Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong chuỗi cà phê highlands coffee tại khu vực thành phố hồ chí minh

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong chuỗi cà phê Highlands Coffee tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” đã nghiên cứu được mối quan hệ của các yếu tố trong kinh doanh quán cà phê bao gồm bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet và chất lượng cà phê ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi cà phê Highlands Coffee. Từ các kết quả phân tích và nghiên cứu, tác giả đưa ra các đề xuất kiến nghị nhằm cải thiện các yếu tố trong kinh doanh quán cà phê để từ đó thúc đẩy gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÔ XUÂN VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CHUỖI

CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÔ XUÂN VINH – 71705566

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CHUỖI

CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN

Người hướng dẫn

ThS Nguyễn Quốc Lộc

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn ThS Nguyễn Quốc Lộc thuộc khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Tôn Đức Thắng, thầy đã trực tiếp định hướng đề tài và hướng dẫn khoa học trong suốt thời gian tôi hoàn thiện luận văn cho khóa luận tốt nghiệp này

Xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Tôn Đức Thắng đã tận tình giảng dạy và luôn tạo điệu kiện lẫn hỗ trợ cho tôi trong suốt hành trình khai phá

và tiếp nhận những kiến thức khoa học mới của nhân loại

Xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp trong hệ thống chuỗi cà phê Highlands Coffee và các khách hàng tham gia khảo sát đã hỗ trợ tôi hoàn thành tốt nghiên cứu của mình

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn người thân trong gia đình và bạn bè đã luôn động viên giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình 4 năm học tập vừa qua

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã tham khảo, tìm tòi các kiến thức trong tài liệu cũng như tiếp nhận những ý kiến đóng góp của các Thầy, Cô nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy, Cô để tôi có thể hoàn chỉnh hơn

TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 03 năm 2021

Tác giả

Ngô Xuân Vinh

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Tôn Đức Thắng

Cán bộ hướng dẫn khoa học:

(Ghi rõ học hàm, học vị, họ tên và chữ ký)

Khóa luận/Đồ án tốt nghiệp được bảo vệ tại Hội đồng đánh giá Khóa luận/Đồ án

tốt nghiệp của Trường Đại học Tôn Đức Thắng vào ngày 07/04/2021

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Khóa luận/Đồ án tốt nghiệp và Trưởng khoa quản lý chuyên ngành sau khi nhận Khóa luận/Đồ án tốt nghiệp đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

……… ………

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của ThS Nguyễn Quốc Lộc Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình Trường Đại học Tôn Đức Thắng không

liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có)

TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 03 năm 2021

Tác giả

Ngô Xuân Vinh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong chuỗi cà phê Highlands Coffee tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” đã nghiên cứu được mối quan hệ của các yếu tố trong kinh doanh quán cà phê bao gồm bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet và chất lượng cà phê ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi cà phê Highlands Coffee Từ các kết quả phân tích và nghiên cứu, tác giả đưa

ra các đề xuất kiến nghị nhằm cải thiện các yếu tố trong kinh doanh quán cà phê để

từ đó thúc đẩy gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu xây dựng và sử dụng thang đo dựa trên thang đo ghiên cứu của Lee, W S., Moon, J., và Song, M (2018) Thang đo Bầu không khí (Atmosphere) gồm 4 biến quan sát và được kí hiệu là A Thang đo Thái độ của nhân viên (Employee Attitude) gồm 3 biến quan sát và được kí hiệu là EA Thang đo Dịch vụ Internet (IT Service) gồm 3 biến quan sát và được kí hiệu là IT Thang đo Chất lượng cà phê (Coffee Quality) gồm 4 biến quan sát và được kí hiệu là CQ Thang đo

Sự hài lòng (Satisfaction) gồm 3 biến quan sát và được kí hiệu là S Thang đó Lòng trung thành (Loyalty) gồm 3 biến quan sát và được kí hiệu là L

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm cùng các chuyên gia, kết quả đạt được nhận được sự đồng thuận cao và chấp nhận đưa mô hình đề xuất vào nghiên cứu tại bối cảnh thị trường Việt Nam Tiếp theo đó, tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đó bằng phương pháp định lượng sơ

bộ, các chỉ số đều cho kết quả tốt và sẵn sàng đưa vào nghiên cứu chính thức Sau 1 tháng 15 ngày thực hiện khảo sát, 200 bảng câu hỏi hợp lệ được thu thập và đưa vào phân tích Tác giả đã thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và cuối cùng kiểm định mô hình đề xuất bằng phương pháp SEM Kết quả thu được cho thấy rằng các yếu tố bầu không khí, thái độ nhân viên, dịch vụ Internet, chất lượng cà phê có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng của Highlands Coffee Trong đó, nhân tố bầu không khí có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra rằng, yếu tố sự hài lòng có tác động rất tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi quán cà phê nắm được những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng để từ đó cân nhắc và phân bổ nguồn lực có hạn của mình một cách tối

ưu nhất nhằm đạt mục tiêu doanh số cao hơn và tồn tại trong điều kiện cạnh tranh cao của thị trường cà phê tại Việt Nam nói riêng vốn đang rất khốc liệt này Cuối cùng, đề tài cũng nêu ra một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACT

Topic "Factors affecting customer satisfaction and loyalty in Highlands Coffee coffee chain in Ho Chi Minh city" has studied the relationship of factors in the coffee shop business including atmosphere, employee attitude, IT service and coffee quality affecting satisfaction and loyalty of customers for the Highlands Coffee From the results of analysis and research, the author gives recommendations

to improve the factors in the coffee shop business to promote increased customer satisfaction and loyalty

Research on building and using the scale based on the research scale of Lee,

W S., Moon, J., và Song, M (2018) Atmosphere Scale consists of 4 observed variables and is denoted A The Employee Attitude scale consists of 3 observed variables and is denoted as EA Scale IT Services includes 3 observed variables and

is denoted IT Coffee Quality Scale includes 4 observed variables and is denoted

CQ Satisfaction scale includes 3 observed variables and is denoted as S Scale Loyalty includes 3 observed variables and is denoted L

After conducting qualitative research by group discussion method with experts, the results achieved a high consensus and accepted to put the proposed model into research in the context of the Vietnamese market Next, the author tested the reliability of that scale by preliminary quantitative methods, the indexes all gave good results and were ready to be put into official research After 1 month and 15 days of implementing the survey, 200 valid questionnaires were collected and analyzed The author performed descriptive statistics, tested the reliability of the scale through Cronbach's Alpha, analyzed the discovery factor EFA, analyzed the CFA confirmation factor and finally tested the proposed model by SEM method The results show that the atmosphere, employee attitude, IT service, and coffee quality have a positive impact on customer satisfaction when using the service at Highlands Coffee In particular, the atmosphere factor has the greatest impact on

customer satisfaction At the same time, the results also show that the satisfaction factor has a very positive impact on customer loyalty

The research results help coffee shop chain businesses to understand the important factors affecting customer satisfaction and loyalty so that they can consider and allocate their limited resources in the best way to achieve higher sales and survive in the highly competitive conditions of the coffee market in Vietnam which is very fierce Finally, the topic also raises some limitations and next research directions

