CÂU-HỎI-LÝ-THUYẾT-MKT

Tài liệu câu hỏi lý thuyết marketing là tổng hợp lí thuyết của môn marketing. Phù hợp với các bạn sinh viên đang theo học ngành liên quan đến kinh tế, quản trị. Nhằm đem lại cho các bạn những nội dung ngắn gọn để phục vụ học tập cũng như ôn tập kiến thức môn học này.

1 Khái niệm Marketing là gì? Thế nào là bản chất của Marketing?

• Khái niệm MKT

Marketing là cầu nối giữa DN với người tiêu dùng Đó là một quá trình trong đó DN đem lại giá trị mới cho người tiêu dùng Giá trị đó có thể là sản phẩm, dịch vụ, là trải nghiệm hay đơn giản là 1 giải pháp cho vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải Nhưng quan trọng hơn cả, là MKT xây dựng mối quan hệ dài lâu với khách hàng Trong tương lai chính sự dài lâu đó, mối quan hệ đó sẽ giúp cho chúng ta nhận được những giá trị tương ứng từ KH của mình Giá trị

đó là lợi nhuận, là lòng trung thành và đảm bảo rằng KH của chúng ta sẽ nói những điều tốt đẹp về chúng ta với các KH khác

3 Philip Kotler: MKT là một quy trình thuộc về xã hội mà theo đó các cá nhân và tổ chức

có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với những người khác

Theo đó, 2 định nghĩa đầu giải thích cho khái niệm MKT theo quan điểm truyền thống, các định nghĩa tiếp theo thể hiện rõ bản chất và nội dung MKT hiện đại Trên thực tế, còn có rất nhiều cách định nghĩa MKT khác khi chúng được xem xét căn cứ theo góc độ nghiên cứu và quan điểm MKT khác nhau Như vậy, hđ MKT xảy ra trong mọi lĩnh vực của đời sống XH đối với các DN, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan nhà nước

• Bản chất của MKT là sự trao đổi

Để 1 trao đổi diễn ra thì phải có các điều kiện sau:

• Đối tác: có 2 hay nhiều bên tham gia Các bên tham gia có thể là cá nhân hay tổ chức

• Vật trao đổi: mỗi bên phải có một vật trao đổi mang giá trị nằm trong nhu cầu có khả năng thanh toán của nhau Nghĩa là mỗi bên phải có mong muốn khác nhau và khả năng đáp ứng chéo những nhu cầu này

• Phương tiện truyền thông và phân phối phù hợp

• Tính tự nguyện tham gia: mỗi bên phải hoàn toàn tự do, tự nguyện trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị từ phía bên kia

• Tính tin cậy: mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay ý muốn trong việc mua bán với phía bên kia

=> 5 yếu tố này là điều kiện cần cho sự trao đổi nhưng quá trình trao đổi này chỉ diễn ra khi sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị họ trao đổi hợp lý

2 Nhiều người đánh giá rằng marketing chính là bán hàng, theo anh/chị điều đó đúng hay không? Giải thích tại sao?

+ Hoạt động bán hàng tập trung vào sản phẩm, tức là bạn đem sản phẩm của mình bán cho khách hàng Còn marketing là hoạt động tập trung vào nhu cầu của khách hàng, đem lại các trải nghiệm đa chiều cũng như nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm

+ Về mặt tư duy đối với khách hàng thì hoạt động bán hàng xem khách hàng là mắc xích cuối cùng của hoạt động kinh doanh Còn marketing xem khách hàng là mục đích của việc kinh doanh

+ Về khía cạnh quy mô, bán hàng được xem là một phần của hoạt động marketing Còn hoạt động marketing là tổng thành của nhiều hoạt động mang tính chuyên môn dựa trên các phân tích số liệu, mô hình và các chiến lược cụ thể

+ Về khả năng phát triển, bán hàng đỉnh cao là khi chúng ta có thể bán bất kì sản phẩm nào Còn với marketing đỉnh cao chúng ta hoàn toàn có khả năng vô hiệu hoá lực lượng bán hàng

Tóm lại, bán hàng là hoạt động cơ bản nhất nhằm đem sản phẩm của mình bán cho khách hàng và thu lợi Còn marketing là sự phối hợp của nhiều yếu tố, nhiều giai đoạn tạo nên một bức tranh sinh động nhằm đáp ứng các nhu cầu đa chiều của khách hàng cũng như nâng cao trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm

3 Sự khác biệt giữa nhu cầu, mong muốn và yêu cầu trong quan điểm marketing là gì? Cho ví dụ về 1 nhu cầu, mong muốn và cầu của anh/chị?

- Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nó xuất hiện khi con người tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thoả mãn, bù đắp Ví dụ: nhu cầu

ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

- Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu

xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… như trường học, nhà thờ, chùa chiền, gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có thể có nhiều

mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình Ví dụ: Người VN khi đói thì cần ăn cơm, thịt,

cá, rau, đậu, còn người Mỹ khi đói lại cần bánh mì với thịt băm viên, khoai tây chiên và một cốc Coca Cola

- Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có một chiếc xe Mercedes nhưng chỉ có một số ít người có khả năng

và sẵn sàng mua chiếc xe đắt tiền này Ví dụ: xe máy Honda là một phương tiện đi lại phổ thông, giá cả không quá mắc lại bền và tiết kiệm chi phí về nhiên liệu cho nên nó rất thịnh hành

ở VN, còn xe hơi Toyota lại là thứ xe cao cấp, sang trọng và chủ yếu là quá mắc nên không phải là thứ hợp với nhu cầu có khả năng thanh toán của nhiều người

4 Phương pháp xây dựng mục tiêu marketing bao gồm mấy bước? Cho ví dụ về việc xây dựng 1 mục tiêu marketing cụ thể

* Nguyên tắc xây dựng mục tiêu SMART Mục tiêu SMART là tên viết tắt các chữ cái đầu trong 05 bước của quy trình đặt mục tiêu, bao gồm:

• Specific: cụ thể, dễ hiểu;

• Measureable: đo lường được;

• Attainable: có thể đạt được, khả thi, định hướng hành động;

• Relevant: thực tế hoặc tập trung vào kết quả;

• Time based: có giới hạn thời gian

Người ta cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó, nhưng mục đích của marketing

là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự

nó tiêu thụ Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng mua hàng; khi đó tất cả những việc cần làm là bảo đảm cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có

Do đó tùy theo điều kiện, khả năng và mong muốn của tổ chức, DN có thể xây dựng mục tiêu xoay quanh 04 nhóm yêu cầu cơ bản sau: tối đa hóa mức độ tiêu dùng, tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng, tối đa hóa sự lựa chọn, tối đa hóa chất lượng cuộc sống Khi lập kế hoạch marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện bằng các mục tiêu cụ thể hơn: doanh số bán, đo đạc hóa sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tăng thị phần…

* Ví dụ về việc xây dựng mục tiêu marketing với mục đích mở rộng thị phần:

• S – Specific (Tính cụ thể): Tôi muốn mở rộng thị phần sản phẩm

• M – Measurable (Tính đo lường): Tôi muốn mở rộng thị phần sản phẩm lên mức 20% thị trường

• A – Attainable (Tính khả thi): Với năng lực cạnh tranh và tiềm lực tài chính hiện nay, tôi muốn mở rộng thị phần sản phẩm lên mức 20% thị trường

• R – Relevant (Tính liên quan): Nhằm gia tăng ảnh hưởng của công ty và sản phẩm trên thị trường

• T – Timely (Tính thời điểm): Mục tiêu cần hoàn thành xong trước 31/12/2021

<Muốn lấy ví dụ khác có thể tham khảo ở đây nha>

5 Như thế nào là một tổ hợp tiếp thị? Marketing mix là tổ hợp của những công cụ nào? Đóng vai trò gì trong việc hoạch định chiến lược marketing?

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được

doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học

Marketing mix gồm có marketing 4P truyền thống và 7P marketing trong hiện đại

Product (sản phẩm) Price (giá cả ) Place (phân phối) Promotion (chiêu thị )

Các hoạt động đảm bảo hàng hóa luôn trong tình trạng sẵn có cho khách hàng mục tiêu

Các hoạt động chuyển tải giá trị của hàng hóa và thuyết phục khách hàng mua nó

Product (sản phẩm) Customer solution (giải pháp KH)

Price (giá cả ) Lost to use (chi phí KH)

Place (phân phối) Convenience (tiện lợi)

6 Marketing bị chỉ trích vì nó khiến mọi người mua những món hàng không cần thiết Hãy cho biết ý kiến của anh/chị về nhận định này?

Nhận định này là sai

Vì bản chất của Marketing là sự trao đổi những vật ngang giá trị trong nhu cầu và khả năng thanh toán của mỗi bên, mỗi bên phải có mong muốn khác nhau và khả năng đáp ứng chéo những nhu cầu này, trong Marketing các bên tham gia đều trên cơ sở tự nguyện, mỗi bên phải hoàn toàn tự do, tự nguyện trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị và cuối cùng là mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay ý muốn trong việc mua bán với bên còn lại - các điều này là điều kiện cần cho sự trao đổi nhưng sự trao đổi chỉ diễn ra khi sự thỏa thuận giữa các bên về giá trị trao đổi hoặc trao đổi hợp lý

Toàn bộ hoạt động Marketing hướng theo khách hàng, Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những mong muốn, nhu cầu của khách hàng Để làm hài lòng khách hàng, Marketing ngoài việc quan tâm đến đặc trưng sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi Marketing được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường

Hơn nữa Marketing hiện đại có đối tượng quan tâm là nhu cầu khách hàng, có định hướng chú trọng người mua, quan hệ với khách hàng trong dài hạn và mục tiêu cuối cùng của Marketing hiện đại không phải là doanh số mà là thông qua sự thỏa mãn của khách hàng

Do đó, không thể nói Marketing khiến mọi người mua những món hàng không cần thiết

7 Giải thích sự khác biệt giữa 2 thuật ngữ tiếp thị xã hội (social marketing) và tiếp thị thuộc về xã hội (societal marketing)

*Giống nhau:

Social Marketing và Societal Marketing Concept là giáo dục hành vi tốt cho xã hội thông qua những thói quen sinh hoạt hay hành vi tiêu dùng sản phẩm, hiểu một cách sâu xa, đây là hình thức đề cao giá trị nhân văn của xã hội thay vì chỉ tập trung quảng

ngữ Thuật ngữ này được Kotler và Zaltman sử dụng lần đầu tiên vào

năm 1971 trong bài báo có tựa đề:

“Tiếp thị xã hội: Tiến đến sự thay

đổi xã hội đã được hoạch định"

Tiếp thị xã hội nghĩa là việc áp dụng

công nghệ tiếp thị trong lĩnh vực

thương mại đế phân tích, lên kế

hoạch, thực hiện và đánh giá những

Tiếp thị thuộc về xã hội: chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả

và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn

chương trình được đưa ra nhằm tác

động đến ý thức tình nguyện của

công chúng mục tiêu Mục đích của

những chương trình này là chăm

sóc, cải thiện đời sống tinh thần của

người dân, đảm bảo cho sự phát

triển bền vững của xã hội

có thể được áp dụng để quảng bá

hàng hóa công, hoặc để hướng một

xã hội tránh sử dụng hàng hóa

khiếm khuyết (không tốt) và thông

qua đó thúc đẩy phúc lợi xã hội nói

là xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số

Tính

ứng

dụng

Social Marketing dựa trên hàng

loạt các khoa học xã hội và các

chính sách xã hội, phương pháp tiếp

cận và luôn sánh đôi cùng những

trào lưu marketing mới nhất, những

công cụ marketing tiên tiến nhất như

Internet, điện thoại (Cần lưu ý

phân biệt Social Marketing - Tiếp

thị xã hội và Social Media

Marketing là Tiếp thị thông qua

Truyền thông xã hội)

Social Marketing không phải đơn

giản chỉ là sự kết hợp của Social

Media và Social Network Social

Marketing là khái niệm rất rộng nó

sử dụng rất nhiều công cụ trong đó

có Social Media và Social Network

Nói đúng hơn Social Marketing sử

dụng Social Media Marketing như

là một công cụ để thực hiện thiên

hướng trách nhiệm đối với xã hội

Tiếp thị xã hội được thiết kế để dẫn

đến những thay đổi trong hành vi,

yêu cầu những người làm marketing phải cân bằng ba mục tiêu khi thiết

kế các chính sách marketing : thỏa mãn nhu cầu khách hàng, góp phần đạt lợi nhuận của doanh nghiệp và đảm bảo phúc lợi của xã hội Nhờ vậy, hoạt động marketing sẽ được tiến triển tốt hơn với những lợi ích lâu dài hơn

những thay đổi trong chính sách

hoặc những thay đổi trong môi

trường để đem lại lợi ích tốt cho xã

hội Phương tiện truyền thông xã hội

là một công cụ để PR để tăng nhận

diện thương hiệu

Ví dụ Social Marketing từ lâu đã được

Nhà nước sử dụng nhiều trong việc

tuyên truyền các thói quen có lợi

cho cộng đồng hay dùng cho các

chiến dịch vận động mang tầm vóc

địa phương hay quốc gia Nhưng

ứng dụng Social Marketing một

cách nhuần nhuyễn, mang "tư duy"

marketing và đem lại hiệu quả cao

thì phải nói đến các tổ chức phi

chính phủ, phi lợi nhuận:

- Dự án tiếp thị xã hội bao cao su

phòng tránh thai và phòng chống

HIV/AIDS

- Dự án nước sạch và vệ sinh môi

trường của tổ chức DANIDA

- Chiến dịch “Ngôi nhà không khói

thuốc” của LH Phụ nữ Hậu Giang

- Chiến dịch Bảo vệ động vật hoang

dã do WWF phát động

- Unilever là một gương mặt nổi bật

trong lãnh vực này, với hàng loạt các thương hiệu được "thổi hồn" bằng

Social marketing: Như Omo với

những chiến dịch như "Omo áo trắng, ngời sáng tương lai", "Học hỏi điều

hay ngại gì vết bẩn", Sunsilk với

chiến dịch "Sống là không chờ đợi, chiến dịch "Vẻ đẹp thật sự" của nhãn

hàng Dove, chương trình "Vì nụ cười Việt Nam" của nhãn hàng P/S hay

chiến dịch phát 2 triệu cục xà bông

của LifeBouy

- Dutch Lady từ lâu được biết đến

chiến dịch "Đèn đom đóm" đem lại điều may mắn cho trẻ em nghèo, gần đây còn có chương trình phát triển ngành sữa Việt Nam, thành lập trung tâm dinh dưỡng Dutch Lady

- Honda với chiến dịch "Tôi yêu Việt

Nam"

Trung Nguyên với hàng loạt

chương trình giúp nâng tầm nông sản Việt Nam

8 Mô tả các yếu tố môi trường marketing hiện nay của một doanh nghiệp Việt Nam cụ thể Giải thích tại sao doanh nghiệp đó phải luôn nghiên cứu tác động của những yếu tố môi trường đến hoạt động kinh doanh của mình

• Các yếu tố môi trường vĩ mô của Vinamilk:

• Nhân khẩu học: quy mô dân số nước ta hiện nay tăng tương đối nhanh mở ra thị trường rộng lớn, tạo cơ hội tiêu thụ nhanh các sản phẩm sữa và tăng doanh thu

• Môi trường tự nhiên:

(i) Khí hậu VN mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa sẽ tạo ra những thách thức đối với ngành sữa (mau hỏng, dễ biến chất nếu không bảo quản kịp thời và phù hợp, ); (ii) Bên cạnh đó cũng có ưu điểm như: khí hậu như vậy thuận lợi cho việc nuôi trồng, tạo nguồn nguyên liệu cung cấp cho sản xuất Vinamilk cần khai thác ưu điểm này một cách triệt để tạo ra nguồn nguyên liệu đủ để đáp ứng khả năng sản xuất Đây là một cơ hội cũng đồng thời là thách thức cho Vinamilk

