Trong bài viết này, tôi sẽ phân tích 10 đặc điểm mà các thương hiệu mạnh nhất thế giớichia sẻ và xây dựng thẻ báo cáo thương hiệu một cách có hệ thống để các nhà quản lý suynghĩ về cách
Trang 2I Mười đặc điểm hàng đầu 4
1 Thương hiệu vượt trội trong việc đưa ra những lợi ích mà khách hàng thực sự mong muốn 4
2 Thương hiệu duy trì sự thích hợp 5
3 “Chiến lược định giá” dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về giá trị 9
4 Thương hiệu được định vị thích hợp 10
5 Thương hiệu nhất quán 11
6 Danh mục đầu tư và hệ thống phân cấp thương hiệu có ý nghĩa nhất định 12
7 Thương hiệu tận dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị để xây dựng vốn chủ sở hữu 14
8 Người quản lý thương hiệu hiểu ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng… 15
9 Thương hiệu được hỗ trợ đúng mức và sự hỗ trợ đó sẽ được duy trì trong thời gian dài 16
10 Công ty giám sát các nguồn tài sản thương hiệu 18
II KHAI THÁC NIỀM TIN VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG GIÚP KHÁM PHÁ RA Ý NGHĨA THỰC SỰ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU 18
III Giá trị của sự cân bằng 21
IV Giá trị thương hiệu như một cầu nối 23
Trang 3The Brand Report Card
bởi Kevin Lane Keller
Từ Tạp chí (Tháng 1 - Tháng 2 năm 2000)
Xây dựng và quản lý một cách đúng đắn giá trị thương hiệu đã trở thành việc ưu tiênhàng đầu cho công ty thuộc mọi quy mô, trong tất cả các loại hình doanh nghiệp và thịtrường Sau cùng, từ dòng vốn chủ sở hữu thương hiệu mạnh mẽ mà khách hàng có được
sự trung thành và lợi nhuận Lợi ích của việc có một thương hiệu mạnh rất rõ ràng
Vấn đề là, rất ít nhà quản lý có thể lùi lại và đánh giá điểm mạnh và điểm yếu cụ thể củathương hiệu của họ một cách khách quan Hầu hết đều có nhận định đúng về một hoặchai lĩnh vực mà thương hiệu của họ có thể nổi trội hoặc có thể cần trợ giúp Nhưng nếuphải nhấn mạnh, rất nhiều quản lý (có thể hiểu được) sẽ thấy rất khó khăn thậm chí là khó
để xem xét tất cả các yếu tố mà họ đang cần cân nhắc Khi bạn đắm mình vào công việcquản lý hàng ngày của một thương hiệu, thật khó để nắm bắt được quan điểm của tất cảcác bộ phận ảnh hưởng đến toàn bộ thương hiệu
Trong bài viết này, tôi sẽ phân tích 10 đặc điểm mà các thương hiệu mạnh nhất thế giớichia sẻ và xây dựng thẻ báo cáo thương hiệu một cách có hệ thống để các nhà quản lý suynghĩ về cách đánh giá hiệu suất thương hiệu của họ cho từng đặc điểm đó Thẻ báo cáo cóthể giúp bạn xác định các lĩnh vực cần cải thiện, nhận ra các lĩnh vực mà thương hiệu củabạn có thế mạnh và tìm hiểu thêm về cách định cấu hình thương hiệu cụ thể của bạn Việcxây dựng các thẻ báo cáo tương tự cho các đối thủ cạnh tranh của bạn có thể cho bạn mộtbức tranh rõ ràng hơn về điểm mạnh và điểm yếu của họ Một lưu ý: Xác định các điểmyếu cho thương hiệu của bạn không nhất thiết có nghĩa là xác định các lĩnh vực cần đượcchú ý nhiều hơn Các quyết định có vẻ đơn giản— “Chúng tôi chưa quan tâm nhiều đến
sự đổi mới: hãy hướng nhiều nguồn lực hơn vào việc nghiên cứu và phát triển (Researchand Development viết tắt R&D)” - đôi khi có thể là sai lầm nghiêm trọng nếu chúng làmsuy yếu một đặc điểm khác mà khách hàng đánh giá cao hơn
I Mười đặc điểm hàng đầu
Những thương hiệu hàng đầu thế giới cùng có mười đặc điểm sau:
1 Thương hiệu vượt trội trong việc đưa ra những lợi ích mà khách hàng thực
sự mong muốn.