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ xiii

DANH MỤC BẢNG xiii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT xiv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Nghiên cứu định tính 6

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 6

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.6 Bố cục đề tài 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.1 Cơ sở lý thuyết 9

2.1.1 Kinh doanh quán cà phê và sự hài lòng của khách hàng 9

2.1.2 Bầu không khí 10

2.1.3 Thái độ của nhân viên 11

2.1.4 Dịch vụ Internet 11

2.1.5 Chất lượng cà phê 12

2.1.6 Sự hài lòng 12

2.1.7 Lòng trung thành 13

2.2 Các công trình nghiên cứu trước 15

2.2.1 Nghiên cứu về ảnh hưởng của bầu không khí đến sự hài lòng

của khách hàng và ý định hành vi 15

2.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi 16

2.2.3 Nghiên cứu về tác động của dịch vụ Wi-Fi lên ý định quay lại của khách hàng tại nhà hàng 17

2.2.4 Nghiên cứu về mối liên hệ giữa các yếu tố trong kinh doanh quán cà phê và sự hài lòng của khách hàng 18

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 19

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Thiết kế khảo sát 26

3.3 Thiết kế mẫu 27

3.4 Nghiên cứu định tính 30

3.5 Nghiên cứu định lượng 34

3.5.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 34

3.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

3.5.2.1 Thống kê mô tả 35

3.5.2.2 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 35

3.5.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.5.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 37

3.5.2.5 Phân tích mô hình SEM 38

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Thống kê mô tả 39

4.1.1 Giới tính 39

4.1.2 Độ tuổi 40

4.1.3 Tần suất sử dụng dịch vụ 41

4.1.4 Phân tích thống kê mô tả thang đo 42

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 43

4.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 45 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 49

4.5 Kiểm định mô hình bằng phương pháp SEM 51

4.6 Kiểm định giả thuyết 55

4.7 Kết quả nghiên cứu 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 59

5.1 Kết luận nghiên cứu 59

5.2 Hàm ý quản trị 60

5.3 Hạn chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC xii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ảnh huởng của bầu không khí trong nhà hàng đến sự

hài lòng của khách hàng và ý định hành vi 16

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi 17

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ảnh huởng của các yếu tố trong kinh doanh quán cà phê đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 19

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình 50

Hình 4.3: Sơ đồ thể hiện mối quan hệ giữa các biến 56

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Tổng tiêu thụ cà phê nội địa ở Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2018 1

Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nam nữ khách hàng thực hiện khảo sát 39

Biểu đồ 4.2: Sự phân bố độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát 41

Biểu đồ 4.3: Tần suất sử dụng dịch vụ của các khách hàng tham gia khảo sát 42

DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Doanh thu và số lượng cửa hàng của ba thương hiệu cửa hàng cà phê hàng đầu tại Việt Nam trong năm 2019 Error! Bookmark not defined Bảng 3.1: Bảng phân chia mẫu khảo sát 29

Bảng 4.1: Tỷ lệ nam nữ khách hàng thực hiện khảo sát 39

Bảng 4.2: Sự phân bố độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát 40

Bảng 4.3: Tần suất sử dụng dịch vụ của các khách hàng tham gia khảo sát 41

Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo 42

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 43

Bảng 4.6: Bảng kiểm định KMO và Barlett’s Test cho các biến độc lập 45

Bảng 4.7: Tổng phương sai trích 46

Bảng 4.8: Bảng ma trận nhân tố xoay cho các biến độc lập 47

Bảng 4.9: Kết quả phân tích CFA 49

Bảng 4.10: Kết quả các trọng số kiểm định CFA 51

Bảng 4.11: Kết quả phân tích SEM 52

Bảng 4.12: Kết quả các trọng số của mô hình SEM 54

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giả thuyết 55

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

AGFI Adjusted Goodness of Fit Index

RMSEA Root Mean Square Error of Approximation

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam có diện tích đất nông nghiệp rất

lớn, chiếm 39% tổng diện tích cùng với tỷ trọng đóng góp vào GDP trong năm 2017

là 15% (Statista, 2020) Cũng theo báo cáo của Statista (2020) chỉ ra rằng lực lượng

lao động chính của Việt Nam là trong lĩnh vực nông nghiệp, với 40% việc làm

tương đương xấp xỉ 20 triệu người vào năm 2018 Trong lĩnh vực này, cà phê chiếm

một vai trò quan trọng đối với cả thị trường trong và ngoài nước bởi vì trong những

năm liên tiếp gần đây Việt Nam đã và đang duy trì vị trí là nước xuất khẩu cà phê

lớn thứ hai thế giới Theo Tran (2019), tiêu thụ cà phê trong nước ở mức 3 triệu bao

và các chuyên gia dự báo con số này sẽ tăng mạnh do sự cạnh tranh gay gắt của các

thương hiệu cà phê quốc tế và địa phương tại Việt Nam Tiêu thụ cà phê trong nước

chiếm khoảng 10% tổng sản lượng cà phê, thấp hơn nhiều so với lượng cà phê xuất

khẩu, điều này có nghĩa là các cửa hàng cà phê địa phương vẫn còn tiềm năng để

tiếp tục phát triển Từ biểu đồ 1.1, chúng ta có thể biết được xu hướng tăng tiêu thụ

cà phê của người tiêu dùng Việt Nam từ năm 2010 đến năm 2018, và xu hướng này

cho thấy mức tiêu thụ cà phê trong nước sẽ tiếp tục tăng trong tương lai

Năm 2019, Euromonitor đánh giá ngành chuỗi cửa hàng cà phê của Việt Nam có quy mô kinh doanh trên một tỷ đô la Mỹ nhờ sự cải thiện mức sống và đô thị hóa Dữ liệu này cho thấy lĩnh vực chuỗi cà phê là rất cần thiết Cụ thể hơn theo Statista, doanh thu từ thị trường đồ uống nóng tại Việt Nam lên tới 8,817 tỷ USD vào năm 2020 Trong thị trường đồ uống nóng này, ngành nổi bật nhất là cà phê, với quy mô kinh doanh 5,682 tỷ USD Theo báo cáo của BMI Research, mức tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng đáng kể từ 0,42 kg/người/năm vào năm 2005 lên 1,39 kg/người/năm vào năm 2015 Do đó, các chuỗi cà phê nội địa đóng một vai trò quan trọng trong thị trường cà phê Do đó, các chuỗi cà phê nội địa đóng một vai trò quan trọng trong thị trường cà phê Có rất nhiều chuỗi cà phê mới được xây dựng trong những năm gần đây ở Việt Nam Theo Le (2018), chuỗi cà phê có lợi thế cạnh tranh trong việc nhanh chóng xác định khách hàng mục tiêu và tạo ra một hệ thống quản

lý chuẩn hóa Ngoài ra, các chuỗi cà phê có năng lực hơn trong việc thu hút người tiêu dùng khi họ trở thành thương hiệu chuyên nghiệp Có những thương hiệu hàng đầu trong thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam chiếm ưu thế về số lượng cửa hàng

và doanh thu, có thể kể đến một số cái tên như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House và Trung Nguyên Coffee Theo Euromonitor, vào năm 2019 năm thương hiệu dẫn đầu trong thị trường chuỗi cà phê chiếm 15,3% thị phần, trong đó Highlands chiếm đến 7,2% Trong số các chuỗi hàng đầu, Highlands Coffee, The Coffee House và Starbucks là những chuỗi có doanh thu lớn nhất

