Vai trò của pr trong hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của tập đoàn fpt

Các doanh nghiệp có thể định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng PR - Public Relations, giá cả hoặc bằng chính sản p

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Đỗ Chí Nghĩa

HÀ NỘI - 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những thông tin ý kiến, đề xuất trong Luận văn là kết quả nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả và ý kiến nêu trong luận văn là trung thực và chưa được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng

Hà Nội, ngày 03 tháng 5 năm 2013

TÁC GIẢ

Đào Nguyên Tùng

LỜI CAM ĐOAN

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ THƯƠNG HIỆU - MỘT SỐ QUAN NIỆM 8

1.1 Những khái niệm liên quan đến đề tài 8

1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động của doanh nghiệp 25

1.3 Vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu 27

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI TẬP ĐOÀN FPT 39

2.1 Giới thiệu chung về tập đoàn FPT 39

2.2 Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng trong chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu tại tập đoàn FPT 51

2.3 Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng trong quảng bá thương hiệu của tập đoàn FPT 69

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU FPT 78

3.1 Quan điểm và mục tiêu khi xây dựng giải pháp 78

3.2 Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT 79

KẾT LUẬN 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

Hình 2.1: Số lượng nhân viên FPT tính đến Quý 2/2012 41

Hình 2.2.: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của tập đoàn FPT 44

Hình 2.3: Logo cũ của tập đoàn FPT 48

Hình 2.4: Logo mới của tập đoàn FPT 48

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong chiến lược kinh doanh của mỗi một doanh nghiệp dù ở qui mô lớn hay nhỏ, hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu luôn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng Có thể nói, xây dựng và quảng bá thương hiệu là nhiệm vụ không thể thiếu để bảo đảm cho sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp Để nhiều người biết đến sản phầm của mình, mỗi doanh nghiệp đều

cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng, làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm đó và hài lòng khi chi tiền để hưởng lợi ích từ giá trị của sản phẩm

P Kotler đã nhận định: “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” Các doanh nghiệp có thể định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, quan hệ công chúng (PR - Public Relations), giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung

là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm

“Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn toàn bộ tài sản, nhà

máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu đăng ký, đảm bảo một

thời gian sau tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” - Đó là lời khẳng định của vị

giám đốc điều hành công ty kinh doanh thực phẩm Quaker nổi tiếng của Mỹ

Vai trò của thương hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp phát triển mạnh trong xu thế cạnh tranh gay gắt Hầu hết các nhà lãnh đạo doanh nghiệp thành công đều tin tưởng rằng, việc xây dựng được một thương hiệu tốt là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh hiện đại Trong hoạt động xây dựng thương hiệu, PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này Đây đang là xu hướng trên thế giới, được chứng minh

từ những thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft, Intel, Apple

Trong cuốn sách Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, tác giả Al Ries,

một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới, đã viết: “Một thương hiệu tung

ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy” Ở đây không đề cập đến công cụ nào tốt hơn: PR, quảng cáo hay

các kênh quảng bá khác… mà chỉ muốn nhắc lại tầm quan trọng chiến lược của PR trong xu hướng xây dựng thương hiệu mà thế giới đã nhìn nhận, nhưng chưa được các doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm đúng mức

Tại một buổi hội thảo về đề tài PR được tổ chức tại Việt Nam, không ít

nhà doanh nghiệp đã nêu lên trăn trở: “Sản phẩm của công ty tôi rất bình

thường, vậy làm sao để các kênh truyền thông quan tâm mà khai thác PR?”

Quả là một câu hỏi hóc búa không chỉ dành cho các chuyên gia PR mà còn cho cả các doanh nghiệp Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tiên phong trong ngành, thì không có gì để bàn cãi Bởi yếu tố tiên phong khá đủ để thu hút báo chí và các kênh truyền thông Nếu sản phẩm của bạn không phải là tiên phong nhưng có nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải Nhưng nếu sản phẩm của bạn không tiên phong, có nghĩa là đi sau… mà cũng chẳng có nét khác

biệt đáng kể thì điều này không chỉ là thách thức cho PR, xây dựng thương hiệu mà còn cho chính doanh nghiệp

Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang còn nhiều bất cập, do các doanh nghiệp chưa nhận thức hết tầm quan trọng cũng như quy trình xây dựng thương hiệu Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp coi xây dựng thương hiệu (cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân ) chỉ như là các biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy được ý nghĩa sống còn của nó đối với sự tồn tại và phát triển của mình Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam chưa dành nhiều nguồn lực cho thương hiệu Một số doanh nghiệp đã chú trọng xây dựng thương hiệu nhưng cũng chưa nhận thức đầy đủ những vấn đề lý thuyết

và thực hành để tạo dựng thương hiệu thành công

Do vậy, có rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà, một số doanh nghiệp khác có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó Nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên TV, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không quan tâm đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào Một số công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện (event) hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó, mà quan tâm rất ít đến hoạt động và cách thức truyền thông… Một khi doanh nghiệp tiến hành một chiến dịch PR thật sự cho thương hiệu thì tính tin cậy có thể bị nhận thức kém hơn

do hậu quả đã tạo nên trước đó Nét khác biệt kinh điển giúp PR tạo nên sư tin tưởng hơn quảng cáo ở chỗ “PR là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình” Các hình thức Advertorial do đó nếu biết khai thác đúng yếu tố cốt lõi trên sẽ trở thành PR, ngược lại sẽ không khác gì một trang quảng cáo Hơn nữa, nếu đã gọi là “bên thứ 3 nói về mình” thì không thể

nhiều báo khác nhau (bên thứ 3) đăng cùng một bài viết, cùng nội dung/hình ảnh và thậm chí là hình thức…

Chính vì vai trò ngày càng quan trọng của PR trong quảng bá thương hiệu và bản thân đang công tác tại Công ty cổ phần FPT nên tác giả đã chọn

đề tài: "Vai trò của PR trong hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu

của tập đoàn FPT" cho luận văn tốt nghiệp của mình với mong muốn nghiên

cứu các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp nhằm

hệ thống hoá khung lý thuyết về hoạt động PR, quảng bá thương hiệu - vấn đề còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp, và chưa có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam Từ đó, tìm ra các vấn đề còn đặt ra trong truyền thông quan hệ công chúng với việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, đưa ra các giải pháp giúp tối ưu hoá hoạt động quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp bằng quan

hệ công chúng

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Trên thực tế, nghề PR đã xuất hiện ở Việt Nam từ những năm cuối thế

kỷ XX và được xem là một trong những ngành nghề được ưa chuộng nhất bởi

sự mới mẻ, năng động và có thu nhập cao Tuy nhiên, hiện nay PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển Các cuốn sách cơ sở

lý luận khoa học về PR và chức năng của PR đối với việc xây dựng và quảng

bá thương hiệu còn chưa phong phú, ít ỏi và thiếu tính toàn diện Mặc dù vậy,

có thể kể đến các công trình nghiên cứu về PR làm nền tảng ở Việt Nam như:

PR, lý luận và ứng dụng, Ngành PR tại Việt Nam, PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp của PGS, TS Đinh Thị Thúy Hằng là một trong số ít các

nhà khoa học nghiên cứu về PR ở Việt Nam đã cho người đọc tiếp cận được với những kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản, tổng hợp về chuyên ngành

PR, đón nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu chuyên sâu về PR và các lĩnh vực liên quan, các nhà quản lý truyền thông, những người làm PR

chuyên nghiệp Ngoài ra, PGS, TS Vũ Chí Lộc, ThS Lê Thị Thu Hà cũng

xuất bản cuốn sách Xây dựng và Phát triển thương hiệu (NXB Lao động - Xã hội), tác giả Nguyễn Văn Dung viết cuốn sách Xây dựng thương hiệu mạnh

(NXB Giao thông vận tải) cũng đề cập đến vai trò của PR đối với việc phát

triển thương hiệu của các doanh nghiệp

Bên cạnh đó, các sinh viên của khoa Quan hệ công chúng - Quảng cáo (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) cũng có nhiều nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sỹ về thương hiệu, PR, mối quan hệ của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu của các tập đoàn, doanh nghiệp trong nước và nước ngoài Cụ thể:

1 Tác giả Phạm Phương Anh đã làm khóa luận tốt nghiệp đai học với

đề tài Sử dụng PR trực tuyến trong xây dựng và phát triển thương hiệu của

doanh nghiệp năm 2011

2 Đề tài Ứng dụng của quan hệ công chúng trong định hướng xây

dựng và phát triển thương hiệu May 10 - Tác giả Lê Anh Phương, Khóa luận

cử nhân năm 2010 Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

3 Đề tài Tạo dựng sự khác biệt trong chiến lược định vị thương hiệu

của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam được tác giả Phạm Ngọc

Anh chọn làm Khóa luận cử nhân năm 2010 khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

4 Đề tài Vai trò của PR trong kích hoạt thương hiệu doanh nghiệp -

Tác giả Đặng Thị Kim Chi, Khóa luận cử nhân năm 2010 Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

5 Tác giả Cao Khánh Hưng lựa chọn đề tài Đánh giá hiệu quả chiến

lược xây dựng thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam cho khóa luận cử nhân

năm 2010 Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

6 Xây dựng thương hiệu cho caphe Việt Nam – Tác giả Trần Thị Thu Trang, Khóa luận cử nhân năm 2010 Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền…

7 Đề tài Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động PR đối với các ngân

hàng thương mại cổ phần Việt Nam - Tác giả Nguyễn Bích Nga, Khóa luận

cử nhân năm 2010 Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Nhìn chung thì các đề tài đều nghiên cứu về thương hiệu, định hướng

và phát triển thương hiệu và hoạt động PR để phát triển thương hiệu Tuy nhiên, cho đến nay chưa có một tác giả nào đi sâu vào tìm hiểu sử dụng PR trong quảng bá thương hiệu tập đoàn kinh doanh về viễn thông và công nghệ thông tin ở Việt Nam

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Từ đó nêu ra các ưu điểm, nhược điểm và đề xuất các ý kiến nhằm nâng cao hiệu quả của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) và PR nội bộ tại Tập đoàn FPT

5 Phương pháp nghiên cứu

+ Nghiên cứu tài liệu, khảo sát, thống kê, phân tích, tổng hợp

Để phù hợp với nội dung, yêu cầu, mục đích của đề tài đề ra, phương pháp được thực hiện trong quá trình nghiên cứu gồm phương pháp so sánh, phân tích kết hợp với phương pháp điều tra chọn mẫu và hệ thống hoá Bên cạnh đó, đề tài cũng vận dụng kết quả nghiên cứu của các công trình khoa học liên quan để làm phong phú và sâu sắc hơn các cơ sở khoa học và thực tiễn

của đề tài

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn

Nhấn mạnh vai trò quan trọng của hoạt động PR đối với các doanh nghiệp tại Việt nam cũng như trên thế giới

Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp

Thông qua việc nghiên cứu hoạt động PR tại Tập đoàn FPT để nêu ra các ưu nhược điểm và rút ra kinh nghiệm cũng như đề xuất những cải tiến cho hoạt động PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu tại FPT nói riêng

và các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục, luận văn gồm 3 chương, 8 tiết, được trình bày trong 97 trang

CHƯƠNG I QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ THƯƠNG HIỆU - MỘT SỐ QUAN NIỆM

1.1 Những khái niệm liên quan đến đề tài

1.1.1 Khái niệm quan hệ công chúng (PR)

Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, không ít công ty đã phát triển trở thành các tập đoàn khổng lồ xuyên quốc gia có khả năng tác động không chỉ

về kinh tế mà còn cả về mặt chính trị của một đất nước Khi mà các tổ chức ngày càng phát triển mạnh và đóng vai trò quan trọng hơn trong xã hội thì những mối liên hệ giữa các cá nhân, các quốc gia, các tổ chức ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp, hoạt động giao tiếp trở thành nhu cầu của tổ chức và đòi hỏi ngày càng chuyên nghiệp hơn

Các doanh nghiệp rất cần sự can thiệp của hoạt động quản lý thông tin chuyên nghiệp bởi ngày nay sự kết nối giữa các cá nhân và tổ chức còn được

hỗ trợ bởi sự phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin Đó cũng chính là

cơ sở dẫn đến sự ra đời và phát triển ngành quan hệ công chúng, hay còn gọi

là PR (Public Relations)

Khái niệm Quan hệ công chúng (PR) chính thức xuất hiện ở Việt Nam chưa đầy một thập kỷ nhưng hầu hết các ngành nghề đều đã làm quen với nó Người ta dùng từ PR cũng quen thuộc giống sử dụng các từ ngoại lai khác như “Marketing”, “Internet”, “Festival”… Tuy nhiên, không phải tất cả đều hiểu rõ khái niệm Quan hệ công chúng (PR) Trước đây, các hoạt động PR ở Việt Nam hiện chủ yếu tập trung vào hai lĩnh vực là tổ chức sự kiện và quan

hệ với báo chí Một số doanh nghiệp còn cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào Một

số công ty khác lại coi PR là tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương

trình nào đó, chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông và chưa phân biệt được

rõ hoạt động PR và hoạt động quảng cáo Tuy vậy, hiện nay nhiều công ty đã thực hiện rất tốt hoạt động PR, đặc biệt là sử dụng PR một cách chuyên nghiệp trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Các chiến dịch quảng bá bằng PR cho chương trình thực tế "Giọng hát Việt" của công ty Cát Tiên Sa, của tập đoàn FPT bằng các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương hiệu này

Có thể nói PR là một khái niệm mở, đứng ở mỗi góc nhìn khác nhau thì chúng ta có rất những quan điểm khác nhau về khái niệm PR Có quan điểm cho rằng: PR là quá trình truyền thông trao đổi thông tin hai chiều, trong quá trình này, thông tin tác động đến nhận thức của công chúng Những người làm

PR đóng vai trò là chiếc cầu nối thông tin giữa tổ chức và công chúng Các chuyên viên PR không phải chỉ đưa ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp

Năm 1978, trong một cuộc họp giữa các viện sỹ thông tấn PR (World Assembly of Public Relations Associates) đến từ nhiều nước trên thế giới diễn

ra tại thành phố Mexico, các học giả đã nêu ra khái niệm:

PR là nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng,

dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng

Theo Viện Quan hệ công chúng của Anh (IPR - Institute og Public

Relations) thì PR là: một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để

thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng

Theo PGS, TS Đinh Thị Thúy Hằng, PR là “việc quản lý truyền thông,

để xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, cá nhân, tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi trong công chúng của họ” [5, tr 16]

Tác giả cuốn "Public Relations - Frameworks" (do Financial Times

xuất bản), Frank Jefkinsn cho rằng: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp

được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau [24, tr22]

Trong cuốn "PR the Profession and the Practice", PR được định nghĩa

nh­ sau: “PR là một chức năng quản lý giúp xác định các mục tiêu và triết lý

của tổ chức Những người làm PR giao tiếp với cả công chúng bên trong và bên ngoài để cố gắng tạo sự thống nhất giữa mục tiêu của tổ chức và những mong đợi của xã hội Những người làm PR xây dựng, thực hiện và đánh giá các chương trình của tổ chức Mục tiêu của họ là thúc đẩy ảnh hưởng và hiểu biết lẫn nhau giữa các bộ phận trong tổ chức với công chúng.” [40]

Như vậy, qua các định nghĩa trên, ta có thể thấy PR được coi là một chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó Có nghĩa PR là những nỗ lực được lên

kế hoạch một cách chi tiết, tỉ mỉ của một tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân với các nhóm công chúng của họ từ đó duy trì, củng cố hơn nữa mối quan hệ đó Như vậy, để thực hiện mục đích trên thì hoạt động PR của doanh nghiệp phải quản lý được thông tin một cách tốt nhất, từ đó giúp cho tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân và các nhóm khách hàng hiểu rõ về nhau, mang lại lợi ích cho cả hai bên Kết quả của những hoạt động này chính là niềm tin trong lòng khách hàng (công chúng) đối với sản phẩm mà tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân nào đó mang lại

1.1.2 Khái niệm thương hiệu và giá trị của thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Từ lâu, thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khỏc Nó xuất phát từ

ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” - những

người chủ của các con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng, nghĩa là họ đã có ý thức xác nhận quyền sở hữu của mình đối với chúng Còn ngày nay, thuật ngữ thương hiệu cần được hiểu nh­ thế nào cho phù hợp và chính xác?

Tại Việt Nam, thương hiệu thường được đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc, là một phạm trù hoàn toàn khác với nhãn hiệu

Hiện nay vẫn chưa có những khái niệm cụ thể để bao quát vị trí, vai trò, giá trị của thương hiệu đối với một doanh nghiệp Có thể khái quát một số khái niệm của các nhà nghiên cứu trước như sau:

Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, một trong những nhà nghiên cứu kinh tế hàng đầu Việt Nam hiện nay đã đưa ra một khái niệm khá hoàn chỉnh trong cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý: Thương hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này

Theo từ điển của trang Newmediaworldwide: “Thương hiệu là quan

niệm tổng hợp của người tiêu dùng về một công ty Các yếu tè nh­ tên, khẩu

hiệu, logo, là một phần của thương hiệu, nhưng chúng không phải là thương hiệu.” [27]

Trong cuốn sách Xây dựng thương hiệu mạnh (Building Strong

Brands), David Aaker lại cho rằng thương hiệu là một “chiếc hộp tinh thần” (mental box), đồng thời ông coi: “Thương hiệu là mét tài sản chiến lược giữ

vai trò chủ chốt trong hoạt động dài hạn của doanh nghiệp và cần phải được quản lý tốt” [39]

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên được đăng kí với cơ quan tổ chức quản lý của nhà nước được quyền sử dụng, được nhà nước bảo hộ trong hoạt động kinh doanh, để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, hay sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác

Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho rằng: “Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản

phẩm Thương hiệu là mét khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính

riêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra

Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại” Ông cũng khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng”.[23, tr43]

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế

giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một

sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức [32]

Nhìn chung, các khái niệm đều chỉ ra thành phần, đặc điểm, cấu tạo của thương hiệu dựa trên vai trò của nó trong thực tế sử dụng hiện nay Tuy

nhiên, có thể nói ngắn gọn thương hiệu chính là các yếu tố nhận biết để xác

định và phân biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ và các nhà sản xuất Qua thương hiệu, công ty sẽ đưa ra các thế mạnh, lợi ích, đặc trưng về của sản phẩm mình đến khách hàng

Đối với công chúng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác Và sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi

nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận

Còn đối với doanh nghiệp, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu

là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu bao gồm rất nhiều thành tố, trong đó có các thành tố quan trọng như: tên thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa; Biểu trưng (logo); Khẩu hiệu (slogan); Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý; Sự cá biệt của bao bì; Dáng cá biệt của hàng hóa (mẫu mã, kiểu dáng công nghiệp ); Màu sắc; Phong cách; Chất lượng dịch vụ Nh­ vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đều thống nhất ở những điểm chủ yếu sau:

Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận

thức trong tâm trí người tiêu dùng Chính điều này mới làm cho giá trị của

thương hiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó

Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu hình như tên, biểu tượng, khẩu hiệu Chúng là một phần của thương hiệu chứ không phải là toàn bộ thương hiệu

Ở Việt Nam khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiểu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc

dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

1.1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm

vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Như vậy, chức năng của nhãn hiệu được thể hiện trên hai phương diện: xuất xứ sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh [11]

Thương hiệu, nhãn hiệu là hai khái niệm tương đối thống nhất và độc lập với nhau Từ khi ra đời hai khái niệm này còn rất mờ nhạt và ít được nhiều người biết đến Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường phát triển, sự hội nhập toàn cầu thì đã có sự hiểu biết rõ nét hơn về thương hiệu và nhãn hiệu

Nhiều người cho rằng hai khái niệm này là đồng nhất Quan niệm này là hoàn toàn sai lầm bởi vì một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau

1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu

* Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là mộtyếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao Khi người mua quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm có chất lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu doanh nghiệp có sản phẩm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu doanh nghiệp đã tạo ra sản phẩm ấy Trước hết, nhờ thương hiệu, khách hàng có thể xác định được nguồn gốc xuất

xứ của sản phẩm một cách dễ dàng thông qua những thuộc tính gắn với thương hiệu Họ sẽ nhận biết được sản phẩm đó là gì và là sản phẩm của doanh nghiệp nào Hơn nữa, khi đã xác định được nguồn gốc của sản phẩm, người tiêu dùng có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm đó

Không chỉ có thế, thương hiệu nh­ một lời cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm Khách hàng sẽ yên tâm hơn khi tiêu dùng một sản phẩm mà đã được thừa nhận trên thị trường là đảm bảo chất lượng Có thể nói, đối với khách hàng thì vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích cơ bản:

- Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm

- Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm

- Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng

Như vậy, thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm Khách hàng rất dễ gặp phải rủi ro khi mua hay tiêu dùng một sản phẩm chưa khẳng định được vị thế trên thị trường Các rủi ro này có thể là: rủi ro chức năng (sản phẩm không được như mong muốn), rủi

ro vật chất (sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác), rủi ro tài chính (sản phẩm không tương xứng với giá đã phải chi trả), rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội), rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng) và rủi ro thời gian (sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác) Chính vì vậy, lựa chọn một thương hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảo cho người tiêu dùng tránh được những rủi ro trên

Ngoài ra, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để người tiêu dùng có thể giao tiếp với những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành

* Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp

lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với

sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại

là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giảiđược bài toán hóc búa

về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Thứ ba, xây dựng tốt thương hiệu thì doanh nghiệp sẽ có được thế đứng

vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì nếu đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ

có xác suất rủi ro cao hơn

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận

thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất, kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ

phần Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng việc quảng bá thương hiệu trên phạm vi toàn thế giới Ở Việt Nam, cũng có nhiều doanh nghiệp đã chú trọng đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình cho người tiêu dùng nội địa và các thị trường khu vực cũng như thế giới: Công ty CP Kinh Đô, công ty May Việt Tiến, May 10, ngân hàng TMCP Ngoại Thương, ngân hàng TMCP Công thương, tập đoàn FPT, tập đoàn dầu khí… Đó là những thương hiệu

đã khẳng định được chất lượng sản phẩm, giành được sự tin cậy của người tiêu dùng trong thời gian dài

1.1.2.4 Xây dựng, quảng bá thương hiệu

Xây dựng thương hiệu

Nội dung và hình thức là hai mặt đối lập có mối quan hệ hữu cơ với nhau Đối với một con người, thông qua những gì được thể hiện ra bên ngoài, những người khác sẽ cảm nhận được tính cách bên trong Đối với thương hiệu cũng vậy, nếu nh­ bản sắc thương hiệu là nội dung thì hệ thống nhận diện thương hiệu là hình thức Cả hai đều có vai trò quan trọng và phải được quan tâm đầu tiên trong quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình phát triển sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) theo định hướng chiến lược thương hiệu để đảm bảo hiệu quả tối ưu [18, tr279-291]

Theo từ điển marketing của trang www.suasionresource.com: “Xây dựng thương hiệu là quá trình phát triển và truyền tải những thuộc tính và bản sắc thương hiệu tới thị trường để người tiêu dùng biết đến và chấp nhận, nhờ

đó đạt được mục tiêu doanh số”

Tóm lại, nếu thương hiệu sống trong tâm trí khách hàng , thì “xây dựng

và thương hiệu chính là quá trình xây dựng những tập hợp nhận thức tích cực trong tâm trí người tiêu dùng”[42, tr22] Tích cực có nghĩa là nhận thức đó phải đúng đắn và gắn liền với những định hướng chiến lược mà công ty xây dùng cho thương hiệu của mình Ngoài ra, thương hiệu cũng chính là “một dạng tài sản” [39, tr8], để xây dựng và phát triển tài sản đó, doanh nghiệp nhất thiết phải có sự đầu tư

Mục đích tạo ra thương hiệu

Theo quan điểm của các học giả Philip Kotler và Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì Thương hiệu được tạo ra ban đầu là để xác định nguồn gốc, chất lượng và những đặc thù của sản phẩm Chất lượng và những đặc thù của sản phẩm có thể thay đổi để thích ứng với những xu hướng, nhu cầu của thị trường và bối cảnh lịch sử Cũng từ đây các ý nghĩa, chức năng của thương hiệu được hình thành và bổ sung để đảm bảo cho những nhu cầu và mục tiêu nhất định của các bên trong trao đổi

Theo quan điểm nêu trên thì thương hiệu phải là một sự hợp nhất của các biểu hiện (các dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng bất kỳ như màu sắc, hình ảnh, chữ viết, âm thanh…) và các ý nghĩa được biểu hiện (thuộc tính, lợi ích, giá trị, tính cách) để người tạo ra hay có nó sử dụng nhằm đạt được những mục tiêu nhất định, ít nhất là để tạo sự phân biệt trong trao đổi Và như vậy thì thương hiệu cũng là một thể loại ngôn ngữ/ thông điệp để con người giao tiếp

và hiểu nhau (cho dù có thể là họ không biết chữ, hoặc không nhìn thấy, hoặc không nghe được)

Quảng bá thương hiệu

Để quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp sử dụng chiến lược truyền thông gồm rất nhiều các phương thức giao tiếp marketing Có thể kể đến 4 phương thức giao tiếp chủ yếu, đó là: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán

hàng trực tiếp, khuyến mại Các nội dung này có thể được sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau

Thứ nhất, quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động

quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà

nó cũng góp phần từng bước duy trì nhận thức của khách hàng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Có 4 loại quảng cáo chủ yếu gồm: quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí); quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp (thư, điện thoại, tờ rơi, email, internet, gửi cataloge, hàng hoá qua bưu điện ); quảng cáo tại chỗ (băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử, ); quảng cáo tại điểm mua hàng

Thứ hai, các hoạt động xúc tiến bán hàng là những biện pháp khuyến

khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ Nếu nh­ quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì xúc tiến bán hàng đưa ra những biện pháp khuyến khích họ mua hàng Hoạt động xúc tiến bán hàng được chia làm hai loại:

Chương trình xúc tiến nhắm vào người tiêu dùng, gồm: tặng hàng mẫu,

phiếu cắt trên báo để dự thưởng hoặc để đổi lấy sản phẩm/phiếu mua hàng; thưởng bằng tiền; khoản hoàn trả lại cho khách hàng; các cuộc thi, xổ số; tặng thêm hàng; giảm giá Chương trình này nhằm thay đổi sự lựa chọn, số lượng

và kế hoạch mua sản phẩm của người tiêu dùng

Chương trình xúc tiến nhắm vào doanh nghiệp, gồm: hỗ trợ bằng tiền

cho khách mua hàng và ký kết giao dịch, hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại điểm mua hàng, các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà phân phối, các chương trình huấn luyện, các cuộc triển lãm thương mại, hợp tác quảng cáo

Thứ ba, quan hệ công chúng: là một cụng cụ quan trọng trong tiếp thị

và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, giới tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Thông qua hoạt động PR, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành các hoạt động quảng bá cho thương hiệu của mình mà còn mang lại cho NTD những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện Chính vì thế nó rất gắn bó với khách hàng và tạo cho họ sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

Cuối cùng, bán hàng trực tiếp: là gặp gỡ trực tiếp một hoặc kéo theo

nhiều người mua vì mục đích bán hàng Ưu điểm chính của hình thức bán hàng trực tiếp là các thông tin chi tiết được gửi đến các khách hàng nơi mà chúng ta có thể thu được những phản hồi, từ đó giúp cho việc bán hàng thuận lợi Bán hàng trực tiếp còn có lợi là sau khi bán có thể giải quyết những thắc mắc của khách hàng và đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm Nhược điểm chính của hình thức bán hàng này là chi phí cao và thiếu độ mở rộng, vì vậy không thích hợp đối với các sản phẩm được tiêu dùng với số lượng lớn như các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu Để bán được hàng tốt hơn, các doanh nghiệp cần nâng cao kỹ năng cho các đại diện bán hàng của mình, họ phải là những người thấu hiểu khách hàng và có khả năng giải quyết các dịch vụ bán hàng Đây chính là một trong những điểm tiếp xúc thực tế của khách hàng với thương hiệu, ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng

Tóm lại, quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu – sức mạnh từ sự thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết

trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có, và làm được)

1.1.2.5 Giá trị cảm nhận thương hiệu

Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm của mình Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào nói chung

và thương hiệu nói riêng

Giá trị người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Khi nói đến giá trị nhận được thì

người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nỗ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm Các doanh nghiệp đã bỏ ra không ít công sức và tiền bạc để đạt được những chứng chỉ về chất lượng Việc hoàn thiện chất lượng và giảm

thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Tuy nhiên, những lợi thế này không đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh bởi bên cạnh đó, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng một giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu của mình Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế:

Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt

sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người đều đánh giá hoàn toàn khác nhau Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu

Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản

phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu Giá cả là một nhân tố

mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi của họ Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình

Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó, người ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản phẩm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả… mà các đoạn quảng cáo, các thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu Thực tế cho thấy, người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thông số kỹ thuật hay tính năng của sản phẩm Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một thương hiệu nào đó chính

là dựa trên cảm xúc này Ví dụ khi thấy nhãn hiệu của sữa Vinamilk, người ta nghĩ đến sự chia sẻ cộng đồng, chăm lo cho sức khỏe trẻ em trong chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, hay thương hiệu dép Bitis sẽ gợi cho người tiêu dùng một cảm giác tự hào về tinh thần người Việt với slogan

“Nâng niu bàn chân Việt”… Trong nhiều trường hợp, khách hàng quyết định mua một sản phẩm nào đó hoàn toàn dựa trên cảm xúc và các liên tưởng mà

nú mang lại, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C, Piere Cardin, May 10, thời trang công sở Seven am, thời trang Nem…

1.1.2.6 Giá trị của thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng,

cổ đông, nhân viên…)

Khi nói về giá trị thương hiệu thì có hai khía cạnh chính:

Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh

1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động của doanh nghiệp

Như đã trình bày ở phần trên, thương hiệu được coi là tài sản vô giá đối với doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh ngành công nghệ thông tin và viễn thông như tập đoàn FPT, bởi thương hiệu mang lại nhiều ý nghĩa, đảm nhiệm nhiều chức năng quan trọng trên nhiều lĩnh vực trong mọi hoạt động của mỗi doanh nghiệp

1.2.1 Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp sự khác biệt, nổi bật hơn

Hiện nay ở Việt Nam có hàng ngàn doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông, điều này gây khó khăn cho khách hàng trong việc ghi nhớ thông tin về các doanh nghiệp này Điển hình kinh doanh lĩnh vực này có các doanh nghiệp: Trần Anh, FPT, Bakev

Thương hiệu FPT đã tạo được ấn tượng và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng, từ đó giúp khách hàng dễ dàng nhận biết, phân biệt FPT với các doanh nghiệp cũng lĩnh vực thông qua bộ nhận diện thương hiệu như: các thiết kế in ấn, với kiểu dáng, họa tiết, chất liệu, màu sắc riêng biệt mang đến cho doanh nghiệp một diện mạo khác biệt mà các doanh nghiệp khác không có được

1.2.2 Thương hiệu giúp doanh nghiệp có được nhiều lợi ích kinh tế

Có thể nói thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thắt chặt hơn nữa mối quan hệ với khách hàng, tạo dựng, củng cố niềm tin và gia tăng lượng khách hàng trung thành từ đó định vị vị thế của doanh nghiệp tại các phân khúc thị trường đó Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với việc một doanh nghiệp tiến hành mở rộng thị trường, tiếp cận đến các nhóm khách hàng khác và vươn xa ra thị trường quốc tế

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình cung cấp dịch vụ, mà còn giúp cho doanh thuận

lợi khi thu hút đầu tư Các nhà đầu tư ít e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp có

uy tín trong lĩnh vực kinh doanh, cổ phiếu có giá cao hơn nhằm giảm thiểu biến động và rủi ro Bên cạnh đó, thương hiệu còn có ảnh hưởng tới việc thu hút lao động giỏi, kết hợp với chính sách sử dụng lao động hợp lý, doanh nghiệp sẽ biến sức lao động thành giá trị kinh tế cho doanh nghiệp

Ngoài ra, thương hiệu còn mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Hàng năm trên thế giới, một số thương hiệu lớn vẫn được định giá lại Tại Việt Nam, thương hiệu kem đánh răng Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng 1 triệu USD)

1.2.3 Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo được những cảm nhận tốt đẹp và xây dựng niềm tin trong lòng khách hàng

Cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt, tin tưởng; Một cảm nhận yên tâm, thoải mái làm nên sự tin tưởng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của một doanh nghiệp Cảm nhận này không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành qua sự trải nhiệm của khách hàng qua nhiều hoạt động của doanh nghiệp

Những cảm nhận tốt đẹp, niềm tin của người tiêu dùng là một thành tố cũng vừa là kết quả của quá trình khách hàng trải nhiệm cùng thương hiệu Thương hiệu với bất kỳ một triết lý kinh doanh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và xu thế phát triển chung của xã hội; thương hiệu với chất lượng dịch vụ không ngừng được cải thiện cùng các nỗ lực, quyết tâm của doanh nghiệp đã đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao và dần dần gây dựng niềm tin với người tiêu dùng Hiện nay, xu hướng mà nhiều doanh nghiệp lựa chọn để xây dựng niềm tin với khách hàng đó là nâng cao chất lượng dịch vụ

và tích cực tham gia hoạt động xã hội Khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không chỉ vì lợi ích của riêng mình mà còn đóng góp cho lợi ích chung của xã hội

1.2.4 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giới thiệu về những giá trị

sử dụng, công dụng đích thực mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng

Để thu hút người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần giới thiệu, làm rõ về những lợi ích mà người tiêu dùng có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó mang lại Thương hiệu không chỉ có các tín hiệu

về hình ảnh, màu sắc mà thương hiệu còn sử dụng triệt để các tín hiệu ngôn ngữ nhằm truyền tải thông điệp về giá trị của các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó kinh doanh Đó chính là lời hứa hẹn của doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ, sản phẩm, về dịch vụ hậu mua (chính sách chăm sóc khách hàng) nhằm mang lại cho khách hàng những lợi ích, công dụng cụ thể Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được doanh nghiệp thể hiện qua thương hiệu

1.3 Vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu

Quan sát xu hướng thế giới và hiện trạng PR ở Việt Nam trong thời gian gần đây, tác giả nhận thấy các doanh nghiệp rất chú trọng tới công tác truyền thông và xây dựng thương hiệu Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này Quan

hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến lược trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới

Với chức năng giao tiếp và chức năng ảnh hưởng tới ý kiến công chúng, PR có vai trò là nòng cốt trong bước quảng bá thương hiệu bởi tính ưu việt của PR là một quá trình thông tin hai chiều Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ,

về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên

truyền Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình

Bên cạnh đó, PR thể hiện tính khách quan khi đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến với công chúng PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhúm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, không bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt

để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên truyền

1.3.1 PR giúp công chúng nhận biết và phân biệt thương hiệu

Đây là vai trò cơ bản và quan trọng đầu tiên của PR đối với mỗi doanh nghiệp Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, các loại hàng hóa, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú, có nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất kinh doanh một mặt hàng sẽ gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc phân biệt và lựa chọn đúng sản phẩm hàng hóa phù hợp với mình

Nhờ tính ưu việt của PR trong hoạt động truyền tải thông tin đã giúp doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có thể truyền đi thông điệp đến với công chúng Truyền tin là bước đầu tiên giúp cho công chúng tiến hành các bước tiếp theo của quá trình ghi nhớ, nhận thức về hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân

Năm 1956, BenJamin Bloom đã viết cuốn sách Thang phân loại tư duy

theo mục tiêu giáo dục, lĩnh vực nhận thức Ông đưa ra mô tả về tư duy gồm

sáu mức độ, trong đó mức độ đầu tiên của nhận thức là biết Theo ông, biết là

quá trình ghi nhớ lại thông tin, xác định, miêu tả, gọi tên, phân loại, nhận biết

và mô phỏng

Bằng hoạt động truyền tải tin tức của PR, người tiêu dùng tiếp nhận tập hợp các dấu hiệu nhận biết của thương hiệu: tên gọi, logo, khẩu hiệu từ đó, công chúng có thể ghi nhớ hình ảnh, dấu hiệu nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp và hình thành khả năng nhận biết Ban đầu khả năng nhận biết còn hạn chế nhưng sẽ tăng dần theo thời gian và mức độ truyền tải thông tin

Chức năng hàng đầu của PR là tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng PR tạo ra các tin bài, sự kiện có giá trị thông tin để lôi cuốn sự chú ý của giới truyền thông, từ đó hình thành được sự quan tâm của công chúng - người tiêu dùng Các phương tiện truyền thông đại cúng có độ phủ sóng rộng, thông tin truyền đi nhanh chóng Thông điệp của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân được truyền tải, tiếp cận nhanh với công chúng và có khả năng lan truyền rộng rãi Hơn nữa, sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã rút ngắn khoảng cách các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp càng giúp thông tin đến với công chúng nhanh hơn và hiệu quả hơn PR thường sẽ hướng tới một hoặc vài công chúng mục tiêu bằng việc đưa ra thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nhóm đó Qua đó, thông tin, thông điệp không chỉ được lan truyền nhanh, rộng rãi mà còn có sự tập trung cao Do vậy PR có vai trò quan trọng giúp công chúng nhận biết, phân biệt thương hiệu doanh nghiệp này với thương hiệu của doanh nghiệp khác

1.3.2 PR giúp công chúng hiểu về thương hiệu của doanh nghiệp

PR là thiết lập mối quan hệ và sự hiểu biết chung giữa doanh nghiệp

và công chúng của họ bằng việc truyền tải tin tức một cách đầy đủ, trung

thực nhất, giúp công chúng có cái nhìn bao quát, toàn diện về thương hiệu doanh nghiệp

Mục tiêu tiếp theo của quá trình xây dựng thương hiệu là giúp công chúng hiểu về thương hiệu của doanh nghiệp Nghĩa là PR làm cho công chúng nhận thức đúng đắn, đầy đủ về giá trị cốt lõi, triết lý, văn hóa của doanh nghiệp, những lợi ích cụ thể mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng và công chúng

Thông thường, PR sẽ lựa chọn báo chí, truyền thông để chuyển tải thông điệp đến với công chúng vì cách này sẽ làm tăng tính khách quan, chân thực khi công chúng tiếp nhận thông tin tích cực và đầy đủ hơn, hiểu sâu sắchown về doanh nghiệp

Chức năng của PR là tạo sự hiểu biết lẫn hau theo hai chiều qua lại PR không chỉ truyền thông tin đến với công chúng mà doanh nghiệp có thể biết được những ý kiến phản hồi của công chúng, từ đó kịp thời phát hiện những hiểu biết sai lệch trong quá trình tiếp nhận của người nhận, giúp công chúng hiểu đúng về thương hiệu của doanh nghiệp Từ đó mà doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược phát triển cho mình

1.3.3 PR giúp xây dựng thương hiệu và uy tín cho doanh nghiệp

Có thể nói thương hiệu là những hình ảnh, cảm nhận, niềm tin về doanh nghiệp được hình thành qua sự trải nghiệm của khách hàng và PR là một công

cụ đắc lực giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, uy tín trong lòng khách hàng và công chúng

Khi PR được sử dụng như một công cụ truyền thông hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đạt được những thành công lớn và giúp doanh nghiệp lớn duy trì vị trí hàng đầu trong lĩnh vực của mình PR với công cụ là các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, thu hút sự chú ý cũng như tạo

ra luồng dư luạn tốt về thương hiệu của doanh nghiệp mình PR sử dụng hình

ảnh của những người nổi tiếng, những chính khách đang được mến mộ làm đại diện cho hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp giúp thu hút sự chú ý của báo giới và công chúng Lời nói của những người có uy tín dễ được công chúng đón nhận và nghe theo Hơn nữa, công chúng cũng có xu hướng bắt chước, làm theo người nổi tiếng, có uy tín đặc biệt là thần tượng của mình Như vậy

PR có khả năng xây dựng những cảm nhận tốt đẹp về thương hiệu doanh nghiệp trong lòng công chúng thông qua việc thực hiện các hoạt động tài trợ,

từ thiện, truyền tải thông tin có lợi cho công chúng Đó là vai trò quan trọng trong chiến lược xây dựng hình ảnh, uy tín trong lòng công chúng về thương hiệu doanh nghiệp của PR

Các hoạt động chủ yếu để quảng bá cho doanh nghiệp như tổ chức sự kiện, các chương trình mang tính từ thiện, phục vụ cộng đồng nhằm gây sự chú ý và thiện cảm với công chúng Hơn nữa, các thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các bài báo, thông tin

đa dạng, phong phú dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận Có rất nhiều cách để doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu của mình, nhưng với hoạt động PR, thông điệp sẽ được truyền thông đến công chúng một cách

dễ dàng hơn, cụ thể hơn là giúp công chúng dễ liên tưởng đến sản phẩm mỗi khi đối diện với thương hiệu

Bên cạnh đó, PR còn là một công cụ hữu ích và chủ công trong xử lý khủng hoảng thương hiệu Kinh doanh luôn tồn tại những rủi ro khó lường, doanh nghiệp càng lớn thì rủi ro càng cao, nhất là trong “thời đại thông tin” – thông tin lan truyền nhanh như tia chớp Nhiều doanh nghiệp không ý thức hết được rủi ro nên đã chủ quan trong quá trình kinh doanh, đôi lúc vì “cơm

áo gạo tiền” mà quên mất các yếu tố tác động tiêu cực đang âm ỉ trong cộng đồng, dần dần biến thành nguyên nhân của sự bùng phát khủng hoảng

Quản trị rủi ro (quản trị tiền khủng hoảng) là chức năng giúp doanh nghiệp xác định và giải quyết các vấn đề phát sinh có khả năng gây ảnh hưởng lớn Quản trị rủi ro tốt vừa giúp doanh nghiệp bảo vệ thị phần, tạo điều kiện để bứt phá, xây dựng hình ảnh thương hiệu, vừa ngăn ngừa được khủng hoảng, thậm chí còn có thể biến rủi ro thành cơ hội

Xử lý khủng hoảng là trách nhiệm chuyên môn của người làm công tác

PR tại doanh nghiệp, vì vậy họ phải được huấn luyện một cách chuyên nghiệp, biết nhận diện những rủi ro và có kỹ năng ngăn ngừa khủng hoảng Nhiệm vụ của bộ phận PR là nghiên cứu các khả năng có thể xảy ra để đề phòng các cuộc khủng hoảng Không thể tiên đoán tất cả, nhưng càng nhiều càng tốt Người làm PR cũng giống như lính cứu hỏa, phải chuẩn bị và dự phòng giải pháp chữa cháy nhanh nhất

PR là đơn vị có trách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống “công

cụ lắng nghe” và kiểm soát thông tin cho doanh nghiệp Khi có khủng hoảng xảy ra thì PR là đơn vị lên “kịch bản” xử lý Mỗi doanh nghiệp thường phải sống chung với nhiều rủi ro tiềm ẩn, và có những rủi ro sẽ trở thành khủng khoảng Đặc biệt, khi doanh nghiệp lên sàn chứng khoán thì câu chuyện còn phức tạp hơn Thực tế này đòi hỏi bộ phận PR phải sáng suốt để lập trình một

hệ thống phòng ngừa rủi ro và ứng phó nhanh nhạy khi khủng hoảng xảy ra

1.3.4 Hoạt động PR mang lại lợi ích cộng đồng

PR ảnh hưởng đến ý kiến công chúng thông qua việc PR tăng cường uy tín công ty và PR xây dựng sự hiểu biết lẫn nhau giữa ban giám đốc và công chúng Nhiệm vụ của PR là cung cấp những thông tin chính xác liên quan đến những vấn đề có giá trị với công chúng Các tin tức được tung ra cũng nhằm đạt mục đích này Một ví dụ, khi hãng bán lẻ lớn Dayton-Hudson mở thêm cửa hàng trong một thành phố mới, nó đã đóng góp khoản lớn cho quỹ từ

thiện địa phương, tin này được lan truyền cũng là để nâng cao vai trò của hãng đối với khách hàng là dân cư thành phố đó

Vai trò của PR được thể hiện trong các nhiệm vụ cụ thể sau: thiết lập mối quan hệ với các nhóm công chúng, truyền đạt ý kiến công chúng và thực hiện các trách nhiệm xã hội Có thể thấy qua ví dụ: Honda đang làm chương trỡnh "Tôi yêu Việt Nam" chính là làm PR cho Honda chứ không phải làm quảng cáo Tác dụng của nó làm cho người ta nhớ đến hình ảnh của Honda thông qua những việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách đơn thuần Khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những hoạt động chính của con người, dưới dạng này hay dạng khác, từ buổi sơ khai Tuy nhiên, PR với tư cách là một ngành công nghiệp, hay một nghề, chỉ mới xuất hiện từ đầu những năm 1990 ở buổi bình minh của cuộc Cách mạng Công nghiệp, những tập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh của họ phụ thuộc vào việc giành được thiện chí của đa số công chúng Những tập đoàn thành công trong việc dành được thiện cảm của công chúng đều thành đạt và họ có

khả năng tồn tại lâu dài

Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp đang phải đối mặt với các nguy

cơ từ nhiều phía Doanh nghiệp nào cũng đều mong muốn thu được nhiều lợi nhuận trong khi nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, thường xuyên xảy ra khủng hoảng Con người thì đứng trước nhiều vấn đề lớn như ô nhiễm môi trường, sự nóng lên toàn cầu Mặc khác, nhận thức của công chúng về các vấn đề xã hội, chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm ngày càng cao Công chúng sẵn sàng lên tiếng phản đối các doanh nghiệp đi ngược lại lợi ích của cộng đồng Ngoài mục tiêu là lợi nhuận thì các doanh nghiệp còn phải chú ý tới lợi ích của cộng đồng, có nghĩa là các doanh nghiệp phải có trách nhiệm

xã hội (Corporate Social Responsibility - CSR) Thể hiện ở việc doanh nghiệp

có trách nhiệm định hướng kỳ vọng, mong đợi và giá trị của xã hội, gắn trách

nhiệm của doanh nghiệp với đạo đức kinh doanh, hay nói cách khác là những

gì doanh nghiệp cần làm cho xã hội

Do vậy để hoạt động PR của doanh nghiệp có hiệu quả thì phải gắn với lợi ích của cộng đồng, mang lại lợi ích cho cộng đồng Đây là một trong những hoạt động diễn ra nheiefu tại các doanh nghiệp Cộng đồng có thể hiểu

là những khách hàng, đối thủ, nhân viên công ty, cổ đông Với một kế hoạch truyền thông, các chuyên gia PR lập ra giải quyết các nhiệm vụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau Các vấn đề này có thể xem từ góc độ trách nhiệm xã hội của tổ chức, công ty với cộng đồng Hoạt động PR này có thể hiểu là doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội với cộng đồng Điều đó có thể xem là sự ghi nhận của tổ chức, doanh nghiệp đó với cộng đồng, rằng sự nghiệp kinh doanh của họ sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu không có sự ủng hộ của cộng đồng và bởi chính cộng đồng là người tiêu thụ, sử dụng sản phảm của họ

Việc lên chương trình PR cộng đồng cần gắn liền với chiến lược chung của tổ chức, doanh nghiệp Có thể công bố chương trìn này cùng với sự chỉ dẫn về thời gian và cách thưc tiếp cận để công chúng có thể đóng góp ý kiến giúp tổ chức, doanh nghiệp Một số hình thức hoạt động PR cộng đồng mà các doanh nghiệp thường sử dụng:

- Các doanh nghiệp giúp đỡ về tài chính: Với mỗi doanh nghiệp sẽ có

chính sách, sách lược tài chính khác nhau đối với các nhóm cộng đồng khác nhau Có doanh nghiệp chọn giúp đỡ nhóm cộng đồng qua cách gây quỹ từ thiện, quỹ tín dụng

- Các chương trình bồi dưỡng: nhóm cộng đồng có thể tham gia các

chương trình, khóa học do doanh nghiệp tổ chức miễn phí, cung cấp trang thiết bị, sách, dạy tin cho những người thất nghiệp

- Doanh nghiệp thực hiện chương trình cho nhóm cộng đồng sử dùng

tài nguyên, cơ sở vật chất sẵn có của doanh nghiệp: ví dự như là phòng tập,

hệ thống nhà ăn

- Bảo vệ môi trường xung quanh: vấn đề hợp tác với cộng đồng trong

việc bảo vệ môi trường có nhiều khía cạnh như: giúp đỡ về tài chính, cơ sở vật chất để khắc phục những vấn đề về môi trường Trong thực tế có một số doanh nghiệp đã không thực hiện tốt việc bảo vệ môi trường, thậm chí gây ra tác hại với môi trường, làm giảm uy tín của tổ chức, doanh nghiệp

- Doanh nghiệp tài trợ cho những chương trình: các lĩnh vực mà doanh

nghiệp hay thực hiện tài trợ như: thể thao, nghệ thuật, xuất bản sách, giáo dục (tiền học bổng, các khóa học bồi dưỡng ), các cuộc thi, chương trình giải trí trên truyền hình Mục đích của việc tài trợ này là nhằm làm cho tên tuổi của doanh nghiệp được công chúng biết đến, và đây cũng chính là một hình thức quảng bá thể hiện thái độ thân thiện của doanh nghiệp với cộng đồng, thu hút được sự chú ý của các phương tiện truyền thông đại chúng

Với một số những hoạt động PR cộng đồng, doanh nghiệp sẽ đạt được những mục đích của mình đó là quảng bá hình ảnh thương hiệu, sản phẩm đến với người tiêu dùng Đó có thể chỉ là sự xuất hiện của logo, hay nhãn sản phẩm trong những chương trình mà doanh nghiệp tham gia nhưng cũng đủ đem lại cho công chúng những ấn tượng tốt đẹp, và sự ghi nhớ Các hoạt động

đó vừa đem đến lợi ích cho cộng đồng, vừa đem lại lợi ích cho chính doanh nghiệp thực hiện hoạt động đó

1.3.5 Hoạt động PR nội bộ - Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp từ bên trong

Công tác truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp là rất quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp Trong rất nhiều doanh nghiệp sự liên kết lỏng lẻo giữa các đơn vị dẫn tới việc phòng phụ trách Truyền thông,

Marketing vì mục tiêu doanh số đã đưa ra rất nhiều hứa hẹn với khách hàng trong khi bộ phận thực hiện không thể đáp ứng được, đặc biệt là về mặt tiến

độ thực hiện và rồi khi khách hàng phàn nàn thì đổ lỗi cho nhau gây ảnh hưởng xấu tới uy tín của doanh nghiệp PR nội bộ sẽ làm nhiệm vụ chuyển tải những thông tin về mục tiêu, kế hoạch thực hiện của doanh nghiệp tới các nhân viên đồng thời gắn kết các bộ phận liên quan, biểu dương và điều chỉnh kịp thời những sai sót, bất hợp lý trong quá trình thực hiện Hiệu quả của một doanh nghiệp đó là sự kết hợp, sự tin tưởng, trách nhiệm giữa lãnh đạo và các nhân viên

PR nội bộ được hiểu là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển mối quan hệ gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp PR nội bộ quan tâm đế việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phòng ban trong doanh nghiệp, các công ty con trong tập đoàn, quan hệ giữa cấp lãnh đạo quản lý với nhân viên để toàn doanh nghiệp đều có chung một hướng nhìn, một ý chí phát triển doanh nghiệp

PR nội bộ cũng kết hợp với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp như bộ phận nhân sự, bộ phận công đoàn, trong việc tổ chức các hoạt động đa dạng và phong phú cho các thành viên, góp phần xây dựng những nét văn hóa đẹp trong doanh nghiệp Hình thức tổ chức các hoạt động này rất đa dạng và mang đầy tính sáng tạo của từng doanh nghiệp, có thể là các giải thi đấu thể thao, liên hoan văn nghệ, các buổi đi dã ngoại, các khóa đào tạo về kỹ năng làm việc theo nhóm, những cuộc thi hiểu biết xã hội PR nội bộ có vai trò quan trọng trong việc hình thành một môi trường làm việc hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo theo công tác quản lý nhằm hoàn thành mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp

Ngoài ra PR nội bộ góp phần rất quan trọng trong việc tạo dựng và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp, xây dựng và quảng bá thương hiệu