Ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học công nghiệp hà nội” (giai đoạn 2011 2013)

Tôi tên là: Nguyễn Thị Hằng, tác giả của Luận văn “Ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội” giai đoạn 2011-2013..

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN THI ̣ HẰNG

ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI - 2015

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

NGUYỄN THI ̣ HẰNG

ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG XÂY DỰNG

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Chuyên ngành : Quan hê ̣ công chúng

Mã số : 60320108

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Nguyễn Thi ̣ Hồng Nam

HÀ NỘI - 2015

Tôi tên là: Nguyễn Thị Hằng, tác giả của Luận văn “Ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội” (giai đoạn 2011-2013)

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả khảo sát trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố dưới bất kỳ hình thức nào

NGƯỜI THỰC HIỆN LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Hằng

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô tại Học Viện Báo chí & Tuyên truyền và Khoa Quan hệ công chúng & Quảng cáo đã tận tình chỉ bảo tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu;

Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn TS Nguyễn Thị Hồng Nam - người

đã hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này;

Xin chân thành cám ơn Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình khảo sát và phân tích số liệu

Cảm ơn tập thể lớp Cao học Quan hệ công chúng K18 đã gắn bó và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

NGƯỜI THỰC HIỆN LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Hằng

ĐHCNHN : Đại học Công Nghiệp Hà Nội EGOV : Quản lý hành chính điện tử GDĐH : Giáo dục Đại học

PR (Public Relations) : Quan hệ công chúng

MỞ ĐẦU 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC ỨNG DỤNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC 11

1.1 Lý thuyết chung về quan hệ công chúng, thương hiệu, thương hiệu trường đại học 11 1.2 Ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu trường đại học 30 1.3 Lý thuyết về mô hình RACE và SWOT 37

Chương 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI 41

2.1 Tổng quan về trường trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 41 2.2 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp

Hà Nội 42 2.3 Phân tích SWOT trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 47 2.4 Phân tích, đánh giá ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 55

Chương 3: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI 79

3.1 Định hướng phát triển trường Đại học Công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2013 – tầm nhìn 2020 79 3.2 Giải pháp xây dựng kế hoạch tổng thể tăng cường ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội 80 3.3 Giải pháp xây dựng chiến lược hành động ứng dụng quan hệ cộng đồng 90

KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC

Bảng 1.1 Một số quan điểm về các hoạt động cơ bản của quan hệ công chúng 14 Bảng 1.2 Các quan điểm chính về sự cấu thànhmột thương hiệutrường đại học23 Bảng 1.3 Sự phát triển của các khái niệm xây dựng thương hiệu 28 Bảng1.4 Bảng tổng hợp đề xuất các hoạt động chính của quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu trường đại học 36 Bảng 2.1 Cấp trình độ, loại hình, ngành, nghề đào tạo trường 52 ĐHCNHN (12/2013) 52 Bảng 2.2 Số lượng tin bài đăng tải, số lượt truy cập trang website của trường ĐHCNHN các năm 2011-2013 58

Hình 1.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 18

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 19

Hình 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trường đại họccủaJoachimsthaler và Aaker (1999) 24

Hình 1.4 Mô hình RACE cho tiến trình PR (Marston, 1979) 38

Hình 1.5 Mô hình PII (Cutlip, Center và Broom, 1993) 38

Hình 1.6 Mô hình phân tích SWOT 39

Hình 2.1 Logo Trường ĐHCNHN 46

HÌnh 2.2 Cán bộ, giáo viên, học sinh sinh viên Nhà trường vinh dự được Bác Hồ về thăm ngày 26/1/1957 48

Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức trường ĐHCNHN (12/2013) 49

Hình 2.4 Một số cựu học sinh tiêu biểu của trường ĐHCNHN qua các thời kỳ 50 Hình 2.5 Biểu đồ sự tăng trưởng số lượng hồ sơ đăng ký dự thi vào trường 2006 - 2013 51

Hình 2.6 Hội nghị Đại biểu Cán bộ Viên chức trường ĐHCNHN năm 2011 56 Hình 2.7 Hội nghị tập huấn công tác quản trịWebsite trường ĐHCNHN, 10/2012 57 Hình 2.8 Giao diện hệ thống Quản lý hành chính điện tử (EGOV) Trường ĐHCNHN 59

Hình 2.9 Hội nghị Tập huấn Cán bộ Lớp trưởng năm học 2011-2012 60

Hình 2.10 Giao diện trang website của Trung tâm Quản lý Chất lượng 60

Hình 2.11 Đài Truyền hình Việt Nam đến đưa tin giới thiệu về hoạt động ROBOCON của trường ĐHCNHN (5/2013) 64

Hình 2.12 Hãng tin truyền hình Temjin (Nhật Bản) đến đưa tin giới thiệu về trường ĐHCNHN (7/2013) 64

Hình 2.13 Lễ khai mạc Kỳ thi Lập trình sinh viên quốc tế ACM/ICPC Hà Nội 2012 được tổ chức tại trường ĐHCNHN (11/2012) 67 Hình 2.14 Cuộc thi Olympic Tin học Sinh viên Việt Nam lần thứ 21 được tổ

Hình 2.15 Hội thảo chia sẻ kết quả và kinh nghiệm thực hiện “Dự án về phát triển nguồn nhân lực kỹ thuật tại trường ĐHCNHN” (12/2012) 69 Hình 2.16 Khoa Công nghệ May và Thiết kế Thời trang, Trường ĐHCNHN tham dự tại Hội chợ Thời trang Việt Nam 2012 (12/2012) 70 Hình 2.17 Hội nghị Khoa học và Công nghệ toàn quốc về Cơ khí lần thứ III

tổ chức tại trường ĐHCNHN (4/2013) 71 Hình 2.18 Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng tham dự Lễ kỷ niệm 115 năm ngày truyền thống và đón nhận Huân chương Hồ Chí Minh trường

ĐHCNHN (11/2013) 72

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết

Trong xu hướng hội nhập kinh tế toàn cầu, sự gia tăng cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường đã ảnh hưởng không nhỏ đến nền giáo dục nói chung và giáo dục đại học (GDĐH) nói riêng GDĐH ở Việt Nam cũng không nằm ngoài biến động đó trong bối cảnh toàn cầu hóa Cuộc đua tranh trong lĩnh vực GDĐH đòi hỏi mỗi trường, dù ở quốc gia nào cũng đều phải nỗ lực tìm kiếm giải pháp để làm sao thu hút người học được nhiều nhất Chun và Davis (2006) cho rằng, một thương hiệu mạnh có thể tạo niềm tin về một trường có chất lượng tốt, là cơ sở để người học đăng ký tham gia học tập, tăng thêm giá trị cho người học và tạo ra một trải nghiệm thú vị Theo Christel Binnie và cộng sự (2008), sự đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu có thể giúp một trường đại học thu hút và duy trì được người học, cán bộ, giảng viên tốt hơn, đem lại lợi nhuận cao hơn Trường nào có thương hiệu, được người học tin tưởng lựa chọn, trường đó sẽ có cơ hội tồn tại và phát triển Các trường cũng đang cố gắng để uy tín và danh tiếng của mình vang đi càng xa càng tốt

Ở Việt Nam, đứng trước bối cảnh toàn cầu hóa và đổi mới giáo dục, đào tạo theo hướng đẩy mạnh xã hội hóa, hội nhập quốc tế, hiện có hơn 200 trường đại học nhưng chất lượng, uy tín, thương hiệu và cả số lượng đều rất khiêm tốn so với hàng ngàn tên tuổi các trường đại học lớn trên thế giới Nhận thức được tầm quan trọng này, các trường đại học đang ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Tại hội thảo “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu hoá” được tổ chức tại Khánh Hòa, 2009, TS Richard Gilbert (Đại học Y khoa, Mỹ) cho rằng, “Thương hiệu chính là niềm

tin, sự tín nhiệm Lý do mà khách hàng đồng loạt sử dụng một số thương hiệu

và không quan tâm đến các thương hiệu khác chính là việc phía sau thương hiệu đó có một lời cam kết về chất lượng” Để lôi kéo người học, nhiều trường đã triển khai rầm rộ các chiến dịch truyền thông, từ phát tờ rơi, gửi thông tin ngành học nhằm hấp dẫn thí sinh, cấp học bổng cho đến trực tiếp làm việc với các trường trung học phổ thông thương thảo cho có học sinh

Tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, theo Hà Xuân Quang và cộng

sự (2013) để xây dựng, phát triển thương hiệu trường đại học, bên cạnh chất lượng đào tạo, chất lượng quản lý, môi trường học tập, cần phải có một chiến lược thương hiệu, trong đó hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, truyền thông như thế nào để có thể xây dựng và phát triển bền vững cho thương hiệu? Đồng thời, dung hòa được yếu

tố thương mại và yếu tố văn hóa của quốc gia?

Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động của bất kỳ tổ chức nào Lenka Mikacova và Petra Gavlakova (2014) cho rằng, quan hệ công chúng ngày càng gia tăng sự tin cậy trong giao tiếp với công chúng mục tiêu - những người có ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của tổ chức Quan hệ công chúng là một yếu tố quan trọng trong việc hỗ trợ sức mạnh và giá trị thương hiệu của một tổ chức với các bên liên quan Nâng cao hiểu biết nhận thức và cam kết cho một thương hiệu thông qua quan hệ công chúng là một phần thiết yếu của bất kỳ chiến lược tổng thể nào nhằm mục đích duy trì và nâng cao hiệu suất, uy tín của tổ chức

đó Al Ries & Laura Ries (2004) cho rằng, vai trò quan trọng nhất của quan hệ công chúng là xây dựng thương hiệu Trong bài viết “A Study on the Relationship between Public Realaitons and Brand Strategy”, Xu Yuanzhong cho rằngquan hệ công chúng là một công cụ hữu ích để thực hiện chiến lược thương hiệu; nó đóng một vai trò quan trọng trong năm giai đoạn thực hiện

một chiến lược thương hiệu Clara Sandell (2012) đã chỉ ra rằng, quan hệ công chúng có tác động mạnh mẽ đến nhận thức của công chúng với chi phí thấp hơn nhiều so với quảng cáo bởi sự tin cậy của nó Mặc dù vậy, quan hệ công chúng vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong ngân sách tiếp thị của công ty, quan hệ công chúng được công nhận là một công cụ xây dựng thương hiệu ngày càng mạnh mẽ hơn Ngày nay, mọi người trên thế giới đều thừa nhận rằng quan hệ công chúng đóng vai trò vô cùng cần thiết trong mọi lĩnh vực từ kinh doanh thương mại, sản xuất công nghiệp đến hoạt động chính quyền, giáo dục… Riêng trong lĩnh vực giáo dục, các trường đại học, cao đẳng giờ đây đã nhận thức được việc cần thiết phải có văn phòng quan hệ công chúng nội bộ hoặc một bộ phận sự vụ tổ chức hay những nguồn hỗ trợ quan hệ công chúng từ bên ngoài Những trường có quy mô lớn hơn còn có cả một nhân viên chịu trách nhiệm xử lý hoạt động truyền thông đối ngoại trong các hoạt động của trường bên cạnh nhiệm vụ thường nhật Điều này có ý nghĩa rất quan trọng bởi thông qua các sự kiện đặc biệt đó, danh tiếng của trường được tăng lên rất nhiều

Từ những vấn đề thực tiễn nêu trên, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu:

“Ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội” (giai đoạn 2011-2013)

làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thông qua nghiên cứu, tác giả tập trung vào phân tích thực trạng, những ưu điểm và hạn chế của việc ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Từ đó, đề xuất giải pháp tăng cường ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, trong đó, nhấn mạnh đến giải pháp ứng dụng

hoạt động quan hệ cộng đồng

2 Tổng quan ca ́ c nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới, quan hệ công chúng chuyên nghiệp xuất hiện từ đầu thế

kỷ XX cùng với sự phát triển của Chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường Các chuyên gia quan hệ công chúng là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó; tạo dựng, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau; bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức Trải qua gần một thế kỷ phát triển, ngành quan hệ công chúng ngày càng khẳng định vai trò thiết yếu trong xã hội và nền kinh tế hiện đại [1] Ứng dụng quan hệ công chúng trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội đã được nhiều học giả nghiên cứu Các học giả nổi tiếng được cho là những người đầu tiên đưa ra khái niệm hoạt động và kỹ năng của ngành quan hệ công chúng như Ivy Lee, P.T Barnum và Edward

L.Bernays… Trong cuốn “Public Relations” của Edward L.Bernays được

xuất bản lần đầu 1952 và tài bản lần thứ 8 năm 1980, giải thích triết lý cơ bản của quan hệ công chúng và các phương pháp PR và thực hành để được áp dụng trong những trường hợp cụ thể Ông trình bày cách tiếp cận chính và các giải pháp như chúng đã được thực hiện thành công trong sự nghiệp chuyên nghiệp lâu dài của mình Quan hệ công chúng là một quá trình liên tục hội nhập xã hội Đây là một lĩnh vực điều chỉnh lợi ích tư nhân và công cộng

Tất cả mọi người tham gia vào bất kỳ hoạt động nào, và mọi sinh viên

có hành vi con người và xã hội, sẽ tìm thấy trong cuốn sách này là một thách thức và cơ hội để tiếp tục cả các lợi ích công cộng và lợi ích của họ Trong

cuốn Tìm hiểu về PR của Ralph Tench và Liz Yeomans cho rằng, ngay từ đầu

thế kỷ XIX, trong chiến dịch vận động bầu cử tổng thống ở Mỹ, lần đầu tiên xuất hiện thư ký báo chí Do nhận thấy cần thiết phải thu được sự ủng hộ của công chúng đối với các ứng cử viên để họ trúng cử Còn trong thế giới thương

mại thì nhà băng là các tổ chức đầu tiên sử dụng quan hệ công chúng để gây ảnh hưởng tới công chúng của họ PR ngày nay được coi là công cụ quan trọng để bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức

Đã có khá nhiều nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nói chung và xây dựng thương hiệu trường đại học nói riêng, như: Theo Ian Pearman, một thương hiệu được xây dựng đúng cách là điều cần thiết cho bất kỳ trường đại học nào để cạnh tranh trong thị trường giáo dục toàn cầu hiện đại, tác giả đã đưa ra 06 quan sát về cách thức các trường đại học có thể xây dựng nhãn hiệu thương mại tốt nhất, bao gồm: xác định rõ tầm quan trọng của mục đích, củng

cố tên tuổi trước sự hoài nghi của công chúng, điểm trước các mối quan hệ, truyền thông ngầm, xác định đâu là sản phẩm thực sự sẽ cung cấp cho công chúng mục tiêu và công chúng mục tiêu đó là những ai, cuối cùng xác định những gì là phù hợp cho các đối tượng liên quan 46 Theo Ben Marks (2012) đã chỉ ra rằng, vấn đề mà các trường đại học đang gặp phải đó là sự thiếu hiểu biết về tình hình chung, về các đối tượng công chúng liên quan và danh tiếng của tổ chức sẽ đạt được Thêm vào đó, vẫn còn một khoảng cách giữa các chương trình truyền thông của tổ chức với kết quả của chương trình truyền thông đó (công chúng hiểu được những gì mà tổ chức muốn truyền đạt qua các thông điệp) [47]

2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Trên thực tế, nghề PR đã du nhập vào Việt Nam từ khoảng những năm

90 của thế kỷ XX và hiện nay được xem là một trong những ngành nghề được

ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao cho người theo nghề này [1] Các nghiên cứu về ứng dụng truyền thông, quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu trường đại học hiện nay đã được quan tâm nhiều hơn Một số nghiên cứu như:

Theo kết quả nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu chương trình đào tạo đặc biệt – Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh”, nhóm tác giả cho rằng việc xây dựng thương hiệu trường đại học đóng một vai trò quan trọng vì thương hiệu là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh, sinh viên Nhóm tác giả cũng đã đề xuất giải pháp về khả năng cung cấp thông tin và quảng bá nhằm phát triển thương hiệu nhà trường và các chương trình học

Lê Sỹ Trí, trong bài viết “Xây dựng và phát triển thương hiệu Đại học Sài Gòn”, Tạp chí Đại học Sài Gòn, Quyển số 1 - Tháng 9/2009, đã đưa ra một số giải pháp khả thi mang tính nền tảng để hai hoạt động Marketing và

PR có điều kiện triển khai đồng bộ và hiệu quả phục vụ cho mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu “Đại học Sài Gòn” Nhóm tác giả Trần Hữu Nghị, Trần Thị Mai, trong bài viết “Thực tiễn xây dựng thương hiệu tại trường Đại học Dân lập Hải Phòng” đã chứng minh rằng, việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục là hết sức cần thiết, đặc biệt là đối với các trường ngoài công lập; đồng thời, cho rằng, thương hiệu trường đại học cần gắn với

cơ sở vật chất phục vụ học tập giảng dạy, nghiên cứu, trình độ chuyên môn, danh tiếng của đội ngũ giảng viên nhà trường, môi trường giáo dục lành mạnh, thân thiện, khuyến khích sự sáng tạo, tôn trọng sinh viên, mối quan hệ giữa nhà và các doanh nghiệp, tổ chức xã hội ở trong và ngoài nước Trong bài viết “Vai trò của PR để nâng cao giá trị thương hiệu cho Học viện Tài

chính” 48], tác giả Vũ Anh Tuấn cho rằng, có rất nhiều công cụ giúp Học viện Tài chính xây dựng và phát triển thương hiệu, mỗi công cụ có những ưu điểm riêng trong đó PR là một công cụ rất hữu hiệu đóng vai trò quan trọng nâng cao giá trị thương hiệu của Học viện Đề tài “Hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội” của Lê Thị Thanh Huệ đã sử dụng mô hình CBBE của Keller để nghiên cứu, tìm hiểu

cảm nhận của học sinh cấp III về thương hiệu Đại học Thủy Lợi, từ đó nắm bắt được những nguyên nhân khiến Đại học Thủy Lợi không thu hút được sinh viên ở Hà Nội Theo Vũ Thị Phương Anh, trong một bài tham luận“Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh” tại Hội thảo Nha Trang 10-11/2009, báo cáo kết quả một cuộc khảo sát thăm dò về hình ảnh thương hiệu của Đại học Quốc gia

TP Hồ Chí Minhdưới mắt sinh viên, theo đó, đã đến lúc các trường đại học của Việt Nam phải quan tâm xây dựng thương hiệu để có thể tồn tại và cạnh tranh trong thị trường giáo dục thời đại toàn cầu hóa; việc xây dựng thương hiệu trước hết phải dựa vào các năng lực cốt lõi, là khả năng thực hiện được lời cam kết của thương hiệu với các đối tượng khách hàng; tuy nhiên chỉ có năng lực cốt lõi thì chưa đủ để có một thương hiệu mạnh, mà kèm theo đó cần

có một “chiến lược thương hiệu” để thông tin, quảng bá, và tạo sự trung thành với thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu của mình Theo Nguyễn Thị Hải Liên, “Quản trị thương hiệu trường Đại học Duy Tân”, đã chỉ ra rằng nguy cơ “bong bóng thương hiệu” xuất hiện khi trường Đại học Duy Tân đang quá chú trọng vào xây dựng hình ảnh thương hiệu qua chiến lược truyền thông tiếp thị rầm rộ, thiếu những nền tảng vững chắc dựa vào nguồn lực đích thực của nhà trường Theo TS Hà Xuân Quang (2012), trong nghiên cứu

“Phát triển thương hiệu Đại học Công nghiệp Hà Nội” đã chỉ ra rằng, các giải pháp trong chiến lược thương hiệu nhằm phát triển, nâng cao sức cạnh tranh cho trường Đại học Công nghiệp Hà Nội gồm: quản lý thương hiệu, đảm bảo

“cam kết” thương hiệu và truyền thông [14]

Tổng quan các nghiên cứu trên cho thấy, vấn đề ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu trường đại học đặc biệt trong giai đoạn toàn cầu hóa hiện nay là vô cùng cần thiết Cùng với đó, trên cơ sở tình hình thực tiễn tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, tác giả đã lựa

chọn nghiên cứu “Ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng

và phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội” làm đề tài của luận văn

3 Mục tiêu và nhiệm vụ

3.1 Mục tiêu:

Mục tiêu của luận văn nhằm chỉ ra thực trạng việc ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội (giai đoạn 2011-2013) Từ đó, đề xuất giải pháp tăng cường ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng nhằm phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, trong đó, nhấn mạnh đến giải pháp ứng

dụng quan hệ cộng đồng

3.2 Nhiệm vụ

Để đạt được mục tiêu trên, đề tài tập trung giải quyết các nhiệm vụ sau:

- Khái quát cơ sở lý thuyết về quan hệ công chúng, việc ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu trường đại học

- Tổng quan về nhà trường, chiến lược thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội; Thực trạng ứng dụng các hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

- Đề xuất giải pháp phát triển bền vững thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội ứng dụng các hoạt động quan hệ công chúng, trong đó nhấn mạnh đến giải pháp ứng dụng quan hệ cộng đồng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cư ́ u

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp

Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn từ 9/2011 đến 12/2013 Tác giả lựa chọn thời gian nghiên cứu này bởi đây là giai đoạn nhà trường đã được nâng cấp lên trường đại học được 10 năm; quá trình xây dựng cơ sở vật chất, nhân lực đã đi vào ổn định; nhà trường cũng đã đào tạo được các khóa đại học đầu tiên, là khoảng thời gian để có thể đánh giá được chất lượng hoạt động đào tạo, xây dựng và phát triển thương hiệu của nhà trường

- Không gian: Thực hiện nghiên cứu khảo sát tại trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

5 Cơ sơ ̉ lý luâ ̣n và Phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở lý luận

- Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu văn bản và vận dụng các quan điểm duy vật biện chứng, duy vật lịch sử trong nghiên cứu về một hiện tượng xã hội

- Các lý luận của nghiên cứu dựa trên nền tảng các quan điểm chủ nghĩa Mác-Lê nin, và đường lối của Đảng về hoạt động truyền thông

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu gồm:

5.2.1 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết

- Lý thuyết về quan hệ công chúng, ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu

- Lý thuyết chung về thương hiệu, thương hiệu trường đại học

5.2.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

Tác giả đã sử dụng tiến trình R.A.C.E cho nghiên cứu về quan hệ công chúng (Marston, 1979) Mô hình phân tích S.W.O.T (Albert S.Humphrey, 1960) được sử dụng để phân tích cơ hội và thách thức của trường Đại học Công nghiệp Hà Nội (giai đoạn 2011-2013)

Tác giả cũng đã tiến hành thu thập các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, sau đó

áp dụng kỹ thuật phân tích dữ liệu có sẵn và theo dõi truyền thông trong nghiên cứu quan hệ công chúng để chỉ ra thực trạng ứng dụng hoạt động quan

hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Trên cơ sở đó, hình thành những kết luận liên quan đến đề tài

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

Ý nghĩa lý luận: Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần hệ thống hóa

khung lý thuyết, làm rõ vai trò của hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng, phát triển thương hiệu nói chung và xây dựng, phát triển thương hiệu các cơ sở giáo dục, trường Đại học Công nghiệp Hà Nội nói riêng

Ý nghĩa thực tiễn:

+ Làm tài liệu giảng dạy về thương hiệu

+ Làm tài liệu để ứng dụng trong việc xây dựng thương hiệu các trường + Trên cơ sở khái quát và phân tích thực trạng của việc ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng, phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, từ thực trạng đó, tác giả đề xuất giải pháp tăng cường ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng, đặc biệt là ứng dụng quan hệ cộng đồng nhằm phát triển bền vững thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

7 Kết cấu cu ̉ a luâ ̣n văn

Kết cấu của luận văn gồm:

• Lời mở đầu

• Chương 1 Cơ sở lý luận của việc ứng dụng quan hệ công chúng

trong xây dựng và phát triển thương hiệu trường đại học

• Chương 2 Thực trạng ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng, phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

• Chương 3 Giải pháp tăng cường ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

• Kết luận

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC ỨNG DỤNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1.1 Lý thuyết chung về quan hệ công chúng, thương hiệu, thương hiệu trường đại học

1.1.1 Lý thuyết về quan hệ công chúng

1.1.1.1 Khái niệm về quan hệ công chúng

Theo Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia),

“Quan hệ công chúng là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng”

Theo Edward Bernays, “Quan hệ công chúng là một hoạt động thực tiễn, nó xuất hiện ngay khi đời sống xã hội của loài người được thiết lập“

Theo Frank Jefkins, “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” Frank Jefkins nhấn mạnh, mục tiêu của quan hệ công chúng không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể như: giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Khi đặt ra mục tiêu cụ thể thì mục tiêu đó có thể quan sát được và đo lường được kết quả hoạt động PR

Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR), “Quan hệ công chúng là một

nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm

và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với đông đảo công chúng của nó”

Theo Đại Hội đồng quốc tế những người làm quan hệ công chúng (tổ chức tại Mexico, tháng 8/1978) cho rằng, “Quan hệ công chúng là một nghệ

thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”

Về cơ bản, có thể hiểu: “PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp PR là một chức năng quản lý” 1 PR là việc thực hành quản lý sự lan truyền thông tin giữa một cá nhân hay một tổ chức và công chúng37 PR có thể bao gồm một tổ chức hoặc cá nhân nhằm đạt được sự giao tiếp với khán giả của họ, sử dụng những chủ đề mang lợi ích công cộng và các mục tin tức, mà không yêu cầu phải thanh toán trực tiếp 43 Mục đích PR của một tổ chức thường là để thuyết phục công chúng, nhà đầu tư, đối tác, nhân viên và các bên liên quan khác nhằm duy trì một số quan điểm của các nhà lãnh đạo, sản phẩm, hoặc quyết định chính sách

1.1.1.2 Các hoạt động của quan hệ công chúng

Trên cơ sở các khái niệm, học thuyết về quan hệ công chúng, cũng có nhiều quan điểm khác nhau về các hoạt động của quan hệ công chúng như:

Theo Scott M.Cutlip (2000), hiện nay ngành quan hệ công chúng có 08 chức năng chính, gồm: Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng - Quảng danh (Publicity); Quảng cáo (Advertising); Công việc báo chí (Press Agentry); Nhiệm vụ công (Public Affairs); Quản lý vấn đề (Issues Management); Vận động hành lang (Lobby); Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations); Phát triển (Development)[34]

Theo John Vivian (2005) cho rằng, quan hệ công chúng cung cấp 09 loại dịch vụ sau: Quan hệ với báo chí (Media Relations); Vận động hành lang (Lobby); Truyền thông chính trị (Political Communication); Tư vấn xây dựng hình ảnh (Image Consulting); Quan hệ với nhóm công chúng tài chính (Financial Public Relations); Gây quỹ (Fund Raising); Lập kế hoạch đối phó

với những điều bất ngờ (Contingency Planning); Điều tra dƣ luận (Polling); Điều phối sự kiện (Events Coordination)[38]

Johanna Fawkes đã lập ra một bảng mô tả 13 hoạt động chính của quan

hệ công chúng gồm: Quan hệ nội bộ (Internal Public Relations); Quan hệ công ty (Corporate PR); Quan hệ với báo chí (Media Relations); Giữa công ty với công ty (Business to Business); Nhiệm vụ công (Public Affairs); Quan hệ cộng đồng - Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Community Relations - CSR); Quan hệ với nhà đầu tƣ (Investor Relations); Truyền thông chiến lƣợc (Strategic Communication); Quản lý vấn đề (Issues Management); Quản lý khủng hoảng (Crisis Management); Viết bài (Coppywriting); Quản lý ấn phẩm (Publications Management); Quản lý sự kiện, triển lãm (Events Management, Exhibitions) [31]

Theo Jane Johnston và Clara Zawawi (2004), vai trò và hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng gồm: Truyền thông (Communication); Quảng danh (Publicity); Quảng bá (Promotion); Công việc báo chí (Press Agentry);

Hỗ trợ Marketing (Intergrated Marketing); Quản lý vấn đề (Issues Management); Quản lý khủng hoảng (Crisis Management); Thƣ ký báo chí/cán bộ phụ trách thông tin (Press Secretary/Public Information Officer); Nhiệm vụ công/vận động hành lang (Public Affairs/Lobbyist); Quan hệ tài chính (Financial Relations); Quan hệ cộng đồng (Community Relations); Quan hệ nội bộ (Internal Relations); Quan hệ trong ngành công nghiệp (Industry Relations); Quan hệ với nhóm thiểu số (Minority Relations); Quan

hệ với báo chí (Media Relations); Ngoại giao nhân dân (Public Diplomacy); Quản lý sự kiện (Events Management); Tài trợ (Sponsorship); Quan hệ tiếp thị (Cause/Relationship Marketing); Gây quỹ (Fund-raising)[39]

Tuy nhiên, theo Đinh Thị Thúy Hằng (2007), tùy thuộc vào tính chất của tổ chức, lĩnh vực hoạt động của quan hệ công chúng có thể khác nhau

Một số lĩnh vực hoạt động chủ yếu, phổ biến của quan hệ công chúng ở mọi

tổ chức đó là: Quan hệ với báo chí, Tổ chức sự kiện, Quan hệ nội bộ và cộng đồng, Quảng bá và Thông tin trên báo chí [2]

Dựa vào các quan điểm trên, tác giả đề xuất cơ sở lý thuyết về các hoạt động cơ bản của quan hệ công chúng cho nghiên cứu đề tài này (bảng 1.1)

Bảng 1.1 Một số quan điểm về các hoạt động cơ bản của quan hệ công chúng

TT Hoạt động cơ bản của PR Nội dung chính Tác giả

Đinh Thị Thúy Hằng

2 Quan hệ với báo chí

(Media Relations)

Làm việc với phóng viên, biên tập viên, chuyên gia của các tòa soạn địa phương, quốc gia, quốc tế hoặc báo chí thương mại, bao gồm: báo viết, phát thanh, truyền hình và truyền thông trực tuyến…

Scott M.Cutlip; John Vivian; Johanna Fawkes;

Johnston & Zawawi;

Đinh Thị Thúy Hằng

3 Quản lý sự kiện

(Events Management)

Tổ chức các chuỗi sự kiện John Vivian;

Johanna Fawkes;

Johnston & Zawawi;

Đinh Thị Thúy

TT Hoạt động cơ bản của PR Nội dung chính Tác giả

Scott M.Cutlip; Johnston & Zawawi;

Đinh Thị Thúy Hằng

5 Quản lý vấn đề

(Issues Management)

Kiểm soát môi trường chính trị, xã hội, kinh tế và kỹ thuật

Scott M.Cutlip; John Vivian; Johanna Fawkes;

Johnston & Zawawi;

6 Quản lý khủng hoảng

(Crisis Management)

Đưa ra những thông điệp rõ ràng trong những tìnhh huống thay đổi nhanh chóng và khẩn cấp

Johanna Fawkes;

Johnston & Zawawi;

Scott M.Cutlip; Johanna

Fawkes;

Johnston & Zawawi;

Đinh Thị Thúy Hằng

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Các nội dung cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng theo đề xuất nghiên cứu của tác giả (bảng 1.1), bao gồm: Quan hệ nội bộ; Quan hệ với báo

chí, truyền thông; Quan hệ cộng đồng và Trách nhiệm xã hội; Quản lý, tổ chức sự kiện; Quảng danh; Quản lý vấn đề và khủng hoảng Đây là cơ sở lý luận để tác giả nghiên cứu vai trò của hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu trường đại học

Quan hệ cộng đồng: Vai trò và nhiệm vụ của quan hệ cộng đồng gồm

các hoạt động: Giúp đỡ tài chính; Giúp đỡ trang thiết bị; Nhân viên, cán bộ tham gia thực hiện các đề án của chương trình quan hệ công chúng cộng đồng; Các chương trình bồi dưỡng; Các đề án; Sử dụng các tài nguyên của tổ chức, công ty; Các trung tâm tham quan; Ngày hội mở cửa; Bảo vệ môi trường xung quanh; Các cuộc thảo luận cộng đồng; Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng; Công tác tài trợ (Đinh Thị Thúy Hằng, 2012)

Jane Johnston và Clara Zawawi đã chỉ ra những cách thức quan hệ

cộng đồng sau: (1) Hỏi ý kiến cộng đồng (community consultation), cộng

đồng tư vấn cho tổ chức, tham gia vào quá trình đưa ra quyết định của tổ

chức; (2) Tìm hiểu môi trường hoạt động (scanning the environment), tổ chức

cần biết người dân trong khu vực đang nghĩ gì, cảm thấy như thế nào và đang

làm gì; (3) Lấp khoảng trống thông tin (fill the gaps), thông tin mập mờ dễ

dẫn đến những lời đồn đại bất lợi cho tổ chức, vì vậy, tổ chức cần xây dựng chiến lược truyền thông sâu rộng để giới thiệu về mình bằng tờ rơi, đường dây nóng, chiến dịch tuyên truyền tới từng hộ gia đình, gặp gỡ những đại diện cộng đồng dân cư và lập ra những khu cung cấp thông tin tại các siêu thị ;

(4) Cộng tác với từng nhóm cộng đồng (collaborations with community groups), phát triển mối quan hệ tích cực với những nhóm cộng đồng, cho

phép cộng đồng tham gia vào quá tình lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá kế hoạch, ràng buộc lợi ích và trách nhiệm trong những công việc chung, tổ chức

và các nhóm cộng đồng sẽ tìm thấy tiếng nói chung; (5) Đàm phán (negotiation), khi nảy sinh rắc rối trong cộng tác, tổ chức và cộng đồng có thể

đàm phán để hai bên cùng có lợi dựa trên 06 nguyên tắc là thấu hiểu mối quan tâm của nhau, khuyến khích cùng tìm ra sự thật, đề xuất những thỏa hiệp tạm thời để giảm thiểu sự va chạm nếu va chạm xảy ra và cam kết đền bù cho những va chạm không cố ý, nhận trách nhiệm, nhận lỗi và chia sẻ sức mạnh, luôn hành động đáng tin cậy, tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài [2]

Như vậy, những lý thuyết về hoạt động quan hệ công chúng sẽ là cơ sở

lý luận để tác giả nghiên cứu về vai trò và ứng dụng của nó trong xây dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu trường đại học Lý thuyết về quan hệ cộng đồng sẽ là cơ sở để tác giả đề xuất giải pháp tăng cường ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng, trong đó nhấn mạnh đến giải pháp ứng dụng quan

hệ cộng đồng nhằm phát triển bền vững thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Hà Nội sẽ được trình bày chi tiết trong Chương 3 của Luận văn này

1.1.2 Lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu trường đại học

1.1.2.1 Lý thuyết chung về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brand”, theo tiếng Ailen

cổ có nghĩa là “đóng dấu”, xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Cho đến nay, khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng Có nhiều quan điểm về thương hiệu, có

thể chia thành hai nhóm chính (hình 1.1): (i) Quan điểm truyền thống cho

rằng, thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing, nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không giải thích được vai trò của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh

gay gắt toàn cầu (ii) Quan điểm tổng hợp cho rằng, thương hiệu không đơn

giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán) cũng là các thành phần của thương hiệu (Amber & Styles, 1996)

Hình 1.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Hiện nay, quan điểm tổng hợp được nhiều nhà nghiên cứu và hoạt động thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996) Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996)

Theo quan điểm của Keller, giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (hình 1.2) cho thấy, sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian (Keller, 2003) Thông qua đó, các nhà quản trị

có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách

Thương hiệu là thành phần của

sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Sản phẩm

Thương hiệu

NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Thái độ Lợi ích Thuộc tính

làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003)

Khẳng định mạnh mẽ nhất về sự kết nối giữa thương hiệu và người nhận là sự tham gia tích cực của người tiếp nhận (Keller, 2001)

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 1.1.2.2 Lý thuyết về thương hiệu trường đại học

Nói đến thương hiệu giáo dục (đôi khi có vẻ như thương mại hóa giáo dục) nhưng để xây dựng hình ảnh của một trường đại học trong nước là điều cần thiết

Bennett và Ali-Choudhury (2008) nhận định rằng, “Thương hiệu trường đại học như một nét đặc trưng của một tổ chức để phân biệt với những trường đại học khác, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tạo lòng tin

về khả năng cung ứng chất lượng giáo dục đại học ở cấp độ cao hơn và giúp người học có các quyết định khôn ngoan khi nhập học” Sự đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu sẽ tạo điều kiện cho một trường đại học thu hút được

sinh viên và giảng viên tốt nhất, giữ được các giảng viên và cán bộ giỏi, thu học phí cao hơn và giảm thiểu khả năng lâm vào khủng hoảng (Christel Binnie, 2008)

Với một trường đại học ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu vẫn còn mới mẻ Thêm vào đó, hiện vẫn có nhiều quan điểm chưa thống nhất về việc khẳng định ai là khách hàng của một trường đại học Có quan điểm cho rằng, khách hàng của một trường đại học là sinh viên và người sử dụng lao động Có quan điểm lại cho rằng, khách hàng của một trường đại học là người học, gia đình hay người bảo trợ của người học, người sử dụng lao động, nhà nước và khách hàng nội bộ Người học là khách hàng trực tiếp của sản phẩm đào tạo, thể hiện chất lượng của quá trình đào tạo của nhà trường Gia đình hay người bảo trợ của người học là người trả tiền cho sản phẩm đào tạo và họ cũng có nhu cầu nhất định về sản phẩm đào tạo cho con, em mình Người sử dụng lao động là người định hướng nhu cầu về sản phẩm đào tạo, là người sau cùng quyết định chất lượng của sản phẩm đào tạo Đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội chính là đáp ứng nhu cầu của người sử dụng lao động Nhà nước là người đầu

tư và quản lý các trường Nhà nước cũng đặt ra các yêu cầu mà các trường cần phải đáp ứng Khách hàng nội bộ của các trường là đội ngũ cán bộ giảng viên, nhân viên Họ là những người trực tiếp cung cấp sản phẩm đào tạo cho khách hàng bên ngoài, quyết định chất lượng của sản phẩm đào tạo [15] Khái niệm thương hiệu đối với một trường đại học có thể được hiểu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi Khách hàng chính là những học sinh - sinh viên hiện tại đang học tập tại trường hoặc trong tương lai sẽ trở thành sinh viên của nhà trường, gia đình hay người bảo trợ, những người sử dụng lao động, nhà nước và khách hàng nội bộ

Nhờ sự trải nghiệm của khách hàng và hiệu quả hoạt động của nhà

trường mà xã hội biết đến thương hiệu của trường đại học Danh tiếng hay

“thương hiệu” của một trường đại học ảnh hưởng mạnh đến ba yếu tố là: sinh

viên, giảng viên và người sử dụng lao động Thứ nhất, thương hiệu tạo ra

danh tiếng cho các trường đại học Một trường có thương hiệu danh tiếng sẽ thu hút được nhiều học sinh, sinh viên giỏi, tạo ra nguồn tài chính dồi dào và

mang lại lợi thế cạnh tranh cho nhà trường Thứ hai, thương hiệu của trường

đại học tạo ra sự trung thành với thương hiệu của người học Một thương hiệu nổi tiếng sẽ là động lực để người học quay trở lại học tiếp những khóa học khác khi có cơ hội; giới thiệu cho bạn bè, người thân đến học tập và nghiên cứu tại trường Dựa vào sự trung thành đó, nhà trường có thể dự báo được quy

mô đào tạo và vô hiệu hóa các chương trình thu hút người học của các trường đại học khác Hơn nữa, thương hiệu nổi tiếng cũng tạo động lực cho sinh viên

nỗ lực và cố gắng hơn trong học tập, nâng cao chất lượng đào tạo trong nhà

trường Thứ ba, trường đại học có thương hiệu thu hút được nhiều nhà khoa

học, nhiều giảng viên có chuyên môn đến làm việc tại trường đồng thời thu hút được nhiều đối tác trong các hoạt động chuyển giao công nghệ, hợp tác

liên kết đào tạo, triển khai các dự án, hợp tác quốc tế… Thứ tư, thương hiệu

trường đại học tác động đến người sử dụng lao động khi tìm kiếm những sinh viên xuất sắc trong quá trình tuyển dụng Như vậy, một trường đại học có thương hiệu mạnh tức là khẳng định một trình độ quản lý chuyên nghiệp, chất lượng đào tạo đẳng cấp, đội ngũ giảng viên uy tín Tất cả yếu tố đó tạo nên tầm ảnh hưởng cho một trường đại học, tạo nên niềm tự hào cho người học khi được học ở một ngôi trường danh tiếng Đối với Việt Nam, một thương hiệu mạnh là niềm tự hào và cũng là yêu cầu thực tế Bởi lẽ khi được công nhận về chất lượng, danh tiếng nghĩa là đội ngũ nhân lực đào tạo ra có thể hội nhập quốc tế, khẳng định trí tuệ Việt Nam với nước ngoài [21]

Theo TS Đặng Huỳnh Mai, trong bài viết “Giáo dục Việt Nam trong

kinh tế thị trường”[50], trên quan điểm của nền kinh tế thị trường định hướng

xã hội chủ nghĩa, sự tác động của kinh tế thị trường đối với giáo dục được xem xét trên cơ sở của mối quan hệ giữa giáo dục với thị trường hàng hóa (mang hình thái vật chất); thị trường nhân tài; thị trường dịch vụ lao động và

cả mối quan hệ giữa cơ chế giáo dục với cơ cấu kinh tế… Có thể hiểu, thị trường giáo dục - nếu thừa nhận sự tồn tại của nó - thì phải được xét trên các lĩnh vực như: sự nghiệp giáo dục, nguồn lực giáo dục, sản phẩm của giáo dục

và dịch vụ giáo dục cũng như cái gì là nơi có thể trao đổi, mua bán Do vậy, nếu giáo dục là một ngành sản xuất, thì nó cũng phải chịu sự chế ước và chi phối của quy luật kinh tế thị trường

Nếu coi dịch vụ giáo dục là một loại hàng hóa thì nó là một sản phẩm lao động có thể dùng để thỏa mãn nhu cầu của con người khi đưa vào quá trình tiêu dùng thông qua trao đổi Sản phẩm giáo dục nhằm hướng tới và thỏa mãn nhu cầu mong muốn của con người được học tập để trang bị kiến thức,

kỹ năng, phẩm chất đạo đức… phục vụ cho cuộc sống và giúp con người không ngừng nâng cao trình độ, kỹ năng sống, đó cũng là nhu cầu mong muốn luôn hiện hữu trong mỗi con người Nhưng giáo dục là một hàng hóa, dịch

vụ đặc biệt Do đặc thù của mình, sản phẩm giáo dục có hai thuộc tính: hình thái ý thức xã hội và hàng hóa Trong giáo dục, cùng lúc tồn tại cả hai trách nhiệm phục

vụ và dịch vụ Với nền kinh tế thị trường, nếu hàng hóa kém phẩm chất giá thành cao sẽ không bán được, nhà sản xuất sẽ phá sản Như vậy, nên xem giáo dục là một sản phẩm, dịch vụ đặc biệt, phải tìm cách để thu hút sinh viên đến với mình Sản phẩm, dịch vụ mà trường đại học cung cấp tốt thì số lượng sinh viên đến học càng đông và danh tiếng, lượng học phí đóng cho nhà trường theo đó sẽ gia tăng Tuy nhiên, sự đặc biệt thể hiện ở chỗ, nhà trường không thể chạy theo mục tiêu học phí hay lợi nhuận, mà nhà trường có những tiêu chuẩn, đạo đức nghề nghiệp riêng trong toàn bộ các hoạt động của mình [26]

Tổng hợp các nghiên cứu về vấn đề này, có ba quan điểm chính về sự cấu thành của một thương hiệu trường đại học (bảng 1.2)

Bảng 1.2 Các quan điểm chính về sự cấu thành

một thương hiệu trường đại học

Quan điểm chính Nội dung cụ thể Tác giả

- Ambler & Styles 1996;

- Balmer & Gray 2003;

- Gutman & Miaoulis 2003

của thương hiệu

Là yêu cầu trúng tuyển của một trường đại học, đặc điểm vật chất

và hoàn cảnh xã hội (Rekom và Riel 2000, Bennett và Kottasz 2006), tỷ lệ sinh viên bỏ học (Bennett 2007), trường đại học đào tạo tinh hoa hay đại trà (Rekom và Riel 2000), trường học

có đặt nhiệm vụ nghiên cứu lên trên nhiệm vụ giảng dạy hay không (Ivy 2001) và trường có

- Hatch & Schultz 1997; - Stern 2006

Quan điểm chính Nội dung cụ thể Tác giả

cung cấp một chương trình như mong muốn không (Binsardi và

Biểu tượng đại diện cho thương

hiệu của một trường đại học bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu, văn phòng phẩm, thiết kế quảng cáo, dấu hiệu nhận diện, mục tiêu, giá trị, ý nghĩa của nhà trường (Simoes và cộng sự 2005) Các biểu tượng này được thể hiện trong hoạt động truyền thông của trường đại học, mà bản thân chúng là một phần của thương

Mô hình đo lường giá trị thương hiệu đại học (hình 1.3) gồm 04 thành

phần: (i) Nhận biết thương hiệu, (ii) Ấn tượng thương hiệu, (iii) Chất lượng cảm nhận và (iv) Lòng trung thành thương hiệu (Joachimsthaler & Aaker 1999)

Hình 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trường đại học

của Joachimsthaler và Aaker (1999)

Ấn tượng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

(Lòng trung thành thương hiệu) Nhận biết thương hiệu

Trong mô hình (hình 1.3) đo lường giá trị thương hiệu trường đại học của Joachimsthaler và Aaker (1999) gồm:

(i) Nhận biết thương hiệu là sự công nhận, gợi nhớ, hình ảnh đầu tiên

trong tâm trí và ý kiến về thương hiệu (Aaker, 1996a, 1996b; Aaker & Joachimsthaler, 2000) Theo Aaker & Joachimsthaler (2000), tầm nhìn thương hiệu của các trường đại học cần thể hiện được tư tưởng lãnh đạo, sự thành công, chất lượng và sự hào hứng Hoeffler & Keller (2003) đã điều tra những lợi thế của thương hiệu mạnh, gồm: Thứ nhất, các thương hiệu có giá trị cao thường mức độ quen thuộc cao Thông qua những tiếp xúc, những trải nghiệm với thương hiệu, người tiêu dùng cảm thấy tự tin về thương hiệu Thứ hai, người tiêu dùng cũng có xu hướng chú ý nhiều hơn, hiểu và duy trì các thương hiệu quen thuộc (Tellis, 1988; Hoeffler & Keller, 2003) Công nhận và nhận thức thường phản ánh sự hiểu biết thu được nhờ tiếp xúc Công nhận có thể dẫn đến ý thích và cảm xúc tích cực hơn về một thương hiệu, đôi khi được gọi là "hiệu ứng hào quang” Người tiêu dùng cũng nhớ tốt hơn các thông tin liên lạc của các thông điệp liên quan đến thương hiệu mạnh (Hoeffler & Keller, 2003)

(ii) Ấn tượng thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng

đầu tiên trong tiến trình đo lường giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục, tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thôi thì chưa đủ Ấn tượng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ấn tượng thương hiệu đã được chứng minh là ảnh hưởng đến xếp hạng thương hiệu, tức

là giá trị thương hiệu (Dillon và cộng sự, 2001) Ấn tượng thương hiệu là chìa khóa để xây dựng thương hiệu mạnh vì chúng đại diện cho những gì mà thương hiệu tượng trưng trong tâm trí của khách hàng (Aaker, 1996) Về bản

chất, ấn tượng thương hiệu có thể tạo ra một thái độ tích cực và cảm xúc về thương hiệu Tuy nhiên, ấn tượng thương hiệu không phải là luôn luôn tích cực (Tam, 2006) Ấn tượng thương hiệu có thể có một tác động đáng kể Khi một người có những ấn tượng tốt về thương hiệu của một trường thì họ sẽ trở nên yêu thích ngôi trường đó Thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập hợp các thương hiệu, từ đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng lên (Butler, 2007)

(iii) Chất lượng cảm nhận: sản phẩm và dịch vụ được cho là chất lượng

cao tạo ra lợi nhuận cao cho các tổ chức (Gale, 1994) Đối với các trường đại học, chất lượng cảm nhận có thể là một tài sản thương hiệu quan trọng vì hai

lý do Một là, chất lượng cảm nhận thường là thành phần chính của chiến lược trong doanh nghiệp Hai là, chất lượng cảm nhận được liên kết và quyết định nhận thức của người tiêu dùng về một hương hiệu (Aaker, 1996) Rõ ràng, chất lượng giảng dạy, nghiên cứu khoa học và chất lượng của các điều kiện hỗ trợ mà nhà trường mang lại cho sinh viên sau một thời gian theo học nhất định là một trong những chủ đề quan tâm cho sinh viên hiện tại và tiềm năng, phụ huynh, giảng viên cũng như các phương tiện truyền thông Chất lượng của trường đại học được phản ánh qua những báo cáo xếp hạng và đánh giá của các tổ chức có uy tín được công bố trên các tờ báo và tạp chí, hoặc thông qua các cuộc khảo sát sinh viên Chất lượng của trường đại học dùng để phân biệt và định vị thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và là cơ sở để người học tiềm năng lựa chọn

(iv) Lòng trung thành thương hiệu mang lại sự ổn định cho doanh

nghiệp sử hữu nó (Levine, 2003) Aaker & Joachimsthaler (2000) đã nhấn mạnh, lòng trung thành thương hiệu là trung tâm của bất kỳ giá trị của thương hiệu Một thương hiệu với một cơ sở khách hàng nhỏ nhưng rất trung thành là một thương hiệu có ý nghĩa Di chuyển theo hình kim tự tháp của tài sản

thương hiệu từ nhận thức đến sự trung thành với cam kết "tạo ra một mối quan hệ khách hàng không thể phá vỡ" (LePla, Davis & Parker, 2003) Lòng trung thành của một cá nhân với một thương hiệu bao gồm ba thành phần: niềm tin, hành vi và ý định duy trì thương hiệu trong tương lai (Reynolds & Phillips, 2005) Lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh trường đại học được thể hiện trong một số cách, ví dụ, sinh viên đại học hiện nay có thể đăng

ký học sau đại học tại các trường đại học hoặc cựu sinh viên, nhân viên và giảng viên có thể ghi danh con em mình tại trường đại học

Tổng hợp các quan điểm về thương hiệu trường đại học, tác giả cho

rằng thương hiệu trường đại học bao gồm các yếu tố: (i) nhận biết về thương hiệu, (ii) chất lượng sản phẩm đào tạo/dịch vụ, (iii) bản sắc thương hiệu

(những gì được biết đến như là lòng trung thành của thương hiệu)

1.1.2.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu

Đề cập về xây dựng và phát triển thương hiệu, Anders Hampf & Kirsti Lindberg (2011) cho rằng, thương hiệu và xây dựng thương hiệu không phải

là một hiện tượng mới cũng không phải là một học thuyết hay triết lý kinh doanh [32] Một số trong những thương hiệu đầu tiên được biết đến đã được thành lập bởi Josiah Wedgwood và nhà thiết kế thời trang Pháp Rose Bertin trong thế kỷ 16 (Burke, 1996; de Paola, 1985) Từ thế kỷ 18 ở Anh và Pháp,

đã có những phát triển về kiến thức, quy trình và lý thuyết trong xây dựng thương hiệu Lý thuyết về xây dựng thương hiệu đương đại có nguồn gốc và ngày càng tiến hóa vào giữa thế kỷ 20 chủ yếu là do sự phát triển của quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (Farquhar 1995: 10) Anders Hampf và Kirsti Lindberg (2011) đã đề xuất bảng tóm tắt sự phát triển của khái niệm xây dựng thương hiệu (bảng 1.3)

Bảng 1.3 Sự phát triển của các khái niệm xây dựng thương hiệu

Thời gian Khái niệm/khu vực nghiên cứu Tác giả và năm

Trước những

năm 1970

Thiết lập tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu (Establishment of the importance of branding)

Marquardt et al.: 1965

Phân đoạn thị trường (Segmentation) Smith, 1956

Yankelovich, 1964 Mainer & Slater, 1964 Sheth, 1967

Lòng trung thành (Loyalty) Cunningham, 1956 Lối sống (Lifestyle) Lazer, 1963

Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) Neil H Borden, 1950thTính cá nhân (Personality) Martineau, 1958 Những năm

1970 và 1980

Định vị (Positioning) Ries & Trout, early

1970s Tiếp thị xã hội (Social Marketing) Kotler & Zaltman, 1971 Các mối quan hệ của tiếp thị

(Relationship Marketing)

Grönroos, 1989, 1994 Gummesson, 1993 Tài sản thương hiệu (Brand Equity) Farquhar, 1990

Aaker, 1991 Keller, 1993 Simon & Sullivan, 1993 Srivastava, 1998,

among others Những năm

1990 và thế

Mối quan hệ xây dựng thương hiệu (Relational Branding)

Fournier, 1998 Brodie et al., 2002

Thời gian Khái niệm/khu vực nghiên cứu Tác giả và năm

Grönroos, 2000 Bản sắc (Identity) Kapferer, early 1990s

De Chernatony, 1999 Thương hiệu quốc gia/Nước sản xuất

(COO - Country-of-Origin)

Peterson & Jolibert,

1995 Agrawal & Kamakura,

1999 Thakor & Lavack, 2003 Thương hiệu cộng đồng và Tiểu văn

hóa tiêu dùng (Brand Communities and Subcultures of Consumption)

Muniz & O’Guinn,

2001 McAlexander et al.,

2002 Trách nhiệm xã hội của doanh

nghiệp (CSR)

Willmott, 2003 Dobson, 2003 Blumenthal &

Bergstrom, 2003

(Nguồn: Anders Hampf & Kirsti Lindberg, 2011 tác giả dịch sang tiếng Việt)

Trong bảng tổng hợp (bảng 1.3), tác giả nhận thấy trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu có sự xuất hiện của các yếu tố như định vị, lòng trung thành, bản sắc, tiếp thị xã hội, các mối quan hệ của tiếp thị và trách nhiệm xã hội của tổ chức Vì vậy, tác giả sử dụng những nội dung này làm cơ

sở lý luận cho luận văn

1.1.3.4 Kế hoạch phát triển thương hiệu

Kế hoạch phát triển và mở rộng thương hiệu có sẵn nhìn chung giống như một kế hoạch truyền thông với mục tiêu nhắm đến là thương hiệu Cụ thể

là: (1) Thông tin tổng quan/phân tích tình hình của doanh nghiệp và thương hiệu; (2) Xác định mục tiêu; (3) Chiến lược hành động (chiến lược, chính

sách kinh doanh cần thay đổi hoặc bổ sung nhằm góp phần phát triển thương

hiệu); (4) Chiến lược truyền thông: xác định mục tiêu truyền thông, xác định

nhóm công chúng truyền thông, xác định phương tiện truyền thông, xác định

thông điệp; (5) Phương thức thực hiện; (6) Đánh giá - Đo lường; (7) Ngân

Cũng theo Đinh Thị Thúy Hằng (2012), các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: quảng cáo, quan hệ công chúng, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong đó, hoạt động quan hệ công chúng là yếu

tố tác động tích cực tới việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành

động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp Trong chiến dịch marketing, công tác quan hệ công chúng chịu trách

nhiệm về quảng bá thông tin, mối quan hệ cộng đồng, lobby và đầu tư xã hội[2]

Theo Al Ries (2004), hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả hơn quảng cáo trong việc xây dựng thương hiệu Bạn không thể tung ra một thương hiệu mới nếu chỉ nhờ vào quảng cáo vì thiếu độ tin cậy Bạn chỉ có thể tung ra sản phẩm mới nhờ chiến dịch quan hệ công chúng và định nghĩa vai trò của quảng cáo là duy trì thương hiệu còn quan hệ công chúng là xây dựng thương hiệu [30] Theo quan điểm của Phạm Vũ Hoàng Quân [19]cho rằng, vai trò của quan hệ công chúng chưa bao giờ thực sự là để xây dựng thương hiệu Về bản chất, quan hệ công chúng vốn là một công cụ tạo dựng danh tiếng, như trong bài viết “Danh tiếng công ty vững mạnh là nhờ vai trò của PR” trên trang PRinfluences.au, bài viết có nhắc tới “Hình ảnh thương hiệu có thể được tạo ra thông qua các chiến dịch quảng cáo, các tài liệu tiếp thị hay hình ảnh về trụ sở công ty; trong khi đó danh tiếng được xây dựng thông qua việc phát triển các mối quan hệ và những công việc công ty làm Hay nói rộng

ra là những gì công chúng biết về tố chức” Do đó, suy ra rằng quan hệ công chúng giúp xây dựng danh tiếng để bảo vệ thương hiệu Quan hệ công chúng

sử dụng tính minh bạch để xây dựng danh tiếng của một thương hiệu và để bảo vệ hình ảnh thương hiệu khi gặp khủng hoảng Công việc mà một chuyên gia quan hệ công chúng phải làm là “tạo ra sự minh bạch và rõ ràng bằng việc chỉ cung cấp thông tin có thực về doanh nghiệp, với mục đích là tạo ra hình ảnh uy tín và đáng tin cậy của doanh nghiệp trong mắt cộng đồng”

Hoạt động quan hệ công chúng có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