Luận văn chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong marketing quốc tế và vận dụng ở việt nam

LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG I :CHÍNH SÁCH xúc TIẾN VÀ Hỗ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC TẺ -t I.Tổng quan vể Marketing quốc tế 4 1 .Quá trình hình thành và phát triển của Marketing 4 1.1 Các khái niệm về Marketing 4 1.2 Bản chất củă Marketing 5 1.3 Các giai đoạn phát triển của Marketing 6 2. Khái quát chung vể Marketing quốc tế 9 2.1. Khái niệm Marketing quốc tế 9 2.2. Các yếu tố mòi trường Marketing quốc tế. 10 2.3. Marketing Mix trong Marketing quốc [ế. 15 [I. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing quốc tế. 22 1. Vai trò và các chiến lược cùa chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh crong Marketing quốc tế 22 1.1 Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 22 ưong Marketing quốc tế. 1.2 Các chiến lược của chính sách xúc tiến 24 và hỗ trợ kinh doanh 2. Các còng cụ đê thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ [rợ kinh doanh. 25 2.1. Quàng cáo. 26 2.2. Quan hệ với cỏng chúng 33 2.3. Hội chợ triến lãm chươna mại quốc tế. 36 2.4. Bán hàng cá nhân 39 2.5. Kỹ thuật xúc tiến bán hàng

MỤC LỰC

CHƯƠNG I :CHÍNH SÁCH xúc TIẾN VÀ Hỗ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC

I.Tổng quan vể Marketing quốc tế 4

1 .Quá trình hình thành và phát triển của

1.1 Các khái niệm về Marketing 4

1.3 Các giai đoạn phát triển của Marketing 6

2 Khái quát chung vể Marketing quốc tế 92.1.Khái niệm Marketing quốc tế 92.2.Các yếu tố mòi trường Marketing quốc tế.10

2.3.Marketing Mix trong Marketing quốc [ế 15[I Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong

ưong Marketing quốc tế

1.2 Các chiến lược của chính sách xúc tiến

CHƯƠNG II: HOAT ĐỘNG XÚC TIẾN VÀ Hỗ TRƠ KINH DOANH Ớ VIỆT NAM 45 [ Môi

trường Marketừig ờ Việt Nam -+5

1.Các yếu cô' mồi trường Markeúng ờ Việt

2.Sự cán thiết phai tiến hành hoạt động xúc úến

hố trợ kinh doanh ờ Vièt Nam

II Thực trạng hoạt dộng xúc tiến và hỏ trợ kinh

doanh ờ Việt Nam 50

1.Sư bùng nổ nhanh chóng cùa ngành quảng

2.1 Doanh nghiệp chuyên kinh doanh quảng cáo hòi chơ triên lãm thương mại

2.2 Các doanh nghiệp chú thể hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

KẾT LUẬN

PHU LỤC

LỜI NOI ĐẦU.

1. Tính cáp thiết của để tài.

Mặc dù Markeúng ra đời ờ Mỹ đã được gán một thế kỷ nhưng khái ruệm và những vấn đề cơ bản cúa Markeúng mới chì được biết dến ờ Việt Nam trong vòng một thâp kỷ qua Tuv xuất hiện muộn nhưng vai trò của Marketmg ngày càng được chú trọng tới bời vì các hoạt động và chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tổn tại và liến [ục phát tnển dược trong nển kinh tê thị trường Do việc canh ưanh ưên thi trường luồn diễn ra với xu hướng ngày càng quyết liệt nèn mỗi doanh nghiệp, để có thế chiến thắng trong cuộc cạnh tranh đó thì phái có những chiến lược sản phẩm, giá cả phàn phối, xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh riêng cùa mình Trong đó thì hoat dộng xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thường được các doanh nghíẻp vàn dụng một cách da dạng, phong phú

và sinh dộng hơn cả

Do thàm nhập vào Vièt Nam chưa lâu nèn Marketing vẫn còn [à vấn dế khá mới mẻ và hấp dẫn dối với nhiéu người nghiền cứu khoa học và cả các doanh nghièp Vì Vày việc nghién cứu và vận dụng Vlarketing nói chung ; chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh nói riẻng vào hoạt động thưc tiễn cùa các doanh nghiệp đang là một đòi hỏi cấp thiết

Do dó, đề cài ‘Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong iVIarketing quốc tê và sư vân dụng ờ Việt Nam" có ý nghĩa cả vé mặt lý luàn và thực tiễn

2. Mục đích và ý nghĩa cùa việc nghiên cứu.

3. Đôi tuợng và phạm vi nghiên cứu.

Ngoài việc nghiên cứu một cách khái quát vé

Marketing quốc tế và tầm quan trọng của chính sách xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh trong iMarkeúng quốc

tế luân án đã đi sầu vào việc tìm hiểu xem các doanh nghiệp vân dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh vào thực tiễn như thế nào Tay nhiên, do thời gian hạn hẹp và nguồn tài liệu không đủ phong phú, nèn phạm vi nghiên cứu của luận án chỉ chủ yếu giới hạn trong hoạt dộng cùa các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh hàng tièu dùng tại thị trường Việt Nam,còn phạm vi ứng dụng có thế mờ rộng cho các doanh nghiệp Việt nam đang có nhu cầu phải vươn lên trong thị trường ưong nước và nước ngoài

4. Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu của luận án là sử dụng các nguyên lý ìvlarkeáng đê tiếp cận với để tài nghiên cứu, làm rõ nhũng vấn để lý luân cơ bàn, từ

đó soi vào thực tiễn sinh động ờ Việt Nam hiện nay Phương pháp nghién cứu từ tổng thể đến bộ phận để dẫn dắt độc giả vào nội dung chinh của luận án là chính sách xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh Ngoài ra ưong luận án còn sừ dung các phương pháp so sánh, dối chiếu, tổng hợp và điểu ưa

2

Ngoài phần mớ đầu và kết luận, luận án gồm có 3 chương lớn :

Chương I : Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing quốc tế

Chương II : Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ờ Việt Nam Chưcmg III : Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh và các kiến nghị, giải pháp

Luận án này được hoàn thành nhờ có sự hướng dẫn và chi bảo tận tình của PGS.PTS Lê Đình Tường

Là phó chủ nhiệm khoa Kinh tế ngoai thương, đổng thời là chủ nhiệm bộ mòn Marketing, với kiến thức chuyèn mòn sâu rộng, Thầy đã mang lại cho tôi những hiểu biết sàu sắc vé chuyên ngành của mình và

đã kièn trì giúp đỡ tôi trong còng việc giảng dạy hàng ngày cũng như trong suốt quá trình viết luận án

Để có dược số liệu xác thực và phong phú trong luận án tôi đã dược sự giúp dỡ nhiệt tình của Trung tâm hội chợ tnển lãm Viêt Nam (Vefac), còng ty quảng cáo và hội chợ triển lãm (Vinexad), hãng

CHƯƠNG I CHỈNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ Hỗ TRỢ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC TẾ I.TổNG QUAN VỂ MARKETING QUỐC TẾ

1. Quá trình hình thành và phát triển của Marketing.

1.1.Các khái niệm về Marketing.

