Tài liệu CHƯƠNG IX: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN pdf

THUẬT NGỮ “TRUYềN THÔNG MARKETING” Truyền thông Communication:  Những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác  Truyền thông một chiều: chỉ gửi, không nhận tin

CHƯƠNG IX:

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN BÁN

“Establish channels for different target markets and aim for

efficiency, control and adaptability”

Philips Kotler

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Khoa Kinh Tế & Quản Lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

NỘI DUNG BÀI HỌC

1 Các thành phần hỗn hợp truyền thông marketing

2 Thiết kế chương trình xúc tiến bán tổng hợp

3 Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả

THUẬT NGỮ “TRUYềN THÔNG MARKETING”

 Truyền thông (Communication):

 Những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác

 Truyền thông một chiều: chỉ gửi, không nhận tin

 Truyền thông hai chiều: gửi và nhận tin

 Truyền thông marketing (Marketing Communication):

 Những hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thông với

hy vọng ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của người nhận tin.

 Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communication):

 Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler 2005, tr 402)

MÔ HÌNH TRUYềN THÔNG MARKETING TÍCH HợP

I CÁC THÀNH PHầN CủA HỗN HợP TRUYềN THÔNG MARKETING

II THIếT Kế CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIếN BÁN TổNG HợP

II.1 XÁC ĐịNH KHÁN GIả MụC TIÊU

(IDENTIFY TARGET AUDIENCE)

 Truyền thông tới ai?

 Những người mua hiện thời/tiềm năng

HAI THANG ĐO THƯờNG DÙNG TRONG PHÂN TÍCH HÌNH ảNH HIệN TạI

Thang đo mức độ biết đến

Nghe thấy nhiều

Nghe thấy rất nhiều

Thang đo mức độ thân thiện

Rất không

thân thiện

Không thân thiện

Bình thường

Thân thiện Rất thân

thiện

PHÂN TÍCH HÌNH ảNH HIệN TạI

Thái độ thân thiện

Thái độ không thân

thiện

II.2 XÁC ĐịNH MụC TIÊU TRUYềN THÔNG

(DETERMINE THE COMMUNICATION

 Giai đoạn đáp ứng thái độ (affective stage): quan tâm, thích,

hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua

 Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage): dùng thử, mua,

MÔ HÌNH AIDA Về TÁC ĐộNG CủA

TRUYềN THÔNG

 Gây sự chú ý (gain Attention)

 Gợi mối quan tâm (hold Interest)

 Tạo nên ước muốn (arouse Desire)

 Dẫn tới hành động (elicit Action)

 Một thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông:

Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số

những người dân ở khu vực X, sẽ có

 80% được tiếp xúc với chương trình

 80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt

đậm đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và

không ăn da tay

 64% thích thông điệp của chương trình

 40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột

II.3 THIếT Kế THÔNG ĐIệP – THEO MÔ HÌNH

AIDA

 Nội dung thông điệp (message content): Phong cách thu

hút, chủ đề, ý tưởng và luận cứ bán độc đáo (Unit Selling

Point-USP) làm cho KH hiểu tại sao họ lại mua SP đó

Phong cách thu hút (appeal)

Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích kinh tế, tính năng, công dụng, chất lượng

Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal):

Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal)

Chủ đề, ý tưởng (theme, idea)

Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition - USP)

2005-02-16 Greenpeace activists hold a banner as they stand next to ice sculptures placed outside Sydney's parliament to protest Australia's

increasing greenhouse emissions February 16, 2005

 Cấu trúc thông điệp (message structure)

 Tranh luận một phía (one-side argument) hay tranh luận

hai phía (two-side argument)?

 Có đưa ra kết luận hay để khán giả tự rút ra kết luận?

 Số lượng và thứ tự các điểm tranh luận

 Định dạng thông điệp (message format): liên quan đến

tiêu đề, nội dung , các minh họa, màu sắc Với thông

điệp in ấn, từ ngữ, chất giọng, tốc độ, sự biểu cảm với

thông điệp phát trên Radio

VD: các thông điệp phát biểu trên truyền hình cần

có sự phối hợp tốt giữa giọng nói, hình, ngôn ngữ

cử chỉ hay chữ trên khuôn hình

Những tác phẩm nude mà Tunick thực hiện ít nhiều đều nhằm chuyển tải một ý nghĩa nhất định nào đó Dưới nhiệt độ 10 độ

C, khoảng 600 tình nguyện viên đã kết thành một đoàn người nude, tím tái nằm trên dòng sông băng Aletsch (Thuỵ Sĩ) đang tan chảy Bức ảnh là lời cảnh báo ý nghĩa cho hiện

tượng nóng lên toàn cầu.

 Nguồn phát thông điệp (message source): là nhân vật

để chuyển tải nội dung của thông điệp Có 2 cách sử

dụng nguồn phát là nhân vật nổi tiếng hoặc nhân vật đời

thường:

Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thông điệp:

Có chuyên môn (expertise) Đáng tin cậy (trustworthiness)

II.4 LựA CHọN KÊNH TRUYềN THÔNG

 Kênh truyền thông cá nhân: thông qua con người

 Kênh truyền thông phi cá nhân

KÊNH TRUYềN THÔNG CÁ NHÂN

(PERSONAL COMMUNICATION

CHANNELS)

 Các loại kênh truyền thông cá nhân

Kênh người bán (advocate channel): qua nhân viên

bán hàng

Kênh chuyên gia (expert channel): những người độc

lập có chuyên môn về lĩnh vực sản phẩm mà khách

hàng cần mua

Kênh xã hội (social channel): gia đình, họ hàng, bạn

bè, đồng nghiệp, hiệp hội

Kênh truyền miệng (word-of-mouth channel):

 Sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số người

khác, rồi tới người nhận

 Có thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã

 Đặc điểm:

 Kênh nhân viên có chi phí lớn

 Kênh truyền miệng (word-of-mouth) có chi phí nhỏ, khả

năng thuyết phục cao

 Kênh truyền thông cá nhân có tác động mạnh hơn kênh phi

cá nhân trong 2 trường hợp:

 Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm không thường xuyên

 Sản phẩm nói lên địa vị xã hội hoặc thị hiếu của người sử dụng

KÊNH TRUYềN THÔNG PHI CÁ NHÂN

People were actually climbing these hair

like structures to further push the

“really strong hair” campaign from

Pantene.

“Hey, it’s time to enjoy the

Sky-Dome Fiat Idea.”

 Bầu không khí (atmospheres): tại cửa hàng, tại văn

II.5 XÁC ĐịNH TổNG NGÂN SÁCH

TRUYềN THÔNG MARKETING

a. Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả

(Affordable method)

b. Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu

(Percentage-of-sales method)

c. Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh

tranh (Competitive-parity method)

d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

II.5.A PHƯƠNG PHÁP CĂN Cứ VÀO

KHả NĂNG CHI TRả (AFFORDABLE

METHOD)

 DN có khả năng chi trả tới mức nào, duyệt ngân sách

truyền thông tới mức đó

 Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị

II.5.B PHƯƠNG PHÁP CĂN Cứ VÀO PHầN

TRĂM DOANH THU

(PERCENTAGE-OF-SALES METHOD)

 Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành

cho truyền thông

 Ưu điểm:

 Phù hợp với khả năng chi trả của DN

 Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán

và LN trên một đơn vị sản phẩm

 Có xu hướng ổn định khi các DN cạnh tranh chi cho truyền

thông marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

 Nhược điểm:

 Thiếu cơ sở khoa học

 Khuyến khích tư duy ngược: Doanh thu  Chi phí truyền thông

II.5.C PHƯƠNG PHÁP CĂN Cứ VÀO Sự

CÂN BằNG CạNH TRANH

 Các ĐTCT đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành

 Duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh truyền thông

 Những tranh luận phản bác:

 Không có cơ sở để nói ĐTCT hiểu đúng hơn chúng ta

 Có quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta (mục tiêu, nguồn lực,

danh tiếng, thị trường, cơ hội) nên không có cơ sở để thiết lập một phần

tiếng nói cố định

 Không có cơ sở để nói rằng duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được

cuộc chiến tranh về truyền thông

II.6 QUYếT ĐịNH Về HỗN HợP TRUYềN

THÔNG MARKETING

a. Đặc điểm của các công cụ truyền thông marketing

b. Các nhân tố cần cân nhắc khi xác định hỗn hợp truyền

thông marketing

II.6.A ĐặC ĐIểM CủA CÁC CÔNG Cụ

TRUYềN THÔNG MARKETING

QUảNG CÁO

 Đặc điểm chung:

 Thông điệp chuẩn trước công chúng (public presentation)

 Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại (pervasiveness)

 Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu

 Cung cấp lợi ích (incentive)

 Kích thích mua sắm ngay (invitation)

QUAN Hệ CÔNG CHÚNG

 Độ tin cậy cao (high creditibility)

 Dễ được KH tiếp nhận hơn là QC và BHTT (ability to

catch buyers off guard)

 Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization)

BÁN HÀNG TRựC TIếP

 Sự tiếp xúc cá nhân (personal confrontation): Mỗi bên

đều quan sát phản ứng của bên kia

 Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation)

 Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa

vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và

MARKETING TRựC TIếP

 Truyền thông theo địa chỉ (nonpublic)

 Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH

(customized)

 Cập nhật (updated): Thông điệp được cập nhật nhanh

hơn so với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mại

 Linh hoạt (interactive): thông điệp có thể thay đổi tuỳ

II.6.B CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

VIỆC XÁC ĐỊNH HỖN HỢP TRUYỀN

THÔNG MARKETING

 Đặc điểm SP (type of products)

 Giai đoạn sẵn sàng của người mua (buyer-readiness

stage)

 Giai đoạn trong chu kỳ sống của SP (product

life-cycle stage)

 Thị phần của doanh nghiệp (Company’s market rank)

 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

ĐặC ĐIểM SảN PHẩM

Thứ tự ưu

tiên Các DN KD SP tiêu dùng Các DN KD SP công nghiệp

1 Khuyến mại Bán hàng trực tiếp

2 Quảng cáo Khuyến mại

3 Bán hàng trực tiếp Quảng cáo

4 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng

GIAI ĐOạN TRONG CHU Kỳ SốNG SảN PHẩM

THị PHầN CủA DOANH NGHIỆP

 Các DN có thị phần cao hơn

 Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích hơn là KM

 Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC trong tổng ngân sách marketing

nhiều hơn so với các DN có thị phần thấp hơn

SỰ LựA CHọN CHIếN LƯợC ĐẩY HAY

KÉO

Nhà

Truyền thông marketing Nhu cầu

Nhu cầu

Nhà

Truyền thông marketing

Nhu cầu Nhu cầu

II.7 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ TRUYỀN

 Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết

 Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình

III THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG

CÁO

1. XĐ mục tiêu quảng cáo (Mission)

2. XĐ ngân sách quảng cáo (Money)

3. Thiết kế thông điệp quảng cáo (Message)

4. Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)

5. Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement)

III.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

 Các loại mục tiêu:

 Thông báo: tạo sự biết đến và kiến thức về sản phẩm

 Thuyết phục: tạo sự ưa thích, hâm mộ, bị thuyết phục rằng sản phẩm

được QC là ưu việt

 Nhắc nhớ: tạo sự mua sắm tiếp tục, nhắc KH rằng sản phẩm luôn cần

thiết

 Thí dụ về đặt mục tiêu:

 Khán giả mục tiêu: những phụ nữ nội trợ - Clip

 Nhãn hiệu cần quảng cáo: Bột giặt X

 Chỉ tiêu: Trong năm tới, chương trình sẽ làm cho

 Tỷ lệ biết đến nhãn hiệu X là bột giặt đậm đặc tăng từ 50% lên 70%.

 Tỷ lệ bị thuyết phục rằng X giữ gìn độ trắng của vải từ 40% lên 60%.

 Doanh thu tăng thêm 5%

III.2 XÁC ĐịNH NGÂN SÁCH

 Những nhân tố cần cân nhắc:

 Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

 Thị phần

 Sự cạnh tranh và truyền thông marketing của các đối thủ

 Tần suất quảng cáo

 Tính thay thế được của sản phẩm

THị PHầN CủA DOANH NGHIệP

 TP hiện tại lớn  tỷ lệ CPQC/Doanh thu là nhỏ

 Nếu cần xây dựng thị phần  tăng chi phí quảng cáo

 Chi phí quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh càng cao

 chi phí quảng cáo của doanh nghiệp càng phải cao

TầN SUấT QUảNG CÁO

 Nếu muốn tỷ lệ dùng thử cao  Tần suất quảng cáo phải

TÍNH THAY THế ĐƯợC CủA SảN PHẩM

 Nếu SP thuộc nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu, phục vụ

đại chúng (thực phẩm, đồ uống, chăm sóc cá nhân thông

thường)  chi phí quảng cáo phải cao để tạo sự khác

III.3 THIếT Kế THÔNG ĐIệP QUảNG CÁO

a. Khởi tạo thông điệp (message generation)

b. Đánh giá và lựa chọn thông điệp (message evaluation

and selection)

c. Triển khai thông điệp (message execution)

d. Xem xét về trách nhiệm xã hội (social responsibility

III.3.A KHởI TạO THÔNG ĐIệP (MESSAGE

GENERATION)

 Nguồn tạo ý tưởng:

 Từ lý thuyết

 Từ thông điệp cạnh tranh

 Từ những trò chuyện với khách hàng, nhà trung gian, nhân

viên của doanh nghiệp, chuyên gia

 Từ các cuộc thảo luận động não (brainstorming)

III.3.B ĐÁNH GIÁ VÀ LựA CHọN THÔNG

ĐIệP (MESSAGE EVALUATION AND

III.3.C TRIểN KHAI THÔNG ĐIệP

Câu hỏi (questions)

Tường thuật (narrative)

 Định dạng:

 Bao gồm: kích cỡ, màu sắc, chữ viết, hình ảnh, âm thanh

 Trong quảng cáo in ấn: tầm quan trọng giảm dần từ hình ảnh

(picture)  tiêu đề chính (headline)  nội dung chi tiết

III.3.D XEM XÉT TRÁCH NHIệM XÃ HộI

 QC không được trái với phong tục tập quán, văn hoá của

 Những mục tiêu chính trong truyền thông marketing:

 Khả năng gây ấn tượng của phương tiện I (impact) càng cao

III.4 QUYếT ĐịNH Về PHƯƠNG TIệN

TRUYềN THÔNG

a. Lựa chọn phương tiện truyền thông chung

b. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

III.4.A QUYếT ĐịNH Về PHƯƠNG TIệN

TRUYềN THÔNG CHUNG

 Những loại phương tiện truyền thông chung

 Những nhân tố cần xem xét khi phân bổ ngân sách

truyền thông cho các phương tiện truyền thông chung

 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả

mục tiêu

 Đặc điểm của sản phẩm

 Đặc điểm của thông điệp

 Chi phí để tiếp xúc với 1000 khán giả CPM

III.4.B LựA CHọN PHƯƠNG TIệN TRUYềN

THÔNG Cụ THể

 Số lượng phát hành

 Số khán giả xem/nghe phương tiện đó

 Số khán giả mục tiêu trong số khán giả xem/nghe

III.4.C XÁC ĐịNH LịCH TRUYềN THÔNG

 Lịch vĩ mô (macro schedule)

 Lịch phát thông điệp vào các tuần hay tháng nào trong một

năm, căn cứ theo tính mùa vụ hay chu kỳ kinh doanh của

doanh nghiệp

 Lịch vi mô (micro schedule)

 Lịch phát thông điệp cụ thể vào ngày nào, buổi nào, giờ nào

III.5 ĐO LƯờNG TÁC ĐộNG CủA QUảNG

III.5.A TÁC ĐộNG TRUYềN THÔNG

Các phương pháp đo trước khi quảng cáo: thử nghiệm

tâm lý, phỏng vấn nhóm trọng điểm khi trình chiếu

IV KHUYếN MạI

1. Xác định mục tiêu khuyến mại

2. Lựa chọn công cụ khuyến mại

3. Xây dựng chương trình khuyến mại

4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá chương trình

khuyến mại

III.5.B TÁC ĐộNG Về DOANH Số

 Phân tích dãy dữ liệu doanh số theo thời gian

 Phát thử nghiệm theo chương trình định trước để đo

lường tác động tới doanh số

IV.1 XÁC ĐịNH MụC TIÊU KM

 Kiểu mục tiêu KM phụ thuộc vào đối tượng KM:

CÁC CÔNG Cụ KM NGƯờI TIÊU DÙNG

 Đợt giảm giá (price-off programs)

 Hàng phát tặng (samples)

 Thẻ giảm giá (coupons)

 Hoàn tiền (rebates)

 Bao gói được lợi về giá (price packs)

 Quà tặng (gifts)

 Chương trình KH thường xuyên (frequency programs)

 Giải thưởng (prizes)

 Dùng thử miễn phí (free trials)

 KM kết hợp với thương hiệu khác (tie-in promotions)

 Trưng bày và trình diễn SP (point-of-purchase display and

CÁC CÔNG Cụ KM NHÀ TRUNG GIAN VÀ

LựC LƯợNG BÁN HÀNG

 Đợt giảm giá (price-offs)

 Bớt giá do nỗ lực xúc tiến bán (allowances)

 Thêm số lượng (free goods)

 Triển lãm, Hội chợ và Hội nghị KH (trade

shows, exhibitions and conventions)

 Cuộc thi bán hàng (sales contests)

 SP quảng cáo nhỏ về DN (specialty áp dụng

IV.3 XÂY DựNG CHƯƠNG TRÌNH

KHUYếN MạI

 Mức KM (size)

 Điều kiện tham dự (conditions for participation)

 Thời điểm (timing)

IV.4 Tổ CHứC THựC HIệN VÀ KIểM TRA

 Khảo sát ý kiến người tiêu dùng (consumer surveys)

 Nghiên cứu thử nghiệm (experiments)

V QUAN Hệ CÔNG CHÚNG

 Xác định mục tiêu QHCC

 Lựa chọn thông điệp và công cụ

 Thực hiện và kiểm tra đánh giá

CÁC CÔNG Cụ QHCC CHÍNH

 Xuất bản phẩm (publications)

 Tổ chức sự kiện (events)

 Tài trợ (sponsorships)

 Thông tin (news)

 Phát biểu trước phương tiện thông tấn (speeches)

 Tham gia các hoạt động xã hội (public-service

VI MARKETING TRựC TIếP

1. Sự phát triển của marketing trực tiếp

2. Marketing trực tiếp tổng hợp (Integrated Direct

Marketing)

3. Các kênh marketing trực tiếp chính

4. Những vấn đề phát luật và đạo đức khi sử dụng