Quảng bá du lịch hàn quốc thông qua các chiến dịch truyền thông thực tiễn và những bài học kinh nghiệm đối với việt nam hiện nay (khảo sát 2 chiến dịch truyền thông “dynamic korea” và “imagine your korea” từ năm 2010 đ

Bằng việc giải quyết các câu hỏi trên, qua phân tích cụ thể phương thức hoạt động các chiến dịch truyền thông của chính phủ Hàn Quốc, luận văn hi vọng sẽ làm rõ nội dung, phương thức và

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

THÁI THU QUYÊN

QUẢNG BÁ DU LỊCH HÀN QUỐC THÔNG QUA CÁC

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG: THỰC TIỄN VÀ NHữNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI VIỆT NAM HIệN NAY

(Khảo sát 2 chiến dịch truyền thông “Dynamic Korea”

và “Imagine your Korea” từ năm 2010 đến năm 2014)

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Hà Nội, tháng 09 năm 2015

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

THÁI THU QUYÊN

QUẢNG BÁ DU LỊCH HÀN QUỐC THÔNG QUA CÁC

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG: THỰC TIỄN VÀ NHữNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI VIỆT NAM HIệN NAY

(Khảo sát 2 chiến dịch truyền thông “Dynamic Korea”

và “Imagine your Korea” từ năm 2010 đến năm 2014)

Ngành: Quan hệ công chúng

Mã số: 60 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯờI HƯớNG DẫN KHOA HọC: TS TRƯƠNG THị KIÊN

Hà Nội, tháng 09 năm 2015

Hà Nội, ngày … tháng …… năm 2015

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS.TS Lưu Văn An

được sự giúp đỡ của thầy cô và nhiều tổ chức, cá nhân và bạn bè

Trước khi trình bày luận văn, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu, Ban Chủ nhiệm Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo, Khoa Đào tạo Sau Đại học - Học viện Báo chí

và Tuyên truyền cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua

Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Trương Thị Kiên – Phó

TBT Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền thông - Học viện Báo chí và Tuyên truyền – người trực tiếp hướng dẫn khoa học, đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo

Xin chân thành cảm ơn bà Lê Thị Thu Trang – Trưởng phòng

Marketing - Tổng cục Du lịch Hàn Quốc tại Việt Nam (KTO) cùng các anh chị trực thuộc đơn vị đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài này

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, gia đình, người thân đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ Luận văn tốt nghiệp đã có những góp ý quý báu cho việc hoàn thành bản luận văn này

Hà Nội, ngày 9 tháng 9 năm 2015

Học viên

Thái Thu Quyên

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, tài liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Hà Nội, ngày 9 tháng 9 năm 2015

Tác giả đề tài

Thái Thu Quyên

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình truyền thông cơ bản 16

Hình 2.1 Logo chính thức của chiến dịch quảng bá du lịch Hàn Quốc – Dynamic Korea (Nguồn Tổng cục du lịch Hàn Quốc – KTO) 34

Hình 2.2 Logo chính thức của chiến dịch Imagine Your Korea 35

Hình 2.3 Bản đồ địa hình Hàn Quốc 38

Hình 2.4 Ý nghĩa Logo“Dynamic Korea” với điểm nhấn chữ o – vòng tròn âm dương trong văn hóa khổng giáo, màu sắc biến đổi chuyển mình giữa hai màu xanh, đỏ biểu thị cho sự vươn lên manh mẽ, sức sống mãnh liệt và tiềm năng vô hạn của quốc gia này 44

Hình 2.5 Buổi quảng bá, giới thiệu hình ảnh thương hiệu mới của du lịch Hàn Quốc tại Đảo Floating, khu Banpo - Hangang 46

Hình 2.7 Sách giới thiệu du lịch, văn hóa Hàn Quốc in bởi Bộ Văn hóa, 48

Thể thao và Du lịch (Nguồn – KTO) 48

Hình 2.8 Thư viện quốc gia Hàn Quốc (Nguồn KTO) 50

Hình 2.9 Poster chiến dịch Dynamic Korea tại chương trình trao đổi 52

Hình 2.10 Banner giới thiệu chiến dịch Imagine Your Korea tại Băng Cốc – Thái Lan trong chuỗi sự kiện Tuần lễ văn hóa Hàn Quốc Tháng 11/ 2014 (Nguồn KTO) 53

Hình 2.11 Poster cổ động chương trình tại Việt Nam (tháng 9/2014) trong cuộc thi viết về chủ đề Hàn Quốc trong tôi khởi xướng bởi KNTO Việt Nam 53

Hình 2.12 Poster quảng cáo ngoài trời của Imagine your Korea tại Anh 54

Hình 2.13 Hình ảnh portal của website chính phủ Hàn Quốc trong chiến dịch Dynamic Korea (Nguồn KTO) 54

Hình 2.14 Hình ảnh website chính thức của chiến dịch thúc đẩy 55

Hình 2.15 Fanpage chính thức của Imagine Your Korea (Nguồn KTO) 56

Hình 2.16 Kênh Intagram chính thức của chiến dịch Imagine your Korea

được gần 4000 lượt người theo dõi với các thông tin được cập nhật

thường xuyên 56

Hình 2.17 Kênh Youtube chính thức của Imagine Your Korea thu hút 19.561 người đăng ký 23.793.073 lượt xem với hơn 3000 Video được cập nhật thường xuyên (tại thời điểm 31/8/2015) 57

Hình 2.18 Fanpage chính thức của chiến dịch Imagine your Korea tại mạng xã hội Youku thu hút khoảng hơn 7 triệu người theo dõi tại Nhật Bản 57

Hình 2.19 Jung Ryeo Won (trái) và Park Si Hoo (phải) là hai đại sứ du lịch Hàn Quốc trong chiến dịch Dynamic Korea – Nguồn TV Report 58

Hình 2.20 Big Bag giới thiệu hình ảnh Hàn Quốc trong các ấn phẩm khởi động cho chiến dịch Imagine your Korea (Nguồn KTO) 59

Hình 2.21 Jeon Ji Hyun tại sự kiện công bố đại sứ Du lịch Hàn Quốc tháng 8/ 2014 - (Nguồn KTO) 61

Hình 2.22 Tháng 8/2015 Lee Min Ho trở thành đại diện quảng bá 62

Hình 2.23 Biểu đồ dự toán đóng góp của K – pop trong việc thúc đẩy các ngành mỹ phẩm, giải trí, du lịch (Nguồn thống kê từ đánh giá của KTO 2014) 71

Hình 2.24 Logo Tổng cục du lịch Hàn Quốc - KTO 80

Hình 2.25 Top 20 xếp hạng thương hiệu quốc gia 2014 83

Hình 2.26 Biểu đồ đóng góp trực tiếp của du lịch Hàn Quốc vào GDP 85

Hình 2.27 Số liệu khách du lịch trong sáu tháng đầu năm 2014 của Hàn Quốc; Nguồn: Tổ chức du lịch Hàn Quốc (KTO) 86

Hình 2.28 Xếp hạng du lịch Hàn Quốc tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 (Nguồn World Tourism Organization) 88

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: QUẢNG BÁ DU LỊCH QUỐC GIA THÔNG QUA CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN 11

1.1 Một số vấn đề lý luận về quảng bá du lịch quốc gia 11 1.2 Môt số vấn đề lý luận về chiến dịch truyền thông 15 1.3 Vai trò của các chiến dịch truyền thông quảng bá du lịch đối với

xây dựng hình ảnh quốc gia 27 CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN QUẢNG BÁ DU LỊCH HÀN QUỐC THÔNG QUA CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 32

2.1 Khái quát về quảng bá du lịch Hàn Quốc và hai chiến dịch truyền thông 32 2.2 Thực trạng thực hiện truyền thông du lịch Hàn Quốc qua hai chiến dịch Dynamic of Korea và Imagine your Korea 36 2.3 Đánh giá chung về kết quả thực hiện chiến dịch Dynamic of Korea

và Imagine your Korea 82

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH QUA CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI VIỆT NAM 93

3.1 Một số bài học kinh nghiệm trong xây dựng chiến dịch quảng bá du lịch dành cho Việt Nam 93 3.2 Một số khuyến nghị về truyền thông du lịch tại Việt Nam 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 PHỤ LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Xây dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua du lịch là một trong những phương thức hiệu quả nhất và được nhiều quốc gia coi là một trong những nhiệm vụ quan trọng cần thực hiện

Là một trong những quốc gia phát triển nhất khu vực Châu Á, Hàn Quốc đã và đang thể hiện sức mạnh trong nhiều lĩnh vực: Công nghệ, du lịch, văn hóa có tầm ảnh hưởng lớn tới khu vực và thế giới Vị thế quốc gia này không ngừng được nâng cao trên trường quốc tế với những hoạt động chính trị, văn hóa, xã hội ngày càng được quan tâm

Trên phương diện phát triển du lịch, những "làn sóng du lịch", "làn sóng văn hóa Hàn Quốc" trở thành tâm điểm ở nhiều quốc gia với sự xuất hiện ngày càng nhiều những trào lưu văn hóa có nguồn gốc từ quốc gia này

Từ năm 2010 – 2014, chính phủ Hàn Quốc thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông nhằm thúc đẩy du lịch Hàn Quốc tại nước ngoài, điển hình là hai chiến dich truyền thông lớn cho ngành du lịch: Dynamic of Korea (Hàn Quốc năng động) và Imagine your Korea (Hàn Quốc trong trái tim tôi)

Năm 2010 là mốc thời gian chính phủ Hàn Quốc đẩy mạnh hoạt động truyền thông du lịch Hàn Quốc đối với đối tượng khách nước ngoài thông qua chiến dịch "Dynamic of Korea" giới thiệu về một quốc gia Hàn Quốc năng động, phát triển và chú trọng đến văn hóa truyền thống Sau hơn 3 năm (từ tháng 1/2010 đến 6/2014) Dynamic of Korea giúp Hàn Quốc tạo nên những làn sóng văn hóa và lan tỏa dấu ấn Hàn Quốc đến nhiều quốc gia, đặc biệt là các quốc gia Châu Á

Từ tháng 8/2014 là thời điểm chính phủ Hàn Quốc thay đổi chiến lược hoạt động truyền thông về du lịch với chiến dịch mới: "Imagine your Korea", với mục tiêu thu hút được 20 triệu lượt khách du lịch quốc tế đến Hàn Quốc

hàng năm Chiến dịch này nhấn mạnh đến việc du khách có thể tự tìm tòi khám phá và trải nghiệm các khía cạnh đa dạng như đã nêu trên của Hàn Quốc, đồng thời, khắc sâu trong tâm trí các du khách về tầm quan trọng và giá trị của sự trải nghiệm cá nhân

Sự thay đổi về chiến dịch du lịch Hàn Quốc qua 2 chiến dịch trên cũng

là hai giai đoạn phát triển, mang lại những dấu ấn đậm nét của giới chức Hàn Quốc và những nhà chức trách ngành du lịch trong việc thay đổi suy nghĩ và phương thức truyền thông theo xu hướng và mô hình truyền thông mới

Thông qua hoạt động của hai chiến dịch này, "làn sóng Hàn Quốc" trở thành một trong những xu hướng mới mẻ tác động đến nhiều quốc gia Châu

Á, đặc biệt là giới trẻ Các chiến dịch truyền thông du lịch được đầu tư bài bản và chuyên nghiệp tạo nên một hình ảnh đất nước Hàn Quốc giàu bản sắc văn hóa, tươi đẹp, phát triển và năng động, sẵn sàng chào đón du khách quốc

tế Thành quả 12 triệu du khách quốc tế đến với đất nước Phù Tang này vào năm 2013 là một thành quả đáng ngưỡng mộ

`Việc Hàn Quốc đạt được những thành công nhất định trong các chiến dịch truyền thông và sử dụng tốt các nguồn lực về du lịch để phát triển kinh tế

và nâng cao hình ảnh quốc gia đang đặt ngược lại vấn đề cho Việt Nam Việt Nam được đánh giá là một quốc gia có nhiều tiềm năng du lịch với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng Ra đời muộn hơn so với nhiều nước trên thế giới, Ngành Du lịch Việt Nam (thành lập ngày 9/7/1960) đã bước đầu khẳng định vị trí, vai trò của mình trong việc góp phần thúc đẩy nền kinh kế đất nước

Năm 2013 Việt Nam đã đón 7,57 triệu lượt khách du lịch quốc tế Du lịch cũng là ngành kinh tế thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam Tuy nhiên, những con số này khá khiêm tốn so với tiềm năng mà du lịch Việt Nam được đánh giá Đồng thời, trong những năm gần đây, ngành Du lịch

Việt Nam đang gặp phải những khó khăn lớn trong việc quảng bá hình ảnh Việt Nam ra trường quốc tế, lúng túng trong việc xây dựng những kế hoạch truyền thông du lịch hoàn chỉnh và có hiệu quả

Sự thành công của Hàn Quốc trong các chiến dịch du lịch quốc gia có thể giúp ích gì cho ngành du lịch Việt Nam? Hàn Quốc đã ứng dụng quan hệ công chúng như thế nào trong các chiến dịch quảng bá du lịch để thu hút du khách nước ngoài, quảng bá văn hóa Hàn Quốc, xác lập và nâng cao vị thế và hình ảnh quốc gia Hàn Quốc trên trường quốc tế? Quá trình xây dựng và thực hiện các chiến dịch truyền thông cho du lịch Hàn Quốc đã diễn ra như thế nào? Những thành công, bài học của Hàn Quốc trong việc sử dụng PR như một công cụ nâng cao hình ảnh quốc gia? Kinh nghiệm từ những chiến dịch truyền thông ngành Du lịch Hàn Quốc liệu có thể trở thành bài học trong điều kiện ngành du lịch Việt Nam? Làm thế nào để du lịch Việt Nam thể hiện vai trò như một kênh quảng bá hình ảnh quốc gia tốt nhất?

Bằng việc giải quyết các câu hỏi trên, qua phân tích cụ thể phương thức hoạt động các chiến dịch truyền thông của chính phủ Hàn Quốc, luận văn hi vọng sẽ làm rõ nội dung, phương thức và cách thức thực hiện các chiến dịch truyền thông quảng bá du lịch ở Hàn Quốc, qua đó, đưa ra các phân tích và khuyến nghị, góp phần nâng cao hiệu quả cho các hoạt động quảng bá ngành

du lịch Việt Nam nói riêng và xây dựng hình ảnh quốc gia nói chung trên trường Quốc tế

2.Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Liên quan đến việc phát triển thương hiệu quốc gia thông qua du lịch

và truyền thông về du lịch, tác giả đã tiếp cận được một số cuốn sách như sau:

 Nhóm các nghiên cứu liên quan đến Quảng bá du lịch Hàn Quốc và Châu Á

Martin Roll (2005), Asia Brand Strategy: How Asia Build Strong

Brands: Cuốn sách của nhà chiến lược Martin Roll xuất bản năm 2005 nêu

lên chiến lược phát triển thương hiệu của các quốc gia tại Châu Á thông qua

Ngoài ra, những nhà nghiên cứu chiến lược và chuyên gia ngành du lịch cũng có những nghiên cứu tổng thể về việc xây dựng và phát triển ngành

và đặc thù quốc gia

Chirs Holloway và Neil Taylor (2006), The Business of Tourism, NXB

Finalcial Times Phương thức quản trị chiến lược cho ngành du lịch với các ví

dụ từ nhiều quốc gia trên thế giới; tác giả nghiên cứu về việc kinh doanh trong ngành du lịch;

Các giáo sư tại Đại học Temple (2009), International Tourism: Cultures

and Behavior, (NXB A Butterworth - Heinemann Title của các giáo sư tại ĐH

Temple, Bang Philadenphia, Mỹ nghiên cứu những tác dụng của văn hóa và hành thói quen của công chúng tới du lịch đặc biệt là khu vực Châu Á Tại Hàn Quốc, việc nâng cao hiệu quả ngành du lịch Hàn Quốc là đề tài thu hút sự quan tâm

nghiên cứu của Chính phủ Hàn Quốc, các học giả Hàn Quốc, học giả Việt Nam và quốc tế, bởi Hàn Quốc là quốc gia có vị thế khá quan trọng và nhạy cảm trong bối cảnh chính trị thế giới

