Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty giấy việt nam

Phạm vi nghiên cứu: * Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam tiếp cận theo các chức năng quản lý bao gồm: Lập

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THU HUYỀN

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU

THỤ SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY

GIẤY VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN NGỌC SƠN

THÁI NGUYÊN - 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế của huyện Mường Ảng

Thái Nguyên, ngày … tháng … năm 2021

Tác giả luận văn

Trần Thu Huyên

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa sau đại học, cùng các thầy, cô giáo trong trường Đại học kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Ngọc Sơn -

Người đã trực tiếp hướng dẫn đã tận tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu, giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, tổng công ty giấy Việt Nam đã cung cấp số liệu, giúp tôi hoàn thành các phiếu điều tra, tìm hiểu tình hình của đội ngũ cán bộ, công chức cấp xã tại huyện

Xin trân trọng cảm ơn!

Thái Nguyên, ngày … tháng… năm 2021

Tác giả luận văn

Trần Thu Huyên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 3

5 Kết cấu của luận văn 4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 5

1.1 Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường 5

1.1.1 Khái niệm thị trường và phân loại thị trường 5

1.1.2 Khái niệm thị trường tiêu thụ 8

1.1.3 Phát triển thị trường tiêu thụ 10

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp 18

1.2 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và bài học kinh nghiệm cho Tổng công ty Giấy Việt Nam 21

1.2.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp 21

1.2.2 Bài học kinh nghiệm cho Tổng công ty Giấy Việt Nam 24

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 25

2.2 Phương pháp nghiên cứu 25

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 25

2.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 26

2.2.3 Phương pháp phân tích thông tin 26

2.3 Các chỉ tiêu đánh giá về phát triển thị trường 27

2.3.1 Chỉ tiêu lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 27

2.3.2 Chỉ tiêu tổ chức, thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 27

2.3.3 Chỉ tiêu kiểm tra, đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 28

2.3.4 Chỉ tiêu phản ánh nguồn lực tài chính của doanh nghiệp 30

Chương 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM GIẤY TẠI TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM 31

3.1 Tổng quan về Tổng công ty Giấy Việt Nam 31

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 31

3.1.2 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý và tổ chức kinh doanh 33

3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty 34

3.1.4 Kết quả kinh doanh của Tổng công ty 35

3.2 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước của Tổng công ty Giấy Việt Nam (Vinapaco) 37

3.2.1 Thực trạng lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ 37

3.2.2 Thực trạng tổ chức, thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ 40

3.2.3 Thực trạng kiểm tra, đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ 55

3.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam 73

3.3.1 Phân tích các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài 73

3.3.2 Phân tích các nhân tố thuộc môi trường bên trong 79

3.4 Đánh giá chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam 85

3.4.1 Kết quả đạt được 85

3.4.2 Hạn chế 86

3.4.3 Nguyên nhân 88

Chương 4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 91

TRONG NƯỚC CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM 91

4.1 Chiến lược kinh doanh và định hướng, mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ của Vinapaco 91

4.1.1 Chiến lược kinh doanh của Tổng công ty Giấy Việt Nam đến năm 2025 91

4.1.2 Mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam 93

4.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam 95

4.2.1 Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ chi tiết, bài bản 95

4.2.2 Hoàn thiện các hoạt động tổ chức, thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ 96

4.2.3 Tăng cường hoạt động kiểm tra phát triển thị trường tiêu thụ 102

4.2.4 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ của Tổng công ty 103

4.2.5 Xây dựng chính sách giá cả linh hoạt 104

4.2.6 Đẩy mạnh chính sách thu hút, chăm sóc khách hàng 105

4.2.7 Tăng cường đầu tư máy móc thiết bị, nâng cao trình độ công nghệ sản xuất 106

4.3 Kiến nghị 108

TÀI LIỆU THAM KHẢO 114

PHỤ LỤC 116

: Cán bộ nhân viên : Cổ phần

: Công ty Kỹ Nghệ Giấy Việt Nam : Doanh nghiệp nhà nước

: Giấy vệ sinh : Lao động, thương bình và xã hội : Liên hiệp Xí nghiệp Giấy Gỗ Diêm : Liên hiệp sản xuất xuất nhập khẩu Giấy Gỗ Diêm : Khối các nước công nghiệp mới

: Phòng cháy chữa cháy : Sản phẩm

: Tiêu chuẩn Việt Nam : Tổng công ty Giấy Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty giấy Việt Nam 35

Bảng 3.2: Một số chỉ tiêu trong bản kế hoạch phát triển thị trường năm 2019 38

Bảng 3.3: Đánh giá của CBNV về công tác lập kế hoạch 39

Bảng 3.4 Mẫu khảo sát khách hàng phục vụ nghiên cứu thị trường của Tổng công ty Giấy Việt Nam 41

Bảng 3.5: Đánh giá của CBNV về công tác nghiên cứu thị trường 43

Bảng 3.6: Các dòng sản phẩm của Tổng công ty giấy Việt Nam 44

Bảng 3.7: Phương thức đa dạng sản phẩm của Tổng công ty giấy Việt Nam 46

Bảng 3.8: ánh giá của CBNV về công tác đa dạng hóa sản phẩm 48

Bảng 3.9: Đánh giá của CBNV về hệ thống kênh tiêu thụ 52

Bảng 3.10: Đánh giá của CBNV về hoạt động quảng bá, xúc tiến 55

Bảng 3.11: kết quả kiểm tra phát triển thị trường tiêu thụ 56

Bảng 3.12: Đánh giá của CBNV về hoạt động kiểm tra 57

Bảng 3.13: Địa bàn tiêu thụ trong nước của Tổng công ty giấy Việt Nam 58

Bảng 3.14: Thị trường tiêu thụ nước ngoài của Tổng công ty giấy Việt Nam 60

Bảng 3.15: Kết quả phát triển khách hàng của Tổng công ty giấy Việt Nam 62

Bảng 3.16: Kết quả phát triển sản lượng tiêu thụ trong nước của Tổng công ty giấy Việt Nam 65

Bảng 3.17: Kết quả phát triển sản lượng xuất khẩu của Tổng công ty giấy Việt Nam 67

Bảng 3.18: Phát triển doanh thu tiêu thụ sản phẩm trong nước của Tổng công ty giấy Việt Nam 69

Bảng 3.19: Phát triển doanh thu xuất khẩu sản phẩm của Tổng công ty giấy Việt Nam… 70

Bảng 3.20: Kết quả phát triển lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty giấy Việt Nam 71

Bảng 3.21: Thị phần tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp giấy 72

Bảng 3.22: Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giấy của khách hàng 76

Bảng 3.24:Năng lực máy móc thiết bị của Tổng công ty giấy Việt Nam 80

Bảng 3.25: Trình độ chuyên môn của nguồn nhân lực tại Tổng công ty 82

Bảng 4.1: Hoạt động quảng bá, xúc tiến 100

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty giấy Việt Nam 33

Hình 3.2: Quy trình lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ 37

Hình 3.3: Các loại kênh tiêu thụ của Tổng công ty giấy Việt Nam 49

Hình 3.4: Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm giấy thông qua các cửa hàng, đại lý 50

Hình 3.5: Số lượng kênh tiêu thụ sản phẩm của Vinapaco 51

Hình 3.6: Kết quả phát triển sản lượng của Tổng công ty giấy Việt Nam 64

Hình 3.7: Kết quả phát triển doanh thu tiêu thụ Tổng công ty giấy Việt Nam 68

Hình 3.8: Ảnh hưởng của tình hình kinh tế đến sản lượng giấy tiêu thụ 75

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, đối với các doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng

là việc phát triển mở rộng thị trường Sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp được quyết định bởi hoạt động này Được người tiêu dùng chấp nhận tức là sản phẩm đã được tiêu thụ Uy tín của doanh nghiệp thể hiện thông qua sức tiêu thụ sản phẩm, số lượng người mua Nó cũng còn thể hiện sự hoàn thiện của doanh nghiệp về chất lượng, hoạt động các dịch vụ Nói cách khác, những điểm yếu, điểm mạnh của doanh nghiệp sẽ được phản ánh đầy đủ thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh khiến cho nhiều nhà sản xuất kinh doanh hiện nay phải đối mặt cùng sự cạnh tranh đang ngày một gay gắt Vấn đề đặt ra là làm sao để nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường và tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp? Dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại để làm điều đó thì cần phải nghiên cứu thị trường, từ đó có thể định ra chiến lược kinh doanh, chiến lược mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Không tìm được đầu ra khiến cho các doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả, thua lỗ là thực tế mà chúng ta có thể thấy Việc hạn chế trong công tác tìm kiếm thị trường dẫn tới những ảnh hưởng xấu cho doanh nghiệp, làm cho quá trình lưu thông bị gián đoạn, việc sản xuất cũng bị ảnh hưởng, mạnh hơn nữa là làm kinh

Thực tế cho thấy, Tổng công ty Giấy Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn, thách thức đối với cả hoạt động phát triển thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu Tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp trong nước chứng kiến sự bùng nổ của thị trường

và sự xâm nhập của thị trường ngoại nhập khiến cho “miếng bánh thị trường” của mỗi doanh nghiệp trong nước ngày càng bị thu hẹp Nguồn nguyên liệu sản xuất trong nước chủ yếu phụ thuộc phần lớn vào nhập khẩu từ nước ngoài cũng là những thách thức mà một doanh nghiệp nội địa như Tổng công ty Giấy Việt Nam phải đối mặt để tồn tại và phát triển trên thị trường Đối với thị trường xuất khẩu, cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung đã khiến việc tiêu thụ giấy của Trung Quốc vào thị trường Mỹ gặp khó khăn nên các doanh nghiệp sản xuất giấy Trung Quốc đã phải đẩy mạnh xuất khẩu giấy sang khối các nước ASEAN, vốn là thị trường xuất khẩu truyền thống của Vinapaco Từ đây khiến hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu của Tổng công ty ngày càng khó khăn, sản lượng và doanh thu xuất khẩu của Tổng công ty có xu hướng thu hẹp

Trước thực trạng trên, việc phát triển thị trường tiêu thụ trong sản xuất và xuất khẩu là một đòi hỏi cấp thiết, là một nhiệm vụ trọng tâm của Vinapaco trong giai đoạn hiện nay Việc đi sâu nghiên cứu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong ngành sản xuất giấy góp phần làm tăng cường tính hiệu quả của phát triển thị trường Với lý do đó tôi tiến hành thực hiện đề tài “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích để thấy rõ thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đầu ra của Tổng công ty Giấy Việt Nam trong những năm qua Từ những thành tựu mà Vinapaco đã đạt được và những khó khăn còn tồn tại để đưa ra những giải pháp cụ thể để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho các công

ty thành viên

2.2 Mục tiêu cụ thể

Luận văn hướng đến những mục đích cụ thể sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thị trường và phương thức phát triển thị trường tiêu thụ

- Phân tích và đánh giá thị trường tiêu thụ giấy của Vinapaco

- Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ giấy hay nói cách khác là các phương thức Tổng công ty phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

- Đề xuất biện pháp giúp Tổng công ty phát triển thị trường tiêu thụ giấy

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giấy tại Tổng công ty Giấy Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

* Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ

sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam tiếp cận theo các chức năng quản lý bao gồm: Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ; Tổ chức, thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ; Kiểm tra, đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ

* Về không gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại Tổng công ty Giấy Việt

Nam - tỉnh Phú Thọ

* Về thời gian nghiên cứu: Số liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu được thu

thập trong giai đoạn 2017 - 2019 và đề xuất đến năm 2025

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

những chính sách hỗ trợ, tạo môi trường kinh doanh thông thoáng giúp phát triển ngành giấy nước ta

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ của các

doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ giấy của Tổng công ty Giấy

Việt Nam

Chương 4:Giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của

Tổng công ty Giấy Việt Nam

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1.1 Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường

1.1.1 Khái niệm thị trường và phân loại thị trường

1.1.1.1 Khái niệm thị trường

Có nhiều quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị trường người ta thường nói đến mua và bán, cung và cầu Dưới đây xin đề cập đến một vài khái niệm

về thị trường

Trong kinh tế học, thị trường được mô tả là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ Nguyễn Quang Huy và cộng sự (2008) cho rằng: “Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ” (Nguyễn Quang Huy và cộng sự, 1998), tr9)

Lê Thụ (2004): “Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ Việc xác định nên mua hay bán bàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định” (Lê Thụ , 1994), tr.15)

Theo C.Mác: “Hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán Thị trường xuất hiện đồng thời với

sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực lưu thông Người có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người mua

có nhu cầu chưa thoả mãn và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua” (C Mác, 2004) ( C Mác , 2004), tr.213)

Theo góc độ Marketing, “Thị trường được hiểu là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó, là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm (hay dịch vụ) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên: người tiêu dùng và người bán -

theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả sản phẩm Đối với doanh nghiệp, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng” (Philip Kotler, 1997, tr.87)

Theo David Begg (2006): “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định nào đó Theo định nghĩa này, thị trường bao gồm nhiều loại hàng hóa khác nhau như: thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khoán, thị trường vốn,…” (David Begg , 2006), tr.17)

Từ những khái niệm trên ta có thể tổng kết lại, thị trường là quá trình mà trong

đó bao gồm các quyết định của người tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng như các quyết định của các người cung cấp là các công ty, doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã của hàng hoá Đó chính là mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của từng loại hàng hoá cụ thể

1.1.1.2 Phân loại thị trường

Có nhiều tiêu chí để phân loại thị trường Có thể phân loại thị trường theo các tiêu thức sau:

+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có:

- Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm những nước nằm ngoài lãnh thổ (Nguyễn Thị Hường, 2001) Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông

- Thị trường khu vực: thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công nghiệp mới (NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore và các nước Đông Nam Á khác như: Indonexia, Thái Lan

- Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng bao

Huyền , 2002)

- Thị trường địa phương: thị trường trong phạm vi của một địa phương nào đó + Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:

- Thị trường chính: thị trường trọng tâm, chiếm phần lớn tỷ trọng trong doanh

- Thị trường bổ sung: thị trường chiếm phần nhỏ tỷ trọng trong doanh thu của

+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp có thể phân loại thị trường thành thị trường đầu vào và thị trường đầu ra

- Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường đầu vào bao gồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá dịch vụ (Nguyễn Thị Lan Diệp và Phạm Văn Nam , 2002) Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường như cung (tức là quy mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn

- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở

để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ

+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường:

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Là thị trường trong đó có nhiều người bán và nhiều người mua trên thị trường, ở đó thường xuyên diễn ra sự cạnh tranh giữa những người bán với nhau, và không người bán nào có khả năng đặt giá trên thị trường

- Thị trường độc quyền:

Độc quyền là hiện tượng trên thị trường chỉ có một doanh nghiệp hoặc một nhóm doanh nghiệp câu kết với nhau chiếm vị trí độc tôn trong việc cung cấp sản phẩm nhất định nào đó, cho phép họ kiểm soát trọn vẹn giá cả sản phẩm để thu lợi nhuận tối đa và ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh khác thâm nhập thị trường

Thị trường độc quyền là thị trường chỉ có một người bán duy nhất, đó có thể

là một người hoặc một nhóm người hợp nhất với nhau Người bán độc quyền này sẽ

có toàn quyền kiểm soát việc cung cấp sản phẩm của mình Trong thị trường độc quyền không có sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của nhà cung cấp độc quyền Không có doanh nghiệp khác trong ngành công nghiệp sản xuất một sản phẩm tương tự

+ Theo đối tượng sản phẩm mua bán trên thị trường:

- Thị trường hàng hóa: gồm hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng

1.1.2 Khái niệm thị trường tiêu thụ

- Tiêu thụ: Theo nghĩa hẹp thì đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng Tức là cho rằng

tiêu thụ chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao sản phẩm cho khách hàng và thu tiền

bán sản phẩm cho khách hàng Tuy nhiên nếu hiểu theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản

phẩm bao gồm một chuỗi các hoạt động liên quan đến việc bán hàng từ khâu nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán và dịch vụ sau bán,… nhằm đạt tối đa doanh số bán hàng ( Nguyễn Xuân Quang , 2000)

Quan điểm kinh doanh truyền thống cho rằng tiêu thụ là hoạt động diễn ra sau sản xuất và tiêu thụ chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp đã sản xuất ra sản phẩm ( Nguyễn Xuân Quang , 2000) Tuy nhiên quan điểm này đã không còn phù hợp nữa

do sự phát triển của thị trường và thị hiếu của người tiêu dùng Trong thị trường hiện đại thì tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quyết định đến nhịp độ sản xuất, thị hiếu của người tiêu dùng đã quyết định chất lượng và số lượng của sản phẩm

Doanh nghiệp phải “bán cái mà thị trường cần chứ không thể bán cái mà mình có” như trước đây nữa Tất cả các khâu của hoạt động tiêu thụ cần phải được tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn sản xuất sản phẩm, sự thành công hay thất bại của việc nghiên cứu thị trường và nghiên cứu nhu cầu tiêu thụ đã quyết định đến hoạt

động sản xuất và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền , 2002).

Do đó nền kinh tế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm đã trở thành một hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định nên toàn bộ hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp

- Thị trường:

+ Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì: nguồn gốc của thị trường

là do chuyên môn hóa sản xuất và phân công lao động xã hội Chuyên môn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản phẩm sản xuất ra không tiêu dùng hết sẽ được đem ra trao đổi, mua bán để lấy sản phẩm, hàng hóa khác (Hoàng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc , 2001) Việc phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên sản xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa dạng Do đó họ mong muốn trao đổi với nhau để lấy sản phẩm khác Việc trao đổi ban đầu chỉ đơn thuần là trao đổi bằng hiện vật, dần dần khi tiền tệ xuất hiện thì quá trình trao đổi đã trở nên dễ dàng hơn và hình thành nên thị trường

+ Theo quan điểm của John Shaw (2000) cho rằng: “Thị trường là nơi gặp

gỡ giữa cung và cầu của một sản phẩm Các doanh nghiệp “cung ứng” những sản phẩm của họ cho người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn như càu của họ dưới dạng cầu” (John Shaw , 2000) Như vậy, ta có thể hiểu thị trường là nơi mà quá trình trao đổi, mua bán hàng hóa được diễn ra trong đó có người bán và người mua hay có cung

và cầu về hàng hóa đó

Trên thị trường hiện đại thì cả người mua và người bán đều được bình đẳng và mọi sự trao đổi, mua bán đều được thực hiện thông qua giá cả của hàng hóa Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số lượng bao nhiêu và mức giá nào thì đều do cung

và cầu quyết định do đó thị trường còn đóng vai rò là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa (Lê Thụ ,1994)

 Từ đó thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp chính là nơi mà doanh nghiệp quyết định bán sản phẩm của mình sau khi đã nghiên cứu về đối tượng khách hàng, khả năng tiêu thụ, lựa chọn sản phẩm, xác lập kênh phân phối, chính sách và hình thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và hỗ trợ sau bán hàng cho khách

hàng trên thị trường đó Theo đó, mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường phản ánh hiệu quả của các chính sách xúc tiến phát triển thị trường, mức độ phát triển thị trường của một doanh nghiệp phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô và

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường đó

1.1.3 Phát triển thị trường tiêu thụ

1.1.3.1 Khái niệm phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Hiện tại, chưa có một khái niệm chuẩn nào về phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Theo Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Sơn Lam (2009): “Phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất

cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh” [20, tr.12]

Theo Nguyễn Thị Hồng Nhung (2011): “Phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể hiểu trên nhiều khía cạnh khác nhau là: phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều rộng tức là phát triển về quy mô; phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều sâu tức là phát triển về chất lượng hàng hóa dịch vụ; phát triển thị trường tiêu thụ theo phạm vi địa lý và gia tăng chủng loại sản phẩm, [14, tr.5]

Ngô Kim Thanh (2011) cho rằng: “Mỗi loại hàng hóa khi được đem ra tiêu thụ trên thị trường đều có một lượng cầu nhất định, tuy nhiên trong môi trường cạnh tranh như hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu của thị trường cho sản phẩm của họ và buộc họ phải không ngừng cạnh tranh để có được một phần của thị trường hay còn gọi là thị phần Phát triển thị trường tiêu thụ cho một sản phẩm của doanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp bằng cách nào đó để gia tăng được thị phần cho sản phẩm của mình trên thị trường” [19, tr.23]

Như vậy, phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là những nỗ lực của doanh nghiệp, những hoạt động mà doanh nghiệp triển khai nhằm gia tăng quy mô

và sản lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường, giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần và nâng cao vị thế trên thị trường Trong phạm vi đề tài luận văn, tác giả tiếp cận vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp dựa trên khía cạnh quản lý bao gồm: Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ; Tổ chức, thực hiện phát

triển thị trường tiêu thụ và Kiểm tra, đánh giá các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.1.3.2 Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Có rất nhiều cách để tiếp cận nghiên cứu nội dung phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Theo Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền (2002), phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể tiếp cận theo khía cạnh Marketing bao gồm các nội dung: Nghiên cứu thị trường, định vị thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, triển khai các hoạt động marketing mix phát triển thị trường tiêu thụ Phạm Vũ Luận (2004) lại thực hiện tiếp cận hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ theo các nội dung: phát triển về khách hàng; phát triển sản phẩm; phát triển khu vực địa lý Ngoài ra, Nguyễn Thị Lan Diệp và Phạm Văn Nam (2002) lại thực hiện tiếp cận hoạt động phát triển thị trường theo khía cạnh quản lý bao gồm: Lập kế hoạch; Tổ chức thực hiện và kiểm tra, giám sát

Trong luận văn, tác giả thực hiện tiếp cận các nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo khía cạnh quản lý của nhóm tác giả Nguyễn Thị Lan Diệp và Phạm Văn Nam (2002) để phù hợp với chuyên ngành học tập Theo đó, các nội dung phát triển là: Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ; Tổ chức thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ và kiểm tra, đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ

a Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ

Lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ là việc dự đoán số sản phẩm sẽ được tiêu thụ trong kỳ kế hoạch, doanh thu tiêu thụ sẽ đạt được trong kỳ kế hoạch để các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh hoạt động nhịp nhàng và ăn khớp [10] Bất

cứ doanh nghiệp nào muốn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đều nhất thiết phải tiến hành lập kế hoạch chính xác cụ thể Từ các kế hoạch phát triển thị trường mới giúp doanh nghiệp bám sát được thị trường và nắm bắt kịp thời những biến động trên thị trường để có thể chủ động trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả Nếu công tác phát triển thị trường tiêu thụ không được kế hoạch hoá chặt chẽ thì quá trình phát triển thị trường tiêu thụ sẽ bị động, tiêu thụ không phù hợp với sản xuất và hiệu quả mang lại sẽ thấp Để đảm bảo cho các kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ đã lập đảm bảo chính xác thì việc lập kế hoạch của doanh nghiệp phải dựa

vào các hợp đồng kinh tế, các đơn đặt hàng sẽ được thực hiện trong năm kế hoạch đã được ký kết trước thời điểm lập kế hoạch, các thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại

và những biến động, nhu cầu trên thị trường năm kế hoạch

Do tác động của nhiều yếu tố nên khi lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có ba căn cứ chủ yếu gọi là tam giác chiến lược mà các doanh nghiệp cần quan tâm khi lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ đó là: Căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất, căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt

trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá dịch vụ giữa các nhóm dân cư càng bị phân hoá, bởi thế không còn thị trường đồng nhất

Để tồn tại và phát triển thị trường, doanh nghiệp cần phải chiếm được các phân khúc thị trường khác nhau căn cứ vào nhu cầu và thị hiếu khách hàng Do vậy, nhu cầu và thị hiếu khách hàng là cơ sở xây dựng các kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

Thứ hai, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh của doanh

nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ doanh nghiệp nào nếu so sánh với doanh nghiệp khác đều có mặt mạnh và mặt yếu nhất định Khi lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và nhìn thẳng vào những vấn đề hạn chế Mặt khác doanh nghiệp cần phải biết phân bổ các nguồn lực một cách có hiệu quả Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm tài sản và nguồn nhân lực Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải chú

ý khi xây dựng kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ, đây chính là lực lượng quyết định sự phát triển thị trường về chiều sâu của doanh nghiệp

Thứ ba, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh khả

năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế và đưa ra các kế hoạch phát triển thị trường phù hợp, tận dụng triệt để các lợi thế của doanh nghiệp

Ưu thế của doanh nghiệp thể hiện trên hai giác độ: Ưu thế hữu hình được định lượng bằng các chỉ tiêu cụ thể như vật tư, tiền vốn, cơ sở vật chất, kỹ thuật…; ưu thế vô hình là ưu thế không thể định lượng được như uy tín doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng

hoá, khả năng chiếm giữ các luồng thông tin, kỹ năng quản trị, bầu không khí nội bộ,

địa điểm kinh doanh, thói quen sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách hàng,…

b Tổ chức, thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ

Thứ nhất, nghiên cứu thị trường

Để có thể phát triển thị trường tiêu thụ, đòi hỏi bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp Đồng thời nghiên cứu thị trường để trả lời các câu hỏi: Sản xuất những sản phẩm gì? Sản xuất như thế nào? Sản phẩm bán cho ai? Nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ những loại hàng hoá (hoặc nhóm hàng hoá) trên một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả mãn nhu cầu của thị trường, tạo cơ hội phát triển thị trường của doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường có ý nghiã đặc biệt quan trọng, vì đây là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác phát triển thị trường tiêu thụ [11] Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp Đây là công tác đòi hỏi nhiều công sức và chi phí Đối với doanh nghiệp chưa có cán bộ chuyên nghiên cứu thị trường, thì cán bộ kinh doanh thường phải đảm bảo công việc này Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm, doanh nghiệp phải giải đáp được các vấn đề sau:

- Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?

- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó ra sao?

- Doanh nghiệp có thể sử dụng những biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm, phát triển thị trường tiêu thụ?

- Những mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?

- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán, phương thức phục vụ…

- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm

Trên cơ sở điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường Đây là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ, vì trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải sản xuất kinh doanh dựa trên cái mà thị trường cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có Sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường được hiểu theo nghĩa thích ứng cả về số lượng, giá cả và thời gian mà thị trường đòi hỏi

Thứ hai: Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vu

Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm Lựa chọn sản phẩm thích ứng để cung cấp ra thị trường, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất lượng, giá cả Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường Về chất lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng Thích ứng về giá cả là sản phẩm được người mua chấp nhận

và tối đa hoá lợi ích doanh nghiệp Đưa một sản phẩm ra thị trường, cần xác định các sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm

Để thực hiện đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường, tạo tiền đề giúp doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp có thể thực

hiện những cách thức sau:

- Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của doanh nghiệp những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú

ý của những phân khúc khách hàng mới

- Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng quan tâm hơn

- Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng với hàng hoá và thị trường hiện có

Thứ ba, tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm

Sau khi nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng phù hợp với mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tổ chức tốt các kênh tiêu thụ sản phẩm, tức là làm cho hàng hóa lưu thông trên thị trường một cách trôi chảy Để đạt hiệu quả cao trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải tạo được một mạng lưới bán hàng hợp lý nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng Để tổ chức các kênh tiêu thụ, mạng lưới bán hàng tốt, doanh nghiệp cần tìm kiếm và phát hiện ra những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm mà mình đang kinh doanh, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hay nói cách khác lựa chọn các kênh tiêu thụ phù hợp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng

Một kênh tiêu thụ sản phẩm được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh tiêu thụ bao gồm kênh tiêu thụ trực tiếp, kênh tiêu thụ gián tiếp và kênh tiêu thụ hỗn hợp Nếu doanh nghiệp biết vận dụng tốt các kênh tiêu thụ và bố trí hợp lý các thành viên trên kênh tiêu thụ thì hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp càng đạt hiệu quả

Thứ tư, tổ chức các hoạt động quảng bá, xúc tiến:

Quảng bá, xúc tiến là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Hoạt động quảng bá xúc tiến giúp cho doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan

hệ thương mại với bạn hàng, đối tác ở nhiều nơi trong nước cũng như ngoài nước Doanh nghiệp sẽ có các thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Từ

đó có những hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới, cải tiến, phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường và có ưu thế hơn so với sản phẩm của đối thủ Các hoạt động quảng bá, xúc tiến thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp Thông qua quảng bá, xúc tiến doanh nghiệp

sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá dịch vụ của mình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp Tuỳ thuộc vào chiến lược

kinh doanh và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở từng thời kỳ, doanh nghiệp

sẽ thiết kế các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác để đảm bảo đạt được các mục tiêu phát triển đề ra

c Kiểm tra, đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ

Thứ nhất, kiểm tra hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ

Trong quá trình tổ chức, thực hiện các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp cần tiến hành kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động đã triển khai nhằm phát hiện kịp thời những sai sót để có những điều chỉnh hợp lý, giúp doanh nghiệp đạt những mục tiêu đã hoạch định trong phát triển thị trường tiêu thụ

Để công tác kiểm tra đạt hiệu quả cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải thành lập bộ phận kiểm tra, giám sát hoạt động độc lập và không liên quan lợi ích với các cá nhân thực hiện các hoạt động phát triển thị trường Hoạt động kiểm tra phải thực hiện thường xuyên, kết hợp giữa kiểm tra đột xuất và kiểm tra định kỳ để phát hiện kịp thời và triệt để sai phạm, từ đó đưa ra biện pháp xử lý và điều chỉnh phù hợp

Thứ hai, đánh giá kết quả phát triển thị trường tiêu thụ

Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá kết quả hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, các nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả phát triển thị trường tiêu thụ… Đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ có thể xem xét trên các khía cạnh như: Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khối lượng, mặt hàng, trị giá, thị trường và giá cả các mặt hàng tiêu thụ Kết quả việc phân tích, đánh giá, quá trình phát triển thị trường tiêu thụ sẽ

là căn cứ để doanh nghiệp có các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ và hoàn thiện quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh trên mọi phương diện Các tiêu chí đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ được sử dụng trong luận văn gồm:

- Phát triển thị trường tiêu thụ theo khu vực địa lý: là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này Mục đích doanh

nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng ở những khu vực địa lý mới Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác phát triển thị trường về khu vực địa lý, các doanh nghiệp phải chú trọng nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường

- Phát triển khách hàng sử dụng sản phẩm: Tiêu chí này thể hiện sự kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Nếu trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào

đó thì qua các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp sẽ phát triển thêm các nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm, mở rộng quy mô thị trường tiêu thụ

- Phát triển về sản lượng tiêu thụ: Tiêu chí này cho thấy cầu thị trường của doanh nghiệp, là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp và trực quan nhất về hiệu quả hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, cũng như xu hướng phát triển của hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp Sản lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp có thể tính theo mặt hàng, theo khu vực thị trường, theo khách hàng, theo thời gian,… Các thước đo phản ánh quy mô sản lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp như: kg, chiếc, bao, gói, m, m2,…

- Phát triển về doanh thu tiêu thụ: Đây là chỉ tiêu quan trọng giúp đánh giá kết quả phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Chỉ tiêu này được đánh giá thông qua thước đo giá trị là tổng giá trị mà doanh nghiệp thu được từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Phát triển lợi nhuận tiêu thụ: Đây là tiêu chí quan trọng phản ánh tổng hợp kết quả hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, nếu lợi nhuận cao chứng tỏ hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả cao Lợi nhuận phản ánh khả năng tích luỹ, tái đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

- Phát triển thị phần hoạt động: Tiêu chí này thể hiện phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh so với các doanh nghiệp khác trên thị trường Nếu các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả thì mức thị phần hoạt động của doanh nghiệp ngày càng gia tăng

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

1.1.4.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

* Chính trị pháp luật

“Nhân tố chính trị pháp luật bao gồm nhiều yếu tố như: sự ổn định chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà nước, chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước, sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào đời sống kinh tế, hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành của chúng, ”Chỉ trong môi trường ổn định thì doanh nghiệp mới có định hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ thể trong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho phát triển kinh doanh, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm như: nhân sự, tài chính, công nghệ “Đây là một yếu tố để các nhà đầu tư trong và ngoài nước quyết định thực hiện các dự án kinh tế của mình Một cách gián tiếp, nó thúc đẩy cả cung lẫn cầu, do đó doanh nghiệp có điều kiện phát triển thị trường tiêu thụ

“Hệ thống pháp luật đồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra một hành lang pháp lý, một

“sân chơi bình đẳng" cho các doanh nghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các nhà đầu tư, doanh nghiệp, khuyến khích họ tập trung được các nguồn lực phát triển sản xuất kinh doanh, phát triển thị trường”tiêu thụ sản phẩm

* Môi trường kinh tế

Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh cũng ảnh hưởng lớn đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng.“Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất ngân hàng, lạm phát, thất nghiệp, sự phát triển ngoại thương, các chính sách tài chính tiền tệ, tỉ giá hối đoái ”Trong kinh doanh,“doanh nghiệp cần dự báo được mức độ ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến doanh nghiệp mình để tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh và hạn chế các nguy cơ trong phát triển thị trường”tiêu thụ

* Khách hàng

Khách hàng là yếu tố quan trọng đối với hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng

rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ, những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng, từ đó triển khai các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ nhở mở rộng quy mô khách hàng

* Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp Hiện nay nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng theo xu hướng hội nhập Để cạnh tranh về sản phẩm doanh nghiệp phải đưa ra được các chiến lược cụ thể, nắm bắt được cơ chế thị trường

và sự hoạt động của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Cần phải hiểu rõ đường đi của đối thủ, học hỏi các kinh nghiệm thành công của các đối thủ cùng ngành để đưa

ra được chính sách vững chắc nhất để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm một cách bền vững

* Nguồn cung ứng

Nguồn cung ứng là một trong những yếu tố đầu vào ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh, giá thành sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó gây ảnh hưởng đến khả năng mở rộng, phát triển thị trường tiêu thụ Khi nguồn cung ứng đầu vào của doanh nghiệp khan hiếm, giá cả nguyên vật liệu gia tăng, doanh nghiệp buộc phải tăng giá sản phẩm để đảm bảo bù đắp được chi phí, từ đây sẽ gây ra những tác động nhất định đến khả năng tiệu thụ sản phẩm, do khách hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm thay thế có giá thành rẻ hơn

* Truyền thông

Truyền thông hay là những tác động từ xã hội cũng được coi là yếu tố ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Truyền thông gây ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng, khi khách hàng phát sinh tâm lý e ngại khi sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp, khách hàng sẽ hạn chế tiêu dùng, thậm chí từ

bỏ sản phẩm Điều này khiến sản lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp giảm sút

và kìm hãm khả năng phát triển, mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp

1.1.4.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp

* Năng lực công nghệ, cơ sở vật chất

Năng lực công nghệ, cơ sở vật chất có ảnh hưởng quyết định đến quy mô và cơ cấu của thị trường doanh nghiệp, quy mô lớn hay nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức tạp đều phụ thuộc vào năng lực công nghệ, hệ thống cơ sở vật chất của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp có năng lực công nghệ mạnh, hệ thống máy móc trang thiết

bị được đầu tư đồng bộ, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua các hoạt động: đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến sản phẩm, thay đổi mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm…

* Tiềm năng con người:

Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động trong doanh nghiệp, đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp xuất hiện và phát triển trên thị trường Con người có tri thức, khả năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến phức tạp, các công việc trong hoạt động kinh doanh, nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường của doanh nghiệp Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh, trong triển khai phát triển thị trường tiêu thụ Trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải quan tâm đến các yếu

tố quan trọng liên quan đến tiềm lực con người như lực lượng lao động có chất lượng cao, có khả năng phân tích, sáng tạo và chiến lược con người cùng với vấn đề phát triển nguồn nhân lực để đẩy mạnh các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ

* tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp bao gồm vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu trên thị trường, tỷ lệ khả năng sinh lợi…có ảnh hưởng quyết định đến quy mô và cơ cấu của thị trường doanh nghiệp, quy mô lớn hay nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức tạp đều phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, doanh nghiệp sẽ có điều kiện thuận lợi để phát triển, cải thiện sản phẩm, đầu tư xây dựng thương hiệu, phát triển hệ thống kênh phân phối, triển khai các hoạt động xúc tiến, nghiên cứu thị trường bài bản cũng như phát triển đội ngũ nhân viên marketing, bán hàng Đây là những tiền đề giúp doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

* Phương thức quản lý của doanh nghiệp

Phương thức hay cách thức quản lý của doanh nghiệp được thể hiện ở khả năng quản lý của ban lãnh đạo, nhà quản trị trong vận hành các hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp Nếu nhà quản trị áp dụng các phương thức quản lý hợp

lý, đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn sẽ là tiền đề giúp doanh nghiệp khai thác tối đa tiềm năng của thị trường mục tiêu, đây là cơ sở để doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ Bên cạnh đó, phương thức quản lý hiệu quả cũng giúp nhà quản trị giám sát chặt chẽ các loại chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp giữ ổn định giá thành sản phẩm, tạo được

sự hài lòng của khách hàng Đây là tiền đề để doanh nghiệp mở rộng tập khách hàng giúp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.2 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và bài học kinh nghiệm cho Tổng công ty Giấy Việt Nam

1.2.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp

1.2.1.1 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP giấy Tân Mai

Công ty cổ phần giấy Tân Mai tiền thân là Công ty Kỹ Nghệ Giấy Việt Nam (COGIVINA) được thành lập ngày 14/10/1958 và chuyển sang cổ phần vào đầu năm

2006 Công ty là nhà sản xuất giấy in báo duy nhất tại Việt Nam đặc biệt trở thành một trong hai đơn vị sản xuất giấy lớn nhất cả nước sau khi Công ty Giấy Bình An sáp nhập vào Giấy Tân Mai và hợp nhất với Công ty cổ phần Giấy Đồng Nai vào năm

2008 Với kinh nghiệm, năng lực sẵn có, khả năng sáng tạo và sự tận tâm của Cán bộ

- Công nhân viên Công ty cổ phần giấy Tân Mai đã tạo được vị thế lớn mạnh trên thị trường và không ngừng gia tăng khả năng cạnh tranh sản phẩm Trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, Công ty CP giấy Tân Mai đã áp dụng một số biện pháp như sau:

Thứ nhất, Công ty chú trọng đầu tư để không ngừng cải tiến sản phẩm và đảm bảo nguồn lực mạnh mẽ nhằm phát triển các chương trình dài hạn, thu hút khách hàng sử dụng, mở rộng các kênh tiêu thụ, phân phối thông qua các tòa soạn, nhà in

Thứ hai, Công ty quan tâm đầu tư xây dựng thương hiệu, với các hoạt động marketing bài bản thông qua các chương trình quảng bá, từ thiện giới thiệu đến đông đảo khách hàng các sản phẩm giấy mà công ty hiện đang cung cấp

Thứ ba, nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, có quy trình và

hệ thống để đảm bảo đem lại cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng dịch vụ tốt nhất

Với nhận định: “Tiềm năng và cơ hội của doanh nghiệp sản xuất Giấy tại thị trường trong nước còn rất lớn, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, nhận thức của khách hàng được cải thiện, sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm tốt”, Công ty CP giấy Tân Mai đã chuẩn bị vững nguồn lực nội tại, không ngừng cải tiến sản phẩm, xây dựng quy trình và hệ thống giúp đưa sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh nhất, đảm bảo đem lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng thông qua các chiến lược kinh doanh và marketing hấp dẫn

Thứ tư, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là đội ngũ nhân sự nghiên cứu thị trường và đội ngũ công nhân sản xuất Đảm bảo, số liệu trong các báo cáo nghiên cứu, phân tích thị trường có độ chính xác cao, là cơ sở để Công ty cải tiến, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và thị hiếu khách hàng

1.2.2.2 Kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Giấy Hoàng Văn Thụ

Công ty cổ phần giấy Hoàng Văn Thụ tiền thân là nhà máy giấy Đáp Cầu được Pháp xây dựng tháng 7 năm 1913 tại Đáp Cầu Bắc Ninh Từ ngày 24/4/2006 Công ty chính thức đổi sang loại hình công ty cổ phần với 48% vốn nhà nước Tháng 3/2007 trở thành công ty cổ phần không có vốn nhà nước đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty Hiện tại, Công ty CP giấy Hoàng Văn Thụ đang sản xuất với 5 dây chuyền sản xuất giấy với tổng công suất theo thiết

kế là 61.000 tấn/ năm

Nhằm mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh năm 2017 Công ty CP giấy Hoàng Văn Thụ đã triển khai thực hiện Dự án đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất giấy tráng phấn công suất 100.000 tấn/ năm với tổng số vốn đầu tư gần 600 tỷ đồng nhằm nâng tổng công suất của Công ty lên thành 161.000 tấn/ năm Những năm gần đây, thị

trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty không ngừng được phát triển, quy mô thị trường ngày càng mở rộng, thị phần tăng rõ rệt Đạt được các kết quả này là nhờ công ty đã thực hiện các biện pháp sau:

Chú trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Để có thể phát triển thị trường trong và ngoài nước, Công ty CP Giấy Hoàng Văn Thụ đã xây dựng 2 mô hình dịch vụ chăm sóc khách hàng riêng biệt Đối với thị trường trong nước, Giấy Hoàng Văn Thụ truyền tải thông điệp: hàng Việt Nam, chất lượng cao, đảm bảo an toàn đối với người sử dụng và môi trường Đối với thị trường nước ngoài, Giấy Hoàng Văn Thụ luôn truyền tải thông điệp: Bản thân có đủ khả năng và cơ sở vật chất, quy trình kỹ thuật đáp ứng toàn bộ tiêu chuẩn Quốc tế và là một đối tác đáng tin cậy

Quan tâm đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng

Định kỳ hai năm một lần, Công ty CP Giấy Hoàng Văn Thụ tổ chức những khóa huấn luyện dành riêng cho các cửa hàng trưởng, nhân viên cửa hàng và đội ngũ bán hàng nhằm nâng cao thái độ và cung cách phục vụ khách hàng của nhân viên tạo ra

ấn tượng về thương hiệu giấy Hoàng Văn Thụ Sau mỗi khóa huấn luyện, Công ty tổ chức những đợt mua hàng giấu mặt để đánh giá thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên

Tăng cương đầu tư các kênh phân phối

Tại thị trường trong nước, sản phẩm giấy Hoàng Văn Thụ được bày bán trong chính những cửa hàng do Công ty trực tiếp quản lý Vì Ban Lãnh đạo Công ty quan niệm rằng: “Khách hàng công ty hướng tới thuộc phân khúc cao cấp, do đó phải được đáp ứng hoàn toàn theo tiêu chuẩn cao cấp Từ việc bài trí cửa hàng, cho đến thái độ nhân viên phục vụ đều phải trải qua quy trình kiểm tra sát sao, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ấn tượng đặc trưng riêng của thương hiệu giấy Hoàng Văn Thụ

Hệ thống các điểm tiếp thụ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Tổng công ty Giấy Hoàng Văn Thụ đều được đặt tại những trục đường chính nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng Bảng hiệu giấy Hoàng Văn Thụ luôn được thiết kế với kích cỡ lớn để khách hàng có thể nhận biết từ xa

1.2.2 Bài học kinh nghiệm cho Tổng công ty Giấy Việt Nam

Trên cơ sở những kinh nghiệm trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp sản xuất giấy, tác giả rút ra những kinh nghiệm đối với Tổng công ty Giấy Việt Nam như sau:

- Đầu tư hệ thống công nghệ, nâng cao năng lực máy móc thiết bị nhằm cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, gia tăng độ trắng, độ dài của sản phẩm giấy cung cấp

- Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng bài bản, đảm bảo cung cấp đến khách hàng những sản phẩm với chất lượng phục vụ tốt nhất

- Quan tâm, đào tạo nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là đội ngũ nhân lực phát triển thị trường và đội ngũ nhân viên bán hàng, đào tạo về cung cách, thái độ phục vụ trong quá trình tiếp xúc, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng

- Mở rộng hệ thống kênh tiêu thụ, đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình tiếp xúc và sử dụng sản phẩm Các điểm tiêu thụ sản phẩm đảm bảo có biển hiệu thiết kế bắt mắt, dễ thấy

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2017-2019 như

thế nào?

- Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giấy ra sao?

- Giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giấy trong thời gian tới là gì?

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

Để thu thập thông tin, dữ liệu phục vụ nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp, cụ thể:

* Thu thập thông tin thứ cấp

Số liệu thứ cấp là các số liệu liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình nghiên cứu đề tài, được công bố chính thức ở các cấp, các ngành:

+ Các văn bản pháp lý liên quan, các Quyết định, quy trình kiểm soát thanh toán,… + Các tài liệu đã được công bố và những vấn đề liên quan xuất phát từ thực trạng chung của cả nước

+ Các giáo trình, sách báo chuyên ngành liên quan đến quá trình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

+ Các tài liệu do phòng Tài chính kế toán - Tổng công ty tổng hợp, thống kê trên cơ sở số liệu doanh thu từ bán hàng giai đoạn 2017-2019

* Thu thập thông tin sơ cấp

Nguồn thông tin sơ cấp được tác giả thu thập thông qua phát phiếu điều tra, khảo sát đến đội ngũ cán bộ, nhân viên Tổng công ty Giấy Việt Nam Nội dung khảo sát liên quan đến các vấn đề về quản lý phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty những năm

Tính hết năm 2019, tổng số lượng cán bộ, nhân viên Tổng công ty giấy Việt Nam có 2.284 người Do đã biết chính xác số lượng tổng thể mẫu điều tra, nên tác

giả sử dụng công thức Slovin để xác định quy mô mẫu khảo sát Công thức Slovin như sau:

𝑛 = 𝑁(1 + 𝑁 x 𝑒2)Trong đó:

N: là tổng thể mẫu n: là mẫu cần lựa chọn e: Sai số cho phép Lựa chọn giá trị sai số e = 5%, tác giả xác định được quy mô mẫu khảo sát như sau: n = 2.284/(1+2.284x0,05) = 340 người

Như vậy, quy mô mẫu khảo sát tối thiểu phải đạt 340 người, là cán bộ nhân viên đang làm việc tại Tổng công ty Giấy Việt Nam, tuy nhiên trong trong quá trình khảo sát sẽ phát sinh những phiếu không hợp lệ phải loại bỏ khỏi nghiên cứu, do đó tác giả lựa chọn mẫu khảo sát là 400 cán bộ, nhân viên Tổng công ty

Thực hiện phát phiếu khảo sát đến 400 cán bộ, nhân viên Tổng công ty giấy Việt Nam, đây đều là cán bộ, nhân viên làm việc tại các phòng ban của Tổng công ty trong khoảng thời gian từ ngày 1/5/2020 đến 15/05/2020, tác giả thu về được 352 phiếu trả lời hợp lệ Như vậy, tác giả sẽ thu thập số liệu sơ cấp trên 352 phiếu khảo sát đối với cán bộ, nhân viên Tổng công ty giấy Việt Nam

2.2.3 Phương pháp phân tích thông tin

- Phương pháp so sánh:

Là đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã được lượng hóa có cùng nội dung, tính chất để xác định mức, xu hướng biến động của nó trên cơ sở đánh giá thông qua tính toán các tỷ số, so sánh thông tin từ các nguồn khác nhau ở các thời gian và

không gian khác nhau, chỉ ra các mặt ổn định hay không ổn định, phát triển hay không phát triển, hiệu quả hay không hiệu quả để tìm ra giải pháp tối ưu cho mỗi vấn đề Phương pháp so sánh được sử dụng trong luận văn để đánh giá sự phát triển của thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước

- Phương pháp thống kê mô tả: Thực hiện thông qua việc sử dụng số tuyệt đối,

số bình quân, số tối đa, số tối thiểu Phương pháp này tập trung vào khai thác, đánh giá, phân tích số liệu về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty qua các năm

2.3 Các chỉ tiêu đánh giá về phát triển thị trường

2.3.1 Chỉ tiêu lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Chỉ tiêu này phản ánh việc lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam Trong nội dung phân tích này, tác giả sẽ tiến hành trình bày về quy trình lập kế hoạch phát triển thị trường của Tổng công ty, đồng thời tổng hợp một số chỉ tiêu trong bản kế hoạch do Phòng thị trường tại Tổng công ty đã lập gồm: Chi phí dự kiến tiến hành phát triển thị trường; Kế hoạch phát triển kênh phân phối; Kế hoạch phát triển sản lượng; Kế hoạch tổ chức các hoạt động xúc tiến Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện phân tích số liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát đội ngũ cán bộ, nhân viên Tổng công ty về công tác lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thời gian qua

2.3.2 Chỉ tiêu tổ chức, thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

* Công tác nghiên cứu thị trường

Trong chỉ tiêu này, tác giả trình bày cách thức thực hiện nghiên cứu thị trường tiêu thụ giấy của Tổng công ty Cách thức thu thập thông tin thông qua khảo sát khách hàng của phòng thị trường Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phân tích nguồn thông tin sơ cấp, thu thập từ đánh giá của đội ngũ cán bộ, nhân viên Tổng công ty về công tác nghiên cứu thị trường

* Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm

Trong một thời kỳ nhất định,“số lượng chủng loại hàng hóa tăng lên được dùng như một chỉ tiêu phản ánh các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Chỉ tiêu này có thể cho thấy hiệu quả của việc tổ chức, triển khai phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua gia tăng chủng loại hàng hóa Trên cơ sở đó,

doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định tiếp tục phát triển loại hàng hóa mới đó hoặc dừng việc tung ra thị trường loại hàng hóa kém hiệu quả…”

* Tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm

Trong chỉ tiêu này, tác giả sẽ trình bày các kênh tiêu thụ, cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng mà Tổng công ty đang thực hiện Đồng thời, thực hiện phân tích sự thay đổi của hệ thống kênh tiêu thụ để thấy khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng, từ

đó tạo tiền đề phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty

* Tổ chức hoạt động quảng bá, xúc tiến

Chỉ tiêu này, tác giả thực hiện tổng hợp những hoạt động quảng bá, xúc tiến giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng đã được Tổng công ty Giấy Việt Nam thực hiện

Từ đó, phân tích đánh giá hiệu quả của các hoạt động quảng bá, xúc tiến đối với phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty

2.3.3 Chỉ tiêu kiểm tra, đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

* Chỉ tiêu kiểm tra phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thực hiện đánh giá chỉ tiêu này, tác giả tiến hành tổng hợp số lượt kiểm tra, số điểm tiếp thị sản phẩm được kiểm tra hàng năm của Tổng công ty Giấy Việt Nam Đồng thời, cũng thực hiện phân tích số lỗi sai sót được phát hiện trong quá trình kiểm tra của Tổng công ty

* Chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

- Đánh giá sự phát triển về phạm vi địa lý: Để đánh giá việc phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo phạm vi địa lý, tác giả dùng thước

đo sự gia tăng về số lượng thị trường.“Mỗi doanh nghiệp đều luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để gia tăng khối lượng tiêu thụ hàng hóa hướng tới mục tiêu doanh số bán hàng ngày càng cao Để làm được việc đó, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những hàng hóa”hiện có của mình

- Đánh giá sự phát triển số lượng khách hàng: Phát triển thị trường tiêu thụ

là phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới thông qua gia tăng số lượng khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp

Việc thu hút, gia tăng số lượng khách hàng tại doanh nghiệp có thể thực hiện bằng các nỗ lực marketing của doanh nghiệp

Số lượng khách hàng

gia tăng =

Số lượng khách hàng năm sau -

Số lượng khách hàng năm trước

Tốc độ gia tăng khách hàng = Số lượng khách hàng gia tăng x 100

Số lượng khách hàng năm trước

Số lượng khách hàng gia tăng càng nhanh, chứng tỏ hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp càng đạt hiệu quả và ngược lại

- Đánh giá sự phát triển về sản lượng sản phẩm tiêu thụ: Sản lượng sản phẩm

bán ra thị trường của một loại sản phẩm nào đó là một chỉ tiêu cụ thể để đánh giá hiệu quả của công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đối với sản phẩm đó Để đánh giá chính xác tốc độ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải so sánh tỷ lệ tăng sản lượng sản phẩm tiêu thụ trong năm thực tế với kỳ trước, tỷ lệ tăng của ngành và của đối thủ cạnh tranh

Tốc độ gia tăng sản

lượng sản phẩm =

SL SP tiêu thụ năm n - SL SP tiêu thụ năm (n-1)

x 100 Sản lượng SP tiêu thụ năm (n-1)

- Đánh giá sự phát triển doanh thu tiêu thụ sản phẩm: Công thức tính tổng

doanh thu của doanh nghiệp theo sản phẩm và thị trường như sau: TR = Pij x Qij TR: Tổng doanh thu

Pij: Giá của sản phẩm j tại thị trường i

Qij: Sản lượng sản phẩm j tiêu thụ trên thị trường i

Chỉ tiêu TR là một chỉ tiêu tổng quát nhất, đây là kết quả tổng hợp của việc phát triển thị trường tiêu thụ cho các loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất tiêu thụ trên các thị trường khác nhau Tuy nhiên, cũng như chỉ tiêu sản lượng sản phẩm tiêu thụ,

để có thể tìm hiểu một cách rõ nét phải so sánh mức độ tăng trưởng của doanh thu kỳ phân tích với doanh thu kỳ trước”mức doanh thu của ngành

- Đánh giá sự phát triển lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm: Lợi nhuận tuy không

là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của việc phát triển thị trường tiêu thụ nhưng nó lại là một chỉ tiêu có liên quan mật thiết đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

của doanh nghiệp Lợi nhuận là chỉ tiêu kinh tế tổng hợp nói lên hiệu quả sản xuất và

kinh doanh”của doanh nghiệp Do vậy, thông qua mức tăng trưởng của lợi nhuận cả

về số tuyệt đối và tương đối, doanh nghiệp có thể phần nào đánh giá được việc phát

triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Đánh giá sự phát triển thị phần hoạt động kinh doanh: Thị phần của doanh

nghiệp là tiêu chí đánh giá hoạt dộng phát triển thị trường theo chiều sâu của doanh

nghiệp, đây là phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng sản lượng hay doanh số

bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ Số liệu thị phần được dùng để đo

lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị trường Có hai chỉ tiêu

đánh giá về thị phần là thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối:

-“Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ

sản phẩm cùng loại”được tiêu thụ trên thị trường

Thị phần = Doanh số bán ra của doanh nghiệp x100%

Tổng doanh số bán ra của toàn ngành

-“Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh

nghiệp so với phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Hai chỉ tiêu này luôn

có mối quan hệ hữu cơ với nhau, tuy nhiên không phải lúc nào chúng cũng có mối

quan hệ thuận”chiều

2.3.4 Chỉ tiêu phản ánh nguồn lực tài chính của doanh nghiệp

Trong chỉ tiêu này, tác giả tiến hành phân tích tình hình biến động nguồn vốn

của Tổng công ty Giấy Việt Nam giai đoạn 2017-2019 bao gồm các yếu tố: nguồn

vốn chủ sở hữu, nợ phải trả ngắn hạn và nợ phải trả dài hạn Sự tăng trưởng của nguồn

vốn doanh nghiệp được tác giá đánh giá thông qua công thức:

Tốc độ tăng trưởng

nguồn vốn =

Nguồn vốn năm n – Nguồn vốn năm (n-1)

x 100 Nguồn vốn năm (n-1)

Qua các năm, nếu nguồn vốn của doanh nghiệp gia tăng ổn định và hợp lý sẽ

tạo điều kiện thuận lợi giúp doanh nghiệp triển khai các hoạt động phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp