Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến tham quan tại dinh độc lập ở thành phố hồ chí minh

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN THAM QUAN TẠI DINH ĐỘC LẬP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Diệu Hiền TP.HCM, Tháng 04 Năm 2020 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa khi đến tham quan tại Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ Chí Minh. Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức thực hiện nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là 152 người, được thu thập thông qua khảo sát online bằng công cụ bảng hỏi sử dụng thang đo 5 Likert. Quá trình phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình HOLSAT bằng kiểm định Paired-Samples T-test. Kết quả nghiên cứu không loại bỏ yếu tố nào ra khỏi mô hình và xác định cả 05 yếu tố đều có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch trong nước. Trong đó các yếu tố tích cực như khí hậu tại địa phương thuận lợi cho hoạt động du lịch, giá của các món quà lưu niệm là phù hợp và các yếu tố tiêu cực như có nhiều người ăn xin và bán hàng rong xung quanh địa điểm du lịch và có quá đông người tại điểm đến đều có sự sai khác giữa trước và sau khi đến tham quan. Từ những kết quả thu được, nhóm nghiên cứu đưa ra những kiến nghị và đề xuất phù hợp với nhóm đối tượng khách đến tham quan trong nước, từ đó mở rộng ra nhóm đối tượng khách du lịch có liên quan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

Lĩnh vực khoa học: Thương mại – Quản trị kinh doanh và Du lịch – Marketing

Chuyên ngành: Kinh tế

TP.HCM, Tháng 04 Năm 2020

Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Diệu Hiền

TP.HCM, Tháng 04 Năm 2020

Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địakhi đến tham quan tại Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ Chí Minh.

Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

và giai đoạn nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức thực hiện nghiên cứuđịnh lượng với kích thước mẫu là 152 người, được thu thập thông qua khảo sátonline bằng công cụ bảng hỏi sử dụng thang đo 5 Likert Quá trình phân tích dữ liệuchủ yếu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,phân tích mô hình HOLSAT bằng kiểm định Paired-Samples T-test

Kết quả nghiên cứu không loại bỏ yếu tố nào ra khỏi mô hình và xác định cả

05 yếu tố đều có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch trong nước.Trong đó các yếu tố tích cực như khí hậu tại địa phương thuận lợi cho hoạt động dulịch, giá của các món quà lưu niệm là phù hợp và các yếu tố tiêu cực như có nhiềungười ăn xin và bán hàng rong xung quanh địa điểm du lịch và có quá đông ngườitại điểm đến đều có sự sai khác giữa trước và sau khi đến tham quan

Từ những kết quả thu được, nhóm nghiên cứu đưa ra những kiến nghị và đềxuất phù hợp với nhóm đối tượng khách đến tham quan trong nước, từ đó mở rộng

ra nhóm đối tượng khách du lịch có liên quan

MỤC LỤC

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.2.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.2.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.3 Phương pháp nghiên cứu: 4

1.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5

1.5.Ý nghĩa của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN THAM QUAN TẠI DINH ĐỘC LẬP Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 7

2.1 Tổng quan về các nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của du khách 7

2.1.1 Nghiên cứu trong nước 7

2.1.2 Nghiên cứu ngoài nước: 10

2.2 Các khái niệm liên quan 13

2.2.1 Khái niệm về du lịch: 13

2.2.2 Khái niệm về khách du lịch: 14

2.2.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: 15

2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng 17

2.3.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman - mô hình

SERVQUAL 17

2.3.2 Mô hình SERVPERF 21

2.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách - mô hình HOLSAT .22 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.5 Giải thích biến 27

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG THU HÚT DU KHÁCH CỦA ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH – DINH ĐỘC LẬP TRONG THỜI GIAN GẦN ĐÂY 30

3.1 Giới thiệu về Dinh Độc Lập 30

3.2 Thực trạng khai thác du lịch tại Dinh Độc Lập 32

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

4.1 Thiết kế nghiên cứu 37

4.1.1 Phương pháp nghiên cứu 37

4.1.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 37

4.1.2.1 Phương pháp chọn mẫu 37

4.1.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 38

4.1.2.3 Quy trình nghiên cứu 38

4.2 Xây dựng thang đo 39

4.2.1.Thang đo về môi trường du lịch 39

4.2.2.Thang đo về di sản văn hóa 40

4.2.3.Thang đo về giá vé các loại dịch vụ 40

4.2.4.Thang đo về cơ sở hạ tầng 41

4.2.5.Thang đo về hướng dẫn viên du lịch 41

4.3 Phương pháp xử lý số liệu 42

4.3.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 42

4.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 42

4.3.3 Phân tích mô hình HOLSAT bằng kiểm định Paired-Sample T-test: 43

CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

5.1.Thống kê mẫu nghiên cứu 45

5.1.1 Kết quả thu thập dữ liệu 45

5.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 45

5.1.2.1 Về giới tính 45

5.1.2.2 Về độ tuổi 45

5.1.2.3 Về trình độ học vấn 45

5.1.2.4 Về thu nhập hàng tháng (đã bao gồm tất cả hình thức: chu cấp từ gia đình, tiền lương, tiền thưởng, tiền tiết kiệm ) 46

5.1.2.5 Về nghề nghiệp 46

5.1.2.6 Về số lần đến tham quan 47

5.2 Thống kê mô tả các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 47

5.2.1 Yếu tố “môi trường du lịch” 47

5.2.2 Yếu tố “di sản văn hóa” 47

5.2.3 Yếu tố “giá vé các loại dịch vụ” 48

5.2.4 Yếu tố “cơ sở hạ tầng” 48

5.2.5 Yếu tố “hướng dẫn viên du lịch” 49

5.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 49

5.3.1 Yếu tố “môi trường du lịch” 50

5.3.2 Yếu tố “di sản văn hóa” 50

5.3.3 Yếu tố “giá vé các loại dịch vụ” 51

5.3.4 Yếu tố “cơ sở hạ tầng” 51

5.3.5 Yếu tố “hướng dẫn viên du lịch” 52

5.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA 52

5.5 Kết quả mô hình HOLSAT bằng kiểm định Paired-Sample T-test: 55

5.5.1 Các thuộc tính tích cực 56

5.5.2 Các thuộc tính tiêu cực 57

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67

6.1 Thảo luận 67

6.2 Kết luận 68

6.3 Giải pháp 68

6.4 Hạn chế 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 1 73

PHỤ LỤC 2 79

PHỤ LỤC 3 82

PHỤ LỤC 4 84

DANH MỤC BẢ

Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài về đánh giá sự hài lòng 12Y

Bảng 4 1 Thang đo về môi trường du lịch 40

Bảng 4 2 Thang đo về di sản văn hóa 40

Bảng 4 3 Thang đo về giá vé các loại dịch vụ 41

Bảng 4 4 Thang đo về cơ sở hạ tầng 41

Bảng 4 5 Thang đo về hướng dẫn viên du lịch 4 Bảng 5 1 Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tính 45

Bảng 5 2 Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo độ tuổi 45

Bảng 5 3 Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo học vấn 46

Bảng 5 4 Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập 46

Bảng 5 5 Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát theo nghề nghiệp 47

Bảng 5 6 Bảng thống kê số lượng người tham gia khảo sát phân theo số lần đến tham quan 47

Bảng 5 7 Thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo yếu tố “môi trường du lịch” 47

Bảng 5 8 Thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo yếu tố “di sản văn hóa” 48

Bảng 5 9 Thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo yếu tố “giá vé các loại dịch vụ” 48

Bảng 5 10 Thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo yếu tố “cơ sở hạ tầng” 49

Bảng 5 11 Thống kê câu hỏi trong tương quan tổng của thang đo yếu tố “hướng dẫn viên du lịch” 49

Bảng 5 12 Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “môi trường du lịch” 50

Bảng 5 13 Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “di sản văn hóa” 50

Bảng 5 14 Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “giá vé các loại dịch vụ” 51

Bảng 5 15 Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “cơ sở hạ tầng” 51

Bảng 5 16 Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “cơ sở hạ tầng” lần 2 52

Bảng 5 17 Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố “hướng dẫn viên du lịch” 52

Bảng 5 18 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá 53 Bảng 5 19 Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá 54 Bảng 5 20 Ma trận xoay phân tích nhân tố khám phá 54 Bảng 5 21 Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính .65

DANH MỤC HÌ

Hình 2 1 Nội dung và tiêu chí đánh giá khả năng khai thác các điểm DTLS-VH thông qua mức độ hài lòng của khách du lịch 9Hình 2 2 Sơ đồ 5 khoảng cách trong mô hình SERVQUAL 18