Bộ Văn hóa - Thể Thao và Du lịch cùng Tổng cục Du lịch Hàn Quốc (KTO) nắm vai trò chủ đạo, đã nghiên cứu và tổng hợp về quá trình thúc đẩy

du lịch Hàn Quốc trong khu vực và quốc tế, trong đó, có đề cập đến việc xây

dựng và quảng bá hình ảnh của Hàn Quốc qua du lịch trong cuốn “Sách xanh

về phát triển hình ảnh quốc gia 2011” (The Blue Book of developing the country's image 2011Summary) Cuốn sách chỉ rõ định hướng của Chính phủ

Hàn Quốc trong việc xây dựng và nâng cao hình ảnh quốc gia thông qua các hoạt động quảng bá du lịch, văn hóa, giáo dục, thể thao và các hoạt động chính sách

Sách trắng du lịch Hàn Quốc (White Paper on Tourism in Korea (2012)

đề cập sâu hơn đến hoạt động xây dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia đối với ngành du lịch Hàn Quốc

 Về các nghiên cứu liên quan đến Quảng bá du lịch Việt Nam

Tại Việt Nam, một số học giả quan tâm tới chủ đề này đã cho ra đời các nghiên cứu mang tính chất là bài phân tích ngắn, bài báo khoa học và các công trình nghiên cứu có liên quan hoặc có đánh giá so sánh giữa các quốc gia Một vài tác giả - dù mới dừng lại ở sự so sánh đối chiếu, đơn ngành, cũng

đã đưa ra những bài học kinh nghiệm thực tiễn từ Hàn Quốc và gợi mở cho Việt Nam Cụ thể là:

Trần Đình Ba (2009), Du lịch Á, Âu, Mỹ , NXB Văn hóa Thông tin,

2011) mang đến cái nhìn toàn diện về một số thắng cảnh du lịch, văn hóa du lịch tại một số quốc gia trên thế giới

Hà Văn Siêu (2011), Xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 - 2015 là tham luận tại hội nghị triển khai kế hoạch công

tác năm 2011, Bộ Văn Hóa, Thể thao và Du lịch ngày 25, 26/2/ 2011) trình bày nhiều vấn đề du lịch Việt Nam có sự so sánh với việc phát triển du lịch tại Hàn Quốc như một biểu tượng về phát triển du lịch hiệu quả

Hà Văn Siêu (2011), Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu cơ hội và thách thức đối với du lịch Việt Nam bước sang thập kỷ mới 2011 – 2020, bài báo

khoa học đăng ngày 17/10/2011 trên Website của Viện Nghiên cứu và phát triển du lịch Bài báo nhắc đến du lịch Hàn Quốc như một đối chứng so sánh với ngành du lịch tại Việt Nam trong việc thực hiện các chiến dịch truyền thông du lịch

Trung tâm Thông tin du lịch Việt Nam (2014), World Heritage in Viet

Nam với mong muốn giới thiệu vẻ đẹp cũng như các giá trị đặc sắc của những

di sản Việt Nam đã được UNESCO công nhận là di sản thế giới, Trung tâm Thông tin du lịch (Tổng cục Du lịch) xuất bản cuốn sách Di sản thế giới ở Việt Nam – “World Heritage in Viet Nam” (tiếng Anh) Cuốn sách có nội dung thông tin đầy đủ, phong phú, cùng nhiều hình ảnh minh họa sinh động,

sơ đồ chỉ dẫn chi tiết cho từng điểm di sản đồng thời có những cái nhìn tổng

quan về các di sản thế giới ở Việt Nam

Nguyễn Văn Lưu (2009), Du lịch Việt Nam hội nhập trong ASEAN,

NXB Đông Nam Á: Cuốn sách chỉ ra các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) là

thị trường đầy tiềm năng của du lịch Việt Nam Kể từ khi Việt Nam gia nhập ASEAN vào năm 1995, ngành Du lịch đã tích cực hội nhập, tham gia đầy đủ các hoạt động trong khuôn khổ hợp tác du lịch nội khối, góp phần nâng cao sự hiện diện của du lịch Việt Nam trong khu vực và trên thế giới, tăng cường quan hệ hợp tác, học hỏi kinh nghiệm, trao đổi thông tin với các nước Cuốn sách “Du lịch Việt Nam hội nhập trong ASEAN” Ấn phẩm cung cấp cho độc giả thông tin về du lịch khu vực ASEAN và các nước thành viên; cơ cấu tổ chức, nguyên tắc và cơ chế hợp tác quốc tế về du lịch trong ASEAN; nguồn

lực phát triển của du lịch Việt Nam; thực trạng hội nhập quốc tế của du lịch Việt Nam trong ASEAN; định hướng và giải pháp đẩy mạnh hội nhập và hợp

tác của du lịch Việt Nam trong ASEAN

Những nghiên cứu trên đây đưa ra những nhận định, đánh giá, so sánh giữa du lịch Hàn Quốc và Việt Nam ở nhiều phương diện khác nhau Đồng thời, chỉ ra một số phương hướng và xu thế phát triển mới trong việc sử dụng

du lịch như một phương thức quảng bá hình ảnh quốc gia Tuy nhiên, chưa có

đề tài nào nghiên cứu sâu về quảng bá du lịch Hàn Quốc thông qua các chiến dịch truyền thông và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc các nghiên cứu trong và ngoài nước, từ nhiều lĩnh vực liên quan, luận văn sẽ đi sâu phân tích về thực trạng, phương thức quảng bá du lịch của Hàn Quốc qua các chiến dịch truyền thông cụ thể

Từ những phân tích và kinh nghiệm có được qua quá trình phân tích, nghiên cứu luận văn hi vọng sẽ đưa ra các khuyến nghị, gợi mở mang tính chiến lược

để nâng cao hiệu quả truyền thông cho du lịch Việt Nam

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

• Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận về quảng bá du lịch quốc gia thông qua các chiến dịch truyền thông, khảo sát thực trạng quảng bá du lịch Hàn Quốc thông qua các chiến dịch truyền thông “Dynamic Korea” và “Imagine your Korea”, tác giả luận văn rút ra bài học kinh nghiệm và đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông cho du lịch Việt Nam

• Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về quảng bá du lịch quốc gia thông qua các chiến dịch truyền thông;

- Khảo sát thực trạng quảng bá du lịch Hàn Quốc thông qua hai chiến dịch truyền thông “Dynamic of Korea” và “Imagine of Korea”

- Rút ra bài học kinh nghiệm và đề xuất một số khuyến nghị nâng cao

hiệu quả truyền thông nhằm quảng bá du lịch Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là quảng bá du lịch Hàn Quốc thông qua các chiến dịch truyền thông

Phạm vi nghiên cứu của luận văn tập trung nghiên cứu ở hai chiến dịch

truyền thông Dynamic of Korea và Imagine of Korea trong phạm vi thời gian

từ năm 2010 đến tháng 5/ 2015

5 Cơ sở lý luận, thực tiễn và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận của luận văn là chủ nghĩa duy vật biện chứng, chủ nghĩa duy vật lịch sử, quan điểm, chủ trương, đường lối phát triển truyền thông của Đảng, Nhà nước Việt Nam Đồng thời, luận văn còn dựa trên các công trình nghiên cứu của nhiều tác giả về các truyền thông, bao gồm: các lý thuyết truyền thông, mô hình truyền thông, các yếu tố của hoạt động truyền thông, lập kế hoạch truyền thông, các khái niệm về quan hệ công chúng, truyền thông liên văn hóa…

Cơ sở thực tiễn của đề tài là hệ thống các chính sách phát triển du lịch của Hàn Quốc và Việt Nam Đặc biệt, các hoạt động được triển khai trong thực tế của hai chiến dịch "Dynamic of Korea" và "Imagine your Korea" từ năm 2010 đến 5/2015 cùng những thành quả của các chiến dịch là cơ sở thực tiễn trực tiếp, sinh động nhất cho nghiên cứu của luận văn

Bên cạnh đó, tình hình các chiến dịch truyền thông quảng bá cho du lịch tại Việt Nam đã thực hiện thời gian qua, những khó khăn, vướng mắc và lúng túng của Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch Việt Nam trong việc quảng

bá du lịch Việt Nam ra nước ngoài cũng là cơ sở thực tiễn để từ đó, căn cứ vào kết quả khảo sát 2 chiến dịch truyền thông của Hàn Quốc, tác giả đưa ra những đề xuất, kiến nghị cho quảng bá du lịch Việt Nam

5.2 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu tư liệu: Nghiên cứu một số sách, báo chí, tài

liệu về các hoạt động truyền thông du lịch của chính phủ Hàn Quốc để tìm những kiến thức thực tiễn phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài bao gồm các tài liệu tiếng Việt và tiếng Anh, sách và các giáo trình chuyên ngành, các nghiên cứu liên quan, các bài bình luận, đánh giá, các chủ trương, chính sách liên quan và tài liệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng khác như truyền hình, internet, báo ảnh,…

Phương pháp phân tích, tổng hợp: Với 2 chiến dịch truyền thông được

chọn làm đối tương khảo sát, với tổng số khoảng 120 các tài liệu tổng hợp về

2 chiến dịch, 400 bài báo từ nhiều quốc gia và 100 bài báo của Việt Nam viết

về các chương trình này trong thời gian từ 1/2010 - hết năm 2014

Phương pháp thống kê, so sánh, đối chiếu: Dựa trên các tài liệu đã tổng

hợp, luận văn đánh giá và so sánh các chiến dịch truyền thông

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia về du

lịch Hàn Quốc nhằm hoàn thiện các đánh giá, khách quan hóa các luận điểm đưa ra trong quá trình thực hiện đề tài

Phương pháp trải nghiệm thực tiễn: Nghe, xem, đọc… các nội dung

quảng bá du lịch Hàn Quốc tại 2 chiến dịch truyền thông, từ đó, đưa ra những đánh giá chủ quan về hiệu quả của các chiến dịch này

6 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài “Quảng bá du lịch Hàn Quốc thông qua các chiến dịch truyền thông - thực tiễn và bài học kinh nghiệm đối với Việt Nam (Khảo sát 2 chiến dịch truyền thông “Dynamic Korea” và “Imagine your Korea” từ 2010 - 2014) mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc Đi từ nghiên cứu thực trạng quảng bá

du lịch Hàn Quốc, tác giả rút ra những kinh nghiệm thực tế áp dụng cho Việt Nam Vì vậy, luận văn là tài liệu tham khảo bổ ích để các nhà hoạch định

chính sách Hàn Quốc có được cái nhìn khách quan về các chiến dịch của họ

từ một nghiên cứu của bên thứ ba đồng thời đây cũng là căn cứ để những người làm chính sách du lịch Việt Nam có thêm tài liệu tham khảo về phương

hướng, xây dựng chiến dịch truyền thông hiệu quả

Luận văn chỉ ra cách thức, phương pháp Hàn Quốc đã thực hiện để gây dựng và phát triển ngành du lịch đất nước mình Để có được hình ảnh thành công như ngày hôm nay, Hàn Quốc đã trải qua các các thời kỳ từ bước ban đầu thay đổi cái cũ, tạo dựng cái mới, bồi đắp rồi phát triển hình ảnh quốc gia thông qua các hoạt động truyền thông hữu hiệu

Giai đoạn hiện tại của Việt Nam có nhiều điểm tương đồng với giai đoạn thay đổi hình ảnh của Hàn Quốc, vì vậy nghiên cứu này có ý nghĩa thực hiện sự so sánh tương quan, tương đồng giữa hoạt động xây dựng và nâng cao hiệu quả các chiến dịch truyền thông ngành du lịch của hai quốc gia, từ đó thấy được những ưu điểm và hạn chế của phương thức mà quốc gia đi trước đã áp dụng để lựa chọn cho mình phương án tối ưu nhằm đạt hiệu quả cao nhất

Nghiên cứu cũng chỉ ra các nguồn lực, nhân tố tham gia vào quá trình xây dựng và phát triển một chiến dịch truyền thông ngành du lịch hiệu quả từ Hàn Quốc Xác định được nguồn lực có ý nghĩa đặt nền móng vững chắc cho hoạt động và đưa ra các giải pháp thiết thực cho ngành du lịch Việt Nam Rút bài học kinh nghiệm từ Hàn Quốc, bổ xung những chất liệu từ chính sách du lịch Việt Nam đích hướng đến của nghiên cứu này là đưa ra các gợi mở cho việc nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch quốc gia của Việt Nam, đảm bảo đúng định hướng, chủ trương của Đảng Cộng sản Việt Nam, chính sách và pháp luật của Nhà nước Xã hội chủ nghĩa Việt Nam

7 Kết cấu luận văn chi tiết

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, luận văn được kết cấu thành 3 chương

Chương 1 QUẢNG BÁ DU LỊCH QUỐC GIA THÔNG QUA CÁC CHIẾN DỊCH

TRUYỀN THÔNG – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN

1.1 Một số vấn đề lý luận về quảng bá du lịch quốc gia

1.1.1 Khái niệm quảng bá, quảng bá du lịch, quảng bá du lịch quốc gia

Để tìm hiểu việc quảng bá du lịch một quốc gia thông qua các chiến dịch truyền thông, ta lần lượt đi tìm hiểu các khái niệm liên quan đến quảng

bá, quảng bá du lịch và quảng bá du lịch quốc gia

Quảng bá: Theo từ điển Việt Nam: Quảng là rộng, mở rộng; bá là làm lan ra khắp cho mọi người đều biết Như vậy, quảng bá có thể được hiểu là làm lan rộng ra khắp tất cả mọi nơi cho ai ai cũng đều biết Trên phương diện truyền thông, quảng bá là hình thức làm thông tin, thông điệp lan rộng ra và truyền tải trọn vẹn tới các đối tượng công chúng mục tiêu

Từ đó, “quảng bá du lịch” là thực hiện công tác giới thiệu rộng rãi, truyền thông thông tin về ngành du lịch, các hoạt động du lịch một cách rộng khắp bằng nhiều kênh và hình thức hướng tới mục tiêu tạo hiệu ứng và hiểu biết rộng rãi đến cho công chúng

Quảng bá du lịch quốc gia là các hình thức quảng bá nhằm lan truyền thông tin, thông điệp du lịch của một quốc gia đến du khách biết và quyết định đến với những đặc trưng về văn hóa, thiên nhiên cũng như con người, khuyến khích công chúng và du khách thực hiện chuyến du lịch đến địa phương, quốc gia đó

Theo như đề tài, công tác quảng bá quảng bá du lịch Hàn Quốc thông qua các chiến dịch truyền thông chính là việc nghiên cứu cách làm của Hàn Quốc truyền thông cho thương hiệu du lịch của họ nhằm thu hút du khách tới Hàn Quốc thông qua hai chiến dịch truyền thông du lịch lớn là Dynamic

Korea và Imagine your Korea

1.1.2 Nội dung, phương thức quảng bá du lịch quốc gia

Mỗi quốc gia có các nội dung và phương thức truyền thông, quảng bá cho du lịch riêng phù hợp với đặc thù của quốc gia đó Một trong những phương pháp cơ bản mà nhiều quốc gia trên thế giới áp dụng là quảng bá du lịch quốc gia thông qua các chiến dịch truyền thông ngành du lịch

Quá trình truyền thông quảng bá du lịch góp phần xây dựng nên hình ảnh – thương hiệu quốc gia Hình ảnh quốc gia hay xây dựng thương hiệu quốc gia là một trong những khái niệm quan trọng được nhiều chính phủ, quốc gia quan tâm từ lâu trên thế giới

Hưởng ứng vận động xây dựng các chương trình thương hiệu quốc gia của các nước từ Diễn đàn Kinh tế do Trung tâm Thương mại quốc tế (ITC) trực thuộc Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) tổ chức vào năm 1999, nhiều nước đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu quốc gia trên cơ sở tham khảo các mô hình thành công do ITC giới thiệu Tại Việt Nam, các cuộc tranh luận

về thương hiệu bắt đầu từ khi Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) đưa

dự thảo đề án xây dựng một chương trình quốc gia về thương hiệu để lấy ý kiến công chúng vào cuối năm 2001

Có nhiều quan điểm được đưa ra về thương hiệu quốc gia PGS.TS Trần Đình Thiên, thuộc Viện Kinh tế học, cho rằng xây dựng thương hiệu quốc gia là xây dựng hình ảnh Việt Nam dựa trên việc phát triển đồng bộ kinh

tế - xã hội theo các trục đồng đại và lịch đại (2006)

Về mặt lý luận, để phục vụ cho việc tiếp thị hình ảnh địa phương và xây dựng thương hiệu quốc gia, Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại

- đã trình bày một cách có hệ thống các lý luận và thực tiễn về vấn đề này trong hai tác phẩm Tiếp thị địa phương (Marketing Places, 1993) và Tiếp thị quốc gia (The marketing of nations, 1997)

Về thực tiễn, từ năm 2005, Simon Anholt - chuyên gia tư vấn cho Chính phủ Anh về xây dựng thương hiệu quốc gia, đã phối hợp với GMI đánh

giá và công bố xếp hạng thương hiệu quốc gia (www.nationbrandindex.com) cho hơn 35 quốc gia trên thế giới

Chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã tham vấn các chuyên gia tư vấn hàng đầu thế giới, các công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường nổi tiếng như WPP, O&M, Interbrand, TNS, GFK, tiếp xúc và làm việc với các trường đại học, viện nghiên cứu, các hiệp hội kinh doanh và các học giả trong và ngoài nước để thống nhất các khái niệm cũng như định danh của chương trình

Trên nền tảng đó, Chương trình Thương hiệu quốc gia hiểu khái niệm thương hiệu quốc gia là: “Tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc

và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển về kinh tế - xã hội, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất lượng, sáng tạo Trong đó, hình ảnh quốc gia

là nhận thức của cộng đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”

Như vậy, thương hiệu quốc gia tồn tại ở cả phương diện thực tiễn và

lý luận Nhiều nước trên thế giới đang và sẽ tiếp tục triển khai việc xây dựng

và tiếp thị thương hiệu quốc gia Trong bối cảnh đó, đang và sẽ có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu quốc gia, chủ yếu do góc độ tiếp cận khác nhau Tuy nhiên, cũng có một đặc điểm chung là thương hiệu quốc gia được hiểu gắn liền với hình ảnh quốc gia

Trong chuyến làm việc tại Việt Nam mới đây, Giáo sư John Quelch, Phó hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard (Mỹ) đã trao đổi về việc tiếp thị

hình ảnh một quốc gia với báo Thanh niên: “Khi tạo dựng hình ảnh cho một quốc gia hay cho bất kỳ một sản phẩm, dịch vụ nào, điều quan trọng là phải tạo ra được sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về quốc gia của bạn hay

sản phẩm, dịch vụ của bạn so với của người khác” Ông John Quelch lưu ý là

khi thiết kế một chương trình xây dựng hình ảnh quốc gia thì chương trình đó trước hết phải được người dân tin tưởng, nếu không số tiền bỏ ra sẽ bị lãng phí và bạn sẽ không thể thành công được Một trong những ví dụ điển hình là vào năm 1999, nước Anh muốn thay đổi hình ảnh của mình như một đất nước của các viện bảo tàng, của hoàng gia; họ muốn được biết đến như một quốc gia cách mạng về công nghệ thông tin Thế nhưng chính những người dân Anh không tin vào điều này và chương trình đã biến thành một trò đùa Theo ông John Quelch, người đứng đầu đất nước đóng vai trò như người điều hành

cao nhất trong việc tiếp thị hình ảnh của một quốc gia: “Có thể dễ thấy tại châu Á là những vị Thủ tướng như Lý Quang Diệu (Singapore) và Mahathir Mohamed (Malaysia) đóng vai trò rất quan trọng trong việc khắc sâu hình ảnh của các quốc gia này”

Trong khu vực Đông Nam Á, nhiều quốc gia đã thực hiện những chương trình khá thành công như "Amazing Thailand" - chương trình du lịch

có chất lượng nhưng với một giá rẻ không ngờ; hoặc Malaysia với "Truly Asia" Tất cả các chương trình xây dựng hình ảnh này đều bắt nguồn từ việc đưa ra thế giới những ưu thế nổi trội của đất nước mình về một đặc điểm nào

đó Ưu thế này sẽ được người nước ngoài nhớ mãi sau khi đã đến

Cuối cùng, ông John Quelch nhấn mạnh: "Bạn không thể xây dựng một hình ảnh quốc gia nếu không có một nền tảng vững mạnh và điều này cũng đúng đối với mọi loại hình kinh doanh khác, bạn không thể xây dựng thương hiệu nếu không có một sản phẩm tốt Việc xây dựng hình ảnh quốc gia, theo kinh nghiệm của tôi, có 3 điểm cần lưu ý Thứ nhất, phải đầu tư vào giáo dục, phát triển nguồn nhân lực của quốc gia Thứ hai, không tham gia vào các cuộc chiến về giá cả Thứ ba, không được phá hủy các nguồn tài nguyên môi trường chỉ vì những mục tiêu ngắn hạn" Cả ba điểm này chúng ta

đều đã phác ra chiến lược hoặc chương trình trọng điểm và bước đầu đã có nỗ

lực thực hiện Vấn đề là chúng ta sẽ đẩy mạnh chất lượng và độ lan tỏa của những việc mình làm như thế nào để tạo ra ấn tượng ngày càng mạnh hơn trong cộng đồng quốc tế về đất nước mình

1.2 Môt số vấn đề lý luận về chiến dịch truyền thông

1.2.1 Khái niệm chiến dịch, truyền thông và chiến dịch truyền thông

Chiến dịch: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ Chiến

dịch Theo tìm hiểu, chiến dịch trước đây gắn với các nội dung quân sự với ý nghĩa bao hàm những hành động của nhiều quân – binh chủng cùng tâp trung vào một khu vực, địa điểm để thực hiện một nhiệm vụ nào đó

Sau này, thuật ngữ chiến dịch được mở rộng và sử dụng nhiều trong các hoạt động văn hóa – kinh tế - xã hội với ý nghĩa là một kế hoạch hành động dài hạn, có hệ thống với sự tham gia của nhiều thành phần nhằm đạt được một mục tiêu cụ thể nào đó

Truyền thông có nguồn gốc từ tiếng Latinh “Commune” có nghĩa là

chung hay cộng đồng Truyền thông là hoạt động gắn liền với sự phát triển của con người và xã hội loài người thông qua quá trình giao tiếp

Có nhiều khái niệm về truyền thông được các nhà nghiên cứu đưa ra phác thảo những góc nhìn khác nhau về truyền thông Theo cuốn “Truyền thông lý thuyết và kĩ năng cơ bản” do PGS, TS Nguyễn Văn Dững chủ biên, khái niệm truyền thông được hiểu là: “Quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”

Trong cuốn Lý thuyết truyền thông và vận động PGS.TS Lương Khắc Hiếu lại chia sẻ: “Truyền thông là quá trình giao tiếp, chia sẻ trao đổi thông tin giữa các cá nhân hay các nhóm người nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, hình thành thái độ và thay đổi hành vi của con người”

Từ hai khái niệm trên, ta có thể liên hệ và tạm đưa ra khái niệm về Chiến dịch truyền thông: Là một kế hoạch hành động dài hạn, có hệ thống của một tổ chức, đơn vị thông qua nhiều kênh khác nhau truyền tải thông điệp tới tới công chúng nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức hoặc thay đổi hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định hướng giá trị cho công chúng

về một vấn đề cụ thể

1.2.2 Mô hình truyền thông cơ bản và các bước thực hiện một chiến dịch truyền thông hiệu quả

1.2.2.1 Mô hình truyền thông cơ bản

Phân tích mối quan hệ bên trong hoạt động truyền thông, quá trình giao tiếp, các chiến dịch truyền thông đều thực hiện dựa trên mô hình truyền thông cơ bản Trong cuốn lý thuyết toán học của giao tiếp xuất bản năm 1949 hai tác giả Shannon và Weaver đã chỉ ra những bước cơ bản của quá trình giao tiếp bao gồm: Nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh, nhiễu, giải mã, đối tượng tiếp nhận và phản hồi Sau đó ba nhà nghiên cứu Cutpit, Center và Broom tiếp tục bổ sung để làm sáng tỏ cơ chế của quá trình giao tiếp

Hình 1.1 Mô hình truyền thông cơ bản

Chủ thể (nguồn phát, người gửi): Là người tạo ra các thông điệp và mục tiêu của thông điệp đó

Thông điệp: Là nội dung thông tin cần trao đổi giữa người phát đến đối tượng tiếp nhận Thông điệp có thể là tin tức, tâm tư, tình cảm, mong muốn, hiểu biết, ý kiến, đòi hỏi, kinh nghiệm sống, tri thức đã được mã hóa theo một

hệ thống ký hiệu nào đó đươc cả hai bên Chủ thể và người nhận cùng chấp nhận

Mã hóa – giải mã: Là hành động gửi và hành động tiếp nhận thông điệp

Kênh truyền thông: Là phương thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận

Người nhận: Còn được hiểu là “công chúng mục tiêu” – những người tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông

Nhiễu: Bao gồm tất cả các yếu tố cản trở quá trình tiếp nhận thông điệp Phản hồi: có vai trò quan trọng như là cách kiểm chứng kết quả của quá trình truyền thông, trong quá trình truyền thông hai chiều, phản hồi sẽ là sự tương tác giữa nguồn phát và người nhận, cho hai bên cơ hội chia sẻ suy nghĩ khi hướng tới một sự hiểu biết chung

Dựa trên mô hình truyền thông kinh điển mà nhiều học giả đã cho ra đời các mô hình truyền thông khác nhau, dưới đây xin trình bày hai mô hình truyền thông có sư liên hệ chặt chẽ tới đề tài

 Mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng

Mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng (bất xứng) là mô hình

mà thông tin xuất phát từ phía công chúng (nguồn nhận) ít hơn rất nhiều so với thông tin xuất phát từ nhà truyền thông (nguồn phát) Đặc điểm cốt lõi nhất của mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng là trước các chương trình truyền thông nhà truyền thông nghiên cứu thái độ của công chúng sau đó tìm cách thay đổi thái độ đó.Truyền thông hai chiều không đối xứng thường

sử dụng cách thuyết phục bằng các lập luận khoa học, dùng thông tin khoa học để thuyết phục công chúng Ví dụ như trong đề tài này, chiến dịch Dynamic Korea ban đầu sử dụng nhiều truyền thông hai chiều không đối xứng khi các buổi giới thiệu về du lịch Hàn Quốc được tổ chức tại nhiều quốc gia bằng những hội thảo chuyên đề về du lịch Hàn Quốc với sự hiện diện của các chuyên gia du lịch như một sự chứng thực cho chất lượng sản phẩm

Người tiên phong áp dụng mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng là Edward Bernays (1891-1995), cha đẻ thứ hai của ngành PR Mỹ hiện nay Edward Bernays đưa ra quan điểm: Nếu ta hiểu mục đích và động cơ hành động của quần chúng, ta có thể điều khiển họ mà họ không biết Mô hình này đã khắc phục được nhược điểm của mô hình truyền thông một chiều bằng cách nhấn mạnh vai trò của thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận

Do đó mô hình này thể hiện rõ hơn tính tương tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữa chủ thể và khách thể truyền thông Mặt khác, mô hình này cũng chú ý tới hiệu quả truyền thông – mong đợi của bất kỳ nhà truyền thông nào khi chuẩn bị hoạt động của mình

 Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng

Trong cuộc đời dài 104 năm, Edward Bernay có hai giai đoạn trong sự nghiệp Giai đoạn thứ nhất là trước năm 1952, khi ông chủ trương thực hiện truyền thông bằng các “đòn” tâm lý vô cùng thuyết phục trong mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng Giai đoạn thứ hai là sau năm 1952, đánh dấu bằng việc xuất bản cuốn sách giáo khoa PR đầu tiên - Public Relations, khởi đầu phong cách làm truyền thông hai chiều đối xứng Khi thuyết phục những người làm truyền thông thực hiện phong cách mới, Edward Bernays đưa ra ý tưởng: người PR là kiến trúc sư tạo ra sự đồng thuận trong xã hội (consent engineers)

Trong mô hình này, PR ở giữa, hỗ trợ quá trình truyền thông giữa bộ phận quản lý của tổ chức và công chúng Trước khi thiết kế ra các chương trình truyền thông, PR phải nghiên cứu xem bộ phận quản lý tổ chức và công chúng đã hiểu nhau hay chưa, hiểu đến mức nào Mục đích của chương trình truyền thông là thúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau giữa bộ phận quản lý tổ chức và công chúng của tổ chức, thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa các bên, giúp hai bên điều chỉnh nhận thức, thái độ và hành vi của mình để đi tới sự đồng thuận hay tình thế hai bên cùng thắng (win-win solution) PR giúp tổ chức hoạt động ôn hòa, giúp tổ chức tiên liệu trước các xung đột còn tiềm ẩn và giúp các bên đàm phán để giải quyết các xung đột nếu có

Khi thực hiện mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng, PR nắm vững nguyên tắc: Cả tổ chức và công chúng đều có cơ hội như nhau trong truyền thông, PR không hoạt động vì lợi ích riêng của bên nào Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng vì vậy mà góp phần tạo ra sự dân chủ hơn trong xã hội

Ví dụ, trong đề tài này, càng về sau, việc xây dựng và triển khai các quy định mới của chính phủ Hàn Quốc về du lịch và các kênh truyền thông mới, đều lắng nghe và ghi nhận ý kiến của công chúng và có những phản hồi tích cực như thay đổi chính sách, hỗ trợ phát triển du lịch, lựa chọn phương thức truyền thông phù hợp với sở thích của các đối tượng khác nhau

Mô hình này mang lại nhiều lợi ích cho công chúng nhất nhưng lại được coi là quá lý tưởng, trên thực tế các hoạt động PR chỉ cố gắng tiệm cận được mô hình hai chiều đối xứng chứ không thể đạt được sự đối xứng tuyệt đối

1.2.2.2 Các bước thực hiện một chiến dịch truyền thông

Thông qua mô hình truyền thông, những người làm PR sẽ kiến tạo nên các chiến dịch truyền thông nhằm truyền tải thông điệp của mình tới công chúng

Chiến dịch truyền thông hay kế hoạch truyền thông được hiểu là tổ chức một loạt công việc truyền thông được làm tập trung, khẩn trương, tiến hành trong một thời gian nhất định và nhằm thực hiện một mục đích nhất định

Theo PGS TS Lương Khắc Hiếu – trong cuốn Lý thuyết Truyền thông

và vận động cho rằng: Kế hoạch truyền thông là văn bản trong đó trình bày một cách có hệ thống những công việc dự định phải làm trong một thời gian nhật định với cách thức, trình tự, thời hạn tiến hành cụ thể Cũng theo ông, một kế hoạch truyền thông bao gồm các bước sau:

Bước 1: Chuẩn bị lập kế hoạch truyền thông

 Phân tích thực trạng

 Phân tích đối tượng

Bước 2: Lập kế hoạch truyền thông

 Xác định mục tiêu

 Lập ma trận đối tượng và các hoạt động (Đối tượng và kênh truyền thông cụ thể)

 Xây dựng thử nghiệp thông điệp và tài liệu truyền thông

 Lập thời gian biểu và phân bố nguồn lực

 Lập kế hoạch thực hiện và giám sát

 Lập kế hoạch đánh giá và duy trì

Ở phương diện PR, trong cuốn PR Lý luận và ứng dụng chia sẻ một kế hoạch truyền thông và quan hệ công chúng tốt theo một cách khác qua các bước thực hiện chiến dịch truyền thông cơ bản do giáo sư Kirk Hallahan đại học Colorado State (Mỹ) soạn thảo bao gồm 7 các bước:

Bước 1: Phân tích tình hình: Giới thiệu vấn đề, cơ hội và thách thức đối với tổ chức

Bước 2: Xác định mục tiêu và khách hàng mục tiêu: Nêu rõ mục đích, mục tiêu hoạt động truyền thông của chiến dịch

Bước 3: Chiến lược hành động: Nêu rõ và đề xuất các kiến nghị các hoạt động liên quan đến chương trình

Bước 4: Chiến lược truyền thông: Tổng quát các hoạt động truyền thông cần được tiến hành để đạt được mục tiêu

Bước 5: Phương thức thực hiện: Chi tiết kế hoạch – lộ trình thực hiện

và kiểm soát chương trình bao gồm lịch làm việc, nhân lực, thời gian…

Bước 6: Phương thức đánh giá: Các kết quả mà chiến dịch cần đạt được

và phương pháp đánh giá nó

Bước 7: Ngân sách: Dự kiến ngân sách cho chiến dịch

Tóm lại có thể thấy, về kết cấu của một chiến dịch truyền thông rất khác nhau, nhưng tựu chung lại, một chiến dịch truyền thông cần có có những phần "cứng" khá gần nhau và đều có xuất phát điểm từ mô hình truyền thông kinh điển Một chiến dịch truyền thông cần có những điểm cơ bản sau:

1 Objectives (Xác định mục tiêu)

2 Audiences (Xác định công chúng mục tiêu)

3 Messages (Xây dựng thông điệp chính)

4 Tools and activities (Xác định kênh truyền thông và hoạt động truyền thông)

5 Resources (chi phí)

6 Timescales (Kế hoạch thực hiện)

7 Evaluation and amendment (Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh)

1.2.2.3 Các bước thực hiện một chiến dịch truyền thông du lịch hiệu quả

Dựa trên các bước xây dựng một chiến dịch truyền thông, căn cứ trên thực tiễn hoạt động và đặc thù của ngành du lịch, ta có thể đưa ra các bước

thực hiện một chiến dịch truyền thông du lịch hiệu quả

Bước 1: Phân tích tình hình, lựa chọn vấn đề và đối tượng truyền thông phù hợp

Khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin của mình – công chúng Công chúng nào chính là khách hàng mục tiêu, công chúng nào sẽ là khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những công chúng có khả năng quyết định hoặc những người tác động đến khả năng quyết định Đối tượng công chúng có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai? Với mỗi đối tượng công chúng thì “vấn đề” của họ là gì và cần làm thế nào để thay đổi vấn

đề đó

Việc lựa chọn vấn đề và đối tượng truyền thông rất quan trọng, bởi vì

dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu vấn đề không thu hút được đúng đối tượng công chúng cần hướng đến, thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị

Từ rất lâu, ở các nền kinh tế thị trường phát triển các phương tiện truyền thông đều đã xác định được đối tượng khán thính giả đặc trưng và có thể mô tả họ không chỉ đơn thuần theo khía cạnh nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, mà còn bao gồm cả những đặc trưng tính cách và cảm xúc tương ứng từ đó có những phương thức cụ thể để tác động đến nhận thức và ý thức thay đổi hành vi của họ

Bước 2: Xác định chiến lược dài hạn và mục tiêu cụ thể cho chiến dịch truyền thông

Một phần quan trọng để làm nên một chiến dịch truyền thông du lịch hiệu quả là xác định được một chiến lược phát triển du lịch dài hạn (5 năm, 10 năm) mang tính lâu dài và xác định chính xác mục tiêu truyền thông

Định hướng chiến lược dài hạn ở tầm vĩ mô, là phương thức tổng thể được thực hiện trong nhiều năm hướng tới mục tiêu dài hạn chung cho cả ngành và tác động đến nhiều ngành khác

Mục tiêu của chiến dịch thường mang tính ngắn hạn, càng rõ ràng, cụ thể bao nhiêu, thì các phương thức tiến hành chiến dịch sẽ được phân tích, đánh giá, sàng lọc và thực hiện cụ thể bấy nhiêu Mô hình SMART là phương thức cơ bản để xác định mục tiêu của nhiều chiến dịch truyền thông với 5 tiêu chí cơ bản:

Specific – cụ thể

Measurable – có thể đo lường được

Achievable – có thể đạt được

Realistic – thực tế

Time focused – tập trung vào yếu tố thời gian

Các mục tiêu mơ hồ sẽ trở thành "cạm bẫy" sau này Những mục tiêu càng cụ thể, rõ ràng bao nhiêu thì việc đánh giá hiệu quả của chiến dịch và lựa chọn phương thức thực hiện càng dễ dàng

 Bước 3: Xây dựng thông điệp hấp dẫn

Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:

 Nội dung thông điệp: Cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người công chúng như như: Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua hoặc tác động lên lĩnh vực tình cảm, đạo đức, nhân bản: Tạo ra tình cảm trong sáng

và lương thiện trong khách hàng Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua

 Cấu trúc thông điệp: Phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn đề sau:

- Thứ nhất: Có nên đưa ra kết kuận dứt khoát hay dành phần đó cho

người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng

sẽ hiệu quả hơn

- Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và

“không nên” Thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt

- Thứ ba: Nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay

sau đó? Nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều

 Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động Trong một quảng cáo in ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc Để thu hút sự chú ý, thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ

và vị trí đặc biệt… Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc

Tuy nhiên, thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà ngược lại, đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin Còn người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc trình độ nhận thức của họ Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế

 Bước 4: Xây dựng được hoạt động truyền thông trên các kênh cho từng đối tượng cụ thể

Năm 1967, Marshall McLuhan, giáo sư người Canada nổi tiếng với các học thuyết về truyền thông và văn hóa đã đặc biệt thu hút sự chú ý của nền

công nghiệp truyền thông marketing với cuốn sách ông viết mang tựa đề:

"Mỗi phương tiện truyền thông là một hình thức Mát-xa"

Theo quan sát của McLuhan, dạng phương tiện truyền thông được sử dụng để chuyển tải thông điệp cũng quan trọng như chính bản thân thông điệp, và mỗi loại phương tiện truyền thông lại có sức ảnh hưởng riêng đối với người tiếp nhận Cuốn sách phổ biến những thông tin mà các hãng quảng cáo sành sỏi, các công ty thuê mua truyền thông đã rất thông thạo, bởi nhiệm vụ của họ chính là lựa chọn xem các hoạt động truyền thông nên xuất hiện như thế nào và đâu là nơi lý tưởng để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù tài liệu truyền thông có được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu không thu hút được đúng đối tượng mục tiêu cần hướng đến thì nó cũng không mang lại nhiều giá trị Cho đến tận ngày nay, ở các nền kinh tế thị trường phát triển, hầu hết các phương tiện truyền thông đều đã xác định được đối tượng khán thính giả đặc trưng và có thể mô tả họ không chỉ đơn thuần theo khía cạnh nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn mà còn bao gồm cả những đặc trưng tính cách và cảm xúc tương ứng

Giữa vô vàn các loại phương tiện truyền thông, tạo được sự đột phá giờ đây trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Do vậy, các doanh nghiệp khôn ngoan đều đánh giá lại việc sử dụng ngân sách cho các phương tiện truyền thông Thay vì đánh giá các phương tiện truyền thông chính thống cần tạo động lực dẫn dắt thương hiệu của mình như thế nào, giờ đây họ cân nhắc xem loại phương tiện truyền thông nào sẽ giúp khách hàng nắm bắt được ý tưởng thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải Ngày nay, chính thương hiệu là động lực điều khiển và dẫn dắt các phương tiện truyền thông Để đạt được thành công trong môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần tập trung

đi sâu vào trọng tâm cốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa khi lựa chọn các phương tiện truyền thông tương ứng

 Bước 5: Xác định kinh phí và phân bổ nguồn lực

Việc xác định ngân sách, phân bổ nhân sự cho hoạt động truyền thông

là một quyết định khó khăn và chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông

Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động truyền thông được phân bố cho từng giai đoạn từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ kênh truyền thông cụ thể, khả thi khi duyệt trình…Rõ ràng công việc này không đơn giản chút nào, bởi hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách thường được áp dụng là:

o Phương pháp căn cứ khả năng: Xác định ngân sách truyền thông ở mức công ty – đơn vị có thể có đủ khả năng Phương pháp xác định này mang tính chất cảm tính, không đặt trong các điều kiện so sánh mức độ ảnh hưởng

và hiệu quả nên dẫn đến một ngân sách truyền thông hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

o Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu xác định mức ngân sách truyền thông bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong giới hạn thời gian xác định Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các đối thủ cạnh tranh Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình được

o Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòihỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu cụ thể của mình rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ

đó Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên

Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt

Công việc giám sát, đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông được thực hiện trên nhiều phương diện như đánh giá hiệu quả các kênh quảng cáo, giao tiếp khuyếch trương, xúc tiến bán, hỗ trợ và tăng cường cho chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối, truyền thông và quan hệ công chúng… cũng như thành quả mà chiến dịch mang lại Hoạt động kiểm tra, giám sát và đánh giá trở thành nền tảng tạo điều kiện thúc đẩy tính hiệu quả và đổi mới cho các chiến dịch truyền thông tiếp theo

1.3 Vai trò của các chiến dịch truyền thông quảng bá du lịch đối với xây dựng hình ảnh quốc gia

1.3.1 Quảng bá du lịch giúp định vị thương hiệu quốc gia, tăng lợi thế cạnh tranh trong thị trường

Định vị thương hiệu là xây dựng một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương

hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel)

Theo các chuyên gia trong ngành du lịch, thương hiệu của một quốc gia đóng vai trò vô cùng quan trọng và trở thành vấn đề "sống còn" đối với ngành

du lịch trong giai đoạn hiện nay Khi một quốc gia nhận được sự chú ý của công chúng cũng đồng nghĩa với việc quốc gia đó có cơ hội phát triển trong các ngành kinh tế khác nhau thông qua hoạt động du lịch đặc biệt là trong xu thế cán cân thương mại, dịch vụ được chú trọng và trở thành tiêu chí để đánh giá sự phát triển của một quốc gia

Để thu hút khách du lịch, các nước quan tâm phát triển du lịch như Hàn Quốc, Malaysia đều chú trọng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia trên thị trường du lịch thế giới và khu vực thông qua các chiến dịch truyền thông lớn và đồng bộ

Thương hiệu du lịch quốc gia không chỉ là những yếu tố hữu hình như khẩu hiệu quảng cáo, logo, trang web mà còn gồm các yếu tố vụ hình như thông tin quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, các sự kiện đặc biệt, chiến lược bán và chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch Thương hiệu luôn luôn là hỗn hợp của tất cả các yếu tố này trong mối liên kết chặt chẽ với nhau

Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng

Ngày nay, việc quảng bá du lịch quốc gia ngày càng mạnh mẽ thông qua sự giúp đỡ của báo chí và truyền thông - hỗ trợ xây dựng hình ảnh của ngành du lịch địa phương và quốc gia thông qua các thông tin trên các phương tiện truyền thông, góp phần nâng cao hiệu quả của ngành Du lịch và

tăng cường nhận diện hình ảnh quốc gia ra ngoài lãnh thổ Xây dựng thương hiệu đã trở thành một trong những yếu tố chính trong việc tiếp thị du lịch thành công trên thế giới

1.3.2 Quảng bá du lịch tạo sức ép nâng cao trách nhiệm của các nhà quản lý trong việc cung cấp các dịch vụ du lịch, giảm rủi ro cho du khách

Để phát triển du lịch bền vững, dịch vụ du lịch là yếu tố then chốt thu hút du khách và tác động trực tiếp trong quyết định quay trở lại của du khách

Du khách cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu du lịch mạnh khi có được các thông tin lịch trình chi tiết, minh bạch, dịch vụ an toàn, hợp lý, an ninh ổn định trước mỗi chuyến đi

Việc phát triển và quảng bá du lịch đồng thời tạo nên áp lực cho những nhà quản lý du lịch trong việc quy hoạch và thực hiện chiến lược phát triển du lịch sao cho các dịch vụ mở rộng theo hướng đa dạng và hiện đại hơn Mặt khác, việc quảng bá rộng rãi các tiềm năng du lịch và hứa hẹn trải nghiệm với

du khách sẽ thúc đẩy trách nhiệm của các đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch nhằm thu hút du khách quay trở lại

1.3.3 Quảng bá du lịch tạo đà cho các ngành kinh tế khác phát triển

Du lịch được coi như ngành công nghiệp không khói, sự phát triển của

du lịch đồng thời sẽ tạo đà cho các ngành kinh tế khác phát triển như thu hút lao động vào các ngàng dịch vụ góp phần thay đổi cơ cấu kinh tế quốc gia, tạo việc làm mới, giảm tỷ lệ thất nghiệp, thúc đẩy các ngành kinh tế nông nghiệp, tiểu thủ công nghiệp tại các đia phương vv

Ví dụ cụ thể nhất, đối với Hàn Quốc, hàng triệu khách du lịch hàng năm đến với quốc gia này đã góp phần đóng góp khoảng 50.000 việc làm mới mỗi năm, thúc đẩy các dịch vụ hỗ trợ du lịch như kinh doanh nhà hàng, khách sạn, các làng nghề truyền thống, ẩm thực và văn hóa

Tiểu kết

Cũng như bất cứ một vấn đề cần truyền thông nào, ngành du lịch cũng cần dựa trên những nguyên tắc căn bản của truyền thông để truyền tải hiệu quả thông điệp của mình đến du khác và công chúng

Trong chương 1, các vấn đề về khái nệm quảng bá, quảng bá du lịch, khái niệm về chiến dịch truyền thông, hình ảnh, thương hiệu quốc gia dần được làm sáng tỏ qua các nghiên cứu và tài liệu khảo nghiệm của nhiều tác giả

Chương 1 cũng trình bày các mô hình truyền thông cơ bản trong đó nhấn mạnh đến hai mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng và hai chiều đối xứng – những mô hình truyền thông hiện đại nhất được cập nhật và

sử dụng ở các chiến dịch truyền thông lớn tại nước ngoài và trực tiếp ứng dụng tại hai chiến dịch truyền thông ngành du lịch của Hàn Quốc

Ngoài ra, với việc ngành Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn

đề nhận được nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi Truyền thông cho du lịch

và thực hiện một kế hoạch truyền thông du lịch bài bản để nâng cao hình ảnh, thương hiệu quốc gia cũng là một bài toán không chỉ của ngành du lịch mà còn thu hút được sự quan tâm của nhiều cá nhân, tổ chức, ban, ngành Chương 1 cũng đã đưa ra những bước thực hiện một chiến dịch truyền thông trên lý thuyết và các nguyên tắc để quảng bá du lịch thông qua một chiến dịch truyền thông, vai trò của các chiến dịch truyền thông đối với việc tạo nên hình ảnh thương hiệu quốc gia bằng cách tiếp cận đa chiều và những trải nghiệm

về du lịch và các chiến dịch truyền thông cho du lịch từ nước ngoài

Dựa trên khung lý thuyết về truyền thông, phương thức thực hiện các

kế hoạch truyền thông và các nguyên tắc thực hiện một chiến dịch truyền thông hiệu quả được trình bày trong Chương 1 cùng với thực tiễn thực hiện 2 chiến dịch truyền thông quốc gia của Hàn Quốc sẽ được trình bày trong

chương 2 Luận văn mong muốn phân tích những thành tựu và hạn chế của Hàn Quốc – Quốc gia được đánh giá khá thành công trong việc triển khai các chiến dịch quảng bá thương hiệu quốc gia để có cái nhìn khách quan, đánh giá chất lượng các chiến dịch truyền thông du lịch và đưa ra những khuyến nghị cho các chiến dịch truyền thông du lịch trong thời gian tới

Chương 2 THỰC TIỄN QUẢNG BÁ DU LỊCH HÀN QUỐC THÔNG QUA

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

2.1 Khái quát về quảng bá du lịch Hàn Quốc và hai chiến dịch

truyền thông

2.1.1 Sơ lược một số hoạt động quảng bá du lịch Hàn Quốc hiện nay

Năm 2014, lượng khách du lịch đến Hàn Quốc đạt con số 12 triệu lượt

khách quốc tế Làn sóng Hàn Quốc và các chiến dịch quảng bá du lịch của chính

phủ thu hút du khách không chỉ tại Châu Á mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng ngày càng lớn tại Châu Âu và Bắc Mỹ thông qua các buổi biểu diễn K-pop

Hàn Quốc mở rộng phạm vi xuất khẩu du lịch và văn hóa trong các lĩnh vực phim hoạt hình, điện ảnh, chương trình truyền hình cũng như các nội dung trực tuyến và trò chơi Nếu làn sóng lớn đầu tiên của làn sóng Hallyu, các bộ phim truyền hình Hàn Quốc chỉ tác động đến Châu Á, thì hiện này nó

đã lan rộng sang cả Mỹ Latinh và Trung Đông

Làn sóng Hàn Quốc đã làm tăng lượng khách du lịch và xuất khẩu các sản phẩm của Hàn Quốc Năm 2010, trong một cuộc khảo sát khách du lịch nước ngoài đến thăm Hàn Quốc tiến hành bởi Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, các du khách nước ngoài đã thể hiện sự thích thú đối với văn hóa truyền thống của Hàn Quốc

Xuất khẩu văn hóa tăng nhanh với tốc độ hai con số Khi làn sóng Hàn Quốc đã đạt tầm cao mới, xuất khẩu văn hóa Hàn Quốc cũng tăng trưởng ổn định với tỷ lệ trung bình hàng năm 18,9% (Nguồn KTO) Các ngành công nghiệp game đã bắt đầu để mở rộng ra thị trường toàn cầu Các trò chơi trực tuyến của Hàn Quốc đã đạt được những thành công nhất định tại thị trường nước ngoài, xuất khẩu của ngành công nghiệp game đã tăng gấp mười hai lần trong thập kỷ qua