Thuật ngữ "Marketing" ngày càng trờ nên quen thuộc với chúng ta nhưng không phải ai cũng hiểu rõ nguồn gốc của thuật ngữ này Đẩu thế kỷ 20 úến sĩ J

E Hagerty giảng vièn cúa trường Đại học Tổng hợp

0 - hai - 0 (Hợp chủng quốc Hoa Kỳ) đã nghiên cứu

về tình hình phát triển cúa Marketing và trình bày trong luân án tiến sĩ của mình tại trường Harton.Như vậy, thuật ngữ "Marketing" mới chi xuất hiện ớ dầu thế kỳ 20 này Thuật ngữ "Marketing" xuất phát từ gốc òr tiếng Anh là "Market" có nghĩa là chợ, thị trường, hàu tô "ing” được thêm vào để biểu thị sự hoat động của chị trường Hoạt động Marketing là hoat động cùa những người bán và người mua trèn thị trường, hay nói gọn lại là hoạt động của thị trường Đó là xuất phát diêm của thuật ngữ "Marketing" ngày nay Thuât ngữ 'Marketing" ngày càng trờ nèn phổ biến và phất triền ờ nhiéu nước trẽn thế giới Và cho đến nay Marketing là một hoat động không chê’ thiếu của mỗi doanh nghiệp muốn (hành cồng trèn thương trường

iMặc dù nhiểu người đã tìm cách dịch thuật ngữ '‘Marketing” sang ngồn ngữ cùa họ nhưng ờ nhiều

4

hành các hoạt động kinh doanh nhàm dưa hàng hóa

vả dịch vụ từ người san

thực hiện các chính sách vé sản phàm, giá cà xúc tiến và hổ trợ kinh doanh và chính sách phân phối của hàng hóa V iưởng và dịch vụ dế tiến hành hoại dộng trao đổi nhầm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân’’ [20]

Cho đến nay thì khái niệm Marketing cúa Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra năm 1985 được chấp nhặn

và sử dụng rộng rãi ưèn khắp thế giới

Trong luân án này tác giả chọn và sử dụng khái niệm Marketing cùa

trường cần.

Muc đích của Marketing là thóa mãn nhu cầu của lchách hàng đê thu được lợi nhuận Do vậy, Marketing luôn phái dặt nhu cầu cùa khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách đáp ứng được tối đa nhu cẩu đó để theo đuổi mục

Bán chất này thế hiện tính hướng ngoại cùa Marketing Marketing chi cung cấp nhũng hàng hóa

và dịch vụ mà thị trường cần chứ không phải cung

tôi ưu.

Lợi nhuàn cối ưa khỏng có nghĩa là lợi nhuân tối

đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách Lợi nhuàn tối

ưu thu được là kết quả của hoạt dộng có hiệu quả của còng ty dựa trên cơ sở nghiên cứu mỏi trường bên

sau dó đáp ứng dược nhu cầu của khách hàng dê dạt mục úèu lợi nhuận [âu dài cùa cỏng ty Quá trình này sau đó lai được tiếp tuc lặp lai và khòng dùng

-Thu thập thông tin : Đây là nhũng thông tin đẩy đủ và cần thiết vè thị trường, đặc biệt là thông

Ún về nhu cầu và lượng cầu

-Kế hoạch hóa chiến lược ; là việc xày dựng chiến lược Marketing

-Hành dộng : Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing Sự thành cồng

-Kiểm tra : Toàn bộ hoạt động Marketing từ khàu thu thập thòng tin cho đến bước [ập kế lioạch, triển khai thực hiện đều phải được kiêm tra Trong

dó, kiểm tra hoạt dộng kinh doanh là nội dung quan trọng nhất

Marketing không chi tạo ra và mờ rộng nhu cầu

mà còn điểu khiển nhu cáu NTúệm vụ quản [ý của [Marketing là tác động iên mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu để hỗ trợ cho doanh nghiệp đat được những mục tiêu

Cùng với thời gian, hoạt động Marketing ngày càng được hoàn thiện và phát triển Tuy nhièn sự phát tnển của Marketing khòng diễn ra dồng thời với cùna một mức độ như nhau crèn khắp thế giới Căn

cứ vào thời gian phát triển nội dung cúa Marketing, người ta chia ra thành Marketing ỉruyén thống và

nhiểu tới kiều dáng, màu sảc Khi dược hỏi vé sự [ựa chon màu sác Henry nói rằng "Khách hàng có thể có bất kỳ màu nào mà họ muốn với chièc xe màu đen này", ớ giai đoan này, doanh nghiệp bán những cái gì mà họ có chứ khòng phái là bán những gì mà thị trường cẩn.

Cùng với sự phát triển của nén kinh tế thế giới Marketing truyền ihống khòng còn thích hợp nữa Chính vì vậy, Marketing hiện đại đã ra đời thay thế Marketing truyền thống

Marketing hiện đại xuất hiện cừ sau những năm

50 khi mà khoa học kỹ thuật phát tnển đã dẫn đến khủng hoảng thừa hàng hóa Để doanh nghiệp có thế đứng vững ưèn thương trường thì hoạt dộng Marketing phai chú trọng tới nhu cẩu và ước muốn

và phong phú từ Marketing ưong nước đến Marketing quốc tế ũừ Marke[ing từng phần đến Marketing hỗn hợp (Marketing Mix).

2. Khái quát chung về Marketing quốc tế.

Trên cơ sớ định nghía Marketing nám 1985 Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa Marketing quốc tế như sau :

"Marketing quốc tế là một quá trinh da quốc gia

dế lập ra kè hoach và íhực hiên các chinh sách ẹiá xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và chinh sách phân phối cùa hàng hóa, ý tưởng hay dịch vu để tiến hành hoạt động trao đỗi nhầm ihỏa mãn mục đích của các

rổ chức và cá nhàn" [19, 1 - 6]

Từ "da quốc gia” ớ dây hàm ý các hoat động Marketing được thực hiên [rong một vài nước, trong một chừng mưc nào đó, nó liên kết các quốc gia lai với nhau

Định nghĩa này tuy còn có nhược điểm là chi nhấn mạnh mối quan hệ giữa khách hàng vói tổ chức

mà khỏng đề cặp đến hoạt động Marketing giữa các

tò chức với nhau, nhưng dây [à một định nghĩa khá hoàn hảo với các ưu điểm sau :

4- Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chi giới han là hàng hóa hữu hình mà còn có cả ý tường và dịch vụ

H- Thứ hai : định nghĩa này bác bỏ quan diểm cho rằng Marketing chi áp dụng cho các hoat dộng

9

Để hiếu rõ hơn khái niệm Marketing quốc tế ta

sẽ phân biệt nó VỚI Marketing trong nước (Domestic Marketing) và Marketing nước ngoài (Foreign Marketing)

Marketing trong nước là hoạt động Marketing của doanh nghiệp giới hạn crong phạm vi môt nước.Theo cách nhìn này thì hoạt động Marketing tiến hành ớ ngoài nước đó là Marketing nước ngoài Chẳng hạn một doanh nghiệp Mỹ sẽ coi hoạt dộng Marketing ớ nước Mỹ là Marketing trong nước còn

hoạt động Marketing ờ Anh (hay một nước khác) là

Marketing nước ngoài

Sẽ là không chính xác nếu cho rằng Marketing quốc tế và Marketing trong nước giống nhau về bàn chất, chỉ khác nhau vể phạm vi

Marketing quốc tế khòng có nghĩa là Marketing ưong nước ưèn một phạm vi rộng hơn Bởi vì Marketing trong nước lièn quan đến một loat các vếu tô' khỏng kjểm soát được ờ trong nước còn Marketing quốc tế liên quan dến hàng loạt yếu cô khòng kiếm soát được của nhiều nước khác nhau như : mồi trường van hóa, hộ thống dển tệ, mòi trường chính UỊ - pháp luật

