Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản ở việt nam

tĐể tvượt tqua tkhó tkhăn tđó, tcác tdoanh tnghiệp tbất tđộng tsản tđã tchuyển tphương tthức tbán thàng, tthay tvì tchú ttrọng tđến tquảng tcáo thay ttổ tchức tgiao tdịch ttrên tsàn tbất

-HOÀNG HỒ QUANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA

TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2021

-HOÀNG HỒ QUANG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA

TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

N gười hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN MINH NGỌC

HÀ NỘI - 2021

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng Luận án tiến sĩ này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2021

Nghiên cứu sinh

Hoàng Hồ Quang

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin bày tỏ sự biết ơn tới Giáo viên hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Minh Ngọc đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và đồng hành cùng tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận án

Tác giả cũng xin cảm ơn các đồng nghiệp của Trường Đại học Kinh tế quốc dân đặc biệt Khoa Quản trị kinh doanh và Viện đào tạo sau đại học đã hỗ trợ trong việc tìm kiếm tài liệu cũng như góp ý cho Tác giả sửa chữa Luận án

Xin trân trọng cảm ơn các Quý Ông/Bà/Anh/Chị và các bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ, giúp đỡ tác giả trong việc thu thập các dữ liệu, thông tin phục vụ cho Luận án

Cuối cùng, Tác giả xin được gửi lòng tri ân sâu sắc tới gia đình đã luôn quan tâm, động viên và khích lệ cho Tác giả có thêm động lực phấn đấu để hoàn thành Luận án này

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM KẾT i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Những đóng góp mới của luận án 6

1.6.1 Về mặt lý luận 6

1.6.2 Về mặt thực tiễn 6

1.7 Kết cấu của luận án 7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 8

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.1 Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM) 9

2.1.1 Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua 9

2.1.2 Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua 15

2.2 Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth) 22

2.2.1 Khái niệm của Truyền miệng (WOM) 22

2.2.2 Đặc điểm của truyền miệng 23

2.2.3 Khái niệm về Truyền miệng điện tử (EWOM) 23

2.2.4 Sự phát triển của EWOM 24

2.2.5 Đặc điểm của Truyền miệng điện tử (EWOM) 25

2.2.6 Các thành phần của Truyền miệng điện tử (EWOM) 28

2.2.7 Lợi ích của EWOM 28

2.2.8 Hạn chế của EWOM 29

2.3 Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng 30

2.3.1 Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin 30

2.3.2 Các yếu tố liên quan đến người nhận tin 32

2.3.3 Các yếu tố liên quan đến thông điệp EWOM 34

2.3.4 Các yếu tố liên quan đến kênh truyền tải 35

2.4 Khái quát về tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong thời gian qua 38

2.4.1 Bối cảnh về thị trường Bất động sản ở Việt Nam trong thời gian qua 38

2.4.2 Tình hình mua bất động sản thông qua EWOM ở Việt Nam trong thời gian qua 40 2.5 Các lý thuyết về truyền thông và hành vi mua sắm 41

2.5.1 Các lý thuyết về truyền thông 42

2.5.2 Các lý thuyết về hành vi mua sắm 47

2.6 Mô hình nghiên cứu 49

2.6.1 Khoảng trống nghiên cứu 49

2.6.2 Lựa chọn lý thuyết nghiên cứu 50

2.6.3 Mô hình nghiên cứu 52

2.6.4 Giả thuyết nghiên cứu 54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 58

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 60

3.1 Quy trình nghiên cứu 60

3.2 Phương pháp nghiên cứu định ttính 62

3.2.1 Phương pháp chuyên gia 62

3.2.2 Phương pháp phỏng vấn cá nhân 72

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 76

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 77

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 85

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 88

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 89

4.1 Kết quả sàng lọc phiếu điều tra 89

4.2 Kết quả phân tích mẫu điều tra 90

4.3 Kết quả kiểm định các thang đo 93

4.3.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 93

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 94

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 96

4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 100

4.4.1 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 100

4.4.2 Kết quả kiểm định Bootstrap 103

4.4.3 Kết quả phân tích đa nhóm giữa nhóm người dân có ý định mua chung cư và nhóm người dân có ý định mua nhà liền kề, biệt thự 104

4.4.4 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 105

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 108

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT 109

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 109

5.2 Một số đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu 110

5.2.1 Gia tăng mức độ tham gia EWOM của người dân và gia tăng độ tin tưởng của người dân về EWOM 111

5.2.2 Nâng cao chất lượng thông tin EWOM 113

5.2.3 Tăng số lượng EWOM 114

5.2.4 Tăng cường mối quan hệ giữa người gửi tin và người nhận tin 115

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 117

KẾT LUẬN 118

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 120

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 121 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA ANOVA Phân tích phương sai

BĐS Real Estate Bất động sản

CFA Confirmation Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định

CLTT Quality (QLY) Chất lượng thông tin EWOM

CN Adoption (AD) Sự chấp nhận EWOM

DTPB Developed Decomposed Theory

of Planned Behaviour Lý thuyết phân tách kế hoạch hành vi EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

ELM Elaboration Likelihood Model Mô hình Elaboration Likelihood Model EWOM Electronic Word of Mouth Truyền miệng điện tử

GK Rapport (RA) Sự gắn kết

IAM Information Adoption Model Mô hình chấp nhận thông tin

IDT Innovation Diffusion Theory Lý thuyết sự đổi mới (hay còn gọi là:

Lý thuyết phổ biến sự đổi mới)

SEM Structural Equation Model Mô hình cấu trúc tuyến tính

SL Quantity (QTY) Số lượng EWOM

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

TCTT Credibility (CR) Độ tin cậy, tin tưởng của nguồn thông tin

TG Involvement (IN) Sự tham gia

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết kế hoạch hành vi

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết lý luận hành động (hay là Lý

thuyết hành động hợp lý)

TT Expertise (EX) Sự tinh thông

WOM Word of Mouth Truyền miệng

YDM Purchasing Intention (PI) Ý định mua

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Sự khác nhau giữa WOM và EWOM 26

Bảng 2.2 Tổng hợp các yếu tố của EWOM ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng 36

Bảng 2.3 Nguồn cung căn hộ chung cư, nhà liền kề và biệt thự ở thị trường 38

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh 38

Bảng 2.4 Tổng hợp các biến của mô hình 53

Bảng 2.5 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của luận án 57

Bảng 3.1 Nội dung phỏng vấn chuyên gia 62

Bảng 3.2 Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn chuyên gia 64

Bảng 3.3 Chi tiết kết quả phỏng vấn 10 chuyên gia 65

Bảng 3.4 Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn cá nhân 72

Bảng 3.5 Nội dung phỏng vấn cá nhân 73

Bảng 3.6 Chi tiết kết quả phỏng vấn cá nhân 74

Bảng 3.7 Thang đo của yếu tố “Sự tinh thông” 78

Bảng 3.8 Thang đo của yếu tố “Sự tham gia” 79

Bảng 3.9 Thang đo của yếu tố “Sự gắn kết” 79

Bảng 3.10 Thang đo của yếu tố “Độ tin cậy của nguồn thông tin” 80

Bảng 3.11 Thang đo của yếu tố “Chất lượng thông tin EWOM” 80

Bảng 3.12 Thang đo của yếu tố “Số lượng EWOM” 81

Bảng 3.13 Thang đo của biến “Sự chấp nhận EWOM” 81

Bảng 3.14 Thang đo của biến “Ý định mua bất động sản” 82

Bảng 4.1 Kết quả sàng lọc phiếu điều tra 89

Bảng 4.2 Kết quả phân tích mẫu điều tra 90

Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả đo lường thang đo 93

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập 95

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến phụ thuộc 96

Bảng 4.6 Kết quả CFA đã chuẩn hóa của các biến nghiên cứu 97

Bảng 4.7 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 99

Bảng 4.8 Tổng hợp các hệ số của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 102

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Bootstrap 103

Bảng 4.10 Kết quả phân tích đa nhóm 104

Bảng 4.11 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 105

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Mô hình EWOM của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao năm 2012 12

Sơ đồ 2.2 Mô hình EWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016 13

Sơ đồ 2.3 Mô hình EWOM của Anum Saleem và Abida Ellahi năm 2017 14

Sơ đồ 2.4 Mô hình EWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm năm 2018 15

Sơ đồ 2.5 Mô hình lý thuyết EWOM của Christy M.K Cheung và cộng sự năm 2008 17

Sơ đồ 2.6 Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2010 19

Sơ đồ 2.7 Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2012 19

Sơ đồ 2.8 Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) 45

Sơ đồ 2.9 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) 46

Sơ đồ 2.10 Mô hình Lý thuyết lý luận hành động (TRA) 47

Sơ đồ 2.11 Mô hình Lý thuyết kế hoạch hành vi (TPB) 48

Sơ đồ 2.11 Mô hình nghiên cứu của luận án 52

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án 61

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 5.1 Kết quả CFA đã chuẩn hóa 98

Hình 5.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 101

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Khác tvới tvai ttrò tcòn tkhá tkhiêm ttốn tcủa tnó ttrong tnhững tthập tkỷ ttrước, tInternet tđã

ttrở tthành tmột ttrong tnhững tphương ttiện ttruyền tthông tquan ttrọng tnhất tđược ttất tcả txã thội tsử

tdụng. tKể ttừ tđầu tnhững tnăm t1990, tviệc tngười ttiêu tdùng tsử tdụng tInternet tđã tphát ttriển ttừ tsự

ttò tmò thay tsự tmới tlạ tđến tsự ttin tcậy. tNgày tnay, tInternet tđã ttrở tthành tmột tphương ttiện ttruyền

tthông tđược ttích thợp ttrong tđời tsống txã thội tvà tthương tmại tcủa tmọi tcá tnhân, ttổ tchức. tSự tra

tđời tvà tphát ttriển tcủa tInternet tđã tlàm tthay tđổi thoàn ttoàn tcuộc tsống tcủa tcon tngười tvà tviệc

tkinh tdoanh tcủa ttất tcả tcác tdoanh tnghiệp tlớn tnhỏ ttrong tmọi tlĩnh tvực tkhác tnhau ttrên ttoàn tthế

tgiới. tThời tđại tcông tnghiệp tcũ tđã tđược tthay tthế tbằng tthời tđại tcông tnghệ tthông ttin tvới tsự

tbùng tnổ tcủa tcác tcuộc tcông tnghiệp tlần tthứ tnhất t(cuối tthế tkỷ t18), tthứ thai t(nửa tcuối tthế tkỷ

t19), tthứ tba t(1969-2010) tvà thiện tgiờ tlà tlần tthứ ttư. tNhờ tcó tInternet tmà tmột tkhối tlượng tthông

ttin tkhổng tlồ tđã tđược ttruyền ttải tđi tmột tcách tdễ tdàng tnhanh tchóng tđến tmọi tquốc tgia, tmọi

tngười ttrong tmọi tthời tđiểm. tSong thành tvới tđó tlà tviệc tsử tdụng tcác tphương tthức ttiếp tcận

tkhách thàng ttruyền tthống tkhông tcòn thiệu tquả tnhư ttrước tnữa. tKhách thàng tbắt tđầu tcảm tthấy

tnhàm tchán tvà tcảnh tgiác thơn ttừ tnhững tthông tđiệp tquảng tcáo ttrên tcác tphương ttiện tthông ttin

tđại tchúng thay ttừ tnhững tngười ttiếp tthị ttrực ttiếp. t

Internet tđã tcung tcấp tmột tphương tthức tkhác tthú tvị thơn tcho tngười ttiêu tdùng tđể tthu

tthập tthông ttin tvề tbất tcứ tsản tphẩm, tdịch tvụ tnào; tđó tlà tphương tthức ttruyền tmiệng tbằng

tmạng txã thội thay tcòn tđược tgọi tlà ttruyền tmiệng tđiện ttử t(Electronic tWord tof tMouth t

-tEWOM). tVới tphương tthức tnày, tngười ttiêu tdùng tdễ tdàng ttiếp tcận tvà ttheo tdõi tnhững tsuy

tnghĩ tvà tcảm tnhận tcủa tnhững tngười tkhác tthông tqua tnhững tlời tbình tluận thay tnhận txét tđánh

tgiá tcủa thọ tvề tmột tthông tđiệp tnào tđó ttrên tWebsite, tBlog, tForum, tcác ttrang tmạng txã thội

t(Facebook, tTwitter,…) tđể thọ tcó tthể tso tsánh tvà tlựa tchọn tsản tphẩm ttối tưu tcho tmình. tĐiều

tnày tđã tdẫn tđến tviệc ttạo tra tmột tcộng tđồng ttruyền tmiệng ttrực ttuyến tđa tdạng tvà tcó tsức tảnh

thưởng tlớn tđối tvới tcác tdoanh tnghiệp tvà tcác tnhà tkinh tdoanh. tTheo tnghiên tcứu tmới tđây tcủa

tCục tThương tmại tđiện ttử tvà tkinh ttế tsố tthuộc tBộ tCông tthương tvề tTop t100 tthương thiệu tgiá

ttrị tnhất tthế tgiới tnăm t2015 tcho tthấy thầu thết tcác tthương thiệu tnổi ttiếng ttoàn tcầu tlà tthuộc tlĩnh

tvực tcông tnghệ tvà tviễn tthông, tcác tcông tty tvà ttập tđoàn tcông tnghệ tnày tđa tphần tđều ttận tdụng

tlợi tthế tcủa tmình tsử tdụng tphương ttiện ttruyền tthông tmạng txã thội tTwitter tvà tFacebook tđể

tquảng tbá tsản tphẩm, tdịch tvụ tvà tgiải tđáp tthắc tmắc tcủa tkhách thàng. tCho tđến tnăm t2019, tlợi

tnhuận tcủa tthương tmại tthông tqua tmạng txã thội ttrên ttoàn tcầu tđạt ttrên t38 ttỷ tUSD, triêng ttại

tMỹ tlà t17 ttỷ tUSD tvà t30% ttrong tsố tnhững tngười tsử tdụng tmạng txã thội tít tnhất t1 tgiờ tmỗi tngày

tsẽ tsẵn tsàng tmua tsắm tthông tqua tphương ttiện tnày. T

Còn tở tViệt tNam, tcùng tvới txu thướng tchuyển ttừ tcác thình tthức tquảng tbá ttruyền tthống

tsang ttiếp tthị tsố, tsự tbùng tnổ tmạnh tmẽ tcủa tcác tphương ttiện ttruyền tthông txã thội tvề tchất tlẫn

tlượng, tkhiến tnhiều tdoanh tnghiệp tViệt tbắt tđầu t“để tmắt” tđến tkênh tthông ttin tđa tchiều tnày

tMột tcuộc tkhảo tsát tcủa tGoogle ttại tViệt tNam tnăm t2017cũng tphát thiện tra trằng tđối tvới thầu

thết tcác tsản tphẩm tdịch tvụ ttrong tđời tsống txã thội tthì tđa tsố tngười ttiêu tdùng tlựa tchọn tkênh

tmua thàng ttrực ttuyến tthông tqua tcác tcông tcụ ttìm tkiếm ttrên tGoogle thay ttrên tmạng txã thội

tnhiều thơn tcác tphương ttiện ttruyền tthông tkhác t(33% tngười ttiêu tdùng tsử tdụng tcông tcụ ttìm

tkiếm tGoogle tđể ttìm tthông ttin tmua thàng ttrực ttuyến, t27% tngười ttiêu tdùng tmua thàng tthông

tqua tviệc ttìm tkiếm tthông ttin ttrên tmạng txã thội tvà t24% ttừ tcác ttrang tWeb tcủa tnhà tcung tcấp)

tCác tkhách thàng ttrên tmạng txã thội tngoài tviệc tgiao tlưu tvới tbạn tbè, tcòn tđược tbạn tbè, tngười

tthân ttư tvấn tmua tsắm. tKhông tít tngười ttiêu tdùng tđã tmua thàng tnhờ tnhững tliên tkết tnày tvà