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong mấy thập kỷ qua, đặc biệt từ năm 1950 trở lại đây, du lịch đã phát triểnnhanh chóng và trở thành ngành kinh tế hàng đầu thế giới với tốc độ tăng trưởngbình quân về khách 6,93%/năm, về doanh thu 11,8%/năm Theo số liệu của Tổ chức

du lịch Thế giới (WTO), năm 1998 tổng số khách du lịch quốc tế trên phạm vi toàncầu đạt 626 triệu người, doanh thu từ du lịch ước tính 445 tỷ USD, tương đương6,5% tổng sản phẩm quốc dân (GNP) toàn thế giới Theo số liệu thống kê của Tổ

chức Du lịch Thế giới (UNWT0, 2014), trong năm 2013, khách du lịch quốc tế đạt 1,087 tỉ lượt, tăng khoảng 5% so với năm 2012 Trong năm này, ước tính ngành du

lịch và lữ hành trực tiếp đóng góp khoảng 9,5% GDP và 266 triệu việc làm, chiếmkhoảng 9% của tất cả các công việc trên toàn thế giới Trên toàn cầu, du lịch đãđóng góp trực tiếp khoảng 2,9 nghìn tỷ đô la Mỹ vào GDP vào năm 2019 Trongcùng năm đó, ngành du lịch của Hoa Kỳ đã đóng góp trực tiếp số tiền cao nhất vàoGDP toàn cầu, với tổng số 580,7 tỷ đô la Mỹ Trong khi đó, thành phố và khu vựchành chính đặc biệt của Macau tạo ra tỷ lệ GDP cao nhất thông qua đóng góp trựctiếp của ngành du lịch trong nước của bất kỳ nền kinh tế nào trên toàn thế giới.Trong 10 năm tới, ngành công nghiệp này dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 4,5%hàng năm và có thể đóng góp khoảng 10% GDP toàn cầu Nhờ những đóng góp tolớn về mặt kinh tế xã hội, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và là một yếu

tố quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của nhiều quốc gia và vùng lãnhthổ Đây cũng là ngành kinh tế mang lại nhiều công ăn việc làm nhất cho người laođộng với khoảng 15 triệu người có việc làm trực tiếp trong ngành du lịch Như vậy,trên thế giới cứ trong 15 người lao động thì có 1 người làm nghề du lịch

Trong suốt gần 40 năm hình thành và phát triển, du lịch Việt Nam đã cónhững bước tiến đáng khích lệ, trở thành ngành kinh tế có vị trí xứng đáng trongnền kinh tế quốc dân Đảng và Nhà nước đã khẳng định “Du lịch là một ngành kinh

tế tổng hợp quan trọng góp phần nâng cao dân trí, tạo việc làm và phát triển kinh tế

- xã hội của đất nước” và coi phát triển du lịch là một hướng chiến lược quan trọngtrong đường lối phát triển kinh tế - xã hội nhằm góp phần thực hiện “công nghiệphóa, hiện đại hóa đất nước”, phấn đấu “từng bước đưa nước ta thành trung tâm dulịch, thương mại - dịch vụ cô tầm cỡ trong khu vực” Là một đất nước ở vùng nhiệtđối với nhiều cảnh quan và hệ sinh thái điển hình, với một dân tộc có hàng ngànnăm lịch sử dựng nước và giữ nước, với nền văn hóa đa dạng giàu bản sắc của 54dân tộc anh em, Việt Nam có tiềm năng tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú vàđặc sắc bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn trong đónhiều tài nguyên đặc biệt có giá trị Đây là tiền đề quan trọng để phát triển du lịch ởnước ta

Việt Nam đang chuyển dần sang nền kinh tế dịch vụ và ngành du lịch đangdần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia và hơn hết là du lịch tại cácthành phố lớn Theo Tổng cục Du lịch số liệu cụ thể như sau: năm 2017, ngành dulịch đã đóng góp khoảng 396.000 tỷ đồng (tương đương 7,9% GDP); tạo ra gần 2,5triệu việc làm (chiếm 4,6% tổng việc làm cả nước), giá trị xuất khẩu theo lượngkhách đạt 8,837 tỷ USD (chiếm 4% tổng giá trị xuất khẩu cả nước) Tiếp đến năm

2018, du lịch Việt Nam đã đón 15,5 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 80 triệu lượtkhách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 637.000 tỷ đồng (tương đương 28,1 tỷUSD), đóng góp trực tiếp vào GDP 8,39% Trong năm 2019, du lịch Việt Nam phục

vụ 85 triệu lượt khách nội địa (tăng trên 6%) Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn720.000 tỷ đồng (tăng trên 16%) Cùng với đó, ngành du lịch đã nhận được sự quantâm của toàn xã hội khi thu hút nhiều nguồn lực đầu tư phát triển làm thay đổi cơbản diện mạo ở nhiều địa phương Những thành tựu của du lịch Việt Nam đã đượccác cơ quan, tổ chức uy tín quốc tế ghi nhận, trong đó nổi bật là “Giải thưởng Điểmđến hàng đầu châu Á” do Tổ chức giải thưởng Du lịch thế giới bình chọn Hiệp hội

Du lịch Mỹ bình chọn Việt Nam nằm trong danh sách 10 điểm đến mới nổi và 10điểm đến hấp dẫn nhất thế giới Tạp chí Forbes bình chọn là 1 trong 14 điểm đếncủa năm 2019

Trong đó phải kể đến Hồ Chí Minh, thành phố này có những lợi thế về vị tríđịa lý, khí hậu, lại là một trung tâm văn hóa, giáo dục, thương mại, giao thông của

cả nước nên đã trở thành một trong những thành phố đi đầu trong du lịch Việt Nam.Trong giai đoạn 2006-2011, thành phố đã đón khoảng 60% lượng khách quốc tế đếnViệt Nam Doanh thu du lịch của thành phố chiếm 43% doanh thu du lịch cả nước

và đóng góp 11% vào GDP của thành phố (Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch,2011) Theo báo cáo của Sở Du lịch TP.HCM, năm 2017, thành phố Hồ Chí Minh

đã đón khoảng 6,4 triệu lượt khách quốc tế, tăng 22,8% so với năm 2016 Doanhthu năm 2017 của ngành du lịch cũng tăng 12,6%, ước đạt 115,9 nghìn tỷ đồng.Ngày 29/12, Trung tâm Xúc tiến Du lịch thành phố Hồ Chí Minh cho biết, năm

2018, thành phố Hồ Chí Minh đón 36,5 triệu lượt du khách Trong đó, khách du lịchquốc tế ước đạt 7,5 triệu lượt, tăng 17,38% so với năm 2017 Khách du lịch nội địaước đạt 29 triệu lượt, tăng 16,07% so với năm 2017 Doanh thu du lịch (lữ hành,khách sạn, nhà hàng) ước đạt 140 nghìn tỷ đồng, tăng 21,55% so với cùng kỳ, đạt102% kế hoạch năm 2018 Năm 2019, ngành du lịch tại thành phố Hồ Chí Minhđón trên 8,6 triệu lượt khách quốc tế, tăng gần 13,5% so với cùng kỳ, khách du lịchnội địa đạt 32,77 triệu lượt, tăng 13% so với năm 2018 Tổng thu du lịch đạt trên

140 nghìn tỷ đồng, tăng 10,15% so với năm 2018 Đây là con số ấn tượng nếu sovới tổng số du khách quốc tế đến Việt Nam năm 2017 (khoảng 13 triệu du khách).Tổng số du khách nội địa đến thành phố ước đạt 24,9 triệu lượt, tăng 14,6% so vớicùng kỳ năm ngoái Trong hoạt động du lịch văn hóa của thành phố Hồ Chí Minh,Dinh Độc Lập giữ một vai trò quan trọng, là điểm đến của hầu hết các đoàn tham

quan và là một trong những địa điểm thu hút số lượng khách tham quan đông nhấttại các di tích - bảo tàng tại thành phố Hồ Chí Minh với gần 1 triệu lượt khách trong

và ngoài nước tham quan mỗi năm, hàng nghìn lượt khách trong nước và quốc tếđến tham quan mỗi ngày Dinh Độc Lập là một biểu tượng của chiến thắng, hòabình và sự toàn vẹn lãnh thổ của đất nước Việt Nam Dinh Độc Lập được công nhận

là Di tích Lịch sử - Văn hóa theo Quyết định số 77A- VHQĐ ngày 25-6-1976 Ngày12-8-2009 Dinh được tôn vinh là Di tích quốc gia đặc biệt Dinh Độc Lập đã vàđang thực hiện tốt chức năng giáo dục truyền thống cho các thế hệ trẻ Việt Nam và

là cầu nối giữa Việt Nam với các nước trên thế giới

Sự hài lòng của du khách là một trong những mối quan tâm lớn nhất của cácđiểm đến trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh vì nó tác động đến hành vi của dukhách trong tương lai Khách hàng càng hài lòng, càng nhiều khả năng họ sẽ mualại sản phẩm/dịch vụ và khuyến khích những người khác trở thành khách hàng Kếtquả là sự hài lòng của du khách là một trong những chủ đề được quan tâm nhiềunhất trong lĩnh vực du lịch do vai trò của nó trong sự sống còn của một điểm đến.Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của du khách (Yoon

& Uysal, 2005; Chen & Chen, 2010; Ahmad & cộng sự, 2011; ) Tại Việt Namcũng có một số nghiên cứu về sự hài lòng của du khách, trong đó nhiều nghiên cứu

đã mô tả và đánh giá định tính dựa trên những số liệu thống kê của ngành côngnghiệp du lịch Vài nghiên cứu đã cố gắng định lượng nhận thức của du khách bằngviệc sử dụng dữ liệu thực nghiệm (Nguyễn Tài Phúc, 2010; Hà Nam Khánh Giao &

Lê Thái Sơn, 2012) Tuy nhiên còn rất ít nghiên cứu đánh giá toàn diện các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Mặt khác, ở mỗi địa phương khác nhau cóthể phát triển các loại hình du lịch khác nhau và thu hút những thị trường kháchhàng khác nhau Vì vậy, vấn đề xây dựng cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởngđến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch có tầm quan trọng đặc biệtđối với chiến lược phát triển du lịch của thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ViệtNam nói chung

Từ những lý do trên thì việc đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến tham quan tại Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ Chí Minh là hết

sức cần thiết, qua nghiên cứu, đánh giá, nghiên cứu sẽ tìm ra giải pháp phù hợp đểnâng cao chất lượng du lịch tại khu di tích lịch sử Dinh Độc Lập

1.2 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

+ Đề tài này góp phần trả lời câu hỏi cho các du khách trong nước đến thamquan những điểm đến nổi bật tại thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là các du khách đếntham quan Dinh Độc Lập bằng việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách du lịch và mức độ ảnh hưởng/tác động của các nhân tố này đối với sự hàilòng

+ Thông qua việc tìm ra các nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng củakhách du lịch, đề tài nghiên cứu này mong muốn đo lường và kiểm định tác độngcủa các nhân tố đó tới mức độ hài lòng chung Từ đó, nghiên cứu giúp đề xuất cáckhuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi đến tham quan tại

Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài này đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các nhân tố có thể ảnh hưởng đếnmức độ hài lòng của du khách trong nước khi đến tham quan Dinh Độc Lập ở thànhphố Hồ Chí Minh, cụ thể như sau:

+ Các nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch khi đếntham quan tại Dinh Độc Lập là những yếu tố nào?

+ Mức độ ảnh hưởng/tác động của các nhân tố đó đến mức độ hài lòng củakhách du lịch?

+ Các giải pháp/kiến nghị nào nhằm nâng cao mức độ hài lòng của dukhách?

1.2.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng: mức độ hài lòng của du khách trong nước khi đến tham quanDinh Độc Lập, thành phố Hồ Chí Minh

1.2.4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Dinh Độc Lập – di tích lịch sử cấp quốc gia

Phạm vi thời gian: dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua bảng khảo sáttrực tuyến trên các diễn đàn về du lịch tại Việt Nam từ ngày 17 đến ngày 27 tháng 3năm 2020

Phạm vi về nội dung nghiên cứu:

+ Nghiên cứu này xem xét các nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của dukhách trong nước Cụ thể hơn, đề tài này tập trung vào đối tượng khảo sát là khách

du lịch trong nước đã từng đến tham quan tại Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ ChíMinh

+ Sự chênh lệch giữa mức kỳ vọng (trước khi tham quan) và cảm nhận (saukhi tham quan) sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách

1.3 Phương pháp nghiên cứu:

Gồm 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnh lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấnsâu kết hợp với các phương pháp khác như tổng hợp, phân tích, thống kê, so sánh,đối chiếu nhằm mục đích tìm hiểu nhân tố mà du khách bị tác động khi đến thamquan

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát ý kiến các cá nhân

để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu của đề tài Sau đó tiếnhành tổng hợp, mã hóa dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20 và phân tích, thống kê

mô tả, đánh giá, kiểm định các giả thuyết để đo lường và kiểm chứng Phương phápnày được thực hiện chủ yếu bằng việc gửi bảng câu hỏi trực tuyến trên Internetthông qua bảng câu hỏi định lượng đã được bổ sung, điều chỉnh và hoàn thiện

1.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 6 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về đánh giá mức độ hài lòng của du khách khi đến thamquan tại Dinh Độc Lập ở thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Thực trạng thu hút du khách của địa điểm du lịch – Dinh Độc Lập trongthời gian gần đây

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài của nhóm nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch trong nướckhi đến với Dinh Độc Lập tại thành phố Hồ Chí Minh Đề tài đã đem lại những ýnghĩa về mặt khoa học và thực tiễn cụ thể như sau:

Ý nghĩa khoa học: Công trình nghiên cứu đã đo lường và kiểm định được tác động

của các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của các du khách trong nước,chỉ ra được mức độ hài lòng của khách du lịch khi đến với Dinh Độc Lập tại thànhphố Hồ Chí Minh Do đó, đề tài đã rút ra được những điểm mạnh và những điểmyếu trong dịch vụ du lịch, đồng thời đề ra giải pháp để nâng cao dịch vụ du lịch tạiđịa phương Đây cũng là cơ sở nền tảng cho việc nghiên cứu sâu hơn và phát triển

đề tài trong giai đoạn sau này nhằm góp phần phát triển thị trường du lịch ngày một

hoạt động sôi nổi như hiện nay

Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu sẽ là một tài liệu hữu ích đối với các doanh

nghiệp đang có hướng đầu tư phát triển dịch vụ du lịch về lịch sử dân tộc giúp cácnhà cung cấp có cái nhìn tổng quan, sự đánh giá phù hợp về tình hình thị trường để

có hướng phát triển những sản phẩm du lịch hấp dẫn đáp ứng nhu cầu của kháchhàng Đồng thời đề tài nghiên cứu góp phần đưa ra những nhận định khách quannâng cao tính thị hiếu đa dạng cho khách hàng, tạo thêm sự hứng khởi khi muốnhiểu thêm về truyền thống lịch sử dân tộc từ đó thêm yêu quý, ra sức gìn giữ nềnhòa bình độc lập hôm nay của đất nước

Tóm tắt chương

Chương 1 đã đề cập đến tính cấp thiết của đề tài về đánh giá mức độ hài lòngcủa người tham quan tại Dinh Độc Lập để thu hút thêm nhiều lượt khách mới và níuchân du khách quay lại tham quan qua đó sẽ dẫn đến mục tiêu đối tượng và phạm vinghiên cứu của đề tài, đưa ra những đóng góp thiết thực cho đề tài cùng với kết cấucủa báo cáo trong quá trình nghiên cứu đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN THAM QUAN TẠI DINH ĐỘC LẬP Ở THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 Tổng quan về các nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của du khách

2.1.1 Nghiên cứu trong nước

 Đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế đối với du lịch Chợ Nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng phụ cận (Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh

và Nguyễn Thị Huỳnh Phượng (2014)) Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa

vào nhận thức: mức độ hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tácgiữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” (Pizam et al.,1978; Oliver, 1980; trích bởi Đinh Công Thành et al., 2012) Sự chênh lệchgiữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tácđộng đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du kháchđối với sản phẩm đó (Oliver, 1980) Để đo khoảng cách giữa giá trị cảm nhận

và giá trị mong đợi, mô hình sử dụng công thức của Davidoff: S = P - E(Satisfaction = Perception – Expectation) Nghiên cứu này sử dụng phươngpháp thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi, chọn mẫu phixác suất theo kiểu thuận tiện) và phương pháp phân tích dữ liệu bao gồmthống kê mô tả, kiểm định Chi bình-phương, phân tích tương quan giữa haibiến và phương pháp phân tích nhân tố khám quá EFA Các tiêu chí dùng đểđánh giá mức độ hài lòng của du khách trong mô hình bao gồm: (1) môitrường tự nhiên; (2) cơ sở hạ tầng; (3) sự đáp ứng và đảm bảo an toàn củaphương tiện vận chuyển; (4) dịch vụ ăn uống, tham quan, mua sắm, giải trí;(5) cơ sở lưu trú; (6) an ninh trật tự, an toàn; (7) hướng dẫn viên và (8) giá cảcác loại dịch vụ Tất cả 8 tiêu chí, du khách đánh giá ở mức dưới sự hài lòng(dưới 4 điểm) Mức độ hài lòng chung đạt 3,76 điểm (cảm nhận toàn bộchuyến đi), cho thấy du khách chỉ cảm thấy dưới mức hài lòng về chuyến dulịch chợ nổi của mình Kiểm định Chi-bình phương về mức độ hài lòng của

du khách đối với 8 tiêu chí trên ở chợ nổi Cái Răng-Phong Điền và chợ nổiCái Bè, chỉ có tiêu chí môi trường tự nhiên và giá cả các loại dịch vụ là khácnhau có ý nghĩa thống kê Ở độ tin cậy 95%, có thể khẳng định: môi trường

tự nhiên ở chợ nổi Cái Bè được du khách đánh giá cao hơn chợ nổi CáiRăng, trong khi đó, giá cả các loại dịch vụ thì du khách cảm thấy hài lòng ởchợ nổi Cái Răng - Phong Điền hơn là ở chợ nổi Cái Bè Ở mức ý nghĩa  =0,05, độ tin cậy 95%, kiểm định Pearson (2-đuôi), mức độ hài lòng của dukhách có tương quan thuận với việc họ dự định sẽ giới thiệu về du lịch chợnổi đến người thân và bạn bè trong tương lai Theo Cao Hào Thi, r < 0,4:

tương quan yếu; r = 0,4-0,8: tương quan trung bình; r > 0,8: tương quanmạnh Tương quan giữa hai biến mức độ hài lòng và dự định giới thiệu r =0,237, tương quan yếu Nhìn chung, nghiên cứu đã đánh giá được mức độ hàilòng của du khách qua việc thu thập, xử lý số liệu qua đó đưa ra nhiều kiếnnghị cho chính quyền các cấp về phát triển du lịch nơi đây Nhưng nghiêncứu đưa ra mô hình khá sơ sài, đơn giản nên sức thuyết phục chưa cao

 Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại cù lao An Bình – tỉnh Vĩnh Long (Nguyễn Thị Kiều Nga, 2013) Nghiên cứu sử dụng

các phương pháp nghiên cứu như phương pháp thu thập và xử lý số liệu,phương pháp khảo sát thực địa, phương pháp điều tra xã hội học, phươngpháp phân tích và phương pháp tổng hợp, so sánh Kết quả nghiên cứu sự hàilòng được trình bày trên từng yếu tố riêng rẽ như chỉ tiêu lực hút của sảnphẩm du lịch, cơ sở du lịch, dịch vụ ẩm thực, dịch vụ lưu trú homestay, nhânviên phục vụ, dịch vụ mua sắm hàng quà lưu niệm, các loại hình vui chơigiải trí, sự đón tiếp của người dân địa phương Các con số đánh giá mức độhài lòng đều tính theo giá trị phần trăm mà chưa có sự phân tích sâu mốiquan hệ giữa các biến số đó Nghiên cứu chưa đưa ra được mô hình nghiêncứu và vài nội dung còn thiếu sót, chưa hoàn thiện Tuy nhiên, đây được xemmột trong những nghiên cứu đầu tiên làm cơ sở cho các nghiên cứu sau này

về phát triển sự hài lòng của khách du lịch tại vùng quê nhỏ chưa có nhiềuđiều kiện phát triển tiềm năng như Vĩnh Long

 Hoạt động du lịch ở các điểm di tích lịch sử - văn hóa tại Thành phố Hồ Chí Minh nhìn từ sự hài lòng của khách du lịch (Hoàng Trọng Tuân, 2015).

Phương pháp chính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương phápphỏng vấn, dựa trên công cụ bảng hỏi (bằng tiếng Việt và tiếng Anh) Khách

du lịch tham gia khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác

suất Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL nhưng sự kế thừa và bổ

sung các nội dung đánh giá mô hình đánh giá về sự hài lòng của khách dulịch được tác giả xác định gồm 8 nội dung (chỉ tiêu) với 17 tiêu chí đánh giá(xem hình 2.1)

Hình 2 1 Nội dung và tiêu chí đánh giá khả năng khai thác các điểm DTLS-VH

thông qua mức độ hài lòng của khách du lịch

Nguồn: Hoàng Trọng Tuân (2015)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố về sức chứa (cảm giác khó chịu vì đông người)

có số ý kiến đồng ý cao nhất, thấp nhất là yếu tố về khả năng tiếp cận và sự thânthiện của cộng đồng Nội dung tham quan là yếu tố hấp dẫn du khách đến với điểm

du lịch, tuy nhiên kết quả đánh giá tổng hợp cũng chỉ dừng lại ở mức trung bình.Nội dung đánh giá về nguồn nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch và

sự sẵn sàng phục vụ có số ý kiến đồng ý ở mức khiêm tốn (trong ngưỡng từ 60 –63%), trong khi đây là những yếu tố làm gia tăng chất lượng dịch vụ du lịch Vềmức độ hài lòng chung, có tới 93,2% khách du lịch tham gia khảo sát cho rằng họhài lòng với hoạt động du lịch đang diễn ra tại các DTLS-VH (mặc dù họ không hàilòng về một số nội dung và tiêu chí đánh giá thành phần) Ở khách du lịch quốc tế,mức độ hài lòng có tỉ lệ thấp hơn so với khách du lịch nội địa (88,7% so với96,1%) Ý kiến không hài lòng chiếm tỉ lệ khá thấp, chỉ 1,7% Mặc dù mức độ hài

lòng chung đối với điểm du lịch cao song tỉ lệ khách du lịch dự định quay lại thành

phố Hồ Chí Minh còn thấp, chiếm 61,4% Tỉ lệ không quay trở lại có sự khác biệtlớn giữa du khách trong nước và quốc tế Gần 1/4 khách quốc tế (22,5%) cho biết sẽkhông quay trở lại (trong khi khách du lịch nội địa là 4,7%) Nhìn một cách tổngquát, nghiên cứu cho ta thấy sự hài lòng của du khách chịu tác động của nhiều yếu

tố và mức độ ảnh hưởng khác nhau Tuy nhiên, việc phân tích chưa đi sâu bằng các

phương pháp phân tích số liệu đáng tin cậy khác Hơn nữa, tác giả chủ quan đưa ramột mô hình nghiên cứu đơn lẻ mà không có sự so sánh đối chiếu với các mô hìnhkhác về nghiên cứu mức độ hài lòng.

2.1.2 Nghiên cứu ngoài nước:

 Tầm quan trọng của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với Trivsel ở Jakobstad Phần Lan (Kabu Khadka & Soniya Maharjan, 2017).

Nghiên cứu tập trung vào phân tích và xử lý số liệu bằng cách sử dụng cáccông cụ nghiên cứu khoa học và khung lý thuyết, thực hiện phương phápnghiên cứu định lượng và định tính bằng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi đượcphân thành ba phần khác nhau, câu hỏi trắc nghiệm, câu hỏi mở và ý kiến khách hàng cuối cùng Bảng câu hỏi được phân phối cho khách hàng củaTrivsel trong một khoảng thời gian một tháng Nghiên cứu này thực hiệnphân tích mối quan hệ và đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến giữa sự hài lòngcủa khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Các cuộc khảo sát sựhài lòng nhắm đến đối tượng các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Trivsel,sau đó thực hiện phân tích sâu các yếu tố có tác động đến sự hài lòng và lòngtrung thành của khách hàng Từ đó đưa ra các khuyến nghị về cải thiện chấtlượng dịch vụ và giữ chân khách Tóm lại, nghiên cứu cho thấy mức độ dịch

vụ hiện tại của Trivsel có thể được đánh dấu là tích cực và khách hàng rất hàilòng với dịch vụ Tuy nhiên, cần cải thiện một số điều để tăng mức độ hàilòng của khách hàng Công ty nên cải thiện dịch vụ liên quan đến hệ thốngphản hồi, thực hiện đào tạo nhân viên cũng như thực hiện chiến dịch quảngcáo thường xuyên để thu hút khách hàng mới và thông báo cho khách hànghiện tại về các sự kiện sắp diễn ra

 Sự hài lòng của khách hàng tại điểm đến du lịch - thành phố Naples (Valentina Della Corte, Mauro Sciarelli, Clelia Cascella, Giovanna Del Gaudio (2014)) Bài viết này nghiên cứu các yếu tố chính có thể ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng trong các dịch vụ du lịch, với tài liệu thamkhảo cụ thể về ngành du lịch Tầm quan trọng của chủ đề này nằm ở chỗkhách du lịch trải nghiệm tích cực về dịch vụ, sản phẩm và các tài nguyênkhác được cung cấp bởi các điểm đến du lịch Thật vậy, sự hài lòng cùng vớikinh nghiệm du lịch góp phần vào sự trung thành của điểm đến Mức độ củakhách du lịch trung thành với một điểm đến được thể hiện trong ý định của

họ xem xét có nên quay lại điểm đến thêm lần nữa Do đó, sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị vàquản lý điểm đến để duy trì sự hấp dẫn của điểm đến Để nghiên cứu mốiliên hệ giữa các thuộc tính điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch, bàiviết thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi, từ tháng 5 năm 2012 đến tháng