Trang 4Tại sao khách hàng thực sự mua một sản phẩm? Không phải bởi vì sản phẩm là tập hợpcác thuộc tính mà vì những thuộc tính đó cùng với hình ảnh của thương hiệu, dịch vụ vànhiều yếu tố hữu hình và vô hình khác, tạo nên một tổng thể hấp dẫn Trong một sốtrường hợp, tổng thể thậm chí không phải là thứ mà khách hàng biết hoặc có thể nói rằng
họ muốn
Hãy nhìn Starbucks mà xem Nó không chỉ đơn thuần là một tách cà phê Vào năm 1983,Starbucks là một quán bán lẻ cà phê nhỏ ở khu Seattle Sau đó, khi đang đi nghỉ ở Ý,Howard Schultz, hiện là chủ tịch Starbucks, đã được truyền cảm hứng bởi sự lãng mạn và
ý thức cộng đồng mà ông cảm nhận được trong các quán cà phê và quán cà phê Ý Nềnvăn hóa ở đây đã chiếm lấy ông và ông đã nhìn thấy một cơ hội
Schultz nói trong cuốn sách năm 1997 mà ông đã viết cùng Dori Jones Yang, Pour YourHeart Into It “Nó dường như quá rõ ràng “Starbucks đã bán những hạt cà phê tuyệt vời,nhưng chúng tôi không phục vụ cà phê bằng tách Chúng tôi coi cà phê như một sảnphẩm, một thứ được đóng gói và gửi về nhà cùng với các cửa hàng tạp hóa.Trong suốtnhiều thế kỷ chúng tôi đã có bước tiến xa hơn từ tận trái tim và tâm hồn về ý nghĩa của càphê trong suốt nhiều thế kỷ "
Và thế là Starbucks bắt đầu tập trung nỗ lực vào việc xây dựng văn hóa quán cà phê, mởnhững tiệm cà phê giống như ở Ý Cũng quan trọng không kém, công ty duy trì sự kiểmsoát đối với cà phê từ đầu đến cuối — từ việc lựa chọn và thu mua hạt cà phê đến rang vàpha trộn cho đến tiêu thụ cuối cùng Tích hợp theo chiều dọc cực kỳ hiệu quả Các địađiểm của Starbucks cho đến nay đã mang lại thành công những lợi ích vượt trội chokhách hàng bằng cách thu hút cả năm giác quan — thông qua hương thơm hấp dẫn củahạt cà phê, hương vị đậm đà của cà phê, sản phẩm trưng bày và tác phẩm nghệ thuật hấpdẫn trang trí trên tường, nhạc đương đại chơi trong nền, và cả cảm giác ấm cúng, sạch sẽcủa bàn ghế Thành công đáng kinh ngạc của công ty là hiển nhiên: Trung bình thì kháchhàng Starbucks đến cửa hàng 18 lần một tháng và chi 3,50 đô la cho mỗi lần đến Doanhthu và lợi nhuận của công ty đều tăng hơn 50% hàng năm trong phần lớn những năm1990
2 Thương hiệu duy trì sự thích hợp.
Trong các thương hiệu mạnh, giá trị thương hiệu được gắn với cả chất lượng thực tế củasản phẩm hoặc dịch vụ và các yếu tố vô hình khác nhau Những nội dung vô hình đó baogồm “hình ảnh người dùng” “user imagery” (kiểu người sử dụng thương hiệu) (the type
of person who uses the brand); "hình ảnh sử dụng" “usage imagery” (loại tình huống màthương hiệu được sử dụng) (the type of situations in which the brand is used); loại tínhcách mà thương hiệu miêu tả (chân thành, thú vị, có năng lực, độ chắc chắn) (sincere,
Trang 5exciting, competent, rugged); cảm giác mà thương hiệu cố gắng khơi gợi ở khách hàng(có mục đích, có sự thân thiện) (purposeful, warm); và các kiểu mối quan hệ mà họ tìmcách xây dựng với khách hàng (cam kết, thông thường, theo mùa) (committed, casual,seasonal) Không đánh mất những điểm mạnh cốt lõi của mình, các thương hiệu mạnhnhất luôn ở vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực sản phẩm và điều chỉnh những thứ vô hình của
họ để phù hợp với thời đại
