BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG BÍ MẬT

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG BÍ MẬT GVHD: Võ Thị Ngọc Trinh Nhóm thực hiện: Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 LỜI MỞ ĐẦU Đối với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, việc đánh giá thái độ và chất lượng phục vụ của nhân viên là điều rất quan trọng. Nhân viên kinh doanh là người quyết định đến hình ảnh của doanh nghiệp và doanh số hằng tháng. Câu hỏi đặt ra là làm cách nào để các doanh nghiệp có thể đánh giá khách quan nhất về nhân viên của mình? Sử dụng “khách hàng mua sắm bí mật” (Mystery Shopper) là một trong những phương pháp của các công ty truyền thông, tư vấn thương hiệu cũng như khảo sát thị trường. Biết được sự cần thiết mà Mystery Shopping đem lại, trong bản báo cáo này, chúng tôi sẽ đưa ra những thông tin mà chúng tôi thu thập được về phương pháp này. Chúng tôi hi vọng sẽ đem lại cho độc giả những thông tin có giá trị để áp dụng vào thực tiễn. Bản báo cáo gồm 3 phần: Phần 1: Phương pháp Mua hàng bí mật (Mystery Shopping) Phần 2: Khách hàng bí mật (Mystery Shopper) Phần 3: Những lưu ý khi thực hiện Mua hàng bí mật

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING

PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG BÍ MẬT

GVHD: Võ Thị Ngọc Trinh Nhóm thực hiện:

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

LỜI MỞ ĐẦU

Đối với những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ, việc đánh giá thái độ vàchất lượng phục vụ của nhân viên là điều rất quan trọng Nhân viên kinh doanh là ngườiquyết định đến hình ảnh của doanh nghiệp và doanh số hằng tháng Câu hỏi đặt ra là làmcách nào để các doanh nghiệp có thể đánh giá khách quan nhất về nhân viên của mình? Sửdụng “khách hàng mua sắm bí mật” (Mystery Shopper) là một trong những phương pháp củacác công ty truyền thông, tư vấn thương hiệu cũng như khảo sát thị trường

Biết được sự cần thiết mà Mystery Shopping đem lại, trong bản báo cáo này, chúngtôi sẽ đưa ra những thông tin mà chúng tôi thu thập được về phương pháp này Chúng tôi hivọng sẽ đem lại cho độc giả những thông tin có giá trị để áp dụng vào thực tiễn

MỤC LỤC

Phần 1 Phương pháp Mua hàng bí mật 1

1.1 Định nghĩa Mua hàng bí mật 1

1.2 Sự ra đời của Mua hàng bí mật 1

1.3 Nguyên nhân cần mua hàng bí mật 2

1.4 Quy trình mua hàng bí mật 4

1.5 Phương pháp mua hàng bí mật 7

1.6 Ưu điểm, nhược điểm của mua hàng bí mật 8

Phần 2 Khách hàng bí mật 11

2.1 Định nghĩa khách hàng bí mật 11

2.2 Tiêu chí lựa chọn khách hàng bí mật 11

2.3 Nhiệm vụ của khách hàng bí mật 12

Phần 3 Nhũng lưu ý khi thực hiện mua hàng bí mật 15

3.1 Những lưu ý khi thực hiện mua hàng bí mật 15

3.2 Đạo đức thực hiện mua hàng bí mật 17

KẾT LUẬN 19

TÀI LIỆU THAM KHẢO 20

Phương pháp này sử dụng một kịch bản cho trước, nhân viên nghiên cứu dựa theokịch bản để tiếp xúc nhân viên của khách hàng nhằm giám sát và đánh giá các tiêu chuẩn màkhách hàng đặt ra cho nhân viên của mình Ví dụ như: Nhân viên giao dịch có thái độ tôntrọng và niềm nở với khách hàng không? Có tư vấn cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm vàdịch vụ không? Hoặc đưa ra các tình huống khó để xem nhân viên của khách hàng xử lý vàgiài quyết các vấn đề như thế nào?

Kết quả của nghiên cứu khách hàng bí mật giúp doanh nghiệp cải tiến các sản phẩm,dịch vụ, thái độ và tác phong làm việc của nhân viên, dịch vụ khách hàng, điều kiện vật chất,giúp cho khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm và dịch vụ, nâng cao doanh số bán, thị phần

và uy tín thương hiệu Chính vì vậy, Mua hàng bí mật luôn được những người làm công tácmarketing và quản lý nhân sự hiện đại đánh giá là một công cụ trợ giúp đắc lực trong việcđánh giá chất lượng nguồn nhân lực, đánh giá chỉ số cạnh tranh, giám sát chất lượng dịch vụ,

tổ chức gian hàng và nhiều rất yếu tố khác trong kinh doanh

1.2 Sự ra đời của Mua hàng bí mật

Khái niệm Mua hàng bí mật ra đời từ những năm 1970 ở Mỹ và ngày nay nó có têngọi chính thức là “Mua hàng bí mật” – Mystery Shopping Dưới áp lực cạnh tranh, các công

ty ngày càng phải nỗ lực để tìm ra những cách thức mới hơn để nâng cao hiệu quả kinhdoanh đồng thời chiến thắng đối thủ Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, nhiều công ty đã

2thuê một số người được huấn luyện đóng giả làm người mua hàng nhằm mục đích kiểm trahoạt động

của nhân viên các hệ thống cửa hàng Chính những nguyên nhân này đã củng cố cho danh từ

“khách hàng bí mật”

Hiện nay, Mua hàng bí mật đã trở thành một nền công nghiệp nhỏ tạo công việc vàthu nhập khá cao cho hàng trăm ngàn người trên khắp thế giới Tại Mỹ có gần 500 vănphòng cung cấp những “khách hàng bí mật” này cho các đơn vị có nhu cầu với kim ngạchhàng năm vào khoảng 500-700 triệu USD Hiệp hội nhà cung cấp dịch vụ Mua hàng bí mậtquốc tế (MSPA) cũng không ngừng tích cực hoàn thiện và phát triển hệ thống các tiêu chuẩn

về đạo đức và chuyên môn của công nghệ này

1.3 Nguyên nhân cần mua hàng bí mật

Những nguyên nhân cần thiết để công ty quyết định thực hiện mua hàng bí mật:

Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh bán được nhiều hàng hơn Cửa hàng của đối thủ,

nằm ở phía bên kia đường, mua vào lượng hàng lớn gấp đôi và với giá bán lẻ tương đươngvẫn có thể bán được hàng nhiều hơn Có thể không chỉ nhờ vào tính chuyên nghiệp của nhânviên bán hàng, mà còn do chương trình ưu đãi dành cho khách hàng trung thành mà đối thủđang sử dụng chăng?

Thứ hai, khách ghé thăm nhưng rồi quyết định không mua gì Gian hàng lúc nào cũng

đông người, điện thoại liên tục reo vang từ những khách hàng tiềm năng biết đến công tynhờ quảng cáo Nhưng doanh số bán hàng lại sụt giảm đáng kể Nguyên nhân có phải là do

sự mệt mỏi của nhân viên hay do sự thờ ơ với khách hàng, hoặc là do số lượng quầy tính tiềnquá ít không đủ để phục vụ khách hàng?

Thứ ba, nếu được lựa chọn, khách hàng thường mua món hàng rẻ nhất Những món

hàng có giá trị cao đang nằm trên giá và bị bụi phủ đầy, cho dù chương trình khuyến mãiđang tiến hành

Thứ tư, quảng cáo không đem lại kết quả mong muốn Ngân sách dành cho quảng cáo

ngày một tăng lên nhưng vẫn không gây được tác động nào đáng kể Nguyên nhân của hiệntượng này có thể do đối thủ cạnh tranh hoạt động tích cực hơn, hay là sự không phù hợpgiữa

quảng cáo và thực tại về sản phẩm và cửa hàng, hoặc có thể do cách phục vụ kém cỏi củanhân viên bán hàng.

Thứ năm, nghi ngờ về tính trung thực của nhân viên Giả sử lãnh đạo công ty nghi

ngờ có người trong số các nhân viên đang có hành vi gian dối, nhưng chưa biết làm cách nào

để bắt quả tang Ví dụ, một nhân viên bán hàng bị nghi ngờ giới thiệu cho đối thủ cạnh tranhmột số khách hàng của công ty và nhận hoa hồng từ doanh số bán hàng của đối thủ, đồngthời vẫn nhận lương tại vị trí làm việc của anh ta Không thể khiển trách và đuổi việc nhânviên nếu không có đủ chứng cứ Người này sẽ nói rằng sự nghi ngờ của giám đốc đối vớianh ta chỉ là một trò đùa ác ý và chỉ một thời gian ngắn sau anh ta sẽ trở lại trong sạch