• Khoa học - công nghệ: Các thiết bị mà Vinamilk sử dụng đều đạt chuẩn quốc tế, sử dụng công nghệ đóng gói hiện đại, nhập khẩu từ Thụy Điển, Đan Mạch, ; các dây chuyền có tính đồng bộ cao, hiện đại, tự động hóa; sử dụng công nghệ tiên tiến trong nuôi dưỡng đàn bò như: Bluetooth, wifi, kỹ thuật nhận dạng, camera giám sát, giúp sản lượng đàn bò ngày càng tăng cao

• Văn hóa - xã hội: Người VN có thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm có liên quan đến sữa và người tiêu dùng thường quan tâm đến uy tín và chất lượng nên rất ít thay đổi sản phẩm Do đó, khi đã tạo được niềm tin với khách hàng thì Vinamilk có thể có được số lượng lớn khách hàng trung thành

• Môi trường vi mô:

• Lực lượng bên trong DN:

(i) Con người - nhân lực: ảnh hưởng đến các hoạt động cũng như quyết định của công

• Trung gian marketing: gồm nhà phân phối, đại lý bán sỉ, bán lẻ, các tổ chức, doanh nghiệp như siêu thị, đại lý sữa, tạp hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu thông hàng hóa và đẩy nhanh được sản phẩm ra thị trường, góp phần mở rộng thị trường, gia tăng lợi nhuận

• Khách hàng: đa dạng người mua

Vinamilk phải luôn nghiên cứu các yếu tố của môi trường Marketing là để có thể nắm bắt, tiếp cận và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo dựng được uy tín thương hiệu và niềm tin ở khách hàng, góp phần mở rộng thị trường, gia tăng lợi nhuận

9 Nêu ra các xu hướng của những yếu tố môi trường vĩ mô đang có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của hầu hết doanh nghiệp trên thị trường Cơ hội và thách thức mà xu hướng này tạo ra cho doanh nghiệp là gì?

• Môi trường các yếu tố chính trị bao gồm: luật pháp hiện hành của quốc gia các chính

sách và cơ chế của nhà nước đối với ngành nghề kinh doanh Các nhà quản trị doanh nghiệp phải lưu ý tới các yếu tố trên nhằm tiên đoán những thay đổi hay biến động về chính trị quốc gia, khu vực và chính trị thế giới để có những quyết định đúng đắn trong hoạt động kinh doanh

Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp

Chúng ta có thể xem xét một số yếu tố pháp luật ảnh hưởng của môi trường chính trị đến hoạt động của doanh nghiệp, ví dụ: sau khi gia nhập PPT các sản phẩm nguyên liệu nhập khẩu từ các nước thành viên hiệp hội được giảm thuế, dẫn tới các doanh nghiệp không tử sản xuất nguyên liệu nữa mà chuyển sang nhập khẩu để có giá thành giảm dẫn đến cạnh tranh hơn

Việc ổn định chính trị sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động các doanh nghiệp, các rủi

ro do môi trường chính trị tạo ra thường là rất lớn dẫn đến phá sản cho doanh nghiệp Khi thay đổi bộ máy nhân sự trong chính phủ có thể dẫn đến những thay đổi đáng kể

về chính sách về kinh tế, như chính phủ có thể quốc hữu hoá doanh nghiệp theo chủ trương, tịch thu tài sản, ngăn cấm dịch chuyển ngoại tệ hoặc can thiệp hay điều chỉnh các chính sách tài chính tiền tệ quốc gia

• Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp, các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến doanh nghiệp là lãi suất ngân hàng, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tỷ lệ lạm phát nền kinh tế ,chính sách thuế, tỷ giá ngoại hối và tỷ lệ thất nghiệp, giá trị tổng sản phẩm quốc nội GDP…

Các yếu tố kinh tế nói trên sẽ trở thành cơ hội cho một số doanh nghiệp cũng có thể là những thách thức đối với các doanh nghiệp khác

• Môi trường công nghệ kỹ thuật quốc gia:

Ảnh hưởng của yếu tố công nghệ đối với quản trị doanh nghiệp, doanh nghiệp nào có điều kiện kỹ thuật công nghệ và sớm ứng dụng nó vào sản xuất kinh doanh thì chiếm được lợi thế rất lớn về chất lượng, tốc độ sản xuất từ đó tồn tại và phát triển

Hầu như các hàng hoá sản phẩm của thế giới hiện đại được tạo ra đều dựa trên những thành tựu hay phát minh khoa học kỹ thuật - công nghệ Có thể nói rằng, công nghệ càng cao thì giá trị sản phẩm càng cao theo tỷ lệ

Kỹ thuật – công nghệ như là một bộ phận của môi trường kinh doanh bên ngoài tác động tác động đến hoạt động doanh nghiệp qua hai mặt:

+ Thứ nhất, công nghệ từ bên ngoài tác động đến doanh nghiệp thông qua công nghệ bên trong Nếu doanh nghiệp không theo kịp bằng cách áp dụng công nghệ mới của xã hội thì các sản phẩm mình làm ra sẽ nhanh chóng lạc hậu, không thể bán được cho người tiêu dùng

+ Thứ hai, công nghệ làm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm năng, những đối thủ kinh doanh các sản phẩm có thể thay thế sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh Công nghệ càng nhanh phát triển sẽ dẫn đến vòng đời sản phẩm càng ngắn lại

• Môi trường các điều kiện tự nhiên: Môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến doanh nghiệp

là các yếu tố tự nhiên liên quan như: Tài nguyên thiên nhiên, đất đai, khí hậu thời tiết… các doanh nghiệp bị ảnh hưởng nếu các yếu tố tự nhiên thay đổi nên thường các doanh nghiệp tìm cách đối phó với các biến đổi này theo cách riêng của mình, việc đóng thuế môi trường là góp phần tạo sự ổn định các điều kiện tự nhiên, rất nhiều doanh nghiệp chủ động tìm cách thay thế nguyên vật liệu sử dụng năng lượng sạch hoặc nghiên cứu chế tạo, áp dụng các kĩ thuật tiên tiến để xử lý chất thải

Môi trường các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến doanh nghiệp qua các mặt sau: Phát sinh

ra thị trường cung ứng các yếu tố đầu vào cho các doanh nghiệp Tác động đến quy mô

và cơ cấu thị trường các ngành hàng tiêu dùng Tác động làm thay đổi nhu cầu việc làm

và thu nhập đại bộ phận nhân dân, do đó ảnh hưởng đến thị phần và sức tiêu thụ hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất ra

• Môi trường văn hoá xã hội của doanh nghiệp

Môi trường văn hoá xã hội của doanh nghiệp là các yếu tố văn hoá xã hội đang diễn ra trong khu vực mà doanh nghiệp hoạt động, có ảnh hưởng tới kết quả hoạt động doanh nghiệp

Thực tế con người luôn sống trong môi trường văn hoá đặc thù khu vực, tính đặc thù của mỗi nhóm người vận động trong đó, vận động theo hai khuynh hướng là giữ lại các tinh hoa văn hoá dân tộc vùng miền, một khuynh hướng khác là hoà nhập với các nền văn hoá khác, vươn ra quốc tế

Nhà quản trị phải biết nắm vững cả hai khuynh hướng trên để có giải pháp thâm nhập sản phẩm của nhà sản xuất một cách thích hợp vào từng loại thị trường có nền văn hoá khác nhau, văn hóa vùng miền thường được các doanh nghiệp nghiên cứu kỹ trước khi tung sản phẩm Đối với sản phẩm có tính quốc tế thì chỉ có thể thâm nhập từng bước hoặc phải điều chỉnh thị hiếu để xâm nhập thành công vào thị trường mới

Nhìn chung văn hoá xã hội ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp qua các mặt sau: Văn hoá hình thành nên thói quen tiêu dùng của các nhóm dân

cư, từ đó hình thành nên thói quen tiêu dùng, sở thích, cách cư xử của khách hàng trên thị trường

Ảnh hưởng đến việc hình thành và phát triển nền văn hoá bên trong của doanh nghiệp Văn hoá quy định cách thức mà doanh nghiệp có thể dùng để giao tiếp với bên ngoài

Từ các phân tích trên cho thấy rằng những tác động của văn hoá đến kết quả hoạt động doanh nghiệp là rất lớn, doanh nghiệp phải có cách để điều chỉnh phù hợp với môi trường văn hóa mà mình đang hoạt động

• Môi trường dân số

Tổng dân số và tỷ lệ bao nhiêu % dân số tiêu dùng sản phẩm sữa thường xuyên, phân loại theo khu vực thành thị nông thôn để biết đối tượng khách hàng của doanh nghiệp,

từ đó có sự thiết kế hệ thống phân phối hoàn hảo

10 Nêu ra các ảnh hưởng của những yếu tố môi trường vi mô đến hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể Cơ hội và thách thức mà xu hướng này tạo ra cho doanh nghiệp đó là gì?