ttheo thọ, tđiều tnày tkhiến thọ tcảm tthấy tthú tvị tvà tmất tít tthời tgian. tNhững tý tkiến, tnhận txét tcủa

tngười tquen tđôi tkhi tlại tlà tlời tgiới tthiệu tcó tbảo tchứng tvề tsản tphẩm tđó, tcó tsức tlôi tkéo tthuyết

tphục tgấp tnhiều tlần tso tvới tnhững ttrường thợp ttiếp tcận ttrực ttiếp

Bất tđộng tsản tlà tmột tlĩnh tvực tkinh tdoanh trất tđặc tthù, tđòi thỏi tnhững tđiều tkiện tđặc

tbiệt tnhư tnguồn ttài tchính tvững tmạnh, tkhả tnăng thuy tđộng tvốn, tmối tquan thệ ttốt tvới tcác tcơ

tquan tchức tnăng tquản tlý tchuyên tngành, tđịnh thướng tcũng tnhư tlà ttầm tnhìn tdài thạn tcủa tlãnh

tđạo tdoanh tnghiệp. tHoạt tđộng tkinh tdoanh tbất tđộng tsản tmang ttính tchu tkỳ, tnên trủi tro trất

tlớn, tnhưng tđi tkèm tvới trủi tro tlớn tchính tlà tlợi tnhuận trất thấp tdẫn, tdo tđó tlĩnh tvực tkinh tdoanh

tnày tngày tcàng tthu thút tcác tdoanh tnghiệp ttham tgia. tTuy tnhiên, ttừ tnăm t2009 tđến tnay, tdo

tảnh thưởng ttừ tcuộc tkhủng thoảng tkinh ttế tthế tgiới, tthị ttrường tbất tđộng tsản tnói tchung trơi

tvào ttình ttrạng tđóng tbăng, tnhiều tdự tán tđã tphải tgiảm tgiá tkhá tmạnh, tnhưng tvẫn tkhông tthể

tbán tđược tvà tdần tdần txuất thiện tnhững t“Khu tnhà tma” thay t“Dự tán tma”. tĐể tvượt tqua tkhó

tkhăn tđó, tcác tdoanh tnghiệp tbất tđộng tsản tđã tchuyển tphương tthức tbán thàng, tthay tvì tchú

ttrọng tđến tquảng tcáo thay ttổ tchức tgiao tdịch ttrên tsàn tbất tđộng tsản tnhư ttrước tkia tthì tngày

tnay tcác tdoanh tnghiệp/chủ tđầu ttư tchú ttrọng tđến tviệc tđăng ttải ttruyền tbá tcác tthông ttin tbất

tđộng tsản ttrên tcác ttrang tmạng txã thội tvà tnhờ tchính tsự ttối tưu tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử

t(EWOM) tmà ttất tcả tmọi tngười tđều tcó tthể ttiếp tcận tđược tvới tnhững tthông ttin tvề tthị ttrường

tbất tđộng tsản tmọi tnơi tmọi tlúc

Trong cuộc cách mạng công nghệ thì truyền miệng (WOM) đã phát triển thành hình thức giao tiếp mới là truyền miệng điện tử (EWOM) Buttle (1998) đã cho rằng truyền miệng có thể đạt được thông qua phương tiện điện tử để giao tiếp Hennig-Thurau

et al (2004) cho rằng truyền miệng điện tử (EWOM) có khái niệm tương tự như sự tiếp

thị lan truyền Nó là sự đánh giá của các khách hàng cũ, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về mặt tích cực hay tiêu cực của sản phẩm, dịch vụ hay một công ty qua mạng Internet Goyette et al (2010) cũng chỉ ra rằng thành phần quan trọng của tiếp thị lan truyền là Internet, nó là hình thức truyền miệng WOM thông qua phương tiện điện tử và

đó là sự khác biệt giữa tiếp thị lan truyền và WOM Hay Litvin & Goldsmith (2008)đã đưa ra định nghĩa truyền miệng điện tử một cách đầy đủ khái quát hơn, truyền miệng điện

tử là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những người tiêu dùng về sản phẩm, về nhà cung cấp sản phẩm đó thông qua mạng Internet

Thực ttế tcho tthấy, tngười ttiêu tdùng tthường ttìm tkiếm tcác tthông ttin tvà tý tđịnh tmua tnhà

tthường tdựa tvào tnhững tthông ttin ttừ tngười tthân tbạn tbè, ttư tvấn ttại tcác tsàn tgiao tdịch tbất tđộng

tsản thoặc tthông tqua tcác tdiễn tđàn. tTrong tđó thình tthức ttìm tkiếm tthông ttin tthông tqua tInternet

tđã tvà tđang tđược trất tnhiều tngười tdân tsử tdụng tphổ tbiến. tBên tcạnh tđó, tngười ttiêu tdùng tcó

tkhuynh thướng ttrở tnên tchủ tđộng thơn ttrong tchia tsẻ tnhững tthông ttin tthương tmại tvà ttin ttưởng

tvào tnhững tthông ttin tdo tngười ttiêu tdùng tkhác tđưa tra thơn tlà tnhững tthông ttin tdo tchủ tđầu ttư

thay tngười tmôi tgiới tbất tđộng tsản tđưa tra. tDo tđó, tviệc ttìm thiểu tsự tảnh thưởng tcủa ttruyền

tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến tý tđịnh tmua tbất tđộng tsản tcủa tngười tdân tcó tthể tgiúp tcho tcác

tdoanh tnghiệp thay tcác tchủ tđầu ttư ttrong tviệc tđưa tra tsản tphẩm tnhà tở tđến ttay tngười tdân tViệt

tNam tmột tcách thiệu tquả. tHầu thết tnhững tnghiên tcứu ttrước tđây tở tViệt tNam thay ttrên tthế tgiới

tvề tảnh thưởng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđều ttập ttrung tvào tkết tquả tlà tviệc tlàm

ttăng tý tđịnh tvà tquyết tđịnh tmua tsắm tcủa tngười ttiêu tdùng tvề tcác tsản tphẩm ttiêu tdùng tphục tvụ

tcho tnhu tcầu tđời tsống tsinh thoạt tvới tgiá ttrị tvừa tvà tnhỏ tnhư: tđiện tthoại, tquần táo, tmỹ tphẩm, tđồ

tgia tdụng, tđồ tđiện ttử… t

tTrong tkhi tđó, ttác tđộng tcủa tEWOM tđối tvới tnhững ttài tsản tcó tgiá ttrị tlớn tnhư tbất tđộng

tsản tthì tchưa tnhận tđược tsự tquan ttâm tchú tý.Vấn đề này đã được các nhà nghiên cứu nghiên cứu trong và ngoài nước nghiên cứu dưới nhiều khía cạnh khác nhau dưới dạng các bài báo trên các tạp chí, luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, bài nghiên cứu trong các hội thảo khoa học Tuy nhiên các nghiên cứu này được nghiên cứu ở các lãnh thổ khác nhau, vùng khác nhau, với phương pháp mẫu nghiên cứu khác nhau và kết quả nghiên cứu có

sự khác nhau về nhân tố ảnh hưởng của EWOM, mức độ tác động của EWOM tới hành

vi tiêu dùng mua sắm bất động sản Ở Việt Nam có điều kiện hoàn cảnh khác các nước khác do đó không áp dụng kết quả nghiên cứu của nghiên cứu trước cho Việt Nam

Vì tvậy, ttừ tthực ttiễn ttrên, ttác tgiả tđã tlựa tchọn tđề ttài t“Nghiên tcứu tảnh thưởng tcủa

ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến tý tđịnh tmua tbất tđộng tsản tở tViệt tNam" tcho tluận tán

tcủa tmình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Nghiên cứu ảnh hưởng của EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam thông qua các yếu tố: sự tinh thông (mức độ hiểu biết của người dân về bất động sản), sự tham gia (mức độ quan tâm thích thú của người dân về bất động sản),

sự gắn kết (mối quan hệ giữa người gửi và người nhận thông tin EWOM), độ tin cậy của nguồn thông tin (mức độ mà người dân cảm nhận về một đánh giá hay một nhận xét nào đó về bất động sản là đáng tin cậy), chất lượng thông tin EWOM (mức độ mà người dân cảm nhận được về một đề nghị hoặc đánh giá về bất động sản là có thật và chính xác), số lượng EWOM (số lượng đánh giá hoặc bình luận, nhận xét về bất động sản trên tất cả các trang Web), sự chấp nhận EWOM

- Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có ý định mua bất động sản đó là ý định mua nhà liền kề, biệt thự để ở và ý định mua nhà chung cư để ở trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam

- Đưa ra các kiến nghị sử dụng EWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm phát triển thị trường bất động sản ở Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau:

- EWOM có tác động như thế nào đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam?

- Các yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM có ảnh hưởng đến sự chấp nhận EWOM của người dân hay không?

- Nhân tố Sự chấp nhận EWOM có tác động đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam hay không?

- Có sự khác biệt trong sự tác động của EWOM đến ý định mua bất động sản của hai nhóm đối tượng người dân đó là nhóm người có ý định mua nhà liền kề, biệt thự

để ở và nhóm người có ý định mua nhà chung cư để ở hay không?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: tập trung vào các yếu tố liên quan đến truyền miệng điện tử

(EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản (nhà liền kề, biệt thự và nhà chung cư) của người dân Việt Nam

- Về đối tượng: là những người dân có ý định mua bất động sản gồm ý định mua

nhà liền kề, biệt thự và ý định mua căn hộ chung cư với mục đích để ở thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để mua

- Về không gian: khảo sát người dân tại 6 thành phố tập trung nhiều khu chung

cư, biệt thự và nhà liền kề ở Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu)

- Về thời gian: số liệu sơ cấp thu thập từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 (06 tháng)

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu luận án

chủ yếu là nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra, khảo sát trong trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi đối với những người dân có ý định mua bất động sản (gồm chung cư, biệt thự, nhà liền kề) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các EWOM Việc xây dựng bảng hỏi được dựa trên các khái niệm nghiên cứu, kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phương pháp chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân Việc điều tra khảo sát được thực hiện qua hai hình thức là: phát phiếu khảo sát trực tiếp tại nhà riêng hay tại cơ quan công tác của đối tượng được khảo sát, khảo sát gián tiếp bằng việc gửi Email đường link cho đối tượng được khảo sát thông qua phần mềm Survey Monkey

Phương pháp phân tích dữ liệu: Các số liệu sơ cấp được tác giả điều tra khảo

sát trong vòng 6 tháng từ 01/05/2018 đến 30/10/2018 thông qua bảng hỏi, sau đó sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ AMOS 22.0

để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến sự chấp nhận EWOM, đồng thời lượng hóa mối quan hệ tác động của sự chấp nhận EWOM đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam

1.6 Những đóng góp mới của luận án

1.6.1 Về mặt lý luận

Thứ nhất, thông qua việc phân tích các yếu tố cấu thành của hành vi truyền

miệng điện tử (EWOM) nói chung và xuất phát từ đặc điểm của hoạt động kinh doanh bất động sản ở Việt Nam, luận án đã xây dựng được một trong các khung lý thuyết về

sự ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) tới ý định mua bất động sản của người dân ở Việt Nam

Thứ hai, trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, luận án đã xây dựng được mô

hình tác động của các yếu tố thuộc truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Namvàlượnghóađượcmối quanhệảnhhưởngđó Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố “Sự tham gia, sự gắn kết, độ tin cậy của nguồn thông tin, chất lượng thông tin EWOM, số lượng EWOM” đều ảnh hưởng tích cực ở các mức độ khác nhau đến sự chấp nhận EWOM và yếu tố “Sự tinh thông” ảnh hưởng tiêu cực đến

sự chấp nhận EWOM Đồng thời kết quả nghiên cứu còn chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa

sự chấp nhận EWOM với ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam

1.6.2 Về mặt thực tiễn

Thứ nhất, từ kết quả khảo sát với quy mô mẫu là 588 người dân có ý định mua bất

động sản (chung cư, nhà liền kề, biệt thự) thông qua việc đọc, xem và tìm kiếm các thông tin qua EWOM để cho thấy các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử (EWOM) ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam như thế nào; tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy dữ liệu trên phần mềm hỗ trợ AMOS 22.0

để đưa ra phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:

CN = -0.133* TT + 0.337* TG + 0.183* GK + 0.253* TCTT +

0.252*CLTT + 0.206*SL và YDM = 0.572* CN

Kết quả này cho thấy, sự chấp nhận EWOM chịu ảnh hưởng mạnh nhất bởi yếu

tố ”Sự tham gia” với hệ số là 0.337, tiếp theo là yếu tố ”Độ tin cậy thông tin EWOM” với hệ số 0.253, sau đó là ảnh hưởng của yếu tố ”Chất lượng thông tin EWOM” với hệ

số là 0.252, yếu tố ”Số lượng EWOM” có ảnh hưởng thấp hơn với hệ số là 0.206, yếu

tố ảnh hưởng thấp nhất là ”Sự gắn kết” với hệ số là 0.183 Đồng thời sự chấp nhận EWOM tác động tích cực đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam với hệ

số 0.572

Thứ hai, thông qua việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành

truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản của người dân Việt Nam

mà giúp cho các doanh nghiệp hay các nhà kinh doanh bất động sản nắm bắt được những yếu tố quan trọng của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua bất động sản của người dân, từ đó phát triển EWOM như là một công cụ Marketing một cách hiệu quả Đồng thời có biện pháp và chiến lược định hướng kế hoạch Marketing truyền miệng đạt được mục tiêu của mình, đặc biệt là đối với những dự án chung cư mới và khu đô thị mới hiện nay

Thứ ba, những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu sẽ là cơ sở cho việc

hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến ý định mua bất động sản nói riêng và sản phẩm nói chung của người tiêu dùng trong những nghiên cứu sau

1.7 Kết cấu của luận án

Ngoài lời cam kết, lời cám ơn và phụ lục, luận án được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương t1 tđã tnêu tđược tcác tnội tdung tvề: tLý tdo tchọn tđề ttài, tmục ttiêu tnghiên tcứu, tcâu

thỏi tnghiên tcứu, tđối ttượng tvà tphạm tvi tnghiên tcứu, tphương tpháp tnghiên tcứu

Về tphương tpháp tnghiên tcứu ttrong tluận tán tcủa tmình, tchương t1 tcũng tđã tnêu tđược

ttác tgiả tchọn thai tphương tpháp tgồm: tPhương tpháp tthu tthập tdữ tliệu tvà tphương tpháp tphân

ttích tdữ tliệu. tPhương tpháp tthu tthập tdữ tliệu tbao tgồm tthu tthập tdữ tliệu tsơ tcấp tthông tqua

tphương tpháp tđiều ttra, tkhảo tsát; tthu tthập tdữ tliệu tthứ tcấp tphục tvụ tcho ttổng tquan tnghiên tcứu

tvà thệ tthống thóa tnhững tvấn tđề tlý tluận. tPhương tpháp tphân ttích tdữ tliệu tđược ttác tgiả tđiều ttra

tkhảo tsát ttrong tvòng t6 ttháng ttừ t01/05/2018 tđến t30/10/2018 tthông tqua tbảng thỏi tđể tlượng

thóa tmức tđộ tảnh thưởng tcủa tcác tyếu ttố ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến tsự tchấp tnhận

tEWOM, tđồng tthời tlượng thóa tmối tquan thệ ttác tđộng tcủa tsự tchấp tnhận tEWOM tđến tý tđịnh

tmua tbất tđộng tsản tcủa tngười tdân tViệt tNam

Chương t1 tcũng tđã tnêu tđược tnhững tđóng tgóp tmới tcủa tluận tán tcả tvề tmặt tlý tluận tlẫn

tthực ttiễn tđã tđược tthực thiện tqua tnhững tkết tquả tnghiên tcứu tđược tthực thiện tở tcác tchương

ttiếp ttheo tcủa tluận tán. t

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan nghiên cứu về truyền miệng điện tử (EWOM)

Truyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) ttừ tlâu tđã tđược tcông tnhận tlà tmột ttrong tnhững

tnguồn tlực tcó tảnh thưởng tnhất tcủa ttruyền ttải tthông ttin. tNhững ttiến tbộ tcủa tkhoa thọc tcông

tnghệ tđặc tbiệt tlà tcuộc tcách tmạng tcông tnghiệp t4.0 tđang ttiến tlại tdần tvà tsự tnổi tlên tcủa tcác

ttrang tWeb tmạng txã thội ttrực ttuyến tđã tlàm tthay tđổi tcăn tbản tcách ttruyền tđi tcủa tcác tthông ttin

tHiện ttượng tnày tđã tảnh thưởng tđến tngười ttiêu tdùng tvì tthông ttin tdễ ttiếp tcận tnày tcó tthể tảnh

thưởng tlớn tđến thành tvi tmua thàng tcủa thọ. t

2.1.1 Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua

Khi tnghiên tcứu tvề tý tđịnh tmua tcác tloại tsản tphẩm, thàng thóa tnói tchung tdưới thình

tthức ttrực ttuyến, tcó trất tnhiều ttác tgiả tđã tdầy tcông tnghiên tcứu tthực tnghiệm tvà tkết tquả tđều tđi

tđến tchung tmột tnhận tđịnh tlà tdưới tsự tphát ttriển tcủa tkhoa thọc tcông tnghệ tthì tmột ttrong tnhững

tyếu ttố tảnh thưởng tlớn tđến thành tvi tmua tsắm tcủa tngười ttiêu tdùng tđó tlà ttruyền tmiệng tđiện ttử

t(EWOM) tĐiển thình tlà tnghiên tcứu tcủa tMilad tKamtarin tnăm t2012 t“The tEffect tof

tElectronic tword tof tmouth, ttrust tand tPerceived tvalue ton tbehavioral tintention tfrom tthe

tperspective tof tconsumers”. tBằng tviệc tkhảo tsát t165 tngười ttiêu tdùng ttrực ttuyến ttại tthành

tphố tIsfahan, ttác tgiả tđã txây tdựng tđược tmô thình tcác tnhân ttố tảnh thưởng tđến tý tđịnh tmua tcác

tsản tphẩm ttrực ttuyến tđó tlà: ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM), tniềm ttin tcủa tngười ttiêu tdùng

ttrực ttuyến tvà tgiá ttrị tcảm tnhận tcủa tngười ttiêu tdùng tvề tcác tsản tphẩm tmà thọ tmua. tSau tkhi

tkiểm tđịnh tbằng tmô thình tcấu ttrúc ttuyến ttính t(SEM), tkết tquả tcho tthấy tcó tsự ttác tđộng tcủa tcả

t3 tnhân ttố ttới tý tđịnh tmua thàng, ttrong tđó tnhân ttố ttruyền tmiệng tđiện ttử tlà tảnh thưởng tmạnh

tnhất. tTuy tnhiên, thạn tchế ttrong tnghiên tcứu tnày tlà tquy tmô tmẫu tkhảo tsát tcòn tít tchỉ ttập

ttrung ttại tmột tthành tphố tIsfahan t(165 tngười ttiêu tdùng ttrực ttuyến), tcó tquá tít tyếu ttố txã

thội ttác tđộng tđến tý tđịnh tmua, tthời tgian tthực thiện tkhảo tsát thạn tchế tnên tchưa tbao thàm

tđược tmối tquan thệ tgiữa tcác tbiến ttheo tthời tgian t(Milad tKamtarin, t2012). tCũng ttrong

tnăm t2012, thai ttác tgiả tlà tMohammad tReza tJalilvand tvà tNeda tSamiei tcũng tđã txây tdựng tmô

thình tnghiên tcứu tvề ttác tđộng tgiữa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến thình tảnh tthương

thiệu tvà tý tđịnh tmua thàng ttrong tngành tcông tnghiệp tô ttô tở tIran. tBằng tviệc tsử tdụng tmô thình

tcấu ttrúc ttuyến ttính t(SEM) tvới tnguồn tdữ tliệu tđược tthu tthập ttừ tcác tcuộc tđiều ttra tkhảo tsát

t341 tkhách thàng tđã tcó tkinh tnghiệm ttrong tcộng tđồng tmua thàng ttrực ttuyến tở tthành tphố

tKhodro tở tIran. tKết tquả tnghiên tcứu tcho tthấy, tEWOM tlà tmột ttrong tnhững tyếu ttố thiệu tquả

tnhất tảnh thưởng tđến thình tảnh tthương thiệu tvà tý tđịnh tmua tô ttô tnói triêng tvà tcác tthương thiệu

tmặt thàng tkhác ttrên tthị ttrường tIran tnói tchung. tNghiên tcứu tnày tđã tcung tcấp tmột tcái tnhìn tsâu

tsắc tvề tcách tthức tđo tlường tEWOM, thình tảnh tthương thiệu tvà tý tđịnh tmua thàng ttrong tngành

tcông tnghiệp tô ttô tvà tlà tnền ttảng tcho tviệc txây tdựng tthương thiệu tô ttô tở tIran ttrong ttương tlai

tTuy tnhiên, thạn tchế tcủa tnghiên tcứu tlà tquy tmô tmẫu tvẫn tcòn tnhỏ, tchưa ttương txứng tvới

ttầm tcỡ tcủa tngành tcông tnghiệp tô ttô. tVà ttác tgiả tchỉ tphân ttích thai tnhân ttố ttác tđộng tđến tý

tđịnh tmua tlà ttruyền tmiệng tđiện ttử tvà thình tảnh tthương thiệu tmà tchưa tquan ttâm tđến tcác tyếu

ttố txã thội tkhác tvà tsự tcảm tnhận tcủa tkhách thàng t(Jalilvand, tM.R.& tSamiei,N., t2012)

Đối tvới tlĩnh tvực tviễn tthông tphải tkể tđến tnghiên tcứu tcủa tnhóm tba ttác tgiả tgồm

tYousef tSharifpour, tInda tSukati tvà tMohd tNoor tAzli tBin tAlikhan tnăm t2016. tNhóm ttác tgiả

tđã ttiến thành tnghiên tcứu tvề tsự tảnh thưởng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđối tvới tý tđịnh

tmua tsản tphẩm tviễn tthông tcủa tngười ttiêu tdùng tở tIran ttrong tngành tcông tnghiệp tviễn tthông

tDựa ttrên tmô thình tlý tthuyết tLENS tcủa tBrunswik tnăm t1956, tnhóm ttác tgiả tđã txây tdựng tmô

thình tlý tthuyết tvề ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) ttrong tngành tcông tnghiệp tviễn tthông. tMô

thình tnày tbắt tđầu ttừ tnhận tthức tthái tđộ tcủa tngười tgửi tEWOM tvà ttrạng tthái tcảm txúc tcủa thọ

tđối tvới tmột tsản tphẩm/dịch tvụ tviễn tthông. tSau tđó tngười tgửi tEWOM tsẽ tmã thoá tthái tđộ tvà

tcảm txúc tcủa thọ tthành tnhững ttín thiệu tcó ttrong tcác tbài tđánh tgiá ttrực ttuyến. tKhi tngười tnhận

tEWOM tđọc tđánh tgiá ttrực ttuyến, thọ tgiải tmã tcác ttín thiệu tngôn tngữ tvà thình tthức tthái tđộ tvà

tcảm txúc tcủa thọ tđối tvới tsản tphẩm/dịch tvụ tviễn tthông. tCuối tcùng, tthái tđộ tvà tcảm txúc tsẽ

tthúc tđẩy tý tđịnh tmua tsản tphẩm tviễn tthông tcủa tngười tnhận tEWOM tvà thướng ttới thành tvi

tquyết tđịnh tcó tmua tsản tphẩm tđó thay tkhông

Đối tvới tlĩnh tvực tdu tlịch, tmặc tdù tlà tsản tphẩm tvô thình tnhưng tcũng tcó tnhiều ttác tgiả

tnghiên tcứu tvề tảnh thưởng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử tEWOM tđến tý tđịnh tdu tlịch. tChẳng thạn

tnhư tnăm t2012 thai ttác tgiả tMohammad tReza tJalilvand tvà tNeda tSamiei tđã tsử tdụng tmô thình

tlý tthuyết tvề thành tvi ttheo tkế thoạch t(TPB) tđể tđiều ttra tsự tảnh thưởng tcủa ttruyền tmiệng tđiện

ttử t(EWOM) tđối tvới tsự tlựa tchọn tđiểm tđến tdu tlịch tlà tthành tphố tIsfahan tcủa tkhách tdu tlịch

tNhóm ttác tgiả tcũng tsử tdụng tmô thình tcấu ttrúc ttuyến ttính tkết thợp tvới tphương tpháp tphân ttích

tphương tsai tANOVA tvới tquy tmô tmẫu tgồm t296 tkhách tdu tlịch ttrong tnước tđã tcó tkinh

tnghiệm ttrong tcác tcộng tđồng ttrực ttuyến tvà tđã ttừng tđến tIsfahan tđể tphân ttích tmối tquan thệ

tgiữa ttruyền tmiệng tđiện ttử tđến tcác tnhân ttố ttrong tmô thình tlý tthuyết thành tvi ttheo tkế thoạch tlà:

tchuẩn tchủ tquan, tkiểm tsoát thành tvi tnhận tthức, tthái tđộ tđến tthăm tIsfahan tvà tý tđịnh tđến tdu

tlịch ttại tIsfahan. tKết tquả tphân ttích tcho tthấy, ttruyền tmiệng tđiện ttử tcó ttác tđộng tdương tđến tcả

t3 tyếu ttố t“Chuẩn tchủ tquan”, t“Kiểm tsoát thành tvi tnhận tthức” tvà t“Thái tđộ tđến tthăm tIsfahan”

tTuy tnhiên ttác tđộng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử tđến tý tđịnh tdu tlịch tở tIsfahan tlại tlà ttác tđộng

tâm, tđiều tnày tđược ttác tgiả tgiải tthích tlà tdo tđiều tkiện tbất tổn tchính ttrị tở tIran ttrong tnăm t2012

tđó tlà tbầu tcử ttổng tthống tAhmadi tNezhad tvà tdo tảnh thưởng tcủa tcác tvấn tđề tvề thạt tnhân

t(Jalilvand, tM.R.& tSamiei,N., t2012). tCũng ttrong tnăm t2012, tJalilvand tvà tcộng tsự tđã ttiếp

ttục tnghiên tcứu tvề tmối tquan thệ tgiữa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tvới thình tảnh tđiểm tđến,

tthái tđộ tcủa tkhách tdu tlịch tvà tý tđịnh tđến tdu tlịch tở tIsfahan tcủa tkhách tdu tlịch tquốc ttế. tBằng

tviệc tsử tdụng tmô thình tcấu ttrúc ttuyến ttính t(SEM) tthông tqua tcách ttiếp tcận tbằng tphương

tpháp tlấy tmẫu tthuận ttiện, t264 tkhách tdu tlịch tquốc ttế tđã tđược tphỏng tvấn ttay tđôi tvà tkết tquả

tnghiên tcứu tcho tthấy: t(1) ttruyền tmiệng tđiện ttử tcó tảnh thưởng ttích tcực tđến thình tảnh tđiểm

tđến, tthái tđộ tcủa tkhách tdu tlịch tvà tý tđịnh tđến tdu tlịch tcủa tkhách tdu tlịch; t(2) tHình tảnh tđiểm

tđến tvà tthái tđộ tcủa tkhách tdu tlịch tcó tquan thệ tmật tthiết tvới tý tđịnh tdu tlịch; t(3) tHình tảnh tđiểm

tđến tảnh thưởng ttích tcực tđến tthái tđộ tcủa tkhách tdu tlịch t(Jalilvand tvà tcộng tsự, t2012). tCùng tý

ttưởng tvới tJalilvand tvà tcác tcộng tsự, tnăm t2016 tPrayogo tvà tcộng tsự tđã tdựa ttrên tkhuôn tkhổ

ttiếp tthị tvề tquản tlý tdu tlịch tđể tphát ttriển tvà tkiểm tđịnh tmột tmô thình ttích thợp tgiữa ttruyền

tmiệng tđiện ttử t(EWOM), thình tảnh tđiểm tđến, tsự thài tlòng tcủa tkhách tdu tlịch tvà tý tđịnh tđến tdu

tlịch tở tthành tphố tMalioboro tthuộc tYogyakarta. tMô thình tđược tkiểm ttra tbằng tnguồn tdữ tliệu

tđược tđiều ttra ttừ t215 tkhách tdu tlịch tquốc ttế tthông tqua tphương tpháp tlấy tmẫu tcó tchủ tđịnh

tCác tphân ttích tđã tđược tthực thiện tbằng tcách tsử tdụng tmô thình tcấu ttrúc ttuyến ttính t(SEM) tvà

tdữ tliệu tđã tđược txử tlý tbằng tWarpPLS t3.0. tKết tquả tcho tthấy: ttruyền tmiệng tđiện ttử tEWOM

tcó tảnh thưởng ttích tcực tvà tliên tquan tđáng tkể tđến tsự thài tlòng tcủa tkhách tdu tlịch tvà tý tđịnh tđến

tdu tlịch tnhưng tlại tkhông tảnh thưởng tđáng tkể tđến thình tảnh tđiểm tđến. tMặt tkhác, thình tảnh

tđiểm tđến tlại tảnh thưởng ttích tcực tvà tcó tliên tquan tđáng tkể tđến tý tđịnh tđến tdu tlịch tvà tsự thài

tlòng tcủa tkhách tdu tlịch t(Prayogo tvà tcộng tsự, t2016). t

Khác tvới tMohammad tReza tJalilvand tvà tNeda tSamiei, tKambiz tHeidarzadeh

tHanzaee tvà tBanafshe tGolpour tđã tnghiên tcứu tcác tthành tphần tcủa tgiá ttrị tcảm tnhận tcủa

tkhách thàng tvà ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) ttác tđộng tđến tý tđịnh tmua tsản tphẩm tđiện ttử

ttrực ttuyến tở tIran. tSau tquá ttrình tkhảo tsát t249 tngười ttiêu tdùng tvà thâm tmộ tsản tphẩm tđiện ttử

ttrực ttuyến, tkết tquả tnghiên tcứu tchỉ tra trằng tcó t5 tthành tphần tgồm: tgiá tcả tcủa tsản tphẩm, tchất

tlượng tcủa tsản tphẩm, ttính tthẩm tmỹ tcủa tsản tphẩm, ttính ttiện tích tcủa tsản tphẩm, tquan thệ txã

thội tlà tcó ttác tđộng tđến tý tđịnh tmua tsản tphẩm tđiện ttử. tRiêng tthành tphần t“Hình tảnh txã thội” tlà

tkhông ttác tđộng tđến tý tđịnh tmua ttrong tnghiên tcứu. tVới tkết tquả tnghiên tcứu tnày tcó tthể tgiúp

tcác tnhà tsản txuất tthiết tbị tđiện ttử tở tIran txác tđịnh tđược tnhững tkhía tcạnh tcủa tsản tphẩm tcó

ttiềm tnăng tđể tthúc tđẩy thành tvi tmua thàng ttrực ttuyến.Tuy tnhiên, tnghiên tcứu tcũng tcòn tmột

tsố thạn tchế tđó tlà tđối ttượng tkhảo tsát tchỉ thoàn ttoàn ttập ttrung tvào tnhững tngười thâm tmộ tcác

tsản tphẩm tđiện ttử tmang tthương thiệu tApple tvì tvậy tnghiên tcứu tkhông tmang ttính tkhách tquan

tcho ttoàn tbộ tthị ttrường tsản tphẩm tđiện ttử t(Hanzaee, tK.H. t& tGolpour,B., t2012)

