HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX KHÓA HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN DÀNH CHO TRẺ EM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DREAM VIỆT EDUCATION

Trong thời gian quan sát trẻ học tập, phụ huynh có thê làm các công việc khác vừa tiết kiệm chi phì, vừa tiệt Kiệm thời gian đi lạt, Chính vì những lợi ích của việc học trực tuyến ma tr

BỘ TÀI CHÍNH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING

KHOA MARKETING

NGO THI

ANH LOP:

16DMA3

KHOA LUAN TOT NGHIEP DAI HOC

HOÀN THIỆN CHIEN LUOC MARKETING MIX KHOA HOC TIENG

ANH

TRUC TUYEN DANH CHO TRE EM CUA

CONG TY CO PHAN DREAM VIET

EDUCATION

Thành phố Hỗ Chí Minh - 2020

BỘ TÀI CHÍNH TRUONG DAI HOC TAI CHINH — MARKETING

KHOA MARKETING

NGO THI

ANH LOP:

16DMA3

KHOA LUAN TOT NGHIEP DAI HOC

HOÀN THIỆN CHIEN LUOC MARKETING MIX KHOA HOC TIENG

ANH

TRUC TUYEN DANH CHO TRE EM CUA

CONG TY CO PHAN DREAM VIET

Diém, nhan xét cua giao vién phan bién 1:

Nhận xét:

Ký tên:

Diém, nhận xét của giáo viên phản biện 2:

Nhận xét:

Ký tên:

Tên giảng viên:

CHƯƠNG 2 PHAN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX KHOA HOC TIENG ANH DANH CHO TRE EM

CUA CONG TY CO PHAN DREAM VIET EDUCATION

2.1 Khai quat vé cong ty Co Phan Dream Viet Education

2.1.1 Giới thiệu tông quan vỀ công ty

2.2 Tông quan về thị trường giáo dục trực tuyên

2.2.1 Nhu cầu thị trường và xu hướng phát triên của ngành dịch vụ giáo dục trực tuyên

Với bội cảnh khoa học — công nghệ đóng vai trò quan trọng và có mặt ở hầu hết mọi lĩnh vực trong cuộc sông, giáo dục cũng đang bắt đầu có những bước thay đổi Xu hướng giáo dục trực tuyển ngày càng phát triển và những thay đôi trong hệ thống quản lý cũng như phương pháp giảng đạy là điều tất yếu để đáp ứng với sự thay đôi toàn cau

Việt Nam là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng ứng dụng E-learoing cao hàng đầu trong khu vực bên cạnh các thị trường lớn như Trung Quốc, Ấn Độ (với tốc độ tăng trưởng 40% /năm theo báo cáo của Hệ thống quản lý đào tạo trực tuyến Dobeco), đồng thời, có hơn 100 đơn vị đang khai thác thị trường giáo đục trực tuyên

Khi mạng internet c6 mat 6 khap moi noi céng với những thiết bị thông mình

để dàng rang theo đi lại như điện thoại đi động hay laptop thì lợi ích cốt lỗi mà học trực tuyển trang lạt — ““ Học bât cứ điều gi, bat cir nơi nào, bật cứ lúc nao” đã thu hút số lượng người tham gia những khóa học online ngày một nhiều hơn

Ngày nay học trực tuyến không còn gói gọn trong đối tượng sinh viên cao

đăng, đại học mà còn mở rộng ra các cập bậc từ mầm non, tiểu học đến trung học cơ

sở, trung học phố thông Nó không chỉ giúp các bạn nhỏ có thêm thời gian vui chơi

mà còn giải quyết được những vẫn đề khó khăn của nhiêu phụ huynh Tham gia các

lớp học trực tuyến, việc học tập của trẻ đơn giản và hiệu quả hơn nhiêu, Phụ

4

huynh có

thể cùng con học tập tại nhà thông qua các thiệt bị như máy tỉnh bảng, laptop, điện thoại thông mình Trong thời gian quan sát trẻ học tập, phụ huynh có thê làm các

công việc khác vừa tiết kiệm chi phì, vừa tiệt Kiệm thời gian đi lạt,

Chính vì những lợi ích của việc học trực tuyến ma trai qua nhiều năm, xu hướng học trực tuyến tại Việt Nam vẫn đang phát triển mạnh và còn có nhiều cơ hội

tiên xa trong tương lại Nước ta vẫn được đánh giá là một thị trường tiềm năm để phát triển E-learning bởi tỉ lệ người dân sử dụng internet ngày càng tăng với con số

1a 64% (theo số liệu thông kê Internet Vietnam 2019 cua vnetwork}, cung VỚI SỰ

nắng cao nhận thức về tầm quan trọng của giáo dục con cái của các bậc phụ huynh

khi họ sẵn sảng chỉ tiểu cho con hoc tap (chiém 5.8% GDP ca nude} va 289 trong 5 ý v : =

„Hư

^

tông chị ngân sách (theo số hiệu của Hộ giáo đục và đào tạo), Nhờ đó, các khóa học trực tuyên giảnh cho trẻ nhỏ sẽ côn phát triên mạnh mẽ hơn nữa trong tương lạt, 2.2.2 Những khó khăn, thách thức trong giáo dục trực tuyên

Bên cạnh những thuận lợi, mỗ hình E-Learning cũng đặt ra những thách thức

không nhỏ đổi với vận để giáo dục đảo tạo Có khá nhiêu rào cần lớn đôi với các

khóa học trực tuyên như khoảng cách giữa người dạy và học, thói quen học, hạ tầng

công nghệ

Đoanh nghiệp đầu tư nội chú yếu đến từ nhóm công nghệ thông tia và nhóm giáo viên muốn tham gia vào lĩnh vực đảo tạo trực tuyến, Các nhà đầu tư nước ngoài lại thiên về việc đưa các chương trình đã thành công trên thế giới về Việt Nam nhưng phan địa phương hóa lại chưa đủ hấp dẫn, chưa tạo ra một thị trường

sôi động, Chưa kể, đầu tư vào giáo dục trực tuyến hiện nay là bài toàn chưa rõ chỉ

phí, Ở mô hình truyện thống, doanh nghiệp phải có giấy phép, có đất, có đội ngũ giáo viên cơ hữu, có thời gian biểu Đây là các thông số có định có thể tính toán gia hoc phi dau ra dé dam bảo lợi nhuận, Còn với giáo dục trực tuyến, doanh nghiệp

có thể bắt đầu với chỉ phí rất thấp nhưng tốc độ mở rộng của nhóm nảy rất nhanh và không giới hạn về số lượng lần khung giờ tham gia, từ đó sẽ phát sinh nhiều chỉ phí không lường trước được

Theo kêt quả khảo sát của Quý Từ thiện Cộng đông người sử dung internet Viet Nam va Cong ty Co phan VNG voi 839 người tham ga trả lời, thi 3 rao can đốt với những người ồn thư/học trực tuyên là: Việc thu phí (359); Phái kết nội internet thường xuyên (243%) và khó tìm kiêm dé thi/bai giảng cân thiết (169) Còn theo khảo sát của DeltaViet (2014), “nội dung bài giảng hấp dẫn” và “được học với giảng viên uy tín” là yêu tô rất quan trọng đề thu hút người học trực tuyên

2.2.3 Cac doi thi cạnh tranh chính của công ty Cô Phần Dream Việt

+ Đã có gia đình, có con nhỏ từ 3-5 tuôi

+ Thu nhập §š — 10 triệu: Quan tâm đến gia đình và vẫn để giáo dục con cái, bặt đầu tìm kiếm các phương pháp học tiếng Anh sớm cho con Dé bi tac động bởi người thân, bạn bé, Có thói quen sử dụng mạng xã hội thường

xuyên, Chị tiêu tiết kiệm Nhạy cảm với giá cao, Thích sự tiện lợi, đề thay

đổi Mong muốn cho con được tiếp xúc với tiếng Anh từ nhỏ Không có

điều kiện học các khóa học tại trung tâm hoặc các khóa online mắc tiền,

không có thời gian đưa con đi học thêm,

+ Thu nhập 16 ~ 15 triệu: Quan tâm đền gia định và vẫn đề piáo dục con cái,

bắt đầu tìm kiếm các phương pháp giáo dục cho còn Dễ bị tắc động bởi người thần, bạn bẻ, Có thúi quen sử dụng mạng xã hội thường xuyên, Chì

tiêu tiết kiệm Quan tâm đến chất lượng và giá cả Thích sự tiện lợi, dễ

thay đối Mong muốn cho con được tiếp xúc với tiếng Anh từ nhỏ, Không

có điều kiện học các khóa học tại trung tâm hoặc các khóa online mặc tiên,

không có thời gian đưa con ổi học thêm

+ Thu nhập > l5 triệu: Quan tâm đến gia đình và vẫn đề giáo dục con cái, bit đầu tìm kiếm các phương pháp học tiếng Anh sớm cho con, Đề bị tác động bởi người thân, bạn bè Có thói quen sứ dụng mạng xã hội thường xuyên

Có xu hướng tiết kiệm cho con sau này, Ít nhạy cảm với giá mà chú trọng

đến hiệu quả, uy tín khóa học Thích sự tiện lợi, để thay đối, Mong muôn

củn học tiếng Anh với chương trình tốt nhất từ nhỏ Không có nhiều thời thời gian đưa con đi học thêm,

Nhóm 2:

+_ Đã có gia đình, có con học tiêu học aw

+ Thu nhap 3 ~ 10 triéu: Quan tam đến giáo dục con cái, Tìm kiếm phương pháp cho con boc tiéng Anh hiéu qua.tiét kiém Dé téc déng bởi những người xung quanh, Sử đụng mạng xã hội hàng ngày Chỉ tiêu tiết kiệm để

đành cho con cái, Nhạy cảm với giá cao Thích sự tiện loi, than trọng

trước những cái mới, Muốn Bé giỏi toàn điện tiếng Anh, dé dang dau bang cambridge vào học các lớp tiếng Anh tăng cường mà không phải thì tuyến,

đủ điều kiện thi vào trường chuyên cấp 2, cải thiện điểm số Tùn kiếm khóa học tiếng Anh tốt với chỉ phí rẻ, Chưa muốn hoặc không có điều kiện cho trẻ học tại trung tâm, không có thời gian đưa đón trẻ đi học Muốn tạo môi trường học tập thoái mái, không áp lực chờ con

+ Thu nhập 10 - 15 triệu: Quan tâm đến giáo dục con cá Tìm kiếm phương pháp cho con học tiếng Anh hiệu quả nhất, Đề tác động bởi những người xung quanh Sử dụng mạng xã hội hàng ngày Chỉ tiêu tiết kiệm có xu hướng

đề dành cho con cái, Quan tầm đến giá nhưng vẫn ưu tiên chất lượng hơn,

Thích sự tiện lợi, thận trọng trước những cái mới Tim kiếm khóa học

tiếng Anh tốt với chỉ phí rẻ, Chưa muốn hoặc không có điều kiện cho trẻ

học tại trung tâm, không có thời gian đưa đón trẻ ổi học Muôn tạo môi

trường học tận thoái mái, không áp lực cho con

+ Thu nhập > 15 triệu: Có con học tiêu học, quan tâm đến giáo dục con cát,

Tim kiếm phương pháp cho con học tiếng Anh hiệu quả nhất Đề tác động bởi những người xung quanh Sử dụng mạng xã hội hàng ngày, Chị tiểu

tiết kiệm để đánh cho con cải, Quan tâm đến chất lượng Thích sự tiện lợi,

thận trọng trước những cái mới, Muốn Bé giỏi toàn điện tiếng Anh, để đàng đậu

bang cambridge vào học các lớp tiếng Anh tăng cường mà không phái thi tuyển, đủ điều kiện thị vào trường chuyên cấp 2, cái thiện điểm số Tìm kiếm khóa học tiếng Anh chất lượng tốt nhật Chưa muốn hoặc không có

thời gian đưa đón trẻ ổi học ở trung tâm Muốn tạo môi trường học tận

thoải mát,

Nhóm 3

+

+ Dé od gia dinh, co con hoe cap 2

+ Thu nhập từ 5 triệu: Quan tâm đến gia đình, vẫn để giáo dục con cái, Tìm kiếm các khóa học tiếng Anh cho con Bị tác động bởi người xung quanh

Có xu hướng chỉ tiêu hợp lý, Có sử đụng mạng xã hội Quan tâm đến hiệu

quả khóa học Khó thay đổi hành vi mua sắm, không thích sự mạo hiểm,

thận trọng trước những cái mới Mong muốn con giỏi tiếng Anh toàn điện, hoàn thiện tất cả chứng chỉ Cambridge để thí vào trường tuyển cấp 3 Tìm kiếm khóa học có hiệu quả trong thời gian ngắn với giá cá hợp lý Không

có điều kiện học tại trung tâm, không có thời gian đưa đón con đi học ở

trung lâm Muôn tạo môi trường học tập thoái mái, không áp lực cho con (Bảng phân khúc khách hàng được tác giả trình bày chỉ tiệt ở phụ lục 12} 2.3.2 Đảng giá, lựa chọn thị trường mục tiêu

Eywna for kids nhận thầy răng tật cả các phân khúc khách hàng đều có những

điểm tương đồng nhất định Với nguồn tài chính vững mạnh đến từ các nhà đâu tư, công ty hướng đến chiên lược không phân biệt nhằm vào các điểm chung của khách hàng được thê hiện qua bảng sau: pis

Bảng 2.1: Chân dung khách hàng mục tiêu

Địa lý Những khu vực có thể tiếp cận internet

Độ tuổi của con 3-15 tuôi

Độ tuổi của bô mẹ > 25 tuôi

Nhân khâu học | Thu nhập trung bình của bô mẹ > Š triệu

Nhân viên văn phòng, kỹ

su, giao vien, bac si,

Quan tâm đến vẫn đề giáo duc con cai, tim kiém các phương pháp học tiếng anh cho con, quan tâm đến giá, bị tác động

tiêu dùng đúng kỳ hạn, tạo môi trường học tập thoải mái không áp lực

Viết

Kyna For Kids tién hanh quá trình định vị với mục đích tranh giành vị trí dẫn

đầu trong phân khúc Vì vậy công ty luôn nỗ lực mang đến sản phẩm với mức giá hợp lý nhưng vẫn đảm bảo bé có đủ khả năng luyện thi chứng chỉ Cambridge như ở trung tâm Công ty ứng dụng các công nghệ tiến tiến thiết kế khóa học chất lượng

cao, giao diện sinh động giúp cho bé học có được sự thu hút và đạt hiệu quả cao

nhất Bên cạnh đó, việc học tại nhà thời gian linh động theo ý của bé giúp khóa học

có được sự tiện lợi cao.

tS s*

a

*

°

oe

vw ®- Kyna for kids —® - Monkey Stories ~O— Edupia = “= Alokiddy

Hình 2.2: Sơ đô định vị khóa tiếng Anh của Kyna For

Kids

(Nguon: tac giả tự tổng hợp)

2.4 Thực trạng hoạt động marketing mix của công ty Cô Phần Dream

Viét Education

2.4.1 Chiến lược sản phẩm

2.4.1.1 Sản phẩm cốt lõi

Công ty cung cấp khóa học Kyna English phục vụ nhu cầu tự học tiếng anh

trực tuyến tại nhà — học mọi lúc mọi nơi mà bé thích cho trẻ 3-15 tuôi

2.4.1.2 Sản phẩm thứ cấp

Từ việc nhăm vào nhu câu chủ yêu của khác hàng, đê khóa học được hoàn

thiện hơn Kyna English còn có yếu tô sau

—_ Các đặc tính: Là yếu tố giúp khóa học trở nên khác biệt so với các khóa học

của đối thủ, Kyna English sở hữu các đặc tính sau

+ Bố mẹ cho con hoc va luyện thi Cambridge với giá rẻ, bài thi thử sát với bài

thi thật

+ Được thiết kế theo khung chương trình Quéc Té - cambridge

+ Su dung 100% giọng bản xứ trong quá trình học tập của bé

+ Khóa học có thời hạn trọn đời, không tốn phí gia hạn

+ Bé có cảm giác gan gũi khi được học cùng với nhân vật hoạt hình tương

ứng với độ tuổi của bé, nhân vật sẽ cùng lớn lên với bé qua từng cấp độ khó hơn

Đề dễ dàng cho khách hàng lựa chọn các khóa học Kyna English được phân

ra thành nhiều khóa học khác nhau từ đa dạng với mức giá cả phù hợp với mọi

khách hàng Hình dưới thể hiện chỉ tiết các khóa học tiếng Anh tại công ty

——

Khóa gôm đây đủ 4

câp độ: Pre Starters,

— Chat luong dich vu

Chất lượng của khóa học Kyna for kid hướng đến 2 đối tượng

+ Trẻ - Người trực tiếp sử dụng: chú trọng đầu tư vào hình ảnh, âm thanh, đa dạng hóa bài học dưới dạng game tương tác để các bé thích thú, yêu thích

khóa học

+ Bồ mẹ - Người mua sản phẩm: Khóa học được xây dựng theo chương trình

quốc tế, với lộ trình học từ dễ đến khó, bố mẹ có thể vên tâm khi cho con theo học tại đây, có báo cáo kết quả học tập thuận tiện để bố mẹ theo dõi

quá trình học của con

2.4.2 Chiến lược phân phối

Kênh phân phối là yếu tố quan trọng để đưa sản phẩm đến với khách hàng Khách hàng đăng ký khóa học ngay tại website của công ty hoặc qua đơn vị trung gian là Ecommobi

(Nguon: tac giả tự tông hợp)

2.4.2.1 Phân phối trực tiếp dịch vụ

Các khóa học Kyna English được phân phối trực tiếp đến khách hàng qua website cua cong ty

Các tổ chức bổ trợ: Đối với các khách hàng lựa chọn hình thức thanh toán sau

khi giao hàng, công ty hợp tác với các đơn vị vận tải để vận tài khoản đăng ký khóa học đến cho khách hàng qua các đơn vị giao hàng

2.4.2.2 Phân phối qua trung gian

Bên cạnh bán hàng trực tiếp, công ty hợp tác cùng Eeomobi dé phan phối khóa hoc Kyna English

Chính sách chiết khấu: với méi khéa hoc Kyna English duoc ban ra Ecomobi

sẽ được nhan 300k, cong ty nhan 199k va chiu thêm phí vận chuyén, tu van, cham

soc khach hang

2.4.3 Chiến lược giá

2.4.3.1 Các yếu tô ảnh hưởng tới quyết định định giá

So với các khóa học tiếng Anh của đối thủ, khóa học tiếng Anh tại Kyna For

Kids có khá nhiều nét tương đồng đều mang đến phương pháp sớm học tiếng Anh cho trẻ, học qua các trò chơi hình ảnh sinh động Do đó, giá của đối thủ chính là yếu

tố ảnh hưởng rất lớn tới việc định giá của công ty Vì vậy công ty chọn hướng định giá cạnh tranh, dựa vào mức giá khóa học của đối thủ đi trước, Kyna English có mức giá tương đương nhưng không tính phí gia hạn hàng năm Điều này giúp cho

khóa học đối với khách hàng trở nên lợi hơn rất nhiều so với các khóa học tương tự

2.4.3.2 Chiến lược định giá

Dưới sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ, công ty lựa chọn phương pháp

định giá xâm nhập để tìm kiếm được nhiều khách hàng

Bảng 2.2: Bảng so sánh giá khóa học Kyna English với các khóa học tương tự của

Gia | 499.000 déng| 499.000 déng g6i| 590.000 đồng | 100.000 - 300.000

(mién phi gia] hoc str dung 1 nam| goi 1 nam có|đồngcấp độ sử

hạn hàng năm) | (có tinh phi gia han) | tính phí gia hạn) | dung 12 tháng

(có tính phí gia hạn)

của các đối thủ cạnh tranh, thì mức giá Kyna English là thấp nhất

Chiến lược điều chỉnh giá: Khi mới ra mắt, khóa học lẫy giá ưu đãi 399k để thu hút khách hàng, dùng giá để cạnh tranh với đối thủ Khi dẫn có được vị trí vững

chắc,

dam bao lợi nhuận duy trì hoạt động, giá khóa học Kywna English tăng dần lên

499.000 đồng và 599.000 đồng

Vi ban đầu công ty đi theo hướng giá rẻ để lôi kéo khách hàng vẻ phía mình,

nhưng giá rẻ lại không thể đảm bảo lợi nhuận lâu dài, tuy nhiên việc tăng giá sẽ làm khách hàng cảm thấy khó chấp nhập và sẽ gây khó khăn trong gia đoạn đầu tăng giá

2.4.4 Chiến lược chiêu

2.4.4.1 thị Quảng cáo

Dưới sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, công ty tập trung vào các phương tiện quảng cáo hiện đại Kyna for kids đây mạnh quảng cáo sản phẩm thông qua Website và các trang mạng xã hội là Facebook (nhiều nhất), Youtube

— Website: cung cấp những thông tin về khóa học, chương trình khuyến mãi, lợi

ích của khóa học với bé và ba mẹ Trang website được thiết kế đẹp màu sắc

sinh động với bố cục trình bảy rõ ràng dễ hiểu

— Youtube: Trang Youtube của công ty đăng tải video về thông tin khóa học, các video bài học ngăn