Vinamilk

• Nhà cung cấp :

• Nguồn cung cấp nguyên liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập khẩu,nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò và nông trại nuôi bò trong nước

• Về sữa tươi: Vinamilk tự chủ trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài Hiện nay, Vinamilk đã có hệ thống 10 trang trại đang hoạt động, đều có quy mô lớn với toàn bộ bò giống nhập khẩu từ Úc, Mỹ, và New Zealand Hệ thống trang trại Vinamilk Trải dài khắp Việt Nam tự hào là những trang trại đầu tiên tại Đông Nam Á đạt chuẩn quốc tế Thực Hành Nông Nghiệp Tốt Toàn cầu (Global G.A.P.) Trang trại bò sữa organic tại Đà Lạt vừa khánh thành vào tháng 03/2017 là trang trại bò sữa organic đầu tiên tại Việt Nam Đạt được tiêu chuẩn Organic Châu Âu do Tổ chức Control Union chứng nhận

• Về sữa bột : Vinamilk nhập khẩu bột từ các công ty hàng đầu thế giới: Fonterta

là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa , tập đoàn này nắm giữ 1 / 3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk Hoogwegt International đóng vai trò quan trên thị trường sữa thế giới và được đánh giá là một đó lác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung Với hơn 40 năm kinh nghiệm,Hogweat có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trưởng sữa ngày nay Nhờ đó, mà chất lượng sữa bột của Vinamilk không thua kém nhiều với các nhà cung cấp nước ngoài khác trên thị trường

• Doanh nghiệp:

• Vốn cổ phần : gần 17.417 tỷ VNĐ

• Vốn chủ sở hữu: gần 29.731 tỷ đồng

• Tổng tài sản: 44.700 tỷ VNĐ

• Con người: Số lượng nhân viên: 9.803 người

• Công nghệ: Công nghệ quản lý: Vinamilk hiện đang ứng dụng đồng thời

ba giải pháp ERP quốc tế của Oracle, SAP và Microsoft

• Khả năng phối hợp chặt chẽ các đơn vị khác của công ty:

• Phòng tài chính luôn quan tâm tới nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing

• Phòng sản xuất và phát triển sản phẩm: nghiên cứu ra những dòng sản phẩm chất lượng và phương pháp sản xuất có hiệu quả

• Phòng cung cấp nguyên vật liệu: tìm kiếm và phát triển những nguyên liệu có thể làm nên sản phẩm có chất lượng và hương vị mới lạ nhất

• Phòng tài chính theo dõi thu chi, giúp cho phòng marketing có thể nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra

• Chuỗi cung ứng nghiên cứu khâu vận chuyển đến sản phẩm đến thị trường tiêu thụ và đến tay người tiêu dùng

• Khách hàng: hách hàng của Vinamilk được phân thành hai thị trường chính:

• thị trường tiêu dùng ( cá mjaam, hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân) : chú trọng đến chất lượng và sự đa dạng sản phẩm, sức mạnh thương hiệu rồi mới đến giá cả Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng: các dòng sản phẩm của Vinamilk và các đối thủ khác hiện nay rất đa dạng bao gồm sữa chua, sữa bột,sữa nước, sữa đặc,… Khách hàng có rất nhiều lựa chọn

về dòng sản phẩm như TH TrueMilk, Ba Vì, Dutch Lady,… để so sánh các nhà cung cấp với nhau

• thị trường đại lý (siêu thị, đại lý hàng hóa và dịch vụ): Các đại lý phân phối nhỏ

lẻ, các siêu thị, các trung tâm dinh dưỡng,… có khả năng tác động đến hành vi của người mua hàng Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của những hãng nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ… để có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các đối thủ, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm

• Trung gian marketing:

• Trung gian phân phối:

• Các nhà bán lẻ, công ty phân phối hàng hóa giúp công ty dự trữ và điều phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

• Các nhà phân phối, siêu thị đã tạo được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thông qua các hoạt động khuyến mãi, giảm giá…

• Trung gian Marketing: các cty nghiên cứu tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty truyền thông và cty tư vấn tiếp thị giúp công ty xác định mục tiêu và xúc tiến sản phẩm trên những thị trường hợp ký

• Trung gian tài chính: các ngân hàng, công ty tín dụng, công ty bảo hiểm giúp doanh nghiệp giao dịch tài chính hoặc bảo hiểm trước các rủi ro liên quan tới việc mua và bán hàng hóa

• Đối thủ cạnh tranh:

• Trực tiếp: Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãn hàng.Tuy nhiên Vinamilk vẫn là công ty có thị phần lớn nhất tại Việt Nam chiếm hơn 50%trong ngành sữa, theo sau là FrieslandCampina Việt Nam Tiếp đến là các sản phẩm nhập khẩu từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle… với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột Cuối cùng là các công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu Hiện Vinamilk dẫn đầu thị trường với thị phần 40,6% (năm 2019), Abbott đứng thứ 2 với 17%; tiếp theo là Friesland Campina với 12% thị phần

• Gián tiếp: Vinamilk cạnh tranh với những đối thủ có sản phẩm có thể thay thế như: bột ngũ cốc,nước uống dinh dưỡng chống lão hóa, nước diệp lục tố kích thích ăn uống, hỗ trợ tiêu hóa, nước cam ép Twister , một số loại kem tươi nước ngọt… Đây thực sự là những sản phẩm thay thế tốt cho sữa Thị trường nước ép trái cây: Tân Hiệp Phát, Twister, Coca Cola, Pepsico,

Tropicana,Tipco,…Thị trường bột ngũ cốc: VinaCafe, Callbe, Tuệ Minh,…Thị trường nước uống dinh dưỡng: Tân Hiệp Phát, Coca Cola

• Công chúng:

• Công chúng tài chính: với sự lớn mạnh không ngừng của Công ty Cổ phần sữa Vinamilk,đã có rất nhiều nhà đầu tư lớn và chuyên nghiệp trên thế giới đến tham quan và tìm hiểu về công ty và nhiều nhà sau đó đã trở thành cổ đông

• Công chúng truyền thông: nhằm đưa ra những thông tin về sản phẩm sữa thông qua các phương tiện như báo giấy, tạp chí, truyền hình…

• Công chúng hoạt động cộng đồng: Với thị phần đứng đầu trong ngành sữa Việt Nam, cho thấy phần đông người ưa chuộng, ủng hộ mặt sản phẩm của Công ty

• Công chúng nội bộ: Vinamilk cam kết đối xử tôn trọng và công bằng với tất cả nhân viên,tạo dựng những cơ hội phát triển bình đẳng, xây dựng và duy trì môi trường làm việc an toàn, thân thiện và cởi mở

• Công chúng địa phương: Tích cực tham gia cải tạo cảnh quan xanh - sạch - đẹp quanh nhà máy, Ban giám đốc thưởng xuyên lắng nghe tiếp thu và nâng cao Công tác bảo vệ môi trường từ các chính quyền và nhân dẫn tại khu vực

• Cơ hội:

• Nguồn nguyên liệu cung cấp đang nhận được sự trợ giúp của chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất giảm: Quyết định số 10/2008/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ đặt ra chỉ tiêu phát triển ngành sữa với mục tiêu tới năm 2010 ngành sữa Việt Nam đạt sản lượng 380 ngàn tấn, 2015 đạt 700 ngàn tấn và 2020

là 1 triệu tấn Với chính sách trên, vấn đề nguyên liệu cho công ty không còn là gánh nặng quá lớn, giúp công ty kiểm soát được chi phí và nguồn nguyên liệu đầu vào.Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang thấp hơn theo cam kết với WTO ,đây là cơ hội giảm chi phí sản xuất trong khi nguồn nguyên liệu bột sữa nhập khẩu chiếm 75%

• Lực lượng khách hàng tiềm năng cao và nhu cầu lớn: Ngành sữa đang ở trong giai đoạn tăng trưởng nên Vinamilk có nhiều tiềm năng phát triển Hơn nữa, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với

sự phát triển của kinh tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và

sử dụng nhiều hơn các sản phẩm sữa Mức tiêu thụ bình quân của Việt Nam Hiện nay là 14l/người/năm, thấp hơn so với Thái Lan (23l/người/năm), Trung Quốc(25l/người/năm).Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ (trẻ em chiếm 36% dân số) và mức tăng dân số là trên 1%/năm, đây là thị trường rất hấp dẫn.Thu nhập bình quân đầu người tăng trên 6%/năm

• Đối thủ cạnh tranh đang bị suy yếu do các vấn đề liên quan đến chất lượng và quan điểm người Việt dùng hàng Việt đang được hưởng ứng:Sau hàng loạt phát hiện về sản phẩm sữa nhiễm melamine tại Trung Quốc,các nước lân cận và việc một số sản phẩm sữa bột thành phẩm có hàm lượng đạm thấp hơn nhiều so với hàm lượng công bố trên bao bì tiếp tục được phát hiện trong năm 2009 đã góp phần thúc đẩy xu hướng người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm của những thương hiệu có uy tín Đây là cơ hội lớn cho Vinamilk khẳng định chất lượng sản phẩm của mình.Cùng với cuộc vận động “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” (8/2009)mà mặt hàng sữa được vận động đầu tiên đã làm tăng thêm sức cạnh tranh của các công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk

• Thách thức:

• Thị trường cạnh tranh quyết liệt, đối thủ cạnh tranh tăng nhanh:

• Công ty Vinamilk hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh tương đối cao từ các thương hiệu trong nước và nước ngoài như: TH True Milk,

Nesle, Abbott, Mead Jonson,… Tương lai thị trường sữa sẽ tiếp tục mở rộng mức độ cạnh tranh ngày càng cao

• Lộ trình cắt giảm thuế mà Việt Nam cam kết khi gia nhập WTO là giảm thuế cho sữa bột từ 20% xuống 18%, sữa đặc từ 30% xuống 25% → đây

là cơ hội để đối thủ cạnh tranh của Vinamilk dễ dàng hơn trong việc xâm nhập thị trường Việt Nam

• Sản phẩm thay thế: Các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng, nước trái cây,… như IMC,DOMESCO, BIBICA,…

• Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định:

• Kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của nông dân cùng với việc chăn nuôi bò sữa theo phong trào, quy mô nhỏ lẻ (1-20 con chiếm 94%) cũng gây ra những thách thức không nhỏ đối với sự ổn định của nguồn nguyên liệu sữa

• Vào năm 2012, nếu vòng đàm phán Doha thành công, các nước phát triển sẽ cắt giảm hoặc bỏ trợ cấp nông nghiệp nói chung và ngành chăn nuôi bò sữa nói riêng , giá sữa nguyên liệu sẽ tăng

• Chi phí thức ăn chăn nuôi bò sữa chiếm 70% giá bán sữa trong khi đó, chi phí này ở Thái Lan chỉ chiếm 57%, Đài Loan thì chưa đến 43% Đây

là nguyên nhân chính dẫn đến giá thành sữa nguyên liệu cao

• Khách hàng:

• 90% lợi nhuận từ xuất khẩu đến từ thị trường Iraq Tuy nhiên đây là một trong những khu vực bất ổn định nhất trên thế giới vì vậy lợi nhuận xuất khẩu của Vinamilk sang thị trường này không như mong đợi

• Tâm lý “sính ngoại” của người tiêu dùng Việt, thích dùng hàng nước

địa cũng là một trong những thách thức của Vinamilk

11 Xây dựng mô hình PEST cho một doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng phần trả lời câu 3)

Mô hình PEST được sử dụng để phân tích, đánh giá tác động khách quan từ các nhân tố vĩ mô đến vị thế của doanh nghiệp Từ đó có cái nhìn toàn cảnh về thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động những cơ hội và mối đe dọa tiềm ẩn trong đó cũng như điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp trước việc ứng phó và xử lý những biến động của môi trường kinh doanh

Phương pháp phân tích PEST tập trung vào 4 yếu tố: chính trị (P), kinh tế (E), văn hóa xã hội (S) và môi trường công nghệ (T)

Về chính trị: Việc sản xuất, giao hàng và sử dụng nhiều sản phẩm Pepsi phải tuân theo nhiều

quy định của liên bang, như Đạo luật Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Việc kinh doanh cũng được điều chỉnh bởi các quy tắc của chính phủ và nước ngoài Các doanh nghiệp quốc tế phải đứng trước những nguy cơ bất ổn định chính trị

Về kinh tế: Các sản phẩm của Pepsi bị ảnh hưởng bởi năng suất sản xuất nguyên liệu thô được

sử dụng trong nước ngọt, nước trái cây, v.v Tất cả việc phân phối đều bị ảnh hưởng bởi chi phí nhiên liệu Hoạt động trên thị trường quốc tế liên quan đến việc nghiên cứu những thay đổi không thể đoán trước về tỷ giá hối đoái Các tác động kinh tế của các biến động này rất nghiêm trọng bởi vì chúng ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của công ty Pepsi cũng phải quan tâm tới vấn đề sự sẵn có của năng lượng, nguồn cung tiền, chu kỳ kinh doanh, v.v

Về mặt xã hội: Lối sống có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ các sản phẩm của Pepsi và quảng

cáo của họ cũng cần được thiết kế sao cho phù hợp Giới thiệu các sản phẩm Pepsi trên thị trường quốc tế đòi hỏi phải nghiên cứu sâu về cấu trúc xã hội địa phương

Công nghệ: Pepsi bị ảnh hưởng bởi các kỹ thuật sản xuất hiện đại áp dụng cho các bộ phận

kinh doanh nước giải khát, nước trái cây và đồ ăn nhẹ của họ Pepsi phải tập trung vào các kỹ thuật phân phối mới nhất và các tiến bộ công nghệ khác trong ngành công nghiệp của họ

12 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của một doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng phần trả lời ở câu 3)

Năm áp lực cạnh tranh của Potter được lần đầu công bố trên tạp chí PC năm 1979 với trọng tâm xoay quanh việc xây dựng chiến lược dựa trên nền tảng phân tích các yếu tố

vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, đặc biệt là các tác nhân từ đối thủ cạnh tranh Mô hình này được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận, từ đó hỗ trợ cung cấp cho doanh nghiệp cơ sở thiết lập và triển khai chiến lược cạnh tranh

Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Potter bao gồm:

+ Quyền lực của nhà cung cấp: đánh giá khả năng đẩy giá của nhà cung cấp dựa trên quy mô sản phẩm, số lượng nhà cung cấp sự độc đáo của sản phẩm và dịch vụ, sức mạnh của nhà cung ứng trong việc chi phối kiểm soát doanh nghiệp, uy tín chất lượng của nhà cung cấp cũng hổ trợ doanh nghiệp nâng cao thương hiệu và chất lượng sản phẩm.Từ đó làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp phát triển tích cực

+ Quyền lực người mua đánh giá khả năng ép giá của người mua dựa trên quy mô người mua Mức độ ảnh hưởng của chi tiêu dùng đến doanh thu, chi phí phân phối từ trung gian thương mại đến người mua cuối cùng

+ thứ ba là quy mô và năng lực cạnh tranh của các đối thủ trong cùng một ngành trên cùng một thị trường của doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh vừa là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vừa là tác nhân tích cực mà DN phải nghiên cứu

+ Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế: từ sản phẩm thay thế, phân tích khả năng khách hàng lựa chọn một đối tượng khác có giá trị tương đương hoặc vượt trội so với sản phẩm của doanh nghiệp hoặc một đối tượng khác biệt hoàn toàn có thể thỏa mãn nhu cầu tương tự như việc sản phẩm của doanh nghiệp dễ dàng bị thay thế thì doanh nghiệp sẽ dần suy yếu trên thị trường đồng thời mất nhiều thế cạnh tranh so với đối thủ

+Mối đe dọa từ người gia nhập mới: phân tích sức mạnh của nhữug đối thủ tiềm năng đang có ý muốn và khả năng gia nhập thị trường trong tương lai Nếu rào cản gia nhập thị trường không lớn, đi cùng với thị trường cạnh tranh hiệu quả, lượng cầu lớn trong khi cung hạn hẹp thì khả năng huy mua người mới xuất hiện sẽ tăng nhanh theo thời gian đi nhỏ vị thế và sức mạnh của doanh nghiệp ngược lại những doanh nghiệp có ưu

thế cạnh tranh rõ ràng sức mạnh chi phối thị trường lớn thì hoàn toàn có thể tận dụng

13 Xây dựng ma trận SWOT cho một doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng kết hợp phần trả lời ở câu số 2 và 3 nếu 2 câu này phân tích cùng 1 doanh nghiệp)

• Nhiều giải thưởng cao quý

• Dòng sản phẩm đa dạng

• Quản lý minh bạch, tỷ suất doanh thu cao

• Mạng lưới phân phối

• Ứng dụng công nghệ tiên tiến

• Nhân tố con người

Điểm yếu (weakness)

• Phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nước ngoài

• Mở rộng thị trường

• Quá nhiều yếu tố ảnh hưởng tới doanh thu

Tác nhân bên ngoài (các yếu

tố phát sinh từ môi trường

kinh doanh)

Cơ hội (opportunity)

• Nhu cầu sữa tăng cao của nhóm Khách hàng tiềm năng

• Thay đổi các chính sách về mặt hàng sữa

từ Chính phủ

• Mở rộng mạng lưới xuất khẩu

• Đa dạng hóa nguồn cung và mạng lưới phân phối nội địa

• Xu hướng tiêu dùng sản phẩm hướng tới sức khỏe

Nguy cơ (threat)

• Cạnh tranh với các thương hiệu sữa nội địa

• Cạnh tranh với thương hiệu quốc

14 Trình bày các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại của Anh/Chị

* Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại có thể kể đến:

- Văn hóa: yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn của không chỉ một cá nhân mà còn có thể chi phối hành vi của đám đông chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa đó Con người có khả năng hình thành văn hóa và với tư cách là thành viên của một xã hội, con người tiếp thu văn hóa, bảo tồn đồng thời truyền đạt nó từ thế hệ này sang thế hệ khác Việc cùng có chung một văn hóa giúp xác định nhóm người hay xã hội mà các cá thể là thành viên DN có thể sử dụng yếu tố này để tập trung khai thác một phân khúc nhất định hoặc chiến lược marketing phù hợp với nền văn hóa

Ví dụ, vì chịu ảnh hưởng từ gia đình, bố mẹ về văn hóa “tiết kiệm”, chi tiêu hợp lý nên em thường sẽ lựa chọn những sản phẩm điện thoại vừa đáp ứng các nhu cầu cơ bản cũng như vừa với túi tiền của mình, mặc dù có khả năng chi trả cho những chiếc thoại có giá tiền cao hơn

nhưng vì thói quen, văn hóa tiết kiệm đó đã khiến hành vi mua của em hướng đến những sản phẩm vừa phải hơn

+ Yếu tố thứ hai trong văn hóa là tiểu văn hóa (văn hóa đặc thù): được phân định trên các tiêu chí vị trí địa lý, tầng lớp xã hội, lứa tuổi, quan điểm chính trị, Văn hóa thanh niên cũng là một thành phần đặc trưng của tiểu văn hóa, dựa trên văn hóa về nhóm tuổi, được hình thành và phát triển từ nhu cầu khẳng định mình của giới trẻ

Vì đang ở độ tuổi thanh niên nên quyết định mua smartphone của em sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi yếu tố tiểu văn hóa này Độ tuổi 20 là độ tuổi của những người trẻ, do đó khi mua em thường định hướng lựa chọn những sản phẩm đang thịnh hàng từ các dòng điện thoại phù hợp đến từ các hãng có vị thế như Apple, Samsung, Xiaomi… nhằm để khẳng định mình cũng như thể hiện được việc bắt kịp xu hướng

+ Yếu tố thứ ba trong văn hóa là tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội là tập hợp người có sự khác nhau về quyền sở hữu Thông thường tầng lớp xã hội gồm nhiều giai tầng tương đối đồng nhất

và bền vững trong xã hội, sắp xếp theo một trật tự nhất định, các thành viên trong thứ bậc đều cùng chia sẻ giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Vì chỉ đang là sinh viên, kinh tế chưa thật sự độc lập nhưng vẫn có sự chu cấp tương đối từ gia đình nên có thể xếp vào tầng lớp xã hội trung bình Do đó hành vi mua smartphone của em sẽ hướng đến những sản phẩm tầm trung, chẳng hạn như Xiaomi

- Xã hội: bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội

+ Nhóm tham khảo: ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các ứng xử của một hay nhiều người khác Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ thân mật, có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người cộng sự), nhóm thứ cấp (có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn như các tổ chức xã hội, các tổ chức hành nghề, công đoàn) Người ta cũng chịu ảnh hưởng của nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó như nhóm ngưỡng mộ, nhóm bài trừ Các nhóm tham khảo ảnh hưởng tới một người ít nhất theo 3 cách, hướng người ta theo cách ứng xử và phong cách sống mới, ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người

đó thường muốn hòa nhập vào đó tạo ra các áp lực buộc theo chuẩn mực chung có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Với bản thân em, trong các nhóm kế trên, nhóm có ảnh hưởng lớn nhất là nhóm sơ cấp, cụ thể

là sự tác động từ gia đình và bạn bè, Vì những sản phẩm smartphone em đã và đang sử dụng đều có sự tham khảo, đóng góp từ gia đình, bạn bè để có sự lựa chọn phù hợp với mục đích sử dụng cũng đảm bảo tương đối về chất lượng sản phẩm theo đánh giá của người đã sử dụng + Gia đình: là tổ chức mua, tiêu dùng bậc nhất trong xã hội Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Việc xác định quyền quyết định mua trong gia đình hay định vị thị trường thành viên cơ bản là khá quan trọng bên cạnh vấn đề khả năng mua và xu hướng tiêu dùng của gia đình, phụ thuộc vai trò, thói quen hay sự thông thạo trong mua sắm

(cái này em ghi thêm chứ em không thấy yếu tố này của ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone của mình lắm)

+ Vai trò và địa vị: Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm, gia đình, clb, tổ chức Mỗi vai trò của họ trong từng nhóm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ, mỗi vai trò sẽ phản ánh một địa vị , phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường sẽ lựa chọn sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ Thông thường, vai trò là những bổn phận, còn địa vị kéo theo những lợi quyền

Với bản thân em hiện tại chưa có vai trò và địa vị nào lớn đến mức sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone

- Cá nhân: quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người

đó

Tuổi tác không chỉ là con số mà con phản ánh phong cách sống của con người ở từng giai đoạn Chẳng hạn ở độ tuổi đang còn trẻ, đang dần tự lập và ít nhiều đã có khả năng tự tạo một nguồn thu nhập nhỏ, khi lựa chọn những sản phẩm điện thoại, em sẽ ưu tiên chọn lựa những sản phẩm nào mình có thể tự chi trả, không cần sự hỗ trợ tài chính từ gia đình hoặc nếu cần thì chỉ là một lượng nhỏ Bên cạnh đó, bản thân khi lựa chọn sản phẩm smartphone cũng ưu tiên những dòng sản phẩm có màu sắc tươi sáng, bắt mắt như trắng, xanh, hồng… hơn là những màu tối như màu đen