Marketing quốc tế cũng khác với thương mại quốc tế (International Trade) Thương mai quốc tế lièn quan tới việc di chuyển hàng hóa và vốn qua khói biên giới quốc gia Thương mại quốc tế quan tâm tới các điều kiện thanh toán, các diều kiện thương mại có ảnh hường tới cán càn thanh toán và

sự di chuvến của hàng hóa của một quốc gia ớ tầm vĩ

10

hay gián tiếp đến hoat dộng Vlarkeúng Về mòi trường Marketing, các chuyên gia thường để càp dến

7 vếu tố cơ bản sau :

Dân số là điéu đầu tièn các chuyên gia Marketing quan tâm đến khi nghièn cứu mòi trường nhàn khấu học, bời vì chính con người đã tạo ra !Í1Ị trường.+ Sư bùng nổ của dân số thế giới :

Tổng dân số trên thế giới [à 5.4 tỷ người năm

1991 và với tốc độ táng trướng trung bình 1.7% một nãm thì đến nãm 2000, dân sỏ của thế giới sẽ là

6.2 tý người [18]

Sư bùng nổ của dân số thế giới sẽ ảnh hường lớn tới hoat dộng kinh doanh Dân sò tăng có nghĩa là nhu cầu cua con người sẽ táng

+ Sư phàn chia độ tuổi không đổng đều ờ các nước khác nhau Điẽu này anh hướng đến nhu cáu và ước muôn của con người Chảng hạn Mêhicỏ là một nước có rất nhiẻu người trẻ và tốc dộ tâng dân số nhanh, còn Nhàt Bán là một nước có sô người già nhiểu nhất trẽn thế giới, sán phẩm có nhu cầu cao ờ Mêhicò bẽ là sữa tă dùng một lẩn cho trẻ em dổ chơi, dung cu học tàp Còn người dân Nhật Bản sẽ có nhu cáu lớn vé đổ tièu dùng cho người già

+ Chúng tộc:

Các nước khác nhau rất nhiều vé vấn đé chùng cộc Nhât Bản là một nước chú yểu toàn người Nhàt ; còn Hơp chúng quốc Hoa Kỳ (Mỹ) [à một nước có 80% là người da tráng, 12% là người da đen, 3% là người Châu Á Mồi mỏt chùng tộc trong một nước

có những nhu cầu ước muốn, cũng như thói quen

đơn giản Các chuyên gia Marketing sẽ có nbiểu cơ hội kinh doanh đối với chi trường này.

+ Các nước xuất khẩu nguyèn liệu thô : những nước này giàu có một hay vài tài nguyền thiên nhiên nào đó Chẳng hạn Á Rập Xêút có dầu mó còn Zai-a

có cao su phần lớn thu nhập của họ là do xuất khấu nguyên liệu thô Đây là những thị trường lớn để tiẽu thụ ỏtô, máy móc thiết bị, hàng tiêu dùng đắt tiền, xa xi

+ Các nước công nghiệp mới :

Do sán xuất phát triển nèn những nước này quan tâm tới việc nhập khẩu nguyền liệu thỏ thép, máy móc, thiết bị hơn là những sản phấm dệt may, thưc phẩm Sư công nghiệp hóa đất nước tạo ra một tầng lớp những người giàu và một bộ phàn nhỏ tầng lớp trung lưu Cả hai loai [ắng lớp khá giả này có nhu cầu vẻ hàng hóa có chất lượng cao Một sô người chi dùng hàng nhập khẩu

+ Các nước còng nghiệp phát tnến :

Đây [à các nhà xuất khấu cho các nước khác để đổi lấy nguyên liệu thỏ và bán thành phẩm Các chuyên gia Marketing phái chú ý đến đặc điểm nhu cầu của từng nhóm nước trên dể hoach định chiến lược Marketing cho phù hợp

Các nhà kinh doanh cần phải quan tâm đến những

cơ may và hiếm họa liên quan đến mỏi trường tự nhièn như :

+ Khan hiếm nguyên liệu thô : nguổn nguyên liệu thồ của chế giới khỏng phải là vò tàn và hiện

I 2

+ Giá nhién liệu tăng : Giá dáu mó, một ưong những nhièn liệu tụ nhiên của thế giới đang có xu hướng tăng manh, người ta đã phải dùng dến nhiều dang năng lượng khác như năng lượng mạt trời, năng lượng nguyèn từ gió Các doanh nghiệp nên chú ý tới sư thay đổi giá dẩu mò và các nguồn năng lượng

vì nó sẽ ảnh hường tới sản xuất

+ Sự ỏ nhiễm môi trường ngày càng tâng : Hoạt động của nhiểu ngành công nghiệp đã làm ảnh hưởng tới mỏi trường tự nhièn cùa trái đất Điểu này dẫn đến việc các doanh nghiệp kinh doanh bao bì phải nghièn cứu các chất liệu làm bao bì như thế nào đế khòng làm ảnh hướng tới mòi trường tự nhiên

Các chuyèn gia Marketing cần phải biết rằng còng nghệ luồn luôn thay đổi với tốc độ nhanh chóng Nhiều sản phẩm phổ biến hiện nay thì 30 nãm trước chưa hề có

Để thích ứng với sư thay dổi nhanh chóng của còng nghệ thì các ngành khác như thương mại, thòng

Ún., cũng phải thay đổi theo Nhiẻu quy tác vè an

toàn và bảo vệ sức khòe con người dược dặt ra với những sàn phẩm như thưc phẩm, dổ điện, òtô Các nhà kinh doanh phái tuân thù các nguyền tắc này khi nghịèn cứu, sàn xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường Ngoài ra, họ cần phải hiểu sư thav dổi cúa còng nghệ và bản thân công nghệ mới có thể thòa mãn nhu cầu của con người như thè nào?

Môi trường chính trị, pháp luàt có ảnh hường mạnh mẽ dến những quyết định Marketing Vì vày,

í 3

cách mua bảo hiểm, giám sát thường xuyèn và dánh giá có hệ thống [ình hình chính trị.

Môi trường pháp luât đóng một vai trò không kém phần quan trọng đối với hoat động kinh doanh

Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả các chuyên gia Markeúng cấn phải đi sàu tìm hiếu rõ mỏi trường pháp luật và tiến hành nghièn cứu những ảnh hường của nó đến hoạt động Marketing quốc tế của doanh nghiệp Một doanh nghiệp không những phải tuân thủ luàt pháp của nước mình mà còn phải tuàn thủ luàt pháp của các nước chủ nhà lièn quan đến cạnh tranh, bằng sáng chế, nhãn hiệu cùa hàng hóa và hoat dộng quảng cáo Ngoài ra các nhà kinh doanh quốc

tế cũng phải biết dến những bièp ước và công ước quốc tế

+ Trình dộ học vấn: Các nước dă nhặn thấy rằng, nguồn lưc vở tân cúa mỗi nước không phái là tài nguyên thiên nhiên mà là nguòn nhàn lực ơ Nhật Bán, có dến 99% dân số biết dọc và biết viết, còn con

số này ớ Mỹ là từ 85 dến 90% Nhưng mặt khác Mỹ

là một nước có số lượng người tốt nghiệp đai học nhiểu nhất thè giới (chiếm khoảng 20% dân số) [18], Như vậy thì ớ Mỹ, nhu cầu về sách báo tạp chí chuyén mòn có chất lượng cao cũng như nhu cầu du lịch sẽ rất lớn

Văn hóa cùa các dân tộc tuy có khác nhau song cũng có ohững nét đặc trưng chung như hoạt động [hể thao, trang điểm, giải trí ầm nhạc Các doanh nghiệp có thế lợi dụng những nét dặc trưng này để bán một số sản pham ớ các nước khác nhau mà