Ví dụ, Gillette rót hàng triệu đô la vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để đảm bảo rằngcác lưỡi dao cạo của họ có công nghệ tiên tiến nhất có thể, kêu gọi sự chú ý đến nhữngtiến bộ lớn thông qua các thương hiệu con (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) và báo hiệunhững cải tiến nhỏ bằng công cụ sửa đổi (AtraPlus, SensorExcel) Đồng thời, Gillette đãtạo ra một cảm giác nhất quán, vô hình về tính ưu việt của sản phẩm bằng các quảng cáodài hạn của mình, “Người đàn ông tốt nhất có thể trở thành” “The best a man can be”,được điều chỉnh thông qua hình ảnh của những người đàn ông tại nơi làm việc và giải trí
đã phát triển theo thời gian để phản ánh xu hướng đương đại
Đánh giá thương hiệu của bạn
Đánh giá thương hiệu của bạn trên thang điểm từ một đến mười (một là cực kỳ kém vàmười là cực kỳ tốt) (one being extremely poor and ten being extremely good) cho từngđặc điểm dưới đây Sau đó, tạo một biểu đồ thanh phản ánh điểm số Sử dụng biểu đồthanh để tạo ra cuộc thảo luận giữa tất cả những cá nhân tham gia vào việc quản lýthương hiệu của bạn Xem xét kết quả theo cách đó sẽ giúp bạn xác định các lĩnh vực cầncải thiện, nhận ra các lĩnh vực mà bạn nổi trội và tìm hiểu thêm về cách xác định cấu hìnhthương hiệu cụ thể của bạn
Thật hữu ích khi tạo ra một thẻ báo cáo và biểu đồ cho các thương hiệu của đối thủ cạnhtranh một cách đơn giản bằng cách xếp hạng các thương hiệu đó dựa trên nhận thức củariêng bạn, với tư cách là đối thủ cạnh tranh và với tư cách là người tiêu dùng Khi là mộtngười ngoài cuộc, bạn có thể biết nhiều hơn về việc làm thế nào những thương hiệu của
họ được đón nhận trên thị trường hơn họ nghĩ
Hãy ghi nhớ điều đó khi bạn đánh giá thương hiệu của chính mình Cố gắng nhìn điều đóqua con mắt của người tiêu dùng thay vì thông qua kiến thức của riêng bạn về ngân sách,nhóm và thời gian dành cho các sáng kiến khác nhau
- Thương hiệu vượt trội trong việc mang lại những lợi ích mà khách hàng thực
sự mong muốn.
Bạn đã bao giờ thử khám phá những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng chưađược thỏa mãn? Bằng những phương pháp nào? Bạn có thực sự tập trung không ngừng
Trang 6vào việc tối đa hóa “trải nghiệm sản phẩm” và dịch vụ của khách hàng không? Bạn cósẵn một hệ thống để lấy ý kiến từ khách hàng đến những người có thể tạo ra sự thay đổikhông?
- Thương hiệu vẫn còn phù hợp.
Bạn đã đầu tư vào việc cải tiến sản phẩm để cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng củamình chưa? Bạn có nắm bắt được “thị hiếu của khách hàng” không? Với điều kiện thịtrường hiện nay? Với những xu hướng mới khi chúng áp dụng cho sản phẩm của bạn? Cóphải quyết định tiếp thị của bạn dựa vào những kiến thức trên không?
- “Chiến lược định giá” dựa trên sự thấu hiểu khách hàng
Bạn đã tối ưu hóa giá cả, chi phí và chất lượng để đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi củakhách hàng hay chưa? Bạn có sẵn một hệ thống để theo dõi nhận thức của khách hàng vềgiá trị thương hiệu của bạn không? Bạn đã từng đánh giá việc khách hàng của bạn tintưởng thương hiệu của bạn có thêm sản phẩm của bạn vào giỏ hàng đánh giá như thế nàochưa?
- Thương hiệu đã hoàn toàn được định vị đúng
Bạn đã thiết lập được những điểm cần thiết và cạnh tranh ngang bằng với các đối thủ củamình chưa? Bạn đã thiết lập các điểm khác biệt mong muốn và có thể cung cấp chokhách hàng chưa?
- Thương hiệu nhất quán.
Bạn có chắc chắn rằng những chương trình tiếp thị của bạn không gửi đến những thôngđiệp gây xung đột và rằng họ đã không làm như vậy quá nhiều lần không? Ngược lại, bạn
có đang điều chỉnh các chương trình của mình để giữ cho hiện tại không?
- Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp có ý nghĩa.
Liệu thương hiệu doanh nghiệp có thể tạo ra một chiếc ô liền mạch cho tất cả các thươnghiệu trong danh mục đầu tư không? Các thương hiệu trong danh mục đầu tư đó có nắmgiữ các “ngách riêng lẻ” không? Các thương hiệu trùng lặp nhau ở mức độ nào? Trongnhững lĩnh vực nào? Ngược lại, các thương hiệu có tối đa hóa “mức độ bao phủ thịtrường” không? Bạn có một “hệ thống phân cấp thương hiệu” được suy nghĩ rõ ràng vàhiểu rõ không?
- Thương hiệu tận dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị để xây dựng giá trị công bằng.
Trang 7Bạn đã chọn hoặc thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì, bảnghiệu, v.v để tối đa hóa “nhận thức về thương hiệu” chưa? Bạn đã thực hiện các hoạt động
“tiếp thị đẩy và kéo” tích hợp nhắm mục tiêu đến cả nhà phân phối và khách hàng chưa?Bạn có biết về tất cả các hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu của mình không?Những người quản lý từng hoạt động có biết về nhau không?
Bạn đã tận dụng các khả năng độc đáo của mỗi phương án truyền thông trong khi đảmbảo rằng ý nghĩa của thương hiệu được thể hiện một cách nhất quán chưa?
- Các nhà quản lý của thương hiệu hiểu ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Bạn có biết những gì khách hàng thích và không thích ở một thương hiệu không? Bạn cóbiết về tất cả các liên kết cốt lõi mà mọi người tạo ra với thương hiệu của bạn, cho dù docông ty của bạn cố ý tạo ra hay không? Bạn đã tạo ra những “bức chân dung chi tiết”, dựatrên nghiên cứu về “khách hàng mục tiêu” của mình chưa? Bạn đã vạch ra ranh giới
“hướng đến khách hàng” cho việc “mở rộng thương hiệu” và hướng dẫn cho các chươngtrình tiếp thị chưa?
- Thương hiệu được hỗ trợ đúng mức và sự hỗ trợ đó sẽ được duy trì trong thời gian dài.
Những thành công hay thất bại của các chương trình tiếp thị có được hiểu đầy đủ trướckhi chúng được thay đổi không? Thương hiệu có được hỗ trợ R&D đầy đủ không? Bạn
đã tránh được cám dỗ cắt giảm hỗ trợ tiếp thị cho thương hiệu trước sự suy thoái của thịtrường hoặc sụt giảm doanh số bán hàng chưa?
- Công ty giám sát các nguồn tài sản thương hiệu.
Bạn đã tạo ra một “điều lệ thương hiệu” xác định ý nghĩa và giá trị của thương hiệu và nónên được đối xử như thế nào chưa? Bạn có tiến hành đánh giá thương hiệu định kỳ đểđánh giá “sức khỏe của thương hiệu” và “định hướng chiến lược” không?
Bạn có thực hiện các nghiên cứu theo dõi định kỳ để đánh giá hoạt động thị trường hiệntại không? Bạn có thường xuyên phân phối các báo cáo tài sản thương hiệu tóm tắt tất cảcác nghiên cứu và thông tin có liên quan để hỗ trợ các nhà tiếp thị đưa ra quyết địnhkhông? Bạn đã giao trách nhiệm rõ ràng cho việc giám sát và “duy trì tài sản thươnghiệu” chưa?
Ngày nay, hình ảnh có thể được điều chỉnh theo nhiều cách khác ngoài thông qua quảngcáo, logo hoặc thông điệp "Mức độ liên quan" có nghĩa sâu hơn, rộng hơn trong thịtrường ngày nay Càng ngày, nhận thức của người tiêu dùng về một công ty nói chung và
Trang 8vai trò của nó trong xã hội cũng ảnh hưởng đến sức mạnh của thương hiệu Chứng kiến các thương hiệu doanh nghiệp hỗ trợ rất rõ ràng cho nghiên cứu ung thư vú hoặc cácchương trình giáo dục hiện tại thuộc loại này hay loại khác.
3 “Chiến lược định giá” dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về giá trị
Sự kết hợp phù hợp giữa chất lượng sản phẩm, thiết kế, tính năng, chi phí và giá cả làđiều rất khó đạt được nhưng rất đáng để nỗ lực Nhiều nhà quản lý không biết giá cả cóthể và nên liên quan như thế nào đến những gì khách hàng nghĩ về một sản phẩm, và do
đó họ tính phí quá ít hoặc quá nhiều
Ví dụ: khi thực hiện chiến lược định giá theo giá trị của mình cho nhãn hiệu nước rửachén tự động Cascade, Procter & Gamble đã thực hiện một thay đổi cắt giảm chi phítrong công thức sản phẩm có ảnh hưởng xấu đến hiệu suất của sản phẩm trong một sốđiều kiện nước — mặc dù hơi không điển hình — Lever Brothers nhanh chóng phảncông, tấn công vốn chủ sở hữu cốt lõi của Cascade là sản xuất các món ăn gần như không
tì vết từ máy rửa bát Đáp lại, P&G ngay lập tức quay lại công thức cũ của thương hiệu.Bài học cho P&G và những người khác là không nên áp dụng việc định giá theo giá trịcủa các hoạt động xây dựng thương hiệu thiết yếu
Ngược lại, với sự thay đổi nổi tiếng của mình sang chiến lược “định giá thấp” hàngngày(EDLP), Procter & Gamble đã thành công trong việc điều chỉnh giá của mình vớinhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của mình trong khi vẫn duy trì mức lợinhuận có thể chấp nhận được Trên thực tế, trong năm tài chính sau khi Procter &
Gamble chuyển sang EDLP (trong thời gian đó nó cũng làm việc rất chăm chỉ để hợp lýhóa hoạt động và giảm chi phí), công ty đã báo cáo tỷ suất lợi nhuận cao nhất trong 21năm
4 Thương hiệu được định vị thích hợp.
Các thương hiệu có vị trí tốt sẽ chiếm lĩnh những ngóc ngách cụ thể trong tâm trí ngườitiêu dùng Chúng giống và khác với các thương hiệu cạnh tranh theo những cách có thểnhận dạng đáng tin cậy nhất định Các thương hiệu thành công nhất trong lĩnh vực nàytheo kịp các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra các điểm ngang bằng trong những lĩnhvực mà đối thủ đang cố gắng tìm kiếm lợi thế, đồng thời tạo ra các điểm khác biệt để đạtđược lợi thế so với đối thủ trong một số lĩnh vực khác
Ví dụ, các thương hiệu Mercedes-Benz và Sony nắm giữ lợi thế rõ ràng về tính ưu việtcủa sản phẩm và phù hợp với mức độ dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Saturn vàNordstrom dẫn đầu các gói dịch vụ tương ứng của họ và giữ vững chất lượng của riêng
họ Calvin Klein và Harley-Davidson xuất sắc trong việc cung cấp hình ảnh người dùng
Trang 9và hình ảnh sử dụng hấp dẫn đồng thời cung cấp hiệu suất phù hợp hoặc thậm chí mạnhmẽ.
Visa chính là một ví dụ điển hình về việc một thương hiệu có các nhà quản lý hiểu rõ về
“trò chơi định vị” Trong những năm 1970 và 1980, American Express đã duy trì thươnghiệu nổi tiếng của mình trên thị trường thẻ tín dụng thông qua một loạt các chương trìnhtiếp thị hiệu quả cao Với tuyên bố rằng “tư cách thành viên có các đặc quyền của nó”,American Express đã cho thấy địa vị, uy tín và chất lượng của thương hiệu mình
Để đáp lại, Visa đã giới thiệu các loại thẻ Vàng và Bạch kim và thực hiện một chiến dịchtiếp thị tích cực nhằm nâng cao vị thế của thẻ để phù hợp với thẻ American Express Nócũng phát triển một hệ thống giao hàng rộng rãi của người bán để tạo sự khác biệt trên cơ
sở sự tiện lợi và khả năng tiếp cận vượt trội Các chiến dịch quảng cáo của nó đã giớithiệu các địa điểm mong muốn như nhà hàng, khu nghỉ mát và các sự kiện nổi tiếng màkhông có sự tham gia của American Express Với tuyên bố “Visa Đó là mọi nơi bạnmuốn đến” Thông điệp đầy khát vọng này đã khéo léo củng cố cả khả năng tiếp cận và sự
uy tín, đã giúp Visa tạo nên một vị thế đáng gờm cho thương hiệu của mình Visa đã trởthành thẻ được người tiêu dùng lựa chọn để mua sắm cá nhân và gia đình, du lịch và giảitrí cá nhân, và thậm chí cho cả du lịch quốc tế, một “thành trì” trước đây của AmericanExpress
Tất nhiên, thương hiệu không phải là tĩnh, nó luôn thay đổi và phát triển và trò chơi định
vị này thậm chí còn khó khăn hơn khi một thương hiệu mở rộng nhiều danh mục sảnphẩm Sự kết hợp giữa các điểm ngang bằng và điểm khác biệt hoạt động cho một thươnghiệu trong một danh mục có thể không hoàn toàn phù hợp với cùng một thương hiệutrong một danh mục khác
5 Thương hiệu nhất quán.
Duy trì một thương hiệu mạnh có nghĩa là đạt được sự cân bằng phù hợp giữa tính liêntục trong các hoạt động tiếp thị và những loại thay đổi cần thiết để duy trì sự phù hợp Vềtính liên tục, tôi muốn nói rằng việc hình ảnh của một thương hiệu không bị xáo trộnhoặc mất đi trong loạt các nỗ lực tiếp thị khiến khách hàng bối rối bằng cách gửi đi cácthông điệp trái ngược nhau
Duy trì một thương hiệu mạnh có nghĩa là đạt được sự cân bằng phù hợp giữa tính liêntục và sự thay đổi
Chỉ là một số phận như vậy đã xảy ra với thương hiệu Michelob Vào những năm 1970,Michelob đã chạy quảng cáo với các chuyên gia trẻ thành công tự tin tuyên bố, "Nơi bạn
Trang 10đang đi, đó là Michelob." Chiến dịch quảng cáo tiếp theo của công ty đã thổi bùng lênvới khẩu hiệu "Ngày cuối tuần được tạo riêng để dành cho Michelob."
Sau đó, trong một nỗ lực nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng đang hạ xuống, chủ đề này đãđược chuyển thành “Hãy dành ra một chút ngày cuối tuần trong tuần làm việc của bạn”.Vào giữa những năm 1980, các nhà quản lý đã phát động một chiến dịch mới và nói vớingười tiêu dùng rằng “Buổi đêm thuộc về Michelob” Sau đó, vào năm 1994, chúng tôiđược cho biết nhãn hàng đã xuất hiện thêm một khẩu hiệu mới "Có một vài ngày luôn tốthơn những ngày khác", điều này tiếp tục giải thích rằng "Một ngày đặc biệt của bạn cầnphải có một loại bia đặc biệt đi kèm." Khẩu hiệu đó sau đó đã được đổi thành "Có một sốngày được tạo ra để dành riêng cho Michelob."
Tuy nhiên người tiêu dùng nghèo vẫn là người thiệt thòi nhất Các chiến dịch quảng cáotrước đây chỉ đơn giản yêu cầu họ nhìn vào lịch của họ hoặc ra ngoài cửa sổ để quyếtđịnh xem đây có phải là thời điểm thích hợp để uống Michelob hay không Vào giữanhững năm 1990, họ phải tìm ra chính xác những gì họ đang có Sau khi nhận được rấtnhiều tin nhắn khác nhau, người tiêu dùng khó có thể bị đổ lỗi nếu họ không biết khi nào
họ phải uống bia Có thể dự đoán, doanh số bán hàng sẽ bị ảnh hưởng Từ mức cao trongnăm 1980 là 8,1 triệu thùng, doanh số giảm xuống chỉ còn 1,8 triệu thùng vào năm 1998
6 Danh mục đầu tư và hệ thống phân cấp thương hiệu có ý nghĩa nhất định.
Hầu hết các công ty không chỉ có một thương hiệu Họ tạo và duy trì các thương hiệukhác nhau phục vụ cho các phân khúc thị trường khác nhau Các dòng sản phẩm đơn lẻthường được bán dưới tên của các thương hiệu khác nhau và các thương hiệu khác nhautrong cùng một công ty thì nắm giữ quyền hạn hoàn toàn khác nhau Công ty (hay toàncông ty), thương hiệu hoạt động như một chiếc ô Tên thương hiệu thứ hai dưới cái ô đó
có thể được nhắm vào thị trường gia đình Ví dụ, tên thương hiệu thứ ba có thể nằm dướithương hiệu gia đình một bậc và hấp dẫn đối với các bé trai, hoặc được sử dụng cho mộtloại sản phẩm
Các thương hiệu ở mỗi cấp độ của hệ thống phân cấp sẽ đóng góp vào tổng tài sản củadanh mục đầu tư thông qua việc vận dụng khả năng riêng biệt để khiến cho người tiêudùng nhận thức được các sản phẩm khác nhau và thúc đẩy các mối quan hệ thuận lợi với
họ Tuy nhiên, mỗi thương hiệu nên có ranh giới riêng của nó; Sẽ rất nguy hiểm khi cốbao phủ thị trường với một thương hiệu hoặc chồng chéo hai thương hiệu trong cùng mộtdanh mục đầu tư
Việc có ranh giới rất quan trọng Khi chồng chéo hai thương hiệu trong cùng một danhmục có thể gây ra nguy hiểm