Nghề nghiệp quyết định hoàn cảnh và điều kiện kinh tế của một cá nhân Nghề nghiệp hiện tại của em cũng chỉ là sinh viên Nên dù có tự tạo một nguồn thu nhập nhỏ nhưng cũng không quá nhiều, vẫn ít nhiều cần sự hỗ trợ từ gia đình nên việc lựa chọn sản phẩm smartphone cũng phải phù hợp, đảm bảo vừa đủ với khả năng và nhu cầu

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống

Với bản thân em, mối quan tâm dành cho các thiết bị smartphone không quá lớn Em chỉ quan tâm đến sự đáp ứng của thiết bị có tương xứng với nhu cầu sử dụng của bản thân không Quan điểm của em cũng không cho rằng một thiết bị smartphone có thể thể hiện rõ về một con người

và em chỉ xem nó là một thiết bị hỗ trợ nên cũng không đầu tư quá lớn dành cho một thiết bị smartphone mà chỉ vừa đủ để đáp ứng nhu cầu

Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi của người đó Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi

- Tâm lý: động cơ là nhân tố trọng yếu thúc đẩy hành vi mua được diễn ra, đồng thời cũng là

cơ sở kích thích “hộp đen” biến chuyển từ ý thức thành hành động Theo tâm lý học, động cơ chủ yếu xuất phát từ nền tảng đòi hỏi sự thỏa mãn của các bậc nhu cầu

Theo lý thuyết của Maslow, tại những thời điểm khác nhau người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Mô hình phân cấp nhu của Maslow theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định

15 Phân tích quy trình ra quyết định mua của Anh/Chị khi tiến hành lựa chọn và mua điện thoại di động

Dựa trên lý thuyết của Philip Kotler tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được

mô hình hóa thành 5 giai đoạn:

Quy trình ra quyết định mua khi tiến hành lựa chọn và mua điện thoại di động:

• Ý thức về nhu cầu: là một sinh viên, em mong muốn tìm kiếm được một thiết bị có

thể thể tích hợp nhiều tiên ích, phục vụ cho quá trình học tập, làm việc, vui chơi giải trí, đáp ứng được nhu cầu cơ bản như liên lạc, chụp ảnh, chơi game, giao lưu, kết bạn, và tự khẳng định bản thân

• Tìm kiếm thông tin: Trên thị trường hiện nay các loại điện điện thoại vô cùng đa dang,

phong phú mà giá cả cũng rẻ hơn rất nhiều.Vì vậy để lựa chọn một chiếc điện thoại tốt, phù hợp với những tiêu chuẩn của em đưa ra cũng khá khó khăn Em đã tham khảo ý kiến của rất nhiều bè bạn và những người thân Đặc biệt là những người hiểu biết về máy điện thoại, CNTT, và cũng đã sử dụng điện thoại Bên cạnh đó em đã đến các cửa hàng bán điện thoại để xem các mặt hàng, các loại máy, hỏi thăm về giá cả Ngoài ra,

em còn lên mạng để tìm hiểu máy của những nhà sản xuất nào đang được ưa chuộng trên thị trường ,chất lượng tốt cũng như rất nhiều thông tin cần thiết khác Em cũng đã xin tư vấn trong các trang wed về điện thoại, CNTT trên mang Từ đó, em đã tìm ra 2 loại máy phù hợp với em là Iphone 13 pro max và Samsung S21 Ultra

• Đánh giá các phương án: Để có một lựa chọn đúng dắn nhất, em phải đánh giá các

phương án lựa chọn của mình Bằng cách đánh điểm các tiêu chuẩn theo thông số em đã cho điểm từ trước Sau khi có quá trình đánh giá và phân tích các loại sản phẩm có thể lựa chọn, em đã tìm ra được sản phẩm được đánh giá cao nhất là Iphone 13 pro max với mức điểm là 53 điểm

Sự lựa chọn Giá Thiết

kế

Màn hình

Cấu hình

Máy ảnh

Thời lượng pin

Tổng kết Iphone 13 pro

• Quyết định mua: Em đã đến cửa hàng của Thế giới di động và tìm mua Iphone 13 pro

max Khi đến cửa hàng, em được tiếp thị giới thiệu sản phẩm rất chi tiết và tận tình Ngoài ra còn được bảo đảm về chất lượng chính hãng và các chương trình chăm sóc, bảo hành chu đáo.Vì vậy, em thấy rất yên tâm và đã quyết định mua sản phẩm

• Hành vi sau khi mua: Sau khi mua về em cảm thấy máy có thể chạy trong thời gian

dài, tỏa nhiệt ít, tốc độ nhanh, chụp hình đẹp và có thể tự khẳng định bản thân Em rất hài lòng về quyết định của mình

16 Phân tích sự khác nhau giữa mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và hành vi mua của tổ chức Theo anh/chị, tại sao lại có sự khác nhau như vậy

Do mục tiêu và nhu cầu mua của người tiêu dùng và tổ chức là khác nhau

17 Vai trò của nghiên cứu marketing trong quá trình ra quyết định của nhà quản trị là gì?

• Trong quá trình thi hành nhiệm vụ của mình, nhà quản trị marketing cần rất nhiều thông tin Những tư liệu mà họ cần thường không có, đến quá trễ hay không đáng tin cậy Ngày càng có nhiều công ty bắt đầu thấy rõ những thiếu sót trong việc cung cấp thông tin và đã thi hành những biện pháp nhằm hoàn thiện các hệ thông tin marketing của mình

• Bản chất của Marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Muốn thực hiện được bản chất này thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu Marketing để:

• Hiểu rõ khách hàng

• Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh

• Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp

• Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta

• Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý sẽ vạch

ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu

• Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có tính chiến thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo

18 Phân biệt giữa nghiên cứu marketing và nghiên cứu thị trường Giống và khác nhau điểm nào? Vì sao?

nghĩa nghiên cứu marketing là một hoat động có hệ thống và mang tính khách quan nhằm

thu thập và phân tích, diễn giải các dữ dữ

liệu để từ đó cung cấp các thông tin có ý

nghĩa và làm cơ sở cho các nhà quản trị ra

quyết định về các vấn đề tiếp thị

=> mang ý nghĩa rộng bao gồm việc nghiên

cứu nhiều hoạt động marketing trong đó có

việc nghiên cứu thị trường, nhằm mục đích

xác định các cơ hội thị trường hay các vấn

đề tồn tại hoặc mới nảy sinh Từ các kết

qủa tìm thấy đó, nhà nghiên cứu tiếp thị

phải cố gắng đề xuất các giải pháp

marketing

Nghiên cứu thị trường hay Market Research là hoạt động thu thập thông tin về thị trường mục tiêu và phân tích các dữ liệu thu được nhằm đưa ra những câu trả lời cho những vấn đề phát sinh trong kinh doanh Nghiên cứu thị trường giúp giảm rủi ro và hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định của nhà sáng lập Điều này giống như việc nếu nhà sáng lập đang ở trong 1 căn phòng tối

và đang lần mò cửa ra thì nghiên cứu thị trường sẽ là cây nến để giúp xác định hướng đi và nhanh chóng tìm ra cửa hơn

=> tập trung vào việc điều tra và đo lường các hiện tượng trên thị trường theo một nghĩa hẹp hơn, đôi khi có thể không đi sâu vào việc tìm kiếm các nguyên nhân cũng như có thể không đề xuất một giải pháp nào cả

Phạm

vi

thể hiện trong việc nghiên cứu hàn lâm nghiên cứu thị trường sử dụng trong

thực tế

Cách

thức

thực

hiện

Nghiên cứu marketing ứng dụng những kỹ

thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên

cứu khoa học (Scientific Research) mang 4

tính chất:

• Khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra sai lệch Chính xác thông qua các công cụ đo lường hiệu quả Lô gic Được chứng minh qua thử nghiệm

Nghiên cứu marketing ứng dụng chuỗi lý

luận có tính cách hệ thống thông qua:

+ Quan sát (Observation) +Thảo luận (

=> quy trình phức tạp hơn và chuyên sân

hơn, tốn kém chi phí, thời gian và tính bảo

mật cao

Phương pháp điều tra, khảo sát (Surveys)

Phỏng vấn trực tiếp (In-person surveys)

Khảo sát trực tiếp (In-person surveys)