14

triệu USD đế trấc nghiệm tèn này bằng 50 thứ tiếng

ớ 150 thị trường khác nhau nhưng khi thâm nhập vào thị trường Nhât Bản đã phải đổi tền thành ESSO vì

cừ "exxon" khi phát âm theo tiếng Nhát gần giống với từ "hỏng” [16]

Khi lựa chọn một thị trường mục tièu và đề ra các quyết định Markeung, nhà kinh doanh phải hiểu rõ

sự khác nhau về văn hóa, phong Ọ1C tập quán giữa các nước Nếu thiếu hiểu biết đẩy đủ vể những diểu

đó thì doanh nghiệp dễ bị thất bại

Cạnh tranh là vếu tố rất quan trọng, ảnh hướng lớn tới hoat động kinh doanh của doanh nghiệp Các quyết dịnh Marketing tác động đến chi trường nhưng bản thân các quyết dịnh này chịu tác động cùa các đối [hủ canh tranh Nhà kinh doanh phải biết rõ các đối thủ cạnh tranh chính trèn thị trường cũng như những biện pháp và vũ khí cạnh tranh của họ Để tham gia vào cuộc canh tranh này, nhà kinh doanh có thể sứ dụng vũ khí về giá như : bán giảm giá bán phá giá chiến tranh vé giá cả hoặc có thể sứ dung

vũ khí canh tranh phi giá cả dó là chất lượng sản phẩm và các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng

Tóm lại tham gia vào thị trường quóc tế là hoat động sống còn đối với những dân tộc muốn duy trì

sự tãng trường và phát triển của quốc gia Tuy nhièn các doanh nghiệp không thể tham gia vào thị trường quốc tế một cách đem gián, hy vọng và trông chờ vào thành công mà không hiểu biết gì vé mòi trường Marketing quốc tế Do vậy, việc nghién cứu ùm hiểu

15

-Giá cá (Pnce)

-Phân phối (Place)

-Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)Markeúng - Mix là một trong những nội dung quan trọng nhất của Markeúng hiện đại Theo Philip

Kotler thì “Marketmg - Mix là việc sấp xếp một loạt các công cụ Marketing có thể kiểm soát dược và doanh nghiệp phối hợp các còng cụ này để sản xuất ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu ¡rén thị trường mục tiêu"

Hình 3 : Marketing Mix Để đat được muc tièu cùa hoat động Marketing, doanh nghiệp phái xảy dựng được một chiến lược Marketing

- ivtix cho phù hợp

Doanh nghièp phải làm thế nào đế khách hàng mua sán phẩm của chính doanh nghiệp chứ khỏng mua sản phẩm cùa đối thủ canh tranh Đó có thể là do : sản phấm chất lượng cao, giá lại thấp hơn nhãn hiệu quen thuộc, phân phối thuàn tiện và dịch vu hoàn hảo hcm Sự kết hợp 4 yếu tô của Markeúng - Mix như thế nào là tùy íhuộc vào sự linh hoat cùa nhà quản lý doanh nghiệp, sự nắm bắt nhanh nhạy các yèu cầu của thị trường dể có [hể thỏa mãn yêu cầu đó một cách hiệu quả nhất

Sự phối hợp Marketing - Mix được quyết định bởi những yếu tố không kiểm soát được trong mỏi trường

16

sản phẩm là tạo ra sàn phẩm được chấp nhặn trong một khu vưc nào dó hoặc trẽn toàn thế giới.

Nội dung chính của tiêu chuẩn hóa là tièu chuẩn hóa vể chất lượng sản phẩm, thòng số kỹ thuật, các biện pháp kiếm tra Tiêu chuẩn hóa sản phẩm giúp cho doanh nghiệp xuất khẩu những sản phẩm vể cơ bản gĩống như sản phẩm bán ờ thị trường nội dịa và được thị trường thế giới chấp nhận Để đạt được diều này rất khó vì mỗi thị trường đểu có những đặc điếm khác nhau về ván hóa xã hội kinh tế, chính trị Một số sản phẩm như hóa chất, hàng úẽu dùng có thể dể dàng được úèu chuẩn hóa trên toàn thế giới hay trong một số khu vưc Khung một số sàn phàm khác thì khòng thể úèu chuấn hóa được mà phải cá bièt hóa đế phù hợp và thích ứng với từng thị trường.Hãng Ford trước dây dã cố gắng phát triến xe òtô Escort [à sản phám úèu chuẩn trên toàn thế giới nhưng cuối cùng đã thất bại

Nhiéu chuyền gia Marketing gọi bao bì (Package) là P5 của Marketing - Mix Sớ dĩ bao bì có tầm quan trọng như vậy vì nó có những chức náng cơ bán sau :

-Bảo vệ sản phẩm (Protection)

-Báo quản, duy trì chất lượng sàn phẩm (Preservation)

-Dễ vần chuvển (Portability)

-Giới thiệu sàn phẩm (Presentation)

-Chức năng càn đối (Proportion)

-Chức năng xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.(Promotion)

19

Người sản Người úèu dùng

Người Đại

[ý Người bán Người 1 Người tiều dùng

sản

xuất I moi 3,1 buôn bán lẻ CUOI cung

Giá cả là một bộ phận cấu thành cùa sàn phẩm, sản phẩm chi trơ thành hàng hóa khi được đặt giá và mang ra trao đổi Giá là một yếa tố quan trọng trong một chiến lược (Marketing - Mix Doanh nghiệp phải định giá cho sản phẩm như thế nào đế vừa trang trải được mọi chi phí lại vừa đảm báo dược mức lợi nhuận dự tính Ngoài ra, giá cả còn là một vũ khí để canh tranh trên thương trường bời vi nó tác động lên cung cầu sản phẩm, dến mối quan hệ giữa người mua

và người bán Giá cả cũng tác động mạnh đến nến kinh tế, giá cả tăng thường kéo theo lạm phát Định giá cho sản phẩm trên phạm vi quốc tế lại càng khó khăn hơn Lúc này, các chuyên gia Marketing phải tính thêm các yếu tố khác có ảnh hường đến giá như :

tý giá hối đoái, tỳ lê lam phát, thuế xuất nhàp khẩu,

sự co dãn của cầu đối với giá Bên canh đó vièc định giá cho sản phẩm lại phải thực hiện được các mục tiêu của doanh nghiệp như: doanh số, lợi nhuận,

mớ rộng thị trường mới, tăng thị phần hay bảo vệ thị trường

Doanh nghiệp tham gia vào thị trường hàng hóa quốc tế thì cần phải biết thế nào là giá quốc tế và các [oai giá phổ biến crong buòn bán quốc tế Giá quốc

tế cùa hàng hóa [à giá có tính chất đại diện cho hàng hóa đó trẻn thị trường quốc tế Giá quốc tế phải thỏa mãn 3 điểu kiện sau:

- Là giá cùa hợp đổng thương mại thòng thường được ký kết thưc tế

- Hợp đổng dược thanh toán bằng ngoại tệ tự do chuyển đổi

- Hợp đổng thương mại thòng thường được ký

20

-Đúng lúc, đúng thời vụ (At the righĩ momeni).