Vẫn tlà tsản tphẩm tđiện ttử, tnăm t2012 thai ttác tgiả tYi-Wen tFan tvà tYi-Feng tMiao tcũng

ttiến thành tnghiên tcứu tvề tsự ttác tđộng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến tý tđịnh tmua

tsản tphẩm tđiện ttử ttrực ttuyến tở tĐài tLoan. tNhóm ttác tgiả tđã txây tdựng tmô thình tgồm tba tnhân

ttố tảnh thưởng tđến tsự ttin ttưởng tvào tEWOM tvà tsự tchấp tnhận tEWOM tđó tlà: tSự ttinh tthông,

tsự ttham tgia tvà tsự tgắn tkết. tBằng tviệc tsử tdụng tmô thình tELM t(Elaboration tLikelihood

tModel) tđể tphân ttích tvà txử tlý tdữ tliệu ttừ tbảng tcâu thỏi tkhảo tsát tgồm t116 tkhách thàng tđã ttừng

tmua tsản tphẩm tđiện ttử ttrực ttuyến ttại tĐài tLoan, tkết tquả tphân ttích tcho tthấy: tcả tba tyếu ttố ttrên

tđều tảnh thưởng tđến tsự ttin ttưởng tvào tEWOM, tvà tsự ttin ttưởng tvào tEWOM tcó ttác tđộng

tthuận tchiều tvới tsự tchấp tnhận tEWOM, tsự tchấp tnhận tEWOM tcũng tcó ttác tđộng tthuận tchiều

tđến tý tđịnh tmua tvà tnó tgiải tthích tđược t43,9% tsự tbiến tđổi ttrong tý tđịnh tmua tsản tphẩm tđiện ttử

ttrực ttuyến tcủa tngười ttiêu tdùng. tBên tcạnh tđó, tnhóm ttác tgiả tcòn tsử tdụng tphương tpháp

tANOVA tđể tphân ttích tsự tkhác tbiệt tgiữa thai tnhóm tkhách thàng tnam tgiới tvà tnữ tgiới, tvà tkết

tquả tphân ttích tcũng tcho tthấy: tkhách thàng tnam tgiới tcó thành tvi tmua tsắm tsản tphẩm tđiện ttử

tnhiều thơn tso tvới tkhách thàng tnữ tgiới, tđiều tnày tcũng tphù thợp tvới tthực ttế ttại ttất tcả tcác tthị

ttrường tở tĐài tLoan tvà ttrên tthế tgiới tvì tđối tvới tcác tđồ tđiện ttử tthì tnam tgiới tthường tam thiểu thơn

tso tvới tnữ tgiới tvề tkhoa thọc, tkỹ tthuật. tSo tvới tcác tnghiên tcứu tđi ttrước, tthì tnghiên tcứu tnày tđã

tphát ttriển tmô thình tđầy tđủ thơn tcó tthêm t2 tbiến ttrung tgian tlà t“Sự ttin ttưởng tvào tEWOM” tvà

t“Sự tthừa tnhận tEWOM”. tTuy tnhiên, thạn tchế tcủa tnghiên tcứu tlà tquy tmô tmẫu tkhảo tsát tcòn tnhỏ

tvà tchỉ ttập ttrung ttại tmột tthành tphố tvà tnhóm ttác tgiả tmới tchỉ tđưa tra tđược t3 tyếu ttố tthuộc ttruyền

tmiệng tđiện ttử tảnh thưởng tđến tý tđịnh tmua thàng ttrong tkhi tđó tthực ttế tý tđịnh tmua tcòn tbị ttác

tđộng tbởi tnhiều tnhân ttố tkhác t(Yi-Wen tFan tvà tYi-Feng tMiao, t2012)

Sơ đồ 2.1 Mô hình EWOM của Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao năm 2012

Nguồn: Yi-Wen Fan và Yi-Feng Miao (2012)

Sự tinh thông (EX)

Sự tham gia (IN)

Sự gắn kết (RA)

Sự tin tưởng vào EWOM (CR)

Sự thừa nhận EWOM (AD)

Ý định mua (PI)

Kế tthừa tkết tquả tnghiên tcứu tcủa tYi-Wen tFan tvà tYi-Feng tMiao, tnăm t2016 tPhạm tThị

tMinh tLý tcũng ttiến thành tnghiên tcứu tvề tsự ttác tđộng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến

tý tđịnh tmua tmỹ tphẩm ttrực ttuyến tở tthành tphố tHồ tChí tMinh. tMô thình tđược txây tdựng tvới tba

tyếu ttố tảnh thưởng tđến ttruyền tmiệng tđiện ttử tđó tlà: tsự ttinh tthông tcủa tkhách thàng, tsự ttham

tgia tcủa tkhách thàng tvà tsự tgắn tkết tcủa tkhách thàng. tMột tcuộc tđiều ttra tkhảo tsát tđược ttiến

thành ttrên tquy tmô t230 tngười ttiêu tdùng tnữ tgiới tđã tvà tđang tsử tdụng tmỹ tphẩm ttrên tđịa tbàn

tthành tphố tHồ tChí tMinh. tViệc tkiểm tđịnh tđược tthực thiện tthông tqua tmô thình tELM

t(Elaboration tLikelihood tModel) tcho tra tkết tquả: tcả tba tyếu ttố ttrên tđều tảnh thưởng tđến tsự ttin

ttưởng tcủa tkhách thàng ttrong tEWOM, ttrong tđó tyếu ttố t“Sự ttinh tthông” tcó tảnh thưởng tmạnh

tnhất, ttiếp ttheo tlà tyếu ttố t“Sự ttham tgia” tvà tcuối tcùng tlà tyếu ttố t“Sự tgắn tkết”. tNgoài tra tnghiên

tcứu tcũng tchỉ tra trằng tyếu ttố t“Sự ttin ttưởng tcủa tkhách thàng ttrong tEWOM” tcũng tcó tảnh

thưởng tđáng tkể tđến tsự tchấp tnhận tcủa tkhách thàng tvề tEWOM. tCuối tcùng, tsự tgia ttăng tnhận

tthức tcủa tkhách thàng tvề tEWOM tcũng tdẫn tđến tsự tgia ttăng tý tđịnh tmua tmỹ tphẩm ttrực ttuyến

tcủa tkhách thàng. t

Cũng tgiống tnhư tnghiên tcứu tYi-Wen tFan tvà tYi-Feng tMiao t(2012), tnghiên tcứu

tnày tcũng tcó thạn tchế tlà tquy tmô tmẫu tkhảo tsát tcòn tnhỏ tvà tchỉ ttập ttrung ttại tmột tthành

tphố tHồ tChí tMinh tvà ttác tgiả tcũng tmới tchỉ tđưa tra tđược t3 tyếu ttố tthuộc ttruyền tmiệng

tđiện ttử t(EWOM) tảnh thưởng tđến tý tđịnh tmua tmỹ tphẩm ttrực ttuyến ttrong tkhi tđó tcòn tcó

tnhiều tyếu ttố tkhác tthuộc tEWOM tcũng ttác tđộng tđến tý tđịnh tmua tmỹ tphẩm t(Phạm tThị

tMinh tLý, t2016)

Sơ đồ 2.2 Mô hình EWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016

Nguồn: Ly Thi Minh Pham (2016)

Gần tđây tnhất, tnăm t2017 tAnum tSaleem tvà tAbida tEllahi tđã ttiến thàng tnghiên tcứu tsự

tảnh thưởng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến tý tđịnh tmua thàng tthời ttrang tthông tqua

tcác ttrang tWeb ttrên tmạng txã thội tFacebook tở tPakistan. tMột tcuộc tkhảo tsát tđã tđược ttiến thành

tđể tthu tthập tdữ tliệu ttừ t503 tngười tdùng tFacebook tở tPakistan. tSau tđó tdữ tliệu tthu tđược tqua

Sự tham gia

Sự tinh thông

Sự gắn kết

Sự tin tưởng vào EWOM

Sự thừa nhận EWOM

Ý định mua

tbảng tcâu thỏi tđược tphân ttích tthực tnghiệm tbằng tcách tsử tdụng tmô thình tcấu ttrúc ttuyến ttính

t(SEM) ttrên tphần tmềm tAMOS. tPhát thiện tcủa ttác tgiả txác tnhận trằng: ttruyền tmiệng tđiện ttử tlà

tmột tyếu ttố tảnh thưởng tlớn tđến tý tđịnh tmua thàng tthời ttrang tcủa tngười ttiêu tdùng. tCác tphát

thiện tcũng tkhẳng tđịnh t4 tyếu ttố tlà: tSự tđồng tnhất t(người ttiêu tdùng tcó tgiá ttrị tvà tsở tthích tgiống

tnhau), tsự ttin tcậy tcủa tngười ttiêu tdùng, tsự thiểu tbiết tcủa tngười ttiêu tdùng, tảnh thưởng tcủa

tthông ttin tvà tmức tđộ ttham tgia tthời ttrang tcủa tngười ttiêu tdùng tđều tcó tảnh thưởng ttích tcực tđến

thiệu tứng tEWOM. tMặc tdù, tyếu ttố t“Tần tsuất tthời tgian tdành tcho tFacebook” tkhông tthể tđược

tchứng tminh tlà tmột tbiến tđiều ttiết, ttuy tnhiên tnhư tlà tmột tbiến tđộc tlập, tnó tcó tthể tmang tlại

tnhiều thiểu tbiết thơn. t

Cuối tcùng tkết tquả tnghiên tcứu tcho tthấy: tEWOM tdù tlà ttiêu tcực thay ttích tcực tđều tcó

tthể tlà tcả tsự tmất tmát tlẫn ttiềm tnăng tcủa tcác tdoanh tnghiệp. tDo tđó, tcác tdoanh tnghiệp tsản txuất

thàng tthời ttrang tnói triêng tvà tcác tsản tphẩm tnói tchung tcần tkiểm tsoát tvà tquản tlý tchặt tchẽ tquá

ttrình tEWOM ttrên tcác ttrang tWeb tmạng txã thội. tBằng tcách thiểu tsâu tvề tcác tyếu ttố tảnh thưởng

tđến tEWOM tvà tý tđịnh tmua thàng tsẽ tgiúp tcác tdoanh tnghiệp tquảng tbá tEWOM ttích tcực tliên

tquan tđến tsản tphẩm tcủa thọ ttrên tcác ttrang tWeb tmạng txã thội tbằng tcách tthu thút tđược tlượng

tkhách thàng tlớn t(Saleem, tA. t& tEllahi, tA., t2017)

Sơ đồ 2.3 Mô hình EWOM của Anum Saleem và Abida Ellahi năm 2017

Nguồn: Saleem, A & Ellahi, A (2017)

Ở tViệt tNam, ttháng t2 tnăm t2018 tmột tnghiên tcứu tcủa tnhóm ttác tgiả tLê tMinh tChí tvà

tLê tTấn tNghiêm tcũng tvề tsự ttác tđộng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến tý tđịnh tmua

thàng tcủa tnhững tngười ttiêu tdùng tsử tdụng tmạng txã thội. tDựa ttrên tsự tkết thợp tgiữa tmô thình

Hiệu ứng EWOM

Ý ĐỊNH MUA

tchấp tnhận tthông ttin t(Information tAdoption tModel t– tIAM) tvà tlý tthuyết thành tđộng thợp tlý

t(Theory tof tReasoned tAction t- tTRA), ttác tgiả tđã txây tdựng tmô thình tcủa tmình tgồm t7 tyếu ttố

tcủa tEWOM ttác tđộng tđến tý tđịnh tmua thàng tcủa tngười ttiêu tdùng tđó tlà: tChất tlượng tthông ttin

tEWOM, tđộ ttin tcậy tcủa tnguồn tthông ttin, tnhu tcầu tthông ttin tEWOM, tthái tđộ tđối tvới tthông

ttin tEWOM, tchuẩn tchủ tquan tđối tvới tthông ttin tEWOM, ttính thữu tích tcủa tthông ttin tEWOM

tvà tsự tchấp tnhận tthông ttin tEWOM. tMột tcuộc tkhảo tsát tlát tcắt tbằng tcách tphỏng tvấn ttay tđôi

tđược ttriển tkhai tnhằm tthu tthập tdữ tliệu tsơ tcấp tvới t355 tmẫu tquan tsát tđược txác tđịnh tlà tcác tcá

tnhân tthường tsử tdụng tmạng txã thội ttại tthành tphố tCần tThơ tvà tđược tchọn ttheo tphương tpháp

tchọn tmẫu tmục tđích tkết thợp tvới tkỹ tthuật tphân ttích tchính tlà tmô thình tcấu ttrúc ttuyến ttính

t(SEM) tcho tkết tquả: tcó t5/7 tyếu ttố tcủa tEWOM ttác tđộng tđến tý tđịnh tmua thàng tcủa tngười ttiêu

tdùng tlà: tthái tđộ tđối tvới tthông ttin tEWOM, tđộ ttin tcậy tcủa tnguồn tthông ttin, tnhu tcầu tthông ttin

tEWOM, ttính thữu tích tcủa tthông ttin tEWOM tvà tsự tchấp tnhận tthông ttin tEWOM t(Lê tMinh

tChí tvà tLê tTấn tNghiêm, t2018)

Sơ đồ 2.4 Mô hình EWOM của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm năm 2018

Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)

2.1.2 Hướng nghiên cứu về tác động của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định mua

Lý tthuyết thành tvi tmua thàng tcho tbiết tquá ttrình tmua thàng tcủa tngười ttiêu tdùng tbắt

tnguồn ttừ tsự ttin ttưởng tvào thàng thóa tdịch tvụ trồi thình tthành tnên tý tđịnh tmua thàng tvà tcuối

tcùng tđi tđến tquyết tđịnh tmua. tVì tvậy, tcác ttác tgiả tkhông tchỉ tdừng tlại tở tviệc tnghiên tcứu tvề tsự

Chất lượng

thông tin

Độ tin cậy của

nguồn thông tin

Sự chấp nhận thông tin Ewom

Ý ĐỊNH MUA

tảnh thưởng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến tý tđịnh tmua thàng tmà ttiếp ttục tnghiên tcứu

tsự tảnh thưởng tcủa tEWOM tđến tquyết tđịnh tmua thàng. tĐiển thình tlà tnghiên tcứu t“The

tProcesses tof tonline tWord-of-Mouth ton tthe tPurchase tDecision” tcủa tSha tZhenquan tvà tXie

tXueyin tnăm t2007, tnghiên tcứu tđã tđưa tra tmô thình tcác tyếu ttố tcủa tEWOM tảnh thưởng tđến

tquyết tđịnh tmua thàng tcủa tngười ttiêu tdùng tở tTrung tQuốc. tTác tgiả tđã tsử tdụng tphần tmềm

tSPSS t17.0 tvà tAMOS t17.0 tđể txử tlý tdữ tliệu tthu tđược ttừ t192 tbảng tcâu thỏi. tKết tquả tcho tthấy,

t3 tyếu ttố tlà t“Sự tquan ttâm tđến tsản tphẩm tcủa tngười ttiêu tdùng, tnhận tthức trủi tro tvà ttrách

tnhiệm txã thội tcủa tngười ttiêu tdùng” tđều tảnh thưởng tđến tviệc tchủ tđộng ttìm tkiếm tEWOM,

tđồng tthời t3 tyếu ttố tlà t“Sự tquan ttâm tđến tsản tphẩm tcủa tngười ttiêu tdùng, tnhận tthức trủi tro tvà

tviệc tchủ tđộng ttìm tkiếm tEWOM” tcũng tảnh thưởng ttích tcực tđến tquyết tđịnh tmua thàng tcủa

tngười ttiêu tdùng tở tTrung tQuốc t(Sha tZhenquan t& tXie tXueyin, t2007). t

Bên tcạnh tđó, tnăm t2010 tba ttác tgiả tLung-Yu tChang, tYu-Je tLee tvà tChing-Lin tHuang

tcũng tnghiên tcứu tvề tsự tảnh thưởng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến tquyết tđịnh tmua

tcác tsản tphẩm tchăm tsóc tcơ tthể tcủa tngười ttiêu tdùng tở tĐài tLoan. tBằng tviệc tsử tdụng tmô thình

tcấu ttrúc ttruyến ttính t(SEM) tdựa ttrên tbảng tcâu thỏi tkhảo tsát t275 tđối ttượng tlà tnhững tngười tđã

ttừng tmua tcác tsản tphẩm tchăm tsóc tcơ tthể tở tĐài tLoan, tkết tquả tcho tthấy: tcó tbốn tyếu ttố tảnh

thưởng ttích tcực tđến thiệu tứng tEWOM tđó tlà: t(1) tKiến tthức ttrải tnghiệm tcủa tngười tgửi tthông

ttin, t(2) tPhạm tvi ttìm tkiếm tthông ttin tcủa tngười tnhận, t(3) tKinh tnghiệm tcủa tngười tgửi tthông

ttin, t(4) tĐộ ttin tcậy tcủa tthông ttin tvà thiệu tứng tEWOM tcũng tcó tảnh thưởng ttích tcực tđến tquyết

tđịnh tmua tcủa tngười ttiêu tdùng t(Chang, tLee t& tHuang, t2010)

Ngoài tra, tnăm t2011 tMina tSeraj ttiến thành tnghiên tcứu tvề tsự tảnh thưởng tcủa

tEWOM tđến tquyết tđịnh tmua thàng tcủa tngười ttiêu tdùng. tTác tgiả txây tdựng tmô thình tlý

tthuyết tvề tảnh thưởng tcủa tEWOM tlên tquyết tđịnh tmua thàng tphụ tthuộc tvào tba tyếu ttố

tchính: tĐặc tđiểm tcủa tngười ttiêu tdùng, tđặc tđiểm tnội tdung tthông tđiệp, tđặc ttính tcủa tsản

tphẩm. tNgoài t3 tyếu ttố tchính ttác tđộng tđến tsự tảnh thưởng tcủa tEWOM tđến tquyết tđịnh

tmua thàng tthì tcòn tcó t3 tyếu ttố tđiều ttiết tđó tlà tchiến tlược tcủa tdoanh tnghiệp, tmôi ttrường

tEWOM tvà tsự tquá ttải tthông ttin t(Mina tSeraj, t2011). tNăm t2013, thai tthầy ttrò tcủa ttrường

tĐại thọc tKing tSaud tở tẢ tRập tlà tnghiên tcứu tsinh tAmal tM tAlmana tvà tgiáo tsư

tAbdulrahman tA. tMirza tđã ttiến thành tmột tnghiên tcứu tthực tnghiệm tvề tsự tảnh thưởng tcủa

ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến tquyết tđịnh tmua thàng ttrực ttuyến tcủa tngười tdân tẢ

tRập. tNghiên tcứu tđược ttiến thành tvới tviệc tkhảo tsát t150 tngười tdân tcó tkinh tnghiệm tmua

thàng ttrực ttuyến tở tẢ tRập. tKết tquả tphân ttích tcho tthấy: tcó t5 tyếu ttố tảnh thưởng tđến thiệu

tứng tEWOM tvà tquyết tđịnh tmua thàng tcủa tngười ttiêu tdùng tđó tlà: ttính tnhất tquán tcủa tcác

tthông tđiệp tquảng tcáo, tđặc tđiểm tcủa tngười tmua thàng, tđộ ttin tcậy tcủa tcác ttrang tWeb, tsự

tphổ tbiến tcủa tcác ttrang tWeb tbán thàng ttrực ttuyến, tlời tđánh tgiá tvề tsản tphẩm ttrên ttrang

tweb tcủa tngười tkhác tkhi tmua thàng t(Almana, tA.M t& tMirza, tA.A, t2013)

Tiếp ttheo tlà tcác tnghiên tcứu tcủa tPhó tgiáo tsư t- tTiến tsĩ tChristy tM.K. tCheung tvà tcác

tcộng tsự tvề tảnh thưởng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến thành tvi tmua tcủa tngười ttiêu

tdùng tthông tqua tsự tchấp tnhận tcác tthông ttin ttrực ttuyến tđể tđưa tra tcác tquyết tđịnh tmua: tđầu

ttiên tlà tnghiên tcứu t“The timpact tof tElectronic tWord-of-Mouth: tThe tadoption tof tonline

topinions tin tonline tcustomer tcommunities” ttrong tnăm t2008. tCác ttác tgiả tđã txây tdựng tmột

tmô thình tlý tthuyết tvới thai tyếu ttố tchính tảnh thưởng ttới tviệc tchấp tnhận tthông ttin ttrong

tEWOM tlàm tcơ tsở tđể tra tquyết tđịnh tmua tđó tlà tđộ ttin tcậy tcủa tnguồn tthông ttin tEWOM tvà

tchất tlượng tcủa tthông ttin tEWOM tđó. tTrong tđó tnhân ttố t“Chất tlượng tcủa tthông ttin tEWOM”

tđược tđo tlường tbằng tbốn tyếu ttố tchính tđó tlà: ttính tchính txác, ttính tkịp tthời, ttính tđầy tđủ tvà tsự

tphù thợp. tTuy tnhiên, thạn tchế tcủa tnghiên tcứu tlà ttác tgiả tmới tchỉ tdừng tlại tở tviệc txây tdựng

tkhung tlý tthuyết tvề tmô thình tcác tyếu ttố tthuộc tEWOM tảnh thưởng tđến tquyết tđịnh tmua tcủa

tngười ttiêu tdùng tchứ tchưa ttiến thành tnghiên tcứu tthực tnghiệm, tvà ttác tgiả tcũng tmới tchỉ tđưa

tra tđược t2 tyếu ttố tthuộc tEWOM ttrong tkhi tđó ttrên tthực ttế tcòn tcó trất tnhiều tyếu ttố tkhác tthuộc

tEWOM tcũng ttác tđộng tđến thành tvi tmua tcủa tngười ttiêu tdùng

Sơ đồ 2.5 Mô hình lý thuyết EWOM của Christy M.K Cheung

và cộng sự năm 2008

Nguồn: Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O & Rabjohn, N (2008)

Tiếp ttheo ttại tcuộc thội tthảo tlần tthứ t23 tdiễn tra ttừ tngày t20/6/2010 tđến t23/6/2010 ttại

tSlovenia, tPhó tgiáo tsư tTiến tsĩ tCheung tvà tcộng tsự tDimple tR. tThadani tđã tcó tbài tviết t“The

tEffectiveness tof tElectronic tWord-of-Mouth tCommunication: tA tLiterature tAnalysis”

tđược tđăng ttrên tkỷ tyếu tkhoa thọc. tMặc tdù tbài tviết tcủa ttác tgiả tcũng tchưa tphải tlà tcông ttrình

tnghiên tcứu tthực tnghiệm tnhưng tnhóm ttác tgiả tcũng tđã tđưa tra tđược tkhung tlý tthuyết tvề tcác

tyếu ttố tchính ttrong ttruyền tthông txã thội, ttheo tđó ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tsẽ tbao tgồm

Độ tin cậy của

nguồn thông tin

Chất lượng của

thông tin EWOM

Chấp nhận thông tin trong EWOM

Quyết định mua

t4 tyếu ttố tđó tlà: tNgười ttruyền ttin, tngười ttiếp tnhận tthông ttin, tthông tđiệp ttruyền ttin tvà t tphản

tứng tcủa tngười tmua. tTrong tđó:

(1) tPhản tứng tcủa tngười tmua: tthể thiện ttrạng tthái ttâm tlý thay tthái tđộ tcủa tngười tmua,

tthường tđược tbiểu thiện tở tsự tchấp tnhận tthông ttin ttrong tEWOM, tsự ttin ttưởng tEWOM,

tnhận tthấy ttính thữu tích tcủa tEWOM, tdẫn ttới tý tđịnh tmua thàng tvà tcuối tcùng tlà tquyết tđịnh

tmua thàng

(2) tNgười ttruyền ttin t(người tgửi tthông ttin): ttức tlà tngười tphát tra tthông ttin tthông tqua

tcác tkênh tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(Facebook, tYoutube, tZalo, tForum, tInstargram,

tWebsite…). tTrong tthực ttế, tngười tgửi tthông ttin tcó tthể tlà tngười tthân, tbạn tbè tcủa tngười tnhận

tthông ttin tvà tthậm tchí tcó tthể tlà tngười tlạ. tBất tkỳ tngười ttiêu tdùng tnào tcũng tcó tthể ttiếp tcận tvà

ttrao tđổi tthông ttin tsản tphẩm tvới tmột tnhóm tngười tlạ tvà tphân ttán tvề tmặt tđịa tlý tkhông tnhất

tthiết tphải tlà tngười tthân tquen; ttuy tnhiên tnguồn tthông ttin tsẽ tđáng ttin tcậy thơn tnếu tnhững

tthông ttin tđó tđược tphát tra ttừ tngười tthân tquen tđặc tbiệt tlà tnhững tngười tcó tcùng tsở tthích tvà

tthói tquen tgiống tnhư tngười ttiêu tdùng. tTheo tnghiên tcứu tcủa tPhó tgiáo tsư tCheung tthì tyếu ttố

t“Người ttruyền ttin” tthường tđược tthể thiện tở t“Độ ttin tcậy tcủa tnguồn tthông ttin, tkiến tthức

tchuyên tmôn tcủa tngười ttruyền ttin, tkinh tnghiệm tcủa tngười ttruyền ttin, tsự thiểu tbiết tcủa

tngười ttruyền ttin tvề tsản tphẩm”

(3) tNgười ttiếp tnhận tthông ttin: ttức tlà tngười tnhận tvà tđọc tcác tthông ttin tđược tphát tra ttừ

tngười ttruyền ttin tthông tqua tcác tkênh tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(Facebook, tZalo, tYoutube,

tForum, tInstargram, tWebsite…) thay tnói tchính txác tđó tchính tlà tngười ttiêu tdùng/người tmua

tTheo tnghiên tcứu tcủa tPhó tgiáo tsư tthì tyếu ttố t“Người ttiếp tnhận tthông ttin” tthường tđược tthể

thiện tở: tSự ttinh tthông t(kiến tthức ttrải tnghiệm tcủa tngười tnhận tthông ttin, tsự thiểu tbiết tvề tsản

tphẩm tcủa tngười tnhận tthông ttin), tmức tđộ tphụ tthuộc tvào tInternet, tphạm tvi ttìm tkiếm tcủa

tngười tnhận, tsự ttham tgia t(sự tquan ttâm tcủa tngười ttiêu tdùng tđối tvới tsản tphẩm). tMặt tkhác,

ttrong tthực ttế tnhiều tkhi tcùng tmột tnội tdung tthông tđiệp ttruyền tđi tnhưng tlại tcó tthể ttạo tra

tnhững tphản tứng tkhác tnhau tở tnhững tngười ttiếp tnhận tthông ttin tkhác tnhau, tdo tđó tyếu ttố tnày

tcòn tbị tchi tphối tbởi tđặc tđiểm tcủa tngười ttiêu tdùng tnhư: tđộ ttuổi, tgiới ttính, ttrình tđộ tnhận tthức,

tnghề tnghiệp thay tmức tthu tnhập tcủa tngười ttiêu tdùng/người tmua

(4) tThông tđiệp ttruyền ttin: tlà tnhững ttin tnhắn thay tnhững tthông ttin tmà tngười ttruyền

ttin tphát tra tthông tqua tcác tkênh tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(Facebook, tZalo, tYoutube,

tForum, tInstargram, tWebsite…). tPhó tgiáo tsư tCheung tcho trằng t“Một ttin tnhắn tEWOM

thiệu tquả tnhất tkhi tnó trõ tràng, tcung tcấp tnhiều tthông ttin, tphong t tphú tvề tnội tdung tvà tcó tsức

tphân ttán tmạnh tmẽ ttrong tcộng tđồng”. tVì tthế, tPhó tgiáo tsư tđã txem txét ttác tđộng tcủa tEWOM

tđến tngười ttiêu tdùng tthông tqua: tchiều thướng ttích tcực, ttrung tlập thay ttiêu tcực tcủa tEWOM;

tchất tlượng tthông ttin tEWOM; tsố tlượng tcủa tEWOM tvà ttính tchất tcủa tEWOM

Sơ đồ 2.6 Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2010

Nguồn: Cheung, C.M.K &Thadani, D.R, (2010)

Dựa trên khung lý thuyết về các yếu tố thuộc EWOM được xây dựng năm 2010, năm 2012 Phó giáo sư Tiến sĩ Cheung tiếp tục cùng với nghiên cứu sinh của mình là Dimple R Thadani phát triển thành mô hình tác động của EWOM đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo đó, mô hình lý thuyết gồm 4 yếu tố (Người truyền tin, người tiếp nhận thông tin, thông điệp truyền tin và phản ứng của người mua) đều được mô tả rất chi tiết như sau:

Sơ đồ 2.7 Mô hình lý thuyết EWOM của Cheung và cộng sự năm 2012

Nguồn: Cheung, C.M.K & Thadani, D.R (2012)

NGƯỜI NHẬN TIN

(Sự tinh thông, sự tham gia)

NGƯỜI TRUYỀN TIN

(Kiến thức chuyên môn,

độ tin cậy của nguồn thông tin, kinh nghiệm)

Tin cậy EWOM

Chấp nhận EWOM

Ý định mua

Quyết định mua

Thái độ ngườimua

Người truyền tin

Thông điệp

EWOM

Phản ứng của người mua

Người nhận tin

Với tmô thình tlý tthuyết ttrên tcủa tChristy tM.K. tCheung tvà tcộng tsự t(2012) ttác tgiả tcho

trằng tđây tđược tcoi tnhư tlà tmô thình tlý tthuyết tđầy tđủ tnhất tvề tcác tyếu ttố tthuộc tEWOM tđược

tchia tthành t3 tnhóm tchính tảnh thưởng tđến thành tvi tmua tcủa tngười ttiêu tdùng tvà tmô ttả tđược

tmọi thành tđộng tcủa tngười ttiêu tdùng ttrong tdiễn tbiến thành tvi tmua tbắt tđầu ttừ tkhi tnhận tbiết

tđược tsự thữu tích tcủa tEWOM tđến tkhi tquyết tđịnh tmua. tTuy thạn tchế tcủa tnghiên tcứu tlà tmới

tchỉ tdừng tlại tở tmô thình tlý tthuyết tmà tchưa tphân ttích tthực tnghiệm tnhưng tđây tsẽ tkhung tlý

tthuyết ttối tưu tnhất tđể ttác tgiả tkế tthừa tvận tdụng tvào tnghiên tcứu tthực tnghiệm tcủa tmình tvề tsự

tảnh thưởng tcủa tEWOM tđến thành tvi tmua tbất tđộng tsản tcủa tngười tdân tViệt tNam. t

Ở tViệt tNam, tcho tđến tnay tcác tnghiên tcứu tvề tsự tảnh thưởng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử

t(EWOM) tđến thành tvi tmua thàng tcủa tngười tdân tcũng tcó tnhưng tchủ tyếu tlà tnghiên tcứu tở ttầm

tluận tvăn tthạc tsĩ tchứ tchưa tcó tnghiên tcứu tở ttầm tluận tán ttiến tsĩ. tChẳng thạn tnhư: t

Huỳnh tThị tNhư tNgọc t(2013) tnghiên tcứu tsự ttác tđộng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử

tEWOM tđến tquyết tđịnh tmua tmỹ tphẩm tcủa tnữ tgiới. tTác tgiả tđưa tra tnhóm tcác tyếu ttố tcủa

ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tảnh thưởng tđến tquyết tđịnh tmua tmỹ tphẩm tcủa tnữ tgiới tlà: tđộ

ttin tcậy tcủa tnguồn tthông ttin, tsự ttin tcậy tEWOM, tsự tquan ttâm tcủa tngười ttiêu tdùng, tkiến tthức

ttrải tnghiệm tcủa tngười ttiêu tdùng, tsự tchấp tnhận tEWOM. tKết tquả tnghiên tcứu tđịnh tlượng

tbằng tphần tmềm tSPSS tcho tra tkết tquả tnhư tsau: tchỉ tcó t3 tyếu ttố t“Độ ttin tcậy tcủa tnguồn tthông

ttin, tsự ttin tcậy tEWOM, tkiến tthức ttrải tnghiệm tcủa tngười ttiêu tdùng” tlà ttác tđộng tthuận tchiều

tđến t“Sự tchấp tnhận tEWOM” tvà tchúng tgiải tthích tđược t70,7% tsự tbiến tthiên tcủa tsự tchấp

tnhận tEWOM. tTrong tđó tyếu ttố t“Độ ttin tcậy tcủa tnguồn tthông ttin” tlà ttác tđộng tmạnh tnhất,

ttiếp tđến tlà tyếu ttố t“Sự ttin tcậy tEWOM” tvà tcuối tcùng tlà tyếu ttố t“Kiến tthức ttrải tnghiệm”

tĐồng tthời t“Sự tchấp tnhận tEWOM” ttác tđộng tthuận tchiều tđến t“Quyết tđịnh tmua tcủa tngười

ttiêu tdùng” tvà tgiải tthích tđược t60,9% tsự tbiến tthiên tcủa tquyết tđịnh tmua tmỹ tphẩm tcủa tngười

ttiêu tdùng tdựa tvào tEWOM

Trần tThị tKhánh tLinh t(2016) tnghiên tcứu tvề tsự ttác tđộng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử

t(EWOM) tđến tquyết tđịnh tmua tsữa tcủa tngười ttiêu tdùng ttại tĐà tNẵng. tQuá ttrình tđiều ttra tđã

tchứng tminh tđược ttỷ tlệ tngười ttiêu tdùng tsử tdụng tInternet tđể ttìm tkiếm tthông ttin tvề tsữa tkhá

tcao tchiếm t82%. tTrong tđó tngười ttiêu tdùng tthường ttìm tkiếm tthông ttin tvề tcác tsản tphẩm tsữa

tthông tqua tcác ttrang tWeb tnhư twebtretho.com, tlamchame.com, teva.vn, hay tlà tthông tqua

tcác ttrang tmạng txã thội tnhư tFacebook, tTwiter, tYoutube, tZalo… Nghiên tcứu tthu tđược tkết

tquả t4 tyếu ttố tảnh thưởng tđến tsự tchấp tnhận tEWOM, tđó tlà: tđộ ttin tcậy tcủa tnguồn tthông ttin

tEWOM, tchất tlượng tEWOM, tsố tlượng tEWOM tvà tkiến tthức ttrải tnghiệm tcủa tngười ttiêu

tdùng. tKết tquả tnghiên tcứu tđịnh tlượng tbằng tphần tmềm tSPSS tnhư tsau: tcả t4 tyếu ttố tđều ttác

tđộng tđến tsự tchấp tnhận tthông ttin tEWOM. tTrong tđó tảnh thưởng tmạnh tnhất tlà tyếu ttố t“Độ ttin

tcậy tcủa tnguồn tthông ttin tEWOM”, ttiếp ttheo tlà tyếu ttố t“Chất tlượng tEWOM, tsố tlượng

tEWOM” tvà tcuối tcùng tlà tyếu ttố t“Kiến tthức ttrải tnghiệm tcủa tngười ttiêu tdùng”. tSự tchấp

tnhận tcủa tEWOM tcũng ttác tđộng tthuận tchiều tđến tquyết tđịnh tmua tsữa tcủa tngười ttiêu tdùng,

tgiải tthích tđược t54,5% tsự tbiến tđộng ttrong tquyết tđịnh tmua tsữa. tĐồng tthời, tnghiên tcứu tcũng

tchứng tminh tđược tcó tsự tkhác tbiệt ttrong tsự ttác tđộng tcủa tEWOM tđến tquyết tđịnh tmua tcủa

tnhững tngười ttiêu tdùng tcó tgiới ttính, tđộ ttuổi tvà tnghề tnghiệp tkhác tnhau. t

Lê tThị tHoàng tLinh t(2017) tnghiên tcứu tvề tsự ttác tđộng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử

t(EWOM) tđến tquyết tđịnh tmua tmỹ tphẩm tcủa tngười ttiêu tdùng tlà tnữ tgiới ttrên tđịa tbàn ttỉnh

tĐăk tLắk. tTác tgiả tđưa tra tnhóm tcác tyếu ttố tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tảnh thưởng

tđến tquyết tđịnh tmua tmỹ tphẩm tcủa tngười ttiêu tdùng tlà: tmối tquan thệ tgiữa tngười tgửi ttin tvà

tngười tnhận ttin, tchất tlượng tEwom, tsố tlượng tEwom. tSau tkhi ttiến thành tnghiên tcứu tđịnh

tlượng tvới tquy tmô tmẫu tlà t199 tngười ttiêu tdùng tlà tnữ tgiới ttrên tđịa tbàn ttỉnh tĐăk tLắk tvà tthực

thiện txử tlý tvà tphân ttích tdữ tliệu tbằng tphần tmềm tAMOS, tkết tquả tnhư tsau: tCả t3 tyếu ttố ttrong

tmô thình tgiả tthuyết tđều ttác tđộng tđến tsự tchấp tnhận tEWOM tcủa tngười ttiêu tdùng, ttrong tđó

tyếu ttố t“Chất tlượng tcủa tEWOM” ttác tđộng tmạnh tnhất tđến tsự tchấp tnhận tEWOM, ttiếp ttheo

tlà tyếu ttố t“Mối tquan thệ tgiữa tngười tgửi tvà tngười tnhận ttin” tvà tcuối tcùng tlà tyếu ttố t“Số tlượng

tthông ttin tEWOM”. tVà t“Sự tchấp tnhận tEWOM” tcũng ttác tđộng tthuận tchiều tđến t“Quyết

tđịnh tmua” tcủa tngười ttiêu tdùng, tvà tgiải tthích tđược t53,6% tsự tbiến tđộng ttrong tquyết tđịnh

tmua tmỹ tphẩm tcủa tngười ttiêu tdùng. tĐồng tthời, tnghiên tcứu tcòn tchứng tminh tđược tcó tsự

tkhác tbiệt ttrong tsự ttác tđộng tcủa tEWOM tđến tquyết tđịnh tmua tcủa tnhững tngười ttiêu tdùng tcó

tđộ ttuổi tkhác tnhau. tTuy tnhiên tkhông tcó tsự ttác tđộng tcủa tEWOM tđến tquyết tđịnh tmua tcủa

tngười ttiêu tdùng tcó tthu tnhập tvà tnghề tnghiệp tkhác tnhau. t

Ngoài tra, tcòn tmột tsố tcông ttrình tnghiên tcứu tkhác tcũng tở ttầm tluận tvăn tthạc tsĩ tnhư:

tcông ttrình t“Tác tđộng tcủa ttruyền tmiệng tmạng txã thội t(EWOM) tđến tý tđịnh tmua tđiện tthoại

tdi tđộng tthông tminh tvà tmáy ttính tbảng tở tViệt tNam” tcủa tNguyễn tTrọng tChương tnăm

t2013; tcông ttrình t“Tác tđộng tcủa tMarketing ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến tquyết

tđịnh tmua thàng ttrực ttuyến tcủa tngười tdân tthành tphố tCần tThơ” tcủa tNguyễn tNgọc tThanh

tTâm tnăm t2014; tcông ttrình t“Tác tđộng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến tdự tđịnh

tmua tmỹ tphẩm ttrực ttuyến tcủa tkhách thàng ttại tthành tphố tHồ tChí tMinh” tcủa tNguyễn tThái

tHuy tnăm t2013; tcông ttrình t“Nghiên tcứu ttác tđộng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến

tý tđịnh ttham tquan tvịnh tHạ tLong” tcủa tNguyễn tMai tTrúc tĐào tnăm t2013…. t

Tóm tlại, tcác tnghiên tcứu tvề tảnh thưởng tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tđến

thành tvi tmua thàng tcủa tcác ttác tgiả ttrước tđó tđược tthống tkê ttại tPHỤ tLỤC t01

2.2 Truyền miệng điện tử (EWOM - Electronic Word-of-Mouth)

2.2.1 Khái niệm của Truyền miệng (WOM)

Để tlựa tchọn tđược tnhững tsản tphẩm tphù thợp, tđáp tứng tyêu tcầu tvới tsố ttiền tmà thọ tbỏ

tra, tgiảm trủi tro tkhi tmua tsản tphẩm tthì tngười ttiêu tdùng ttrước tkhi tmua tsản tphẩm thọ tphải ttìm

thiểu tthông ttin tvề tsản tphẩm. tThông ttin tvề tsản tphẩm tsẽ tảnh thưởng ttới tý tđịnh tmua tsản tphẩm

tcủa tngười ttiêu tdùng. t

Người ttiêu tdùng tcó tthể ttìm thiểu tthông ttin tvề tsản tphẩm tqua tnhiều tkênh tthông ttin

tnhư: tqua ttruyền tmiệng ttừ tngười tsử tdụng ttrước, tqua tcác tphương ttiện tthông ttin tđại

tchúng t(Báo tchí, tđài, ttivi,…) tqua tmạng tInternet t(Facebook, tZalo, ttrang tWeb, tcông tcụ

ttìm tkiếm tkhác )

Sự ttruyền tmiệng t(WOM) tvề tthông ttin tsản tphẩm tlà tkênh tđược tcho tlà tcó tảnh thưởng

ttới thành tvi ttiêu tdùng. tCó tnhiều tquan tniệm tkhác tnhau tvề tsự ttruyền tmiệng t(WOM) tnhư:

Truyền tmiệng tđược thiểu tdưới tkhía tcạnh tMarketing, ttheo tArndt t(1967) tcho trằng

t“Truyền tmiệng tlà tsự ttruyền tđạt tthông ttin tngôn tngữ, ttrực tdiện tvề tcác tsản tphẩm, tdịch tvụ

thay tthương thiệu tgiữa tnhững tngười tkhông tphải tlà tcác tthực tthể tthương tmại”. tThông ttin

tvề tsản tphẩm, tdịch tvụ tđược ttruyền tmiệng ttừ tngười tnày tqua tngười tkia. tNolan t(1974) tcho

trằng tthông ttin ttruyền tmiệng tđược txem tlà tnguồn tthông ttin tcó tảnh thưởng tnhất tquyết

tđịnh tdu tlịch tcủa tdu tkhách. tNgoài tra, tNolan tcòn tcho trằng tthông ttin ttruyền tmiệng tđược

tcho tlà t“Trung ttâm thệ tthống tthông ttin tdu tlịch” tvà tcác tloại tthông ttin ttừ tnguồn tkhác thỗ

ttrợ tcho tgiao ttiếp tWOM. tAnderson t(1998) tcho trằng ttruyền tmiệng t(WOM) tlà thình tthức

ttruyền ttin tkhông tchính tthức tvề tviệc tđánh tgiá tsản tphẩm tdịch tvụ tnào tđó tgiữa tcác tbên tcó

tliên tquan. tTruyền tmiệng t(WOM) tđược tmô ttả tlà ttương ttác tbằng tmiệng, tgiữa tngười tvới

tngười, tgiữa tngười tnhận tvà tngười tgiao ttiếp t(Buttle, t1998) tvà tlà tmột tngười tkhông tchính

tthức ttruyền tthông ttiếp tthị t(Reingen t& tKernan, t1986). tSự ttruyền tmiệng tđược thiểu ttheo

tnghĩa trộng thơn, tkhái tquát thơn tbởi tLitvin tS. t& tGoldsmith tR. t(2008) tlà tmột tsự ttruyền

tthông ttin tvề tsản tphẩm, tdịch tvụ, thay thình tảnh tcông tty tgiữa tnhững tngười ttiêu tdùng tvới

tcác tnguồn tthông ttin tđược txem txét tđộc tlập tvới tcác tảnh thưởng tthương tmại. tLi tvà tcộng

tsự t(2010) tcho trằng ttiếp tthị ttruyền tmiệng tlà ttruyền tthông ttin tvà tchia tsẻ tkinh tnghiệm tmột

tcách tphi tchính tthức tgiữa tnhững tngười ttiêu tdùng tvề tsự thài tlòng thay tkhông thài tlòng tvề

tsản tphẩm tdịch tvụ. t

Như tvậy, ttheo ttác tgiả ttruyền tmiệng t(WOM) tcó tthể thiểu tlà tcác tthông ttin tkhông

tchính tthức tđược ttruyền ttừ tngười tnày tqua tngười tkia tqua thình tthức tgiao ttiếp tbằng tmiệng tvề

tsự thài tlòng thay tkhông thài tlòng tvề tsản tphẩm, thay tdịch tvụ tmà thọ tsử tdụng

2.2.2 Đặc điểm của truyền miệng

Truyền tmiệng tlà thình tthức ttruyền tthông ttin tkhông tchính tthức tgiữa tcá tnhân tvới tnhau

tvề tnội tdung tsản tphẩm, tdịch tvụ. tTruyền tmiệng t(WOM) tgồm tcác tđặc tđiểm tsau:

Tính tgiá ttrị tđược tthể thiện tkhi tcác tthông ttin tđược ttruyền ttừ tngười tnày tsang tngười

tkhác tvề tsản tphẩm, tvề thình tảnh tcông tty tmà tviệc ttruyền ttin tnày tmang ttính ttích tcực tthì tđiều

tnày tsẽ tlàm ttăng tgiá ttrị tsản tphẩm, tgiá ttrị thình tảnh tcông tty tvà tsẽ tảnh thưởng ttới thành tvi ttiêu

tdùng t(Buttle,1998). t

Tính ttập ttrung tđược tthể thiện tkhi tcác tthông ttin ttruyền tmiệng tcó tliên tquan ttới tlợi tích

tcủa tnhiều tngười: tgiữa tkhách thàng, tnhà tcung tcấp, tnhân tviên, tngười tcó tảnh thưởng, ttuyển

tdụng tvà tngười ttiếp tthị. tNhững tngười ttiếp tthị tcần tphải tquan ttâm tvà tduy ttrì tmối tquan thệ tnày

tđể tcác tbên tcùng tcó tlợi t(Buttle, t1998). tReingen tvà tKernan t(1986) tđề txuất trằng tcác tnhà ttiếp

tthị tnên ttập ttrung tnhiều thơn tvào tdữ tliệu tcác tmối tquan thệ, tcác tkết tnối tgiữa tcác tcá tnhân. tViệc

tphân ttích tmối tquan thệ tnày tsẽ ttăng tkhả tnăng ttiêu tthụ tsản tphẩm. t

Tính tthời tgian tthể thiện tcác tthông ttin tđược ttruyền ttải ttừ tngười tnày tsang tngười tkia

ttrước thay tsau tkhi tmua thàng. tĐầu tvào tWOM tlà tthông ttin ttruyền tmiệng ttrước tkhi tmua thàng

tđó tlà tsự ttiếp tnhận tthông ttin tđể thình tthành tthông ttin tmua thàng. tĐầu tra tWOM tlà tthông ttin

ttruyền tmiệng tsau tkhi tkhách thàng tmua thàng ttruyền tcác tthông ttin tliên tquan tvề thàng tmua, tvề

tdịch tvụ thoặc tchia tsẻ tkinh tngiệm ttiêu tthụ thàng tđối tvới tngười tbán t(Buttle,1998). t

Tính tmời tgọi tcủa tWOM tthể thiện tlà tcác tthông ttin tđược tcung tcấp tmà tkhông tcần tcó

tyêu tcầu, tcó tthể tkhông tcần tphải ttìm tkiếm. tCác tthông ttin tđược tbiết tđến tsẽ tảnh thưởng ttới

tquyết tđịnh tcủa tngười tnhận tthông ttin t(Buttle, t1998)

Sự tcan tthiệp thoạt tđộng tWOM tngày tcàng ttăng tnó tsẽ tcó tảnh thưởng ttới thoạt tđộng

tcủa tcác tcông tty, tảnh thưởng tcó tthể ttheo thướng ttích tcực thoặc ttiêu tcực. tCác tcông tty tchủ

tđộng tcan tthiệp tđể tkích tthích tvà tquản tlý thoạt tđộng tWOM. tDo tvậy, tcác tcông tty tcó tthể tsẽ

tphải tghi tnhận tdanh ttính tcủa tkhách thàng tđể tcó tcác tthông ttin tvề tsản tphẩm tmới tgửi ttới

tkhách thàng thoặc tghi tnhận tcác tphản thồi ttừ tkhách thàng t(Buttle,1998)

Như tvậy, ttruyền tmiệng t(WOM) tđược tthực thiện tgiữa tcá tnhân tvới tcá tnhân tvề tsản

tphẩm, tdịch tvụ, thình tảnh tcông tty tvà tkhông tmang ttính tthương tmại. tĐặc ttrưng tcủa ttruyền

tmiệng tlà ttính tgiá ttrị, ttính tthời tgian, tlợi tích ttập ttrung, ttính tmời tgọi tvà tsự tcan tthiệp

2.2.3 Khái niệm về Truyền miệng điện tử (EWOM)

Ngày tnay, tvới tthời tđại tcông tnghệ tthông ttin tphát ttriển tcho tphép tngười ttiêu tdùng,

tngười tcung tcấp tcó tthể tchia tsẻ tthông ttin tmột tcách trộng trãi tgiữa tngười tbán thàng tvới tngười

ttiêu tdùng tvà tgiữa tnhững tngười ttiêu tdùng tvới tnhau tqua tmạng tInternet tdưới thình tthức ttrang

tmạng tcá tnhân tFacebook, tZalo, tMocha, ttrang tweb… tTrong tcuộc tcách tmạng tcông tnghệ t4.0

tthì tWOM tđã tphát ttriển tthành thình tthức tgiao ttiếp tmới tlà ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM). tCó

tnhiều tđịnh tnghĩa tvề ttruyền tmiệng tđiện ttử, tcụ tthể: t

Buttle t(1998) tđã tcho trằng ttruyền tmiệng tcó tthể tđạt tđược tthông tqua tphương ttiện tđiện

ttử tđể tgiao ttiếp. tHennig-Thurau tet tal. t(2004) tcho trằng ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tcó tkhái

tniệm ttương ttự tnhư tsự ttiếp tthị tlan ttruyền. tNó tlà tsự tđánh tgiá tcủa tcác tkhách thàng tcũ, tkhách

thàng thiện ttại, tkhách thàng ttiềm tnăng tvề tmặt ttích tcực thay ttiêu tcực tcủa tsản tphẩm, tdịch tvụ thay

tmột tcông tty tqua tmạng tInternet.Goyette tet tal. t(2010) tcũng tchỉ tra trằng tthành tphần tquan

ttrọng tcủa ttiếp tthị tlan ttruyền tlà tInternet, tnó tlà thình tthức ttruyền tmiệng tWOM tthông tqua

tphương ttiện tđiện ttử t tvà tđó tlà tsự tkhác tbiệt tgiữa ttiếp tthị tlan ttruyền tvà tWOM. tHay tLitvin t&

tGoldsmith t(2008) tđã tđưa tra tđịnh tnghĩa ttruyền tmiệng tđiện ttử tmột tcách tđầy tđủ tkhái tquát

thơn, ttruyền tmiệng tđiện ttử tlà tsự ttruyền ttải tcác tthông ttin tphi tchính tthức ttới tnhững tngười ttiêu

tdùng tvề tsản tphẩm, tvề tnhà tcung tcấp tsản tphẩm tđó tthông tqua tmạng tInternet

Như tvậy, tcó tthể thiểu ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tlà tcác tthông ttin tvề tsản tphẩm,

tcác tthảo tluận tcó tliên tquan ttới tsản tphẩm tđược ttruyền ttải ttới tngười ttiêu tdùng tqua tphương

ttiện ttruyền tthông tmạng txã thội. tCác tthông ttin tthu tthập tđược tcủa tngười ttiêu tdùng tvề tsản

tphẩm, tdịch tvụ tsẽ tcó tảnh thưởng ttới thành tvi ttiêu tdùng tcủa thọ

2.2.4 Sự phát triển của EWOM

Sự tra tđời tvà tphát ttriển tcủa tInternet tgóp tphần tvào tsự tphát ttriển tmạnh tmẽ txã thội. tTiền

tthân tcủa tInternet tlà tmạng tARPANET, tmạng tnày tđược txây tdựng tbởi tbộ tquốc tphòng tMỹ

tliên tkết t4 tđịa tđiểm tvào tnăm t1969, tđó tlà tmạng tliên tkhu tvực tđầu ttiên. tThuật tngữ tInternet

txuất thiện tvào tđầu tkhoảng t1974. tLúc tđầu tmạng tliên tkết tnày tchỉ tsử tdụng tđối tvới tngành

tquân tsự tMỹ, tsau tđó tmạng tnày tđã tcho tliên tkết tvới tmạng tdùng tcho tthương tmại, tnghiên tcứu

tvà tsiêu tmạng tra tđời. tNăm t1980, ttổ tchức tkhoa thọc tQuốc tgia tMỹ tđã tthành tlập tmạng tliên

tkết tvới ttrung ttâm tmáy ttính tlớn tgọi tlà tNSFNET tvà tđến tnăm t1990 tmạng tARPANET tdừng

thoạt tđộng. tNSFNET tvà tnhững tmạng tvùng tkhác tđã ttạo tra tmôi ttrường tthuận tlợi tcho

tInternet tphát ttriển. tĐến tnăm1995, tNSFNET tthu tlại tmột tmạng tnghiên tcứu tcòn tInternet

tvẫn ttiếp ttục tphát ttriển

Internet ttrở tthành tmột tmạng tlớn tnhất ttrên tthế tgiới tvới tkhả tnăng tkết tnối tmạnh tmẽ,

tmạng tcủa tmạng tvà txuất thiện ttrong tmọi tlĩnh tvực tvà tmở tra tkỷ tnguyên tthương tmại tđiện ttử

tNăm t1991, tTim tBerners-Lee tphát tminh tWorld tWide tWeb t(www). tNhờ tcó t(WWW-Web)

tmà tcon tngười tcó tthể ttruy tcập tvà ttrao tđổi tthông ttin tmột tcách tdễ tdàng. tĐây tlà tmột tcuộc tcách

tmạng tInternet. tWeb tlà tmạng tlưới tthông ttin ttoàn tcầu tmà tcon tngười tcó tthể tđọc, tviết tqua tmáy

ttính tcó tkết tnối tInternet. tSự tra tđời tcủa tYahoo t(1996), tvới tdịch tvụ ttìm tkiếm, tnhắn ttin tnhanh,

tmail; tMP3.com t(1997) tcho tphép tcác ttập ttin tâm tnhạc, tâm tthanh tđược ttruyền tđi ttrong tmôi

ttrường tInternet; tGoogle t(1998) tcông tcụ ttìm tkiếm, tgiúp tngười tdùng tInternet tkhai tthác

tthông ttin tmột tcách ttiện tlợi thơn.; tBlog t(1999) tcho tphép tngười tsử tdụng tInternet tcó tthể tchia

tsẻ tkinh tnghiệm, tkiến tthức… là tcông tcụ tquan ttrọng tcủa ttruyền tthông; tGoogle tAdWords

t(2000), tdịch tvụ tquảng tcáo ttrên tGoogle; tYoutube t(2006), tcon tngười tcó tthể txem tphim, tchia

tsẻ tphim tảnh ttrên tInternet. tFacebook t(2006), tkênh tmạng txã thội tchính tthức tđược tngười

tdùng tđăng tký, ttruyền tthông txã thội tbắt tđầu tphát ttriển tmạnh tmẽ. t

Với tsự tra tđời, tphát ttriển tcủa tInternet tvà tcác tcông tcụ tphương ttiện ttìm tkiếm, ttrao tđổi

tthông ttin tnhư tWeb, tYahoo, tGoogle, tBlog, tYoutube, tFacebook tcho tphép tmọi tngười ttìm

tkiếm tcác tthông ttin, tcó tthể ttrao tđổi tthông ttin, tchia tsẻ tkinh tnghiệm, tcảm txúc… dẫn ttới tsự tra

tđời tvà tphát ttriển tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM). tTruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tlà

tcác tthông ttin tvề tsản tphẩm, tcác tthảo tluận tcó tliên tquan ttới tsản tphẩm tđược ttruyền ttải ttới

tngười ttiêu tdùng tqua tcác tkênh ttruyền tthông txã thội tkhác tnhau tcó tsử tdụng tInternet. t

Ngày tnay, tvới tthời tđại tcông tnghệ tthông ttin tphát ttriển tcho tphép tngười ttiêu tdùng,

tngười tcung tcấp tcó tthể tchia tsẻ tthông ttin tmột tcách trộng trãi tgiữa tngười tbán thàng tvới tngười ttiêu

tdùng tvà tgiữa tnhững tngười ttiêu tdùng tvới tnhau tqua tmạng tInternet tdưới thình tthức ttrang tmạng

tcá tnhân tFacebook, ttrang tweb, tBlog, tYoutube… tTrong tcuộc tcách tmạng tcông tnghệ tthì tWOM

tđã tphát ttriển tthành thình tthức tgiao ttiếp tmới tlà ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM). tTheo tthống tkê

tở tViệt tNam tsố tlượng tngười tsử tdụng tInternet ttính tđến ttháng t12/2018 tlà thơn t64 ttriệu tngười

ttăng t34,5% tso tvới tcùng tkỳ, tở tThế tgiới tnăm t2018 tlà thơn t3 ttỷ tngười. tNhư tvậy tsố tlượng

tngười tsử tdụng tInternet tở tViệt tNam tcũng tnhư ttrên tthế tgiới tngày tcàng ttăng tvới ttốc tđộ tcao

tđiều tnày tcho tthấy tmạng tInternet tcó tsức tmạnh tvô tcùng tto tlớn, tvà tđiều tnày tdẫn ttới ttruyền

tmiệng tđiện ttử tngày tcàng tphát ttriển tvà tmở trộng

2.2.5 Đặc điểm của Truyền miệng điện tử (EWOM)

Truyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tlà thình tthức ttruyền tmiệng tqua tmạng tInternet, tlà

thình tthức tgiao ttiếp ttrực ttuyến. tDo tsự tlan ttruyền tnhanh tchóng tvà tphủ tkhắp tthế tgiới tcủa

tInternet tnên ttruyền tmiệng tđiện ttử tEWOM tcó tnhững tđặc tđiểm tsau:

Truyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tlà thình tthức ttruyền tmiệng tqua tmạng tInternet, tlà

thình tthức tgiao ttiếp ttrực ttuyến. tDo tsự tlan ttruyền tnhanh tchóng tvà tphủ tkhắp tthế tgiới tcủa

tInternet tnên ttruyền tmiệng tđiện ttử tEWOM tcó tnhững tđặc tđiểm tsau:

Thông ttin tphổ tbiến trộng trãi tvà tcó ttốc tđộ tlan ttruyền tnhanh tchóng t(Helm tS., t2000;

tHenning-Thrau tet tal., t2004)

Người tcung tcấp tthông ttin tvà tngười tnhận tthông ttin tcó tthể tẩn tdanh ttính, tkhông tcần tcó

tliên thệ ttrực ttiếp tvới tnhau t(Chatterjee, t2001; tHelm tS., t2000). t

Người ttiêu tdùng tdễ tdàng ttìm tkiếm tthông ttin ttrên tmạng tInterrnet, tcác tthông ttin

tEWOM tcó tthể tđược txem, tđọc tbởi tbất tkể tai, tbất tkể tthời tgian tnào, tbất tkể tnơi tnào tchỉ tvới tthiết

tbị tcó tkết tnối tInternet t(Chatterjee, t2001; tCheung t& tLee, t2012). t

Các tthông ttin tđược tđược ttrình tbày/hiển tthị tdưới tcác thình tthức tnhư tvăn tbản, thình

tảnh, tvideo… Các tthông ttin tdễ tdàng tsao tchép, tlưu tgiữ, tin tlại tvà tgửi tcho tngười tkhác t(Park t&

tLee, t2009; tCheung t& tThadani, t2012)

Các tthông ttin tEWOM tdễ tđo tlường thơn tso tvới ttruyền tmiệng tWOM t tbởi tcác tđịnh

tdạng ttrình tbày, tsố tlượng tvà tsự tổn tđịnh t(Lee tet tal., t2008; tPark t& tKim, t2008; tCheung t&

tThadani, t2012)

Người tsử tdụng tthông ttin tcó tthể tkhông tmất tchi tphí thoặc tchi tphí tthấp. tDo tđó tEWOM

tđược tcho tlà tmột tnguồn ttiếp tthị tcó thiệu tquả tvà tcó tảnh thưởng ttới tquyết tđịnh tcủa tngười ttiêu

tdùng t(Dellarocas, t2003)

Như tvậy, tEWOM tlà thình tthức tcác tthông ttin tđược ttruyền tqua tmạng tInternet, tngười

ttruyền tđạt tthông ttin tchỉ tcần tgõ tnội tdung ttrên tphương ttiện tcó tkết tnối tInternet tvà tgửi tđi tmà

tngười tgửi tthông ttin tvà tngười tnhận tthông ttin tkhông tphải tđối tmặt, tcác tthông ttin tđược

ttruyền tđi tnhanh tchóng tvới ttốc tđộ tcao, tvới tphạm tvi tlan ttruyền trộng tkhắp tvà tnó tkhông tbị

tgiới thạn tbởi tthời tgian tvà tkhông tgian. tViệc ttruyền tthông ttin tqua tmạng tInternet tthì tcác

tthông ttin tđược ttồn ttại ttrong tthời tgian tdài, thiệu tquả tcủa tnó tcó ttác tđộng tlâu tdài ttới tngười

ttiêu tdùng. t

Cuộc tcách tmạng tcông tnghệ tthông ttin tđã tphát ttriển tWOM ttruyền tthống tthành tmột

tdạng tgiao ttiếp tmới tđược tgọi tlà ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM). tEWOM tkhác trất tnhiều tso

tWOM ttruyền tthống t(Cheung t& tLee, t2012). tTruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tvà ttruyền

tmiệng ttruyền tthống t(WOM) tcó tđặc tđiểm tkhác tnhau, tđược tthể thiện tdưới tbảng tdưới tđây:

Bảng 2.1 Sự khác nhau giữa WOM và EWOM Tiêu tthức Truyền tmiệng t(WOM) Truyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM)

Hình tthức

Giao ttiếp ttrực ttiếp tbằng tmiệng

ttruyền ttừ tngười tnày tsang tngười

tkhác t(Litvin&Goldsmith, t2008)

Giao ttiếp tqua tmạng tInternet tdưới

tcác tphương ttiện ttruyền tthông txã thội

t t(Litvin t& tGoldsmith, t2008)

Thông ttin Tốc tđộ tlan ttruyền tthông ttin tchậm

t(Cheung t& tLee, t2012)

Tốc tđộ tlan ttruyền, tkhuyếch ttán

tthông ttin tnhanh tchóng

t(Cheung&Lee, t2012)

Tiêu tthức Truyền tmiệng t(WOM) Truyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM)

Thông ttin tthường tlà tmột tchiều ttừ

tngười tnày ttới tngười tkia

Thông ttin ttrao tđổi tđa tchiều t(nhiều

tngười tcùng ttrao tđổi tvề tmột tvấn tđề)

t(Cheung t& tLee, t2012)

Sự tgiới thạn

tthông ttin

Giới thạn ttrong tphạm tvi tđịa

tphương, tgiới thạn tthường tthông

ttin tđược tcung tcấp tbởi tnhững

tngười tquen tbiết tnhau t(Gupta t&

tHarris, t2010)