Bảng 1.1: Doanh thu và số lượng cửa hàng của ba thương hiệu cửa hàng cà phê

hàng đầu tại Việt Nam trong năm 2019 (Nguồn: VIRAC)

Highlands Coffee The Coffee House Starbucks Doanh thu

(ĐVT: tỷ đồng) 1628 669 593

Số lượng cửa

hàng 240 138 49

Highlands Coffee và The Coffee House là những thương hiệu có xuất xứ từ Việt Nam, trong khi Starbucks là đối thủ đến từ nước ngoài Tuy nhiên, Highlands

và The Coffee House đánh giá tập khách hàng mục tiêu của họ là tầng lớp trung lưu với phân khúc giá từ 30.000 đến 60.000 đồng Và với con số 7,2%, Highlands Coffee đã chứng minh bản thân là chuỗi cà phê số một Việt Nam đến thời điểm này Người sáng lập Highlands, CEO David Thái, bắt đầu kinh doanh vào năm 1998 và

mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2002, nhưng phải đến sau năm 2012 thương hiệu mới nhận được nhiều sự đầu tư và chú ý hơn Kể từ thời điểm đó, Highlands liên tục

mở rộng kinh doanh, từ 50 cửa hàng vào năm 2012 lên gần 300 cửa hàng cửa hàng trong năm 2019 Điểm mạnh của Highlands là vị trí hấp dẫn tại các quận sầm uất, không gian thoải mái và sản phẩm chất lượng cao Hơn nữa, Highlands có tham vọng đưa cà phê Việt Nam ra toàn cầu; gần đây, họ đã mở cửa hàng đầu tiên tại Philippines Là một cửa hàng cà phê lâu đời hàng đầu Việt Nam, Highlands liên tục nâng cao nhận thức và chất lượng thương hiệu, đặc biệt là trên hệ thống phân phối hoặc chiến dịch trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Hơn nữa, Highlands không chỉ thịnh hành về đồ ăn và thức uống tại cửa hàng mà còn cả cà phê rang xay, cà phê hòa tan và cà phê pha sẵn, là những sản phẩm đặc trưng của công ty Highlands kết nối với trang web đánh giá đồ ăn Foody.vn và các ứng dụng đặt đồ ăn phổ biến như Grab, Now, Baemin để có dịch vụ giao hàng tận nơi bên cạnh việc đặt vé qua điện thoại truyền thống hoặc trang web của công ty Ngoài ra theo thống kê của Statisa, hằng năm với quy mô không ngừng phát triển khi liên tục mở rộng nhiều cửa hàng, Highlands Coffee đã tạo ra hàng nghìn cơ hội việc làm cho cả các bạn trẻ sinh viên và những người lao động trên khắp cả nước

Bảng 1.2: Doanh thu và số lượng cửa hàng của Highlands Coffee trong giai đoạn

2016-2019 (Nguồn: Statista)

Năm

Doanh thu (tỷ đồng)

vi của người tiêu dùng đã xem xét vai trò của sự hài lòng trong việc nắm bắt thị trường (Han và Hyun, 2017; Jung và Yoon, 2013; Kim và cộng sự, 2015; Ryu và cộng sự, 2008; Ryu và cộng sự, 2012) Một lượng lớn tài liệu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố thiết yếu của hoạt động kinh doanh dịch vụ vì nó có thể được liên kết với kết quả kinh doanh tích cực (ví dụ: mức doanh số cao hơn và lòng trung thành của khách hàng) Xác định được tầm quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ của quán cà phê, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu về mối liên hệ này tại chuỗi cửa hàng cà phê Highlands

Coffee tại khu vực TP.HCM, Việt Nam Nghiên cứu này xác định bốn thuộc tính có

khả năng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ quán cà phê Dựa trên nhiều bằng chứng học thuật trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ, ẩm thực và khách sạn (Tsuar và cộng sự, 2015; Han và Hwang, 2015; Kang và Hyun, 2012), nghiên cứu này đã xem xét bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet

và chất lượng cà phê như các biến số tiền đề có thể liên quan đến sự hài lòng Kết luận từ nghiên cứu này có thể là những phát hiện hữu ích cho các thương hiệu Việt Nam nói chung, đặc biệt là Highlands Coffee nói riêng vì qua đó có thể giúp doanh nghiệp hiểu được hành vi khách hàng của họ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu này có ba mục tiêu như sau:

– Phân tích, kiểm tra các yếu tố trong kinh doanh quán cà phê (bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet và chất lượng cà phê) tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Highlands Coffee trong khu vực TP.HCM

– Khảo sát ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành đối với thương hiệu Highlands Coffee trong khu vực TP.HCM – Dựa trên kết quả phân tích được, đề xuất các hàm ý quản trị cũng như nêu ra các hướng nghiên cứu tiếp theo

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về các yếu tố trong việc kinh doanh quán

cà phê như bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet và chất lượng cà phê ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi cà phê Highlands Coffee

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại các chi nhánh của

Highlands Coffee trong khu vực TP.HCM

Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu tập trung khảo sát các khách hàng đang hoặc

đã từng sử dụng dịch vụ trong vòng 1 tháng vừa qua tại các cửa hàng Highlands Coffee trong khu vực TP.HCM Thời gian khảo sát dự kiến trong vòng 1 tháng 15 ngày, bắt dầu từ cuối tháng 1 đến hết giữa tháng 3 năm 2021

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng để thực hiện

đề tài nghiên cứu này

1.4.1 Nghiên cứu định tính

Tác giả đã tổng quan cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu đi trước

để đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi Sau đó tác giả đã thảo luận nhóm với 5 người dưa trên dàn bài thảo luận nhóm nhằm mục đích điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp Đối tượng khảo sát là những nhân viên có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn sâu sắc trong lĩnh vực tác giá nghiên cứu và đang làm việc tại cửa hàng Highlands Coffee chi nhánh quận 1

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi bằng

phương pháp nghiên cứu định tính, tác giá tiến hành khảo sát 30 khách hàng bất kỳ

đã từng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê của Highlands Coffee nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo, xác định xem liệu có phù hợp hay không

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường

ảnh hưởng của các yếu tố trong kinh doanh quán cà phê (bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet và chất lượng cà phê) ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Highlands Coffee tại khu vực TP.HCM Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên dữ liệu thu thập từ khảo sát với khoảng 200 bảng câu hỏi tại các chi nhánh Highlands Coffee trong khu vực TP.HCM bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng Dựa trên dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện các phân tích thống kê gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy các thang đó trong mô hình nghiên cứu thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của thang đo, phân tích nhân tố khẳng định CFA, thông qua phương pháp SEM để mô hình hóa phương trình hồi quy và kiểm định giả thuyết

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chuỗi cửa hàng cà phê là cấp thiết và đóng góp vào sự tăng trưởng của cả ngành cà phê và ngành dịch vụ Thông qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn

cung cấp dữ liệu mới để có thể hỗ trợ các thương hiệu hiểu được hành vi của khách hàng Đồng thời cũng khuyến nghị các hàm ý quản trị về chất lượng các dịch vụ cũng như các yếu tố cần thiết khác mang lại sự hài lòng cho khách hàng và lợi ích cho các chuỗi cửa hàng cà phê nói chung và thương hiệu Highlands Coffee nói riêng Thông qua quá trình tổng quan các cơ sở lý thuyết trước đây, tác giả nhận thấy rất ít có tài liệu học thuật nghiên cứu trực tiếp ảnh hưởng của bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet và chất lượng cà phê đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu trong trường hợp chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam Do sự khan hiếm trong nghiên cứu về khách hàng của các quán cà phê ở Việt Nam, các học giả cũng nên coi nghiên cứu này là hữu ích và thông tin liên quan đến việc đo lường các biến Kết quả của bài báo này đóng góp các kiến thức về hành vi của khách hàng Việt Nam trong thị trường này, đồng thời mang lại hữu ích cho việc định hướng nghiên cứu trong tương lai tại một thị trường liên quan

1.6 Bố cục đề tài

Bên cạnh mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, bài nghiên cứu này gồm 5 chương chính với các nội dung như sau:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Trình bày các khái niệm về bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet, chất lượng cà phê, sự hài lòng và lòng trung thành Đồng thời nêu ra mối quan hệ giữa kinh doanh quán cà phê và sự hài lòng của khách hàng Từ đó, đề xuất

mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu và xây dựng thang

đo, thiết lập bảng câu hỏi cho các biến trong mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: kiểm định độ tin cậy các thang đó trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của thang đo, kiểm định KMO, Eigenvalue, F.Sig phân tích hồi quy để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố trong kinh doanh quán cà phê và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, kiểm định CFA, mô hình hóa phương trình hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

Đề xuất và trình bày các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bằng cách cải thiện các yếu tố bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet, chất lượng cà phê Bên cạnh đó, tóm tắt các kết quả nghiên cứu đạt được và trình bày các giới hạn cũng nghiên cứu cũng như đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã được tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu với các mục như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục đề tài Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý luận cũng như mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố trong kinh doanh quán cà phê (bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet và chất lượng cà phê) ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Kinh doanh quán cà phê và sự hài lòng của khách hàng

Ngành công nghiệp quán cà phê ngày càng đang phổ biến trên toàn thế giới

vì đáp ứng được nhiều mục đích và nhu cầu đa dạng, khác nhau của khách hàng, chẳng hạn như trò chuyện, gặp gỡ, ăn uống hoặc học tập (Fisher và cộng sự, 2007; Hattox, 2014; Waxman, 2006) Đóng vai trò là “nhà cung cấp địa điểm”, ngành công nghiệp quán cà phê sẽ tiếp tục phát triển (Starbucks, 2016; Statista, 2017) Ví

dụ, vào năm 2015, các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê đã tạo ra 225,2 tỷ đô

la doanh thu trên toàn cầu và tạo ra khoảng 1,7 triệu việc làm (báo cáo của Ibis, 2011; Starbuck, 2016)

Theo một báo cáo của Ibis (2011), đặc điểm của ngành kinh doanh quán cà phê có là khá cạnh tranh và có rào cản gia nhập ngành thấp Với những đặc điểm này, điều quan trọng là các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê phải nỗ lực để giữ chân các khách hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới Vì vậy những doanh nghiệp kinh doanh loại hình này cần phải phát triển sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng (Han và cộng sự, 2009; Han và Jeong, 2013; Jung và Yoon, 2013; Ryu

và cộng sự 2008) Đặc biệt, sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh tiếp thị là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới bằng cách khuyến khích các ý định hành vi bao gồm “đề xuất”, “sẵn sàng trả tiền”, “mua lại”

và “truyền miệng” (Chen và Hu, 2010; Han và cộng sự, 2009; Han và Hyun, 2017; Han và cộng sự, 2008; Han và Ryu, 2009; Jung và Yoon, 2013; Kim và Ok, 2010; Ryu và cộng sự, 2008, 2012; Tsaur và cộng sự, 2015) Do đó, việc cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ làm khuyến khích nâng cao sự hài lòng của khách hàng hoặc ngăn chặn sự không hài lòng là rất quan trọng để giữ chân hoặc thu hút khách hàng (Jung và Yoon, 2013; Ryu và cộng sự, 2012; So và cộng sự, 2016) Những nghiên cứu về quán cà phê trước đây đã xem xét các thuộc tính cụ thể ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, trong những nghiên cứu đó, chỉ các biến giới hạn hoặc không xác định mới được kiểm tra để xác định mối quan hệ với sự hài lòng trong bối cảnh loại hình kinh doanh này Ví dụ, theo Ko và Chiu (2008) đã kiểm tra các tiền đề về mức độ hài lòng với dịch vụ của quán cà phê bằng cách sử dụng các thuộc tính gắn với thương hiệu Hơn nữa, theo Tu và cộng sự (2012) đã đo lường mức độ hài lòng của khách hàng bằng các thuộc tính liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Ngoài ra, Kim và Shim (2017) đã báo cáo về mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.2 Bầu không khí

Kotler (1973), một trong những người tiên phong trong việc ủng hộ việc sử dụng bầu không khí như một công cụ tiếp thị, đã định nghĩa thuật ngữ này như sau:

“Việc thiết kế không gian một cách thông minh nhằm tạo ra các hiệu ứng cảm xúc

cụ thể cho người mua sẽ có thể nâng cao xác suất mua hàng của họ” Bầu không khí được thu nhận thông qua các giác quan, và do đó, các kích thích giác quan trong bầu không khí có thể được phân chia dựa trên năm giác quan của con người, đó là thị giác, âm thanh, mùi hương, xúc giác và vị giác

Theo Bitner (1992) đã xác định ba chiều của bầu không khí, hay cái mà cô ấy gọi là “không gian dịch vụ”: điều kiện xung quanh; bố cục không gian và chức năng; các dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo tác Ngoài ra, Wakefield và Blodgett (1999) đề xuất rằng môi trường vật lý hữu hình hoạt động như một yếu tố quan trọng trong việc tăng cường sự phấn khích trong môi trường giải trí, do đó, dẫn đến việc xác định ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu của khách hàng Một vai trò quan trọng tiềm tàng của không gian bán hàng là tạo ra ấn tượng tích cực ban đầu sẽ nâng cao trải nghiệm dịch vụ của khách hàng Ví dụ, việc sử dụng sáng tạo thiết kế vật lý trong nhà hàng dẫn đến những thành tựu marketing cụ thể như nhận thức tích cực của khách hàng về chất lượng, đánh giá tích cực về trải nghiệm và thái độ tích cực (Han & Ryu, 2009)

