Quan hệ công chúng của các trường đại học ở đà nẵng hiện nay (khảo sát tại đại học bách khoa đà nẵng, đại học duy tân từ tháng 1 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015)

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ STT THỂ LOẠI TÊN HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ 1 Hình 1.1 Mô hình truyền thông của Shanon và Weaver 2 Hình 2.1 Lịch sử phát triển của đại học Bách khoa Đà Nẵng 3 Hình 2.

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LÊ THỊ HẢI VÂN

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LÊ THỊ HẢI VÂN

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Lưu Văn An

HÀ NỘI, 2015

Luận văn đã được sửa chữa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ

Hà Nội, ngày……tháng… năm 2015

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS.TS Trương Ngọc Nam

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn “Quan hệ công chúng của các trường đại học ở Đà Nẵng hiện nay (Khảo sát Đại học Bách khoa Đà Nẵng và Đại học Duy Tân từ tháng 1/2014 đến tháng 06/2015)” do chính tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn của Phó giáo sư, Tiến sĩ Lưu Văn An

Kết quả thể hiện trong luận văn là kết quả lao động thật sự của chính tác giả, chưa được công bố hay thực hiện ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trong và ngoài nước

Tất cả số liệu, hình ảnh trong luận văn này đều trung thực, có nguồn gốc rõ ràng Luận văn tuân thủ đúng quy định của pháp luật Nhà nước về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ

Nếu những gì tôi cam đoan trên đây là sai sự thật, tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước pháp luật Nhà nước Việt Nam, trước Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Đà Nẵng, ngày 30 tháng 07 năm 2015

Tác giả

Lê Thị Hải Vân

BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

STT THỂ LOẠI TÊN HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

1 Hình 1.1 Mô hình truyền thông của Shanon và Weaver

2 Hình 2.1 Lịch sử phát triển của đại học Bách khoa Đà Nẵng

3 Hình 2.2 Hình ảnh lễ kỷ niệm nhà giáo Việt Nam được diễn ra

thường niên ở đại học Bách khoa

4 Hình 2.3 Bài đăng tải trên trang thanhnien.com.vn ngày

12/05/2014

5 Hình 2.4 Đại diện đại học Bách khoa tham gia “Lễ ký kết thỏa

thuận hợp tác” năm 2015

6 Hình 2.5 Giao diện website của đại học Duy Tân

7 Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ nhu cầu/mong muốn tìm kiếm thông tin của

công chúng đối với các trường đại học

8 Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ QHCC của các trường đại học thu hút sự chú ý

của công chúng

9 Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ QHCC của các trường mà công chúng biết

nhiều nhất

10 Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ công chúng đánh giá hình ảnh/thương hiệu của

các trường đại học tại Đà Nẵng

11 Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ đánh giá tính hiệu quả QHCC của các trường

đại học

12 Biểu đồ 2.6 Tỷ lệ đánh giá sự cảm nhận tích cực về các hoạt động

QHCC của các trường đại học

13 Biểu đồ 2.7 So sánh tỷ lệ hiệu quả sử dụng phương tiện truyền

thông với thói quen tìm kiếm thông tin của công chúng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC 9

1.1.Một số vấn đề về quan hệ công chúng 9

1.2.Quan hệ công chúng trong giáo dục đại học 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA ĐỐI VỚI QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở ĐÀ NẴNG HIỆN NAY 30

2.1.Những yếu tố tác động đến quan hệ công chúng của các trường đại học ở Đà Nẵng 30

2.2.Thực trạng quan hệ công chúng của các trường đại học ở Đà Nẵng 41

2.3.Đánh giá kết quả thực trạng quan hệ công chúng trong các trường đại học tại thành phố Đà Nẵng 67

2.4.Những vấn đề đặt ra đối với quan hệ công chúng của các trường đại học ở Đà Nẵng 79

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở ĐÀ NẴNG 86

3.1.Nâng cao nhận thức của các trường đại học về tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng .86

3.2.Các trường đại học cần thực hiện chuyên nghiệp hóa tiến trình quan hệ công chúng với các nhóm công chúng 88

3.3.Các trường đại học chủ động xây dựng ý tưởng quảng bá cho trường (nhằm tránh phụ thuộc vào hoạt động của Đoàn thanh niên của trường) 96

3.4.Các trường đại học xây dựng, củng cố tổ chức bộ máy, kiện toàn đội ngũ cán bộ làm công tác quan hệ công chúng 99

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

PHỤ LỤC 112

Trong khi đó, hoạt động QHCC đã manh nha từ khoảng hơn 50 năm trước và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong khoảng hơn 15 năm qua Cùng với sự phát triển của xã hội, QHCC không chỉ được các doanh nghiệp nhà nước, cổ phần, tư nhân, nước ngoài mà ngay cả các đơn vị sự nghiệp hành chính nhà nước Việt Nam ý thức về tầm quan trọng của hoạt động truyền thông trong việc phát triển hoạt động của đơn vị như các trường đại học tại Đà Nẵng hiện nay QHCC là công cụ hữu ích để thúc đẩy các doanh nghiệp nâng cao hình ảnh, phát triển thương hiệu và khẳng định vị trí của mình trong lòng công chúng

Hiện nay, ở nước ta lại có nhiều trường đại học lớn, ngày càng nhiều trường đại học liên kết với nước ngoài, trường đại học quốc tế đã làm các bậc phụ huynh và các em học sinh lúng túng trong việc chọn trường Bên cạnh đó,

tư tưởng của người dân Việt Nam vẫn còn những định kiến với những trường dân lập, trường nhỏ tại miền Trung mặc dù cơ sở trang thiết bị tốt, đội ngũ giảng viên được đào tạo chuyên nghiệp, giỏi, giàu kinh nghiệm Điều đó khiến cho sự mất cân bằng sinh viên chọn ngành nghề tại các trường nói riêng và các khu vực nói chung Hệ quả tất yếu sẽ là sự ra đi của một số trường đại học

và lớn hơn là sự thừa thiếu nhân lực ở một số ngành nghề do mất cân bằng

trong tuyển sinh, đặc biệt là sự mất uy tín về thương hiệu giáo dục Việt Nam trước các trường đại học quốc tế, liên kết quốc tế với nhiều thách thức mới

Trong khi đó, các trường ĐH trên thế giới, đặc biệt là các nước phương Tây và Mỹ đã chú trọng đầu tư mạnh mẽ vào QHCC Họ đã có hẳn

bộ phận chuyên quảng bá thương hiệu và hình ảnh trường với nhiều tên gọi khác nhau nhưng đều chung hành động, đó là tăng cường hoạt động quan

hệ công chúng và quảng cáo Ví dụ như đại học Havard, đại học Lougborough… Thế nhưng, các trường đại học ở Việt Nam, cụ thể là thành phố Đà Nẵng lại không nhận thức được tầm quan trọng về QHCC trong việc quảng bá thương hiệu

Trước đây, các trường ĐH ở thành phố Đà Nẵng là những trường có tầm quy mô nhỏ hơn cả về mặt cơ sở vật chất lẫn hình ảnh thương hiệu trên thị trường Việt Nam QHCC chỉ là những hoạt động mang tính nhỏ lẻ, phục

vụ cho công việc tuyển sinh là chủ yếu chứ không nâng tầm thương hiệu và đầu tư chất lượng, định hướng tuyển sinh đúng đắn Nguy cơ thu hẹp ngành nghề tuyển sinh, chất lượng giáo dục đi xuống, không có vốn đầu tư lâu dài

từ sự cạnh tranh khốc liệt với các trường ĐH ở thành phố khác là những thực trạng mà hiện nay các trường đại học ở thành phố Đà Nẵng đang đối diện

QHCC của các trường ĐH tại thành phố Đà Nẵng còn đơn giản, sơ sài, chưa được nhận thức và đầu tư đúng mức Đồng thời, QHCC của các trường còn thụ động phụ thuộc vào hoạt động của Đoàn thanh niên, chưa có

sự bứt phá và sự riêng biệt mang tính chuyên nghiệp cao Trong thời kỳ hội nhập quốc tế, sức mạnh thông tin đòi hỏi tính khách quan, nhanh chóng, có sức thuyết phục và đòi hỏi giá trị chất lượng các thông tin cao nhưng các trường hầu như không thực hiện được Tư tưởng của bộ máy lãnh đạo các trường đại học về QHCC còn lạc hậu, chủ quan và thụ động Kỹ năng quản

lý QHCC cũng như tạo hình ảnh trước công chúng thông qua giới truyền

thông còn kém chuyên nghiệp, chưa được phát triển đúng tầm trong thời kỳ mới Bên cạnh đó, sự cạnh tranh khốc liệt của giữa các trường ĐH ngày càng

rõ nét Hậu quả của sự thất bại đó là những bài quảng cáo vô tội vạ trên các băng rôn, poster, tờ rơi…, đứng ở góc độ thông tin công nghệ số và đối với sinh viên đã không còn phù hợp Vì vậy, các trường đại học đã tốn nhiều kinh phí, thời gian, công sức để quảng bá hình ảnh của trường đại học trở nên phí phạm và hiệu quả mang lại không cao

Để tạo được uy tín trong bối cảnh đất nước phát triển và hòa nhập với thế giới, để khẳng định được tầm vóc quan trọng của mình và gia tăng sức cạnh tranh với các trường đại học ở các thành phố lớn cũng như các trường đại học quốc tế, liên kết với quốc tế, hoạt động QHCC mang tính thực tiễn hơn bao giờ hết Nhận thấy QHCC trong các trường ở đại học đang còn bỏ ngỏ, chưa có sự đầu tư đúng mức trong khi hoạt động đào tạo của các trường đại học đang gặp khó khăn Để khắc phục được tình trạng trên và đặt cơ sở vững chắc cho việc phát triển thương hiệu cũng như chất lượng giáo dục, tôi xin mạnh dạn thực hiện đề tài “Quan hệ công chúng của các trường đại học ở Đà Nẵng hiện nay (Khảo sát trường Đại học Bách Khoa Đà Nẵng và Đại học Duy Tân)” làm luận văn thạc sỹ, chuyên ngành quan hệ công chúng

Công trình nghiên cứu đã cố gắng để thu thập đầy đủ số liệu, tiến hành khảo sát, phân tích và so sánh để cho ra một kết quả tốt nhất Điều mà luận văn đã làm được là nghiên cứu, phân tích theo chiều sâu, tìm hiểu và phát hiện được những vấn đề còn tồn tại để có những giải pháp QHCC một cách tốt nhất cho các trường đại học ở Đà Nẵng hiện nay nhưng phỏng vấn sâu các lãnh đạo của các trường để có tư liệu khách quan về quan điểm và

xu hướng QHCC của các trường vẫn chưa sâu sát do thời gian nghiên cứu trùng với thời gian tuyển sinh theo quy chế mới của Bộ giáo dục năm 2015

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Thứ nhất, nhóm công trình về quan hệ công chúng

- Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo (2006), PR lý luận và ứng dụng, NXB Thông tin và truyền thông Công trình đã vạch rõ lý luận cơ bản

về hoạt động quan hệ công chúng từ lý thuyết truyền thông Trong phần 2 của tài liệu có tập trung phân tích, nghiên cứu về mối quan hệ với giới truyền thông một cách tổng hợp, đầy đủ Trên cơ sở này, các trường đại học sẽ vận dụng hợp lý vào kế hoạch quan hệ với giới báo chí tùy theo tình hình cụ thể của từng đơn vị

- Đinh Thị Thúy Hằng (2007), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động xã hội Công trình này nghiên cứu các hoạt động

quan hệ công chúng chuyên nghiệp và nhấn mạnh đến tính thực tiễn của quan hệ công chúng

- Đinh Thị Thúy Hằng (2010), Ngành PR tại Việt Nam, NXB Lao

động xã hội Công trình đề nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng trong các cơ quan công quyền, từ đó rút ra những bài học ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả trong các tổ chức nhà nước

- Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thông hiện đại, Nxb

ĐHQG, Hà Nội Cuốn sách bổ sung những kiến thức lý luận cơ bản về báo chí và truyền thông hiện đại được tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau Từ

đó, người đọc có thể hiểu một cách cặn kẽ và sâu sắc về vai trò và tác động của truyền thông đại chúng tới đời sống xã hội

- Jean Charron (2013), Mối quan hệ giữa giới báo chí với những người làm quan hệ công chúng (Relations between journalists and public

relations practitioners), Đại học Laval, Canada đã nghiên cứu về mối quan

hệ giữa các nhà báo và những người làm PR trong việc thúc đẩy và hợp tác

Hướng nghiên cứu này đã đưa ra một vài giả thuyết liên quan đến việc làm thế nào để tạo được mối quan hệ hợp tác giữa hai nhóm đối tượng này

Thứ hai, nhóm công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng trong các tổ chức, doanh nghiệp

- Jim R Macnamara, Tác động của PR đến truyền thông” (The

impact of PR on the Media), đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học công nghệ Sydney, Úc Đề tài đã xem xét các mối quan hệ giữa truyền thông và

PR trong đó có nhấn mạnh đến vai trò mối quan hệ giữa báo chí và pr trong doanh nghiệp Trong đó, các cách thức tạo mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và báo chí được tác giả tập trung khai thác

- Sharmini A/P S Rama Krishnan (2007), Vai trò của quan hệ công chúng báo chí trong các tập đoàn, Luận văn thạc sĩ truyền thông, Đại học

Sains Malaysia Luận văn đề cập tổng quan về mối quan hệ giữa PR doanh nghiệp và truyền thông, trong đó định hướng và phát triển các phương thức xây dựng và duy trì mối quan hệ phát triển bền vững

- Nguyễn Phạm Ngọc Ánh (2011), Thực trạng và giải pháp các hoạt động PR trong giáo dục đại học Việt Nam, luận văn thạc sĩ, Học viện báo chí

và tuyên truyền Luận văn tập trung phân tích sâu hoạt động quan hệ công chúng của các trường đại học, trong đó nội dung về hoạt động quan hệ công chúng với giới báo chí được phân tích khá rõ nét, phản ánh rõ thực trạng của các trường đại học chưa có sự đầu tư đúng mức vào mối quan hệ này Tư đó, khóa luận này chỉ tập trung rộng hoạt động quan hệ công chúng, trong đó đề cập đến một hoạt động quan hệ với báo chí chưa chưa có chiều sâu để khai thác triệt để nghiên cứu quan hệ với giới báo chí của các trường đại học

- TS Đinh Công Tiến (2008), Tiếp thị bằng quan hệ công chúng,

Chương 12, Nxb Thống kê đã trình bày rõ nét sự thay đổi của bối cảnh truyền thông và những cách thức quảng bá hiệu quả của tổ chức đối với giới báo chí

- Gilbert Bouchard, The growing role of public relations in teaching and research đã phân tích rõ nét vai trò của hoạt động quan hệ công chúng

trong việc giảng dạy và nghiên cứu trong các trường đại học trên thế giới

Khái quát lại, phần lớn các công trình nghiên cứu tập trung khai thác hoạt động quan hệ công chúng dưới nhiều góc độ lý luận truyền thông khác nhau Đến nay, chưa có công trình nào nghiên cứu một cách

hệ thống và đề cập rõ nét đến hoạt động quan hệ công chúng trong trường đại học ở Đà Nẵng

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận, khảo sát thực trạng QHCC của các trường ĐH ở Đà Nẵng, tác giả luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động này nhằm quảng bá thương hiệu các trường, đáp ứng yêu cầu của thời kỳ mới

Để đạt được mục đích, tác giả luận văn thực hiện các nhiệm vụ sau đây:

- Hệ thống hóa, làm rõ những vấn đề lý luận về QHCC của các trường ĐH;

- Trình bày thực trạng QHCC của các trường ĐH ở Đà Nẵng hiện nay;

- Đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường QHCC của các trường ĐH

ở Đà Nẵng nhằm kết nối hiệu quả với các nhóm công chúng và quảng bá thương hiệu, đáp ứng yêu cầu của thời kỳ mới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là QHCC của các trường đại học Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động QHCC của các trường đại học ở Đà Nẵng (khảo sát hai trường: Đại học Bách Khoa Đà Nẵng và Đại học Duy Tân) từ năm tháng 1/2014 đến năm 6/2015

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

5.1 Cơ sở lý luận

Cơ sở lý luận của luận văn là chủ nghĩa Mác- Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh về báo chí truyền thông; lý thuyết về mô hình truyền thông của Shanon và Weaver về hoạt động truyền thông trong xã hội

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, các phương pháp cụ thể:

- Tổng hợp và phân tích các tài liệu thứ cấp theo tư duy logic- lịch sử

- Tiến hành điều tra xã hội học 500 phiếu khảo sát đối với đối tượng

là sinh viên, học sinh, cựu sinh viên, cán bộ giảng viên hai trường Đại học Bách khoa Đà Nẵng, Đại học Duy Tân và một số trường đại học khác tại

Tp Đà Nẵng (Thu về 421 phiếu hợp lệ) Từ đó, tổng hợp số liệu, phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 và so sánh giữa các trường, tổng hợp đánh giá chung quan hệ công chúng của các trường đại học ở Đà Nẵng hiện nay

- Tiến hành phương pháp phỏng vấn sâu đối với cán bộ, giảng viên các trường Thu thập nội dung phỏng vấn và phân tích sâu

6 Cái mới của luận văn

- Hệ thống hóa vai trò và nhiệm vụ của quan hệ công chúng trong các trường đại học;

- Phân tích, đánh giá những kết quả, hạn chế, nguyên nhân, bài học kinh nghiệm trong hoạt động quan hệ công chúng trong trường Đại học Bách Khoa Đà Nẵng và Đại học Duy Tân;

- Đề xuất các giải pháp tăng cường QHCC của các trường đại học ở

Đà Nẵng nhằm kết nối hiệu quả với các nhóm công chúng và quảng bá thương hiệu, đáp ứng yêu cầu của thời kỳ mới

7 Ý nghĩa lý luận và tính thực tiễn

8 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu và phụ lục, luận văn gồm 3 chương và 11 tiết

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

TRONG CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1.1 Một số vấn đề về quan hệ công chúng

1.1.1 Khái quát mô hình truyền thông

Hoạt động quan hệ công chúng xuất phát từ cơ sở lý luận của các mô hình truyền thông Mô hình truyền thông của Shanon và Weaver được viết trong cuốn “Lý thuyết toán học của giao tiếp” là mô hình đầu tiên làm sáng tỏ những yếu tố cấu thành nên việc truyền thông tin Hai ông đã mô tả mô hình truyền thông này như sau:

Hình 1.1 Mô hình truyền thông của Shanon và Weaver

Mô hình này chỉ rõ người gửi tạo ra các thông điệp rõ ràng và gửi đến người nhận thông qua các phương tiện truyền thông Người nhận thông điệp sẽ giải mã và có phản hồi ngược lại với người gửi Thông điệp trao và nhận giữa hai bên sẽ bị ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực bởi các yếu tố gây nhiễu

Người làm QHCC phải định hướng toàn bộ quá trình thông tin một cách chính xác, rõ ràng để thiết lập hoặc phát triển các mối quan hệ Thông điệp cần sử dụng các tín hiệu phù hợp nhằm khiến cho người nhận và người

gửi cùng hiểu và chấp nhận nó như nội dung, tâm tư, tình cảm, sự hiểu biết, kinh nghiệm, mong muốn và bao gồm cả thái độ, hành vi

Như vậy, mô hình truyền thông của Shanon và Weaver là mô hình đầu tiên đặt nền móng cho những mô hình giao tiếp mới sau đó Mô hình này đã

hỗ trợ mạnh mẽ đối với các ngành khoa học, trong đó nó trở thành lý thuyết cốt lõi để phát triển ngành QHCC

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm của quan hệ công chúng

QHCC được ra đời vào những thập niên cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ

XX, cùng với sự phát triển của nền sản xuất công nghiệp, nền kinh tế thị trường tự do và một xã hội thông tin dân chủ

Có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực QHCC, nhưng hầu hết đều cho rằng nước Mỹ là cái nôi của ngành PR hiện đại với những tên tuổi như Ivy Lee, George Creel, E.Bernays, Rex Hallow… Nhà nghiên cứu người Mỹ, Rex Harlow thống kê từ năm 1900 đến năm 1976 có hơn 500 định nghĩa khác nhau

về QHCC từ các công trình nghiên cứu khoa học, điều này sẽ giúp cho những người làm PR có nhiều góc tiếp cận khác nhau

Ở góc độ tiếp cận giao tiếp – truyền thông, Frank Jefkins, nhà nghiên cứu tiếp thị và PR hiện đại quan niệm rằng:

“Quan hệ công chúng gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của

nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thê liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” (23, tr.24)

Một định nghĩa khác của Viện nghiên cứu Quan hệ công chúng

Anh định nghĩa: “Hoạt động quan hệ công chúng là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan.” (10, tr.11)

Trong cuốn sách “Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong quản lý truyền thông và quan hệ công chúng” của các tác giả David M.Dozier, các tác giả đã đề cập đến mục tiêu và tầm quan trọng của hoạt động QHCC, đó là mối liên hệ giữa công chúng và tổ chức Các định nghĩa này được tiếp cận từ góc độ

giao tiếp, truyền thông, coi QHCC là hình thức giao tiếp, “một lĩnh vực truyên thông phát triển mạnh, vận động trong mối tương quan cơ bản của hệ thống truyền thông đại chúng với nền kinh tế- chính trị - xã hội toàn cầu” (56, tr.438)

Quan niệm này đã khẳng định các đối tượng công chúng mục tiêu của hoạt động QHCC đã tác động mạnh mẽ đến các loại hình truyền thông đại chúng

Trong một hội thảo tại Mê-hi-cô, Hiệp hội quan hệ công chúng thế giới

đã định nghĩa QHCC như sau: “Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và môn học khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả,

tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để thực hiện quyền lợi của cả tổ chức và công chúng” (12, tr.43) Định nghĩa này đã nhấn mạnh rất rõ về chức năng phân

tích, dự đoán kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của hoạt động QHCC, nó gắn liền với vai trò quản trị hiệu quả, mọi chức năng, nhiệm vụ của QHCC thúc đẩy

sự phát triển của tổ chức, công chúng và xã hội

Từ những nhận định trên, có thể hiểu QHCC một cách tổng quát như

sau: “Quan hệ công chúng là những nỗ lực truyền thông được xác lập, vận hành và có kế hoạch cụ thể, rõ ràng nhằm chuyển tải thông điệp từ bên trong đến bên ngoài tổ chức nhằm thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi cho hai bên thông qua các phương tiện truyền thông”

1.1.3 Chức năng và vai trò của quan hệ công chúng

1.1.3.1 Vai trò của quan hệ công chúng

PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đã viết trong cuốn “Quan hệ công

chúng: kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp”: “Quan hệ công chúng có vai trò rất quan trọng trong tổ chức” (14, tr.25 – tr.26)

QHCC tác động tích cực vào việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hoạt động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp

- QHCC giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng đối với họ, giúp công chúng

dễ liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu;

- QHCC giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí trong thị trường lao động Bởi vì người lao động có xu hướng muốn làm việc cho doanh nghiệp

vì sự tin tưởng vào thương hiệu sẽ mang lại cho họ các chính sách và cơ hội thăng tiến;

- QHCC mang lại ảnh hưởng tốt, tiếng vang hơn khi truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với công chúng trong khó khăn, khủng hoảng;

- QHCC xây dựng niềm tin, sự hiểu biết giúp doanh nghiệp tương tác với không chỉ khách hàng mà cả cơ quan chính phủ, nhà đầu tư cộng đồng và cả thành viên trong nội bộ công ty;

- Thông điệp QHCC mang tính phi thương mại do sử dụng các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin

đa dạng, phong phú nên dễ gây tình cảm và dễ được công chúng chấp nhận

1.1.3.2 Chức năng của quan hệ công chúng

Trong cuốn “PR hiệu quả” do Scott M Cutlip viết năm 2006 đã chỉ

rõ, ngành PR hiện nay có 7 chức năng chính (03, tr.25)

- Chức năng tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông

Thông tin được cung cấp cho các phương tiện truyền thông được xuất phát từ bộ phận QHCC của tổ chức Thông tin phải có giá trị thực, có thể sử dụng được

Chức năng cung cấp tin tức cần được cô đọng súc tích và đầy nội dung thông tin như thông cáo báo chí, họp báo, trả lời phỏng vấn báo chí…

Chức năng thông báo đến công chúng Quảng cáo cho QHCC sử dụng dưới dạng một bài viết (như một bài báo) nhưng đăng ở mục tự giới thiệu hoặc mục quảng cáo có trả tiền

- Chức năng tạo sự nổi tiếng trên báo chí (quản lý danh tiếng)

Các tổ chức, doanh nghiệp tạo nên những tin tức có giá trị và gây được sự chú ý để giành được sự quan tâm từ phía công chúng

Đề cao đến hình ảnh và thông điệp của doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng, đồng thời số tin bài càng được viết nhiều thì chứng tỏ công chúng đã biết đến và quan tâm đến doanh nghiệp, tổ chức

- Chức năng công vụ

QHCC có chức năng xây dựng và duy trì mối quan hệ các bên cùng

có lợi giữa tất cả các loại hình QHCC với các địa phương và chính phủ nhằm gây ảnh hưởng đến các chính sách công

Các doanh nghiệp, tổ chức thường hoạt động như đầu mối liên lạc với các đơn vị thực hiện các chương trình cải thiện cộng đồng, khuyến khích sự tham gia tích cực vào các hoạt động địa phương, chính phủ nhằm phát triển cộng đồng như tài trợ, ủng hộ, từ thiện, gặp gỡ, tiếp xúc với các chính khách hoặc những người tạo ra dư luận

- Chức năng quản lý vấn đề

Quản lý vấn đề là xác định sớm những khả năng rủi ro có thể xảy ra ảnh hưởng đến tổ chức và từ đó có những phương án hạn chế hoặc khắc phục nhằm mang lại những kết quả tích cực nhất cho tổ chức, doanh nghiệp

- Chức năng vận động hành lang (lobby)

Lobby thành công sẽ giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp rút ngắn được thời gian thực hiện, có nhiều cơ hội thu hút sự ủng hộ của các giới quan chức, báo chí và cải thiện, nâng cao hình ảnh

- Chức năng quan hệ với nhà đầu tư

Quan hệ với nhà đầu tư giúp xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các cổ đông và các công chúng khác trong cộng đồng tài chính, làm tăng niềm tin của cổ đông, góp phần làm tăng cường giá trị cổ phần của công ty và hấp dẫn với các nhà đầu tư

1.1.4 Xác định các nhóm công chúng

Tác giả Grunig James và T Hunt trong cuốn “Quản lý PR”

(Managing Public Realations) lập luận rằng “các nhóm công chúng được hình thành bởi những tình huống cụ thể và các vấn đề hay cơ hội mà các tình huống đó tạo ra Sẽ không có cái gọi là “tình huống chung chung” hay một nhóm “công chúng tổng quát” (59 tr31) Ý kiến công chúng là rất

khác nhau, tùy thuộc vào nhiều yếu tố chủ quan và khách quan Tuy nhiên,

ý kiến công chúng là vừa nguyên nhân, vừa là kết quả của QHCC mà theo

đó tác động đến quyết định của cấp quản trị

Nhiệm vụ của QHCC là hướng đến các nhóm công chúng được xác định rõ ràng và tiếp cận họ theo nhiều cách khác nhau, theo nhiều hướng khác nhau vì QHCC có lĩnh vực hoạt động phong phú, và liên quan đến nhiều tổ chức thương mại và phi thương mại

Trong cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR” của Anne Gregory đã mô tả công chúng của một doanh nghiệp thành 6 nhóm (10, tr.147)

- Công chúng: Các nhóm công chúng rộng rãi, những người hình thành nên dư luận, các nhóm gây sức ép, truyền thông, cộng đồng địa phương

- Công chúng tài chính: Các phương tiện truyền thông tài chính, cổ đông/chủ sở hữu, ngân hàng, cơ quan tài chính, thành phố

- Công chúng bên trong: Nhân viên, ban lãnh đạo/điều hành, nhân viên tiềm năng, các tổ chức trong công ty, cán bộ hưu

- Công chúng thương mại: Nhà cung cấp, bán buôn, bán lẻ, khách hàng, khách hàng tiềm năng, đối thủ cạnh tranh

- Công chúng chính phủ: Cán bộ ngành, các ủy ban chuyên môn, các dịch vụ dân sự, chính quyền địa phương

- Công chúng nước ngoài: Khách hàng, chính phủ, ngân hàng quốc

tế, tổ chức quốc tế, đối tác kinh doanh

1.1.5 Các lĩnh vực quan hệ công chúng

1.1.5.1 Quan hệ công chúng trong doanh nghiệp

Vai trò quan hệ công chúng trong doanh nghiệp: Các kỹ năng

QHCC được hình thành từ các hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp Đồng thời, công tác truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn

- Cải thiện hình ảnh hay thương hiệu cho doanh nghiệp;

- Tạo một profile với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn;

- Thay đổi thái độ của công chúng mục tiêu đặc biệt là khách hàng;

- Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội;

- Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường;

- Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở cáp cấp độ tăng dần: địa phương, nhà nước, quốc tế;

- Cải thiện mối quan hệ truyền thống đối với các nhà đầu tư và các

cố vấn doanh nghiệp;

- Nâng cấp quan hệ công nghiệp

Nhiệm vụ xây dựng thương hiệu của quan hệ công chúng trong doanh nghiệp: Quá trình xây dựng thương hiệu phát triển bền vững thường

trải qua năm bước : xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền

thông, đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

QHCC là yếu tố tác động tích cực và có hiệu quả nhất tới việc quảng

bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định

tỉ mỉ, cẩn thận nhằm đạt được sự thừa nhận của công chúng và thông tin

đến họ những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp

1.1.5.2 Quan hệ công chúng trong chính phủ

Vai trò của quan hệ công chúng trong chính phủ: QHCC trong chính

phủ có vai trò đặc biệt quan trọng và tầm quan trọng ngày càng gia tăng trong nền chính trị hiện đại Hoạt động chính phủ bao trùm và ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống xã hội Phần lớn hoạt động của chính phủ đều liên quan và dựa vào các hoạt động QHCC QHCC trong chính phủ có thể khác nhau tùy cơ quan, song chúng dựa trên hai cơ sở nền tảng: 1 Chính phủ dân chủ phải thông tin cho người dân biết hoạt động của mình; 2 Hoạt động quản lý chính phủ hiệu quả đòi hỏi phải có sự chủ động tham gia và

ủng hộ của người dân

Các mục tiêu chung của chương trình QHCC chính phủ ở tất cả các cấp, có ít nhất 3 điểm chung:

- Thông tin cho các thành phần liên quan về hoạt động của chính phủ;

- Đảm bảo sự chủ động hợp tác trong chương trình của chính phủ ví dụ: chương trình bầu cử cũng như sự tuân thủ các chương trình quy định của chính phủ;

- Vận động sự ủng hộ của người dân đối với các chương trình và chính sách mà chính phủ đưa ra ví dụ: chương trình viện trợ nước ngoài, chương trình phúc lợi xã hội…

Nhiệm vụ hoạt động quan hệ công chúng trong chính phủ QHCC

trong chính phủ khá đa dạng hơn bất kỳ lĩnh vực nào khác với những

nhiệm vụ sau:

- Cung cấp thông tin đến người dân, giúp người dân hiểu và ủng hộ các chính sách, chủ trương, các chương trình mới, động viên người dân tích cực tham gia các chương trình, hoạt động của chính phủ;

- Thực hiện công việc nhằm cổ động, tuyên truyền nâng cao hình ảnh của chính phủ, giải quyết các cuộc khủng hoảng, đóng vai trò là người giải thích, phát ngôn chính phủ trong các tình huống như chiến tranh, tai nạn…;

Tóm lại, QHCC trong chính phủ thường bao gồm những nội dung cơ bản sau: 1 Thông tin đến người dân về hoạt động của chính phủ, nâng cao hình ảnh và uy tín của chính phủ; (2) Thuyết phục, vận động người dân tham

gia các hoạt động của chính phủ; (3) Quan hệ báo chí, quản lý thông tin

1.1.5.3 Quan hệ công chúng trong tổ chức phi chính phủ

Vai trò của quan hệ công chúng trong tổ chức phi chính phủ (NGO):

QHCC giúp tổ chức phi chính phủ gây quỹ và áp dụng những chiến thuật để tiếp cận và thuyết phục công chúng, đặc biệt là chính phủ Các chiến lược QHCC giúp các NGO đạt hiệu quả cao trong việc quản lý và xử lý khủng

hoảng

Các NGO có đặc thù hoạt động đặc biệt, khác các tổ chức thương mại nên hoạt động QHCC trong các NGO cũng khác biệt Các tác giả cuốn “PR-

Lý luận và ứng dụng” đưa ra những nhiệm vụ chính sau (12, tr.185-186):

- Gây quỹ, quyên góp tiền cho hoạt động của tổ chức;

- Cung cấp thông tin cho chính phủ nước sở tại và công chúng;

- Quan hệ báo chí và lý luận thông tin;

- Giải quyết khủng hoảng

1.2.1 Triết lý “doanh nghiệp – trường học” của các trường đại học trên thế giới

Từ những thập niên 1980-1990, hai mô hình tổ chức đại học chính chi phối cách quản lý giáo dục đại học trên thế giới phổ biến xuất phát từ

Anglo-Saxon và của các nước châu Âu lục địa Mô hình ĐH của các nước Anglo-Saxon bắt nguồn từ Anh và du nhập sang các nước Hoa Kỳ, Australia, New Zealand, và Canada Mô hình truyền thống của Anh là: trường ĐH không phải là một bộ phận trong tổ chức bộ máy của nhà nước, hoạt động theo điều lệ riêng, và không chịu sự chỉ đạo từ bất cứ cơ quan nhà nước nào Người giám sát các hoạt động của trường ĐH chính là các hội đồng trường mà thành phần gồm đa số các thành viên ngoài trường và hội đồng giảng viên bao gồm những giáo sư uy tín trong trường Tóm lại,

tự chủ của hệ thống trường ĐH học trong nhóm nước Anglo-Saxon là giao quyền quyết định cao cho trường ĐH, trường ĐH chịu sự giám sát của xã hội thông qua hội đồng trường và sự tự quản của đội ngũ học giả của trường ĐH

Theo nghiên cứu của Phạm Thị Ly, Viện đào tạo quốc tế, Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh đã chứng minh rằng mặc dù giáo dục ở Hà Lan vẫn dựa vào ngân sách nhà nước các trường vẫn hoàn toàn tự chủ về ngân sách và chủ động xây dựng mô hình quản lý phù hợp với tình hình thực tế

và năng lực của nhà trường Đó là mô hình Hội đồng Giám sát (Supervisory Board) kết hợp với Hội đồng Điều hành (Excutive Board) Trong đó, mô hình này cho phép các trường chủ động ứng dụng các phương pháp làm việc khoa học bằng lý thuyết và đào tạo trên cơ sở hồ sơ năng lực nghề nghiệp, giúp sinh viên trải nghiệm thực tế và xây dựng năng lực nhằm kết nối giữa nhà trường với doanh nghiệp Vì vậy, sự chủ động của nhà trường lúc này là đưa ra phương án học tập tại tổ chức, đầu tư và làm việc với công chúng, xã hội nhiều hơn chứ không phụ thuộc vào ngân sách và nội dung điều hành từ phía Nhà nước

Như vậy, cốt lõi của triết lý trường học-doanh nghiệp chính là sự tự chủ của các trường ĐH, không kể đó là trường công lập hay dân lập Tuy nhiên, tự chủ trong khuôn khổ cho phép

Hơn hai thập kỉ qua, hai mô hình tổ chức ĐH phổ biến này đều trải qua cải cách về quản trị ĐH Mô hình quản trị ĐH của các nước Anglo-Saxon hay mô hình Hội đồng Giám sát (Supervisory Board) kết hợp với Hội đồng Điều hành (Excutive Board dịch chuyển theo hướng tăng cường

sự giám sát của nhà nước thông qua các cơ quan trung gian cấp tài trợ và giám sát chất lượng Mô hình quản trị ĐH của các nước châu Âu lục địa dịch chuyển theo hướng xóa bỏ quản lí trực tiếp của nhà nước bằng giám sát từ xa qua các cơ chế giải trình và giao nhiều quyền tự chủ hơn cho các trường ĐH Hiện tượng đổi mới quản trị giáo dục đại học trên toàn cầu hiện nay có xu hướng chung là thử nghiệm và hoàn thiện mô hình trường ĐH hoạt động theo tư cách pháp nhân độc lập hoàn toàn và áp dụng các kỹ thuật quản lý của doanh nghiệp vào trường ĐH Cụm từ thường dùng để

mô tả mô hình quản trị trường ĐH mới là “đại học doanh nghiệp”

1.2.2 Đặc điểm quan hệ công chúng ở trường đại học

1.2.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng trong trường học

Ở Việt Nam, lĩnh vực giáo dục đang ngày càng phát triển, sự phát triển này đòi hỏi tính cấp thiết các trường đại học phải thay đổi chiến lược

và chính sách truyền thông để thu hút sự chú ý của công chúng, bất kể đó là trường đại học công lập hay đại học dân lập

QHCC trong các trường ĐH mang tính mới, mặc dù là một lĩnh vực giáo dục nhưng trên thực tế, QHCC đều hoạt động hiệu quả và có tác động không nhỏ đến quá trình phát triển thương hiệu của các trường ĐH Franser P

Seitel đã phát biểu rằng “Quan hệ công chúng – PR không chỉ giúp chúng ta thu hút được nhiều nguồn tài trợ mà còn giúp chúng ta thu hút được nhiều sinh viên, cán bộ giỏi đến học tập và làm việc” (61) đã nói lên rằng QHCC

đối với các trường ĐH cũng là quá trình quản lý nhằm xây dựng hình ảnh và

uy tín, thiết lập, xây dựng và suy trì những mối quan hệ giữa nhà trường với công chúng mục tiêu của họ

Nhìn tổng quan, môi trường giáo dục hiện nay không thể phụ thuộc và dựa vào tiền lương do Nhà nước bao cấp mà cần phải tự quản lý và chèo lái

để phát triển Để tiếp cận được với công chúng, để có thể thuyết phục công chúng tin tưởng và ủng hộ các chương trình đào tạo tại trường thì các trường

ĐH buộc phải lên kế hoạch thực hiện một cách chuyên nghiệp, có tính toán lâu dài và nghiêm túc nhằm truyền tải thông tin điệp, cung cấp thông tin, thiết lập mục tiêu dựa tên sự hiểu biết và niềm tin của nhà trường với các nhóm công chúng

Quan hệ công chúng của các trường đại học là mọi thành viên, chuyên viên, bộ phận phụ trách đều cố gắng nỗ lực nhằm xây dựng, duy trì

và phát triển mối quan hệ có lợi giữa nhà trường với các nhóm công chúng với mục tiêu, nội dung và hình thức phù hợp với đặc thù hoạt động giáo dục đại học có sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng hiệu quả

Chủ thể QHCC của các trường đại học là bất cứ cá nhân, bộ phận nào

làm việc và hoạt động trong trường ĐH Chủ thể QHCC vừa là người sáng tạo, vận hành, thực hiện vừa là người quản lý các hoạt động QHCC để chuyển tải thông điệp một cách khách quan và trung thực nhất đến với các nhóm công chúng nhằm thu hút và nhận được sự ủng hộ, tin tưởng, hợp tác

Khách thể QHCC của các trường đại học là các nhóm công chúng mà

các trường ĐH đã nỗ lực xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ Có hai nhóm công chúng chính là nhóm công chúng nội bộ và nhóm công chúng bên ngoài: sinh viên, cán bộ, giảng viên làm việc tại trường đại học, cựu sinh viên, phụ huynh, chính quyền, cơ quan, tổ chức, trường đại học, doanh nghiệp, đối tác, các cơ quan thông tấn báo chí, những cá nhân, người nổi tiếng và trưởng nhóm có sức ảnh hưởng đến công chúng của nhà trường Công chúng của các trường có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào tính chất của chương trình QHCC

1.2.2.2 Vai trò của quan hệ công chúng trong các trường đại học

Đối với các trường, QHCC có 4 vai trò quan trọng trong việc phát triển hoạt động của nhà trường

- Vai trò truyền thông: Vai trò này giúp các trường đại học thiết lập,

xây dựng, duy trì và quản lý các mối quan hệ nội bộ và bên ngoài

 Vai trò truyền thông nội bộ (truyền thông đối nội): là quá trình thực hiện các hoạt động giúp nhà trường thắt chặt mối quan hệ giữa lãnh đạo công chúng nội bộ Điều này tạo nên sự gắn kết và tăng niềm tin về nhau, giúp tập thể luôn đoàn kết và phát triển;

 Vai trò truyền thông với bên ngoài (truyền thông đối ngoại): Các chiến lược truyền thông tạo nên sự liên kết giữa nhà trường với công chúng bên ngoài QHCC giúp giúp công chúng bên ngoài có cái nhìn thiện cảm,

có nhận thức và lòng tin với nhà trường tích cực hơn, giúp họ trung thành

và ủng hộ nhà trường nhiều hơn

- Vai trò xây dựng thương hiệu: QHCC với chiến lược thông

minh, phù hợp và sáng tạo sẽ giúp nhà trường xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu Những công cụ truyền thông chuyển tải bộ nhận dạng thương hiệu như logo, slogan, hình ảnh đại diện, văn hóa nhà trường đến công chúng

- Vai trò kinh tế: QHCC sẽ giúp nhà trường thu hút sự chú ý của công

chúng và thuyết phục được các nhà đầu tư, doanh nghiệp, đối tác quan tâm và ủng hộ thông qua các chương trình hỗ trợ kinh phí đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, tạo việc làm cho công chúng nội bộ của nhà trường như sinh viên, hỗ trợ liên kết đào tạo nguồn nhân lực và thực hiện được các dự án giáo dục, đào tạo

- Vai trò trong việc quản trị và giải quyết khủng hoảng truyền thông: QHCC giúp các trường ĐH nhận diện và quản trị được các khủng

hoảng trong thời đại công nghệ số Nó giúp các lãnh đạo và những người

phụ trách QHCC của nhà trường phân tích thực trạng, đánh giá tình hình, hoạch định chiến lược để có những chính sách, chiến lược, chương trình hành động đúng đắn, nhanh nhạy, ứng biến để ngăn chặn và xử lý kịp thời những nguy cơ khủng hoảng xảy ra gây ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh và

sự phát triển của ĐH

1.2.2.3 Mục tiêu quan hệ công chúng của trường đại học

Mục tiêu chính của các trường ĐH là nỗ lực thực hiện và quản trị các hoạt động QHCC nhằm xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ có lợi hai chiều với các nhóm công chúng mục tiêu thông qua việc tham gia, tổ chức các chương trình mang tính chiến lược thúc đẩy sự phát triển bền vững của trường đại học, trong đó có các chương trình giáo dục và thương hiệu nhà trường

1.2.3 Phương tiện truyền thông

1.2.3.1 Báo chí: báo in, báo điện tử, phát thanh, truyền hình

Báo in là một công cụ được sử dụng để đạt mục tiêu của QHCC

Mặc dù báo in ngày càng ít quan trọng do sự phát triển của loại hình báo mạng và truyền hình, nhưng nó vẫn giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việc tiếp cận và có được nhiều đối tượng công chúng Công cụ chủ yếu gửi cho báo chí bao gồm: Thông cáo báo chí; Các bức ảnh, clip; Bài viết PR…

Báo mạng/điện tử có khả năng cung cấp thông tin sống động bằng

chữ viết và âm thanh chỉ trong vài phút đến vài giây, với số trang không hạn chế Vì vậy, công chúng của các trường đại học có thể tiếp cận nhanh

chóng và hiệu quả với phương tiện này

Phát thanh là một thể loại báo chí, thông báo về một sự kiện mới,

tuyên bố mới, tình hình mới về sự việc, hiện tượng con người đã, đang và

sẽ xảy ra, được truyền đạt trực tiếp, dễ hiểu đến đối tượng thính giả Các trường đại học có thể sử dụng những kênh phù hợp với công chúng để

truyền tải thông tin và thu hút sự chú ý của công chúng bằng những thông điệp được diễn giải trên radio

Truyền hình có mang hình ảnh và âm thanh được mã hóa, được phát

dưới dạng sóng vô tuyến hoặc thông qua hệ thống cáp quang, hoặc cáp đồng trục Truyền hình có thể giúp các trường đại học tiếp cận với công chúng một cách sâu, rộng và đảm bảo độ tin cậy của thông tin

1.2.3.2 Internet

- Mạng xã hội: Mạng xã hội (social network) là dịch vụ kết nối

những thành viên cùng sở thích trên internet với những mục đích khác nhau không phân biệt không gian và thời gian Bất kì 1 website nào được mang tính chất cộng đồng, xây dựng nhằm mục tiêu thu hút người sử dụng internet tham gia dựa trên 1 đặc điểm về sở thích nào đó

- Website 2.0: Web 2.0 cho phép người dùng dễ dàng thay đổi, thêm,

bớt dữ liệu tùy ý trên web thay vì chỉ có thể "đọc" chúng như những bản tin Việc sử dụng web 2.0 được sinh viên, cựu sinh viên, giảng viên, doanh nghiệp sử dụng rất phổ biến

1.2.3.3 Phương tiện truyền thông ngoài trời

Phương tiện quảng cáo ngoài trời bao gồm những tấm pano, áp phích, băng rôn, bảng hiệu nhằm:

- Giới thiệu một thương hiệu, xây dựng và duy trì sự nhận biết thương hiệu của trường đại học với chi phí hiệu quả;

- Nhắm đến số đông công chúng và thị trường riêng biệt với tần suất cao;

- Mang lại hành động tìm hiểu các chương trình đào tạo, hợp tác đào tạo… trong các trường đại học, chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu đến hành vi sử dụng chất lượng, dịch vụ đào tạo

1.2.3.4 Phương tiện truyền thông di động

Đây là phương pháp sử dụng các mẫu thông điệp được đặt trên các phương tiện vận chuyển như xe lửa, xe bus, taxi…Với phương thức này có 4

hình thức là: áp phích bên trong, áp phích bên ngoài và bảng quảng cáo di động Đối với công chúng các trường đại học thì phương tiện truyền thông di động rất thích hợp và có tác dụng mạnh mẽ đến nhận thức của họ

1.2.4 Một số hoạt động quan hệ công chúng của trường đại học

1.2.4.1 Quan hệ công chúng nội bộ

Jane Johnston và Clara Zawawi – hai tác giả cuốn sách Public Relations – Theory and Practice (Lý thuyết và thực hành PR) khẳng định rằng nội bộ là việc thiết lập và củng cố mối quan hệ với những thành viên trong tổ chức

Theo đó, QHCC nội bộ tốt trong trường ĐH sẽ tạo thiện chí, có lợi cho quản lý và phát triển thương hiệu trường Truyền thông đa chiều giữa các cấp độ: nhân viên cao cấp, tầm trung và cấp dưới giúp họ hiểu rõ việc gì đang diễn

ra trong nội bộ, làm họ tin tưởng vào lãnh đạo và tự tin khi làm việc trong trường ĐH

QHCC nội bộ được thực hiện qua các công cụ như; Giao tiếp trực tiếp; Bảng tin; Bảng ghi nhớ; Hệ thống thư viện nội bộ; Phim ảnh, băng đĩa, clip;

1.2.4.2 Quan hệ công chúng với báo chí

Quan hệ báo chí bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ việc viết thông cáo báo chí, đặt bài viết đăng báo hay tạp chí cho tới việc tổ chức các cuộc phỏng vấn với phóng viên báo, đài phát thanh, truyền hình cũng như tổ chức các cuộc họp báo để đưa ra các thông báo đặc biệt

Để giải quyết những vấn đề với giới truyền thông, những người làm QHCC trong các trường ĐH nên cung cấp cho giới truyền thông những thông tin mà họ cần (như nội dung, hình thức, ngôn ngữ) Cách tiếp nhận này sẽ đáp lại một cách nhanh chóng và trung thực đới với những yêu cầu của giới truyền thông Trên cơ sở đó, chuyên viên QHCC và những nhà báo có thể làm việc, thiết lập mối quan hệ và tin cậy lẫn nhau

1.2.4.3 Quan hệ công chúng với cộng đồng

QHCC với cộng đồng là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa trường

ĐH và nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại, trực tiếp hoặc gián tiếp với nhà trường Hình thức này thể hiện trách nhiệm của trường đại học đối với xã hội, với một kế hoạch để giải quyết các nhiệm vụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau Mục đích để cộng đồng có cách nhìn thân thiện về trường đại học Các hoạt động QHCC cộng đồng gồm:

- Giúp đỡ tài chính: Các trường ĐH đều có thể chọn chính sách giúp

đỡ một lần hoặc có thể giúp đỡ nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc quỹ tín dụng Ngoài ra có thể giúp đỡ bằng vật chất

- Giúp đỡ nhân sự : Giúp đỡ bằng 2 cách: lao động chân tay và lao

động trí óc Ví dụ như chính sách gửi sinh viên, cán bộ vào các tổ chức làm việc cộng đồng miễn phí; Cung cấp sách, dạy tin học cho những người thất nghiệp

- Sử dụng các tài nguyên của nhà trường: Các nhóm cộng đồng có

thể sử dụng phòng tập thể thao, hệ thống nhà ăn, các thiết bị photo, phòng học, phòng sermina, thư viện… trong các công việc cộng đồng

- Hưởng ứng và tham gia các chương trình xã hội, cộng đồng như

bảo vệ môi trường xung quanh ; bảo vệ động vật hoang dã…

- Công tác tài trợ: Các trường ĐH thường tiến hành công tác tài trợ

chính cho một chương trình nào đó Các lĩnh vực nhà trường có thể tài trợ

là thể thao, nghệ thuật, xuất bản sách, giáo dục, các tổ chức tự nguyện, công tác từ thiện, các cuộc thi và giải thưởng, chương trình tư vấn các vấn

đề khó khăn

1.2.4.4 Quan hệ công chúng với khách hàng, đối tác

QHCC và quan hệ với khách hàng thường được gọi là truyền thông marketing – đó là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng, đối tác và

cách thức làm thế nào để trường đại học có thể thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn phát triển thương hiệu, tăng nguồn thu cho nhà trường

Khách hàng là từ dùng chung đối với các tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng trong trường đại học được hiểu là sinh viên, học sinh trong và ngoài trường Họ là nhóm công chúng quan trọng nhất của các trường đại học Các chiến dịch QHCC cần phải tăng cường khả năng nhận thức của học sinh, sinh viên đối với sản phẩm, dịch vụ của trường ĐH, tạo ra những luồng dư luận tích cực, tạo điều kiện cho công chúng tham gia vào các chiến dịch cổ động và tạo được phản hồi tích cực từ nhóm công chúng mục tiêu này

1.2.4.5 Quan hệ công chúng với chính quyền địa phương

QHCC với chính quyền địa phương tạo một mối quan hệ lành mạnh, giúp nhà trường giải quyết nhiều vấn đề trên nhiều lĩnh vực

Các trường ĐH cần hoạch định chiến lược quan hệ với chính quyền địa phương thông qua các hình thức như: cung cấp các thông tin kịp thời về vấn đề giáo dục trong trường và khu vực có ảnh hưởng đến hoạt động quản

lý của chính quyền, địa phương; hỗ trợ về mặt chuyên môn trong phạm vi quyền hạn cho phép của nhà trường cũng như khuyến nghị, nhu cầu của địa phương; hỗ trợ các biện pháp kỹ thuật, khoa học trong quá trình chính quyền địa phương triển khai và thực hiện dự án, công trình dân cư; mời tham gia các sự kiện trọng đại và có ý nghĩa của nhà trường; hỗ trợ các nguồn lực tại địa phương

1.2.5 Quy trình thực hiện quan hệ công chúng trong trường đại học

Hoạch định một chương trình QHCC có nghĩa là xác định những

gì trường ĐH cần phải làm, tại sao làm và làm như thế nào để chương trình hoàn thành và đạt được kết quả Một tiến trình QHCC được thực hiện qua 6 bước:

- Xác định mục tiêu và đối tượng quan hệ công chúng

Mục tiêu của chương trình QHCC cơ bản bao gồm 3 mục tiêu chính Thay đổi nhận thức của công chúng Hướng suy nghĩ của công chúng đến điều gì cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ;

Thay đổi thái độ Kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái độ nào đó vì một chủ thể nhất định;

Thay đổi hành vi Làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn, đây là mục tiêu hành động

- Xây dựng chiến lược quan hệ công chúng

Chiến lược là cách tiếp cận tổng quát đối với một chương trình hay một chiến dịch Đó là chủ đề hay yếu tố điều phối, là nguyên tắc hướng dẫn, là ý tưởng lớn, là nguyên nhân sâu xa đằng sau một chương trình chiến thuật

- Xây dựng chiến thuật quan hệ công chúng

Chiến thuật bao gồm việc xây dựng những công cụ truyền thông để đạt được nhóm công chúng cơ bản với những thông điệp chủ chốt

 Xây dựng thông điệp

Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà trường ĐH truyền tải đến công chúng một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin

Thông tin phải nêu bật được nội dung cốt lõi nhất muốn truyền đạt; đơn giản tập trung; được thể hiện một cách sáng tạo; mang tính xác thực

 Lựa chọn công cụ truyền thông đại chúng

QHCC cần phải tranh thủ và sử dụng hợp lý các công cụ và phương tiện truyền thông

Phương tiện truyền thông như báo, đài, internet, phương tiện truyền thông ngoài trời Những công cụ thường được sử dụng và chuyển tải lên các phương tiện truyền thông đại chúng

Công cụ truyền thông bao gồm:

Thông cáo báo chí: có thể là thông báo các nội dung về hội thảo, để giới thiệu sản phẩm mới, lễ kỉ niệm thành lập trường, chương trình tham quan nhà trường, hội thảo hợp tác giáo dục, công bố phát minh khoa học, chương trình ca nhạc thể thao, tài trợ…;

Tài liệu QHCC: có thể là tài liệu viết hoặc là tài liệu hình ảnh, clip so với các sự kiện, tài liệu QHCC giúp giải thích chính xác hơn nội dung cần truyền tải và đối tượng có thể tham thảo ở mọi lúc mọi nơi Tài liệu QHCC gồm: bản tin công ty, tờ rơi, phim tự giới thiệu

- Lập kế hoạch thực hiện

Một bản lập trình, kế hoạch cho tất cả các hoạt động trong một chiến dịch QHCC luôn luôn cần phải được xem xét và phát triển Lịch trình thể hiện được bao nhiêu thời gian bỏ ra trong một công việc đó và biết chính xác được khi nào thì bắt đầu công việc và khi nào công việc kết thúc

- Hoạch định ngân sách

Ngân sách là thành phần của hoạch định nhằm sử dụng hiệu quả chiến dịch QHCC

 Các yếu tố trong ngân sách dành cho QHCC: Tổng chi phí văn

phòng; Nguyên vật liệu; Công tác phí…

 Phân bổ ngân sách: Nguồn ngân sách sẽ được chia nhỏ thành nhiều

phần và chỉ có tổng số của nó thể hiện trong ngân sách của chương trình

- Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng

Đánh giá là việc đo lường kết quả so với các mục tiêu đã được thiết lập và đề ra trong suốt tiến trình hoạch định của chương trình QHCC

 Sự tiếp xúc với công chúng Đo lường sự tương thích của số lượng các cuộc tiếp xúc có được trên các phương tiện truyền thông đại chúng

 Nhận thức của công chúng Đánh giá được nhóm công chúng mục tiêu

nhận thức như thế nào và họ hiểu và lưu lại thông điệp dưới hình thức nào

- Thái độ của công chúng Nghiên cứu việc đo lường quan điểm và

thái độ của công chúng trước, trong và sau khi thực hiện chiến dịch QHCC

 Hành vi của công chúng Chương trình QHCC phải đạt được một

số lượng công chúng nhất định

Tiểu kết chương 1

QHCC trên thế giới đã xuất hiện từ lâu, hoạt động này được các nhà truyền thông sử dụng rất hiệu quả và nó có xu hướng phát triển trên mọi lĩnh vực từ chính trị đến giáo dục, kinh tế, quân sự, văn hóa, xã hội… Tổng quan nhất, QHCC là chuỗi hoạt động được thực hiện dựa trên một kế hoạch được chuẩn bị chu đáo, cẩn thận nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín cho một

tổ chức, giúp tổ chức liên kết và xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với công chúng

Đặc biệt, trong lĩnh vực giáo dục, QHCC có vai trò rất quan trọng và sớm được các trường ĐH trên thế giới, tại Việt Nam và thành phố Đà Nẵng cố gắng nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động QHCC trong việc phát triển thương hiệu trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh toàn cầu

Lý thuyết được hệ thống đầy đủ trong chương 1 sẽ là nền tảng kiến thức để tiến hành nghiên cứu, nhận định được thực trạng, vấn đề còn tồn tại trong các trường đại học trong quá trình thực hiện hoạt động QHCC

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA ĐỐI VỚI

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Ở ĐÀ NẴNG HIỆN NAY 2.1 Những yếu tố tác động đến quan hệ công chúng của các trường đại học ở Đà Nẵng

2.1.1 Đặc điểm các trường đại học ở thành phố Đà Nẵng

2.1.1.1.Đặc điểm chung các trường đại học ở thành phố Đà Nẵng

Sau năm 1975, Viện đại học Đà Nẵng thành lập trường Đại học Bách Khoa, đến năm 1994, hợp nhất các trường đại học Kỹ thuật Đà Nẵng, Đại học Sư phạm, Đại học Kinh tế và quản trị kinh doanh, trường Đại học Đại cương, sau này thành lập thêm trường Đại học Ngoại ngữ Tất cả các trường này đều thuộc về hệ thống của trường đại học Đà Nẵng Ngoài ra, tại Đà Nẵng sau này cũng thành lập thêm các trường Đại học Thể dục thể thao, Đại học Duy Tân, Đại học Đông Á

QHCC ở các trường ĐH tại Đà Nẵng từ thời điểm năm 2005 trở về trước được xem là chưa hình thành và phát triển Vì vậy, QHCC của các trường thời kỳ này không có gì đặc sắc, các hoạt động chỉ mang tính tập thể phụ thuộc hoàn toàn vào hoạt động chăm lo đời sống vật chất và tinh thần của công đoàn trường như lễ kỷ niệm các ngày thành lập, các giải thi đấu thể dục, thể thao, văn nghệ hưởng ứng những ngày lễ, ngày thành lập như 20-11, ngày 8-3, ngày thành lập trường… Bộ nhận dạng thương hiệu của các trường cũng đơn giản, không bắt mắt, khó nhớ, khó hiểu và không đi sâu vào tiềm thức công chúng

Riêng chỉ có các trường ĐH dân lập như Đại học Đông Á, Đại học Duy Tân tập trung làm tiếp thị và quảng cáo một cách sâu rộng Một sáng kiến mới mà các trường ĐH dân lập ở Đà Nẵng tiến hành là tổ chức sự kiện

tư vấn tuyển sinh, hỗ trợ học bổng cho các em học sinh tại các trường trung học phổ thông ở khi vực miền Trung, Tây Nguyên

Sau khi gia nhập WTO, thời đại hội nhập và phát triển đòi hỏi các trường ĐH phải thay đổi chiến lược kinh doanh của mình để tiếp cận và thu hút sự chú ý, đầu tư học tập, giáo dục, đào tạo tại trường Hàng năm, các trường đã kêu gọi đầu tư vào trường thông qua những buổi hội thảo giáo dục, buổi ký kết hợp tác giáo dục, ngày hội tuyển sinh, viết bài và đăng tin trên các báo, triển lãm giáo dục, tư vấn học tập và tuyển sinh… đã tạo được niềm tin với công chúng bên ngoài, tỷ lệ sinh viên thi vào trường ĐH dân lập

ở Đà Nẵng ngày một tăng cao

Trong khi đó, gần 10 năm trở lại, tỷ lệ sinh viên thi đầu vào ở các trường đại học công lập ở Đà Nẵng ngày một giảm sút, cộng với việc cạnh tranh với các trường ĐH ở các thành phố lớn đã giúp các trường ĐH ở Đà Nẵng dẫn nhận thức đúng đắn vai trò của QHCC Điều này đòi hỏi trong thời gian tới, các trường ĐH phải nổ lực hết mình, nhận định được tình hình thực tế của nhà trường trong bối hội nhập và cạnh tranh quốc tế để ứng dụng QHCC trong quảng bá hình ảnh, thương hiệu trường

2.1.1.2 Giới thiệu về Đại học Bách khoa Đà Nẵng

Giá trị lịch sử hình thành và phát triển của Đại học Bách khoa Đà Nẵng diễn ra nhiều thăng trầm từ khi đất nước được giải phóng đến bây giờ, có thể đúc kết quá trình phát triển ấy như sau:

Hình 2.1 Lịch sử phát triển của đại học Bách khoa Đà Nẵng

(Nguồn:www.dut.edu.vn)

* Tầm nhìn và sứ mệnh

- Tầm nhìn: Trong thời gian tới, Đại học Bách khoa Đà Nẵng sẽ trở thành một trong những trường đại học hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á

- Sứ mệnh: Đào tạo nguồn nhân lực kỹ thuật, công nghệ chất lượng

cao và cung cấp các dịch vụ khoa học, công nghệ đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững kinh tế-xã hội của khu vực miền Trung-Tây Nguyên và cả nước

* Đội ngũ giảng viên và nghiên cứu của nhà trường

Hiện nay, nhà trường có tổng số 579 người giảng dạy và phục vụ

giảng dạy, trong đó 20 giáo sư, 2 giảng viên cao cấp, 70 tiến sĩ khoa học và tiến sĩ, 92 giảng viên chính và 183 thạc sĩ Ngoài ra, nhà trường còn có lực lượng các giảng viên thỉnh giảng trong và ngoài nước là các chuyên gia cán

bộ nghiên cứu có trình độ cao và giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực chuyên môn mà nhà trường đang giảng dạy (Theo số liệu mới nhất trên trang website http://dut.udn.vn cập nhật vào ngày 24/06/2014)

*Ngành đào tạo tại trường

Trường Đại học Bách khoa tập trung đào tạo 34 chuyên ngành đào

tạo về các lĩnh vực cơ khí; công nghệ nhiệt-điện lạnh; công nghệ thông tin, hóa; điện; điện tử và viễn thông; sư phạm kỹ thuật; xây dựng cầu đường; xây dựng dân dụng và công nghiệp; xây dựng thủy lợi-thủy điện; quản lý dự án, môi trường…

2.1.1.3 Giới thiệu về Đại học Duy Tân

Ngày 11/11/1994, Đại học Duy Tân được thành lập theo Quyết định số 666/TTg của Thủ tướng Chính phủ Đây là ngôi trường tư thục được xem là lớn nhất hiện nay tại miền Trung đào tạo đa bậc, đa ngành,