-Với chi phí tối thiểu (At a mimmum totai cosi)

Có hai phương thức phân phối hàng hóa và dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Đó là kênh phân phối trực dếp và kênh phàn phối gián tiếp.+ Kênh phân phối trưc tiếp :

Là việc phàn phối hàng hóa, dịch vụ trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà + Kênh phàn phối gián úếp

Là kènh phân phối có các trung gian tham gia vào việc đưa hàng hóa dịch vụ [ù người sản xuất đến người tièu dùng cuối cùng Các trung gian đó bao gổm các dại lý, người mỏi giới, người bán buôn,

Các thành phần trung gian này khác nhau vể

quyển sở hữu hàng hóa, mức phần trãm hoa hổng và

mức độ rủi ro trong kinh doanh

Đế lưa chọn kênh phàn phối thì doanh nghiệp cần phải cân cứ vào :

-Tính chất cúa sản phấm

-Tiểm lực tài chính cùa doanh nghiệp

-Đặc điếm cúa thị trường

-Việc phàn tích các kênh dựa vào doanh số, chi phí và lọi nhuân

Trẽn dây [à một số nét cơ bản về chính sách phân phối trong Marketìng

quốc tế Đê đảm báo nhanh chóng đưa hàng hóa tới tay người úêu dùng thì cần thiết phải lưa chọn được

21

nghĩ ràng Marketmg đơn giản ià quảng cáo khuyến mai tặng quà Quan niệm như vậy là chưa đúng Mặc dù có nhiểu khái niệm về xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh nhưng khái niệm sau cùa tạp chí Business Today (1990) đă được dông dáo mọi người chấp nhân

"Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là việc doanh nẹhiệp

sứ dụns, rộng rãi các kỹ ihuât thuyết phuc khác nhau

đế lién hệ đuơc với thị trường mục liêu và tất cá cónq chúnẹ".

Các còng cụ cùa chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thuyết phục và thúc đấy khách hàng mua những gì mà doanh nghiệp bán : hàng hóa, ý tưởng

và dịch vụ

Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể là

sự gặp gỡ trực tiếp với lchách hàng hoặc gián úếp bằng cách [hỏng qua các phương tiện thòng tin dại chúng Vì chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [à nội dung nghiên cứu chú yếu cúa luân án nèn sẽ dược trình bày cụ thể ờ phần tiếp theo

II. CHỈNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ Hỗ TRƠ KINH DOANH TRONG MARKETING QUỐC TẾ.

1. Vai trò và các chiến lược cùa chính sách xúc tiến và hỏ trự kinh doanh trong Marketing quốc tế.

1.1. Vai trò cùa chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing quốc tế.

Muc đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [à truyền dạt [hỏng tin cho người mua đế tác động lên họ Muốn [àm được đều đó nhà kinh doanh phái hiểu được quá trình lôi kéo khách hàng yà tác động của những yếu tố mòi trường lèn quá trình đó Khách hàng úém nãng không chi nhận thòng tin mà

phong tục tâp quán và nển vãn hoá của người nhận Nếu như hai nước có tập quán xã hội và tâm [ý tương dối giống nhau thì thông tin thường dễ được chấp nhận hơn Thòng điệp gửi đi phải kiềm soát được cách ứng xừ cùa người mua đúng lúc và đúng chỗ Thông điệp phải gợi V cho người mua hành dộng đế đạt được mục đích mong muốn.

Chính sách xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh có vai trò to lớn ưone Marketing quốc tế Xét vể ngắn hạn xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh thúc đấy việc chào hàng, bán hàng, làm tãng doanh chu quay vòng vốn nhanh, nàng cao hiệu quà sàn xuất kinh doanh Xét

về dài hạn, xúc dến và hỗ trợ kinh doanh tạo dụng được hình ảnh tốt vể doanh nghiệp và những sản phẩm cùa doanh nghiệp, tạo lòng Ún tướng từ phía khách hàng Xúc nến và hỗ trợ kinh doanh nàng cao

uy tín cùa doanh nghiệp và sản phẩm, [ôi kéo đươc những khách hàng tiếm năng vé cho doanh nghiệp.Hoạt dộng xúc tiến và hỗ ượ kinh doanh không chì nhằm lôi cuốn sư chú ý sự thích thú và tao ra tâm trạng thoải mái cho người mua dối với sán phấm mà còn nàng cao uy tín cũng như danh tiếng của doanh nghiệp Hoat động xúc tiến và hỗ trợ kjnh doanh giúp cho quá [rình kinh doanh của doanh nghiệp trớ nên thuận lợi và có hiệu quà cao hơn nhờ khối lượng hàng bán ra tăng lên, đống thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập dược thị trường mới và táng thị phẩn trên thị trường thế giơí thu hút thèm nhiéu lchách hàng tiém nãng, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận hơn, từ dó giúp cho doanh nghiêp

23

Một ưong những mối quan tâm hàng đầu vẻ xuất lchầu cùa các nướclà làm sao kích thích nhu cầu cúa người tiêu dùng, ở thị trường một vài nước, năng lưc canh tranh cúa hàng hoá có thể được tăng lên nhờ việc cái tiến chất lượng sản phẩm xuất khẩu, phát tnển những tính nâng mới của sán phẩm hay giâm chi phí trên một dơn vị sản phẩm, nhưng yếu tố quan trọng nhất là sự thiết lập những kênh thông tin cũng như các điểu kiện thuàn lợi trong mua ( bán sao cho

có sức thuyết phuc người tiêu dùng chuyến sang dùng sản phẩn*/ xuất khẩu cùa doanh nghiệp

Nói cách khác, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác cùa Marketing cán phải được hợp thành mòt thế thòng nhất như là một biên pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các muc tiêu cùa Markeúng về triển vọng thì hoạt động xúc tiến và hồ trợ kinh doanh sẽ đóng vai trò quan trọng trong Marketing quốc [ế

Tuy nhiên, xúc uèn hỗ trợ kinh doanh có thể phát liuy dược vai trò tích cưc của mình vào thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiểu hay ít, điều này còn tuỳ thuộc vào sách lược, chiến lược cũng như quy mò đầu tư vào hoạt động xúc tiến hỗ trơ kinh doanh như thế nào

lánh doanh.

24

*Chiến luợc dẩy (Pushing strategy).

Đây là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đẩy hàng ra thị trường có hiệu quả nhất với khối lượng tối đa

Khách hàng mục tièu mà các doanh nghiệp nhằm vào là các trung gian trong kènh phàn phối của doanh nghiệp Doanh nghiệp có những chính sách cời mờ động viên các nhà phân phối như giảm giá, chiu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng Hãng Unilever khuyến khích các nhà buôn lớn bằng cách cho họ nợ tiển hàng trong một thời gian Nếu họ

Hai chiến lược trẽn chi khác nhau về các khách hàng mục Cièu, một chiến lược nhằm vào các nhà buôn còn chiến lược kia nhàm vào người tièu dùng cuối cùng Một doanh nghiệp có thể áp dụng nèng lẻ từng chién lược hoặc có thể thực hiện kết hợp cà hai chiến lược một cách linh hoạt nhằm phát huy tôi đa

ưu điểm cùa chúng để đạt hiệu quả cao

2. Các công cụ đê’ thực hiện chính sách xúc tiến và

của doanh nghiệp Để chực hiện mục đích của minh, các nhà kinh doanh phải áp dụng được chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp (Promoúon iMix) bao gốm 5 thành phần là quảng cáo mối quan hệ với công chúng, tham gia hội chợ - triển lãm thương mại, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng.

Nãm thành phần này không hoàn toàn độc lập mà nhiéu khi được sử dụng phối hợp với nhau Chẳng hạn khi tham gia một hội chợ triển lãm thương mại, doanh nghiệp sử dụng báo, tạp chí chiếu phim để quảng cáo cho sản phẩm, đây là phương úện quảng cáo Bên canh dó, người bán hàng còn tặng khách hàng một sô' mẫu tặng phẩm làm kỷ niệm, đó là biện pháp xúc tiến bán hàng Ngoài ra, người ta còn có thẻ bán hàng Crưc tiếp cho những người có nhu cáu

Để hiểu rõ hơn việc thực hiện chính sách xúc tiến

và hỗ ượ kinh doanh chdng ta sẽ [ẩn lượt nghiên cứu từng còng cụ một

Nói tới Marketing chúng ta không thê’ bò qua một còng cụ quan trọng dó là quảng cáo Nhiểu người còn cho rằng quảng cáo chính là một nghệ thuặt kinh doanh

Vậv quảng cáo là gì mà có tẩm quan ưọng lớn đến như vậy ? Theo nhà kinh tế học Tom Canon thi

có thế tập hợp được khoảng ưên 80 khái mệm về quảng cáo

Nhìn chung, tất cả các khái niệm vẻ quảng cáo đều có những diểm chính như sau :

26

Các phương tiện quảng cáo :

+ Ouánẹ cáo trên iruyén hình.

Ưu điểm của truyền hình là có chế đưa ra một thòng điệp quảng cáo kết hợp hài hòa được cả hình ảnh, ầm thanh và màu sắc Hem thế nữa so với các phương ũện quảng cáo khác thì chi phí quảng cáo trên truyển hình tính theo đầu người xem thường rẻ hơn

Do hạn chế về thời gian phát sóng và nhu cầu vể quàng cáo của khách hàng ngày càng tăng nèn chi phí cho quảng cáo ưèn truyển hình ớ hầu hết các nước hàng năm tăng 10 - 15% ơ Đức, việc đăng quàng cáo trèn truyển hình là khó khăn hơn cả : Tất cả các chương trình quảng cáo trẽn truyẻn hình trong năm tới phải đăng ký trước ngày 30/8 nám nay

Thái độ của người dân cùa các nước đối với chương trình quảng cáo thì cũng rất khác nhau Nếu như người dàn Nhặt Bản cho rằng quảng cáo thực sư

là nỗi ám ảnh thì người dân Trung Quốc lại chờ dón xem quảng cáo trẻn iruyển hình hàng ngày

Một cuộc khảo sát người xem truyển hình của 22 nước ưén thế giới cho thấy : Ai Cập là một nước phản dối quảng cáo ưèn truyén hình nhất, chi có 9% người dân Ai Câp thích xem các chương trình quảng cáo thương mại; trong khi con số dó là trèn 80% ớ các nước Italia, Bungaria và Uruguay

+ Vẻ ánh và truyèn hình cáp.

Quàng cáo trẽn [ruyển hình ngày càng ườ nên

11

+ Quàng cáo trèn đài phát thanh.

Quảng cáo Lrên đài phát thanh ré hơn rất nhiều

so với các phương tiện quảng cáo khác Ngoài ra làm một tin quảng cáo ưèn đài phát thanh dơn gián hơn truyền hình và báo chí rất nhiẻu và nội dung có thể thay đổi bất cứ lúc nào đế phù hợp vói thay dối ưèn thị trường hay chị hiếu người ciẽu dùng

Tuy nhièn thiếu mất yếu tố hình ảnh, đài phát thanh là một phương tiện ít gảy chú ý hơn các phương tiện quàng cáo khác Hoat động quảng cáo trên đài phát thanh thường phát triển ờ Trung Quốc, Nam Triểu Tiẻn và kém phát triển ở Nhật Bản, Ai Câp

Chính phủ các nước cũng có những biện pháp khác nhau để quản lý hoạt động quáng cáo ưèn đài phát thanh Nếu như ớ Cô-oét, Chính phủ chi cho phép quảng cáo 32 phút mỏi ngày vào buổi tối thì Nam Triều Tiẻn giới hạn thời lượng quảng cáo qua đài phát thanh khòng được quá 8% Chính phù Áo đánh thuế 10% vào các hóa đơn quáng cáo trên dài truyén thanh Còn ờ Phần Lan thì các chương trình quáng cáo bị cấm hoàn toàn khòng dược phát crèn đài truyền thanh

+ Ouáng cáo trẻn Internet.

Với hệ thống quảng cáo điện tử ưèn Internet, các doanh nghiệp có một còng cu quảng cáo rộng rãi khắp toàn cáu hoàn toàn khòng bị giới hạn bời địa lý như quảng cáo trên báo chí hay vò tuyến truyền hình Quảng cáo trên mạng Iniemet có [hẻ dưới hai hình thức hoãc ạr tạo ra trang chủ riêng cùa mình hoặc mua diện tích quáng cáo trên trang chù của người

28

tò mò, nhấn chuột vào sẽ được nối ngay vào ưang quảng cáo của còng ty có biểu tượng đó Chi phí để chạy một biểu tượng như [hế tốn khoảng 15.000 USD trong vòng 1 tháng.

Quảng cáo trên Internet rất đắt nhưng có thể quảng cáo được trong suốt 24 giờ và không thể tính chính xác bao nhièu người đang truy cập mạng Internet Ớ Nhật hiện nay, giá quàng cáo trên Internet

ré nhất để mờ một trang chủ là 3000- 4000 USD một tháng Giá Internet ờ Mỹ rẻ hơn nên các công tỵ Nhật thường mờ trang chủ ờ Mỹ Vì có hiện tượng thuê đất làm vãn phòng ờ Nhật rất đắt nèn các công ty đang

có phong trào vừa quảng cáo vừa bán hàng trên Internet Ai muốn mua hàng thỉ sẽ đãng ký luôn trèn mạng Internet và công ty sẽ chở hàng đến tận địa chi của người mua, thanh toán bằng tài khoản Như Vày, còng ty không cán văn phòng và kho hàng chỉ cần để

ớ ngoại ô giá đất rè hơn rất nhiều Buỏn bán bằng hình thức này chi phí giảm rất nhiểu, do đó, giá sản phẩm bán ra cho người tièu dùng có thể giảm được mấy chục phán trăm

+ Ouán% cáo írén báo chi.

Báo chí cung cấp tin tức rộng rãi cập nhảt và thu hút được đông dào độc giả Báo chí có nhiéu loại : báo dịa phương, báo quốc giạ, báo chuvèn ngành Mỏi loai báo đểu thu hút được đối tượng quảng cáo phù hợp Quảng cáo trẽn báo chí cung cấp thông tin mới có thể kết hợp cả hình ánh và ngòn ngữ có thể được truyền tay nhau, được lưu lai hoác tìm đọc lại.Tuv nhièn quảng cáo ưèn báo chí cũng có nhiẻu

29

chuyên gia quáng cáo phải cân nhắc nền đãng quảng cáo trên báo nào cho phù hợp với tính chất sản phấm

và thói quen tiếp nhặn thông tin của người tiêu dùng Nhật Bán thì chi có 5 tờ báo cùa Trung ương ra hàng ngày nhưng sư phức tạp của tiếng Nhật khiến cho mỗi tờ báo dài rừ 16-20 trang

Tỷ lệ giữa số ưang để in xã luận và để in quàng cáo cũng khác nhau ớ các nước Tại nhiều nước, các tòa báo sẵn sàng bán các trang giành dế in xă luận cho những ai có tiền muốn đăng quảng cáo hoặc các mục đích xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác

+ Quàng cáo trèn tạp chí

Tạp chí rất đa dạng vể số lượng phát hành, khổ giấy và nội dung xuất bản Nếu như báo chí chú yếu mang tính chất địa phương thù tạp chí mang tính chất quốc gia Các tạp chí có tác động rất lớn dến sự hiểu biết về kinh tế, chính trị, xă hội của người dân Một

số tap chí được giữ hàng tháng do đó nhiều nội dung quáng cáo được xem nhiểu lấn cho tới khi có số mới Tuy nhiên nó cũng có sự han chế : chuấn bị quàng cáo trèn tap chí đòi hói nhiéu thời gian hơn(từ 6 đến

9 tuần trước khi in) Một số tạp chí lại dồn tất cả quảng cáo vào phẩn đáu, phần cuối hay một phần giữa tạp chí làm cho các quảng cáo rất dễ bị bỏ qua

+ Quánẹ cáo trên Catalô, các tờ rơi, lích quảng cáo.