2.1.3 Thái độ của nhân viên

Trong ngành dịch vụ và du lịch, hầu như nhân viên cần phải trao đổi, tương tác với khách hàng trong quá trình phục vụ, vì vậy thái độ của họ được phản ánh qua chất lượng dịch vụ (An và Noh, 2009; Han và cộng sự, 2012; Kang và cộng sự, 2012) Thái độ nhân viên đã được Allport (1935) định nghĩa là một thái độ, trạng thái sẵn sàng về tinh thần hoặc thần kinh, được tổ chức thông qua kinh nghiệm, tạo

ra một chỉ thị hoặc ảnh hưởng năng động đến phản ứng của cá nhân đối với tất cả các đối tượng và tình huống có liên quan đến nó Một định nghĩa đơn giản hơn về thái độ là suy nghĩ hoặc xu hướng hành động theo một cách cụ thể do cả kinh nghiệm và tính khí của một cá nhân Cách mọi người cư xử tại nơi làm việc thường phụ thuộc vào cảm giác khi ở đó Theo Robbins (2001) đã xem thái độ của nhân viên là một tập hợp các thái độ và suy nghĩ đối với công việc, và những thái độ và suy nghĩ đó được phản ánh dưới dạng sự tham gia của người lao động và cam kết của tổ chức Các học giả cũng đã chỉ ra rằng một câu trả lời thân thiện hoặc tử tế (ví dụ: sẵn sàng giúp đỡ) từ nhân viên là một yếu tố quan trọng của dịch vụ nhà hàng (Gazzoli và cộng sự, 2010; Kang và Hyun, 2012; Liu và Jang, 2009; Ryu và cộng

sự, 2012; Tsaur và cộng sự, 2015) Hơn nữa, theo Kim và Ok (2010) khẳng định rằng thái độ tích cực của nhân viên xây dựng mối quan hệ với khách hàng và gắn liền với sự hài lòng

2.1.4 Dịch vụ Internet

Việc cung cấp dịch vụ Internet không dây góp phần đã tạo ra phản ứng tích cực của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng, quán cà phê (Cobanoglu và cộng sự, 2012) Dịch vụ Internet hay còn được biết đến là công nghệ Wi-Fi cho phép người dùng kết nối các thiết bị điện tử với nhau mà không cần dây Công nghệ Wi-Fi dựa trên IEEE 802,11 và đã phát triển thành nhiều loại công nghệ khác nhau, chẳng hạn như IEEE 802.11, IEEE 803.11, 3G, 4G, WiMax, LTE và 5G Wi-Fi cung cấp tốc độ và chất lượng khác nhau tùy theo loại (Bradwell, 2005) Ngày nay, trong các nhà hàng, quán cà phê, Wi-Fi được sử dụng dưới dạng “Điểm phát sóng”

Các điểm phát sóng thường vận hành công nghệ Wi-Fi thông qua bộ định tuyến, cung cấp khả năng truy cập Internet Các điểm truy cập miễn phí thường cung cấp quyền truy cập miễn phí vào menu hoặc hóa đơn mua hàng hoặc thông qua các hệ thống thanh toán như PayPal, thẻ tín dụng (Ullah, 2012)

2.1.5 Chất lượng cà phê

“Chất lượng cà phê” xuất phát từ biến chất lượng thực phẩm trong một số nghiên cứu khác khi đo lường sự hài lòng của khách hàng trong các dịch vụ ăn uống Trong lĩnh vực nhà hàng hay các quán nước, chất lượng thực phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi quay trở lại và lòng trung thành của khách hàng (Namkung và Jang, 2007; Sulek và Hensley, 2004) Chất lượng thực phẩm được định nghĩa là một hiện tượng đa diện bao gồm nội tại - an toàn và sức khỏe sản phẩm, tính chất cảm quan và thời hạn sử dụng, độ tin cậy và tiện lợi - cũng như bên ngoài - đặc điểm hệ thống sản xuất, khía cạnh môi trường - đặc điểm (Luning và các cộng sự, 2002) Ngoài ra, Kivela và cộng sự (2000) đã xác định hương vị của thực phẩm, sự đa dạng của thực đơn và dinh dưỡng là các thuộc tính chính của chất lượng thực phẩm và điều tra tác động của nó đối với sự hài lòng của khách hàng và sự xem xét trở lại của họ Tập trung vào ngành dịch vụ ăn uống, Raajppot (2002) đã bao gồm cách trình bày thực phẩm, định lượng, thiết kế thực đơn và sự đa dạng để đánh giá chất lượng thực phẩm

2.1.6 Sự hài lòng

Trong ngành dịch vụ, đặc biệt trong ngành du lịch và khách sạn, sự hài lòng được xem như là một trong những yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến hành vi tương lai của khách hàng Theo Hunt (1977) đã định nghĩa sự hài lòng là “một đánh giá cho thấy rằng trải nghiệm tiêu dùng ít nhất là tốt như nó được cho là vậy” Theo Engel

và Blackwell (1982) đã định nghĩa sự hài lòng là “sự đánh giá cho rằng phương án

đã chọn có phù hợp với niềm tin trước đó về phương án đó không” Các khái niệm này khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng là một quá trình đánh giá tổng thể

về sự khác biệt được nhận thức giữa kỳ vọng trước và tiêu dùng thực tế

Theo Westbrook và Oliver (1991) đã định nghĩa sự hài lòng là “sự so sánh giữa mức độ thực hiện sản phẩm/ dịch vụ, chất lượng hoặc các kết quả khác mà người tiêu dùng cảm nhận được với một tiêu chuẩn đánh giá” Lý thuyết được chấp nhận rộng rãi nhất để giải thích sự hài lòng khách hàng là lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Lewin, 1938) Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng có sự kỳ vọng về sản phẩm/ dịch vụ trước khi tiêu dùng Ngay khi người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh sự cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với sự mong đợi của họ Sự cảm nhận mà vượt qua sự kỳ vọng của khách hàng sẽ làm khách hàng hài lòng, dẫn đến thái độ tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ và ảnh hưởng đến ý định hành vi tích cực trong tương lai Nếu sự cảm nhận của khách hàng không đáp ứng được mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm nhận được sự khẳng định tiêu cực và dẫn đến sự không hài lòng

Tuy nhiên, một gợi ý khác đưa ra rằng đánh giá sự hài lòng bao gồm các biến cảm xúc và nhận thức bởi vì cảm xúc là một nguồn động lực quan trọng của con người và liên quan đến các đánh giá về sự hài lòng (Westbrook, 1987; Westbrook

và Oliver, 1991) Ví dụ, Westbrook (1987) lập luận rằng sự kết hợp của các khía cạnh cảm xúc góp phần vào việc đánh giá mức độ hài lòng ngoài mô hình kỳ vọng –xác nhận Do đó, hiểu được cả hai khía cạnh cảm xúc và nhận thức của sự hài lòng

có thể giúp các chủ nhà hàng thiết kế và cung cấp dịch vụ phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Ha và Jang, 2010; Namkung và Jang, 2008) Theo đó, trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng đề cập đến đánh giá nhận thức của chất lượng dịch vụ và các khía cạnh cảm xúc được tạo ra bởi trải nghiệm trong quá trình tiêu dùng