Khảo sát qua thư điện tử (Email surveys)

Khảo sát qua điện thoại (Telephone surveys)

Khảo sát trực tuyến (Online surveys)Phương pháp quan sát hành vi (Observation)

Phương pháp phỏng vấn nhóm (Focus Groups) và phỏng vấn sâu (Personal Interviews)

Phương pháp thử nghiệm (Field trials)

=> phương pháp khảo sát thị trường tốt nhất cho phần lớn mọi người vì tích hợp được các yếu tố: trung thực, nhanh chóng, ít tốn kém và dễ phân tích.phương pháp khảo sát thị trường tốt nhất cho phần lớn mọi người vì tích hợp được các yếu tố: trung thực, nhanh chóng, ít tốn kém và dễ phân tích

Mục

đích

Nghiên cứu marketing hướng đến hiệu quả,

nhằm mục đích thu lợi cụ thể không giống

như các nghiên cứu khoa học thuần túy đặt

nặng tính cách vô vụ lợi

• Có thu lợi/ không thu lợi

19 Thành lập 1 nhóm nghiên cứu từ 4-6 thành viên, chọn một đề tài nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing và viết kế hoạch nghiên cứu cho đề tài ấy Halooooooooooo vẫn chưa xong Tội chị mình huhu cố lên chị nhó

20 Giả sử doanh nghiệp của anh/chị muốn đánh giá khả năng phục vụ khách hàng trong suốt nhiều năm hoạt động của mình thì nên thực hiện dạng nghiên cứu nào? Tại sao?

Nếu muốn đánh giá khả năng phục vụ khách hàng trong suốt nhiều năm hoạt động nên thực hiện nghiên cứu khám phá Vì lúc này DN vẫn chưa có thông tin gì về thái độ của khách hàng đối với khả năng phục vụ của DN nên cần nghiên cứu thu thập các dữ liệu sơ cấp mà nghiên cứu khám phá là nghiên cứu dữ liệu sơ cấp có thể thu thập theo 4 cách: quan sát, phỏng vấn, điều tra và thực nghiệm Theo đó hoạt động quan sát có thể được thực hiện dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc quan sát cấu trúc hành vi phương pháp phỏng vấn tiêu chuẩn và khi tiêu chuẩn qua các hình thức trực tiếp điện thoại email hoặc phỏng vấn nhóm tập trung trên nhóm theo điểm cũng rất phổ biến trong nghiên cứu Marketing, riêng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi lại có thể cung cấp kết quả khảo sát ở phân khối lớn thực hiện là một chuỗi các sự kiện thay đổi có chủ đích một số biến đầu vào áo của một quá trình hay một hệ thống quan sát và xác định các thay đổi hay phản ứng của quá trình hai hệ thống này trước những biến đổi đó nhằm thiết kế thực nghiệm Hoặc còn được phân định theo hai loại gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin sơ cấp

21 Thiết kế 1 bảng câu hỏi phục vụ cho việc thu thập thông tin ở hoạt động câu 11

22 Phân biệt các bước phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Khả năng tài chính của DN

1 Xác định thị trường mục tiêu (bước 2 của chiến lược thị trường)

2 Xác định giá trị khác biệt (Brandkey) và lợi thế cạnh tranh bằng chiến lược cạnh tranh của Portec

Brandkey

• Mức cầu dự kiến trên thị trường

• Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường

5 Truyền thông vị thế đã lựa chọn

23 Các tiêu thức được sử dụng để phân khúc thị trường tiêu dùng là gì?

Để phân khúc thị trường, DN có thể kết hợp nhiều tiêu thức phân khúc lại với nhau, tập trung vào 2 nhóm chính:

1 Hình thành khối thị trường theo nhân khẩu học, địa lý để khái quát quy mô và đo lường tính khả thi của các khúc thị trường;

2 Nghiên cứu sâu hơn về nhu cầu và phản ứng khách hàng bằng nhóm tiêu thức tâm lý xã hội

và hành vi;

24 Thế nào là một thị trường mục tiêu thích hợp?

Lựa chọn mục tiêu thích hợp là: sau khi đã phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần phải quyết định lựa chọn một hoặc vài khúc thị trường hấp dẫn, thích hợp nhất, cũng như có lợi thế cạnh tranh nhất để tập trung xây dựng và triển khai chiến lược Marketing Đây là quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và khúc thị trường được chọn chính là khúc thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Thị trường mục tiêu hiệu quả cần phải thoả mãn các yêu cầu sau:

1 Là phần thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu chưa được thoả mãn về một loại hàng hoá mà doanh nghiệp có thể đáp ứng

2 Lượng cầu của thị trường phù hợp với lượng cung sản xuất của doanh nghiệp

3 Quy mô và triển vọng phát triển của thị trường khả thi, khả năng thâm nhập và rút lui khỏi thị trường không quá khó khăn Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị trường đó

25 Giải thích sự khác nhau giữa các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu? Ưu, khuyết điểm của từng loại chiến lược?

• Lựa chọn đơn phân khúc:

- Chọn một khúc thị trường duy nhất và sử dụng một phối thức marketing hỗn hợp dành riêng cho nó

- Ưu điểm của nó là sẽ có được vị thế ổn định trên thị trường đã chọn tiết kiệm được chi phí tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao

- Tuy nhiên mức độ và quy mô rủi ro cao hơn so với các phương án khác cũng như khả năng

mở rộng sản xuất bị thu hẹp thì rất nhiều

• Lựa chọn đa phân khúc:

- Chiến lược doanh nghiệp được chọn một số phân khúc thị trường khác nhau nhưng phù hợp với mục tiêu của mình để tiến hành khai thác đồng thời sử dụng các khối thức marketing hỗn hợp khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau, nhờ đó đa dạng hóa được rủi ro của doanh nghiệp cũng như giúp cho hoạt động kinh doanh linh hoạt hơn thích ứng kịp thời với sự biến động của các yếu tố môi trường

• Lựa chọn chiến lược chuyên môn hóa sản phẩm:

- Được sử dụng khi doanh nghiệp chỉ tập trung nghiên cứu và phát triển một dòng hoặc một loại sản phẩm duy nhất hiệu chỉnh tính năng trong phù hợp từng phân khúc thị trường mục tiêu, đồng thời sử dụng các phối thức marketing hỗn hợp khác nhau cho nó

- Ưu chiếm lĩnh vị thế trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng giảm được chi phí sản xuất

- Nhược điểm là rủi ro cao hơn khi có sản phẩm thay thế chi phí cho phân phối và nghiên cứu phát triển lớn

• Lựa chọn chiến lược chuyên môn hóa thị trường:

- Chiến lược mà khi áp dụng doanh nghiệp phải phát triển nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một khúc thị trường mục tiêu duy nhất và sử dụng một hoặc nhiều phối thức marketing hỗn hợp khác nhau để khai thác thị trường này

- Ưu điểm của chiến lược chuyên môn hóa thị trường là độ tin cậy và nhận thức thương hiệu trên khúc thị trường chuyên biệt có nhiều khả năng phát triển sản phẩm mới hơn kênh phân phối hiệu quả ổn định cho tất cả những sản phẩm mới

- Tuy nhiên chiến lược này cũng phụ thuộc nhiều vào đối tượng khách hàng chủ chốt bị hữu hạn trong khả năng mở rộng lượng cầu nếu tiến hành đa dạng sản phẩm sẽ dẫn đến chi phí sản xuất cao hơn

• Lựa chọn chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường:

- Chiến lược doanh nghiệp hướng đến việc phục vụ toàn thị trường bằng việc kinh doanh nhiều loại sản phẩm với chủng loại đa dạng thỏa mãn được nhu cầu của nhiều bộ phận khách hàng, phương án này có thể sử dụng một chiến lược marketing không phân biệt cho toàn bộ thị trường; marketing đại trà hoặc khối thức marketing hỗn hợp khác nhau cho từng phân khúc thị trường mục tiêu

- Ưu điểm của chiến lược bao phủ là chiếm lĩnh được vị thế kinh doanh cao trên thị trường, lượng cầu phong phú mức độ nhận thức thương hiệu cao