Hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang của các hãng thời trang thiết kế tại việt nam hiện nay (khảo sát tại gracy design, lady mod, alcado từ tháng 62013 đến tháng 122014)

Cùng với việc sử dụng mô ̣t số công cụ quảng cáo, marketing trực tiếp để quảng bá sản phẩm, xây dựng hình ảnh, định vị thương hiệu, các doanh nghiệp đã và đang nỗ lực tìm kiếm các hình

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN THỊ MINH

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CỦA CÁC HÃNG

THỜI TRANG THIẾT KẾ TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY

(Khảo sát tại Gracy Design, Lady Mod, Alcado

từ tháng 6/2013 đến tháng 12/2014)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI, 09-2015

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN THỊ MINH

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CỦA CÁC HÃNG

THỜI TRANG THIẾT KẾ TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY

(Khảo sát tại Gracy Design, Lady Mod, Alcado

từ tháng 6/2013 đến tháng 12/2014)

Chuyên ngành : Quan hệ công chúng

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRƯƠNG THỊ KIÊN

HÀ NỘI, 09-2015

Luận văn đã đƣợc chỉnh sửa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ

Hà Nội, ngày….tháng… năm 2015

CHủ TịCH HộI ĐồNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc Những số liệu và kết quả trong luận văn

là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Hà Nội, ngày 9 tháng 9 năm 2015

Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Minh

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, tác giả đã được sự giúp đỡ của rất nhiều bạn bè, thầy cô và các tổ chức, cá nhân

Thông qua luận văn này, trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành

và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Ban Chủ nhiệm Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo, cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua

Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Trương Thị Kiên – Học viện Báo chí và Tuyên truyền là người hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài này với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo, quý lãnh đạo các tổ chức, cá nhân… đã cung cấp tài liệu và đóng góp nhiều ý kiến quý báu cho em trong quá trình nghiên cứu đề tài

Xin chân thành cảm ơn các bạn trong lớp Cao học Quan hệ Công chúng K19, những người đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết thực để tôi hoàn thành tốt khóa học

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Cuối cùng, em xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng bảo

vệ Luận văn tốt nghiệp đã có những góp ý quý báu cho việc hoàn thành bản luận văn này

Hà Nội, ngày 9 tháng 9 năm 2015

Học viên

Nguyễn Thị Minh

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Thời trang Quốc tế Alcado 78

Bảng 3.1 Kế hoạch truyền thông của Lady Mod từ 10/2015 đến 12/2016 92

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 (Câu hỏi 1: Bạn thường tì m kiếm thông tin về thương hiê ̣u của những hãng này ở đâu? Số % trên 200 bảng hỏi) 60

Biểu đồ 2.2 ( Câu hỏi 4: Bạn nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu hãng thời trang thiết kế này? Số % trên 200 bảng hỏi) 76

Biểu đồ 2.3 Câu hỏi 7 trong bảng khảo sát 79

Biểu đồ 2.4 Câu hỏi 8, 9 và 10 trong bảng khảo sát 80

Biểu đồ 2.4 (Câu hỏi 12: Nhờ loa ̣i hình truyền thông nào mà ba ̣n biết và nhớ đến thương hiê ̣u hãng thời trang thiết kế này? - Số % trên 200 bảng hỏi) 81

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình truyền thông 1 chiều của Harol Lasswell 16

Hình 1.2 Mô hình truyền thông 2 chiều mềm dẻo của Claude Shannon 16

Hình 2.1 Biển quảng cáo của hãng Gracy Design 56

Hình 2.2 Biển quảng cáo của hãng Lady Mod 57

Hình 2.3 Biển quảng cáo của hãng Alcado 58

Hình 2.4 Kiểu trưng bày sản phẩm của hãng Gracy Design 58

Hình 2.5 Kiểu trưng bày sản phẩm của hãng Lady Mod 59

Hình 2.6 Kiểu trưng bày sản phẩm của hãng Alcado 60

Hình 2.7 Trang chủ website alcado.com.vn 62

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 12

Chương 1: KHUNG LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CỦA CÁC HÃNG THỜI TRANG THIẾT KẾ 12

1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 12

1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu thời trang của các hãng thời trang thiết kế 19

1.3 Các hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu 21

1.4 Những yêu cầu cơ bản của hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu thời trang 34

Chương 2: THỰC TRẠNG HOA ̣T ĐỘNG TRUYỀN THÔN G XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CỦA CÁC HÃNG THỜI TRANG THIẾT KẾ GRACY DESIGN , LADY MOD VÀ ALCADO HIÊ ̣N NAY 41

2.1 Khái lược về các hãng thời trang thiết kế được khảo sát 41

2.2 Khảo sát hoạt động truyền thông của các hãng thời trang thiết kế Gracy Design, Lady Mod và Alcado 52

2.3 Đánh giá chung về hiệu quả hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của các hãng thời trang thiết kế được khảo sát 75

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOA ̣T ĐỘNG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CHO CÁC HÃNG THỜI TRANG THIẾT KẾTẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 88

3.1 Tính tất yếu khách quan nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông xây dựng thương hiê ̣u ở Viê ̣t Nam hiê ̣n nay 88

3.2 Giải pháp đối với 3 hãng thời trang thiết kế được khảo sát 91

3.3 Một số đề xuất khác 101

KẾT LUẬN 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 106

PHỤ LỤC 109

TÓM TẮT LUẬN VĂN 133

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài:

Nhu cầu mua sắm quần áo thời trang, bao gồm thời trang công sở, thời trang dạo chơi, thời trang dành cho tiệc tùng từ bình dân đến cao cấp có xu hướng tăng dần theo mức sống ngày càng tốt hơn của người dân Do vậy, ngày càng có nhiều hãng thời trang lớn, vừa và nhỏ ra đời Nhưng trong bối cảnh hiện nay, ngành hàng thời trang may mặc phát triển càng mạnh thì sự cạnh tranh càng lớn Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liê ̣t đó, một trong những điều quan trọng là các đơn vị kinh doanh phải định vị được thương hiê ̣u, sản phẩm và dịch vụ của mình trong nhâ ̣n thức của khách hàng Để đạt được điều đó, mô ̣t số đơn vị đã chú trọng đến hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu, sản phẩm và hình ảnh của đơn vị

Qua quan sát thực tiễn của tác giả, có thể nhận thấy, một số nhãn hiệu thời trang thiết kế lớn ở Việt Nam hiện nay như Ivy, NEM, Seven AM… đã bắt đầu khẳng định được vị thế trong làng thời trang thiết kế ở Việt Nam nhờ những hoạt động truyền thông phù hợp Cùng với việc sử dụng mô ̣t số công

cụ quảng cáo, marketing trực tiếp để quảng bá sản phẩm, xây dựng hình ảnh, định vị thương hiệu, các doanh nghiệp đã và đang nỗ lực tìm kiếm các hình thức truyền thông mới như truyền thông trên môi trường internet, mobile phone, các hoạt động quan hệ công chúng…

Tuy nhiên, bên cạnh các hãng thời trang thiết kế lớn đã khẳng định được thương hiệu, chỗ đứng trong làng thời trang thiết kế Việt Nam như trên, nhiều hãng thời trang vừa và nhỏ hiện vẫn đang lúng túng tìm chỗ đứng, như Gracy Design, Lady Mod… Các nhãn hiệu này cũng có tiến hành một số hoạt động truyền thông quảng bá sản phẩm như quảng cáo, quan hệ công chúng,

nhưng do nội dung, hình thức, phương thức tổ chức hoạt động truyền thông chưa thật sự phù hợp nên hiệu quả chưa đạt được như mong muốn

Vì vậy, một số câu hỏi được đặt ra là, hãng thời trang thiết kế Gracy Design – với tư cách là đơn vị vừa mới ra đời, còn non trẻ, có nguồn vốn hạn hẹp thì nên tập trung vào những hoạt động truyền thông nào? Hãng thời trang thiết kế Lady Mod - đại diện cho những đơn vị với nguồn vốn ở bậc trung, còn cần phải học hỏi thêm ở những nhãn hiệu thời trang thiết kế lớn hơn như Alcado về nội dung, phương thức truyền thông ra sao? Hay, đối với hãng thời trang thiết kế tương đối nổi bật như Alcado, vốn có kinh nghiệm lâu năm và đường hướng kinh doanh, tổ chức truyền thông chuyên nghiệp hơn, thì cần phải có những phương thức, chiến lược hoạt động truyền thông mới nào để sản phẩm của mình thực sự phù hợp với thị trường ở từng thời điểm khác nhau

Từ thực tế áp dụng các hoạt động truyền thông quáng bá sản phẩm của các hãng thời trang thiết kế tại Việt Nam hiện nay, với mong muốn đóng góp sức mình vào việc tuyên truyền vai trò của hoạt động truyền thông trong việc quảng bá sản phẩm thời trang thiết kế may mặc, góp phần vào việc xây dựng thương hiệu và sự phát triển của các hãng thời trang này, tác giả mạnh dạn

chọn đề tài nghiên cứu: “Hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu

thời trang của các hãng thời trang thiết kế tại Việt Nam hiện nay (Khảo sát

tại Gracy Design, Lady Mod, Alcado từ tháng 6/2013 đến tháng 12/2014)”

làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình Trên cơ sở khảo sát, phân tích thực trạng

sử dụng các hoạt động truyền thông tại các đơn vị kinh doanh thời trang thiết

kế nói trên, luận văn sẽ cố gắng đề xuất một số giải pháp để thực hiện hiệu quả hơn nữa hoạt động truyền thông của các hãng thời trang thiết kế may mặc tại Việt Nam, giúp các nhãn hiệu thời trang này phát triển được sản phẩm, định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài:

Cho đến nay, đã có nhiều tài liệu nghiên cứu về hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp:

+ Ra mắt độc giả vào giữa năm 2013, cuốn sách “Likeable Social

Media – Bí quyết làm hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook và các mạng xã hội khác’ của tác giả Dave Kerpen [35] khẳng

định, truyền thông mạng xã hội đang trở thành một xu thế tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến Với truyền thông mạng xã hội, dường như khoảng cách về thời gian, không gian gần như không giới hạn, tính tương tác hai chiều cao Cuốn sách hé lộ những bí mật thú vị của Dave Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông qua 18 chiến lược ngắn gọn giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua mạng truyền thông xã hội

+ Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên internet”

của tác giả Laura Ries [42] đã cập nhật những kiến thức và kinh nghiệm mới

nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu trong một môi trường mới và đầy tiềm năng – môi trường internet Cuốn sách chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh và tiếp thị, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khả năng giữ vị trí thống trị, người quản lý cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và phải dự đoán được những xu hướng mới trong tương lai

+ Cuốn “Advertising as communication” của tác giả Gillian Dyer,

1982 [40] đã nghiên cứu về sự phát triển của quảng cáo, những phương tiện

truyền thông mới (new media), trong đó phân tích rất rõ đặc điểm và tác động của các hình thức quảng cáo đến công chúng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc cung cấp những kiến thức cơ bản về quảng cáo chứ chưa đề cập sâu đến những loại hình quảng cáo ứng dụng công nghệ hiện đại ngày nay

+ Cuốn “Quảng cáo theo phong cách Ogilvy (Ogilvy on advertising)”

của tác giả David Ogilvy [37] được coi là một trong những cẩm nang gối đầu

giường của những người trong ngành Với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo, từng lên ý tưởng và chắp bút cho các quảng cáo của những thương hiệu hàng đầu thế giới như Hathaway, Dove, Schweppes và Rolls-Royce , David Ogilvy đã chia sẻ những nguyên tắc của ông về quảng cáo trong

cuốn Ogilvy on advertising Cuốn sách bàn đến nhiều khía cạnh trong quảng

cáo, từ những nguyên tắc đầu tiên để có thể tạo ra được một quảng cáo hiệu quả, cách thức điều hành một doanh nghiệp quảng cáo, bí quyết thu hút khách hàng, cho đến những chiến thuật quảng cáo trên các phương tiện phát thanh, truyền hình, báo in hay tạp chí

+ Cuốn “Những bí quyết căn bản để thành công trong PR” của tác giả

Philip Henslowe, 2011 [44] không giống như những quyển sách đề cập đến

những vấn đề khác chuyên sâu có liên quan đến các hoạt động PR như truyền thông nội bộ, truyền thông tiếp thị, công vụ mà cuốn sách chú tâm đến việc trang bị cho độc giả, những chuyên viên PR tiềm năng, khả năng tập hợp các kiến thức và kỹ năng quan trọng đối với những hoạt động PR chủ yếu Do đó, cuốn sách này được xem như là một cẩm nang cơ bản dành cho tất cả những

ai muốn làm việc trong lĩnh vực PR.

+ Cuốn “PR, lý luận và ứng dụng” của PGS TS Đinh Thị Thúy Hằng [15],

một trong số ít các nhà khoa học nghiên cứu về PR ở Việt Nam đã cho người đọc tiếp cận được với những kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản, tổng hợp

về chuyên ngành PR, đón nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu chuyên sâu về PR và các lĩnh vực liên quan, các nhà quản lý truyền thông, những người làm PR chuyên nghiệp

Ngoài ra, ý nghĩa của truyền thông đối với việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và một số vấn đề liên quan đến thời trang thiết kế cũng được đề cập trong các tài liệu dưới đây:

+ Khóa luận “Chiến lược phát triển thương hiệu hãng thời trang

Chanel trong giai đoạn 2000 – 2010 và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp thời trang Việt Nam”, Nguyễn Thị Thu Thủy, Đại học Ngoại thương,

2009 [30], cho thấy để công tác xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, các doanh nghiệp không thể thiếu một chiến lược phát triển thương hiệu bài bản và thích hợp Trước khi đi vào thực hiện chiến lược thì Chanel

đã tạo một bản kế hoạch rõ ràng và chặt chẽ cho chiến lược Thứ nhất, về tài chính, Chanel đã lên kế hoạch chi ra 4 tỷ USD cho chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2000-2010 Trong đó, riêng chiến lược quảng bá đã là

1 tỷ USD Thứ hai, về nguồn nhân lực, trong lĩnh vực đồng hồ, Chanel dự kiến sẽ liên kết với một trong những nhà sản xuất đồng hồ danh giá nhất Thụy Sĩ – Audermars Piguet Ngoài ra, hãng cũng tuyển mộ nhiều kỹ sư thiết kế và sản xuất trong lĩnh vực đồng hồ, trong đó, hãng đã mời sẵn Philippe Mougenot, một tiến sỹ kinh tế tốt nghiệp Đại học Havard, làm giám đốc sản xuất đồng hồ Trong lĩnh vực nước hoa, để mở rộng dòng sản phẩm mới, ngoài giám đốc thiết kế mùi hương Jacques Polge, hãng đã lên kế hoạch tuyển dụng thêm hàng trăm nhân viên mới nhằm đạt được mục tiêu thiết kế ra nhiều mùi hương mới

Còn đối với mục tiêu mở rộng thị trường sang châu Á, Chanel đã lên kế hoạch sẽ mở rộng sang hai thị trường phồn thịnh là Hồng Kông và Nhật Bản thông qua kênh phân phối cửa hàng đại diện Channel cũng thống nhất sẽ tuyển dụng nhân viên bán hàng cũng như giám đốc đại diện là người bản địa

ở mỗi thị trường

Cuối cùng là bước lựa chọn chiến lược Do Chanel đã xây dựng cho mình mô hình đa thương hiệu, tức là hãng vừa phát triển thương hiệu gia đình

“Chanel”, đồng thời phát triển các thương hiệu cá biệt khác cho riêng từng dòng sản phẩm Vì vậy Chanel đã sử dụng song song cả hai loại hình chiến lược là chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu và chiến lược phát triển theo chiều rộng Đối với chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu, Chanel lên kế hoạch sử dụng cả hai loại hình chiến lược là củng cố thương hiệu sẵn có và đổi mới thương hiệu Trong đó, Chanel sẽ ưu tiên cho chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có bằng các kênh quảng bá là quảng cáo

và quan hệ công chúng Đối với chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng, Chanel cũng áp dụng cả hai chiến lược là chiến lược mở rộng thương hiệu và chiến lược thu hẹp thương hiệu

+ Tiểu luận “Xây dựng thương hiệu thời trang NEM – Vẻ đẹp quyến rũ

thời trang Pháp”, Lê Thị Dương Ngọc, 2011 [22], cho biết, NEM chủ yếu chú

trọng các hoạt động truyền thông thương hiệu của mình dưới nhiều hình thức Với những thông điệp ấn tượng và ý nghĩa, logo của NEM cùng với slogan

“Vẻ đẹp quyến rũ thời trang Pháp” đã được chuyển tải đến khách hàng thông

qua nhiều hoạt động trên báo chí và các website Thời trang NEM đã chú trọng việc đưa tin tức trên các báo, đặc biệt là các tạp chí thời trang và gia đình Các website điện tử về thời trang cũng có sự góp mặt của Nem giúp cho khách hàng có một cái nhìn khá ấn tượng về sản phẩm, từ đó thúc đẩy hà nh

đô ̣ng mua hàng

+ Luận văn Thạc sĩ “Phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng

công ty May Nhà Bè”, Nguyễn Văn Bằng - Đại học Thương mại, 2014 [3],

góp phần làm rõ vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu của Tổng công ty May Nhà Bè nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói

chung, giúp Tổng công ty May Nhà Bè và các doanh nghiệp Việt Nam nhận thức được tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu

Có thể thấy, các nghiên cứu và các bài viết này đã khái quát được khung lý thuyết về hoạt động truyền thông, xây dựng kế hoạch truyền thông… Tuy nhiên, tác giả nhận thấy, có mô ̣t khoảng trống nhỏ trong việc nghiên cứu hoạt động truyền thông cho các nhãn hiệu thời trang thiết kế may mặc Vì vậy, có thể nói, đây là đề tài đầu tiên tập trung khảo sát trực tiếp các hoạt động truyền thông của một số nhãn hàng thời trang thiết kế may mặc cụ thể tại Việt Nam, lấy nghiên cứu trường hợp là Gracy Design, Lady Mod và Alcado

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

- Mục tiêu nghiên cứu:

Trên cơ sở khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông của các hãng thời trang thiết kế Gracy Design, Lady Mod và Alcado, luận văn chỉ ra thành công, hạn chế, nguyên nhân thành công, hạn chế, từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông nhằm định vị thương hiệu, nâng cao hiệu quả kinh doanh của các hãng

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để có thể đạt được mục tiêu trên đây, cần phải thực hiện những nhiệm

vụ nghiên cứu sau:

+ Làm rõ một số vấn đề lý thuyết cơ bản về hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang của các hãng thời trang thiết kế;

+ Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng sử dụng các hoạt động truyền thông quảng cáo và quan hệ công chúng của các hãng thời trang thiết kế: Gracy Design, Lady Mod và Alcado;

+ Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng, hiệu quả các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang cho các hãng thời trang thiết kế tại Việt Nam hiện nay

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt

động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang của các hãng thời trang thiết kế tại Việt Nam: Gracy Design, Lady Mod, Alcado

- Phạm vi nghiên cứu:

Về hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu các hãng thời trang thiết kế tại Việt Nam, có nhiều loại hình hoạt động, nhưng trong luận văn này, tác giả giới hạn nghiên cứu về hai hoạt động truyền thông chính, đó là quảng cáo và quan hệ công chúng

Tại Việt Nam hiện nay, có rất nhiều hãng thời trang thiết kế, từ lớn, vừa đến nhỏ Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông tại 3 hãng thời trang thiết kế Gracy Design, Lady Mod và Alcado, trong đó, Alcado có thể đại diện cho các hãng thời trang thiết kế lớn với những hoạt động truyền thông được tổ chức khá quy mô, bài bản; Gracy Design, Lady Mod là đại diện cho các nhãn hiệu thời trang thiết kế nhỏ, với các hoạt động truyền thông còn nhiều hạn chế Từ đó, Alcado có thể là bài học tốt cho chính Gracy Design, Lady Mod và nhiều nhãn hiệu thời trang thiết kế khác về cách thức tổ chức hoạt động truyền thông

Thời gian khảo sát: Từ tháng 6/2013 đến tháng 12/2014

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu:

- Cơ sở lý luận: Cơ sở lý luận của đề tài là quan điểm của Chủ nghĩa

Mác Lênin, Tư tưởng Hồ Chí Minh, các quan điểm, đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước về truyền thông, truyền thông đại chúng

Ngoài ra, đề tài cũng dựa trên hệ thống lý thuyết và các quan điểm về truyền thông và các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước

- Phương pháp nghiên cứu:

+ Phương pháp nghiên cứu tư liệu: Nghiên cứu một số sách, báo chí,

tài liệu về truyền thông, truyền thông đại chúng, các tài liệu về tổ chức thực hiện kế hoạch truyền thông và thực hiện kế hoạch truyền thông của các hãng thời trang thiết kế may mặc để tìm những kiến thức thực tiễn phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài bao gồm các tài liệu tiếng Việt và tiếng Anh, sách và các giáo trình chuyên ngành, các nghiên cứu liên quan, các bài bình luận, đánh giá, các chủ trương, chính sách liên quan và tài liệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng khác như truyền hình, internet, ảnh,…

+ Phương pháp phân tích, tổng hợp: Tổng hợp các nguồn thông tin

khảo sát được về nội dung, phương thức tiến hành hoạt động truyền thông của

3 hãng thời trang thiết kế may mặc, phân tích số liệu, phân tích nội dung và cách thức truyền thông

+ Phương pháp so sánh, đối chiếu: Dựa trên các tài liệu đã tổng hợp,

các dữ liệu đã được phân tích, tác giả luận văn so sánh, đối chiếu các hoạt động truyền thông mà các hãng thời trang áp dụng để tìm ra tính ưu việt của mỗi hoạt động truyền thông, từ đó, đưa ra các giải pháp truyền thông phù hợp

+ Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Lập phiếu khảo sát khách hàng

để đánh giá về nhận diện thương hiệu và hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang của 3 hãng thời trang thiết kế được khảo sát gồm 600 phiếu cho 600 khách hàng, trong đó 200 phiếu cho 200 khách hàng của mỗi hãng Đối tượng khảo sát là nữ giới từ 25 – 50 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội Công việc chủ yếu là hành chính, văn phòng, có mua sản phẩm của một trong ba nhãn hàng Gracy Design, Lady Mod và Alcado Kết

quả khảo sát khách hàng cũng có thể gợi mở cho các hãng thời trang những phương thức truyền thông phù hợp để tăng doanh số bán hàng , tăng cường xây dựng thương hiệu, hình ảnh doanh nghiê ̣p

+ Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn 01 lãnh đạo hoặc 01 cán bộ

trực tiếp phụ trách truyền thông của các hãng thời trang thiết kế Gracy Design, Lady Mod và Alcado

Các cuộc phỏng vấn này nhằm làm sáng tỏ mục tiêu, phương thức các hoạt động truyền thông mà các đơn vị khảo sát đã, đang và sẽ thực hiện

+ Phương pháp trải nghiệm thực tiễn: Nghe, xem, đọc… các nội dung

các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang của các hãng thời trang thiết kế, từ đó đưa ra những đánh giá chủ quan về hiệu quả của các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang của 3 hãng thời trang thiết

kế được chọn làm đối tượng khảo sát

6 Đóng góp mới của đề tài:

Những nghiên cứu củ a đề tài này là sự bổ khuyết nhất đi ̣nh cho các khoảng trống lý thuyết về hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang, làm cơ sở cho những nghiên cứu sâu hơn , góp phần xây dựng và phát

triển các thương hiê ̣u thời trang thiết kế ta ̣i Viê ̣t Nam

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

- Ý nghĩa khoa học:

Nếu được thực hiện thành công, những nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần hệ thống lại một số lý thuyết về truyền thông, hoạt động truyền thông nói chung và hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang của các hãng thời trang thiết kế nói riêng Đồng thời, đề tài cũng có thể làm cơ sở cho những nghiên cứu sâu hơn về hoạt động truyền thông thích hợp cho các hãng thời trang thiết kế, quảng bá cho ngành thời trang thiết kế tại Việt Nam như chiến lược truyền thông cho các nhà thiết kế, quản trị thời trang…

- Ý nghĩa thực tiễn:

Với tư cách là người làm trực tiếp trong lĩnh vực này, đề tài luận văn được hoàn thành sẽ giúp tác giả có kiến thức tổng quát và chuyên sâu hơn về các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang của các hãng thời trang thiết kế tại Việt Nam

Một số đề xuất của luận văn sẽ làm tài liệu tham khảo cho những người làm công tác truyền thông, làm công tác quản lý tại các hãng thời trang thiết

kế Gracy Design, Lady Mod và Alcado, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang của các hãng này Qua đó, cũng gián tiếp góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của các đơn vị được khảo sát nói riêng và các đơn vị thời trang thiết kế tại Việt Nam nói chung

8 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

sẽ được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Khung lý thuyết cơ bản về hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang của các hãng thời trang thiết kế

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang của các hãng thời trang thiết kế Gracy Design, Lady Mod và Alcado hiện nay

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu thời trang cho các hãng thời trang thiết kế tại Việt Nam hiện nay

NỘI DUNG

Chương 1

KHUNG LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG

CỦA CÁC HÃNG THỜI TRANG THIẾT KẾ

1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài

Còn tác giả Lương Khắc Hiếu nêu định nghĩa về truyền thông: “Truyền

thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người” [16, tr.4]

Từ các định nghĩa nêu trên, có thể thấy, các tác giả đều thống nhất khái niệm về truyền thông ở các ý:

- Là một quá trình liên tục trao đổi thông tin

- Hoạt động truyền thông diễn ra ở nhiều cấp độ: cá nhân, nhóm, đại chúng

- Mục đích truyền thông là đạt được sự hiểu biết lẫn nhau, nhờ đó đem lại sự thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi của cá nhân, nhóm xã hội

Từ đó, tác giả luận văn sử dụng định nghĩa khái quát một cách đầy đủ bản chất và mục đích của truyền thông của PGS TS Nguyễn Văn Dững trong

cuốn “Truyền thông - lý thuyết và kỹ năng cơ bản”: “Truyền thông là quá

trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội” [9, tr.15]

Liên hệ sang lĩnh vực truyền thông xây dựng thương hiệu cho các hãng thời trang thiết kế, theo tác giả có thể tạm hiểu:

Truyền thông xây dựng thương hiệu cho các hãng thời trang thiết kế là quá trình liên tục cung cấp, trao đổi, chia sẻ thông tin giữa các hãng thời trang thiết kế với công chúng tiêu dùng rộng rãi nhằm tăng cường hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm, giúp họ có nhận thức tích cực về thương hiệu, sản phẩm đó và sử dụng sản phẩm thường xuyên, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần phát triển cộng đồng xã hội

1.1.2 Hoạt động truyền thông

- Hoạt động

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hoạt động Theo sinh lý học thì hoạt động là sự tiêu hao năng lượng, thần kinh và cơ bắp của con người tác động vào hiện thực khách quan nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình Quan điểm này đồng nhất hành vi của con người với hành vi của con vật

Xét về phương diện loài thì hoạt động của con người là sự tác động tích cực của con người vào thế giới khách quan để tạo ra sản phẩm Trong lao động sử dụng công cụ lao động và sự phân công lao động

Xét về phương diện cá thể thì hoạt động của cá thể quy định sự tồn tại của cá thể Hoạt động là quá trình tác động tích cực của con người vào thế giới khách quan, kết quả tạo ra sản phẩm về phía thế giới (đồ vật, tri thức) và tạo ra sản phẩm về phía con người

Như vậy, hoạt động là phương thức tồn tại của con người, phương thức tồn tại của mọi sự vật hiện tượng, quy định tồn tại của sự vật hiện tượng đó Khi phương thức thay đổi, sự vật hiện tượng bị thay đổi thành sự vật hiện tượng khác

- Hoạt động truyền thông

Từ khái niệm về hoạt động, mục đích truyền thông, cũng như về trình bày của các tác giả về các yếu tố của hoạt động truyền thông, môi trường truyền thông, tác giả luận văn cho rằng:

Hoạt động truyền thông là tất cả các yếu tố để đảm bảo cho quá trình truyền thông có thể diễn ra theo đúng mục đích của nhà truyền thông Nó bao gồm các yếu tố: nguồn phát, thông điệp, kênh, người tiếp nhận, phản hồi, hiệu quả, nhiễu PGS TS Lương Khắc Hiếu đã đưa ra cách hiểu về các yếu tố này [16, tr 5] như sau:

- Nguồn phát (Source): là người hay nhóm người mang nội dung thông tin muốn được truyền tới người khác, nhóm người khác Đây là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông

- Thông điệp (Message): là nội dung thông tin (những kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm, ý kiến, tình cảm) được trao đổi, chia sẻ từ nguồn phát đến đối tượng

Thông điệp có thể mã hóa bằng một hệ thống tín hiệu, ký hiệu, mã số như mực trên giấy, sóng điện từ trong không trung, tiếng nói, âm thanh, cử chỉ, điệu bộ hoặc bất kỳ tín hiệu nào mà con người có thể hiểu được và trình

bày ra được, tuân thủ nguyên tắc là cả người cung cấp (nguồn phát) và người tiếp nhận đều hiểu được và có chung cách hiểu

- Kênh truyền thông (Channel - C): là phương tiện truyền tải thông điệp

từ người này sang người khác Những yếu tố tạo thành kênh truyền thông quy định tính chất, đặc điểm của nó, từ đó có thể chia kênh truyền thông thành các loại hình như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đại chúng; truyền thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp hay truyền thông sử dụng phương tiện kỹ thuật…

- Người tiếp nhận (Receiver - R): là các cá nhân hay tập thể, cộng đồng người tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông và cũng là đối tượng tác động của hoạt động truyền thông Tuy nhiên, trong quá trình truyền thông, nguồn phát và đối tượng tiếp nhận có thể đổi chỗ cho nhau, liên tục chuyển hóa vị trí cho nhau, nhưng xét về trình tự thời gian thì nguồn phát bao giờ cũng thực hiện hành vi truyền thông trước

- Hiệu quả (Effect - E): là sự thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận thông qua tác động của truyền thông

- Phản hồi (Feedback - F): là dòng chảy thông tin từ nơi tiếp nhận đến nguồn phát đi thông tin Phản hồi là yếu tố cần thiết để điều khiển, điều chỉnh quá trình truyền thông và đảm bảo cho quá trình truyền thông diễn ra liên tục

từ nguồn phát đến đối tượng và ngược lại Nếu không có phản hồi, thông tin mang tính một chiều và áp đặt

- Nhiễu (Noise - N): là những yếu tố thuộc điều kiện tự nhiên, xã hội, phương tiện kỹ thuật làm sai lệch hay kém chất lượng về nội dung thông tin, tốc độ truyền tin

Nhiễu có nhiều dạng như vật lý, cơ học, môi trường luân lý, đạo đức, tôn giáo, dân tộc, độ tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, và là yếu tố cần được xem xét trong quá trình chọn kênh và thiết kế thông điệp Nếu nhiễu được xử lý tốt sẽ tăng thêm hiệu quả cho quá trình truyền thông

Hoạt động truyền thông bao giờ cũng xuất hiện trong môi trường truyền thông nhất định, theo một mô hình nhất định Đó có thể là mô hình truyền thông 1 chiều, hay mô hình 2 chiều mềm dẻo

Hình 1.1 Mô hình truyền thông 1 chiều của Harol Lasswell

Hình 1.2 Mô hình truyền thông 2 chiều mềm dẻo của Claude Shannon

Mô hình truyền thông hay quá trình giao tiếp có thể được mô tả như sau: Nguồn phát thông tin sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa đến đối tượng tiếp nhận thông qua các kênh truyền thông Người nhận giải mã các thông điệp này và có phản hồi đối với người gửi Trong quá trình gửi và nhận thông điệp có thể bị cản trở hoặc ảnh hưởng bởi các yếu tố gây nhiễu

1.1.3 Thương hiệu thời trang, xây dựng thương hiệu thời trang

1.1.3.1 Thương hiệu thời trang:

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một

cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp

(Nhiễu) (Noise)

Phản hồi (feedback)

tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Theo tác giả Murphy (1998) thì “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các

yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm

đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương

hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Còn các lợi ích tâm

lý cần tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu

Theo quan điểm hiện đại về thương hiệu của Philip Kotler (2003) thì

“Thương hiệu là tổng của tất cả các yếu tố tình cảm, thái độ và nhận thức mà

mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ” hay của Keller Kevin Lane (2003) thì thương

hiệu là “một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng

giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ, những liên tưởng này phải độc đáo, nổi bật và được mong đợi” Với cách tiếp cận này, sản phẩm lại trở

thành một phần của thương hiệu

Có thể nói, thương hiệu thời trang là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ

thời trang, những liên tưởng này phải độc đáo, nổi bật và được mong đợi

1.1.3.2 Xây dựng thương hiệu thời trang

Hai tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường cho rằng bất kỳ doanh nghiệp nào, ở Việt Nam hay trên thế giới cũng đều có chung một mục đích là tăng thị phần, tăng lợi nhuận và phát triển bền vững Điều này chỉ được thực hiện khi họ chiến thắng trong cuộc chiến giành được con tim và

khối óc của khách hàng trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm, thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình Chính vì vậy, tác giả luận văn cũng đồng ý với

quan điểm của hai tác giả cho rằng “… chỉ có thể thành công trong việc chiếm

vị trí trong tâm trí khách hàng và tạo ra bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu mới có cơ hội phát triển và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp” [13, tr 70]

Theo đó, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu gồm 5 bước lần lượt là: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu, Định vị thương hiệu, Hệ thống nhận diện thương hiệu, Truyền thông thương hiệu, Đánh giá thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

Xây dựng thương hiệu chính là tạo ra những trải nghiệm đẹp của thương hiệu trong mọi hoàn cảnh tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng,

nhà cung cấp, đối tác, các đối tượng liên quan khác

Theo cách hiểu về xây dựng thương hiệu như trên thì định nghĩa về xây dựng thương hiệu thời trang có thể được nêu như sau: Xây dựng thương hiệu thời trang là tổng hòa rất nhiều hoạt động cùng hướng đến mục tiêu là nâng cao danh tiếng, sự phổ biến của thương hiệu thời trang của đơn

vị mình và từ đó làm hoạt động kinh doanh thời trang phát triển một cách

ổn định và bền vững

1.1.4 Thời trang thiết kế

Thời trang là trang phục theo thời gian: là tập hợp những thói quen và thị hiếu phổ biến trong cách mặc, thịnh hành trong một không gian nhất định, vào một khoảng thời gian nhất định

Thiết kế đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong đời sống xã hội

Nó không chỉ mang lại vẻ đẹp cho con người mà còn đem lại sự tiện lợi hữu ích trong lao động sáng tạo Bởi vậy có rất nhiều khái niệm về thiết kế Có người cho rằng thiết kế là hoạt động sáng tạo nhằm xác định đặc tính hình thức của các đồ vật mà người ta muốn sản xuất theo công nghiệp Không nên hiểu những đặc tính hình thức chỉ là những tính chất bên ngoài cho một đồ vật, cần có thống nhất chặt chẽ với toàn bộ sản phẩm

Thời trang thiết kế là một loại hình nghệ thuật Thời trang thiết kế là nghệ thuật của các ứng dụng của thiết kế và thẩm mỹ hay vẻ đẹp tự nhiên cho quần áo và phụ kiện Thời trang thiết kế chịu ảnh hưởng của vĩ độ văn hóa và

xã hội, thay đổi theo thời gian và địa điểm

Hiểu một cách đơn giản thì thời trang thiết kế là những trang phục được thiết kế theo những phong cách riêng của từng nhà thiết kế và bao hàm yếu tố nghệ thuật trên trang phục Thời trang thiết kế không chỉ theo xu thế thời đại

mà còn mang yếu tố định hướng trang phục cho công chúng

1.2 Vai trò của hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu thời trang của các hãng thời trang thiết kế

Hoạt động truyền thông góp phần thu hút được một lượng đông đảo các thành viên tham gia vào quá trình truyền thông, tạo được một cộng đồng những người yêu thích các hãng thời trang thiết kế, sử dụng công cụ nhận diện thương hiệu thành công, mức độ lan tỏa thông tin nhanh và rộng rãi, quảng bá hình ảnh đơn vị đến công chúng một cách sống động và hiệu quả nhất, tạo ra sự đoàn kết giữa các cá nhân trong đơn vị; Đáp ứng nhu cầu khách hàng, phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing, là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về đơn vị, tăng số lượng bán

hiện tại, củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ, đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng, động viên lực lượng bán hàng và xây dựng hình ảnh tốt về đơn vị, thu hút được sự chú ý của khách hàng và định vị được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

Nếu thương hiệu muốn xây dựng cho mình một hình ảnh cao cấp thì nó phải tạo ra được những thông điệp cao cấp và truyền thông trên những phương tiện cao cấp Những thương hiệu thời trang nổi tiếng nhất chính là những nhãn hàng danh tiếng đã gây được tiếng vang và một hiệu ứng thời trang cho các tín đồ trên toàn thế giới Tầm ảnh hưởng của họ lan rộng và được đón nhận ở khắp mọi nơi, ngày càng củng cố thêm đẳng cấp thời thượng của mình Doanh nghiệp chỉ có thể tránh lệ thuộc khi liên kết trở thành một khối vững chắc và trong khối liên kết đó, hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu với sự trợ giúp đắc lực cho doanh nghiệp sản xuất sẽ là sợi dây nối hai khối sản xuất - dịch vụ với nhau Khi doanh nghiệp vừa tung ra một mẫu sản phẩm mới lên gian hàng trực tuyến, thì chỉ trong vòng 1-2 ngày là biết được có bán được hay không Không chỉ hoàn thành khâu khảo sát thị trường miễn phí, mà với những phản hồi trên website về sự hài lòng, không hài lòng sẽ là những tư vấn vô giá để điều chỉnh sản xuất cho phù hợp

Thời trang là một ngành hàng rất cần các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu Đây là loại hàng hóa có thể mua nhiều lần trong năm, giá trị thấp, vận chuyển thuận tiện và dễ lựa chọn Các doanh nghiệp lớn, có uy tín cũng đang mở rộng quảng bá để bán hàng, đặc biệt qua internet

Yếu tố quan trọng nhất tạo ra khoảng cách chênh lệch giữa các hãng thời trang thiết kế chính là giá trị của thương hiệu Các chuyên gia kinh tế cho rằng, giá trị của thương hiệu chiếm đến 70% giá thành sản phẩm Chính vì vậy, việc phát triển hàng thời trang, tiêu thụ tại thị trường nội địa cũng đang là một bước thử thách lớn với những doanh nghiệp dấn thân và càng khó hơn

khi dệt may Việt Nam phải cạnh tranh khốc liệt với hàng nước ngoài để giành lại chỗ đứng ở ngay sân nhà

Xây dựng tài sản thương hiệu là đầu tư dài hạn Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo Đầu tư cho các hoạt động truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn

Một góc nhìn khác về các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu đó là vai trò lớn của nó trong việc định dạng trải nghiệm thương hiệu Bằng cách nhấn mạnh những điểm tích cực, khác biệt, thương hiệu có thể khuyến khích người tiêu dùng chú ý đến những khía cạnh đó khi thử nghiệm thương hiệu Ví dụ, một hãng thời trang thiết kế có thể quảng cáo rằng họ cung cấp những dịch vụ vượt trội Khi khách hàng (hoặc khách hàng tiềm năng) đến hãng thời trang thiết kế này, họ đã có nhận thức về lời quảng cáo

đó Nếu quảng cáo hoàn toàn đúng với thực tế, nó sẽ tạo hiệu ứng tích cực cho thương hiệu Hiệu ứng kết hợp giữa quảng cáo và trải nghiệm sẽ có tác dụng lớn hơn nhiều so với từng hiệu ứng riêng lẻ

Có thể nói, hoạt động truyền thông góp phần quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu trong đó có thương hiệu thời trang

1.3 Các hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu

1.3.1 Quảng cáo

- Khái niệm

Từ điển Oxford, Nhà xuất bản Đại học tổng hợp Oxford năm 1995 định

nghĩa: “Quảng cáo là mô tả sản phẩm hay dịch vụ để thuyết phục người ta

mua hay sử dụng” [12]

Cụ thể hơn, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) phát biểu:

“Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình không trực tiếp nào

của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng v.v… thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”

Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm

khác nhau về quảng cáo Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được

thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” [45, tr 376]

Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý, lập trường của chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp

Rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra, theo tác giả luận văn, có thể khái quát chung về quảng cáo như sau: Quảng cáo là việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định Quảng cáo luôn thể hiện bản chất thông tin và bản chất thương mại

Theo đó, quảng cáo thời trang thiết kế được hiểu là việc sử dụng

phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ thời trang thiết kế tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định Quảng cáo thời trang thiết kế luôn thể hiện

bản chất thông tin và bản chất thương mại

- Một số loại hình, phương thức quảng cáo

+ Quảng cáo trên phát thanh, truyền hình: Là cách thức nhanh chóng và hiệu quả để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng Đối tượng của quảng cáo phát thanh, truyền hình rất đa dạng bao gồm mọi tầng lớp, mọi thu nhập, ở nông thôn cũng như thành thị, các khách hàng, đại lý

+ Quảng cáo trên báo in, báo mạng: Báo in, báo mạng là một phương tiện được các doanh nghiệp sử dụng rất rộng rãi nhằm giới thiệu doanh nghiệp

và quảng bá sản phẩm Quảng cáo trên báo in, báo mạng là một hoạt động mà nhiều doanh nghiệp đã và đang tiến hành trong nhiều năm qua Quảng cáo trên hai loại hình báo chí này sẽ đạt hiệu quả cao nếu tiêu đề được thiết kế nổi bật bao gồm tên sản phẩm của doanh nghiệp, nơi sản xuất và những mục đích

sử dụng chính

Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báo in, báo mạng sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại tạp chí/báo, quảng cáo ở khu vực nào trên trang báo, tần số đăng tải quảng cáo, màu sắc quảng cáo

+ Quảng cáo sản phẩm tại hội chợ, triển lãm: Hội chợ, triển lãm nhằm xúc tiến thương mại, được tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa; Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một thời điểm, một thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực tiếp giao dịch buôn bán Triển lãm có hình thái giống như hội chợ nhưng mục đích của người tham gia triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ

mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo Những doanh nghiệp đạt được kết quả cao trong hội chợ triển lãm là những doanh nghiệp thương mại làm tốt hoạt động trước, trong và sau hội chợ triển lãm

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Đây là một hình thức xúc tiến và quảng cáo Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng Quảng cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản

phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tùy hứng, tạo cho khách hàng khả năng lựa chọn giữa các nhãn mác, sản phẩm khác nhau Các công cụ được các doanh nghiệp thường dùng để quảng cáo tại điểm bán hàng gồm biển quảng cáo, kiểu trưng bày

+ Quảng cáo trực tuyến: Internet ngày càng phổ biến do vậy quảng cáo trực tuyến ra đời và đóng vai trò quan trọng, có tác động mạnh mẽ đến hành

vi mua sắm của người tiêu dùng Trong suốt quá trình mua sắm, từ lúc có ý định mua đến sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm kiếm thông tin sản phẩm – thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh giá, tìm kiếm thông tin người bán, địa chỉ cửa hàng, đặt hàng, mua hàng và chia sẻ trải nghiệm mua sắm, cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng xã hội, website, báo mạng, các trang web

+ Quảng cáo bằng gửi tin nhắn qua điện thoại di động hoặc gọi điện

trực tiếp tới khách hàng: phương thức quảng cáo này có thể đo lường được

phản ứng khách hàng, thông tin đến khách hàng và người tiêu dùng nhanh nhất, tạo niềm tin lớn cho khách hàng, có thể liên lạc với khách hàng bất kỳ nơi đâu và khi nào, khách hàng sau khi nhận được tin nhắn hoặc điện thoại thường có xu hướng cân nhắc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

+ Quảng cáo qua in ấn bao bì, nhãn mác, hóa đơn: Hình thức quảng cáo này được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu Hình thức của bao bì, nhãn mác, hóa đơn có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của từng loại Thiết kế bao bì, nhãn mác, hóa đơn

là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác của chúng nhằm tạo ra sự thu hút thị giác cho mục tiêu truyền thông và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm Các thiết kế này cần phối hợp nhất quán, ấn tượng, nổi bật, hấp dẫn, đa dụng, tạo sự cảm nhận qua các giác quan…

1.3.2 Quan hệ công chúng

- Khái niệm

Theo định nghĩa của IPR – Viện Quan hệ Công chúng Anh quốc

(Institute of Public Relations) thì “Quan hệ công chúng là một nỗ lực được

lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” [15, tr 44] Định nghĩa này

nhấn mạnh hoạt động quan hệ công chúng được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch

Frank Jefkins muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể của quan hệ công chúng (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung), và như vậy chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch quan hệ công chúng dựa trên những mục tiêu đã đề ra Ông đã đưa

ra định nghĩa về quan hệ công chúng như sau:

“Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên

kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” (Jefkins F, Public Relations Frameworks, Hệ thống hoạt động PR,

Prentice Hall, Harlow, England, 1998) [15, tr 43]

Một định nghĩa khác về quan hệ công chúng do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt

động quan hệ công chúng: “Quan hệ công chúng là những nỗ lực một cách có

kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó” [15, tr 44]

Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch quan hệ công chúng và khía cạnh xã hội của một

tổ chức Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó

đối với quyền lợi của công chúng Quan hệ công chúng liên quan đến sự tín

nhiệm và danh tiếng của tổ chức

Có thể thấy rằng, quan hệ công chúng thực chất là quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì quan hệ tốt đẹp, tạo ra sự hiểu biết, đưa ra những thông tin tích cực để quảng bá, gây hiệu ứng có lợi cho cả cá nhân,

tổ chức và đối tác

Theo đó, quan hệ công chúng đối với thời trang thiết kế là quản lý truyền thông để xây dựng, duy trì quan hệ tốt đẹp, tạo ra sự hiểu biết, đưa ra những thông tin tích cực để quảng bá, gây hiệu ứng có lợi cho cả hãng thời

trang thiết kế đó và đối tác

- Một số loại hình, phương thức quan hệ công chúng

+ Tài trợ: Để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần phải hướng đến một chiến lược mà việc tài trợ, từ thiện hoặc thực hiện trách nhiệm xã hội được xem là một sự đầu tư mang tính dài hạn Hình thức tài trợ có thể là tiền hoặc hiện vật Mục đích của hoạt động này thể hiện trách nhiệm cộng đồng, làm cho công chúng biết đến doanh nghiệp, đặc biệt là khi doanh nghiệp đó cần đưa sản phẩm mới ra thị trường Phương thức này cũng góp phần thu hút các phương tiện thông tin đại chúng

+ Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện là cơ hội tốt để doanh nghiệp gặp

gỡ trao đổi, giao lưu với bạn hàng, đối tác, với các cơ quan truyền thông, các

cơ quan công quyền Hơn nữa tổ chức sự kiện giúp thông tin đa chiều về thương hiệu và sản phẩm, đồng thời tăng cường hơn nữa các mối quan hệ có lợi cho doanh nghiệp, ngoài ra còn đề cao được hình ảnh của doanh nghiệp đối với xã hội Tổ chức sự kiện gia tăng sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu, là một phương cách bày tỏ lòng cảm ơn với bạn hàng, đối tác; là một kênh phát triển dịch vụ hoặc sản phẩm; thuyết phục những khách hàng tiềm năng đến với sản phẩm của doanh nghiệp

+ Quan hệ với báo chí/ truyền thông/ người nổi tiếng: Những mối quan

hệ này có ý nghĩa trong việc ủng hộ và đưa ra những thông tin có lợi về tổ chức, cơ quan trên báo chí, truyền thông Cụ thể, thông qua những mối quan

hệ này, các nguồn tin từ doanh nghiệp sẽ đến với báo chí một cách nhanh chóng Theo đó, những thông tin sẽ được báo chí chuyển tải tới bạn đọc Đặc biệt là những sản phẩm mới của doanh nghiệp nhờ có báo chí, truyền thông thông tin đã tạo được niềm tin cho người tiêu dùng

Nâng tầm thương hiệu, tăng doanh số bán hàng, định hướng người tiêu dùng, tung ra sản phẩm mới là những lý do chính mà doanh nghiệp tìm kiếm sự quảng bá từ những người nổi tiếng Hình thức sử dụng người nổi tiếng này đã xuất hiện từ lâu trong hoạt động quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với thương hiệu Vì con người có xu hướng dễ xây dựng quan hệ với những người và những thương hiệu quen thuộc với chúng ta nhất Sử dụng một gương mặt quen thuộc, có sức ảnh hưởng lớn có thể thu hút công chúng nhiều hơn so với rất nhiều thông điệp truyền thông mà công chúng được tiếp nhận mỗi ngày

+ Cung cấp thông tin, hình ảnh doanh nghiệp: QHCC có nhiệm vụ

truyền thông thông qua các hình thức để truyền tải thông điệp; Công bố lên báo chí; Quảng bá để giúp tất cả công chúng hiểu được sâu sắc các quyết định; Quản lý các vấn đề: Nhận định, theo dõi, tiến hành các chính sách có liên quan đến công chúng vì lợi ích của doanh nghiệp Cung cấp thông tin, hình ảnh doanh nghiệp, tạo tin tức để công chúng biết đến Dùng những bức ảnh của đơn vị; Tìm cơ hội sử dụng những bức ảnh của đơn vị; Gắn chúng vào bảng trưng bày triển lãm, kể cả những ảnh liên quan đến giới truyền thông sử dụng chúng để minh họa cho trang web của đơn vị, và cung cấp những bức ảnh download được cho giới truyền thông Đây là một việc làm rất

hiệu quả trong công tác PR của doanh nghiệp

+ Viết bài PR kết hợp PR online: Ngày nay, viết bài PR không đơn thuần là viết theo phong cách chỉ để đăng báo giấy mà cần phải viết bài PR có

sự phối hợp với kênh báo online Độc giả hầu như sẽ lọc bỏ nội dung bài viết

PR của doanh nghiệp nếu như nội dung không cung cấp thông tin rõ ràng và giá trị ngay lúc đầu Do đó, nội dung cần phải đi sâu vào vấn đề doanh nghiệp muốn viết và tuyệt đối không viết vòng vo Doanh nghiệp trước đây phụ thuộc rất nhiều vào các nhà báo khi có nhu cầu viết bài PR cho sản phẩm Nhưng ngày nay, viết bài PR không chỉ dành riêng cho các nhà báo nữa mà ngay cả các doanh nghiệp có nhu cầu đều có thể làm được Viết bài PR không những cần sự sáng tạo, lối viết chân thực mà phải có sự phối hợp với hệ thống marketing online Viết nội dung bài viết PR không là chưa đủ, vì nếu như doanh nghiệp đăng bài PR online thì rất cần sự thống nhất giữa các nội dung trên website doanh nghiệp và sự kết hợp đầy đủ các kênh thông tin trên internet như facebook, blog, youtube, forum,…

1.3.3 Khuyến mại

- Khái niệm

Luật Thương mại Việt Nam 2005 quy định “Khuyến mại là hoạt động

xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định” [5]

Đặc điểm của khuyến mại bao gồm chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân, cách thức thực hiện xúc tiến thương mại nhằm dành cho khách hàng những lợi ích nhất định và mục đích của hoạt động này là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ

- Một số loại hình, phương thức khuyến mại

+ Ưu đãi cho khách hàng trung thành: Hình thức khuyến mại này thường được lựa chọn để tăng cường sự trung thành của khách hàng Khi khách hàng mua sắm tại cửa hàng nhiều lần, họ sẽ được tặng một thẻ tích điểm Số điểm tích được tương ứng với số tiền mà khách hàng thanh toán Sau một thời gian (thường là 6 tháng hoặc 1 năm) cửa hàng sẽ căn cứ vào số điểm mà khách hàng tích lũy được để xếp hạng thẻ Tương ứng với mỗi hạng mức thẻ, khách hàng được hưởng một mức ưu đãi khác nhau

+ Khuyến mại theo chủ đề hoặc vào những dịp đặc biệt: Hầu hết các nhà bán lẻ đều sử dụng hình thức này Trong đó, các dịp đặc biệt: Tết Nguyên đán, Lễ tình yêu 14/2; Quốc tế Phụ nữ 8/3; Tết Độc lập 30/4; Tết Thiếu Nhi 1/6; Ngày thầy thuốc việt Nam, Ngày khai trường; Ngày Phụ nữ Việt Nam, Ngày Nhà giáo Việt Nam, Noel… thường là cơ hội để họ thiết kế chương trình với nhiều sản phẩm khuyến mại có liên quan rất hấp dẫn

+ Bốc thăm trúng thưởng: Đây cũng là một hình thức khuyến mại được nhiều siêu thị lớn sử dụng, nhất là các siêu thị bán lẻ điện máy Đối với hình thức này, khi khách hàng thanh toán hóa đơn tới một mức giá trị nào đó (giả

sử là 100.000 VND) họ sẽ nhận được một phiếu bốc thăm trúng thưởng Khách hàng càng thanh toán số tiền với giá trị lớn, càng có nhiều cơ hội trúng thưởng Thông thường, buổi lễ bốc thăm trúng thưởng sẽ được tiến hành công khai và người bốc thăm sẽ là một khách hàng hoặc một khách mời ngẫu nhiên

mà doanh nghiệp lựa chọn Hình thức này có tác dụng thu hút khách hàng và tăng doanh số cho siêu thị hoặc cửa hàng

+ Khuyến mại miễn phí dịch vụ đi kèm

Hình thức này cũng thường được áp dụng đối với những mặt hàng có dịch vụ kèm theo như hàng điện máy, phần mềm, thời trang thiết kế… Đối với hàng thời trang thiết kế, dịch vụ miễn phí có thể là dịch vụ sửa chữa cắt,

may, vận chuyển, bảo hành trong một thời gian nhất định; đối với phần mềm như phần mềm quản lý bán hàng thì đó là dịch vụ tư vấn, cài đặt, bảo trì… Hình thức khuyến mại này đem lại sự thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng, từ đó thúc đẩy tiêu dùng

+ Giảm giá để thanh lý hàng

Trong quá trình kinh doanh, không tránh khỏi những lúc bạn đặt hàng thừa, hàng lỗi mốt không trả lại nhà cung cấp được Điều đúng đắn cần thực hiện lúc này là bán giảm giá để nhanh chóng thu hồi vốn, giảm thiểu tồn kho Những mặt hàng bán giảm giá thường được trưng bày một cách lộn xộn với mức giá giảm ghi rõ ràng, ở ngay gần lối ra vào để thu hút khách Sở dĩ hàng thanh lý, hàng tồn được trưng bày như vậy để tạo cảm giác, tâm lý mua hàng khẩn trương gấp gáp, thậm chí là giành giật ở khách hàng Nếu biết tận dụng khéo léo các chiêu giảm giá thanh lý hàng, cửa hàng sẽ có sức hút rất lớn

+ Khuyến mại dùng thử sản phẩm mới

Hình thức này có thể thấy thường xuyên nhất ở các mặt hàng mỹ phẩm như sữa rửa mặt, dầu gội đầu… hoặc thực phẩm chế biến sẵn Các sản phẩm mẫu thường được đóng gói nhỏ hơn hàng thật với công dụng làm mẫu, mời người mua dùng thử Mục đích của việc khuyến mại này là nhằm tạo ra trải nghiệm cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó khuyến khích

họ mua hàng nếu chất lượng tốt và giá cả phù hợp

Ngoài ra còn một số hình thức giảm giá, khuyến mại khác như khuyến mại giờ vàng, tuần lễ vàng, đấu giá, đấu giá giảm dần, tri ân khách hàng, khuyến mại ngẫu nhiên… Tuy vậy, không phải cứ áp dụng giảm giá, khuyến mại là sẽ đem lại hiệu quả cao, ngược lại khuyến mại quá nhiều và không có một chính sách cụ thể, hợp lý sẽ khiến khách hàng trở nên nhàm chán và chỉ mua hàng khi giảm giá mà thôi Thực hiện chính sách khuyến mại như thế nào

để đạt hiệu quả cao là điều quan trọng mà các đơn vị kinh doanh cần lưu tâm

1.3.4 Marketing trực tiếp

- Khái niệm

Theo đi ̣nh nghĩa của Hiê ̣p hô ̣i Marketing Trực tiếp DMA , thì

“Marketing trực tiếp là một hê ̣ thống tương tác của marketing có sử dụng một

hay nhiều phương tiê ̣n quảng cáo để tá c dụng đến phản ứng đáp lại đo được và/ hay viê ̣c giao di ̣ch tại bất kỳ đi ̣a điểm nào” [23, tr 68]

Trong đi ̣nh nghĩa này , điều quan tro ̣ng là marketing được thực hiê ̣n nhằm thu la ̣i phản ứng đáp la ̣i đo được , thường là những đơn hàng của khách (có thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp)

Marketing trực tiếp có thể được hiểu là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại , mua hàng qua

hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng

Có hai cách nét đặc trưng chính để phân biệt marketing trực tiếp với các loại hình marketing khác Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại, ) với khách hàng hay doanh nghiệp Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng

- Một số loại hình, phương thức marketing trực tiếp

+ Marketing trực tiếp qua thư (Direct mail): Trong hình thức này, người làm marketing sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ

+ Marketing qua thư điện tử (Email marketing): Trong hình thức này thì nhà làm marketing sẽ gửi thư qua email cho các khách hàng của mình Một điều lo âu trong hình thức marketing này là thư rác (Spam), những thư này sẽ đẩy lùi những thư điện tử hợp pháp khác Kết quả là sự phát triển rất nhanh chóng của thư rác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ email và IPS đã tăng hiệu quả của các chương trình chống lại nó

+ Marketing tận nhà (Door to door leaflet marketing): Đây là hình thức marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (Fast Food Industries) Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng

+ Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing): Có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoảng 30 phút) để

mô tả sản phẩm thật chi tiết và short form sử dụng khoảng thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào website

+ Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing): Trong hình thức này, những người làm marketing sẽ gọi trực tiếp qua điện thoại, ưu điểm vì điện thoại là một phương tiện giao tiếp không thể thiếu, nhanh chóng và tiện lợi không gì thay thế được, giúp tiếp cận với khách hàng, cũng như giúp khách hàng tiếp cận với nhà marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,…

+ Phiếu thưởng hiện vật (Couponing): Là hình thức sử dụng các phương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu

+ Bán hàng trực tiếp (Direct selling): Là hình thức bán hàng đối mặt (Face to face) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng

Nhà làm marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên gọi là Chiến dịch tích hợp (Integrated Campaigns) nhằm có thể đạt được những hiệu quả tối ưu nhất