Heinz, vượt lên nhờ cải tổ cơ cấu "Muốn biến một thương hiệu trở thành một thương hiệu hàng đầu Châu Âu và làm cho điều đó xảy ra là hai vấn đề khác nhau.. Heinz là một trong số ít nhữn
Trang 1Heinz, vượt lên nhờ cải tổ cơ cấu
"Muốn biến một thương hiệu trở thành một thương hiệu hàng đầu Châu Âu
và làm cho điều đó xảy ra là hai vấn đề khác nhau Để làm được điều này, Heinz đã thực hiện một cuộc cải tổ về cơ cấu, - Tom Lester đã bật mí điều này
Trang 2Heinz là một trong số ít những công ty lương thực trên thế giới thực sự đáng được xem là thành công
Đó không phải là dạng công ty trở thành chủ đề của sự xôn xao trên thị trường chứng khoán và được tán dương trên các trang đầu của báo chí để rồi lại tan biến đi chỉ vài năm sau đó
Công ty có thành tích ổn định Năm vừa rồi, công ty đã kỷ niệm 25 năm lợi nhuận phát triển không ngừng
Tuy nhiên, Heinz cũng đã từng gặp khó khăn Điều đáng ngạc nhiên là trong nhiều năm, những nhà làm marketing của Heinz tại Anh đã có thể "khôn ngoan" lờ đi các hoạt động của công ty tại phần lục địa này
Ở một thị trường mà các công ty khác ngày càng suy nghĩ theo cách của người Châu Âu, một thái độ như thế bắt đầu báo hiệu một nguy cơ về lâu dài
Tại các thị trường then chốt như Pháp và Đức, việc xâm nhập thị trường của Heinz quá chậm chạp nên không xoa dịu được tình hình
Các đối thủ sẽ tiến vào các thị trường tiềm năng cũng như các thị trường hiện
có, và cơ hội mở rộng thị trường sẽ bị mất đi
Sau hai năm xem xét lại và từ bảng báo cáo tư vấn quản lý của Mc Kinsey, Paul Corddry, người lãnh đạo các hoạt động tại Châu Âu của công ty lương thực đa quốc gia này, cho rằng hiện nay tình thế đã thay đổi
Rốt cuộc, những người dân ở Châu Âu nhận thấy ý tưởng về những hạt đậu trong sốt cà chua từ một chiếc hộp thiếc là ý tưởng kỳ lạ
Trang 3Khi ông ta nhặt lên một chai nước sốt cà chua và nói rằng ông ấy muốn biến nó thành nhãn hiệu hàng đầu tại Châu Âu, ông ta có ý định thực sự Tuy nhiên để điều đó xảy ra lại là một chuyện khác
Hầu như mọi công ty lớn đều phải ngồi vào bàn để xem xét lại chủng loại sản phẩm, những ưu tiên về marketing và tiềm năng của mình, để rồi lại phát hiện ra rằng chỗ khó khăn thực sự đó là nhiệm vụ cải tổ và cơ cấu lại công ty, bao gồm cả các hoạt động marketing của công ty để thích ứng với những ưu tiên mới
Rốt cuộc, những gì các nhà marketing muốn làm là nhìn thấy những cơ hội mới
và nghĩ ra cách nắm bắt chúng Xem xét lại cơ cấu của công ty, vạch ra những loại trách nhiệm và đánh đổ các đế quốc lâu đời và các đặc quyền là một vấn đề hoàn toàn khác
Tuy nhiên, theo một báo cáo đưa ra vào tháng này, hầu hết các công ty đều từng vấp phải thử thách này
Hơn một nửa trong số 40 công ty được hỏi đều có sự thay đổi đáng kể cơ cấu của họ trong hai năm qua
Một số công ty như Lego hay Gillette, có cơ cấu điều hành tập trung, đã bắt đầu cho phép các đơn vị ở địa phương hoạt động linh hoạt hơ
Các công ty khác như Nestlé hoặc Electrolux, trong quá khứ đã đưa ra một phương cách phân quyền, tự nhận thấy họ đang làm điều trái ngược
Quả thật, sự phân biệt giữa hai cơ cấu và nền văn hoá ngày càng trở nên mờ nhạt
Và thường thì đây là một quá trình tốn nhiều công sức
Trang 4Việc thuyết phục các giám đốc có thâm niên lâu đời tại mỗi quốc gia thay đổi cách suy nghĩ là cả một vấn đề thực sự
Song Heinz đã làm được điều đó
Hiện nay, sau khi thực hiện việc cải tổ cơ cấu, Công ty đã có thành tích khá ổn định
Tại Anh, những mặt hàng như đậu nướng, sốt cà chua và súp mang nhãn hiệu của công ty có vị trí vững vàng
Doanh thu năm 2000 ở Anh khoảng 530 triệu Bảng, chiếm hơn số doanh thu ở các vùng còn lại của Châu Âu cộng lại
Ý là thị trường lớn thứ hai, với doanh thu bằng khoảng một phần ba số doanh thu trên