Thông điệp quảng cáo trên báo in từ góc nhìn của tâm lý học báo chí truyền thông

Vì vậy có thể thấy, nếu nghiên cứu được tâm lý tiếp nhận sẽ giúp ích rất nhiều cho quá trình sáng tạo thông điệp quảng cáo trên báo in để đạt được mục tiêu được độc giả đón nhận, từ đó c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH

QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LƯƠNG THỊ PHƯƠNG DIỆP

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN BÁO IN TỪ GÓC NHÌN CỦA TÂM LÝ HỌC BÁO CHÍ

TRUYỀN THÔNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ BÁO CHÍ HỌC

HÀ NỘI - 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH

QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LƯƠNG THỊ PHƯƠNG DIỆP

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN BÁO IN TỪ GÓC NHÌN

CỦA TÂM LÝ HỌC BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG

(Khảo sát báo Lao động, Tạp chí Đẹp từ 06/2011 đến 06/2012)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

TÁC GIẢ

LƯƠNG THỊ PHƯƠNG DIỆP

MỤC LỤC

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng, hình vẽ

MỞ ĐẦU 5

Chương 1: - Những vấn đề lý luận về thông điệp quảng cáo trên báo in và tâm lý học báo chí 20

1.1 Một số khái niệm công cụ của đề tài nghiên cứu 20

1.2 Phương thức tác động của thông điệp quảng cáo báo in 31

1.3 Quảng cáo trên báo in ở Việt Nam 34

1.4 Giới thiệu về báo Lao Động, tạp chí Đẹp 47

Chương 2: - Phân tích thực trạng thông điệp quảng cáo trên báo in 55

2.1 Các loại thông điệp quảng cáo trên báo in 55

2.2 “Đường dẫn tiếp nhận” của thông điệp quảng cáo trên báo in 68

2.3 Các tác động của thông điệp quảng cáo trên báo in 88

Chương 3: - Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng thông điệp quảng cáo trên báo in 93

3.1 Ưu điểm, hạn chế của thông điệp quảng cáo trên báo in 93

3.2 Những vấn đề đặt ra 98

3.3 Một số kiến nghị, giải pháp 104

KẾT LUẬN 116

TÀI LIỆU THAM KHẢO 120

PHỤ LỤC 125

1926 viết: “Mỗi ngày qua bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều

được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo

và tạp chí”

Tại Việt Nam, mẩu quảng cáo báo in đầu tiên xuất hiện trên Gia Định báo (tờ báo chữ quốc ngữ đầu tiên) vào năm 1881 Trong cấu trúc nội dung của tờ Gia định báo cũng thể hiện rõ 4 phần: Công vụ, ngoài công vụ, thứ vụ, quảng cáo Từ đó đến nay, quảng cáo đã dần trở nên phổ biến với báo chí Việt Nam Điều 25, chương V Luật Báo chí năm 1990 đã quy định: “Báo chí được đăng, phát sóng quảng cáo và thu tiền quảng cáo Nội dung quảng cáo phải tách biệt với nội dung tuyên truyền và không được vi phạm quy định tại Điều

10 của Luật này” Quảng cáo trên báo chí trong đó có báo in là một nhu cầu tất yếu của các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân muốn khuếch trương sản phẩm, quảng bá hình ảnh trong nền kinh tế thị trường Họ là đối tượng phản ánh của báo chí, đồng thời cũng giúp các toà soạn báo tăng thêm nguồn thu nhập, bên cạnh doanh thu từ việc bán báo Nói cách khác, đó là một trong những hoạt động không thể thiếu trong ngành kinh tế truyền thông “Khi truyền thông đã là một ngành kinh tế, cuộc chiến thương hiệu như tất cả các

ngành kinh doanh mua - bán khác sẽ là một phần không thể thiếu” (GS John A.Quelch, Phó hiệu trưởng trường Kinh doanh Harvard)

Quảng cáo tuy không phải là tác phẩm báo chí nhưng nó cũng là bộ phận cấu thành nên tờ báo, cũng được in ấn và phát hành tới độc giả Ngay từ thời Gia định báo, Nông Cổ Mín Đàm…quảng cáo đã được thừa nhận là một phần của tờ báo Cho đến ngày nay, cấu trúc báo in và tạp chí thường được chia ra 2 phần: nội dung và quảng cáo Chính vì vậy có thể khẳng định quảng cáo cũng chịu tác động của các quy luật tâm lý tiếp nhận của độc giả giống như các tác phẩm báo chí Điều này đặt ra vấn đề, thông điệp quảng cáo sẽ chịu tác động như thế nào bởi các quy luật tâm lý tiếp nhận đó? Tại sao có những quảng cáo được độc giả xem và có những quảng cáo lại bị bỏ qua? Điều gì tác động đến quyết định tiếp nhận hay không tiếp nhận một thông điệp quảng cáo của độc giả?

Thực tế hiện nay cho thấy, các tờ báo có thể đăng tất cả các quảng cáo (không vi phạm Điều 10, Luật Báo chí 1990 và Luật Quảng cáo 2013) còn tác động của nó đối với công chúng tờ báo mình như thế nào chưa thực sự được quan tâm Việc thiết kế các thông điệp quảng cáo trên báo hầu như do chính doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo thực hiện Độc giả báo in đồng thời là đối tượng khách hàng nên tâm lý tiếp nhận ở đây kết hợp cả tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí và tâm lý tiếp nhận quảng cáo Trong cuốn “Nghề quảng cáo”, tác giả Iu.A Suliagin và V.V.Petrov đã khẳng định: “Người làm quảng cáo phải có được kiến thức của họa sĩ, nhà tâm lý, phải hiểu biết các vấn đề kinh

tế và quyền tác giả” Vì vậy có thể thấy, nếu nghiên cứu được tâm lý tiếp nhận sẽ giúp ích rất nhiều cho quá trình sáng tạo thông điệp quảng cáo trên báo in để đạt được mục tiêu được độc giả đón nhận, từ đó có tác động đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm quảng cáo

Nghiên cứu vấn đề này rất quan trọng bởi sự phát triển bùng nổ của thị trường quảng cáo báo chí khiến một độc giả có thể phải thấy khoảng 3000 quảng cáo mỗi ngày, do đó mức độ thờ ơ đối với quảng cáo càng cao hơn Nhiều nghiên cứu cho thấy, 80% số người khi đọc báo chỉ đọc lướt nhanh những gì thật nổi bật và thường bỏ qua các trang quảng cáo nếu không có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm cụ thể nào.[23] Ngay từ 2002, nghiên cứu của công ty quảng cáo Leo Burnett Vietnam phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường NFO Vietnam đã dự báo chỉ 10 năm nữa người tiêu dùng Việt Nam sẽ đạt mức “tự vệ” chống lại các cơn mưa quảng cáo bằng cách vừa nhác thấy quảng cáo là đã bấm remote chuyển sang kênh khác hoặc lật qua trang quảng cáo trên báo in, tạp chí Và thực tế đã cho thấy, tâm lý tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng nói chung và độc giả báo in nói riêng đã thay đổi như dự báo

10 năm trước đây

Nghiên cứu quy luật đó vận hành như thế nào để có thể ứng dụng vào các tờ báo của Việt Nam để các trang quảng cáo không trở thành nơi hứng chịu “ác cảm” của độc giả mà sẽ là điểm “giải trí” thú vị cho họ là điều mà luận văn này hướng tới Liệu nó có thể trở thành tác động tích cực 2 chiều khi thương hiệu tờ báo đảm bảo cho độ tin cậy của quảng cáo và sáng tạo “cực độ” của quảng cáo khiến độc giả đánh giá cao sự thú vị mà tờ báo mang lại?

Chính những câu hỏi cấp thiết đó khiến tôi quyết định chọn đề tài

“Thông điệp quảng cáo trên báo in từ góc nhìn của tâm lý học báo chí truyền thông” làm luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học của mình

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Nghiên cứu về vấn đề quảng cáo, thông điệp quảng cáo và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng là vấn đề không mới Do những đòi hỏi từ sự phát triển của nền kinh tế, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam về lĩnh vực này

Về quảng cáo và tâm lý sáng tạo thông điệp quảng cáo

Các tài liệu về lịch sử ngành quảng cáo như The history of advertising

(Lịch sử ngành quảng cáo)(www.nonlineagency.com), American Advertising:

A Brief History (Quảng cáo Mỹ: Một lịch sử), History of Advertising (Lịch sử ngành quảng cáo)( www.mediaknowall.com) đã đưa ra các thông tin rất thú

vị về quảng cáo trên báo in Theo các tài liệu trên, quảng cáo trên báo in xuất hiện lần đầu tiên tại Châu Âu vào thế kỷ XVII (chính xác là năm 1631) trên tờ

La Gazette, tờ báo in đầu tiên của nước Pháp Chủ bút của La Gazette là Théophaste Renaudot, vốn là một y sỹ Năm 1630, ông mở một văn phòng tin tức và quảng cáo, thu thập thông tin về việc làm, mua bán, thông báo… viết

ra và phân phát cho bệnh nhân Tuy nhiên, có quá nhiều người đăng ký nhận thông tin này khiến các bản chép tay không đủ nên T Renaudot đã cho ra đời

tờ báo in La Gazette vào 30/5/1631 Tại Anh, các dòng quảng cáo trên báo in

đã phổ biến từ giữa thế kỷ XVII với thông tin về các cuốn sách sắp xuất bản,

mở màn các cuộc đấu, thông báo về đồ vật bị mất hoặc đã tìm được, thay đổi địa chỉ… Quảng cáo đầu tiên trên báo in của Anh xuất hiện năm 1657, dành

để quảng bá cho cà phê Nội dung của quảng cáo này miêu tả cà phê như một loại nước uống thần dược có thể chữa bệnh và thông báo thời gian, địa điểm bán [xem thêm phụ lục 6]

Quảng cáo trên báo in tiến thêm một bước phát triển nữa khi Tatler – tờ tạp chí đầu tiên trên thế giới ra đời tại Anh năm 1709 bởi chủ bút Richard Steele Tatler được nói đến như một tạp chí lâu đời nhất trên thế giới khi đã

kỷ niệm tròn 300 tuổi năm 2009 và vẫn tồn tại cho đến ngày nay Nội dung của tờ tạp chí tập trung vào các vấn đề xã hội, thời trang, chính trị và phong cách sống Và tất nhiên, quảng cáo là một phần không thể thiếu của tờ tạp chí,

và đã được nâng tầm cao hơn, không chỉ là những dòng chữ quảng cáo đơn giản mà đã xuất hiện quảng cáo trình bày, có hình ảnh minh họa

Năm 1719, Jacob Christian Le Blon đã đến London (Anh) và cho ra mắt dịch vụ in màu gồm 3 màu đỏ, xanh và vàng Đây có thể xem như bước tiến lớn hỗ trợ cho ngành quảng cáo, nhất là quảng cáo trên báo in và tạp chí phát triển mạnh mẽ hơn nữa về hình thức Những từ khóa như “hài hước”,

“thông minh”, “đẹp”, “phong cách” bắt đầu được nhấn mạnh khi thiết kế các thông điệp quảng cáo trên tạp chí

Lịch sử quảng cáo báo in của Việt Nam cũng được nhắc tới trong các

cuốn Lịch sử báo chí Việt Nam từ khởi thủy 1865 đến 1930 của Huỳnh Văn Tòng (1973), Lịch sử báo chí Việt Nam 1865 – 1945 của Đỗ Quang Hưng

(Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, 2000) Lịch sử báo chí Việt Nam bắt đầu với

sự ra đời của Gia Định báo (tờ báo chữ quốc ngữ đầu tiên) vào ngày 15/4/1865 tại Sài Gòn Gia Định báo phát hành trong phạm vi vùng chiếm đóng của thực dân Pháp lúc đó là 3 tỉnh miền Đông Nam Bộ Cho tới năm

1881, báo xuất hiện những mẩu quảng cáo ở trang cuối cùng

“Nhà hàng ông Lacaze ở đường Catinat, Saigon có bán rượu chát, các thứ rượu, các món múi và làm dưa, để lâu, đồ đi săn bắng (bắn), thuốc súng, bì súng bể (bì không), đạng (đạn) súng sáu lòng (nòng), hạng nào cũng có ”

“Pharmacie Normale ở góc đường Catinat và đường Olivier Ông chủ thứ nhứt tiệm thuốc nầy làm lời rao cho mấy thân chủ năng tới bỏ thuốc đặng hay ông ấy có các thứ thuốc nhứt hạng để mà trị hết thảy các bệnh và trị các bịnh thuở nay người ta năng lấy làm khó ”

(Số báo ngày 28/1/1881)

Có thể coi đây là những mẩu quảng cáo báo chí đầu tiên của nước ta Thoạt đầu chỉ có nửa trang, dần dần số lượng tăng lên một trang và kéo dài khá ổn định, ít nhất cho tới năm 1900 Trong cấu trúc nội dung của tờ Gia định báo cũng thể hiện rõ 4 phần: Công vụ, ngoài công vụ, thứ vụ, quảng cáo

Tờ báo kinh tế đầu tiên trong lịch sử báo chí Việt Nam là tờ Nông Cổ Mín Đàm nghĩa là “uống trà bàn chuyện làm ruộng và đi buôn” phát hành thứ năm hằng tuần tại Sài Gòn bằng chữ quốc ngữ Số 1 ra ngày 1/8/1901 Một thời gian sau báo được xuất bản một tuần 3 kì Sau khi phát hành số ra ngày 4/11/1921 thì báo bị đình bản Báo có khổ 20x30 cm, với tổng cộng 8 trang, trong đó các trang giữa đăng các truyện dịch (như Tam quốc chí tục dịch hay một số truyện ngắn khác của Anh, Pháp hoặc Trung Quốc), thơ ca do các cộng tác viên sáng tác, điểm báo châu Âu, hướng dẫn cách thức vệ sinh phòng bệnh hoặc trồng trọt chăn nuôi, thông tin số lượng và giá lúa gạo bán đi các nước, 2 trang cuối dành cho quảng cáo và rao vặt [20], [34]

Các tài liệu nước ngoài nghiên cứu về lý thuyết quảng cáo cũng như

tâm lý sáng tạo quảng cáo rất phong phú như Advertising Theory (Routledge

Communication Series) - (Lý thuyết quảng cáo) do Shelly Rodgers và Esther

Thorson biên tập (Nxb Routledge; 2012, UK) Cuốn sách giới thiệu đầy đủ về lịch sử của ngành quảng cáo thế giới cũng như những xu hướng ứng dụng quảng cáo mới nhất hiện nay Bên cạnh đó, đặc điểm và vai trò của quảng cáo trong hoạt động kinh doan cũng được làm rõ Đặc biệt, tác giả đã đặc biệt chú trọng đến những quy luật, nguyên tắc truyền thông trong quảng cáo

Cuốn sách Creative Advertising: Theory and Practice (Sáng tạo quảng

cáo: Lý thuyết và thực hành) của Sandra E Moriarty (Nxb Prentice-Hall; 11/1990,UK) lại đưa ra mô hình thiết kế quảng cáo dựa trên 5 chữ M bao gồm: Mission – Mục tiêu, Message – Thông điệp, Media – Phương tiện truyền thông, Money – Tiền, Measurement – Đánh giá kết quả Trong khi đó

cuốn The Psychology of Advertising in Theory and Practice: A Simple

Exposition of the Principles of Psychology in Their Relation to Successful Advertising (Tâm lý quảng cáo - lý thuyết và thực hành) của Walter Dill Scott

(Nxb BiblioBazaar, LLC, 10/1/2010) lại nghiên cứu kỹ hơn về tâm lý con

người, khẳng định trí nhớ của con người là có hạn Với ấn tượng tác động ở mức trung bình (tức các sự việc quen thuộc xảy ra hàng ngày), não của chúng

ta ghi nhận sự việc và đưa những thông tin này vào vùng nhớ tạm thời Khi bạn thấy một mẫu quảng cáo một loại sản phẩm mới, bạn cũng sẽ ghi nhận thông tin này vào bộ nhớ tạm Chính vì vậy, cần phải làm rõ những nguyên tắc tâm lý cơ bản trong mối liên hệ với một thông điệp quảng cáo thành công

Trong cuốn The Language of Advertising (Nxb Routledge, 1998) của

Angela Goddard đã nghiên cứu việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo báo thương mại trong mối quan hệ với chức năng giao tiếp của ngôn ngữ như biểu cảm, hướng dẫn, thông tin… Minh họa, cách trình bày, thanh âm, chính tả, ngữ pháp, ẩn dụ và nghịch lý là một phương tiện gắn với giá trị lôi cuốn Phong cách đơn giản, bình dân và từ vựng quen thuộc giúp quảng cáo dễ đọc Tính đều đặn về mặt ngữ âm như: lặp âm, nhịp điệu và vần giúp dễ nhớ Tác giả cũng xác định tầm quan trọng của những câu mệnh lệnh và nhưng ngôn hành hương dẫn trong việc khuyến khích người xem mua sản phẩm Nét đặc trưng của ngôn ngữ quảng cáo có thể nhận dạng qua việc sử dụng các mệnh đề, ngữ

và những từ làm câu giản lược (minor sentence), cấu thành một loại ngữ pháp khác biệt gọi là ngữ pháp phân biệt (disjunctive grammar)

Ở Việt Nam, những nghiên cứu về quảng cáo còn tản mạn nhưng cũng

có thành tựu bước đầu đóng góp vào sự phát triển của lĩnh vực quảng cáo

nước nhà Có thể kể đến cuốn Nghề quảng cáo của dịch giả Tâm Hằng

(2004), được dịch nguyên bản từ tiếng Nga của 2 tác giả Iu.A Suliagin và V.V.Petrov (Nxb Mikhailov ấn hành 2003) Nội dung cuốn sách tập trung làm

rõ những khái niệm, bản chất, các hình thức, thể loại chính của quảng cáo, các công cụ quảng cáo, ngôn ngữ và phong cách quảng cáo, tổ chức và kế hoạch quảng cáo, những yếu tố tâm lý và giáo dục trong quảng cáo

Một công trình cũng đáng được quan tâm là tập bài viết về quảng cáo

có nhan đề Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo (Nxb Khoa học Xã hội, 2004)

do TS Nguyễn Trường Kiên chủ biên

Các nghiên cứu ở Việt Nam chủ yếu viết về kỹ nghệ quảng cáo, trong

đó chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo, coi quảng cáo như là một công cụ đắc lực cho marketing Công trình đáng chú ý là của Lê Hoàng

Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị (Nxb Khoa học kỹ thuật, Hà

Nội, 1999) Cuốn sách có giá trị như một giáo trình chuyên ngành Quảng cáo học, có thể coi là tương đối đầy đủ về kỹ nghệ quảng cáo ở nước ta hiện nay

Về khoa học tâm lý và tâm lý học trong lĩnh vực báo chí, truyền thông

Riêng về tâm lý học có một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như Tâm

lí học đại cương (Nxb Giáo dục, Hà Nội, 1996) và Tâm lí học xã hội (Nxb

Giáo dục, Hà Nội, 1994) của PGS.TS Trần Thị Minh Đức (chủ biên) Đây là

2 cuốn sách đưa ra những lý thuyết cơ bản về tâm lý là gì, bản chất và phân

loại hiện tượng tâm lý con người… Cuốn sách “Tâm lý học đám đông” của

Gustave Le Bon (Nguyễn Xuân Khánh dịch, Bùi Văn Nam Sơn hiệu đính, NXB Tri thức, 2006) được viết năm 1895 và ở phương Tây từ lâu đã coi là tác phẩm kinh điển, không chỉ trong lĩnh vực tâm lý học mà cả trong xã hội học nói chung Trong Tập 1 – Tâm hồn đám ông, Gustave Le Bon đã dành Chương 1 để nói về các đặc tính của đám đông và quy luật tâm lý học về sự đồng nhất tâm hồn của đám đông Ở Việt nam có thể kể tên một vài cuốn sách

như “Tâm lý học xã hội” của hai tác giả GS Knud Larsen và Lê Văn Hảo (12/2010, Nxb Từ điển bách khoa), “Tâm lý học xã hội: Một số vấn đề lý luận

và thực tiễn” của GS.TS Vũ Dũng (8/2011, Nxb Từ điển bách khoa), “Tuyển tập nghiên cứu về tâm lý- giáo dục” của Nguyễn Quang Uẩn (Nxb Đại học sư

phạm, 2010) Ngoài ra còn có “Báo cáo chuyên đề: Thanh thiếu niên Việt

nam với việc tiếp cận và sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng”,

của Viện tâm lý học Hà nội năm 2010

Đặc biệt, Giáo trình in sách môn Tâm lý học báo chí (Nxb Đại học quốc gia TP HCM, 2013) và cuốn sách Tâm lý học ứng dụng trong nghề báo

(Nxb Thông tấn, Hà Nội, 2013) của TS Đỗ Thị Thu Hằng là công trình quan trọng nghiên cứu về tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí và tâm lý sáng tạo của người làm báo Môn học này nằm trong chương trình giảng dạy cử nhân báo chí tại Khoa Báo chí Học viện Báo chí và Tuyên truyền từ 1995 tới nay đem lại những cơ sở khoa học cơ bản cho việc ứng dụng hiệu quả tâm lý học trong nghề báo nói chung (nhưng chưa đề cập chi tiết tới tâm lý học báo chí và thiết

kế thông điệp quảng cáo cho báo in) TS Đỗ Thị Thu Hằng cũng có bài báo

“Các hướng ứng dụng tâm lý học trong nghề báo” (Tạp chí Lý luận chính trị

& truyền thông số tháng 11/2011, tr.36- 39) Trong đó nêu rõ 2 nhiệm vụ cơ bản của Tâm lý học báo chí, 5 hướng ứng dụng của Tâm lý học báo chí (Tâm

lý học và vấn đề nhân cách của nhà báo, tâm lý học trong hoạt động sáng tạo của nhà báo, tâm lý học ứng dụng trong hoạt động giao tiếp, ứng xử của nhà báo và Tâm lý học trong quản lý báo chí)

Các nghiên cứu về tâm lý sáng tạo và tâm lý tiếp nhận trong báo chí và

truyền thông gồm có Luận văn thạc sỹ Khoa học xã hội và nhân văn “Tâm lý

tiếp nhận của thanh niên sinh viên với các sản phẩm báo chí hiện nay” (Đỗ

Thị Thu Hằng, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, Hà Nôi, 2000)

Cuốn sách “Chân dung công chúng truyền thông (qua khảo sát hội

học tại TP CM)” của Trần Hữu Quang (Nxb TPHCM, Thời báo Kinh tế Sài

Gòn, Trung tâm Kinh tế châu -Thái Bình Dương, 2001) cũng cho chúng ta cái nhìn rõ hơn về công chúng truyền thông Việt Nam Đối với việc nghiên

cứu công chúng, tác giả Trần Bá Dung có bài “Nghiên cứu công chúng –

người tiếp nhận, những cách tiếp cận” đăng trên Tạp chí Người làm báo, số

7/2007 Ông đưa ra nhận định nghiên cứu công chúng báo chí đã trở thành công việc thường xuyên, có tổ chức, có hệ thống và được coi là công việc không thể thiếu khi tiến hành bất cứ một hoạt động truyền thông nào Tác giả Trần Bá Dung, trong luận án tiến sỹ truyền thông đại chúng của mình (bảo vệ tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2009) cũng đã sử dụng cơ sở lý thuyết về tâm lý tiếp nhận để phân tích công chúng Hà Nội trong quá trình tiếp cận và tiếp nhận các sản phẩm báo chí

Về lĩnh vực tâm lý học truyền thông và tâm lý học trong quảng cáo có

cuốn “Người Tiêu Dùng Học - Sự Thật Về Người Tiêu Dùng Và Tâm Lý Mua

Sắm - Sự Ngộ Nhận Về Nghiên Cứu Thị Trường” của tác giả Philip Graves

(Dịch giả: Nguyễn Xuân Hiền, Nxb Trẻ, 9/2011) đưa ra những kiến thức đặc biệt thú vị về tâm lý của người tiêu dùng

Đặc biệt, Giáo trình Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo của PGS.TS

Nguyễn Hữu Thụ (Nxb ĐHQGHN, 2005) đã đưa ra được một chu trình cũng như những nguyên tắc tâm lý trong việc tuyên truyền quảng cáo Các nguyên tắc này được đưa ra dựa trên các quy luật của tri giác Thông điệp tuyên truyền, quảng cáo phải tạo ra được sự quan tâm, lôi cuốn người nhận và có sức thuyết phục Các nguyên tắc tâm lý trong tuyên truyền và quảng cáo như sau: Nguyên tắc tác động thuyết phục; Nguyên tắc ám thị; Nguyên tắc nhanh chóng; Nguyên tắc sử dụng các sự kiện nóng hổi; Nguyên tắc thoả mãn nhu cầu thông tin của con người; Nguyên tắc cá thể hoá trong hoạt động tuyên truyền quảng cáo Ngoài ra, PGS.TS Nguyễn Văn Thụ còn có các bài viết như

“Yếu tố xúc cảm, tình cảm trong quảng cáo” (Tạp chí Tâm lí học, 2/2003),

“Trí nhớ trong quảng cáo thương mại” (Tạp chí Tâm lí học, 3/2004)

Cũng đã có một số luận văn nghiên cứu về vấn đề quảng cáo trên các loại hình báo chí như báo in, trực tuyến, truyền hình như:

Quảng cáo trên báo in ở Việt Nam - cơ hội và thách thức trong giai đoạn hiện nay (LV CN Báo chí 1.01.01 của Trần Mạnh Quyết; Ng.hd:

TS.Trương Thị Như Quỳnh - H., 2006) có nội dung về quảng cáo trên báo in những chặng đường đã qua, cơ hội và thách thức của quảng cáo trên báo in trong giai đoạn hiện nay của nước ta

Luận văn Thạc sĩ Truyền thông đại chúng “Tác động tiêu cực của

quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng” của Lê Thu Hà

(CN:Báo chí học:60.32.01, Người hướng dẫn: PGS.TS.Tạ Ngọc Tấn - H : Học viện Báo chíTT, 2008) Nội dung gồm 4 chương: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng của công chúng; Tiếp cận quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng của công chúng; Tác động tiêu cực đến yếu tố tấm lý - đạo đức - lối sống; đến yếu tố kinh tế - chính trị - xã hội

của công chúng Luận văn Quảng cáo trên báo in và những ảnh hưởng của nó

trong đời sống xã hội (qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và

Hà Nội) của Nguyễn Quang Hòa, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2001

Những tài liệu trên đây là nguồn thông tin bổ ích và tin cậy để chúng tôi tham khảo và phát triển cho đề tài của mình Tuy nhiên có thể nhận thấy rằng chưa có công trình nào nghiên cứu trực tiếp về thông điệp quảng cáo trên báo in từ góc nhìn của tâm lý học báo chí – truyền thông

3 Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Luận văn hướng tới nghiên cứu nội dung thông điệp quảng cáo trên báo

in dưới góc nhìn của tâm lý học báo chí truyền thông để làm rõ các quy luật tâm lý tiếp nhận của công chúng và mối liên hệ giữa tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí và tâm lý tiếp nhận thông điệp quảng cáo

Từ đó, đưa ra những giải pháp, kiến nghị để việc áp dụng tâm lý học báo chí trong sáng tạo thông điệp quảng cáo trên báo in được thực hiện hiệu

quả hơn nữa, tăng cơ hội được công chúng tiếp nhận, đem lại lợi ích cho cả tờ báo và doanh nghiệp

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn này triển khai các nhiệm vụ nghiên cứu như sau:

Nghiên cứu cơ sở lý luận và các kết quả nghiên cứu đã có về quảng cáo, quảng cáo trên báo in, tâm lý học, tâm lý học báo chí, tâm lý tiếp nhận và tâm lý sáng tạo thông điệp quảng cáo trên báo in nói riêng

Nghiên cứu thông điệp quảng cáo trên báo in sẽ chịu tác động bởi những quy luật tâm lý tiếp nhận như thế nào Chứng minh rằng tâm lý tiếp nhận quảng cáo của độc giả chi phối mạnh mẽ đến tâm lý sáng tạo trong thiết

kế thông điệp quảng cáo

Khảo sát và phân tích thực trạng nội dung thông điệp quảng cáo và sự tiếp nhận của độc giả đối với quảng cáo trên báo Lao Động và Tạp chí Đẹp

Từ đó mô tả được một số quy luật tiếp nhận quảng cáo của công chúng và ý nghĩa đối với việc sáng tạo thông điệp quảng cáo trên báo in ở Việt Nam

Xác định những vấn đề đặt ra trong việc ứng dụng tâm lý học báo chí truyền thông nghiên cứu tâm lý tiếp nhận thông điệp quảng cáo Từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị để nâng cao khả năng ứng dụng tâm lý học báo chí truyền thông trong thiết kế quảng cáo trên báo in ở nước ta

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu là thông điệp quảng cáo trên phương tiện truyền thông là báo in (báo và tạp chí)

Đối tượng nghiên cứu là thông điệp quảng cáo trên báo in từ góc nhìn của tâm lý học báo chí truyền thông Công trình nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu quy tâm lý tiếp nhận thông điệp quảng cáo trên báo in

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Tác giả triển khai nghiên cứu đề tài trong phạm vi các trang quảng cáo trên báo Lao Động và tạp chí Đẹp Thời gian nghiên cứu khảo sát được xác định một năm từ tháng 6/2011 đến tháng 12/2012