Bên cạnh báo và tạp chí, các doanh nghiệp còn in quạng cáo trẻn lịch hàng nãm Catalỏ, các tờ rơi và tìm cách phát đến tay người tiêu dùng tai các hội chợ triển lãm thương mại các cuộc hội nghị khách hàng, hội thảo

30

Sô' Lượng các hộp dèn quàng cáo tâng nhanh dáng kể ờ nhiều nước là do nhu cầu cự quảng cáo cùa

những thành phố lớn của cácnước thì hẩunhư tất cảcác

biến hiệu củacáccông ty đều làm bằng hộp đèn xuyẻn sáng

+ Đèn màu uốn.

Đèn màu uốn có một lợi thế là có thể vẽ hoặc viết chữ, tạo hình bằng dèn màu có độ dài tùy ý Nếu được dựng tại các nơi có không gian thoáng đãng sẽ tạo cho người xem cảm giác như nhìn thấy một hình ảnh được khắc vào bầu trời, trông rất tự nhiên

+ Biền quảng cáo diện tử.

Đây là một hình thức quảng cáo phổ biến ờ các nước ưèn thê giới do tính hữu dụng cao

Diện tích biển quàng cáo điện tử nhò nhưng có thể chứa dựng và cho chay được rất nhiều thông điệp quảng cáo Biến quàng cáo diện tử có thế được đặt cố định hoặc là có mô tơ quay Cấu tạo của biển quàng cáo loại này là một hình tru tam giác, trẽn 3 mặt là quảng cáo của 3 cởng ty khác nhau Một hệ thống mò

tơ cự động quay ống tam giác đế lần lượt trình bàv các quáng cáo Đây là một hình thức quảng cáo động

so với các quảng cáo ũnh ngoài trời khác nên rất dẻ thu hút sự chú ý cùa người di đường

+ Các panỏ quảng cáo chất lượng cao.

Ờ các nước phát triển, các panô quảng cáo là mộc tấm giấy liển, được in đẹp và có kích thước tùy thích Còn ờ nhiều nước chậm phát triền, do còng nghệ in lạc hậu nên các panò quảng cáo phần lớn là hình vẽ

31

lớn nhiéu hãng như S.Y.M Piaggo còn tó chức cho nhàn vién mác đổng phục, dùng ồtô, xe máy có cắm

cờ mang biểu tượng của hãng chạy khãp thành phố

+ Ouảnạ cáo trèn các vật phẩm quảnĩ, cáo

Người đi đường báv giờ đã auá auen với áo phỏng, áo mưa, mũ lưỡi trai, túi xách balô mang tên và biểu tượng của các hăng nước ngoài như Cocacola, Lavie, Ford Các vật phẩm quảng cáo này thường đẹp và có ích nèn được người tiêu dùng sừ dụng hàng ngàv như [à những phương tiện quảng cáo

di dộng

+ Ouáng cáo bầnẹ các sự kiện kỳ ¡ạ.

Tai một sô nước, các hãng tìm mọi cách để thu hút sư quan tâm cùa lchách hàng như [hả khinh khí cầu có biểu tượng cúa hãng hoác xây dựng các dài phun nước nơi có nhiểu người qua lại Nhưng những dài phun nước nàv sẽ Idiông phun nước bình [hường

mà phun đổ uống như Cocacola Pepsi, các loai bia

+ Quáno cáo nhờ irén các sán phẩm khác

Một sán phẩm có thè dược quảng cáo nhờ trèn các sản phẩm khác một cách hiẻu quả Ví dụ : có thể kèm các thòng điêp quảng cáo cho Hifí-Stereo cúa Kenwood trèn bao bi của băng cát xét hoặc dĩa CD hoặc quảng cáo các loai bút viết trẻn bìa một quyển vớ

Đế có được một chương trinh quàng cáo có hiệu quả thì doanh nghiệp phải nghiên cứu sản phám nghién cứu thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người dèu dùng Một chương trình quảng cáo thành còng ờ ĩhị trường írong nước nhưng

32

Pháp còn âm nhạc thì giữ nguyèn Kết quả là chiến dịch quảng cáo của ỏngHoat động quảng cáo có hiệu quả sẽ góp phẩn giúp doanh nghiệp thành còng trèn thương trường Nói về tẩm quan trọng của quảng cáo trong kinh doanh, chuvèn gia Marketing Stewart H Bntt có nói :

"Làm kinh doanh mà khòng quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối chì có một mình ban biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết"

Quan hộ với công chúng là một công cụ Marketing quan trọng Khồng những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng, những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan hệ với một loat những còng chúng khác có quan tâm tới hoạt dộng của doanh nghiệp Chuyên gia Marketing Philip

R.Cateora dịnh nghĩa công chúng như sau : 'Cônẹ chúnạ là bất cứ nhóm nẹười nào có mối quan tâm hay ánh hườn° hiên tai hoác tiém năn° đến khá năng đạt dược nhữnạ mục tiéu cứa doanh nghiệp" [18]

Công chúng có thè’ sẽ tạo dựng hay cản trờ khá nãng dạt đươc muc úèu của doanh nghiệp Một doanh nghiệp sẽ có những bước đi vững chắc nếu xâv

Hầu hết các doanh nghiệp đều có phòng quan hệ với công chúng Khi có những dư luận khỏng tốt vể doanh nghiệp thì phòng quan hệ với còng chúng phải giải quyết những rắc rối này Nhàn viên của phòng này chường phái tiếp xúc với các tầng lớp khác nhau như các cổ đông, nhãn viên, đại diện các phương tièn thòng tin đại chúng, những người dứng đấu các tổ

-Hỗ trợ cho việc định vị [ại sản phẩm ớ giai đoạn chín muổi.

-Gầy ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thế

-Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với còng chúng trẽn thị

trường

-Xâv dựng hình ảnh về doanh nghiệp

Khi chi phí quảng cáo trèn các phương tiện thỏng tin đại chúng tăng lên và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanh nghiệp càng chú trọng hơn tới mối quan hệ với cỏng chúng Trong một vài trường hợp, quan hệ vói công chúng tốn chi phí nhiểu hơn song lại có hiệu quả hơn so với quảng cáo, vì nói chung, quan hệ với công chúng đáng tin hơn quảng cáo iMột số chuyên gia cho rằng, người úèu dùng sẽ bị ảnh hướng bời các sự kiện của quan hộ với còng chúng gấp 5 lần so với quảng cáo

chúng.

+ Các loại ấn bản phẩm.

Chúng bao gồm những bản báo cáo tổng kết hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn các bản tin nội bộ và tap chí của doanh nghiệp Bán báo cáo cống kết hàng năm của còng ty Chrysler được sử dụng như là cuốn sách chì dản bán hàng nhầm giới thiệu các loại ỏtô mới Những người quản lý doanh nghiệp có thể viết những bài báo lôi cuốn sự chú ý của công chúng đến doanh nghiệp và sản phẩm cùa họ Cuốn sách '‘Thế giới quả [à rộng lớn và có rất nhiéu việc phải làm” cúa tổng giám dốc tập đoàn Daewoo thực sự dã thu

34

doanh nghiệp chiêu đãi khách hàng của họ dồng thời cũng cạo chèm sự chú ý của công chúng tới uy tín vầ sản phấm của doanh nghiệp.

+ Các bài phát biếu.