2.1.7 Lòng trung thành

Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là “một cam kết sâu sắc sẽ luôn mua lặp lại một sản phẩm hoặc dịch vụ được ưa thích trong tương lai, do

đó dẫn đến việc mua lặp lại cùng một thương hiệu hay một nhóm thương hiệu, bất

kể ảnh hưởng của các yếu tố tình huống và nỗ lực marketing có khả năng tạo ra

hành vi chuyển đổi” Theo Oliver (1999, 2010), bốn giai đoạn liên tiếp để đạt được lòng trung thành khách hàng (nhận thức – cảm xúc – ý định – hành động): (a) các khía cạnh thương hiệu là nền tảng cho lòng trung thành nhận thức, (b) lòng trung thành cảm xúc tập trung vào thái độ tích cực đối với thương hiệu, (c) lòng trung thành ý định liên quan đến ý định mạnh mẽ cho trao đổi trong tương lai và (d) trung thành hành động là sự cam kết cho một sản phẩm/ dịch vụ bất chấp nỗ lực marketing của đối thủ cạnh tranh

Lòng trung thành khách hàng có thể được tiếp cận theo 2 cách, đó là dựa vào hành vi của khách hàng và dựa vào thái độ của khách hàng Cả hai khía cạnh hành

vi và thái độ đều giúp ích trong việc tiếp cận lòng trung thành (Jacoby và Chestnut, 1978; Oliver, 1999) Đo lường hành vi liên quan đến khái niệm lui tới lặp lại hoặc tần suất mua hàng lặp lại, trong khi đó, đo lường thái độ liên quan đến cam kết tâm

lý đối với doanh nghiệp hoặc thương hiệu thực tế (Jacoby và Chestnut, 1978) Cả hai khía cạnh của lòng trung thành đều dẫn đến một số quan điểm hữu ích để đo lường mỗi khía cạnh Vì vậy, Jacoby và Chestnut (1978) đã nghiên cứu các phép đo lòng trung thành và phân loại chúng thành đo lường dựa trên thái độ, đo lường dựa trên hành vi và đo lường kết hợp Họ cho rằng việc xem mua hàng lặp lại như một chỉ số về lòng trung thành có thể không hợp lệ do khách hàng ưa thích sự tiện lợi và trung thành với nhiều thương hiệu, do đó cần phải xây dựng một mô hình dựa trên thái độ Tương tự, Dick và Basu (1994) cho rằng các phương pháp tiếp cận hành vi không đủ để giải thích cơ chế phát triển của lòng trung thành với thương hiệu

Đặc biệt trong ngành khách sạn, phương pháp tiếp cận cơ bản để đánh giá mức độ trung thành của khách hàng cần được chú trọng hơn (Back, 2005; Schall, 2003) Không giống như ngành công nghiệp sản xuất (hoặc hàng tiêu dùng), tần suất mua hàng lặp lại sẽ không phải là một chỉ số thích hợp cho lòng trung thành của khách hàng bởi vì lòng trung thành trong lĩnh vực khách sạn liên quan đến cam kết thực tế và cảm xúc với nhà cung cấp/thương hiệu (Schall, 2003) Nhiều khách hàng có thể có nhiều thẻ thành viên của các nhà hàng hoặc khách sạn có thương

hiệu khác nhau (Mattila, 2001) Việc mua hàng lặp lại có thể không phải lúc nào cũng cho thấy rằng khách hàng tiếp tục giới thiệu hoặc duy trì thái độ yêu thích đối với nhà cung cấp (Bowen và Chen, 2001) Theo đó, trong nghiên cứu này, phương pháp tiếp cận theo chiều dọc được sử dụng để đánh giá lòng trung thành của khách hàng nhà hang/khách sạn bằng cách đánh giá cụ thể một loạt các hành vi tiềm năng được hình thành bởi trải nghiệm tổng thể trong một nhà hang/khách sạn cụ thể Một khi khách hàng cam kết sâu sắc hoặc có ý định mua lại, giới thiệu và chi tiêu nhiều hơn, họ có khả năng sẽ trung thành với một công ty (Getty và Thompson, 1994)

2.2 Các công trình nghiên cứu trước

2.2.1 Nghiên cứu về ảnh hưởng của bầu không khí đến sự hài lòng của khách

hàng và ý định hành vi

Nghiên cứu của Heung và cộng sự (2012) tập trung điều tra thực nghiệm ảnh hưởng của bầu không khí đối với sự hài lòng khi ăn uống và ý định hành vi của những khách hàng thân thiết của nhà hàng Đây là tài liệu đánh giá mở rộng lần đầu tiên xác định năm khía cạnh của bầu không khí nhà hàng, đó là: tính thẩm mỹ của

cơ sở, môi trường xung quanh, bố cục không gian, yếu tố nhân viên và tầm nhìn từ cửa sổ Với 118 quan sát thu thập được từ 10 nhà hàng cung cấp dịch vụ từ trung bình đến cao cấp ở Hồng Kông Kết quả cho thấy bầu không khí nhà hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng khi ăn uống của khách hàng thân thiết và ý định hành vi của họ, đặc biệt là ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực cũng như mức độ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ảnh huởng của bầu không khí trong nhà hàng đến sự

hài lòng của khách hàng và ý định hành vi

Nguồn: Heung, Vincent C.S, và Gu, T, 2012

2.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý

định hành vi

Nghiên cứu này điều tra nhận thức của những khách hàng là người Mỹ về các nhà hàng Trung Quốc ở Hoa Kỳ thông qua sử dụng phương pháp Phân tích Hiệu suất – Tầm quan trọng (IPA) Nghiên cứu này cũng xem xét những thuộc tính nào của các nhà hàng Trung Quốc ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Mỹ Kết quả từ IPA cho thấy chất lượng dịch vụ và sự sạch sẽ là hai yếu tố quan trọng mà các chủ nhà hàng Trung Quốc có thể tập trung cải thiện Ngoài ra, hương vị món ăn và thái độ của nhân viên trong lúc cung cấp dịch vụ dường như là những yếu tố chính tạo nên thành công của các nhà hàng Trung Quốc Nhìn chung, nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ

và sự sạch sẽ là ba thuộc tính then chốt để tạo ra khách hàng hài lòng và ý định hành vi tích cực sau khi ăn