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu của khoa học xã hội như: phân tích nội dung, điều tra xã hội học phỏng vấn chuyên gia… để thu thập những thông tin đa dạng, mang tính khách quan về đối tượng nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu tài liệu: bao gồm việc thu thập và phân

loại sơ bộ tài liệu, đọc tài liệu và thu thập thông tin, lược thuật và tổng thuật tài liệu liên quan đến đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu bao gồm cả định lượng (phân tích nội dung các sản phẩm quảng cáo thuộc diện khảo sát)

và định tính thông qua các tài liệu văn bản và hình ảnh

Phương pháp điều tra xã hội học (sử dụng bảng hỏi): dành cho công

chúng báo in nhằm mục đích điều tra mức độ và thói quen tiếp nhận quảng cáo Số mẫu điều tra: 250 phiếu

Phương pháp phỏng vấn sâu được thực hiện với lãnh đạo quản lý các

tờ báo, người phụ trách quảng cáo của báo, giám đốc sáng tạo hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, tác giả thực hiện 5 cuộc phỏng vấu sâu với 3 mẫu phỏng vấn Cụ thể:

- 02 phỏng vấn với lãnh đạo quản lý của báo (Lao Động, Đẹp)

- 01 phỏng vấn với người phụ trách quảng cáo của tạp chí Đẹp

- 02 phỏng vấn với 2 giám đốc sáng tạo

6 Những đóng góp mới của đề tài

Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên về mối quan hệ giữa tâm lý học báo chí truyền thông và việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo trên báo in Nếu thành công, đề tài nghiên cứu sẽ đưa ra mô tả một số quy luật tiếp nhận quảng cáo của công chúng báo in Tôi hy vọng rằng điều này sẽ có ý nghĩa đối với những người thiết kế thông điệp quảng cáo trong quá trình sáng tạo, những nhà quản lý của tờ báo và doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo sẽ có ý thức liên kết chặt chẽ để đưa ra một quảng cáo đem lại hiệu quả tối ưu cho cả đôi bên Đồng thời, những khảo sát thực trạng các tờ báo trong nước và nước ngoài sẽ giúp tôi đưa ra được những giải pháp hữu ích nhằm nâng cao khả năng ứng dụng quy luật tâm lý, góp phần nhỏ giúp lĩnh vực thiết kế thông điệp quảng cáo trên báo chí ngày một chuyên nghiệp hơn

7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

7.1 Ý nghĩa lý luận

Đây là công trình đầu tiên ở cấp độ luận văn thạc sỹ nghiên cứu về thông điệp quảng cáo trên báo in từ góc nhìn của tâm lý học báo chí truyền thông, góp phần làm phong phú thêm những vấn đề lý luận về quảng cáo và tâm lý học báo chí truyền thông

Luận văn hướng đến người đọc là những nhà nghiên cứu và giảng dạy

về tâm lý học báo chí và quảng cáo, báo chí, những người làm nghề sáng tạo quảng cáo (giám đốc sáng tạo, copywriter, designer…)

7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để những người đang làm việc tại các cơ quan báo chí nhìn nhận và đánh giá được mức độ và thói quen tiếp nhận quảng cáo của độc giả báo in Qua đó, biết cách khai thác, phát huy tối đa

hiệu quả của quảng cáo, nâng cao hiệu quả kinh tế trong sản xuất và kinh doanh báo chí

Kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở để những người hoạt động trong lĩnh vực sáng tạo quảng cáo có thêm một công cụ để tham khảo trong quá trình sáng tạo để tạo ra thông điệp quảng cáo, nhất là quảng cáo dành riêng trên báo

in được độc giả tiếp nhận và đem lại hiệu quả cho việc bán hàng và củng cố thương hiệu

Thông qua những nghiên cứu, khảo sát thực tiễn, đề tài sẽ đề xuất những kiến nghị và giải pháp phù hợp với thực tế, nhằm nâng cao chất lượng của thông điệp quảng cáo trên báo in trong bối cảnh mới

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận và Tài liệu tham khảo, những nội dung chính của luận văn được bố trí trong 3 chương, gồm:

Chương 1: Những vấn đề lý luận về thông điệp quảng cáo trên báo in

và tâm lý học báo chí

Chương 2: Phân tích thực trạng thông điệp quảng cáo trên báo in Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng thông điệp quảng cáo trên báo in

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO TRÊN BÁO IN VÀ TÂM LÝ HỌC BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG 1.1 Một số khái niệm công cụ của đề tài nghiên cứu

1.1.1 Quảng cáo

1.1.1.1 Khái niệm quảng cáo

Theo các tài liệu còn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ Ông đã dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm 3000 trước Công nguyên Vài thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi các thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường thành phố

Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica),

1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn Ở Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu ( thế kỷ 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000) Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc Buồn cười là chữ “Publicité” trong tiếng Pháp, ngày nay có nghĩa là Quảng Cáo ( khác với chữ Publicity trong tiếng Anh có nghĩa là Quảng Bá, gần với Public Relations hơn là Advertising), vốn

có nghĩa “là một tội trạng có nhiều người chứng kiến” Người Pháp tin rằng nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành quảng cáo ở Pháp vì ông đã đề cập đến nó trong tập luận thuyết “Essaies” (1580) của ông

Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng công nghiệp bùng nổ vào thế kỷ 19 Máy móc được chế tạo ra đã giúp sản xuất hàng hoá nhanh và rẻ hơn, dễ dàng hơn Sự cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều

nhà sản xuất làm ra cùng một loại hàng hoá khiến cung vượt cầu Muốn bán được hàng thì phải quảng cáo là điều tất yếu Năm 1836, Emile de Girardin, một trong những ngọn cờ tiên phong của phương tiện thông tin đại chúng - đã nghĩ ra hình thức “quảng cáo trả tiền” Đến năm 1910, các áp phích quảng cáo bắt đầu được biết đến Paris và các thành phố lớn ở châu Âu tràn ngập áp phích quảng cáo Đến tận bây giờ, một số hình thức quảng cáo vẫn đi theo hướng “thông tin sơ khai” như quảng cáo miễn phí ở cửa ngõ ra vào của các thành phố lớn, quảng cáo trên các tờ báo địa phương Nếu như các bảng quảng cáo đã phát triển nhanh sau sự ra đời của áp phích (bức áp phích đầu tiên do Caxton, người Anh, in từ năm 1477), thì họa sĩ Pháp J.Chéret (1835-1932) lại là người phát minh ra hình thức quảng cáo hiện đại Đó là tờ quảng cáo một buổi biểu diễn năm 1867, gồm một câu ngắn và một hình ảnh màu

mè gây ấn tượng mạnh Tuy nhiên, chính họa sĩ Ý L.Cappiello (1875-1942) mới là người đầu tiên thực sự đề cập tới áp phích quảng cáo với tấm biển quảng cáo kẹo chocolate “Klaus” của ông năm 1903 [2],[11] Cho tới nay ngành quảng cáo đã đi được một chặng đường dài cùng với sự xuất hiện của nhiều kênh thông tin mới và các phương pháp quảng cáo mới

Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo được đưa ra:

Từ quảng cáo có nguồn gốc tiếng Latin là Advertere, tiếng Anh là Advertisement, có nghĩa là hướng về một cái gì đó, là phương pháp truyền tin đến nhiều người thông qua nhiều phương tiện khác nhau

Theo Từ điển Tiếng Việt, định nghĩa quảng cáo là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng (Viện ngôn ngữ học, Nxb Đà Nẵng, 2000)

Giáo trình chuyên ngành về marketing và quảng cáo viết: “Quảng cáo

là một hoạt động thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một

sản phẩm, một nhãn hiệu, một công ty, một mục đích, một ứng cử viên, một

tổ chức nào đó…được nêu danh trong quảng cáo” (A.Dayan, 1995)

Trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo, tác giả Lưu Trọng Tuấn có trích dẫn khái niệm về quảng cáo của John Berger như sau: “Quảng cáo không chỉ là một tập hợp những thông điệp mang tính chất cạnh tranh, đó chính là ngôn ngữ luôn được sử dụng để đưa ra lời đề nghị phổ quát giống nhau Quảng cáo

đề nghị mỗi người chúng ta thay đổi chúng ta bằng cách mua thêm gì đó Cái mua thêm này, như lời quảng cáo đề nghị, sẽ làm chúng ta giàu hơn theo cách nào đó – dẫu rằng chúng ta đã nghèo hơn do ta đã tiêu tiền”.[36]

Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association)

đã định nghĩa quảng cáo như sau:

- Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)

- Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)

- Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives)

- Do một người cậy quảng cáo có danh tính rõ ràng (identified sponsor) Như vậy, quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân và phải trả tiền, nhưng có tính thuyết phục và xui khiến về sản phẩm hay ý tưởng đưa ra bởi những người bảo trợ, thông qua các phương tiện truyền tin Bản chất của quảng cáo thể hiện trong tác động có tính mục đích rõ rệt đến người tiêu dùng nhằm phục vụ cho quyền lợi của nhà cung cấp quảng cáo

Luật Quảng cáo ban hành ngày 21/6/2012 và có hiệu lực từ 1/1/2013

cũng đã định nghĩa quảng cáo như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các

phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.[23]

Định nghĩa quảng cáo có thể hiểu tổng quát như sau: “Quảng cáo là

hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mục đích thay đổi

cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới với hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn” [11, tr.15]

Khi tiến hành một hoạt động quảng cáo sẽ hình thành một kênh quảng cáo, bao gồm 4 thành phần:

Chủ thể quảng cáo: là các công ty, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân Yếu

tố này sẽ trả tiền và chỉ rõ mục đích, mục tiêu của chương trình quảng cáo

Các hãng quảng cáo: thực hiện thiết kế các thông điệp quảng cáo, xây

dựng một kế hoạch quảng cáo theo mong muốn của chủ thể quảng cáo

Các phương tiện truyền thông: báo, tạp chí, đài phát thanh, đài truyền

hình, phương tiện quảng cáo ngoài trời…

Công chúng tiếp nhận: bao gồm tất cả những khách hàng trong hiện tại

và tương lai của doanh nghiệp

Các loại hình quảng cáo ngày nay trải rộng từ quảng cáo in ấn (print ads) sang quảng cáo ngoài trời (outdoor ads), từ quảng cáo truyền hình (TVCs – tivi commercials) tới quảng cáo trực tuyến trên internet (web-banners), tới các dạng quảng cáo tại điểm bán (POSM- point of sales materials hay còn gọi

là POP- point of purchases) hoặc thông qua dạng tài trợ cho những chương trình giải trí … và nhiều loại phương thức quảng cáo khác

1.1.1.2 Thông điệp quảng cáo

Thông điệp là một hệ thống ký hiệu hàm chưa nội dung thông tin cụ thể Hệ thống ký hiệu này là quy ước giữa đầu phát và đầu nhận, nói cách

khác, hệ thống ký hiệu ấy phải được giải mã bởi đầu nhận Hệ thống ký hiệu

ấy có thể là lời nói (tiếng động và âm nhạc), chữ viết, đường nét, màu sắc, cử chỉ, thái độ… [7, tr.209]

Thông điệp được hiểu là một phát ngôn hoàn chỉnh cả về nội dung và hình thức dành cho một nhóm đối tượng trong hoàn cảnh cụ thể nhằm hướng tới mục tiêu của chiến dịch truyền thông Trong chiến dịch quảng cáo thông điệp quảng cáo cũng được hiểu như vậy Trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo, tác giả Lưu Trọng Tuấn đã dẫn lời Habermas (1984) để đưa ra quan điểm quảng cáo là một dạng diễn ngôn chiến lược có cấu trúc bao gồm: Tiêu đề, nội dung, khẩu hiệu quảng cáo và những chi tiết

Một định nghĩa khác cho hay “thông điệp quảng cáo là một thông báo

bằng ngôn từ, hình ảnh, âm thanh (hoặc sự kết hợp các yếu tố đó) nhằm mục đích bán được hàng hoặc cung cấp được dịch vụ hay quảng bá được sự kiện”

Có thể nói trong quảng cáo, thông điệp luôn chuyển tải một ý nghĩa chính yếu nào đó, trước hết nó phải hé mở ra được ý tưởng và ý đồ chính của quảng cáo Mỗi một ý kiến được đặt trong thông điệp quảng cáo cho dù được thể hiện trong nhiều đoạn văn, một dòng hay thậm chí một từ đi nữa cũng phải hết sức

rõ ràng, mạch lạc Nội dung của thông điệp được xác định thông qua những nhiệm vụ, giải quyết thông qua quảng cáo trong từng trường hợp cụ thể

Cũng trong Luật Quảng cáo ban hành ngày 21/6/2012 và có hiệu lực từ

1/1/2013, sản phẩm quảng cáo bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo

được thể hiện bằng hình ảnh, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các hình thức tương tự.[23]

1.1.1.3 Thông điệp quảng cáo trên báo in

Thông điệp quảng cáo trên báo in (print ad) là một phát ngôn chỉnh thể

cả về nội dung và hình thức Kết cấu gồm:

Copy: đoạn văn bản thể hiện nội dung của thông điệp

Slogan: câu khẩu hiệu, đại diện cho một chiến dịch quảng cáo

Hình ảnh: ảnh, đường nét, màu sắc… đặc trưng cho thương hiệu, sản

phẩm…hàm chứa cả nội dung thông điệp của cả chiến dịch quảng cáo.[6], [8]

Mỗi một thông điệp quảng cáo có đời sống riêng của nó: có môi trường

và điều kiện cụ thể, có quá trình phát sinh, phát triển và suy thoái Thông điệp được nhiều người biết đến trong thời gian dài có thể giảm hoặc mất tính hấp dẫn, tình hình và điều kiện kinh tế - xã hội thay đổi cũng có thể làm cho thông điệp “già đi” hoặc “lỗi mốt” Do đó, thông điệp quảng cáo luôn được thay đổi, làm mới cả về nội dung và hình thức và tuổi thọ của thông điệp quảng cáo phụ thuộc vào tính chất, thời gian của của chiến dịch quảng cáo

1.1.2 Vài nét về tâm lý học báo chí truyền thông – Ý nghĩa trong phân tích

thông điệp quảng cáo

1.1.2.1 Một số vấn đề về khoa học tâm lý ảnh hưởng tới tâm lý tiếp nhận

thông điệp quảng cáo

Từ điểm tiếng Việt (1988) viết: “Tâm lý là ý nghĩ, tình cảm…làm thành

thế giới nội tâm, thế giới bên trong của con người” Tâm lý học (Psychology)

có nguồn gốc từ tiếng Latinh là “psyche” – linh hồn, và “logos” – học thuyết

Vì thế, tâm lý học được coi là khoa học về tâm hồn con người – khoa học nghiên cứu các hiện tượng tâm lý người

Tác giả Trần Thị Minh Đức trong cuốn Tâm lý học đại cương (chủ biên) (Nxb Giáo dục, Hà Nội, 1996) đã khái quát, tâm lý học sẽ nghiên cứu đời sống tâm lý con người bao gồm nhiều hiện tượng phức tạp, đa dạng phong phú như: quá trình nhận thức, đời sống tình cảm, trạng thái, kỹ năng, kỹ xảo,

ý chí hoạt động của con người Nó cũng nghiên cứu những thuộc tính như thói quen, lý tưởng, niềm tin, sự đam mê hay tuyệt vọng… trong một khoảng thời gian dài, hoặc một thời điểm cụ thể trong cuộc sống mỗi người.[xem thêm 8] Tác giả Nguyễn Quang Uẩn, trong cuốn Tâm lý học đại cương (NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, 2000) chỉ ra 4 nhiệm vụ cơ bản của tâm lý học:

(1) Nghiên cứu những yếu tố khách quan và chủ quan nào đã tạo nên tâm lý người

(2) Cơ chế hình thành, biểu hiện các hoạt động tâm lý

(3) Tâm lý con người hoạt động như thế nào

(4) Chức năng, vai trò của tâm lý đối với hoạt động con người

Khi nghiên cứu về thông điệp quảng cáo, đặc biệt là thông điệp quảng cáo trên báo in, nắm được khung lý thuyết về khoa học tâm lý là yếu tố cốt lõi

để hiểu được bản chất của quá trình tiếp nhận thông điệp quảng cáo Ta có thể thấy không ai có tâm lý giống ai hoàn toàn bởi thông qua phản ánh tâm lý, con người có thái độ riêng với thực tại khách quan bằng kinh nghiệm, thái độ, xúc cảm riêng của mình, với lăng kính về kiến thức, nghề nghiệp, kinh nghiệm riêng Con người tiếp thu cái “chung” của hiện thực khách quan và biến nó thành cái “riêng” của mình Điều đó lý giải ảnh hưởng của môi trường

và đặc thù nghề nghiệp sẽ tạo ra những nét tâm lý đặc thù của mỗi người [5], [19] Một điểm rất quan trọng cần lưu ý, trong từng hiện tượng tâm lý của con người đều mang dấu ấn của xã hội mà con người đang sống và thay đổi theo lịch sử phát triển xã hội mà con người đã trải qua Vì xã hội luôn vận động, phát triển nên tâm lý con người cũng vận động, phát triển theo Người ta gọi

đó là tính lịch sử của tâm lý con người Do đó, tâm lý của người của thế hệ này khác với tâm lý của người ở thế hệ khác Cùng một con người, nhóm người, giai cấp nhưng ở các thời điểm lịch sử khác nhau thì sự hình thành, biến đổi và biểu hiện tâm lý cũng khác nhau [16], [17], [18]

Cuốn “Incognito” (Người giấu mặt), một trong những cuốn sách bán chạy nhất của New York Times, của nhà thần kinh học David Engleman đã chỉ ra cách thức tư duy con người hoạt động thông qua cơ chế nhận thức tự động, chức năng tư duy tiềm thức trong kiểm soát việc thực hiện các nghĩa vụ thường ngày Tư duy tiềm thức của con người cho phép chúng ta hoạt động với hiệu quả cao trong cuộc sống hàng ngày, làm điều khiến chúng ta khác biệt so với loài vật – suy nghĩ và thậm chí suy nghĩ về chính việc suy nghĩ

Với những phương tiện truyền thông như biển quảng cáo lớn và cửa sổ bày hàng, chúng ta có thể dễ dàng hiểu được cách thức tư duy tiềm thức, bỏ qua những thứ không cần thiết và tư duy ý thức, tập trung vào những thứ quan trọng hơn Đây là loại hình truyền thông cố gắng tiếp cận chúng ta Thế còn loại hình truyền thông mà chúng ta tìm cách tiếp cận như tạp chí và truyền hình thì sao? Hành vi lật qua những trang báo mà không cần đọc trên đó có gì hoặc đắm mình trong suy tư về một điều gì đó mà nhân vật yêu thích trên truyền hình vừa nhắc đến cho thấy vấn đề tư duy tiềm thức chính là bài toán khó mà thông điệp quảng cáo phải đối mặt

Dựa trên những lý thuyết đó, ba tiêu chí đánh giá ý tưởng quảng cáo vẫn hiệu quả cho tới tận bây giờ đã được chỉ ra là: quảng cáo phải tạo được ấn tượng, quảng cáo phải tạo được ấn tượng đúng và quảng cáo phải tạo được ấn tượng đúng cho thương hiệu Chính ấn tượng đầu tiên này sẽ “đánh thức” tư duy ra khỏi trạng thái tiềm thức Với tư duy tiềm thức ăn sâu và tình trạng cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, việc tạo ấn tượng không hề dễ dàng Nhưng một khi thu hút đuợc sự chú ý của người xem, tiêu chí thứ hai sẽ xuất hiện – truyền tải một thông điệp đích thực khi tư duy ý thức đang hé mở Để thỏa mãn tiêu chí thứ ba, mỗi thông điệp phải chuyển hướng và tác động trên

tư duy tiềm thức (vốn vẫn hoạt động) để khách hàng trở nên quen thuộc với những tính cách ẩn giấu của thương hiệu đằng sau thông điệp