Thứ sáu, có rất nhiều lời chê trách từ phía khách hàng Mỗi khi có lãnh đạo đến kiểm

tra cửa hàng, thì tất cả nhân viên đều tỏ ra hết sức quan tâm đến khách hàng và thể hiện sựhiểu biết cặn kẽ về các mặt hàng đang kinh doanh Trong khi giám đốc vẫn thường xuyênphải nghe những lời phàn nàn về phong cách phục vụ của nhân viên tại các quầy hàng

Thứ bảy, không hài lòng về hoạt động của nhà cung cấp hoặc đại lý Những người

cùng kinh doanh đều đồng thanh khẳng định rằng khách hàng đang dần bỏ đi, giá bán quácao, kho hàng không cung cấp đúng chủng loại cần thiết…Tuy nhiên, có vẻ như cũng vớinhững mặt hàng và mức giá đó mà đối thủ vẫn đảm bảo được mức tăng trưởng ổn định

Thứ tám, khách hàng không gia hạn thêm hợp đồng hoặc không quay lại nữa Tưởng

rằng một người du lịch hài lòng sẽ phải quay lại công ty lữ hành, nhưng không rõ vì lý do gìanh ta lại chuyển sang công ty đối thủ

Thứ chín, khách hàng không sử dụng các tiện ích đi kèm Không có khách hàng nào

muốn mua thêm tấm vải phủ khi họ mua đồ gỗ, không nhờ đến dịch vụ vận chuyển và lắpráp khi mua món đồ điện tử phức tạp… Sẽ hoàn toàn hợp lý nếu khách hàng mua chổi quétsau khi mua hộp sơn, nhưng không hiểu tại sao khách hàng lại không mua

Thứ mười, các chương trình kích cầu không phát huy hiệu quả Giảm giá, tặng quà

may mắn,…không làm cho lượng khách tăng lên, không khiến họ trở lại mua hàng lần sau,

phần lớn khách hàng từ chối tham gia vào các chương trình đó hoặc họ không đến theo lờimời.

1.4 Quy trình mua hàng bí mật

Một công ty cung cấp dịch vụ mua hàng bí mật thực hiện nghiên cứu này thông quamột quy trình như sau:

Bước 1: Lập kế hoạch và thiết kế

Để có thể lập ra kế hoạch thực hiện thích hợp, ta cần phải biết mục tiêu của tổ chứckhi tham gia vào chương trình mua hàng bí mật và việc tham gia vào chương trình có giảiquyết được vấn đề đó không? Một số câu hỏi cần được công ty khách hàng trả lời như:Những dấu hiệu nào cho thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng mà công ty cung cấp cầnđược cải thiện? Hay cách mà công ty muốn chương trình được thực hiện?

Sau khi có được những câu trả lời từ công ty khách hàng, công ty dịch vụ sẽ đưa ralập kế hoạch sao cho phù hợp nhất với những mục tiêu đề ra Kế hoạch này bao gồm phươngthức thực hiện, nhân khẩu học của khách hàng bí mật, những cửa hàng được lựa chọn thựchiện chương trình, Những phương thức thực hiện kế hoạch sẽ được trình bày cụ thể ở phầnsau của báo cáo Mặt nhân khẩu học của khách hàng cũng cần được chú ý để tái tạo lại điềukiện mua hàng hằng ngày của cửa hàng

Bước 2: Hướng dẫn kế hoạch với khách hàng bí mật

Với những công ty cung cấp dịch vụ này, những khách hàng bí mật đã được tuyểnchọn cũng như đào tạo từ trước Quá trình đào tạo này được bắt đầu bằng việc tuyển dụngnhững khách hàng bí mật với những tiêu chí cụ thể Sau đó, công ty cung cấp dịch vụ đảmbảo những khách hàng này biết cách xử lý tình huống, đánh giá khách quan, chú ý đến chitiết và có thể ghi lại báo cáo cụ thể Tuy nhiên, để phù hợp với từng công ty khách hàng, kếhoạch sẽ được hướng dẫn lại cho khách hàng bí mật

Kỳ vọng giữa những người mua hàng bí mật và công ty khách hàng phải phù hợp vớinhau để tránh sai lệch so với các mục tiêu của chương trình chính Các nguyên tắc được xácđịnh một cách rõ ràng cũng như các mục tiêu thể được chia sẻ với người mua hàng bí

mật Ngoài ra, các phương pháp báo cáo thường được thảo luận để đảm bảo người mua hàng

bí mật cung cấp phản hồi kịp thời và kỹ lưỡng

Bước 3: Thực hiện kế hoạch

Những khách hàng bí mật có thể ghé thăm các cửa hàng đã định sẵn, tương tác vớinhóm của công ty khách hàng qua điện thoại, trò chuyện trực tuyến hoặc gửi email hoặcthực hiện bất kỳ hoạt động nào mà khách hàng thường thực hiện Các quan sát được ghi lạidựa trên kế hoạch được xác định trong bước đầu tiên của quy trình

Mức độ phức tạp của bước thực hiện kế hoạch phụ thuộc vào mức độ thông tin công

ty khách hàng muốn thu thập Ví dụ: nếu họ muốn biết tốc độ và hiệu quả của dịch vụ đượccung cấp trong nhà hàng của họ, những người mua hàng bí mật có thể đặt một bữa ăn, yêucầu một vài món bổ sung, thanh toán hóa đơn và rời đi Điều này sẽ cho khách hàng công tythấy nhân viên của họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh như thế nào cũng như tínhnhất quán của họ trong việc thực hiện các tiêu chuẩn thương hiệu

Với từng mục tiêu của từng công ty khách hàng khác nhau, công ty cung cấp dịch vụmua hàng bí mật sẽ đưa ra những mẫu đánh giá khác nhau Dưới đây là bảng đánh giá củakhách hàng bí mật khi thực hiện chương trình tại một phòng khám thú y

Hình 1.1 Bảng đánh giá của khách hàng bí mậtNgoài ra, một ví dụ khác của nhiệm vụ phức tạp có thể kể đến là chương trình mua hàng bí mật nhằm đánh giá đối thủ cạnh tranh của khách hàng công ty Tình huống này đòi

hỏi sự kinh nghiệm và khéo léo từ người mua hàng bí mật để có thể thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh mà không tiết lộ danh tính của họ.

Bước 4: Báo cáo và phân tích

Báo cáo và phân tích cũng quan trọng đối với toàn bộ chương trình cũng như bất kỳgiai đoạn nào khác trong quá trình mua hàng bí mật vì phần này mang lại ý nghĩa cho tất cảcác giai đoạn khác Các đánh giá của những người mua hàng bí mật được đối chiếu và phântích kỹ lưỡng để chuyển chúng thành các báo cáo bao gồm những hành động phong phú vớithông tin chi tiết hữu ích mà công ty khách hàng có thể sử dụng để cải thiện tổ chức của họ

Báo cáo này xác định các lĩnh vực hoạt động hiệu quả cao trong doanh nghiệp củacông ty khách hàng để có thể xây dựng nền tảng vững chắc hơn cho các lĩnh vực đó Nhờvào đó, công ty khách hàng có thể phát hiện ra các vấn đề mới chớm nở nhằm giải quyếtsớm trước khi chúng trở nên lớn hơn Việc xác định xu hướng thông qua các báo cáo nàycũng giúp công ty định dạng lại các chiến lược kinh doanh để đáp ứng nhu cầu trong tươnglai

1.5 Phương pháp mua hàng bí mật

Các công ty cung cấp dịch vụ mua hàng bí mật cung cấp một số phương pháp như sau:

Mua hàng bí mật ẩn danh là phương pháp khi khách hàng bí mật ghé thăm các cửa

hàng đã chọn với mục tiêu đã được công ty khách hàng xác định trước đó Khách hàng này

cư xử như một người mua sắm hoàn toàn bình thường và hỏi han, yêu cầu trợ giúp, giao tiếpvới nhân viên theo kế hoạch đã được sắp xếp từ trước cùng với công ty khách hàng và saukhi rời cửa hàng, những trải nghiệm sẽ được trình bày thành một bản báo cáo bằng văn bản

Để kiểm soát hoạt động tiêu chuẩn (ví dụ như cung cấp biên nhận), việc mua hàng cũng cóthể diễn ra trong một số tình huống nhất định

Cuộc gọi bí ẩn/Phương pháp email bí ẩn để kiểm tra dịch vụ khách hàng qua điện

thoại/trực tuyến Ở phương pháp này, những người mua hàng bí mật liên hệ với các dịch vụ

khách hàng trực tuyến hoặc qua điện thoại với một mục tiêu do công ty khách hàng xác địnhtrước Họ cư xử như những khách hàng bình thường, họ hỏi han và yêu cầu giúp đỡ.

Chuyến đi mua sắm đi kèm là phương pháp người mua hàng bí mật đi kèm với người

mua hàng thực sự tại cửa hàng mục tiêu Điều này xảy ra trong bí mật, cả người mua hàngthực sự lẫn khách hàng bí mật đều không tiết lộ danh tính của họ Phương pháp này kết hợpnhững ưu điểm của việc hỏi khách hàng trực tiếp và mua hàng bí mật theo cách tiết kiệm chiphí Việc ghi âm giọng nói được thực hiện trong quá trình mua sắm giúp làm quen với thóiquen mua sắm và quan sát của khách hàng giống như khi thực hiện trong cuộc phỏng vấnsâu và người mua hàng bí mật thực hiện đồng thời một chuyên gia mua hàng bí mật

Quan sát các công cụ truyền thông tiếp thị - Theo dõi POS Mục đích của Theo dõi

POS là để đánh giá xem các thiết bị và tài liệu hình ảnh tiếp thị có được đặt đúng cách trongcửa hàng hay không và các áp phích, tờ rơi, bảng giá có được cập nhật thường xuyên haykhông

1.6 Ưu điểm, nhược điểm của mua hàng bí mật

1.6.1 Ưu điểm

1.6.1.1 Đối với doanh nghiệp

Công nghệ này giúp nhà quản lý đánh giá nội bộ doanh nghiệp, bao gồm: đánh giátính tự giác, tính trung thực, điểm yếu trong giao tiếp, điểm yếu trong kiến thức và đánh giáđược mức độ nhiệt tình của nhân viên với chủ trương của doanh nghiệp

Công nghệ này giúp nhà quản lý so sánh, bao gồm: so sánh giữa các nhân viên vớinhân viên , so sánh giữa các chi nhánh với chi nhánh, so sánh doanh nghiệp và đối thủ cạnhtranh

Công nghệ này giúp nhà quản lý cập nhật thông tin của đối thủ, bao gồm: thông tin cơbản của đối thủ, thông tin các sự kiện, chương trình khuyến mãi của đối thủ Hơn nữa,

“khách hàng bí mật” được gửi đi nhằm mục đích đánh giá một thương hiệu và đối thủ cạnhtranh, từ đó ta có thể rút ra những phân tích chuyên sâu về sản phẩm, cũng như chính sách

và vị trí của thương hiệu so với đối thủ kề cận Với cùng một tình huống được cố tình dàndựng – ví dụ như không hài lòng chất lượng sản phẩm và trả lại hàng – ta có thể so sánhcách 2 cửa hàng

giải quyết vấn đề Những thông tin này vô cùng quý giá trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường

và cạnh tranh thông minh

Công nghệ này giúp nhà quản lý có thêm cơ sở cho công tác nhân sự và chính sáchlao động tại công ty, bao gồm:

- Những cơ sở để trọng dụng khen thưởng những nhân viên xuất sắc giữ chân nhântài, khiển trách, thay thế và loại bỏ những nhân viên yếu kém Việc sếp quan sát và đánh giátrực tiếp một nhân viên sẽ không đem lại kết quả chính xác, vì nhân viên sẽ luôn cố gắng thểhiện khả năng tốt nhất của mình Để có đánh giá khách quan và chính xác về năng lực củanhân viên, chỉ “khách hàng bí mật” mới có thể làm được Kết quả đánh giá được xây dựngthông qua cách nhân viên tương tác với khách hàng trong tình huống thực tế và không có sựgiám sát của cấp quản lý

- Những thông tin từ những chương trình Mua hàng bí mật sẽ là bằng chứng hữu ích

để phục vụ quá trình tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực

1.6.1.2 Đối với Marketing

Mua hàng bí mật cũng được coi là cách để khảo sát khách hàng và thị trường mộtcách khách quan và cụ thể hơn Vì thế, nó sẽ hỗ trợ các nhà quản lý có hoạch định chiếnlược Marketing và đánh giá hiệu quả của một chiến lược

Quan điểm Marketing được xây dựng dựa trên thị trường, nhu cầu của khách hàng,marketing hỗn hợp và khả năng sinh lời Nếu xác định sai nhu cầu thị trường thì việc hoạchđịnh chiến lược cũng như toàn bộ những nỗ lực sau đó của doanh nghiệp đều là vô nghĩa vàthất bại là điều khó tránh khỏi Đây là điều mà Mua hàng bí mật có thể giúp doanh nghiệp bùđắp lỗ hổng trong đáng giá và nhận định chất lượng dịch vụ

1.6.2 Nhược điểm

Lượng dữ liệu thấp: không giống như khảo sát tại chỗ, lấy ý kiến online, hoặc khảosát nhóm, chương trình khách hàng bí mật là công việc của một cá nhân Bởi vì mỗi lần thực