5 năm 2013 Phương pháp được áp dụng cho phép phân biệt các yếu tố có

thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch: tích cực hoặc tiêu cực Hơnnữa, nghiên cứu này cho phép xác định các điểm mạnh và điểm yếu hiện tạicủa dịch vụ du lịch Đặc biệt, nghiên cứu chú ý đến giai đoạn cung cấp dịch

vụ vì đó là thời điểm tạo ra sự hài lòng của khách hàng Từ nghiên cứu này,người ta thấy rằng sự hài lòng của khách du lịch phụ thuộc vào một quá trìnhphức tạp Các phát hiện cho thấy khách du lịch đến thăm Naples không hoàntoàn hài lòng với các dịch vụ ở đây Những kết quả này rất hữu ích chonhững người ra quyết định vì họ thúc đẩy quá trình quản lý dịch vụ du lịchđược kết nối với hình ảnh du lịch tại thành phố này Hạn chế của nghiên cứu

là phân tích thực nghiệm được thực hiện chỉ trong một khu vực cụ thể và nênđược mở rộng đến các điểm đến khác để so sánh thêm

 Các yếu tố quyết định sự hài lòng với điểm đến du lịch (Enrique Marinao (2017)) Trong nghiên cứu này, một mẫu phi xác suất gồm 750 khách du lịch

được chọn để thực hiện khảo sát Nghiên cứu này bao gồm các phân tích về

ba yếu tố quyết định sự hài lòng của khách du lịch Xác định các thang đophù hợp nhất để đo lường sự hài lòng thông qua việc đánh giá nhận thức vàtình cảm của địa điểm bởi khách du lịch, với mức độ tin cậy, hiệu lực vàchiều hướng thích hợp, một quy trình với các giai đoạn khác nhau đã đượcphát triển Công việc này chủ yếu là một nghiên cứu cắt ngang, do đó sailệch về phương sai chung có thể là đáng kể Do đó, nên thực hiện lại như mộtnghiên cứu theo chiều dọc để xác nhận xem kết quả thu được từ mô hình đềxuất có thể phù hợp với các bối cảnh du lịch và địa lý khác hay không

Ngoài ra còn một số nghiên cứu khác về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

du khách được trình bày như bảng dưới đây:

Tác giả

(năm) Biến độc lập

Biến phụ thuộc

Biến điều tiết

Thang đo chính

Kết quả nghiên cứu

Giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu

SERVQUAL Các nhân tố đề

xuất ảnh hưởng đáng kể đến SHL tổng thể ngoại trừ

nhập giá.

Chi & Qu

(2008)

Chỗ ở, ăn uống, mua

sắm, điểm tham quan,

các hoạt động và các sự

kiện, môi trường, và khả

năng tiếp cận.

SHL tổng thể.

SERVQUAL

SHL thuộc tính ảnh hưởng cùng chiều với SHL tổng thể.

SERVPERF

Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến SHL.

Mohamad

& cộng sự

(2011)

Hình ảnh điểm đến gồm

các tiện nghi và tài

nguyên thiên nhiên.

Hình ảnh điểm đến là tiền đề của SHL.

Quốc tịch, tuổi, thu nhập, giáo dục, chỗ ở, hình thức tổ chức.

HOLSAT

SHL thuộc tính làm giảm SHL tổng thể của du khách

Maroofi &

Dehghan

(2012)

Chỗ ở, ăn uống, mua

sắm, điểm tham quan và

môi trường.

SHL tổng thể

SERVPERF

SHL chất lượng ảnh hưởng tích cực đến SHL chung.

vận tải, yếu tố thu hút và

cơ hội thư giãn, các dịch

vụ hướng dẫn và thông

tin.

SHL tổng thể

Tuổi tác, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, giáo dục.

SERVPERF

SHL các thuộc tính của điểm đến ảnh hưởng quan trọng đến SHL chung của du khách.

Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài về đánh giá sự hài lòng

Nguồn: Đặng Thị Thanh Loan (2015)

Những hướng nghiên cứu tiếp theo:

Thông qua tổng quan tài liệu có thể nhận thấy tồn tại một số khoảng trốngtrong việc nghiên cứu về sự hài lòng.

Qua những bài nghiên cứu trước, nhận thấy rằng các nghiên cứu tập trungvào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi thamquan tại một điểm đến dựa trên sự chênh lệch của du khách trước và sau chuyến trảinghiệm hay sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận cá nhân du khách Nhìnchung, hoạt động nghiên cứu đã đánh giá được mức độ hài lòng của du khách quaviệc thu thập, xử lý số liệu bằng nhiều phương pháp, mô hình khác nhau Việc thuthập dữ liệu được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và khảo sátbằng công cụ bảng hỏi qua đó đưa ra nhiều kiến nghị cho chính quyền các cấp vềphát triển du lịch tại địa điểm thực hiện nghiên cứu Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứuđều chủ quan đưa ra một mô hình nghiên cứu để đánh giá mức độ hài lòng của dukhách mà không có sự so sánh, đối chiếu những ưu và nhược điểm của các mô hìnhkhác tương tự về đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Điều này gây ảnh hưởngđến chất lượng đề tài nghiên cứu cũng như từ việc xử lý số liệu thu được để đi đếnnhững kết luận đúng đắn cuối cùng Thêm vào đó, hiện nay hầu như chưa có tác giảnào thực hiện những nghiên cứu sâu về các di tích lịch sử trên địa bàn thành phố HồChí Minh khiến cho việc tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của dukhách để đề ra chiến lược phát triển du lịch tại địa phương là rất khó khăn Chính vìvậy, hướng nghiên cứu tiếp theo, đề tài nghiên cứu này sẽ tập trung đánh giá mức

độ hài lòng của du khách thông qua các yếu tố ảnh hưởng tại địa điểm nghiên cứu –Dinh Độc Lập cũng dựa trên sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách dulịch như những nghiên cứu trước đã làm được Bên cạnh đó, đề tài cũng sẽ có sựđánh giá khách quan nhất những điểm mạnh và điểm yếu của các mô hình thườngđược sử dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch, sau đó chọn ra một môhình ưu việt nhất, có độ tin cậy cao phù hợp với nghiên cứu này Việc thực hiện đềtài nghiên cứu này nhằm hướng đến mục tiêu phát triển và khai thác tiềm năng kinh

tế, văn hóa của các di tích lịch sử trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt làDinh Độc Lập Đồng thời, nghiên cứu này sẽ thực hiện khảo sát các đối tượng dukhách tham quan góp phần đề ra những kiến nghị mới hơn, hoàn thiện hơn trongviệc phát triển ngành du lịch của thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và đất nước ViệtNam nói chung

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Khái niệm về du lịch:

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), du lịch bao gồmtất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan,khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn;cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tụcnhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ

các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơinăng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư.

Theo định nghĩa của Luật du lịch Việt Nam 2005 thì du lịch là các hoạt động

có liên quan đến chuyến đi của con người (cá nhân hoặc tập thể) đến những nơikhông thuộc khu vực mình cư trú thường xuyên nhằm mục đích tham quan, vuichơi, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (không bao gồmmục đích công việc)

Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức( International Union ofOfficial Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đếnmột nơi khác với điạ điểm cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích khôngphải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống Tại hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch họp tại Roma - Italia ( 21/8 –5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mốiquan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình vàlưu trú cuả cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên cuả họ hay ngoàinước họ với mục đích hoà bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc cuảhọ

Như vậy có thể hiểu, du lịch là khái niệm chỉ toàn bộ các hoạt động mang tínhđặc thù như tham quan, nghỉ dưỡng ngoài mục đích công việc trong khoảng thờigian nhất định Du lịch vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm củangành văn hóa – xã hội Hoạt động du lịch góp phần phát triển kinh tế của đất nước,tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động (hướng dẫn viên, các dịch vụ liênquan )

2.2.2 Khái niệm về khách du lịch:

Theo một số nhà nghiên cứu, khái niệm khách du lịch lần đầu tiên xuất hiệnvào cuối thế kỉ XVIII tại Pháp và được hiểu là: "Khách du lịch là những người thựchiện một cuộc hành trình lớn''

Vào đầu thế kỉ XX, nhà kinh tế học người Áo, Josef Stander định nghĩa:

"Khách du lịch là những hành khách đi lại, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trúthường xuyên để thỏa mãn các nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi cácmục đích kinh tế''

Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghịRoma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người lưulại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thờigian 24h hay hơn”

Tại điều 4, chương I, Luật Du lịch Việt Nam (2005) qui định: “Khách dulịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặchành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến'”.

Theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 và Điều 10 Luật Du lịch 2017 có quy định

về khái niệm và phân loại của khách du lịch như sau: khách du lịch là người đi dulịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơiđến Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tếđến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài

Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế giới):

“Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí,nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”

Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “Khách du lịch là bất kỳ aingủ qua đêm” Khách du lịch được hiểu là người đi du lịch hoặc kết hợp du lịch làngười thực hiện các hoạt đông du lịch Du khách sẽ thực hiện các hoạt động du lịch

từ bên ngoài đến các dịa điểm du lịch chủ yếu nhằm nâng cao nhận thức với môitrường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn giải trí thể thao văn hóakèm theo là việc hưởng thụ những giá trị tự nhiên kinh tế dịch vụ và qua đên tại cơ

sở lưu trú của ngành du lịch

Như vậy có thể hiểu đơn giản khách du lịch là những người đăng ký hoặc tựtúc tham gia nghỉ dưỡng, ghé thăm một địa điểm nào đó trừ nơi cư trú thườngxuyên

2.2.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:

Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nói chung của khách hàng vàcũng có khá nhiều tranh luận về khái niệm này Sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được (Fornell, 1992), sự hàilòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được hiểu như là phản ứng của khách hàng

về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng vớicảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó Sự hài lòng là cảm giác vuithích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ việc so sánh sự thể hiện của sảnphẩm, dịch vụ cảm nhận được với mong đợi của khách hàng Nếu sản phẩm đápứng mong đợi thì khách hàng hài lòng và nếu vượt quá mong đợi, khách hàng rấthài lòng và vui thích (Kotler và Keller, 2009)

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào năng suất thực hiện mà người tacảm nhận được từ một sản phẩm hoặc một dịch vụ khi nó cung cấp giá trị so với kỳvọng của người mua Nếu khả năng thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng củangười mua, người mua sẽ bị thất vọng Nếu khả năng thực hiện của nó phù hợp với

kỳ vọng của người mua, người mua sẽ hài lòng Nếu khả năng thực hiện của nó còn

nhiều hơn cả kỳ vọng của người mua, người mua sẽ phấn khích (Kotler và Gary,2004).

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đượcđịnh nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm saukhi tiêu dùng nó

Theo Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảmgiác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là mộtthái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảmxúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giácủa khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu vàmong đợi của họ

Theo Mano và Oliver (1993) cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảm xúc thayđổi liên tục trong quá trình sử dụng sản phẩm và được đánh giá sau khi tiêu dùng

Theo Halstead và cộng sự (1994) xem sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc,được hình thành trên cơ sở so sánh kết quả sản phẩm nhận được với một số tiêuchuẩn đặt ra trước khi mua sản phẩm

Theo Donald M Davidoff (1993) cho rằng sự hài lòng (thỏa mãn) của kháchhàng được đo bằng sự so sánh giữa dịch vụ họ cảm nhận được và dịch vụ họ trôngđợi từ trước

Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rấtcần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì

nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ vàquyết định quay trở lại

Pine và More (1999) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên sựtương quan giữa kỳ vọng và cảm nhận Kỳ vọng (E1) nghĩa là những gì mà kháchhàng mong đợi và Cảm nhận (E2) nghĩa là cảm nhận của khách hàng về những gì

mà họ nhận được

Theo Reinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn cóthể xảy ra khi sự trải nghiệm không giống như mong đợi Các tác giả phân loại ra bamức độ của sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hàilòng” Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của kháchhàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những

kỳ vọng của khách hàng đó Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khácnhau.

+ Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽbất mãn, không hài lòng

+ Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng.+ Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hàilòng và thích thú

Sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi họ khi

họ sử dụng dịch vụ

2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.

2.3.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman - mô hình SERVQUAL

SERVQUAL là một mô hình dùng dể quản lý chất lượng dịch vụ, đượcZeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lườngchất lượng trong mảng dịch vụ

Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice – dịch vụ và QUALity –Chất lượng

Các tác giả ban đầu định ra mô hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ,nhưng theo thời gian, các nhân tố được thu hẹp còn 5 nhân tố là : sự tin cậy, sự đảmbảo, sự hữu hình, sự cảm thông và sự đáp ứng (reliability, assurance, tangibles,empathy and responsiveness) vào do đó được viết tắt là RATER

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhậnthực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5khoảng cách chất lượng dịch vụ Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các kháiniệm thuộc 5 nhân tố trên trong mô hình Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh:khía cạnh mọng đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họthật sự nhận được Do đó, khi chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng thật sự nhậnđược, thì chất lượng dịch vụ được tính là thấp

Theo nghiên cứu của Parasuraman & Ctg (1988) đã cho ra đời thang đochất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhómthành phần của chất lượng dịch vụ

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữamong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn Sựthỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ cócảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được

Theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, chất lượng dịch vụ dựa trênkhoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cáchgiữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàngnhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm.

Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình, là khoảng cáchgiữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, mà ở đây

là dịch vu du lịch Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nóiriêng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể

Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực đểxóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1,2,3 và 4 Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệpgiảm bớt khoảng cách thứ 5 (Gap 5) Vậy bốn khoảng cách đó là:

Nguồn: Parasuman và các cộng sự (1985)

– Khoảng cách 1 (Gap 1) :là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của

khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó Nếu khoảngcách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì

Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quantrọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ

– Khoảng cách 2 (Gap 2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý

dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đóthành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình

Hình 2 2 Sơ đồ 5 khoảng cách trong mô hình SERVQUAL

– Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng

dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ dilịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn

đã xác định hay không)

– Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được

cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đemđến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch

vụ với họ hay không

– Khoảng cách 5 (Gap 5) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi)

và dịch vụ nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chấtlượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụthực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó Chất lượng mà một kháchhàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảngcách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được Parasuraman và các nhànghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ

là hoàn hảo

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nội dungtổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụnào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:– Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầutiên

– Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấpdịch vụ cho khách hàng

– Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năngphục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thựchiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục

vụ khách hàng

– Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong rútviệc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểmphục vụ cho khách hàng

– Lịch sự: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với kháchhàng

– Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ

mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thíchdịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

– Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tincậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và thương hiệu công ty, nhâncách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

– An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiệnqua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

– Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng thôngqua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhậndạng được khách hàng thường xuyên

– Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quátđược hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạmtrong đo lường Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này

đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là:

– Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay lần đầu tiên

– Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

– Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

– Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân kháchhàng

– Phương tiện hữu hình (tangible) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viênphục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và 5 thành phần của Parasuramannày với những tính năng ưu việt và đơn giản trong ứng dụng trở lên phổ biến vàđược ứng dụng rộng rãi trong các ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nóiriêng Đây là công cụ không thể thiếu khi nghiên cứu thị trường các ngành dịch vụ

Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL tồn tại những ưu và nhược điểm như sau:

+Về ưu điểm:

- Áp dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau

- Gắn kết được việc đánh giá chất lượng dịch vụ đối với người sử dụng dịch

vụ

- Xác định được khoảng cách giữa các biến số ảnh hưởng đến chất lượng củacác dịch vụ cung cấp

+Về nhược điểm:

- Khó khăn trong việc đo lường sự mong đợi của khách hàng

- Người được hỏi khó phân biệt được chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận

Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thuthập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

- Thủ tục đo lường khá dài dòng

2.3.2 Mô hình SERVPERF

Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đóxác định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận” Cáctác giả cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảmnhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của nămthành phần Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhưSERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận

Thang đo SERVPERF được ghép từ 2 từ SERVice – dịch vụ vàPERFormance – hiệu suất

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảmnhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốtnhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mụcphát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hìnhSERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát củathang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi là

mô hình cảm nhận (perception model) Sử dụng thang đo SERVPERF vào đo lườngchất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đoSERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và và thái độ của khách hàng.Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như mộtthái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiệnthực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Chính vì vậy, để đánh giá chấtlượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn SERVPERF như làmột công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của mình

SERVPERF là mô hình có sự kế thừa từ mô hình SERVQUAL và tỏ ra cóhiệu quả hơn trong các cuộc nghiên cứu gần đây Tuy nhiên, mô hình này vẫn cónhững ưu điểm và nhược điểm được trình bày như dưới đây:

2.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách - mô hình HOLSAT

Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánhgiá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba Mô hìnhHOLSAT đo lường sự hài lòng của một du khách với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họtại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể Hơn nữa, nó không sử dụng một danhsách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến du lịch có nét độc đáoriêng Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tínhtích cực, cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc điểm tính chủ chốt củamột điểm đến Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả haithuộc tính

Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêucầu đánh giá mức kỳ vọng của mội thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du kháchtrước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộthuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch) Mộtthang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳvọng” và “cảm nhận” Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “Kỳ vọng” và “Cảmnhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định hướng về mức độ hài lòngcủa du khách

Các kết quả trên được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộctính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với cảm nhận(trục X) và kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi

“đường vẽ” là đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳvọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mongđợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợpchặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận

Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng

“Được” và “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ” càng

xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của du khách càng lớn.Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịchtrùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng

So với những mô hình trước mô hình HOLSAT được hình thành dựa trêntổng hợp lý thuyết từ nhiều mô hình khác nhau HOLSAT không sử dụng một danhmục cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính đượcxây dựng, bổ sung cho phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến đều cónét riêng biệt Điều này giúp đảm bảo các thuộc tính đang được sử dụng là phù hợpnhất với điểm đến đang được nghiên cứu Điều này trái ngược lại với mô hìnhSERVQUAL sử dụng 22 thuộc tính cố định, không phân biệt cho các điểm đến khácnhau hoặc loại hình kinh doanh khác nhau.

Việc sử dụng cả hai loại thuộc tính, tích cực và tiêu cực cho thấy đây là lợithế của HOLSAT so với các mô hình khác Theo Tribe và Snaith (1998), mặc dùđiểm đến du lịch có một số thuộc tính tiêu cực nhưng du khách vẫn có thể biểu hiện

sự hài lòng nếu tính tiêu cực thực tế thấp hơn so với lo ngại ban đầu Cách tiếp cậnnày mang tính mới và cho chúng ta cái nhìn sâu hơn trong nghiên cứu đo lường sựhài lòng của du khách

Từ những ưu điểm trên so với các mô hình khác trong nghiên cứu về sự hàilòng của du khách, tác giả quyết định lựa chọn mô hình HOLSAT làm mô hình sửdụng trong nghiên cứu này

Tương tự các nghiên cứu trước đây, tác giả dựa vào cơ sở lý thuyết và các

mô hình nghiên cứu tham khảo đã nêu trên để xây dựng mô hình cho nghiên cứunày

Nghiên cứu của Tribe và Snaithe (1998) đã đưa ra các yếu tố sau để đánh giámức độ hài lòng của khách du lịch trong kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng củaVaradero, Cuba:

- Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

Theo Tribe và Snaithe (1998) có ba công cụ nghiên cứu chính đã được pháttriển để phân tích các khái niệm về chất lượng và sự hài lòng của người tiêu dùng.Đây là tầm quan trọng hiệu suất, SERVQUAL (chất lượng dịch vụ) và SERVPERF(thực hiện dịch vụ) Sau khi điều tra thí điểm về du lịch tại Varadero, Cuba vào năm

1998 Tribe và Snaith phát triển công cụ thứ tư gọi là HOLSAT (sự hài lòng của kỳnghỉ)

Có thể nhận thấy mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith nhấn mạnh vào yếu

tố đáp ứng sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ thụ hưởng Bêncạnh việc định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (dựa trên cácnghiên cứu và thang đo của Parasuraman – SERVQUAL), mô hình nhấn mạnh vàođánh giá của khách du lịch về việc thực hiện dịch vụ đó như thế nào, có đáp ứng kỳvọng của khách du lịch hay người thụ hưởng hay không Mô hình HOLSAT đã nhấnmạnh nhân tố sự hài lòng của khách du lịch, đối tượng phục vụ chính của ngành dulịch để từ đó có những thay đổi, đưa ra những kiến nghị, chính sách thích hợp choviệc phát triển du lịch

Ứng dụng mô hình HOLSAT của Tribe và Snaithe (1998) để nghiên cứu sựhài lòng đã dần trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi Một số nghiên cứu đượctrình bày dưới dây đã cho thấy hiệu quả mà mô hình mang lại:

+ Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách

du lịch nội địa tại điểm đến thành phố Bảo Lộc” của tác giả Nguyễn Đình Bình(2019) Tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu 235, sử dụngbảng khảo sát định lượng làm công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu của mình

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất dựa trên 6 thuộc tính của điểm đến có tác độngđến sự hài lòng của du khách nội địa đến thành phố Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng baogồm: môi trường, điều kiện tự nhiên, di sản văn hóa, giá cả, cơ sở lưu trú – thamquan, giải trí và giao thông Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, du khách cảm thấy hàilòng với môi trường và khí hậu, di sản văn hóa như trải nghiệm đời sống dân tộcbản địa, tham gia lễ hội văn hóa, dịch vụ và giá cả của các cơ sở lưu trú phù hợp,

ẩm thực phong phú, tươi ngon, giao thông thuận tiện và không hài lòng khi thấy sựmôi trường dần bị ô nhiễm do ý thức của người dân khi đi du lịch Việc xả rác bừabãi đang dần làm ô nhiễm các khu du lịch tại thành phố Bảo Lộc cũng như các khu

du lịch biển và sinh thái khác hiện nay Khách du lịch chưa hài lòng với mức giả cảdịch vụ ăn uống và thuê phương tiện tại các khu du lịch Việc bố trí nhà vệ sinhchưa đủ khiến du khách chưa hài lòng cũng như các địa điểm thu hồi rác thải chưanhiều có thể gây ảnh hưởng tới môi trường sinh thái xung quanh Hơn nữa, việcthanh toán qua thẻ còn khá hạn chế

+ Nghiên cứu “Sự hài lòng với sản phẩm du lịch tại khu du lịch hồ Núi Cốc”của tác giả Phạm Thị Mai Yến (2017) đưa ra 7 yếu tố có tác động đến sự hài lòngchung bao gồm: tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, môi trường, chất lượng các

dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm, thái độ của dân cư, giá cả, di sản

và văn hóa được thực hiện trên cỡ mẫu gồm 196 người Nghiên cứu đưa ra kết luậnrằng các yếu tố tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng các dịch vụ,thái độ của dân cư, giá cả và di sản và văn hóa đều có ảnh hưởng tích cực có ýnghĩa thống kê với sự hài lòng tổng thể của khách du lịch Trong đó di sản và vănhóa, chất lượng dịch vụ là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh hơn

+ Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình HOLSAT để đo lường mức độ hài lòngcủa khách du lịch quốc tế tại điểm đến Huế” của tác giả Hồ Thị Sương (2014) sửdụng 7 yếu tố như mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998) là tài nguyên thiênnhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí– mua sắm, chuyển tiền, di sản và văn hóa, chỗ ở Với các yếu tố tích cực trong 25thuộc tính thì có 13 yếu tố đạt sự hài lòng của khách hàng và 4 trên 8 biến thuộcnhóm thuộc tính tiêu cực đạt giá trị hài lòng có và ý nghĩa thống kê nghiên cứu 5%

Đó là các biến: có nhiều đám đông tụ tập có giá trị chênh lệch giữa “cảm nhận” và

“kì vọng” là 0.21<0), có nhiều người ăn xin và bán hàng rong trên đường 0.235<0), việc đổi tiền gặp nhiều khó khăn (-0.18 <0), thủ tục hải quan giải quyếtchậm và chưa hiệu quả (-0.455 <0)

(-*Ưu và nhược điểm của mô hình HOLSAT

- Ưu điểm:

+ Việc ứng dụng mô hình HOLSAT có thể biểu diễn các điểm vẽ trên ma trậncác thuộc tính ta có thể xác định các điểm hài lòng một cách dễ dàng thông quađường vẽ ranh giới 45 độ phân chia các vùng được-mất

+ Mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hìnhkhác nhau Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính,chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểmđến cụ thể và mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Khía cạnh này của môhình tương phản với mô hình SERVQUAL (al Parasuraman, 1988) sử dụng 22thuộc tính cố định, không phân biệt các điểm du lịch khác nhau Điều này đảm bảorằng các thuộc tính đang được sử dụng là thích hợp nhất đối với từng điểm đến đangđược nghiên cứu Cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực được sử dụng là một lợi thếquan trọng của HOLSAT so với những mô hình trước Theo Tribe và Snaith (1998)mặc dù địa điểm du lịch có thể có một số thuộc tính tiêu cực, du khách vẫn có thểhiển thị sự hài lòng với những trải nghiệm của mình nếu vượt quá mong đợi của họ.Hiểu biết về nguồn gốc và nguyên nhân của sự không hài lòng có thể giúp cải thiệndịch vụ đó được cung cấp Vì lý do này, nghiên cứu về sự không hài lòng được cho

là bổ sung cho nghiên cứu sự hài lòng: cả hai phương pháp tiếp cận này cung cấpcho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến một trải

nghiệm kỳ nghỉ Đến nay, chưa có mô hình nào đưa thuộc tính tiêu cực vào để đánhgiá sự hài lòng của du khách tại điểm đến.

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua những điều phân tích trong các phần trên cho thấy những ưu điểmcủa mô hình HOLSAT so với các mô hình khác trong nghiên cứu sự hài lòng của dukhách đối với điểm đến du lịch Do đó, nghiên cứu sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu

đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu HOLSAT của Tribe và Snaith (1998) để phùhợp với địa điểm du lịch Dinh Độc Lập, thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên 5 thuộc tính của điểm đến có tác độngđến sự hài lòng của du khách đến Dinh Độc Lập, thành phố Hồ Chí Minh Nghiêncứu này sẽ đề xuất 5 yếu tố cơ bản là biến nguyên nhân bao gồm: môi trường, di sảnvăn hóa, giá vé tham quan, giao thông di chuyển và nhân viên phục vụ được trìnhbày khái quát trong mô hình dưới đây:

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng của du khách trong nước

Tiến hành điều tra trên cỡ mẫu 152 người (khách nội địa) sau khi đã du lịchtại Dinh Độc Lập Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp

khảo sát trực tuyến các khách du lịch trong nước đã từng tham quan hoặc trảinghiệm tại khu di tích lịch sử này

2.5 Giải thích biến

(1) Môi trường du lịch

Môi trường du lịch bao gồm môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nơi diễn racác hoạt động du lịch Môi trường du lịch là một nhân tố cực kỳ quan trọng ảnhhưởng đến sự hài lòng của du khách (Alqurneh & cộng sự, 2010; Wang & Hsu,2010) Đặc điểm tự nhiên là những khía cạnh về cảnh quan thiên nhiên, môi trường,thời tiết tại điểm đến Đặc điểm tự nhiên thường được xem xét dưới các khía cạnh

về danh lam thắng cảnh, môi trường tự nhiên, khí hậu đặc trưng của điểm đến ((Lin

và cộng sự; 2007; Martin & del Bosque, 2008) Sức hấp dẫn của môi trường tựnhiên thường được xác định bằng vẻ đẹp, sự đặc sắc và độc đáo của các hiện tượng

và cảnh quan, sự đa dạng của địa hình, sự thích hợp của khí hậu, nguồn nước, hệđộng thực vật… có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài lòng của du khách(Mohamad & cộng sự, 2011) Giả thuyết được đặt ra là:

H1: Khi du khách càng hài lòng với môi trường du lịch thì sự hài lòng tổng thể của

họ càng cao (+)

(2) Di sản văn hóa

Di sản văn hóa là di sản của các hiện vật vật lý và các thuộc tính phi vật thể của mộtnhóm hay xã hội được kế thừa từ các thế hệ trước, đã duy trì đến hiện nay và dànhcho các thế hệ mai sau Di sản văn hóa không chỉ là cốt lõi của bản sắc dân tộc màcòn là cơ sở để sáng tạo những giá trị mới và giao lưu văn hóa Nó là hình ảnh điểmđến có vai trò quan trọng đối với ngành du lịch của địa phương Hình ảnh điểm đếntốt giúp thu hút du khách du, làm tăng mức chi tiêu (Chi &amp; Qu, 2008), thúc đẩyviệc ra quyết định (Bigne &amp; Sanchez, 2001; Chen &amp; Tsai, 2007), tác độngtới sự hài lòng (Ibrahim &amp; Gill, 2005; Lee, 2009) và gián tiếp tới lòng trungthành (Lee, 2009) Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật là những di sản văn hóa có nguồngốc nhân tạo có thể kể đến như di tích lịch sử, nghệ thuật truyền thống, lễ hội địaphương và các sự kiện Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật là một nhân tố quan trọngảnh hưởng đến SHL của du khách (Chi & Qu, 2008; Hui & cộng sự, 2007) Do đó,nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H2: Khi du khách càng hài lòng với các di sản văn hóa thì sự hài lòng tổng thể của

họ càng cao (+)

(3) Giá vé các loại dịch vụ

Giá cả các loại dịch vụ bao gồm giá chỗ ở, giá hàng hoá và dịch vụ du lịch, giá cácphương tiện giao thông,… Nhiều nghiên cứu đều thống nhất rằng mức giá và chi

phí thấp ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu và quyết định lựa chọn điểm đến cũng nhưSHL của du khách (Hui & cộng sự, 2007; Chi & Qu, 2008; Alqurneh & cộng sự,2010) Vì vậy, giả thuyết được đặt ra là:

H3: Khi du khách càng hài lòng với giá cả các loại dịch vụ thì sự hài lòng tổng thể

của họ càng cao (+)

(4) Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng có thể được hiểu là hệ thống giao thông vận tải – đường bộ, đườngsông, đường biển, đường sắt, đường hàng không, đường ống; hệ thống liên lạc viễnthông; hệ thống cung cấp năng lượng, nước, cơ sở y tế; hoặc được định nghĩa là hệthống hạ tầng cơ bản như đường sá, phương tiện vận chuyển, sự thuận tiện về giaothông, số lượng cư dân (Lin và cộng sự, 2007) Cơ sở hạ tầng là một nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của du khách (Chi & Qu, 2008; Prayag, 2009) Hệ thống cơ

sở hạ tầng là điều kiện cơ bản để thu hút những khách hàng của địa phương như nhàđầu tư (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014), du khách hayngười lao động (Nguyễn Đình Thọ, 2009)

H4: Khi du khách càng hài lòng với cơ sở hạ tầng thì sự hài lòng tổng thể của họ

càng cao (+)

(5) Hướng dẫn viên du lịch

Hướng dẫn viên du lịch là người sử dụng ngôn ngữ đã lựa chọn để giới thiệu và giảithích các di sản thiên nhiên và văn hóa của từng điểm đến cho du khách Nghiêncứu của Huang & cộng sực(2009) đã khẳng định vai trò của hướng dẫn viên du lịchđối với sự hài lòng cua du khách Giả thuyết đặt ra là:

H5: Khi du khách càng hài lòng với người hướng dẫn viên du lịch thì sự hài lòng

của tổng thể họ càng cao (+)

Tóm tắt chương

Ở chương 2 này sẽ trình bày tổng quan các nghiên cứu trong nước và ngoàinước về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan đi đến với DinhĐộc Lập Cụ thể ở chương này đã đưa ra những khái niệm, lý thuyết liên quan đếnvấn đề và đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, sau đó đưa ra mô hìnhnghiên cứu đề xuất và giải thích từng biến trong mô hình để tăng tính thuyết phụccho đề tài

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG THU HÚT DU KHÁCH CỦA ĐỊA ĐIỂM DU

LỊCH – DINH ĐỘC LẬP TRONG THỜI GIAN GẦN ĐÂY

3.1 Giới thiệu về Dinh Độc Lập

Dinh Độc Lập còn có 2 cái tên khác là Dinh Thống Nhất và Hội trườngThống Nhất, trước kia là nơi ở và nơi làm việc của Tổng thống Việt Nam Cộng hòa.Sau năm 1954, người Pháp rút khỏi Việt Nam Việt Nam bị phân chia thành 2 vùnglãnh thổ riêng biệt, miền Bắc do chính quyền Việt Nam Dân chủ Cộng hòa kiểmsoát, còn miền Nam do chính quyền Quốc gia Việt Nam kiểm soát Ngày 7 tháng 9năm 1954 Dinh Norodom được bàn giao giữa đại diện Pháp, tướng 5 sao Paul Ely,

và đại diện Quốc gia Việt Nam, Thủ tướng Ngô Đình Diệm

Năm 1955, sau một cuộc trưng cầu dân ý, Thủ tướng Ngô Đình Diệm phếtruất Quốc trưởng Bảo Đại và lên làm Tổng thống Ông quyết định đổi tên dinh nàythành Dinh Độc Lập Từ đó Dinh Độc Lập trở thành nơi đại diện cho chính quyềncũng như nơi ở của tổng thống và là nơi chứng kiến nhiều biến cố chính trị Thời kỳnày, Dinh Độc Lập còn được gọi là Dinh Tổng thống Theo thuật phong thủy, Dinhđược đặt ở vị trí đầu rồng, nên dinh cũng còn được gọi là Phủ đầu rồng

Ngày 30/4/1975, giờ phút chiếm Dinh Ðộc lập cũng là giờ phút kết thúcthắng lợi chiến dịch Hồ Chí Minh và chiến dịch giải phóng hoàn toàn miền Nam.Dinh Ðộc lập trở thành điểm hội tụ của chiến thắng Tháng 11/1975, Hội nghị hiệpthương chính trị thống nhất hai miền Nam Bắc đã diễn ra tại đây.Dinh đã được Nhànước đặc cách công nhận là Di tích lịch sử văn hóa Dinh Ðộc lập (Quyết định số77A/VHQÐ ngày 25/6/1976) Vào năm 2009, nơi đây được chính thức xếp hạng làmột trong 10 di tích quốc gia đặc biệt đầu tiên của cả nước

Dinh Độc Lập (tên gọi trước đây là dinh Norodom, ngày nay còn gọi là dinhThống Nhất hay hội trường Thống Nhất) ở thành phố Hồ Chí Minh là công trìnhkiến trúc có lịch sử hơn 150 tuổi Dinh Độc Lập ngày nay là di tích đặc biệt cấpquốc gia, là một biểu tượng của chiến thắng, hòa bình và sự toàn vẹn lãnh thổ củađất nước Việt Nam Dinh là một trong những điểm tham quan hấp dẫn nhất thu hút

số lượng lớn khách du lịch trong và ngoài nước đến thành phố Hồ Chí Minh

Dinh Độc Lập mở cửa đón khách du lịch từ năm 1990 và hiện nay, mỗi ngày

có hàng nghìn lượt khách trong nước và quốc tế tới tham quan Đây là điểm đếnđược quan tâm hàng đầu đối với những du khách đến tham quan, du lịch tại thànhphố Hồ Chí Minh

Tác giả thiết kế Dinh là Kiến trúc sư Ngô Viết Thụ, ông vừa là người thiết

kế, đồng thời là kiến trúc sư trưởng theo dõi xây dựng công trình Du khách đến đây

có thể tận mắt chiêm ngưỡng vẻ đẹp kiến trúc độc đáo và khu vườn rộng với hơn 60