Một lĩnh vực rất đặc biệt của khoa học tâm lý tác động rất lớn khi phân tích thông điệp quảng cáo chính là cảm xúc của con người Bài giảng của Giáo sư Robert C Solomon, Giám đốc Tổ chức International Society về Nghiên cứu cảm xúc khẳng định cảm xúc không phải là một thứ gì đó đơn thuần đến trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, nhưng cơ bản là những

“kênh” mà chúng ta sử dụng để gắn kết với thế giới Nhiều nhà tâm lý học đã nêu ra 4 cặp cảm xúc cơ bản: vui/buồn, tin tưởng/căm ghét, sợ hãi/tức giận,

ngạc nhiên/dự đoán – tóm lược hơn 100 cảm xúc thứ cấp phát sinh từ chúng Nếu đi sâu vào phân tích chủ đề của các quảng cáo, lựa chọn một số quảng cáo truyền tải hiệu quả hơn những quảng cáo khác, chúng ta sẽ nhận thấy những cảm xúc sơ cấp và thứ cấp thường được sử dụng Các nhà tâm lý học cho rằng, nhu cầu cảm xúc là yếu tố hàng đầu đứng sau hầu hết các quyết định mua sắm Chính vì vậy, thông điệp quảng cáo tạo được cảm xúc sẽ có lợi thế hơn trong việc thuyết phục công chúng tham gia vào quá trình tiếp nhận

1.1.2.2 Ứng dụng tâm lý học trong hoạt động báo chí

Theo cuốn “Tâm lý học ứng dụng trong nghề báo” của tác giả Đỗ Thị Thu Hằng, chủ thể của hoạt động báo chí là nhà báo, đối tượng tác động của hoạt động báo chí là công chúng báo chí Nói các khác, yếu tố con người buộc ngành báo chí phải quan tâm đến ứng dụng khoa học tâm lý trong mọi khâu, mọi quy trình nghề nghiệp của mình Với những thách thức giành giật công chúng hiện nay việc tiếp cận hoạt động sáng tạo của nhà báo và tâm lý tiếp nhận của công chúng trở thành 2 vấn đề cốt lõi [Xem thêm 18]

Trong kiến thức về tâm lý học báo chí truyền thông, tác giả tập trung nghiên cứu tâm lý học và hoạt động tiếp nhận của công chúng với tác phẩm, sản phẩm báo chí Mục đích của nghiên cứu này để làm cơ sở lý luận phân tích hoạt động tiếp nhận của công chúng đối với quảng cáo trên báo in nhằm

mô tả quá trình công chúng tiếp cận và tiếp nhận thông điệp quảng cáo trên báo in, tạp chí từ đó có hướng ứng dụng vào kỹ năng sáng tạo thông điệp quảng cáo cho báo in, nguyên tắc thiết kế thông điệp quảng cáo, trình bày quảng cáo trên báo in tiếp cận tốt tâm lý công chúng

Xét theo quan điểm hệ thống, quá trình tiếp nhận của công chúng với các sản phẩm báo chí bao gồm nhiều thành tố cấu thành trong mối quan hệ chặt chẽ với nhau [Xem thêm 17, tr 21-23] Bên cạnh đó, tính thống nhất trong tiếp nhận các sản phẩm báo chí và tác phẩm báo chí cho thấy công

chúng thường tiếp cận với sản phẩm báo chí như một khối thống nhất Họ không phân biệt rạch ròi đâu là thông tin báo chí, đâu là thông tin quảng cáo trên một tờ báo [xem thêm 17, tr 31]

Bảng 1.1 Các thành tố của quá trình tiếp nhận sản phẩm báo chí

(Nguồn: TS Đỗ Thị Thu Hằng – Giáo trình Tâm lý học báo chí, Nxb Đại học quốc gia TpHCM)

Chính vì vậy, có sự đồng nhất giữa công chúng của tờ báo và đối tượng khách hàng của thông điệp quảng cáo trên tờ báo đó Dựa vào những lý thuyết này có thể rút ra những điểm cơ bản của quá trình tiếp nhận quảng cáo trên báo in như sau:

(1) Nhu cầu, động cơ, mục đích tiếp nhận sản phẩm báo chí tác động đến quyết định tiếp nhận thông điệp quảng cáo của công chúng Ví dụ như nếu công chúng đọc báo để cập nhật thông tin thời sự thường bỏ qua các trang quảng cáo, còn nếu đọc để giải trí thì sẽ dành thời gian xem quảng cáo nhiều hơn Hoặc độc giả muốn tìm việc thì sẽ giở thẳng đến trang quảng cáo rao vặt, muốn học cách trang điểm theo mùa thì xem quảng cáo ở trang làm đẹp…

(2) Phương thức và phương tiện; hình thức và bối cảnh tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng ảnh hưởng đến cách thức tiếp nhận thông điệp

quảng cáo Ví dụ, các bà nội trợ thường vừa làm việc nhà vừa “nghe” hoặc

“xem” quảng cáo trên truyền hình, độc giả tạp chí thì đọc nhiều lần và kéo dài thời gian đọc, người Hà Nội thường đọc báo vào thời gian rỗi trong ngày, còn người dân thành phố Hồ Chí Minh thường đọc báo vào buổi sáng sớm, trong bữa ăn sáng hoặc trong khi uống cà phê sáng…

(3) Nguyên tắc định vị trang của quảng cáo sẽ quyết định sự tác động của quảng cáo đến nhận thức của độc giả Do có sự đồng nhất của độc giả đối với sản phẩm báo chí, không phân định rõ giữa nội dung và quảng cáo nên thông thường các báo luôn dành các trang cố định chuyên dành cho quảng cáo

để tạo thói quen tiếp nhận cho độc giả Tuy nhiên, cũng xuất hiện hiện tượng quảng cáo trá hình về nội dung (dạng bài PR, lồng thông tin quảng cáo vào bài viết), về định vị trang (vị trí cố định dành cho thông tin báo chí nhưng lại đặt thông tin quảng cáo)… gây ảnh hưởng đến sự tiếp nhận của công chúng

(4) Hiệu quả tiếp nhận của thông điệp quảng cáo: là sự kết hợp giữa tiếp nhận cá nhân và tiếp nhận cộng đồng, phạm vi lan truyền và khả năng tác động vào hành vi của độc giả - người tiêu dùng sau khi đã trải qua quá trình tiếp thu thông tin từ báo chí Đây là kênh phản hồi quan trọng cho sự điều chỉnh nội dung, hình thức của thông điệp quảng cáo, và là cơ sở đánh giá để

đề xuất những thay đổi về cơ chế tổ chức tác động nhằm tạo ra những kênh tiếp cận công chúng phù hợp nhất với các nhóm công chúng – người tiêu dùng mục tiêu hoặc ưu tiên trong chiến lược định vị sản phẩm

Về tâm lý tiếp nhận, theo TS Đỗ Thị Thu Hằng có thể hiểu tâm lý tiếp nhận của công chúng báo chí là toàn bộ các hiện tượng tâm lý có tính quy luật của công chúng báo chí trong quá trình họ tiếp nhận các sản phẩm báo chí [Xem thêm 17] Dựa trên 4 yếu tố tâm lý tiếp nhận, tác giả có thể áp dụng để phân tích tâm lý tiếp nhận quảng cáo của độc giả báo in:

(1) Tâm lý cá nhân trong hoạt động tiếp nhận: các quy luật tâm lý cá nhân như nhận thức, tình cảm, nhu cầu, động cơ… tác động đến hành vi tiếp cận và hiệu quả tiếp nhận thông điệp quảng cáo

(2) Tâm lý xã hội trong hoạt động tiếp nhận: có những thông điệp quảng cáo được chấp nhận ở phương Tây này nhưng lại không được chấp nhận ở phương Đông (ví dụ sử dụng mẫu khỏa thân), hoặc được chấp nhận ở thời điểm quá khứ nhưng hiện tại bị lên án (ví dụ quảng cáo thuốc lá)…

(3) Các cơ chế của quá trình nhận thức, tình cảm và ý chí đến hoạt động tiếp nhận của công chúng như: ảnh hưởng của tính tự giác và tính tự phát, cơ chế bắt chước

(4) Các vấn đề nổi bật của tâm lý tiếp nhận như: thị hiếu báo chí, khả năng tăng cường hiệu quả tiếp nhận của các nhóm công chúng qua cộng hưởng về tâm lý…

1.2 Phương thức tác động của thông điệp quảng cáo báo in

1.2.1 Đặc điểm cơ chế tác động của báo in đối với công chúng

Sự ra đời của báo in vào cuối thế kỷ XVI, đầu thế kỷ VII đánh dấu một bước ngoặt lớn cho việc thông tin các sự kiện, vấn đề đang xảy ra trong xã hội Nó được đánh dấu bằng sự ra đời của công nghệ in đặc biệt là chiếc máy

in của Gutenburg cho phép chuyển tải các thông tin và kiến thức lên trên giấy

Tờ báo Relation ra đời ở Đức năm 1605 được coi là tờ báo đầu tiên trên thế giới Đến cuối thế kỷ XVIII, báo đã có nội dung thông tin phong phú, số lượng người đọc nhiều hơn và báo chí cũng đề cập đến nhiều vấn đề mang tính thời sự, cách mạng và chiếm được một vị trí quan trọng trong đời sống xã hội của con người

Báo in là một loại hình báo chí, chuyển tải nội dung các vấn đề,

sự kiện bằng văn bản, chữ viết, ký tự, hình ảnh thông qua trang giấy cung cấp thông tin cho độc giả Báo in còn được hiểu là những ấn

phẩm xuất bản định kỳ, đăng tải các sự kiện vấn đề thời sự, phát hành rộng rãi nhằm phục vụ công chúng-nhóm đối tượng nào đó với mục đích nhất định Báo in bao gồm: báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn (theo Luật báo chí).[21][22]

Báo in chuyển tải nội dung thông tin thông qua văn bản bao gồm chữ

in, hình vẽ, tranh ảnh, sơ đồ, biểu đồ,…Toàn bộ nội dung thông tin của báo in xuất hiện đồng thời ngay trước mắt độc giả Việc tiếp nhận thông tin của công chúng đối với báo in chỉ qua thị giác - giác quan quan trọng nhất của con người trong mối quan hệ với thế giới xung quanh Chính vì vậy mà báo in tác động đến công chúng qua những đặc điểm sau:

Thứ nhất, người đọc hoàn toàn chủ động trong việc tiếp nhận thông tin

từ báo in Việc tiếp nhận thông tin thông qua việc bố trí thời điểm đọc, cách đọc, tốc độ đọc,… Bên cạnh đó, người đọc có thể lướt nhanh để nắm bắt thông tin và lựa chọn thông tin nào mình nên đọc trước và người đọc cũng có thể đọc theo sở thích của mình

Thứ hai, sự tiếp nhận thông tin từ báo in là hoàn toàn chủ động, vì vậy

đòi hỏi người đọc phải tập trung cao độ, phải huy động sự làm việc tích cực của trí não nếu không thì sẽ không lưu lại được thông tin mình vừa đọc là gì

và nó như thế nào Hơn nữa nguồn thông tin từ báo in đảm bảo sự chính xác

và độ xác định cao

Thứ ba, báo in trở thành ngồn tài liệu quý giá đối với người đọc vì khả

năng lưu trữ thông tin cao Báo in có thể làm tài liệu, minh chứng cho các công trình nghiên cứu khoa học Trên thực tế, vẫn có rất nhiều người am hiểu công nghệ thích đọc một tờ báo hay tạp chí in hơn là đọc trực tuyến bởi “tính thân thiện” của báo giấy - có thể chạm vào, có thể cầm được

Tuy nhiên, bên cạnh những thế mạnh đó, báo in vẫn còn một số hạn chế nhất định:

Thứ nhất là khả năng phát tán thông tin chưa cao Do báo in chỉ xuất

hiện vào một thời điểm cụ thể và nhất định với nội dung thông tin đề cập đến các vấn đề, sự kiện trong cả một chu kỳ xuất bản Vì vậy mà tính cập nhật thời sự và độ nhanh của báo in còn hạn chế

Thứ hai, sự đơn điệu và khả năng giải mã thông tin có thể làm cho việc

đọc báo in bị giảm sự hứng thú nếu nội dung thông tin không tạo được chú ý Thêm vào đó chỉ những người biết chữ mới có thể đọc được báo

Thứ ba, việc phát hành báo in được thực hiện theo hình thức trao tay, vì

thế báo in đến với người đọc sớm hay muộn còn phụ thuộc vào trình độ phát triển giao thông và các phương tiện chuyên chở, phân phối báo

1.2.2 Nguyên lý tác động của thông điệp quảng cáo trên báo in

Cũng như đặc trưng của báo in, nguyên lý tác động của thông điệp quảng cáo trên báo in có đầy đủ những ưu điểm và hạn chế của loại hình báo

chí này Thông điệp quảng cáo báo in tác động bằng thị giác cảm tính và thị

giác lý tính Hiệu quả tác động của nó gắn bó chặt chẽ với khả năng tạo sự

hấp dẫn cảm tính của công chúng Công chúng dễ bị thu hút bởi các bức ảnh

đẹp trên báo chí, nhất là những vùng thường nhìn thấy đầu tiên Kỹ thuật này

gọi là tạo đường dẫn cho quá trình tiếp nhận của công chúng với sản phẩm báo in Tạo hấp dẫn cho hành vi xem, chuyển nhanh một cách có hiệu quả sang hành vi đọc bằng các thông tin phù hợp với nhu cầu và thị hiếu công chúng đ nêu trên đây.[18] Khi lướt mắt qua trang báo, bạn đọc chỉ mấy

nhiều nhất là từ 2 đến 6 giây, sau đó là quyết định đọc hay không đọc, đọc những gì trong tờ báo hay các trang tạp chí đó Chính vì vậy, thông điệp quảng cáo chỉ có thể tác động đến công chúng nếu gây được ấn tượng, sự cuốn hút ban đầu

Với báo in, thường có 2 nhóm công chúng chủ yếu, đó là: công chúng truyền thống (có thói quen tiếp cận với một sản phẩm báo chí nào đó, một

chuyên trang, chuyên mục hay nhóm tác phẩm báo chí của một vài tác giả tên tuổi nào đó) và công chúng vãng lai (tiếp cận trên cơ sở phản xạ “cái gì thế ”,

do tò mò, hoặc nhìn thấy dấu hiệu nhu cầu, thị hiếu của mình có thể được thỏa mãn) Vì chúng ta đều đọc từ phía trên bên trái tới phía dưới bên phải nên phía trên bên trái là vị trí quan trọng nhất Khi đọc một tờ báo, chúng ta theo một thứ tự đọc riêng, gọi là “chu trình đọc” Tuy nhiên, chu trình đọc sẽ bị ngắt quãng nếu như trên trang báo đặt thêm một tín hiệu quá mạnh Nếu có ảnh một người nhìn thẳng vào bạn hoặc một đồ họa thông tin thú vị, mắt sẽ ngay lập tức nhảy đến đó Tác động của thông điệp quảng cáo sẽ mạnh hơn nếu tận dụng được quy luật này

Tính tự do trong lựa chọn của công chúng là điểm người làm quảng cáo phải thừa nhận và tôn trọng, nhất là với những độc giả có động cơ và mục

đích rõ ràng trong việc tiếp nhận các dạng thông tin báo chí khác nhau Công

chúng báo chí, khi tiếp cận với sản phẩm báo chí, có tâm lý vừa muốn được tiếp cận khách quan với sự kiện, vấn đề (không bị ai áp đặt, dẫn dắt), vừa muốn được tham khảo ý kiến đánh giá của nhà báo, của các chuyên gia giỏi, những người có uy tín và cả các nhóm người khác trong xã hội, để kiểm định

và xác nhận tính đúng đắn trong nhận thức, thái độ và hành vi của họ với vấn

đề họ đang đọc Vì vậy, thông điệp quảng cáo có sự kết hợp giữa tính chủ quan và khách quan càng lớn thì càng tác động mạnh đến công chúng

1.3 Quảng cáo trên báo in ở Việt Nam

1.3.1 Vai trò của quảng cáo đối với báo chí

Năm 2012, doanh thu quảng cáo toàn cầu lên tới gần 450 tỷ USD, tăng 5% so với năm trước Trong đó, quảng cáo từ truyền hình chiếm tới 42%, báo

và tạp chí chiếm 20%, Internet bám sát với 17%

Nền kinh tế thị trường tại Việt Nam khởi sắc từ đầu thập niên 90 Khi

có nền kinh tế thị trường tức là có cạnh tranh, việc phải quảng cáo và tiếp thị

là điều bắt buộc Tổng chi phí cho quảng cáo tại Việt Nam tăng nhanh trong những năm vừa qua với tốc độ trên dưới 25% mỗi năm Trong năm 2005, doanh số quảng cáo báo, đài và tivi là khoảng 320 triệu USD (theo TNS Việt Nam) Cho đến nay, tổng chi phí cho ngành truyền thông tiếp thị tại Việt Nam – bao gồm cả quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp – đã vượt con số 1 tỷ USD Doanh thu toàn thị trường quảng cáo ở Việt Nam năm 2011 tăng trưởng khoảng 15%, ước đạt 1,2 tỉ USD

Bảng 1.2 Biểu đồ tăng trưởng quảng cáo toàn cầu từ 2006 đến 2013

(Nguồn: Công ty nghiên cứu truyền thông Magnaglobal)

Với sức mạnh về tốc độ và sự lan tỏa thông tin rộng, báo chí đóng vai trò chủ đạo đối với hoạt động quảng cáo trong thời đại ngày nay Đồng thời, các doanh nghiệp cần sử dụng quảng cáo để không chỉ nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận thông qua doanh số bán hàng mà còn cần chú ý đến những giá trị phi lợi nhuận mà quảng cáo có thể đem lại, đó là sự thiện cảm, niềm tin từ phía người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Đây là

cơ sở để các doanh nghiệp thiết lập và duy trì một lực lượng người tiêu dùng

trung thành, từ đó góp phần chiếm lĩnh thị phần đang ngày một cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, quảng cáo không chỉ có vai trò đối với sự phát triển kinh

tế mà còn tác động mạnh mẽ đến báo chí, trong đó có cả các cơ quan báo chí

và công chúng báo chí

1.3.1.1 Đối với cơ quan báo chí

Quảng cáo mang lại nguồn kinh phí quan trọng cho các cơ quan báo chí, góp phần giải quyết việc làm cho xã hội Số liệu thống kê cho thấy tăng trưởng của quảng cáo và số lượng các cơ quan, ấn phẩm báo chí tỉ lệ thuận với nhau

Theo số liệu tại Báo cáo đánh giá cạnh tranh trong 10 lĩnh vực của nền kinh tế do Bộ Công Thương thực hiện năm 2012, thị trường quảng cáo tại Việt Nam đang tăng trưởng rất mạnh Nếu như năm 2008, tổng doanh thu của thị trường quảng cáo mới đạt 9.057 tỉ đồng, thì đến năm 2011 đã đạt 17.206 tỉ đồng và theo ước tính, vào năm 2015, tổng doanh thu quảng cáo sẽ đạt trên 24.000 tỉ đồng cùng với sự góp mặt của trên 4.000 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo Cùng với nó là sự tăng trưởng vượt bậc về số lượng các cơ quan báo chí Năm 2007, số lượng tất cả các loại hình báo chí bao gồm khoảng 620 tờ báo in với khoảng 800 ấn phẩm, 68 đài phát thanh và truyền hình ở trung ương và địa phương, trên 50 đơn vị báo điện tử Đến 2011, số lượng đã tăng lên 745 cơ quan báo chí trong lĩnh vực báo in; 46 báo điện tử,

287 trang tin điện tử của các cơ quan báo chí Các con số này của năm 2010 lần lượt là 706, 21 và 160 Riêng lĩnh vực phát thanh truyền hình con số vẫn giữ nguyên với 67 đài ở trung ương Cho đến nay, Theo Dự thảo báo cáo tổng hợp chung của ba cơ quan Ban Tuyên giáo trung ương, Bộ Thông tin - truyền thông, Hội Nhà báo VN, tính đến tháng 2/2013 cả nước có 812 cơ quan báo chí in với 1.084 ấn phẩm; 74 báo, tạp chí điện tử, 336 mạng xã hội, 1.174 trang thông tin điện tử tổng hợp và 67 đài phát thanh - truyền hình

Thực tế cũng cho thấy, hoạt động phát hành của hầu hết các cơ quan báo chí bị lỗ và phải lấy nguồn thu từ quảng cáo để bù đắp Khó khăn về tài chính, về nguồn thu quảng cáo khiến nhiều cơ quan báo chí phải giảm kỳ xuất bản, giảm số lượng phát hành

Theo thống kê sơ bộ của Bộ Thông tin và Truyền thông, trong số hơn

600 tờ báo đang hoạt động, chỉ có khoảng 50 tờ cân đối được thu - chi và có lãi Ngay cả đối với 50 đơn vị này cũng có năm lãi, năm lỗ

1.3.1.2 Đối với công chúng báo chí

Có thể nói, công chúng báo chí là một trong những cá thể của đời sống

xã hội, bởi vậy vai trò của quảng cáo mang lại cho xã hội thế nào thì cũng mang lại cho công chúng báo chí gần như thế Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng giúp doanh nghiệp sản xuất, tiêu thụ nhanh, nhiều hàng hóa Đồng thời thông tin quảng cáo cũng giúp công chúng – người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn và có tác động tới việc đưa ra quyết định khi mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ

Quảng cáo đóng góp nguồn thu vô cùng lớn cho báo chí mà nếu thiếu nguồn thu này, báo chí khó có thể tồn tại Từ mối quan hệ bắc cầu có thể thấy, nếu không có quảng cáo thì công chúng khó có cơ hội tiếp cận với báo chí phong phú, đa dạng và rẻ tiền như hiện nay

1.3.2 Quy định pháp luật đối với quảng cáo trên báo in

Nghị quyết 5 của Ban chấp hành Trung ương Đảng cộng sản Việt Nam khóa 8 về “Xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc” (1998) nhận định rằng trong ngành thông tin đại chúng,

“khuynh hướng thương mại hóa”, lạm dụng quảng cáo để thu lợi còn khá phổ biến Do vậy Nghị quyết 5 đã yêu cầu nghiên cứu xây dựng bộ luật về quảng cáo, là một trong những giải pháp để xây dựng và phát triển văn hóa Ngày 16/11/2011, Pháp lệnh quảng cáo đã được Thường vụ Quốc hội chính thức

thông qua Trước đó, Luật Thương mại được Quốc hội thông qua ngày 10/5/1997 cũng đã dành 39/264 điều để điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại và các hoạt động liên quan

Như vậy, về cơ sở pháp lý, Nhà nước Việt Nam đã ban hành ít nhất một

bộ luật, 1 pháp lênh và 5 nghị định trong lĩnh vực quảng cáo, bao gồm: Luật Thương mại (1997), Pháp lệnh quảng cáo (2001), Nghị định 194/CP (1994), Nghị định 87/CP (1995), Nghị định 88/CP (1995), Nghị định 36/CP (1996) và Nghị định 32/CP (1999)

Ngày 21/6/2012, Quốc hội đã thông qua Luật Quảng cáo Luật này có hiệu lực thi hành từ ngày 1/1/2013 và Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2013 hết hiệu lực thi hành Hiện tại, tất cả những quy định pháp luật liên quan đến quảng cáo đều tuân thủ theo Luật Quảng cáo này Tại Chương 3, mục 1, điều 17 của Luật đã quy định rõ báo chí là một trong những phương tiện quảng cáo Cũng tại Chương 3, mục 2, điều 21, Luật

đã quy định rất rõ ràng đối với quảng cáo trên báo in

Bảng 1.3 Quy định về quảng cáo trên báo in

Điều 21 Quảng cáo trên báo in

1 Diện tích quảng cáo không được vượt quá 15% tổng diện tích một ấn phẩm báo hoặc 20% tổng diện tích một ấn phẩm tạp chí, trừ báo, tạp chí chuyên quảng cáo;

phải có dấu hiệu phân biệt quảng cáo với các nội dung khác

2 Cơ quan báo chí được phép ra phụ trương quảng cáo và phải thông báo bằng văn bản cho cơ quan quản lý nhà nước về báo chí trước ít nhất 30 ngày tính đến ngày

phát hành đầu tiên của phụ trương quảng cáo

3 Phụ trương quảng cáo của báo phải đánh số riêng; có cùng khuôn khổ, phát hành kèm theo số trang báo chính

4 Trên trang một của phụ trương quảng cáo phải ghi rõ các thông tin sau:

a) Tên tờ báo;

b) Tên, địa chỉ của cơ quan báo chí;

c) Dòng chữ “Phụ trương quảng cáo không tính vào giá bán”

5 Không được quảng cáo trên bìa một của tạp chí, trang nhất của báo

Luật cũng đã quy định về các “sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo” tại điều 7, chương 1 và “Hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo” tại điều 8, chương 1 Xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo được quy định rất

rõ tại điều 11, chương 1 của Luật Quảng cáo Có thể thấy, các quy định về pháp luật đối với quảng cáo nói chung và quảng cáo trên báo in rất đầy đủ

1.3.3 Thông điệp quảng cáo trên báo in ở Việt Nam

1.3.3.1 Thông điệp quảng cáo thủa sơ khai

Gia Định Báo được xem là tờ báo quốc ngữ đầu tiên của làng báo Việt Nam (số đầu tiên ra ngày 15.4.1865), phần quảng cáo dùng từ ngữ mộc mạc,

dễ hiểu, ví dụ: “Có một khoảnh đất thổ cư ở Sài Gòn tại đường Espagne góc

đường Mac-Mahon, giá bán mỗi một thước tây là một quan năm Như ai muốn mua, thì cứ hỏi ông thông phán Bollon ở Sài Gòn ”; hoặc “Pharmacie Normale ở góc đường Catinat và đường Olivier Ông chủ thứ nhứt tiệm thuốc nầy làm lời rao cho mấy thân chủ năng tới bỏ thuốc đặng hay ông ấy có các thứ thuốc nhứt hạng để mà trị hết thảy các bệnh ” (số ra ngày 28.1.1881)

Hình 1.1 Một mẩu quảng cáo trên Gia định báo

Năm 1901, khi tờ Nông Cổ Mín Đàm ra đời thì số lượng quảng cáo nhiều hơn và có những mẩu quảng cáo còn minh họa bằng tranh vẽ Đây có thể xem là tờ báo chuyên về kinh tế đầu tiên ở nước ta Tờ Nông Cổ Mín Đàm

số đầu tiên (1.8.1901) khởi đăng quảng cáo nhà in và nhà bán sách của ông Claude ở số 119 và 129 đường Catinat Sài Gòn, gồm các loại truyện thơ Lục

Vân Tiên, Kim Vân Kiều, tuồng hát Sơn Hậu, Kim Thạch Kỳ Duyên “Ai

muốn mua thì đến tại nhà bán sách mà mua, còn những quan cò ở xa hạt mà muốn mua thì xin phải gởi thơ và mandat poste, nói trong thơ đề chỗ ở và tên

họ rõ ràng thì ông Claude sẽ gởi cho lập tức chẳng sai”

Có những lời rao rất dài dòng, chi tiết như: “Có người muốn bán một sở

ruộng rất tốt tại hạt Sóc Trăng, ruộng ấy khẩn được 13 năm đ thành thuộc rồi, huê lợi mỗi năm hơn vài ngàn giạ lúa ruộng, bốn phía đều có rạch giữa

có khai kinh đ lâu, mỗi kỳ dồn đặng 4-5 muôn lá tàu, phía rạch cái đất làm rẫy tốt lắm, đ có hơn 30 tá điền ở, chủ nào cũng khá sẵn sàng bán giá nhẹ,

ai muốn mua in đến bổn quan mà thương nghị” Những lời rao như vậy có

khi đăng liên tục 5-7 số báo liền.[20], [34]

Các lĩnh vực đăng quảng cáo thường thấy trên báo thời nay chủ yếu về đất đai, sản phẩm, dịch vụ, thông báo, lời cảm tạ

“Đến ngày mồng 1 janvier 1884, tiệm cầm đồ tại Chợ lớn sẽ dời qua đường Paris, số 12, 14, 16, 20 Tiệm cũ thì đóng cửa, công việc cũng y như trước Về việc người ta nói những đồ cầm trong tiệm cũ , đến mồng 1 janvier tới sẽ phát mãi, thì là không thiệt bởi vì tiệm mới sẽ lấy hết” (Gia định báo ngày 5/1/1884)

“Tại hạt Chợ lớn có một người bá hộ tên là à Minh Châu đ

giao trong tay Đức giám mục Samôsát hai ngàn đồng bạc, có ý làm phước giúp mất người bổn đạo Bình Định mắc phải tồi tàn khốn nạn

Hẳn thật là những bổn đạo Bình Định ngày nay chả dám quên

ơn rất trọng làm vậy, song sẽ nhớ cầu khẩn cùng đấng chí tôn xuống ơn chan chứa giúp kẻ đ tư trợ mình trong cơn eo hẹp

Isidore Ev.De Samosate” Số báo ngày 20/9/1885