Các bài phát biểu cũng [à cõng cụ đế tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp và gây ấn tượng vể sản phẩm Những led phát biểu đẩy sức thuvết phục của ồng Iaccoca trước đám đông đã giúp cho công ty Chrysler bán được ồtô một cách nhanh chóng Các doanh nghiệp phải lựa chọn phát ngồn vièn hết sức cẩn thận bời vì việc phát biểu trước đám đông hay tại các hội nghị khách hàng có thể tạo nên hlnh ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp nhưng cũng rất có thể sẽ phá

vỡ những ấn tượng tốt đẹp của còng chúng với doanh nghiệp

+ Các hoạt dộnẹ xã hội.

Một doanh nghiệp lớn sẽ tham gia vào các hoạt động xã hội tại địa phương nơi đặt trụ sở chính cúa doanh nghiệp

Hãng General Foods phát những phiếu mua hàng dược giảm giá cho Hội những người tàn tật và Hội phản đối những người lái xe say rượu

Phiếu mua hàng được giảm giá thường được đăng trẽn các ấn bản phấm của hãng Publishers’ Clearing House Hãng P&G thường có phiếu giảm giá cho các chương trình Olimpìc đăc biệt

+ Tổ chức hội nẹhị khách hàn%, hội thảo.

Tại hội nghị khách hàng phái có mặt các khách hàng lớn, các ban hàng quan trọna Trong hội nghị khách hàng, doanh nghiệp phải có các nội dung gợi ý

để ktiách hàng nói vể ưu nhược điểm của sản phẩm,

35

Hội nghị khách hàng và hội thảo có tác dụng tăng

uy tín cùa doanh nghiệp và sản phẩm, giúp khách hàng có được những thỏng tin đầy đù về sản phẩm, từ

đó tâng cường lôi kéo công chúng dối với hàng hóa dó

Việc đánh giá hiệu quả của các mối quan hệ với cồng chúng trong kinh doanh là rất khó bời vì nó thường được sừ dụng cùng với các công cụ lchác của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như : quảng cáo, bán hàng cđ nhân, xúc tiến bán hàng Các chuyên gia Marketing phải cố gắng tính được hiệu quả cùa các mối quan hệ với còng chúng, khòng phải tính bằng số lượng thông tin phát ra hay phạm vi hoạt động mà cán cứ vào các thay đối trong ứng xử của khách hàng hay nói cách khác là phản ứng của quần chúng

Những mối quan hệ với công chúng có thể được coi là hình thức mới phát huy tác dụng cho các phưcmg tiện quảng cáo đã dược sứ dụng

(International Trade Exhibition & Fair)

Một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh giá cao đó là hội chợ triển lãm thương mại Hội chợ tnến lãm cho phép hàng nghìn doanh nghiệp từ nhiểu nước khác nhau lập quầy hàng tạm then để trưng bày sản phẩm tai một vị trí định sẩn cùa một nước Nó tạo điểu kiện cho người mua tìm được người bán tập trung tại một chỗ, tạo triển vọng mua hàng, làm cho người bán và người mua dễ dàng

36

Cãn cứ vào tính chất Hội chợ - tnển lãm, người ta phàn ra thành :

-Hội chợ - triền lãm tống kợp :

Đây là hội chợ tổng hợp, giới chiệu nhiều loại sàn phẩm cùa các ngành sản xuất và dịch vụ khác nhau, từ những đồ dùng đơn giản đến những máy móc, thiết bị được chuyèn môn hóa cao Khách hàng đến với hỏi chơ - triển lãm tổng hợp thường đông hơn, với đủ mọi thành phần kinh tế, do đó dẩy manh việc giao dịch, ký kết hợp đồng Hội chợ tổng hợp là dịp thuàn lợi đế tung sán phẩm, dịch vụ mới ra thị trường Ví dụ như hội chợ Milan, hội chợ Colone, triển lãm hàng công nghiệp Thụy Sỹ

-Hội chợ - triển lãm chuyên ngành :

' Là hội chợ chuyèn giới thiệu sản phấm của từng ngành hoác một nhóm ngành hàng nhất định như tnển

chợ hàng nòng nghiệp Kiêu hội chợ tnển lãmnày

chợquà tặng quốc tế (Singapore), triền lãm hàng công nghiệp Châu Âu EPM, Hội chợ lương thực thực phẩm quốc tế (Utrect)

Số lượng khách hàng đến với hội chợ - trien lãm chuyén ngành tuy có ít hơn nhưng lại là những người thực sự quan tâm và có hiểũ biết nhất định về sản phẩm

Căn cứ vào chu kỳ tổ chức hội chợ triển lãm, người ta lại chia thành :

- Hội chợ rriến lãm định kỳ : là những hội chợ

37

(Calendar of Fairs and Exhibitions) được còng ty F.R.German xuất bán ớ Anh, Pháp và Đức Lịch hội chợ và tnến lãm cung cấp danh sách các hội chợ triển lãm theo tên từng nước, theo sản phẩm và theo ngày tháng, tên địa chi của người đứng ra tổ chức Ngoài ra còn có “Exhibition Bullentin" do trung tâm

thông tin về hội chợ triển lãm tai Luân Đôn ấn hành.

Nếu như khách hàng muốn có một danh sách ngắn

và chọn lọc hơn thì có thê xem các tạp chí như : '‘International Commerce" của Mỹ, 'Trade and Industry” của Anh hay ‘Overseas Trading” của ức.Ngoài những nguồn tài liệu trên thì đại diện thương mai cùa các nước đặt tại nước ngoài sẽ có thể cung cấp đầy đủ tài liêu và những lời khuyên tốt nhất liên quan tới hội chợ triển lãm sẽ được tổ chức ờ nước đó

Một số còng ty còn coi hội chợ triển lãm là biện pháp quan trọng đê’ thúc đấy bán hàng ra nước ngoài, bời vì ngoài việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tiếp xúc với khách hàng, việc tham gia hội chợ - triển lãm còn là dịp dế tìm kiếm đại [ý, quy tụ các khách hàng tiểm năng Tham gia vào hội chợ - triển lãm các doanh nghiệp có chè’ học hòi thu thập các thòng tin

vẻ sản phẩm cũng như các biện pháp Marketing của ohững doanh nghiệp đang chiếm lĩnh và thành đat trên thị trường Việc tham gia hội chợ tnển lãm có những đặc trưng quan trọng sau :

kinh doanh hàng nám cho việc tham gia các hội chợ triến lãm Tuy nhién họ phải càn nhắc một số ván để như : nèn chọn hội chợ triển lãm nào để cham gia dành bao nhiêu tién cho mỏi hội chợ triến lãm bô trí quẩv hàng như thế nào dể hấp dẫn ngưcn xem

cừ chì lời nói, thái độ, cách ãn mặc đến những kiến thức chào hàng, giới thiệu hàng, có khá năng phản ứng nhanh nhạy với những tình huống bất ngờ Người bán hàng có thể thay đổi các thòng điệp cho phù hợp với nhu cẩu, biết đưa ra những lời quảng cáo đúng lúc, có thể tác dộng lên cả 5 giác quan cùa người nhàn

Tập quán bấn hàng ớ mỗi nước cũng khác nhau,

ớ Mỹ, người bán hàng thường gặp hay nói chuyện với khách hàng vào bữa sáng hoặc bữa trưa, ờ nhiều nước khác chì họ thường trao đổi với khách hàng vào giờ làm vièc hoác bữa tối Khòng phái tất cả các nhàn viền bán hàng cùng sừ dụng một quy trình bán hàng như nhau Nhưng nhìn chung, việc bán hàng trưc tiếp có thể theo 7 bước như sau :

59