Hoạt động quan hệ công chúng của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố hà nội (khảo sát đại học đại nam, đại học nguyễn trãi, đại học thăng long)

Nếu coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho đại học ngoài công lập là tổng thể các điểm tương tác, thì hoạt động quan hệ công chúng là một trong những công cụ chiến lược đắc lực

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

CAO THỊ QUỲNH

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA

CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

(Khảo sát Đại học Đại Nam, Đại học Nguyễn Trãi, Đại học Thăng Long)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI - 2020

HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

CAO THỊ QUỲNH

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA

CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

(Khảo sát Đại học Đại Nam, Đại học Nguyễn Trãi, Đại học Thăng Long)

Chuyên ngành: Quan hệ công chúng

Mã số: 83 20 108

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LƯU VĂN AN

HÀ NỘI - 2020

luận văn cao học- Học viện Báo chí và Tuyên truyền ngày 5 tháng 6 năm

2020

Chủ tịch Hội đồng

PGS, TS

Tác giả xin cam đoan luận văn: “Hoạt động quan hệ công chúng của

các trường Đại học ngoài công lập trên địa bàn Thành phố Hà Nội (Khảo sát Đại học Đại Nam, Đại học Nguyễn Trãi, Đại học Thăng Long)” là công

trình nghiên cứu của tôi Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu

là trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác

Tác giả cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi

rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày ….tháng 9.năm 2020

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

CAO THỊ QUỲNH

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của Học viện Báo chí và Tuyên truyền, đặc biệt là các thầy cô Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo của Học viện đã tạo điều kiện tốt cho em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Em cũng xin chân thành cảm ơn Thầy PGS,TS Lưu Văn An - Phó Giám đốc Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã nhiệt tình hướng dẫn em thực hiện hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Trong quá trình học tập và thực hiện luận văn, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế, nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các Thầy, Cô để

em học thêm được nhiều kiến thức, kinh nghiệm để hoàn thành tốt hơn với những nghiên cứu sau này Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng 9 năm 2020

Tác giả luận văn

CAO THỊ QUỲNH

PR : Public Relations

DANH MỤC ẢNH, BIỂU ĐỒ DANH MỤC ẢNH

Hình 2.4 Trang thông tin điện tử của Đại học Đại Nam, Đại học

Nguyễn Trãi, Đại học Thăng Long

42

Hình 2.6 Thi đấu Futsan tại đại học Thăng Long 44 Hình 2.7 Sự kiện Show me the crazy tại đại học Nguyễn Trãi 46 Hình 2.8 Cơ sở vật chất hiện đại tại Đại học Thăng Long 55 Hình 2.9 Cơ sở vật chất tiện nghi tại Đại học Đại Nam 56 Hình 2.10 Cơ sở vật chất nổi bật tại Đại học Nguyễn Trãi 56

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1.Mức độ đánh giá tác động của PR tới nâng cao hình ảnh

các trường đại học tại 3 trường khảo sát

49

Biểu đồ 2.2 Mức độ quan tâm và ấn tượng của công chúng về các

hoạt động tập thể tại ba trường đại học khảo sát

51

Biểu đồ 2.3.Mức độ đánh giá tác động của PR tới cải thiện môi

trường học tập/ làm việc của sinh viên và người lao động

53

Biểu đồ 2.4.Mức độ quan tâm và ấn tượng của công chúng về chất

lượng đào tạo và cơ sở vật chất, điều kiện học tập tốt

54

Biểu đồ 2.5 Tỉ lệ đánh giá của công chúng về tính sáng tạo trong các

hoạt động PR của các trường đại học khảo sát

58

Biểu đồ 2.6 Mức độ đánh giá của công chúng về hoạt động PR trên 59

Biểu đồ 2.7 Mức độ đánh giá của công chúng về hoạt động PR trên

website của các trường đại học khảo sát

60

Biểu đồ 2.8 Mức độ đánh giá của công chúng về hoạt động PR trên

bảng tin công cộng của các trường đại học khảo sát

61

Biểu đồ 2.9 Mức độ đánh giá của công chúng về hoạt động PR trên

bảng tin công cộng của các trường đại học khảo sát

62

Biểu đồ 2.10 Các kênh PR được công chúng sử dụng để tìm kiếm

thông tin về trường

63

Biểu đồ 2.11 Mức độ đánh giá của công chúng về tính hiệu quả của

PR tại ba trường đại học khảo sát

64

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN 12

1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 12

1.2 Vai trò và chức năng của hoạt động quan hệ công chúng 19

1.3 Chủ thể, nội dung, phương thức quan hệ công chúng trong các trường đại học ngoài công lập 26

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 36

2.1 Giới thiệu về các trường đại học khảo sát 36

2.2 Ưu điểm trong hoạt động quan hệ công chúng của trường đại học ngoài công lập và nguyên nhân 41

2.3 Hạn chế trong hoạt động quan hệ công chúng của trường đại học ngoài công lập và nguyên nhân 58

Chương 3 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TRÊN ĐỊA BÀN 74

3.1 Một số giải pháp 74

3.2 Đề xuất kiến nghị 86

KẾT LUẬN 90

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC 97

TÓM TẮT LUẬN VĂN 122

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

“Cảm tình của công chúng là tất cả Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại, không có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công” Abramham Lincoln - cựu Tổng thống Mỹ đã nhấn mạnh tầm quan

trọng và tính quyết định của công chúng đối với thành công hay thất bại của mỗi chúng ta

Trên thế giới hiện nay, các trường đại học (đặc biệt là các trường đại học ngoài công lập) đã áp dụng hoạt động quan hệ công chúng nhằm tăng cường sự hiểu biết giữa các bên cũng như nâng cao uy tín và tạo thiện cảm với công chúng Hoạt động quan hệ công chúng đã bước đầu được trường đại học ở Việt Nam đưa vào trở thành một công cụ hữu ích để tăng hiệu quả và uy tín của mình

Nếu coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho đại học ngoài công lập là tổng thể các điểm tương tác, thì hoạt động quan hệ công chúng là một trong những công cụ chiến lược đắc lực không thể thiếu cho việc hoàn thành sứ mệnh của một trường Đại học ngoài công lập Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh như hiện nay, nền giáo dục có những bước chuyển mới theo cơ chế tự chủ Đại học, các trường đã bắt đầu xây dựng các chiến lược nhằm thu hút người học, nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp có việc làm và khẳng định đẳng cấp thương hiệu của trường không chỉ đối với người học mà còn đối với các đối tượng công chúng khác nhau trong xã hội Khi đó, hoạt động quan hệ công chúng có vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Đồng thời, góp phần thiết lập tình cảm và xây dựng niềm tin của công chúng đối với trường, khắc phục những định kiến, dư luận bất lợi cho trường, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ đơn vị mình và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội thông qua các hoạt động quan hệ của cộng đồng Thông qua hoạt động quan hệ công chúng, các trường Đại học ngoài công lập đã đang và

sẽ xây dựng bản sắc văn hoá riêng có cho đơn vị mình, để có thể gia tăng sức cạnh tranh, sánh vai cùng các trường đại học danh tiếng trong và ngoài nước Thông qua hoạt động quan hệ công chúng sẽ góp phần tăng sự ảnh hưởng cho các trường ngoài công lập trong xã hội, giúp các đơn vị này trở thành sự lựa chọn của các sĩ tử vào mùa thi, là nơi doanh nghiệp lựa chọn nhân tài,… Hoạt động Quan hệ công chúng là công cụ đắc lực không thể thiếu của trường Đại học trong việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ cùng có lợi giữa các bên nhằm bảo vệ uy tín, danh tiếng trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình

Ba trường đại học ngoài công lập được tác giả lựa chọn để khảo sát căn

cứ dựa trên các tiêu chí về quy mô tổ chức của mỗi trường Điều này được xác định thông qua chỉ tiêu tuyển sinh của các trường được Bộ giáo dục và Đào tạo thông qua và phê duyệt hàng năm Để có thể xác định chỉ tiêu của các trường Đại học một cách trung thực, khách quan và chuẩn xác, Bộ giáo dục và Đào tạo

đã ban hành quy định về việc xác định chỉ tiêu tuyển sinh đối với các cơ sở giáo dục đại học (Ban hành kèm theo Thông tư số 32/2015/TT-BGDĐT ngày 16 tháng 12 năm 2015 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo) Theo đó, tiêu chí xác định chỉ tiêu cho các trường đại học sẽ đánh giá dựa trên ba yếu tố: Một là tiêu chí số sinh viên chính quy tính trên một giảng viên quy đổi; Hai là tiêu chí diện tích sàn xây dựng trực tiếp phục vụ đào tạo thuộc sở hữu của trường Đại học tính trên một sinh viên chính quy của các hạng mục công trình và yêu cầu

về chủng loại, số lượng học liệu, trang thiết bị tối thiểu theo yêu cầu của chương trình đào tạo và nghiên cứu khoa học; Ba là tiêu chí nhu cầu lao động của thị trường, yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội, xác định chỉ tiêu tuyển sinh căn cứ nhu cầu lao động của thị trường, yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia, địa phương và của ngành Với ba tiêu chí trên, chỉ tiêu tuyển sinh phản ánh khá rõ quy mô tổ chức bộ máy hoạt động, quy mô đào tạo, cơ sở vật chất, uy tín thương hiệu của mỗi trường Cụ thể, chỉ tiêu tuyển sinh 2017 của

trường Đại học Nguyễn Trãi 455 chỉ tiêu, trường Đại học Đại Nam 1.600 chỉ tiêu, trường Đại học Thăng Long 2.000 chỉ tiêu Đối với mỗi trường có quy mô khác nhau thì cũng có những quan điểm và điều kiện triển khai các hoạt động QHCC khác nhau, từ đó góp phần đa dạng hóa kết quả khảo sát làm phong phú

đề tài nghiên cứu mà tác giả hướng tới

Bằng thực tế sáu năm kinh nghiệm hoạt động công tác Quan hệ công chúng trong trường Đại học ngoài công lập và vốn kiến thức đã được trang bị trong quá trình học Thạc sỹ tại Học viện Báo chí & Tuyên truyền, cũng như mong muốn được tìm hiểu sâu hơn về hoạt động Quan hệ công chúng của các

trường Đại học ngoài công lập Đây là lý do tác giả chọn vấn đề “Hoạt động

quan hệ công chúng của các trường Đại học ngoài công lập trên địa bàn Thành phố Hà Nội (Khảo sát Đại học Đại Nam, Đại học Nguyễn Trãi, Đại học Thăng Long)” làm đề tài luận văn thạc sĩ Quan hệ công chúng

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.1 Nhóm công trình liên quan đến Quan hệ công chúng

Cuốn “Crystallizing Public Opinion” của Edward L.Bernays xuất bản

1923 là một trong những cuốn sách làm sáng tỏ quan điểm công chúng, ông cũng lần đầu tiên đưa ra thuật ngữ “Tư vấn quan hệ công chúng” (Public Relations Counesel) trong cuốn sách sách này Cuốn sách đã mang khoa học xã hội vào lĩnh vực quan hệ công chúng Cũng nhờ cuốn sách này mà mọi người mới dần hiểu ra sự giống nhau và khác biệt giữa những người làm quan hệ công chúng với những người vận động tuyên truyền, những người phụ trách báo chí, những người quảng cáo Đối với Edward L.Bernays, quan hệ công chúng là nỗ lực bằng thông tin thuyết phục và thích ứng để thúc đẩy sự ủng hộ của công

chúng đối với một hoạt động, một sự nghiệp, một phong trào hay thể chế

Cuốn “PR – Lý luận và ứng dụng” do PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng chủ

biên xuất bản năm 2008, là công trình nghiên cứu học thuật với những kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản, tổng hợp về chuyên ngành quan hệ công

chúng Hệ thống hóa kiến thức khoa học và tương đối hoàn chỉnh cũng các bài học thực tiễn trong cuốn sách đã cung cấp cho người đọc những hiểu biết cơ bản về Quan hệ công chúng, hoạt động Quan hệ công chúng và kỹ năng hoạch định chiến lược Quan hệ công chúng Đặc biệt, trong chương 4 của cuốn sách, phần “PR với báo chí”, tác giả đã phân tích cụ thể vai trò của Quan hệ công chúng với báo chí, nguyên tắc hoạt động của báo chí, quan hệ giữa nhân viên Quan hệ công chúng và nhà báo

Bất cứ một người lao động nào (từ lao động trí óc, đến lao động chân tay) khi đã tham gia lao động, sản xuất đều cần có đạo đức, trách nhiệm công việc của mình Đối với các nhà hoạt động PR cũng vậy, phải quan tâm đến đạo đức nghề nghiệp, đạo đức của bản thân mình và đạo đức của tổ chức nơi họ làm

việc Vì vậy, đề tài có tham khảo nội dung cuốn PR Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, 2009 Từ đó, vận dụng lý

thuyết về nghề PR chuyên nghiệp, những hoạt động thực tiễn của PR áp dụng vào việc phân tích luận điểm của mình

Theo Tập bài giảng Quản lý xã hội đối với lĩnh vực truyền thông đại chúng – Khoa Nhà nước và Pháp luật, 2011, tác giả đã tham khảo để nắm rõ

hơn về khái niệm quản lý để có cơ sở lý luận đề tài

“Truyền thông – Lý thuyết và chức năng cơ bản” của PGS TS Nguyễn

Văn Dững (Chủ biên) và TS Đỗ Thị Thu Hằng biên soạn, (2012) là cuốn sách

về chỉ ra rằng truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với sự tiến hóa của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá nhân cũng như các nhóm và cộng đồng xã hội nói chung Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế ở nước ta hiện nay, truyền thông ngày càng có vai trò quan trọng trong việc giáo dục, động viên, nâng cao tinh thần tự giác, ý thức trách nhiệm xã hội, nâng cao kiến thức, nhận thức, thái độ

về mọi mặt hoạt động của nhân dân Cuốn sách mang đến cho chúng ta một cái nhìn bao quát và cụ thể nhất về lĩnh vực truyền thông, những kiến thức cần thiết

để tạo tiền đề cho những người đam mê bước vào môi trường truyền thông chuyên nghiệp

Với giáo trình Lý thuyết truyền thông, PGS.TS Lương Khắc Hiếu, 2013,

tác giả đã tham khảo về các hoạt động truyền thông, các phương thức truyền thông khi gắn với những kỹ thuật công nghệ tiên tiến; những yếu tố và cơ chế vận hành của hoạt động truyền thông

Cuốn Quan hệ công chúng lý luận và thực tiễn của TS Nguyễn Thành

Lợi, 2014, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đề cập đến chức năng, vai trò của phòng Quan hệ công chúng trong tổ chức

Trong cuốn Báo chí truyền thông – Những điểm nhìn từ thực tiễn, tập 3 do

PGS.TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên), 2017, tác giả tham khảo các yếu tố trong nhận diện khủng hoảng truyền thông Muốn quản trị khủng hoảng hiệu quả, cần phân tích một cách có hệ thống, khoa học để có được cái nhìn toàn diện về khủng hoảng

Cuốn Trên cả PR – Tất tần tật các mối quan hệ trong PR do TS Hoàng

Xuân Phương viết, (2017) là cuốn sách đề cập đến việc thiết lập mối quan hệ với báo chí, với khách hàng, cộng đồng, chính phủ, với nhân viên; nhiệm vụ của phòng quan hệ công chúng

Cuốn Lý thuyết truyền thông nâng cao của TS Phạm Hải Chung (Đề

tài khoa học cấp cơ sở, năm 2017) đã nêu rõ một số mô hình truyền thông và nguyên lý hoạt động của nó Tác giả đã tìm hiểu những lý thuyết truyền thông nâng cao trong cuốn sách để hiểu rõ về bản chất xã hội của truyền thông, hiểu hơn về công chúng, các yếu tố tác động, xu hướng phát triển truyền thông và áp dụng vào công việc truyền thông của mình

Để hiểu và có thể phân tích cách thức truyền thông doanh nghiệp, tác

giả đã tham khảo cuốn Bộ công cụ chiến lược Quan hệ công chúng tác giả

Alison Theaker – Heather yaxley, (2018) Qua đó, vận dụng để củng cố luận điểm của mình về vấn đề tạo dựng thương hiệu của doanh nghiệp, các kênh

truyền thông nội bộ hay quản trị khủng hoảng

Trong cuốn Báo chí truyền thông – Những điểm nhìn từ thực tiễn, tập 4,

do PGS.TS Đỗ Thị Thu Hằng (chủ biên), 2019, tác giả đã tham khảo các nội dung như công tác quản lý báo chí truyền thông trong bối cảnh phát triển xã hội thông tin ở Việt Nam hiện nay; Lãnh đạo quản lý báo chí – truyền thông thời cách mạng công nghiệp 4.0 Những bài viết này giúp tôi bổ sung thêm những kiến thức về công tác quản lý truyền thông

2.2 Nhóm công trình nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng trong trường đại học

Hiện nay có không nhiều các đề tài nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng trong các trường Đại học Theo khảo sát hiện đã có Luận văn thạc

sỹ “Hoạt động Quan hệ công chúng của các trường đại học công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội” của tác giả Nguyễn Hà Ngân (năm 2013) Đề tài này

nghiên cứu một cách tổng hợp, khái quát hóa lý thuyết về Quan hệ công chúng

và Quan hệ công chúng trong lĩnh vực giáo dục, cụ thể là trong hệ thống trường đại học công lập; Khảo sát các dạng hoạt động cơ bản của quan hệ công chúng

và làm rõ thực trạng thực hoạt động quan hệ công chúng tại các trường đại học công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội mà người viết chọn nghiên cứu cụ thể

đó là Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Bách khoa Hà Nội và Học viện Báo chí Tuyên truyền (nghiên cứu đối tượng, mục đích, thông điệp, công cụ, phương pháp, cách thức, kết quả cũng như những yếu tố khách quan và chủ quan đem đến thuận lợi hay khó khăn trong quá trình thực hiện); Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho các hoạt động Quan hệ công chúng tại các trường đại học công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung

Công trình “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới con mắt sinh viên” của tác giả Vũ Thị Phương Anh, ĐHQGHCM (2015), là báo cáo cuộc

khảo sát mang tính thăm dò về hình ảnh thương hiệu ĐHQGHCM trong con

mắt sinh viên của trường Công trình nhấn mạnh đến 2 vấn đề cốt lõi: đã đến lúc các trường ĐH công lập của Việt Nam cần nghiêm túc nhìn nhận về tính cấp thiết trong việc xây dựng thương hiệu để tồn tại và cạnh tranh; vấn đề thứ 2 theo tác giả là để xây dựng thương hiệu dựa vào năng lực cốt lõi, đó là khả năng thực hiện được lời cam kết của thương hiệu nhà trường đối với các đối tượng khách hàng

Bên cạnh đó, luận văn thạc sỹ “Sử dụng phương tiện truyền thông mới trong quảng bá thương hiệu các trường đại học ngoài công lập ở Việt Nam hiện nay” của ả Lê Anh Phương (năm 2016) cũng là một đề tài có chủ đề tương

đồng với đề tài nghiên cứu này Nội dung đề tài làm rõ thực trạng hoạt động truyền thông trong quảng bá thương hiệu tại các trường Đại học ngoài công lập Đồng thời đề xuất các giải pháp ứng dụng các phương tiện truyền thông mới trong quá trình thực hiện hoạt động truyền thông tại các trường Đại học ngoài công lập tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ Quản lý hoạt động truyền thông của các trường đại học khối ngành kỹ thuật tại Hà Nội của Nguyễn Thị Hồng Hạnh (2019) phân tích lý

luận, khảo sát thực trạng quản lý hoạt động truyền thông của các trường đại học khối kỹ thuật trên địa bàn Hà Nội, đã đề xuất những giải pháp nhằm tăng cường quản lý hoạt động truyền thông của các trường đại học khối ngành kỹ thuật ở

Hà Nội trong thời gian tới Luận văn nghiên cứu về mặt lý luận và đánh giá thực trạng, cung cấp một cái nhìn tổng quan công tác quản lý hoạt động truyền thông của các trường đại học khối ngành kỹ thuật Những cứ liệu có trong luận văn có thể được khai thác để làm cơ sở cho việc hoạch định nội dung, phương thức quản lý hoạt động truyền thông của 3 trường Đại học Mỏ - Địa chất, Xây dựng và Thủy Lợi

Bên cạnh một số tài liệu, giáo trình nói về quan hệ công chúng và những ứng dụng quan hệ công chúng trong hoạt động của một tổ chức nhưng thông tin còn ít và hạn chế về nhóm đối tượng các trường đại học Theo thời gian, các tài

liệu cũng dần mất đi tính thời sự bởi sự phát triển và vận động nhanh chóng của

xã hội nói chung và sự đổi mới trong phương thức hoạt động Quan hệ công chúng nói riêng Đề tài luận văn hi vọng là một tài liệu mới mẻ có tính ứng dụng tốt, cần thiết phải triển khai thực hiện để có thêm nguồn tài liệu tham khảo và định hướng cho các nhà hoạt động quan hệ công chúng trong các trường đại học nói chung và trường đại học ngoài công lập nói riêng

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích làm rõ lý luận, khảo sát thực trạng hoạt động QHCC của các trường đại học ngoài công lập, tác giả luận văn đề xuất một số giải pháp và kiến nghị khoa học nhằm tăng cường hoạt động QHCC của các trường ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động QHCC nói chung, tầm quan trọng của hoạt động QHCC đối với sự tồn tại và phát triển của các trường đại học ngoài công lập nói riêng

- Khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ công chúng của các trường đại học ngoài công lập

- Đề xuất giải pháp, kiến nghị phù hợp nhằm giúp các trường đại học ngoài công lập vận dụng hiệu quả hoạt động QHCC vào quá trình phát triển thương hiệu các trường Đại học ngoài công lập trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu đề tài là hoạt động quan hệ công chúng của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: từ tháng 01/2017 đến tháng 12/2017

- Phạm vi khảo sát: Đại học Đại Nam, Đại học Nguyễn Trãi, Đại học Thăng Long

5 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận của đề tài là chủ nghĩa Mác – Lê nin, tư tưởng Hồ Chí Minh và quan điểm của Đảng Cộng sản Việt Nam về báo chí- truyền thông, về giáo dục và đào tạo

Phương pháp luận của đề tài là chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử, các lý thuyết truyền thông, lý luận quan hệ công chúng của các tác giả đã công bố

Các phương pháp cụ thể: lo gic và lịch sử, phân tích và tổng hợp, hệ thống, so sánh, thống kế, nghiên cứu tài liệu, khảo sát thực tiễn

- Phương pháp tiếp cận hệ thống: tác giả đã nghiên cứu, tiếp cận, kế thừa

các công trình khoa học trước đây có liên quan đến nội dung đề tài, như các sách chuyên khảo, luận văn thạc sỹ, báo cáo tổng kết của các đơn vị trong diện khảo sát… Từ đó đánh giá những nhận xét về kết quả các công trình khoa học trước đó và tiếp tục nghiên cứu những nội dung khoa học đã đặt ra

- Phương pháp điều tra xã hội học: Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác

giả đã sử dụng bảng hỏi anket phát cho 600 đối tượng Trên cơ sở đó, đưa ra những kết quả định tính, định lượng để minh chứng cho các nội dung của đề tài

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Nghiên cứu phỏng vấn lãnh đạo các

trường đại học khảo sát, các chuyên gia truyền thông trong lĩnh vực giáo dục, các đối tượng trực tiếp phụ trách hoạt động quan hệ công chúng trong các đơn

vị khảo sát Phương pháp này sẽ là nền tảng, là cơ sở đề luận văn đề xuất các giải pháp

- Phương pháp thống kê, so sánh: số liệu, tài liệu có liên quan đến hoạt

động quan hệ công của các trường đại học được tác giả thống kê, so sánh Qua

đó đánh giá ý nghĩa, rút ra nhận xét, kết luận được sử dụng trong đề tài

- Phương pháp phân tích, tổng hợp: tác giả sử dụng phương pháp này để

đánh giá thực trạng các hoạt động quan hệ công chúng của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội, qua đó đưa ra những đánh giá, kết luận về từng nội dung nghiên cứu, khảo sát

- Phương pháp khảo sát thực tế: tác giả đã trực tiếp khảo sát, nắm tình

hình về các hoạt động quan hệ công chúng của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội

6 Đóng góp mới về khoa học của đề tài

Hệ thống lại những lý thuyết cơ bản về quan hệ công chúng nói chung và quan hệ công chúng trong các trường đại học ngoài công lập nói riêng Đồng thời, kết quả nghiên cứu của luận văn góp phần cung cấp những thông tin về thực trạng sự hoạt động QHCC của các trường đại học ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn hiện nay Qua đó nhằm mục đích quảng

bá hình ảnh, tạo dựng uy tín và vị thế của trường đối với công chúng

7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

7.1 Ý nghĩa lý luận

Nếu được thực hiện thành công, luận văn sẽ góp phần bổ sung và làm rõ những lý thuyết về quan hệ công chúng và hoạt động quan hệ công chúng trong các trường Đại học ngoài công lập trong điều kiện hiện nay Đặc biệt, tác giả luận văn sẽ cố gắng luận giải những vấn đề liên quan như vai trò, chức năng, Chủ thể, nội dung, hình thức quan hệ công chúng trong các trường đại học ngoài công lập Đây sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị cho những người nghiên cứu các đề tài có liên quan tới quan hệ công chúng trong các trường đại học ngoài công lập về sau

7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Những kết quả khảo sát, phân tích, đánh giá góp phần giải quyết các vấn

đề, khó khăn, vướng mắc trong quá trình hoạt động quan hệ công chúng của trường đại học ở Việt Nam nói chung và khối các trường Đại học ngoài công

lập trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng Đây sẽ là đề tài quan trọng cho những người quan tâm đến hoạt động quan hệ công chúng trong các trường Đại học ngoài công lập Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, các trường Đại học đang chuyển mình sang thế tự chủ, cần tăng cường khả năng cạnh tranh mọi mặt về hoạt động

Luận văn có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các cán bộ giảng viên, sinh viên đang học tập và nghiên cứu tại các cơ sở đào tạo ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội về lĩnh vực quan hệ công chúng

8 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm có 3 chương, 9 tiết

Chương 1 HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÁC TRƯỜNG ĐẠI

HỌC NGOÀI CÔNG LẬP - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN

1.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài

1.1.1 Công chúng

Hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều cách hiểu, cách nhìn nhận khác nhau về khái niệm công chúng Ở Việt Nam, công chúng là một thuật ngữ luôn được sử dụng một cách rộng rãi, đặc biệt là trong các lĩnh vực văn học nghệ thuật, văn hóa, lĩnh vực thông tin tuyên truyền…

Công chúng là một khái niệm rộng và có nhiều cách tiếp cận khác nhau Chính vì vậy, khái niệm này được hiểu theo nhiều cách khác nhau Với cách tiếp cận về mặt ngôn ngữ học, theo Từ điển tiếng Việt thì công chúng là “Toàn thể người đọc, người xem, người nghe (sách, báo, phim, ảnh, kịch)” [31, tr99] Trong hai khái niệm nêu trên, khái niệm công chúng được hiểu theo cách dịch đơn thuần từ nghĩa tiếng Hán ra nghĩa tiếng Việt trong đó: “Công” là việc chung và “Chúng” là nhiều người Tóm tắt lại là nhiều người cùng làm chung một việc Khái niệm của Nguyễn Như Ý sát hơn với hoạt động công chúng vì

đã nêu ra được các công cụ tiếp cận đến công chúng như sách, báo, phim, ảnh, kịch

Theo Từ điển Bách khoa toàn thư thế giới wikipedia, công chúng là một

nhóm người cùng tham gia xem một buổi biểu diễn hoặc cùng theo dõi một tác phẩm nghệ thuật, văn học (trong đó họ được gọi là người đọc), buổi biểu diễn

ca nhạc (trong đó họ được gọi là người nghe), trò chơi điện tử (trong đó họ được gọi là người chơi) hoặc họ là hội viên trong một tập thể bất kì

Như vậy, mặc dù khái niệm “công chúng” được hiểu với những nghĩa rộng hẹp khác nhau, song tất cả đều có điểm chung là chỉ một số đông những người có cùng một sự quan tâm đến một loại hoạt động xã hội nào đó Công chúng vừa là đối tượng mà hoạt động của một tổ chức hoặc cá nhân hướng tới,

vừa là người hưởng ứng hoặc bài xích các hoạt động đó Người ta cũng có thể nói đến sự xuất hiện của một nhà lãnh đạo quốc gia hay một tổ chức, của một nhân vật quan trọng nào đó trước công chúng Người ta cũng có thể nói đến sự ủng hộ, sự ngưỡng mộ hay một sự phản ứng, sự phê phán của công chúng đối với một cá nhân, một tập thể, một công trình văn hóa nghệ thuật, một sản phẩm công nghệ… Và trong rất nhiều trường hợp, sự đánh giá của công chúng trở thành một chuẩn mực, một thước đo cơ bản đối với uy tín của một cá nhân, một

tổ chức, một doanh nghiệp và cả với giá trị của những sản phẩm của công nghiệp, nông nghiệp hoặc văn hóa, giáo dục… trong đời sống xã hội

Qua đó, có thể hiểu công chúng là một tập hợp hay cộng đồng người có chung mối quan tâm, có chung một sự mong đợi về một con người, một tổ chức hay về những giá trị vật chất hoặc tinh thần được tạo ra trong đời sống xã hội

Đương nhiên, công chúng bao giờ cũng được đề cập đến trong mối quan hệ với một tổ chức, một cá nhân hay một giá trị nào đó Xuất phát từ các tổ chức, QHCC của từng đơn vị cụ thể, có thể chia công chúng làm hai bộ phận chính là công chúng bên trong và công chúng bên ngoài

Công chúng bên trong được hiểu là bộ phận công chúng thuộc một đơn

vị nhất định (một cơ quan, một tổ chức, một doanh nghiệp…) chịu sự tác động của tổ chức quan hệ công chúng do chính đơn vị đó lập ra Họ là tất cả những người từ lãnh đạo đơn vị đến các nhân viên, không ở trong tổ chức QHCC và chịu sự tác động của tổ chức đó

Công chúng bên ngoài là tất cả những người chịu tác động từ hoạt động QHCC của tổ chức QHCC không nằm trong đơn vị tổ chức hoặc địa phận của

họ Là học sinh, sinh viên, giáo viên, phụ huynh, những công dân tiếp nhận thông tin qua các phương tiện truyền thông đại chúng

1.1.2 Quan hệ công chúng

Theo Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia),

“Quan hệ công chúng là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng

giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng”

Theo Edward Bernays, “Quan hệ công chúng là một hoạt động thực tiễn,

nó xuất hiện ngay khi đời sống xã hội của loài người được thiết lập“ Theo Frank Jefkins, “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” Frank Jefkins nhấn mạnh, mục tiêu của quan hệ công chúng không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể như: giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Khi đặt ra mục tiêu cụ thể thì mục tiêu đó có thể quan sát được và đo lường được kết quả hoạt động PR [45,tr12]

Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR), “Quan hệ công chúng là một

nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm

và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với đông đảo công chúng của nó” Theo Đại Hội đồng quốc tế những người làm quan hệ công chúng (tổ chức tại Mexico, tháng 8/1978) cho rằng, “Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động

đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng” [44,tr31]

Về cơ bản, có thể hiểu: “PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp PR là một chức năng quản lý” [47] PR là việc thực hành quản lý sự lan truyền thông tin

giữa một cá nhân hay một tổ chức và công chúng PR có thể bao gồm một tổ chức hoặc cá nhân nhằm đạt được sự giao tiếp với khán giả của họ, sử dụng những chủ đề mang lợi ích công cộng và các mục tin tức, mà không yêu cầu phải thanh toán trực tiếp [42] Mục đích PR của một tổ chức thường là để

thuyết phục công chúng, nhà đầu tư, đối tác, nhân viên và các bên liên quan khác nhằm duy trì một số quan điểm của các nhà lãnh đạo, sản phẩm, hoặc quyết định chính sách

Trong phạm vi luận văn này, tác giả quan niệm, quan hệ công chúng là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngoài

1.1.3 Hoạt động quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng là nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng của họ

Hoạt động QHCC bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ Hơn thế nữa còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với đối tượng nhất định Tùy vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng, hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội trợ triển lãm tầm cỡ

Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ

1.1.4 Đại học ngoài công lập

Theo điều 4 Luật giáo dục Đại học năm 2012 thì Đại học là cơ sở giáo dục đại học bao gồm tổ hợp các trường cao đẳng, trường đại học, viện nghiên

cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ chức theo hai cấp, để đào tạo các trình độ của giáo dục đại học

Trong hệ thống các trường đại học hiện nay thì đại học được chia thành 2 dạng cơ bản là đại học công lập và đại học ngoài công lập (hay còn gọi là đại học tư thục) Như điều 4 luật Giáo dục Đại học năm 2012 giải thích: “Cơ sở giáo dục đại học tư thục và cơ sở giáo dục đại học có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động không vì lợi nhuận là cơ sở giáo dục đại học mà phần lợi nhuận tích lũy hằng năm là tài sản chung không chia, để tái đầu tư phát triển cơ

sở giáo dục đại học; các cổ đông hoặc các thành viên góp vốn không hưởng lợi tức hoặc hưởng lợi tức hằng năm không vượt quá lãi suất trái phiếu Chính phủ”[32]

Vậy thực tế đâu là sự khác biệt giữa đại học công lập và ngoài công lập? Trường Đại học công lập là trường Đại học do Nhà nước (thuộc địa phương hoặc trung ương) đầu tư về kinh phí, cơ sở vật chất (đất đai, nhà cửa) và hoạt động chủ yếu bằng nguồn tài chính công hoặc các khoản đóng góp phi lợi

nhuận Trường tư thục là do một cá nhân hay nhóm cá nhân xin phép được tự đầu tư và thành lập Còn trường dân lập là do các tổ chức – xã hội, xã hội – nghề nghiệp, kinh tế xin phép thành lập và đầu tư bằng vốn ngoài ngân sách Nhà nước Hai loại trường này được gọi chung là trường ngoài công lập

Trường đại học ngoài công lập bên cạnh các tổ chức như đại học công lập thi còn có thêm hội đồng quản trị

Như vậy, đại học ngoài công lập là trường đại học do cá nhân hoặc tổ chức – xã hội, xã hội – nghề nghiệp, kinh tế xin phép thành lập và đầu tư bằng vốn ngoài ngân sách Nhà nước

1.1.5 Hoạt động quan hệ công chúng trong các trường đại học ngoài công lập

QHCC là sản phẩm tất yếu của cơ chế thị trường và ngày nay, hầu như tất cả các đại học hiện đại đều có một hay nhiều bộ phận phụ trách quan hệ công chúng Như vậy, sợi dây ngầm ràng buộc hoạt động QHCC với các trường

đại học chính là triết lý: đại học – doanh nghiệp của người Mỹ Các nhà lãnh đạo đại học của Mỹ, ngay từ đầu đã cho rằng các tri thức không thể mãi được cất trong “tháp ngà”, mà cần phải chuyển giao vào cuộc sống càng nhiều càng tốt, để làm được việc này cần phải tranh thủ sự ủng hộ và quan tâm càng nhiều càng tốt của cộng đồng xã hội Và QHCC lại càng trở nên quan trọng khi các chính phủ ngày càng đầu tư ít hơn cho khoa học và giáo dục đại học Thậm chí, ngay cả khi Chính phủ vẫn tiếp tục trợ cấp tài chính hằng năm, thì các nhà lãnh đạo đại học ngoài công lập không thể bỏ qua vô vàn lợi ích của việc gắn kết với doanh nghiệp tư nhân, mà để sự gắn kết này đạt được nhiều hiệu quả thì không thể bỏ qua vai trò của QHCC Các doanh nghiệp liệu có dám mạnh dạn tiền đầu

tư cho các dự án đại học ngoài công lập không nếu như các trường đó không có một kế hoạch chủ động trong việc quảng bá cho các dự án đó? Tại Ấn Độ, hiệp hội các đại học của nước này đã thành lập hẳn một hội đồng QHCC chuyên giúp đỡ và tập huấn các cán bộ phụ trách QHCC tại các đại học của nước này Mỗi đại học đều đang làm QHCC theo cách của họ, nhưng để khai thác hết tiềm năng của giáo dục đại học tại Ấn Độ, cần phải có một chiến lược lâu dài nhằm phát huy hết ảnh hưởng của QHCC trong lĩnh vực giáo dục

Giáo dục đại học bao gồm các hoạt động giảng dạy, nghiên cứu, thực tập (như trong các trường y khoa và nha khoa), và phụng sự xã hội của các cơ sở giáo dục đại học Các hình thức giáo dục đại học bao gồm: giáo dục tổng quát, thường bao gồm đáng kể những yếu tố lý thuyết và trừu tượng cùng với những khía cạnh ứng dụng; giáo dục chú trọng đến các ngành khai phóng, bao gồm các ngành nhân văn, khoa học, nghệ thuật; giáo dục mang tính huấn nghệ, kết hợp cả việc giảng dạy lý thuyết lẫn những kỹ năng thực hành; giáo dục chuyên nghiệp (professional education), như trong các ngành kiến trúc, kinh doanh, luật, y khoa, v.v Ở nhiều quốc gia phát triển, có tới 50 phần trăm dân số theo học trong các cơ sở giáo dục đại học Giáo dục đại học do đó rất quan trọng đối với kinh tế quốc gia, với tư cách là một ngành kinh tế và là nơi giáo dục và đào

tạo nhân lực cho phần còn lại của nền kinh tế Những người theo học đại học thường kiếm được mức lương cao hơn và ít có khả năng bị thất nghiệp hơn so với những người có học vấn thấp hơn

Ở Việt Nam, lĩnh vực giáo dục đang ngày càng phát triển, sự phát triển này đòi hỏi tính cấp thiết các trường đại học phải thay đổi chiến lược và chính sách truyền thông để thu hút sự chú ý của công chúng, bất kể đó là trường đại học công lập hay đại học dân lập [PVS] Nhìn tổng quan, môi trường giáo dục

hiện nay không thể phụ thuộc và dựa vào tiền lương do Nhà nước bao cấp mà cần phải tự quản lý và chèo lái để phát triển

Trong bối cảnh hiện tại, khi mà các tổ chức, hệ thống giáo dục nói chung đều có sức cạnh tranh lớn Các trường đại học (bao gồm cả các trường công lập

và ngoài công lập) đều đã và đang chuyển mình để phù hợp với xu hướng tự chủ đại học nhằm hướng tới mục tiêu nâng cao hiệu quả và chất lượng của giáo dục đại học Nhiệm vụ của QHCC không chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cho thương hiệu các trường Đại học mà rất cần tạo ra bước tiến lâu dài khi muốn nói tốt về chính bản thân mình

QHCC trong các trường đại học ngoài công lập là quá trình quản lý nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín của các trường đại học, thiết lập và duy trì những mối quan hệ dựa trên nền tảng tin tưởng, hiểu biết giữa trường đại học và các nhóm công chúng của mình Các hoạt động QHCC không còn đơn thuần là nhắc đến chủ thể tổ chức, mà còn hướng đến cộng đồng, các nhóm công chúng một ánh nhìn tích cực về quan điểm, trải nghiệm của học sinh, sinh viên cũng như những người trực tiếp đứng lớp giảng dạy

Từ phân tích trên có thể thấy hoạt động quan hệ công chúng trong các trường đại học ngoài công lập là những nỗ lực truyền thông được xác lập, vận hành và có kế hoạch cụ thể, rõ ràng nhằm chuyển tải thông điệp về giáo dục, đào tạo từ bên trong đến bên ngoài trường nhằm thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ có lợi cho hai bên thông qua các phương tiện truyền thông

1.2 Vai trò và chức năng của hoạt động quan hệ công chúng

1.2.1 Vai trò của hoạt động công chúng

PR có vai trò rất quan trọng trong một tổ chức PR quảng bá sự hiểu biết

vể tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội

bộ cơ quan lẫn công chúng PR khắc phục hiểu nhầm, định kiến trong công chúng đối với tổ chức cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi PR có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ PR tạo ra cảm nhận

về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động như thể thao, từ thiện, gây quỹ Và PR để xây dựng và duy trì thương hiệu cho các tổ chức doanh nghiệp [18, tr25 – tr.26] Vai trò của hoạt động QHCC đối với một tổ chức được cụ thể hóa như sau:

- Thiết lập và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức với các nhóm công chúng của mình Dựa trên hoạt động trao đổi thông tin hai chiều, một mặt

để nắm bắt nhận thức và mong muốn của công chúng, mặt khác truyền đạt thông điệp của tổ chức đến với công chúng nhằm mang lại sự hiểu biết, tin tưởng và thỏa mãn lợi ích của hai bên

- Xây dựng hình ảnh tốt đẹp của tổ chức qua việc thực hiện trách nhiệm xã hội, các hoạt động cộng đồng, gây quỹ, từ thiện, đầu tư xã hội… nhằm mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm - dịch vụ, tạo dựng vị thế và uy tín của tổ chức trong sự phát triển chung của xã hội

- Góp phần kiện toàn bộ máy tổ chức, đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ, tạo nên sự gắn kết chặt chẽ giữa các thành viên trong tổ chức, tạo nền tảng cho sự phát triển vững mạnh và lâu dài của tổ chức

Với riêng các trường đại học ngoài công lập vai trò của QHCC có thể khái quát ở các khía cạnh như:

- Vai trò truyền thông: Mọi tổ chức đều cần tập trung làm tốt hoạt động truyền thông đối nội và đối ngoại nếu muốn tổ chức của mình phát triển một

cách bền vững và lớn mạnh Vai trò này giúp các trường đại học ngoài công lập thiết lập, xây dựng, duy trì và quản lý các mối quan hệ nội bộ và bên ngoài Vai trò truyền thông nội bộ (truyền thông đối nội): là quá trình thực hiện các hoạt động giúp nhà trường thắt chặt mối quan hệ giữa lãnh đạo công chúng nội bộ Truyền thông đối nội là cầu nối gắn kết giữa các cá nhân trong tổ chức với nhau, tạo nên sức mạnh đoàn kết và đồng nhất cho tổ chức Điều này tạo làm tăng niềm tin về nhau, giúp tập thể luôn phát triển Đối với các trường Đại học cũng vậy, QHCC là công cụ đắc lực tạo sự gắn bó, hiểu biết, tin tưởng lẫn nhau giữa các thành viên trong trường cụ thể là cán bộ trong ban lãnh đạo, đội ngũ giảng viên, sinh viên

Vai trò truyền thông với bên ngoài (truyền thông đối ngoại): truyền thông đối ngoại sẽ xây dựng và duy trì những mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức đối với các nhóm công chúng mục tiêu Các chiến lược truyền thông tạo nên sự liên kết giữa nhà trường với công chúng bên ngoài QHCC giúp công chúng bên ngoài có cái nhìn thiện cảm, có nhận thức và lòng tin với nhà trường tích cực hơn, giúp họ trung thành và ủng hộ nhà trường nhiều hơn Với các trường đại học ngoài công lập, truyền thông đối ngoại có nhiệm vụ tạo sự liên kết, duy trì mối quan hệ ổn định giữa trường với chính phủ, các bộ ban ngành liên quan, các doanh nghiệp - các nhà đầu tư, với các trường đại học khác, với gia đình sinh viên hay với nhóm công chúng tiềm năng là đối tượng học sinh trung học chuẩn bị bước vào ngưỡng cửa Đại học

- Vai trò xây dựng thương hiệu: QHCC có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho một tổ chức, một doanh nghiệp hay một cá nhân, và trường Đại học ngoài công lập cũng không ngoại lệ Vấn đề xây dựng thương hiệu cho trường Đại học ngoài công lập vẫn còn khá mới mẻ ở Việt Nam vì chưa có nhiều trường làm được điều này Có thể vì hạn chế trong nhận thức hoặc chưa có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp để đề ra những chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản và mang tính lâu dài Một trong những công cụ tối ưu

giúp các trường Đại học ngoài công lập hiện thực hóa được chiến lược xây dựng thương hiệu của mình đó chính là hoạt động QHCC Nhiệm vụ của QHCC chính là tạo dựng hình ảnh, định vị thương hiệu, tạo nét văn hóa đặc trưng bằng cách xây dựng logo, slogan, hình ảnh đại diện, các hoạt động truyền thông đối nội và đối ngoại, nâng cao chất lượng đào tạo, thu hút nhân lực… Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các trường Đại học ngoài công lập với nhau, vai trò của QHCC là vô cùng quan trọng, quyết định phần lớn thành công hay thất bại của các trường QHCC với chiến lược thông minh, phù hợp

và sáng tạo sẽ giúp nhà trường xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu

- Vai trò kinh tế: QHCC sẽ giúp nhà trường thu hút sự chú ý của công chúng và thuyết phục được các nhà đầu tư, doanh nghiệp, đối tác quan tâm và ủng hộ thông qua các chương trình hỗ trợ kinh phí đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, tạo việc làm cho công chúng nội bộ của nhà trường như sinh viên, hỗ trợ liên kết đào tạo nguồn nhân lực và thực hiện được các dự án giáo dục, đào tạo

- Vai trò trong việc quản trị và giải quyết khủng hoảng truyền thông: QHCC giúp các trường đại học ngoài công lập nhận diện và quản trị được các khủng hoảng trong thời đại công nghệ số Nó giúp các lãnh đạo và những người

- Vai trò trong việc hoạch định chiến lược: một trong những chức năng của QHCC là tư vấn, dự báo xu hướng, hoạch định chiến lược và thông điệp phù hợp với nhóm công chúng mục tiêu Từ đó hoạt động QHCC sẽ giúp ban lãnh đạo đưa ra những định hướng và kế hoạch phát triển lâu dài và bền vững cho các trường đại học, cân bằng với các yếu tố về kinh tế và xã hội, hòa nhập với bối cảnh chung của nền giáo dục trong và ngoài nước mà vẫn đáp ứng đúng mục tiêu của trường

1.2.2 Chức năng của hoạt động quan hệ công chúng

Theo Cultip [43, tr.9 – tr.23], hiện nay QHCC có 7 chức năng chính bao gồm: tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng; quảng cáo; tạo

sự nổi tiếng trên báo chí; công vụ; quản lý vấn đề; vận động hành lang; quan hệ với nhà đầu tư Cụ thể:

* Tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng:

Các nguồn tin từ những bộ phận Quan hệ công chúng sẽ cung cấp cho truyền thông đại chúng những thông tin có giá trị tin tức mà truyền thông đại chúng có thể sử dụng để đăng tải được Người cung cấp thông tin không phải trả tiền để được đăng tin, nhưng cũng không kiểm soát được nội dung và hình thức thông tin được thể hiện

Các phương pháp truyền tải thông tin cho báo chí mà các trường đại học thường làm:

- Tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí

- Tổ chức các buổi gặp gỡ báo chí ngắn, cung cấp thông tin cập nhật cho các nhà báo

- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt

Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa cán bộ Quan hệ công chúng và nhà báo Cán bộ Quan hệ công chúng phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc với bộ phận Quan hệ công chúng của tổ chức Đồng thời, cán bộ làm công tác Quan hệ công chúng phải theo sát nhà báo để đảm bảo thông tin được chính xác, tránh làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả hoạt động của cơ quan mình

Thông tin được đưa lên các phương tiện truyền thông đại chúng nhờ vào nguồn chi trả cho thời lượng hoặc số trang đăng tải thông tin đó Bằng cách này, nguồn tin có thể kiểm soát được nội dung, thời điểm và phương thức đăng tải thông tin

*Quảng cáo:

Quảng cáo là một công cụ để các tổ chức tiếp cận đến các cá nhân thông qua hình ảnh và những thông điệp mạnh mẽ, có khả năng lan truyền nhanh chóng Quảng cáo có từ trước khi Quan hệ công chúng ra đời và ngày càng có

thêm nhiều phương tiện để ngành quảng cáo có thể khai thác Chính vì vậy, những người làm Quan hệ công chúng thường sử dụng quảng cáo để phục vụ mục đích lan truyền thông tin của mình

Quảng cáo có nhiều điểm khác với Quan hệ công chúng mà điểm khác biệt

rõ rệt nhất là Quan hệ công chúng đáng tin cậy hơn quảng cáo Với mục đích tạo dựng niềm tin, những người làm Quan hệ công chúng luôn phải đề cao yếu

tố trung thực Tiếng nói của họ là đại diện cho tổ chức, đơn vị, chính vì vậy mỗi phát ngôn sai lầm hoặc lừa dối công chúng của mình sẽ ảnh hưởng nặng nề đến

uy tín của tổ chức, đơn vị Ngược lại, quảng cáo thường hay nói quá về sản phẩm, dịch vụ của mình để cạnh tranh trực tiếp với các tổ chức, đơn vị khác Thêm vào đó, Quan hệ công chúng thường khách quan hơn quảng cáo vì quảng cáo là hình thức tổ chức, đơn vị tự nói về mình, còn Quan hệ công chúng

là thông qua bên thứ ba như báo chí, mạng xã hội… Ví lý do đó mà những thông tin do nhân viên Quan hệ công chúng cung cấp thường đáng tin cậy và thu hút được sự quan tâm hơn quảng cáo

Nguồn kinh phí dành cho quảng cáo khá tốn kém, do vậy các tổ chức, đơn

vị thường nghiên cứu kỹ càng trước khi quyết định sử dụng quảng cáo làm hình thức truyền thông tin của mình

* Công việc báo chí (Quản lý danh tiếng):

Nỗ lực để tên tuổi của tổ chức xuất hiện trên báo chí, thường là nhằm thu hút sự chú ý của công chúng hơn là để xây dựng sự hiểu biết Tạo tin tức là chiến lược chính của công việc báo chí Các chuyên gia Quan hệ công chúng thường tạo ra những tin bài và sự kiện có giá trị tin tức để lôi cuốn sự chú ý của giới truyền thông và giành được sự quan tâm của công chúng, dựa trên quan điểm của thuyết tạo vấn đề và các nhân vật được đề cập Số tin bài càng nhiều thì càng chứng tỏ vấn đề được đề cập là quan trọng và đáng quan tâm Các tin bài không nhất thiết phải mang tính tích cực

Nhiều người nghĩ chỉ các công ty, các tập đoàn lớn mới cần duy trì, bảo vệ danh tiếng – Đó là sai lầm vô cùng tệ hại Thực tế là, thậm chí mỗi người dân bình thường cũng có thể làm ảnh hưởng tới uy tín, danh tiếng của cả quốc gia Chính vì vậy, hoạt động này là hết sức cần thiết và quan trọng trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu Một phần không thể thiếu của Quan hệ công chúng là đề cao hình ảnh và thông điệp của doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng

* Công vụ:

Là một phần đặc biệt của Quan hệ công chúng có chức năng xây dựng và duy trì những mối quan hệ cộng đồng địa phương và chính phủ nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến chính sách công

Tại các cơ quan chính phủ, thuật ngữ “công vụ” thường được dùng để mô

tả việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với các đơn vị bộ phận

Công vụ là hoạt động Quan hệ công chúng xử lý vấn đề chính sách công

và các nhóm công chúng gây ảnh hưởng đến những chính sách đó; ứng xử với các cộng động có vai trò đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, tổ chức; Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo ); Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản phẩm); Tiếp xúc với những nhóm người tạo ra dư luận xã hội, những chính khách địa phương, chẳng hạn như việc đọc diễn văn trước công chúng, tổ chức các cuộc gặp gỡ…

* Quản lý vấn đề:

Là quá trình chủ động đón đầu, chuẩn bị các đánh giá và phản ứng đối với các vấn đề thuộc chính sách công có thể gây ảnh hưởng đến tổ chức, công chúng của tổ chức đó

Hai điểm căn bản nhất của quản lý vấn đề là: xác định sớm các vấn đề có khả năng gây ảnh hưởng đến tổ chức và đề ra những phản ứng có tính chiến lược để hạn chế hậu quả hoặc tận dụng những kết quả mang tính tích cực

Trong lĩnh vực chính sách công, quản lý vấn đề là một phần của hoạt động công cụ - vốn là một bộ phận của chức năng Quan hệ công chúng Quản lý vấn

đề bao gồm: xác định vấn đề, đề ra các ưu tiên, lựa chọn các chiến lược, chương trình, thực hiện chương trình hành động và truyền thông, cuối cùng là đánh giá hiệu quả

Tại Mỹ, một số công ty, tập đoàn lớn đã thành lập bộ phận quản lý vấn đề,

có nhiệm vụ phản ứng với những mối quan tâm của công chúng về việc thu nhỏ

và đóng cửa các nhà máy, toàn cầu hóa và vấn đề xuất khẩu việc làm, kỹ thuật, sinh hoạt, vấn đề lỗ thủng tầng ozon, rác thải độc hại, vấn đề dân số già và ảnh hưởng của công ty trong lĩnh vực chính trị… Quản lý vấn đề nhằm kiểm soát môi trường chính trị, kinh tế, xã hội và kỹ thuật

Quản lý khủng hoảng là vấn đề dường như khó khăn nhất trong Quan hệ công chúng Khủng hoảng là một sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến và đòi hỏi một sự ứng phó kịp thời Khủng hoảng có thể do quy luật tự nhiên những cũng có thể do con người tạo ra Nhưng dù là hình thức nào thì nó cũng đe dọa đến sự ổn định trong hoạt động của tổ chức, cá nhân Việc giải quyết tốt những khủng hoảng sẽ giúp nâng cao uy tín của tổ chức, cá nhân đó Tiến sĩ truyền thông Trần Ngọc Châu – Giám đốc kênh truyền hình FBNC chia

sẻ trên tờ Doanh nhân Sài Gòn rằng trên thực tế, có những sự cố xảy ra và doanh nghiệp hết sức lúng túng do bộ phận Quan hệ công chúng không chuyên hoặc tính chuyên nghiệp chưa cao Cũng có thể vì lãnh đạo doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc xây dựng một bộ phận chuyên lo cho hoạt động Quan hệ công chúng của doanh nghiệp mà trong đó có việc phòng, chống, xử lý khủng hoảng truyền thông hoặc khôi phục hình ảnh, uy tín cho doanh nghiệp sau những khủng hoảng Nếu hoạt động truyền thông tốt thì sau những khủng hoảng, doanh nghiệp cũng sẽ thấy lấp ló những cơ hội mới tạo cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu được tốt hơn, uy tín doanh nghiệp được phục hồi và hình ảnh doanh nghiệp sớm được phục hồi và nâng cao

* Vận động hành lang (lobby):

Là việc tiếp xúc, vận động các nhà soạn thảo luật pháp hoặc các chính trị gia để phát triển hay hạn chế một đạo luật nào đó Là một phận chuyên biệt của quan hệ công chúng, hoạt động vận động hành lang giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ với Chính phủ, chủ yếu nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến việc lập pháp và đề ra chính sách

Thành công của những người làm lobby phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng quan hệ công chúng, khả năng thuyết phục các quan chức Nhà nước, khách hàng Ngoài ra, người làm lobby phải có kiến thức sâu về chính phủ và các quy trình lập pháp chính sách công, dư luận Trên thực tế, họ phải dành nhiều thời gian cho việc thu thập các thông tin từ chính phủ hơn là cho việc thực hiện thông tin, bởi vì những chiếc lược lobby hiệu quả phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở thông tin

* Quan hệ với nhà đầu tư:

Quan hệ với nhà đầu tư là một bộ phận chuyên biệt của Quan hệ công chúng trong doanh nghiệp Nó giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các doanh nghiệp, nhà đầu tư, giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các cổ đông và những thành phần khác trong cộng đồng tài chính để làm tối đa hóa giá trị thị trường

1.3 Chủ thể, nội dung, phương thức quan hệ công chúng trong các trường đại học ngoài công lập

1.3.1 Chủ thể và khách thể

Chủ thể hoạt động QHCC của các trường đại học ngoài công lập vừa là

người sáng tạo, vận hành, thực hiện các hoạt động QHCC vừa là người quản lý các hoạt động QHCC để chuyển tải thông điệp một cách khách quan và trung thực nhất nhằm thu hút và nhận được sự ủng hộ, tin tưởng, hợp tác đến với các nhóm công chúng của mình Đó là đội ngũ lãnh đạo quản lý của các trường cũng như cán bộ, giảng viên, nhân viên nhà trường trực tiếp tham gia vào hoạt

động này Các chủ thể tham gia hoạt động quan hệ công chúng tại các trường đại học ngoài công lập đều nhằm mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu cho nhà trường

Danh tiếng hay thương hiệu của một trường đại học ngoài công lập ảnh hưởng mạnh đến ba yếu tố là: sinh viên, giảng viên, người sử dụng lao động cũng như các cơ quan chức năng và cộng đồng Do đó, các chủ thể này tiến hành hoạt động quan hệ công chúng cả về đối nội và đối ngoại với những mục tiêu chung như:

Thứ nhất, thương hiệu tạo ra danh tiếng cho các trường đại học Một trường có thương hiệu danh tiếng sẽ thu hút được nhiều học sinh, sinh viên giỏi, tạo ra nguồn tài chính dồi dào và mang lại lợi thế cạnh tranh cho nhà trường

Thứ hai, thương hiệu của trường đại học tạo ra sự trung thành với thương hiệu của người học Một thương hiệu nổi tiếng sẽ là động lực để người học quay trở lại học tiếp những khóa học khác khi có cơ hội; giới thiệu cho bạn bè, người thân đến học tập và nghiên cứu tại trường Dựa vào sự trung thành đó, nhà trường có thể dự báo được quy mô đào tạo và vô hiệu hóa các chương trình thu hút người học của các trường đại học khác Hơn nữa, thương hiệu nổi tiếng cũng tạo động lực cho sinh viên nỗ lực và cố gắng hơn trong học tập, nâng cao chất lượng đào tạo trong nhà trường

Thứ ba, trường đại học có thương hiệu thu hút được nhiều nhà khoa học, nhiều giảng viên có chuyên môn đến làm việc tại trường đồng thời thu hút được nhiều đối tác trong các hoạt động chuyển giao công nghệ, hợp tác liên kết đào tạo, triển khai các dự án, hợp tác quốc tế…

Thứ tư, thương hiệu trường đại học tác động đến người sử dụng lao động khi tìm kiếm những sinh viên xuất sắc trong quá trình tuyển dụng

Như vậy, các chủ thể của hoạt động quan hệ công chúng trong các trường đại học ngoài công lập đều hướng tới xây dựng một thương hiệu mạnh tức là

khẳng định một trình độ quản lý chuyên nghiệp, chất lượng đào tạo đẳng cấp, đội ngũ cán bộ quản lý, giảng viên uy tín Tất cả yếu tố đó tạo nên tầm ảnh hưởng cho một trường đại học ngoài công lập, tạo nên niềm tự hào cho người học khi được học ở một ngôi trường danh tiếng

Khách thể hoạt động QHCC của các trường đại học ngoài công lập là các

nhóm công chúng mà các trường đại học ngoài công lập đã nỗ lực xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ Có hai nhóm công chúng chính là nhóm công chúng nội bộ và nhóm công chúng bên ngoài: sinh viên, cán bộ, giảng viên làm việc tại trường đại học, cựu sinh viên, phụ huynh, chính quyền, cơ quan, tổ chức, trường đại học, doanh nghiệp, đối tác, các cơ quan thông tấn báo chí, những cá nhân, người nổi tiếng và trưởng nhóm có sức ảnh hưởng đến công chúng của nhà trường Công chúng của các trường đại học ngoài công lập có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào tính chất của chương trình QHCC

1.3.2 Nội dung

Hoạt động quan hệ công chúng trong các trường đại học ngoài công lập được thực hiện dựa trên hai nội dung chính là:

Thứ nhất, QHCC nội bộ Jane Johnston và Clara Zawawi – hai tác giả

cuốn sách Public Relations – Theory and Practice (Lý thuyết và thực hành PR) khẳng định rằng nội bộ là việc thiết lập và củng cố mối quan hệ với những thành viên trong tổ chức Theo đó, QHCC nội bộ tốt trong trường đại học sẽ tạo thiện chí, có lợi cho quản lý và phát triển thương hiệu trường Truyền thông đa chiều giữa các cấp độ nhân viên cao cấp, tầm trung và cấp dưới giúp họ hiểu rõ việc gì đang diễn ra trong nội bộ, làm họ tin tưởng vào lãnh đạo và tự tin khi làm việc trong trường đại học QHCC nội bộ được thực hiện qua các công cụ như giao tiếp trực tiếp, bảng tin, bảng ghi nhớ, hệ thống thư viện nội bộ, phim ảnh, băng đĩa, clip

Thứ hai, QHCC đối ngoại Hoạt động quan hệ công chúng đối ngoại

trong các trường đại học ngoài công lập bao gồm nhiều hoạt động hướng tới các đối tượng khác nhau như:

- Quan hệ công chúng với báo chí: quan hệ báo chí bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ việc viết thông cáo báo chí, đặt bài viết đăng báo hay tạp chí cho tới việc tổ chức các cuộc phỏng vấn với phóng viên báo, đài phát thanh, truyền hình cũng như tổ chức các cuộc họp báo để đưa ra các thông báo đặc biệt Để giải quyết những vấn đề với giới truyền thông, những người làm QHCC trong các trường đại học nên cung cấp cho giới truyền thông những thông tin mà họ cần (như nội dung, hình thức, ngôn ngữ) Cách tiếp nhận này sẽ đáp lại một cách nhanh chóng và trung thực đới với những yêu cầu của giới truyền thông Trên cơ sở đó, chuyên viên QHCC và những nhà báo có thể làm việc, thiết lập mối quan hệ và tin cậy lẫn nhau

- QHCC với cộng đồng: QHCC với cộng đồng là thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa trường đại học và nhóm cộng đồng có tác động, ảnh hưởng qua lại, trực tiếp hoặc gián tiếp với nhà trường Hình thức này thể hiện trách nhiệm của trường đại học đối với xã hội, với một kế hoạch để giải quyết các nhiệm vụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau Mục đích để cộng đồng có cách nhìn thân thiện về trường đại học Các hoạt động QHCC cộng đồng gồm giúp đỡ tài chính: các trường đại học đều có thể chọn chính sách giúp đỡ một lần hoặc có thể giúp đỡ nhóm cộng đồng qua các quỹ từ thiện hoặc quỹ tín dụng Ngoài ra có thể giúp đỡ bằng vật chất, giúp đỡ nhân sự bằng 2 cách gồm lao động chân tay và lao động trí óc Ví dụ như chính sách gửi sinh viên, cán bộ vào các tổ chức làm việc cộng đồng miễn phí; Cung cấp sách, dạy tiếng, tin học miễn phí cho người thất nghiệp

- Sử dụng các tài nguyên của nhà trường: Các nhóm cộng đồng có thể sử dụng phòng tập thể thao, hệ thống nhà ăn, các thiết bị photo, phòng học, phòng sermina, thư viện… trong các công việc cộng đồng Hưởng ứng và tham gia các chương trình xã hội, cộng đồng như bảo vệ môi trường xung quanh; bảo vệ động vật hoang dã… Công tác tài trợ: các trường đại học thường tiến hành công tác tài trợ chính cho một chương trình nào đó Các lĩnh vực nhà trường có thể tài trợ là thể thao, nghệ thuật, xuất bản sách, giáo dục, các tổ chức tự nguyện,

công tác từ thiện, các cuộc thi và giải thưởng, chương trình tư vấn các vấn đề khó khăn

- QHCC với khách hàng: đối tác QHCC và quan hệ với khách hàng thường được gọi là truyền thông marketing – đó là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng, đối tác và cách thức làm thế nào để trường đại học có thể thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn phát triển thương hiệu, tăng nguồn thu cho nhà trường Khách hàng là từ dùng chung đối với các tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng trong trường đại học được hiểu là sinh viên, học sinh trong và ngoài trường Họ là nhóm công chúng quan trọng nhất của các trường đại học Các chiến dịch QHCC cần phải tăng cường khả năng nhận thức của học sinh, sinh viên đối với sản phẩm, dịch vụ của trường đại học, tạo ra những luồng dư luận tích cực, tạo điều kiện cho công chúng tham gia vào các chiến dịch cổ động và tạo được phản hồi tích cực từ nhóm công chúng mục tiêu này

- QHCC với chính quyền địa phương: QHCC với chính quyền địa phương tạo một mối quan hệ lành mạnh, giúp nhà trường giải quyết nhiều vấn

đề trên nhiều lĩnh vực Các trường đại học cần hoạch định chiến lược quan hệ với chính quyền địa phương thông qua các hình thức như: cung cấp các thông tin kịp thời về vấn đề giáo dục trong trường và khu vực có ảnh hưởng đến hoạt động quản lý của chính quyền, địa phương; hỗ trợ về mặt chuyên môn trong phạm vi quyền hạn cho phép của nhà trường cũng như khuyến nghị, nhu cầu của địa phương; hỗ trợ các biện pháp kỹ thuật, khoa học trong quá trình chính quyền địa phương triển khai và thực hiện dự án, công trình dân cư; mời tham gia các sự kiện trọng đại và có ý nghĩa của nhà trường; hỗ trợ các nguồn lực tại địa phương

1.3.3 Phương thức

Quan hệ công chúng trong các trường đại học ngoài công lập được tiến hành với nhiều hình thức khác nhau thông qua các phương thức:

Thứ nhất, QHCC thông qua trang thông tin điện tử, tạp chí, bản tin

(giấy), email, internet:

Các kênh truyền thông này được sử dụng để tiếp cận với tất cả nhân viên

và truyền những thông điệp của tổ chức tới nhân viên Mỗi kênh đều có ưu điểm và những nhược điểm riêng

Trang thông tin điện tử: Dễ sử dụng, tốc độ chậm, không đo lường được tính tương tác

Email là một phương tiện giao tiếp tuyệt vời trong những dịp đặc biệt

Ví dụ như lễ tết Tuy nhiên tính cơ động và khả năng tiếp cận ít

Tạp chí nội bộ có giá trị về khả năng tiếp cận, xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, đắt và chậm sản xuất, thiếu tương tác trực tiếp Chính vì thế, nhiều doanh nghiệp đã tìm các phương án thay thế cho hình thức này

Các cuộc họp hội nghị: tính lợi ích của việc tương tác trực diện cao nhưng nếu lực lượng lao động lớn thì vấn đề đi lại của nhân viên lại trở nên bất tiện

Zalo, messenger là phần mềm về mặt lý thuyết có thể thiết lập một cuộc trò chuyện bằng văn bản giữa con người với con người

Facebook giúp xã hội, nhân viên gần hơn Nhiều công ty đã sử dụng kênh truyền thống riêng của mình thông qua các trang Facebook hoặc bất kỳ trang mạng xã hội nào khác

Mạng nội bộ doanh nghiệp được nhiều người biết đến nhất chúng đóng vai trò là trung tâm cho nhiều ứng dụng như thông báo của công ty, thông báo tài liệu công ty, lịch sự kiện, theo dõi quá trình và nhận xét

Mặt khác, SMS, email, Facebook, messenger và các ứng dụng nhắn tin tức thời chỉ là thông báo được kích hoạt cho cá nhân về những kế hoạch, những công việc , chia sẻ nội dung, tăng phạm vi tiếp cận

Thứ hai, QHCC nội bộ thông qua các cuộc họp, bảng tin: Cuộc họp và

bản tin được coi là phương thức quan hệ công chúng hiệu quả bởi được tiến