Không tbị tgiới thạn tvề tthời tgian,

tkhông tgian, tcác tthông ttin tcó tđược

txem tbởi tbất tkể tai, tở tmọi tlúc tmọi

tnơi, tbất tkể tkhi tnào tcó tInternet

t(Litvin t& tGoldsmith, t2008;

tChatterjee, t2001; tCheung t& tLee,

t2012; tGupta t& tHarris, t2010)

Độ ttin tcậy

tcủa tnguồn

tthông ttin

Người tnhận tthông ttin tdễ tdàng

txác tnhận tđược tđộ ttin tcậy tcủa

tnguồn tthông ttin

Người tnhận tthông ttin tkhó txác tđịnh

tđộ ttin tcậy tvà tthường tdựa tvào tđộ ttin

tcậy tcủa tnguồn tlấy tthông ttin

tnhưtrangweb, tfacebook…(Cheung

t& tLee, t2012)

Sự tkiểm tsoát

Không tcó tsự tkiểm tsoát tsự tlây

ttruyền t(Park t& tKim, t2008;

tCheung t& tLee, t2012)

Có tsự tkiểm tsoát tsự tlây ttruyền tcủa

tcác tthông ttin t(Park t& tKim, t2008;

tCheung t& tLee, t2012)

Sự tsao tchép

Thông ttin tkhó tsao tchép, tlưu tgiữ

t(Cheung t& tThadani t2012; t tPark

t& tLee, t2009)

Thông ttin tdễ tdàng tsao tchép tvà tcó tthể

tlưu tgiữ ttrong tthời tdài t(Cheung t&

tThadani t2012; tPark t& tLee, t2009)

Sự tđo tlường Thông ttin tkhó tđo tlường

Thông ttin tdễ tđo tlường, tcó tthể tquan

tsát tđược tdưới tdạng tđịnh tdạng, tsố

tlượng tvà tsự tổn tđịnh t(Lee tet tal.,

t2008; tPark t& tKim, t2008; tCheung

t& tLee, t2012)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Như tvậy, ttruyền tmiệng ttruyền tthống t(WOM) tvà ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM)

tcó tsự tkhác tnhau. tWOM tbị tgiới thạn ttruyền ttải tthông ttin tdo tsự ttruyền ttin ttrực ttiếp tđối tmặt

tgiữa tngười ttiêu tdùng tqua tgiao ttiếp tbằng tmiệng. tVới tmạng tInternet tngày tcàng tmở trộng tvà

tphát ttriển tthì tviệc ttruyền ttải tcác tthông ttin tqua tgiao ttiếp tbằng tmiệng tđược tchuyển tdần

tqua tgiao ttiếp ttrực ttuyến. tCác tthông ttin tđược tlan ttruyền tnhanh tchóng tqua tcác tphương

ttiện ttruyền tthông txã thội, tcác tthông ttin tđược tchia tsẻ, tđược tthảo tluận tđa tchiều. tNgười

tsử tdụng tthông ttin tcó tthể tdễ tdàng tsao tchép, tlưu tgiữ tcác tthông ttin tvà tđiều tnày tgiúp ttăng

thiệu tquả ttiếp tthị ttrong tdài thạn. tEWOM tgiúp tcho tngười ttiêu tdùng tcó tthể ttìm tkiếm

tthông ttin tmột tcách tnhanh tchóng tvới tchi tphí tthấp. tĐó tchính tlà tlý tdo tmà tEWOM tngày

tcàng tphát ttriển tcó ttác tđộng ttích tcực ttới thành tvi tmua tsắm tcủa tngười ttiêu tdùng. t

2.2.6 Các thành phần của Truyền miệng điện tử (EWOM)

Truyền tmiệng tđiện ttử tchính tlà tsự ttruyền tmiệng tqua tmạng tInternet ttrên tcác

tphương ttiện ttruyền tthông txã thội. tTheo tnhà tnghiên tcứu tLasell t(1948); tHovland tvà

tcộng tsự t(1949); tMcGuire t(1985) tvề ttruyền tthông tthuyết tphục, tcác tthành tphần tcủa

tbối tcảnh ttruyền tthông tthuyết tphục thay tchính tlà tthành tphần tcủa ttruyền tmiệng tđiện

ttử tgồm: t

- tNgười tgửi ttin: tlà tnhững tngười tthiết tlập tlời tphát tbiểu tcó tthể tbằng tvăn tbản,

thình tảnh, tvideo. tNgười tgửi ttin tcó tthể tlà tkhách thàng tcũ, tkhách thàng thiện ttại thoặc tlà

tkhách thàng ttiềm tnăng

- tThông tđiệp: tlà tlời tphát tbiểu ttheo thướng ttích tcực, ttiêu tcực tvề tđối ttượng t(là tcác tsản

tphẩm, tdịch tvụ thoặc tcông tty). tCác tthông ttin tđược ttruyền ttải ttới tngười tnhận tthông ttin

- tNgười tnhận tthông ttin: tbất tkể tcá tnhân, ttổ tchức tnào tcó tnhu tcầu ttìm thiểu tthông ttin tcó

tthể tlà tngười ttiêu tdùng, ttổ tchức…

- tMôi ttrường ttruyền ttin t(kênh tthông ttin): tngười tgửi ttin tsử tdụng tcác tphương ttiện tmáy

tmóc tthiết tbị tcó tkết tnối tInternet tthực thiện ttruyền ttin tqua tphương ttiện ttruyền tthông txã thội

tnhư ttrang tWeb, tFacebook, tZalo, tMocha… t t

Các tthành tphần tchính tcủa ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) tvề tcơ tbản tlà tgiống tvới

tWOM. tTuy tnhiên, tđối ttượng tnhận ttin tvà tmôi ttrường tEWOM tcó tsự tkhác tso tvới tWOM. tMôi

ttrường ttruyền ttin tlà tmạng tInternet tvà tphương ttiện ttruyền tthông txã thội tdo tđó tđối ttượng

tnhận ttin tcủa tEWOM tcó tthay tđổi tso tvới tWOM ttruyền tthống. tĐối ttượng tnhận ttin tcủa

tEWOM tkhông tphải tlà tmột tngười, tkhông tphải tmặt tđối tmặt tmà tnó tbao tgồm tnhiều tngười, tở

tnhiều tnơi tkhác tnhau, tcó tthể tkhông tbiết tnhau tcùng ttiếp tnhận tthông ttin, tđưa tý tkiến tvề tthông

ttin ttiếp tnhận. t

2.2.7 Lợi ích của EWOM

2.2.7.1 Đối với người tiêu dùng

- tNgười ttiêu tdùng tdễ ttìm tkiếm tcác tthông ttin tvề tsản tphẩm, tnhững tphản thồi ttích tcực

thay ttiêu tcực tvề tsản tphẩm. tĐiều tnày tsẽ tquyết tđịnh tlớn thành tvi ttiêu tdùng tcủa tngười ttiêu

tdùng t(Chatterjee, t2001; tCheung t& tLee, t2012)

- tTiết tkiệm tthời tgian, tchi tphí ttìm tkiếm tthông ttin tvề tsản tphẩm ttiêu tdùng tdo tngười ttiêu

tdùng tcó tthể ttruy tcập tcác tphương ttiện ttruyền tthông txã thội tcó tkết tnối tInternet tở tbất tkể tkhi

tnào, tbất tkể tnơi tnào, tbất tkể tthời tgian tnào t(Dellarocas, t2003; tCheung t& tLee, t2012). tNgười

ttiêu tdùng tkhi tcó tcác tthông ttin tvề tsản tphẩm, tngười ttiêu tdùng tcó tthể tlựa tchọn tmua tsản tphẩm

tmà tkhông tphải tđến tcửa thàng tnên ttiết tkiệm tthời tgian, tchi tphí tđi tmua tsắm

- tGiảm tthiểu trủi tro tkhi tmua tsắm tsản tphẩm: tDo tcác tthông ttin tvề tsản tphẩm tđược tchia

tsẻ, tđược tđánh tgiá tđa tchiều tbởi tnhiều tngười, tcác tthông ttin tđược tkiểm tsoát t(Park t& tKim,

t2008; tCheung t& tLee, t2012) tnên tngười ttiêu tdùng tcó tthể tlựa tchọn tđược tsản tphẩm tphù thợp

tvề tgiá tcả tvà tchất tlượng

- tCó tthể tsao tchép, tlưu tgiữ tcác tthông ttin tvề tsản tphẩm, tdịch tvụ tvà tngười ttiêu tdùng tcó

tthể tsử tdụng tkhi tcó tnhu tcầu t(Cheung t& tThadani t2012)

2.2.7.2 Đối với nhà cung cấp

- tEWOM tkích tthích tngười ttiêu tdùng tsử tdụng tsản tphẩm: tEWOM tcho tphép tngười

tcung tcấp tđăng tcác tthông ttin tvề tsản tphẩm, tdịch tvụ tcó tthể tdưới tdạng tvăn tbản, thình tảnh,

tvideo t… ở tcác tphương ttiện ttruyền tthông txã thội. tĐiều tnày tsẽ ttác tđộng ttới thành tvi tý tđịnh

tmua thàng tcủa tngười ttiêu tdùng t(Lee tet tal., t2008)

- tEWOM tlà tnguồn ttiếp tthị tcó thiệu tquả: tDo tsức tlan ttruyền tmạnh tmẽ tcủa tcác tthông ttin

tnên tvới tcác tthông ttin tchia tsẻ, tđánh tgiá ttốt tvề tsản tphẩm, tdịch tvụ tsẽ tcó ttác tđộng ttới thành tvi

tmua tcủa tngười ttiêu tdùng, tsố tlượng tngười ttiêu tdùng tsử tdụng tcác tsản tphẩm tdịch tvụ tsẽ ttăng

tkhông tngừng t(Dellarocas, t2003)

- EWOM ttăng thiệu tquả thoạt tđộng tcủa tdoanh tnghiệp tdo tgiảm tchi tphí ttiếp tthị, ttăng

tdoanh tthu. tĐiều tnày tcó tđược ttrong ttrường thợp tcó tcác tphản thồi tcủa tkhách thàng tđã, tđang tsử

tdụng tsản tphẩm tcủa tdoanh tnghiệp tvề tsự thài tlòng tsản tphẩm tdịch tvụ

- tEWOM tsẽ tgiúp ttăng tmối tquan thệ tgiữa tkhách thàng tvà tdoanh tnghiệp, ttăng tsố tlượng

tsản tphẩm tdịch tvụ ttiêu tdùng. tNhờ tviệc tlưu tgiữ tcác tthông ttin tvề tkhách thàng tnhư tđiện tthoại, tđịa

tchỉ tmail tvà tvới tcác thình tthức tEWOM tnhư ttin tnhắn tnhanh, tmail tmà tdoanh tnghiệp tcó tnhững

ttrao tđổi ttrực ttiếp tvới tkhách thàng, tthực thiện tcác thoạt tđộng tchăm tsóc tkhách thàng. tĐiều tnày

tgiúp tcho tdoanh tnghiệp ttăng tdoanh tsố tbán thàng, ttăng tlợi tnhuận tcủa tdoanh tnghiệp

2.2.8 Hạn chế của EWOM

2.2.8.1 Đối với người tiêu dùng

- tNgười ttiêu tdùng tcó tthể tcó tnhững tquyết tđịnh tmua thàng tsai, tmua thàng tvới tgiá tcả tvà

tchất tlượng tkhông ttương txứng. tVới tEWOM tngười tgửi tthông ttin tvà ttiếp tnhận tthông ttin

tkhông tcó tmặt tđối tmặt ttrực ttiếp, tngười tcung tcấp tthông ttin tẩn tdanh tnên tđộ ttin tcậy tthông ttin

tkhó txác tđịnh tngay tvà tchỉ txác tđịnh tdựa ttrên tđộ tuy ttín tcủa ttrang tWeb ttruy tcập. t

- tDo tEWOM tlà thình tthức ttiếp tthị tvới tchi tphí tthấp, tmức tđộ tlan ttruyền tnhanh

tchóng, tngười tcung tcấp tthông ttin tẩn tdanh tnên tđể ttiếp tthị tsản tphẩm, ttăng tdoanh tsố tbán tsản

tphẩm tthì tnhiều tdoanh tnghiệp tđã tđưa tcác tthông ttin tkhông tđúng tvới tthực ttế tsản tphẩm, tnhờ

tnhững tngười tquen tbiết tđăng tcác tphản thồi ttốt tvề tsản tphẩm. tĐiều tnày tđã tgây tra trủi tro tcho

tngười ttiêu tdùng. t

2.2.8.2 Đối với doanh nghiệp

- tEWOM tcó tthể tgây tra tbất tlợi tlớn tcho tcác tdoanh tnghiệp tnhư tgiảm tdoanh tthu, tlợi

tnhuận. tCác tthông ttin ttiêu tcực tvề tsản tphẩm tnhiều tkhi tdo tsự thiểu tlầm tnhưng tdo tthông ttin

tthường ttừ tnhững tngười tẩn tdanh tnên tdoanh tnghiệp tkhó tđể tgiải tthích, tthoát tkhỏi tnhững

tthông ttin tnày. tMặt tkhác tnữa, ttrong tnhiều ttrường thợp tcác tthông ttin ttiêu tcực tvề tsản tphẩm,

thình tảnh tcủa tdoanh tnghiệp tlại tkhông tphải tdo tngười ttiêu tdùng tchia tsẻ tmà tlại tdo tnhững tđối

tthủ tcạnh ttranh t(Pelsmacker t& tJanssen, t2007). t

- tCác tthông ttin ttiêu tcực tvề tsản tphẩm, thình tảnh tcủa tdoanh tnghiệp tsẽ tđược tlây tlan,

tphát ttán trất tnhanh t(Pelsmacker t& tJanssen, t2007) tvà tcác tthông ttin tnày tkhông tchính tthức trất

tkhó tkiểm tsoát tđối tvới tdoanh tnghiệp. tDo tđó, tcác tthông ttin ttiêu tcực tnày tsẽ tcó tảnh thưởng trất

tlớn ttới thoạt tđộng tcủa tdoanh tnghiệp. t

2.3 Các yếu tố của EWOM ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

Truyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM) ttừ tlâu tđã tđược tcông tnhận tlà tmột ttrong tnhững tnguồn

tlực tcó tảnh thưởng tnhất tcủa ttruyền ttải tthông ttin. tKhi tnghiên tcứu tvề tý tđịnh tmua tcác tloại tsản

tphẩm, thàng thóa tnói tchung tdưới thình tthức ttrực ttuyến, tcác tnghiên tcứu ttrước tđây tđã tkhẳng

tđịnh tmột ttrong tnhững tyếu ttố tảnh thưởng tlớn tnhất tđến thành tvi tmua tcủa tngười ttiêu tdùng tđó tlà

ttruyền tmiệng tđiện ttử t(EWOM). tTheo tlý tthuyết ttruyền tthông tthuyết tphục tcủa tMcGuire

t(1985) tthì tcác tyếu ttố tcấu tthành tcủa tbối tcảnh ttruyền tthông tthuyết tphục tgồm t(1) tNgười ttruyền

ttin thoặc tnguồn ttin; t(2) tThông tđiệp; t(3) tKênh ttruyền ttải; t(4) tNgười tnhận ttin.Vì tvậy tở tnội tdung

tnày txét tcác tyếu ttố tcủa tEwom tảnh thưởng tđến tý tđịnh tmua thàng tcủa tngười ttiêu tdùng ttheo tbốn

tnhóm tyếu ttố tcấu tthành tcủa ttruyền tthông tthuyết tphục

2.3.1 Các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin

2.3.1.1 Sự gắn kết

Sự tgắn tkết tthể thiện tmối tquan thệ tgiữa tngười tgửi tvà tngười tnhận tthông ttin tEWOM

tBrown t& tctg t(2007) tchỉ tra trằng ttrong tmôi ttrường ttrực ttuyến, tnhững tngười tgửi tthông ttin