Bầu không khí

Sự hài lòng

Ý định hành vi

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách

hàng và ý định hành vi

Nguồn: Liu, Y., và Jang, S S., 2009

2.2.3 Nghiên cứu về tác động của dịch vụ Wi-Fi lên ý định quay lại của khách

hàng tại nhà hàng

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá tác động của dịch vụ Internet không dây (Wi-Fi) đối với khả năng khách hàng quay lại nhà hàng Dữ liệu thu thập được thông qua một bảng câu hỏi trực tuyến từ 1000 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên đã từng sử dụng dịch vụ ở bất cứ nhà hàng nào ở Hoa Kỳ Kết quả cho thấy truy cập Wi-Fi đã trở thành một tiện ích quan trọng trong các nhà hàng và quán

cà phê ở Hoa Kỳ Bên cạnh đó khách hàng am hiểu công nghệ thích nhà hàng hoặc quán cà phê có dịch vụ Wi-Fi cũng như họ thích Wi-Fi miễn phí trong nhà hàng hơn các mô hình trả phí Và cuối cùng mô hình hồi quy bội hỗ trợ rằng việc có dịch vụ Wi-Fi, chất lượng dịch vụ Wi-Fi, giá dịch vụ Wi-Fi, rủi ro nhận thức được khi sử dụng dịch vụ Wi-Fi và giá trị cảm nhận của Wi-Fi là những yếu tố dự báo khả năng

có thể xảy ra việc khách hàng sẽ quay lại nhà hàng Kết quả nghiên cứu nêu bật tầm

quan trọng của tiện nghi Internet trong nhà hàng Nó cho thấy rằng việc cung cấp dịch vụ Wi-Fi trong nhà hàng là một yếu tố dự đoán khả năng khách hàng quay lại nhà hàng

2.2.4 Nghiên cứu về mối liên hệ giữa các yếu tố trong kinh doanh quán cà phê

và sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu của Lee, W S và cộng sự (2018) tập trung vào sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng để nghiên cứu mối quan của nó với các yếu tố bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet và chất lượng cà phê trong môi trường chuỗi cà phê Starbucks tại Mỹ Với 277 quan sát được thu thập từ Amazon Mechanical Turk, kết quả cho thấy mối liên hệ tích cực giữa bầu không khí và sự hài lòng, cho thấy rằng các cửa hàng cà phê có bầu không khí tốt hơn đạt được mức

độ hài lòng của khách hàng cao hơn Nghiên cứu này cũng xác minh rằng thái độ của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, kết quả chỉ ra rằng dịch vụ Internet đóng một vai trò ngày càng tăng trong sự hài lòng Ngoài ra, nghiên cứu này cũng hỗ trợ tầm quan trọng của chất lượng cà phê trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng Có thể suy ra rằng cà phê chất lượng cao hơn có thể góp phần xây dựng mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn trong kinh doanh quán cà phê Cuối cùng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu hiện tại đã chứng minh mối liên hệ tích cực giữa sự hài lòng và hành vi trung thành trong bối cảnh dịch vụ của quán cà phê

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ảnh huởng của các yếu tố trong kinh doanh quán cà

phê đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Nguồn: Lee, W S., Moon, J., và Song, M., 2018

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo Statista, doanh thu từ thị trường đồ uống nóng tại Việt Nam lên tới 8,817 tỷ USD vào năm 2020 Trong thị trường đồ uống nóng này, ngành nổi bật nhất là cà phê, với quy mô kinh doanh 5,682 tỷ USD Theo báo cáo của BMI Research, mức tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng đáng kể từ 0,42 kg/người/năm vào năm 2005 lên 1,39 kg/người/năm vào năm 2015 Do đó, các chuỗi cà phê nội địa đóng một vai trò quan trọng trong thị trường cà phê Ngày nay, có rất nhiều chuỗi cà phê mới được xây dựng ở Việt Nam và chuỗi cà phê đã và đang là xu hướng kinh doanh quán cà phê, đặc biệt cùng với sự phát triển của thương mại điện

tử và dịch vụ giao hàng Có những thương hiệu hàng đầu trong thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam chiếm ưu thế về số lượng cửa hàng và doanh thu, có thể kể đến một số cái tên như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House và Trung Nguyên Coffee Qua đó có thể thấy được sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của các thương hiệu chuỗi cà phê nội và ngoại Với giá trị kinh tế và tính độc đáo của các đặc điểm công nghiệp này, điều cốt yếu là các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê phải hiểu thị trường để đạt được lợi nhuận liên tục Nhiều nghiên cứu tập trung vào hành vi của người tiêu dùng đã xem xét vai trò của sự hài lòng trong việc nắm bắt thị trường (Han và Hyun, 2017; Jung và Yoon, 2013; Kim và cộng sự, 2015; Ryu và cộng sự, 2008; Ryu và cộng sự, 2012) Một lượng lớn tài liệu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố thiết yếu của hoạt động kinh doanh dịch vụ vì

nó có thể được liên kết với kết quả kinh doanh tích cực (ví dụ: mức doanh số cao hơn và lòng trung thành của khách hàng) Do đó, sự hài lòng là yếu tố rất quan trọng trong mô hình khi nghiên cứu về lòng trung thành

Trong lĩnh vực kinh doanh quán cà phê, các yêu tố như bầu không khí, thái

độ của nhân viên, dịch vụ Internet và chất lượng cà phê đã cho thấy những tác động rất tích cực đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các nghiên cứu trước Cảm giác thoải mái từ môi trường mà bầu không khí của quán mang lại có khả năng tạo

ra cảm giác hài lòng cho thực khách Trong khi đó, thái độ tích cực của nhân viên trong quá trình cung cấp dịch vụ giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng và gắn liền với sự hài lòng Dịch vụ Internet có chất lượng cao và tiện lợi là một trong

những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong suốt thời gian sử dụng dịch vụ Và cuối cùng, chất lượng cà phê là yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ ăn uống (Chen và Hu, 2010) Bên cạnh đó, khi xem xét mô hình nghiên cứu của Lee, W S và cộng sự (2018) về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đều hội tụ đủ những yếu tố từ các nghiên cứu trước đây Do đó tác giả nhận thấy rằng đây là mô hình nghiên cứu vô cùng phù hợp và có thể áp dụng

Dựa trên những cơ sở lý thuyết và lý do được nêu trên, tác giả đã đưa ra mô hình 2.4 để tiến hành khảo sát và nghiên cứu các khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ tại các quán cà phê của chuỗi Highlands Coffee trong khu vực TP.HCM

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Để phân tích sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu này xem xét bốn thuộc tính chính có thể phản ánh các đặc điểm kinh doanh của quán cà phê: bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet và chất lượng cà phê

Nghiên cứu trước đây đã định nghĩa sự thoải mái là trạng thái thoải mái về thể chất trong bầu không khí và lưu ý rằng nó cung cấp cho khách hàng sự quen thuộc và thoải mái để tạo ra sự hài lòng trong ngành dịch vụ (Han và cộng sự, 2009; Han và Ryu, 2009; Ryu và cộng sự, 2012; Tsaur và cộng sự, 2015) Tương tự như vậy, một số nghiên cứu đã xem xét tác động của “bầu không khí” trong lĩnh vực dịch vụ du lịch và cho thấy rằng cảm giác thoải mái từ môi trường có khả năng tạo

ra cảm giác hài lòng (Ha và Jang, 2010; Heung và Gu, 2012; Han và Hwang, 2015; Han và Hyun, 2017; Han và cộng sự, 2012) Ví dụ, theo Han và Jeong (2013) đã kiểm tra khách hàng của một nhà hàng cao cấp của Mỹ và nhận thấy ảnh hưởng tích cực của bầu không khí đối với sự hài lòng khách hàng Dựa trên các tài liệu hiện có, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Bầu không khí ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với quán cà phê

Biến số thứ hai mà nghiên cứu kiểm tra là “thái độ của nhân viên” Trong ngành dịch vụ và du lịch, hầu như nhân viên cần phải trao đổi, tương tác với khách hàng trong quá trình phục vụ, vì vậy thái độ của họ được phản ánh qua chất lượng dịch vụ (An và Noh, 2009; Han và cộng sự, 2012; Kang và cộng sự, 2012) Các học giả đã chỉ ra rằng một câu trả lời thân thiện hoặc tử tế (ví dụ: sẵn sàng giúp đỡ) từ nhân viên là một yếu tố quan trọng của dịch vụ nhà hàng (Gazzoli và cộng sự, 2010; Kang và Hyun, 2012; Liu và Jang, 2009; Ryu và cộng sự, 2012; Tsaur và cộng sự, 2015) Hơn nữa, theo Kim và Ok (2010) khẳng định rằng thái độ tích cực của nhân viên xây dựng mối quan hệ với khách hàng và gắn liền với sự hài lòng Tương tự, Hwang và Ok (2013) lưu ý rằng trong các nhà hàng ăn uống bình dân và cao cấp, kết quả (ví dụ: sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi tích cực) được xác định bởi sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên Dựa trên tổng quan tài liệu, giả thuyết sau được đưa ra:

H2: Thái độ của nhân viên ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với quán cà phê

Biến thứ ba mà nghiên cứu này lựa chọn là “cung cấp dịch vụ Internet” (ví dụ: tính khả dụng hoặc tốc độ của dịch vụ Internet không dây) Một số nghiên cứu

đã phát hiện ra rằng dịch vụ Internet miễn phí đã trở thành một yếu tố cần thiết có thể nâng cao chất lượng dịch vụ (Brochado và cộng sự, 2016; Bulut và cộng sự, 2015; Efimov và Whalley, 2004; Hampton và Gupta, 2008) Đặc biệt, việc cung cấp dịch vụ Internet không dây miễn phí tạo lợi thế cạnh tranh trong các nhà hàng và lĩnh vực ẩm thực nói chung (Darini và Khozaei, 2016; Spacey và cộng sự, 2015; Yusop và cộng sự, 2011) Ví dụ, trong một nghiên cứu về khách hàng người Mỹ, Cobanoglu và cộng sự (2012) đã chứng minh rằng việc cung cấp dịch vụ Internet không dây góp phần tạo ra phản ứng tích cực của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Theo Kim và cộng sự (2004) đã điều tra khách hàng là người Hàn Quốc có sử dụng các dịch vụ nhà hàng khách sạn và nhận thấy tác động tích cực của

dịch vụ Internet đến mức độ hài lòng của khách hàng Do đó, điều sau được đề xuất như là giả thuyết thứ ba:

H3: Dịch vụ Internet ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với quán cà phê

“Chất lượng cà phê” là biến số cuối cùng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng thực phẩm là yếu

tố quan trọng nhất trong kinh doanh dịch vụ ăn uống (Chen và Hu, 2010; Ha và Jang, 2010; Han và Hyun, 2017) Các tài liệu còn tồn tại đã cho thấy mối liên hệ tích cực có ý nghĩa giữa sự hài lòng và chất lượng thực phẩm trong một nhà hàng dân tộc (Ha và Jang, 2010), một nhà hàng đầy đủ dịch vụ (Tsaur và cộng sự, 2015)

và một nhà hàng khách sạn (Han và Hyun, 2017) Dựa trên các bằng chứng, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng chất lượng cà phê ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Chất lượng cà phê ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với quán cà phê

Cuối cùng, các học giả đã lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc tăng “lòng trung thành của khách hàng” bởi vì trạng thái tâm lý tích cực có nhiều khả năng mang lại phản ứng tích cực hơn (ví dụ: truyền miệng, ý định mua lại và sẵn sàng trả tiền) Các tài liệu đã chỉ ra rằng lòng trung thành phù hợp với sự ưa thích và ý định hành vi tích cực (ví dụ: các khuyến nghị và sự sẵn sàng trả tiền và ý định mua lại một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu nhất định) (Chen và Hu, 2010; Han và cộng sự, 2008 ; Han và Ryu, 2009; Kim

và cộng sự, 2015) Một số nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi trung thành trong trường hợp của một nhà hàng phục vụ nhanh (Ryu và cộng sự, 2008), một nhà hàng Trung Quốc (Ryu và cộng sự, 2012), một nhà hàng gia đình (Jung và Yoon, 2013) và một nhà hàng khách sạn (Han và Hyun, 2017) Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:

H5: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với quán cà phê

TÓM TẤT CHƯƠNG 2

Trong những phần đầu của chương này, tác giả đã trình bày và đưa ra các khái niệm của các biến bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet, chất lượng cà phê, sự hài lòng và lòng trung thành từ các nhà nghiên cứu trước Trong phần sau của chương, tác giả đã tổng hợp và trình bày một số nghiên cứu trước đây

về sự hài lòng cũng như lòng trung thành trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn Từ

đó, thông qua các cơ sở lý thuyết đã đưa ra, tác giả trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Trong chương 3 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu dùng để phân tích các nhân tố của trong việc kinh doanh quán cà phê (bầu không khí, thái độ của nhân viên, dịch vụ Internet và chất lượng cà phê) ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Sau khi xác định các vấn đề, múc đích nghiên cứu, tác giả đã tổng quan tài liệu từ những nghiên cứu trước đây để xác định mô hình cũng như thang đo phù hợp đưa vào nghiên cứu Tiếp sau đó, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn chính như sau:

• Giai đoạn thứ nhất: Điều chỉnh thang đo thông qua 2 bước

Bước 1: Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chính thang đo và bảng câu hỏi sao cho phù hợp

Bước 2: Kiểm định độ tin cậy thang đo, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát

30 khách hàng bất kỳ đã từng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê của Highlands Coffee

• Giai đoạn thứ hai: Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định

lượng

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với đối tượng khảo sát là khoảng 200 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại Highlands Coffee trong khu vực TP.HCM từ các quận khác nhau theo phương pháp chọn mẫu phân tầng Sau khi xử lý dữ liệu, thông qua phần mềm SPSS và Amos, tác giả thực hiện các kiểm định sau: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình SEM và các giả thuyết

Sau khi thực hiện kiểm định các nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận cũng như

đề xuất các hàm ý quản trị, trình bày mặt hạn chế và định hướng cho các hướng nghiên cứu tiếp theo Trình tự thực hiện nghiên cứu được tổng hợp bằng quy trình như sau: