Mục tiêu của nghiên cứu này là tổng hợp lí thuyết về PR cộng đồng, kiểm định mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua, xem xét mức độ ảnh hưởng của các biến số trung gian (hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu) đối với mối quan hệ trên.
Trang 1PR CỘNG ĐỒNG - TỪ LÝ LUẬN ĐẾN THỰC TIỄN KINH DOANH MỘT SỐ ĐỀ
XUẤT CHO NGÀNH SỮA TƯƠI VIỆT NAM
A LITTERATURE REVIEW OF CAUSE-RELATED MARKETING: EMPIRICAL RESEARCH TOWARD THE VIETNAM MARKET OF FRESH MILK
TS Đường Thị Liên Hà, TS Võ Quang Trí
Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
PR cộng đồng (cause-related marketing) là một hình thức truyền thông hữu hiệu hỗ trợ cho việc xây dựng hình ảnh, thái độ của người tiêu d ng đối với thương hiệu c ng như sức hấp dẫn thương hiệu và tạo ra vị thế cạnh tranh mới cho doanh nghiệp Mặc dù thực tiễn kinh doanh đ chứng minh những ảnh hưởng tích cực của
PR cộng đồng đến hành vi mua của người tiêu d ng nhưng tại Việt Nam thì PR cộng đồng vẫn đang còn khá mới mẻ và chưa có nghiên cứu chuyên sâu về khái niệm này Mục tiêu của nghiên cứu này là tổng hợp lí thuyết
về PR cộng đồng, kiểm định mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua, xem xét mức độ ảnh hưởng của các biến số trung gian (hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu) đối với mối quan hệ trên Kết quả phân tích dựa trên quy mô mẫu gồm 225 người tiêu d ng Đà Nẵng, sử dụng phương pháp phân tích EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đ cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và các biến trung gian ảnh hưởng mạnh đến mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua của người tiêu dùng
Từ khóa: PR cộng đồng, hình ảnh công ty, thái độ đối với thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu, ý định mua
ABSTRACT Cause-related marketing (CRM) is an effective form of communication to support for building their image corporation, attitude toward brand, brand attractiveness and create a new competitive edge for businesses Although business practices have demonstrated positive impacts of the cause related marketing on purchase behavior of consumers in Vietnam, Cause related marekting is still new and there is no in-depth study of this concept The objective of this research is theoretical synthesis of cause-related marketing, testing the relationship between cause related marketing and purchase intention, considering the impact of intermediate variables (brand image, attitude toward brand, brand appeal) on the this relationship This study of 225 consumer from Da Nang The study used Cronbach Alpha, Exploratory Factor Analysisand Structural Equation Modeling (SEM) technique for data analysis The results of this study show that the model fit the data market and the intermediate variables strongly affect the relationship between the cause-related marketing and consumer’s purchase intention
Keyword: Cause-related marketing, image corporation, attituade toward brand, brandattr activeness,
purchase intention
1 Đặt vấn đề
Sự gia tăng áp lực cạnh tranh trong thị trường hiện nay khiến các công ty gặp nhiều khó khăn để phân biệt thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh khi mà chỉ dựa trên các thuộc tính truyền
thống, ví dụ như giá cả và chất lượng(Bigné-Alcaniz, 2009) Theo tạp chí Selling.com.vn (2012), nếu
vào năm 1995 có 8/10 người nghiêng về yếu tố giá rẻ, thì trái lại ngày nay sẽ có 8/10 người ưu tiên cho chất lượng sản phẩm khi ra quyết định mua hàng Điều này đồng nghĩa với việc nếu chất lượng hàng hoá tương đương nhau, người tiêu dùng sẽ tập trung chú ý và so sánh những điểm khác nhau của từng công ty và sản phẩm Trong điều kiện như vậy, rất có thể những giá trị xã hội của sản phẩm là yếu tố quyết định Trong bối cảnh này, nhiều công ty đã nhận thấy được tầm quan trọng của chiến lược liên minh thương hiệu và phát triển trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Maignan & Ralston, 2002) Một trong những hình thức phổ biến nhất để thu hút người tiêu dùng vào các hoạt động xã hội
đó là PR cộng đồng (cause-related marketing) Bản chất của hình thức này là một doanh nghiệp trong
Trang 2một khoảng thời gian nhất định, cam kết sẽ trích một phần từ doanh thu bán hàng để làm công tác từ thiện, nhân đạo hoặc các hoạt động xã hội khác (Manon, 1988)
PR cộng đồng đã trở thành một trong những hình thức phát triển nhanh nhất của truyền thông
marketing và chi phí được sử dụng cho hình thức này ngày càng gia tăng Tại Mỹ, 1.52 tỉ USD đã được chi cho các hoạt động PR cộng đồng trong năm 2008, tăng 5,5% so với 1.44 triệu USD trong
năm 2007 theo báo cáo tài trợ IEG (2009) PR cộng đồng là một hình thức kinh doanh thắng - thắng - thắng cho các bên tham gia, thường là các doanh nghiệp- các tổ chức phi lợi nhuận và người tiêu dùng
(Endacott, 2004)
Tuy nhiên, tại Việt Nam khái niệm về PR cộng đồng đang còn rất mới mẻ và mối quan hệ giữa
PR cộng đồng với ý định mua của người tiêu dùng còn chưa cụ thể Do đó, nghiên cứu này thực hiện nhằm mục đích làm rõ kiến thức về PR cộng đồng, xem xét mức độ ảnh hưởng của chiến dịch PR cộng đồng lên ý định mua của khách hàng, đánh giá mối quan hệ này với các biến số trung gian
(mediator) là ―hình ảnh công ty‖, ―thái độ của người tiêu dùng‖ và ―sức hấp dẫn thương hiệu‖, định
hướng các chiến dịch PR cộng đồng cho các doanh nghiệp hiện đang theo đuổi mục tiêu xã hội Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá hiệu quả của chương trình PR cộng đồng Quỹ vươn cao Việt Nam của nhãn hàng sữa tươi Vinamilk được thực hiện từ năm 2010 đến nay
2 Cơ sở lí luận
2.1 PR – Quan hệ công chúng
Khái niệm PR (Public relation) rất phổ biến trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Và một
số định nghĩa được đưa ra:
Định nghĩa của học giả Frank Jefkins: ―PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau‖
Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc : ―PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó‖
Từ các định nghĩa đưa ra cho thấy PR là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm hoặc thương hiệu hoặc làm cho khách hàng có thái độ tích cực đối với sản phẩm
PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ
Trang 3Các hình thức của PR bao gồm: quan hệ khách hàng, PR tiếp thị, quan hệ báo chí, quan hệ nhà đầu tư, quan hệ chính phủ, quản lí khủng hoảng, quản lí sự kiện, PR cộng đồng (tài trợ thương mại) và tài trợ bảo trợ
2.2 PR cộng đồng
PR cộng đồng đã thay đổi trong những năm qua và bao gồm một loạt các hoạt động từ thỏa thuận đơn giản đến tặng tiền được trích phần trăm trên giá mua của một mặt hàng cụ thể hoặc nhiều mặt hàng cho một tổ chức từ thiện phục vụ một dự án cụ thể trong thời gian dài Varadarajan và Menon (1988) đã định nghĩa: ―PR cộng đồng là một quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, đặc trưng bởi một lời đề nghị từ các công ty mong muốn đóng góp một khoản tiền nhất định cho một vấn đề xã hội nhằm đáp ứng mục tiêu cá nhân, tổ chức và khoản tiền đóng góp được trích từ phần doanh thu khi khách hàng thực hiện mua hàng‖ Ví dụ như Tập đoàn VNPT đã thực hiện chiến dịch PR cộng đồng bằng hình thức đóng góp 1000đ/ số tiền bán một sản phẩm hay công ty gạch Đồng Tâm góp 200đ/1m2 gạch men 60*60mm bán ra vào quỹ ―Góp đá xây Trường Sa‖ do quỹ
từ thiện của báo Tuổi Trẻ tổ chức từ ngày 14 – 20/11/2013 Đặc điểm khách hàng tham gia tự nguyện vào các giao dịch tạo ra doanh thu cho công ty và trên cơ sở đó công ty làm từ thiện nhân đạo, là một đặc điểm phân biệt của PR cộng đồng với khuyến mại, tài trợ hay các hoạt động tiếp thị khác Hơn nữa, đóng góp của các công ty tham gia vào PR cộng đồng không phải là quà tặng ngay cho một tổ chức phi lợi nhuận, do đó không được khấu trừ thuế Định nghĩa trên đây của Varadarajan và Menon được coi là định nghĩa ban đầu của PR cộng đồng và sau này được thay đổi theo một số cách được trình bày trong bảng 1 dưới đây
Bảng 1: Các khái niệm về PR cộng đồng (Cause-related marketing)
Tác giả Định nghĩa PR cộng đồng
Varadarajan
và Menon,
1988
Một quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, đặc trưng bởi một lời đề nghị từ các công ty mong muốn đóng góp một khoản tiền nhất định cho một vấn đề xã hội nhằm đáp ứng mục tiêu cá nhân, tổ chức và khoản tiền đóng góp được trích từ phần doanh thu
khi khách hàng thực hiệnmua hàng
Andrea,
1996
Một công ty tặng một số tiền cụ thể hoặc thực phẩm, thiết bị tỷ lệ thuận với doanh thu bán hàng
cho một tổ chức từ thiện tham gia PR cộng đồng
Adkins,
1999
Một hoạt động mà tổ chức kinh doanh và tổ chức từ thiện tạo thành một quan hệ đối tác với nhau
để marketing một hình ảnh, sản phẩm hoặc dịch vụ vì lợi ích chung Westber,
2004
Một chiến lược marketing, theo đó các công ty đóng góp tài chính hoặc cách khác cùng với một
tổ chức từ thiện khi người tiêu dùng tham gia vào một giao dịch tạo ra doanh thu nhằm đáp ứng các mục tiêu kinh doanh và cá nhân Chiến lược có thể bao gồm các yếu tố bổ sung như tài trợ,
khuyến mại, hợp tác thương hiệu và sự tham gia của nhân viên Cornwell và
Coote, 2005
Một giao dịch mà các công ty đóng góp một khoản tiền nhất định cho một vấn đề xã hội được chỉ
định khi người tiêu dùng mua sản phẩm của công ty
Stole, 2006 Sự kết hợp gi a quảng cáo sản phẩm và quan hệ công chúng của công ty
(Nguồn : tác giả tổng hợp)
Các bên tham gia chiến dịch PR cộng đồng bao gồm: doanh nghiệp, tổ chức từ thiện và khách hàng Họ tương tác với nhau và hỗ trợ nhau để cùng có lợi Các doanh nghiệp có thể gia tăng
doanh số, hình ảnh công ty, giữ chân khách hàng, ngăn chặn dư luận tiêu cực, Đối với các tổ chức phi lợi nhuận, họ có thể tạo quỹ từ thiện và thúc đẩy sự đóng góp trực tiếp từ những khách hàng của doanh nghiệp Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng có những lợi ích mà chương trình PR cộng đồng đem lại như tăng khả năng phân biệt thương hiệu, gia tăng lợi ích cảm nhận,
Trang 4Và sự thành công của một chiến dịch PR cộng đồng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bao gồm: loại vấn đề xã hội, phạm vi thực hiện, tính cấp bách của vấn đề, thời gian, chủ đề và đối tác PR cộng đồng có thể tài trợ cho một vấn đề xã hội là nhu cầu thiết yếu (sữa uống cho trẻ em nghèo) hay nhu cầu thứ cấp Và các vấn đề xã hội này có thể mang tính cấp bách, bất ngờ như thiên tai bão lũ (cơn bão Xansane 2006 tại Miền trung), hay là những bi kịch hàng ngày như đói nghèo, mù chữ trong phạm vi địa phương, quốc gia hay quốc tế Một chiến dịch PR cộng đồng có thể là ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn tùy vào nguồn lực, mục tiêu của doanh nghiệp Và việc lựa chọn chủ đề phải phù hợp với giá trị của công ty, ý tưởng của lãnh đạo, mong muốn của nhân viên Đối tác tham gia chiến dịch thường là các tổ chức không có chức năng kinh doanh, có uy tín, và có khả năng thực hiện chiến dịch
Người tiêu dùng mong đợi các công ty hỗ trợ vấn đề xã hội và PR cộng đồng có thể là một cách mang lại lợi ích đáp ứng những kỳ vọng này (Endacott, 2004) Adkins (1999) đã tuyên bố tồn tại một mối quan hệ giữa công ty, tổ chức từ thiện và người tiêu dùng là một tình huống thắng – thắng – thắng trong PR cộng đồng Điều này có nghĩa là giá trị thương hiệu của công ty được nâng cao, các tổ chức
từ thiện gây quỹ và người tiêu dùng góp phần nào đó giải quyết vấn đề xã hội
Để thực hiện một chiến dịch PR cộng đồng phải thông qua 5 bước: lập kế hoạch, đàm phán, quản lí, truyền thông, đánh giá và kế toán, cụ thể như sau:
1) Trong quá trình lập kế hoạch, các mục tiêu được thiết lập, từ đó các doanh nghiệp sẽ lựa chọn những vấn đề xã hội phù hợp để tài trợ và thực hiện lựa chọn đối tác cũng như xây dựng quy trình thực hiện chương trình PR cộng đồng
2) Tiến trình đàm phán được thực hiện thảo luận các giá trị, mục tiêu chung, lợi ích và cam kết của môi bên tham gia vào chương trình PR cộng đồng
3) Sau khi chương trình được lên kế hoạch và thống nhất của các đối tác, chiến dịch PR cộng đồng được thực hiện Những gì đảm bảo thành công của chương trình là một công cụ được sử dụng bởi các công ty, tổ chức trong hoạt động quản lý riêng việc thực hiện dự án Thiết lập một kế hoạch làm việc và thời gian, phân bổ một trách nhiệm cá nhân cho việc quản lý, giao tiếp với công chúng quan tâm khác nhau và giám sát liên tục thông qua các báo cáo định lượng
4) Truyền thông được xem như là một trong những công cụ duy trì chương trình PR cộng đồng cần được lên kế hoạch và thực hiện Xây dựng kế hoạch truyền thông là rất quan trọng cho các đối tác
để ngồi và thảo luận cách tốt nhất để truyền bá chương trình và ngôn ngữ truyền đạt sẽ được đầy đủ hơn để làm cho các khái niệm tiếp cận với người tiêu dùng tiềm năng
5) Và bước cuối cùng, đó là đánh giá và kế toán Trong bước này, cơ chế chỉ số giám sát và đánh giá được phát triển Việc đánh giá phải được so sánh với mục tiêu đã đặt ra
2.3 PR cộng đồng và ý định mua
Ý định mua là dự tính lên kế hoạch mua sản phẩm hay dịch vụ (Đại học Monash, 2009) Tác giả
In và Kang (2011) giải thích ý định mua liên quan bốn hành vi của người tiêu dùng bao gồm: kế hoạch mua sản phẩm, suy nghĩ cẩn thận khi mua sản phẩm và nghiên cứu sản phẩm trong tương lai, và mua hoàn toàn các sản phẩm cụ thể Hay ý định mua là một kế hoạch để mua một hàng hóa hoặc dịch vụ
cụ thể trong tương lai Yoo và cộng sự (2000) đã xác định ý định mua đối với thương hiệu là xu hướng mua các thương hiệu thường xuyên hơn trong tương lai và chống lại việc chuyển sang thương hiệu khác Xu hướng này là tự hướng dẫn của người tiêu dùng để mua các thương hiệu
Trang 5Hai yếu tố góp phần vào ý định mua đối với thương hiệu là một mục tiêu quan trọng mà PR cộng đồng hướng đến Yếu tố đầu tiên của ý định mua là dự đoán tốt nhất hành vi mua của người tiêu dùng (Westberg, 2004) Robert và cộng sự (2003) cho biết khách hàng sẵn sàng hơn để mua và rất thường xuyên thực hiện mua hàng tiếp theo khi họ có ý định mua mạnh Mối quan hệ này đã được Buttle & Bok (1996) và Ajzen & Driver (1992) kiểm chứng thực nghiệm trong hệ thống các khách sạn
và công ty lữ hành Yếu tố thứ hai là ý thức thương hiệu của người tiêu dùng ngày càng nâng cao trên toàn thế giới (Morton, 2002; Bryck, 2003) Cùng với sự đa dạng của sản phẩm, người tiêu dùng không thể so sánh toàn bộ sản phẩm với các sản phẩm, do đó, để giảm nhận thức rủi ro khi mua, họ thường
cố gắng chọn mua thương hiệu được nhiều người biết đến Hơn nữa, khi tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, họ hay mua lại các thương hiệu đã làm họ hài lòng (Roselius, 1971) Và khi ý định mua của khách hàng tăng lên sẽ làm cho doanh số của công ty tăng theo, đó chính là mục tiêu cơ bản nhất của chiến dịch PR cộng đồng Một nghiên cứu cho thấy rằng chiến dịch PR cộng đồng thành công đã dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ của doanh số bán hàng (Varadarajan, P.R và A Menon, 1988) Còn theo File và Princes (1999), hầu hết các công ty thực hiện PR cộng đồng đều hướng đến mục tiêu cuối cùng
là gia tăng ý định mua của khách hàng, bên cạnh các mục tiêu xã hội khác Một khảo sát khác của Hou
và cộng sự (2008) cho thấy, có hơn 80% người tiêu dùng sẽ nghiêng về phía công ty có hỗ trợ một vấn
đề xã hội hơn những công ty không thực hiện PR cộng đồng Điều này chứng minh phản ứng của người tiêu dùng là tích cực đối với PR cộng đồng Đây là một công cụ chiến lược để thu hút người tiêu dùng đối với các vấn đề xã hội mà cuối cùng sẽ dẫn đến sự gia tăng doanh số bán của doanh nghiệp (Shabbir, 2010)
2.4 Thị trường sữa tươi Việt Nam
a) Thị trường sữa tươi Việt Nam
Sữa vốn là hàng hóa thiết yếu nên mặc dù kinh tế suy thoái nhưng ngành này vẫn có tốc độ tăng trưởng khá tốt Theo báo cáo của Euromonitor, doanh thu từ các sản phẩm sữa nước năm 2012 tăng 21% so với năm 2011, các sản phẩm sữa bột có mức tăng trưởng cao nhất với 23% Khách hàng tiêu thụ sản phẩm sữa nước chủ yếu là trẻ em trong khi sữa bột hướng đến đối tượng khách là người trưởng thành.Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam (2013), tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7%, TH True Milk là 7,7% và các nhãn hàng nhỏ lẻ khác (Mộc Châu, Long Thành, Dalatmilk…)
Ông Trương Văn Toàn, giám đốc đối ngoại và pháp lý của FrieslandCampina Việt Nam cho biết: ―Mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam hiện còn rất thấp so với các nước trong khu vực Cụ thể, ở Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít/người/năm, trong khi Thái Lan 21 lít và Trung Quốc 25 đến 27 lít Như vậy, tiềm năng thị trường là vẫn còn đối với người tiêu dùng Việt Nam, chúng tôi quan tâm nhiều đến sức khỏe, chiều cao để cải thiện chiều cao của người Việt‖ Từ đó cho thấy thị trường sữa nước Việt Nam đầy tiềm năng và phát triển mạnh trong tương lai Tuy nhiên hiện nay các thương hiệu sữa tươi đang cạnh tranh gay gắt về chiến lược truyền thông, không chỉ dừng lại ở quảng cáo chất lượng của các thương hiệu, như khỏe mạnh, thông minh, cao lớn, Mà các thương hiệu sữa tươi còn thực hiện các chiến dịch PR đối với cộng đồng để thể hiện trách nhiệm và sự đóng góp của mình đối với các vấn
đề xã hội Và đây cũng là còn đường đi đến trái tim của người tiêu dùng
Từ bối cảnh của thị trường, nghiên cứu lựa chọn ngành hàng sữa tươi và tập trung vào nhãn hàng sữa tươi Vinamilk vì hiện nay ngành hàng sữa tươi đang cạnh tranh gắt, chất lượng, mùi vị, giá
Trang 6cả cũng như mức độ phân phối giữa các thương hiệu sữa tươi rất ít có sự khác biệt và sữa tươi là sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe con người, do đó các thương hiệu sữa tươi trên thị trường tiêu dùng Việt Nam cần phải chứng minh được với khách hàng họ là thương hiệu tốt, quan tâm đến sức khỏe, cuộc sống của con người, họ phải tạo được niềm tin, chiếm được tình cảm của khách hàng Do đó, PR cộng đồn sẽ có một ý nghĩa rất lớn đối với các thương hiệu sữa
b) Công ty Vinamilk và chiến dịch Quỹ vươn cao Việt Nam
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007 Hiện nay, công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam
Năm 2010, nhằm hưởng ứng tháng hành động vì trẻ em cùng với sự khởi nguồn từ quỹ 1 triệu
ly sữa, 3 triệu ly sữa và 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam, Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam xây dựng nên Quỹ vươn cao Việt Nam để có thể huy động nhiều hơn các nguồn lực
trong xã hội đóng góp cho Quỹ sữa và đảm bảo ―mọi trẻ em đều có quyền được uống s a mỗi ngày‖
Sứ mệnh của Quỹ sữa này chính là đảm bảo quyền được uống sữa mỗi ngày của trẻ em nghèo Việt Nam để các em có điều kiện phát triển toàn diện về thể chất cũng như tinh thần Có 2 hình thức đóng góp vào Quỹ vươn cao Việt Nam thứ nhất là sự ủng hộ trực tiếp các gia đình, cá nhân, nhà hảo tâm, cơ quan, doanh nghiệp vì một ―Việt Nam luôn vươn cao‖ Thứ hai, mỗi khách hàng khi mua bất
kì hộp sữa tươi nào của Vinamilk cũng đã thực hiện trích 60 đồng cho quỹ Vươn cao Việt Nam để ủng
hộ trẻ em nghèo có sữa uống
3 Mô hình và phương pháp nghiên cứu
3.1 Mô hình nghiên cứu
Thông qua việc tìm hiểu lý thuyết và thực tiễn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm biến số độc lập là PR cộng đồng, biến số phụ thuộc là ý định mua, biến số trung gian là hình ảnh công
ty, thái độ đối với thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu
Hình 1:Thị phần các doanh nghiệp ngành s a năm 2012 (Nguồn: Euromonitor)
Trang 7Mô hình này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó về PR cộng đồng ảnh hưởng đến
ý định mua, đặc biệt là nghiên cứu của Qamar và cộng sự năm 2013 bởi đây là bài nghiên cứu gần
nhất có tính thời sự và tổng hợp cao Mô hình nghiên cứu mà chúng tôi đề xuất tập trung làm rõ mối quan hệ trực tiếp giữa PR cộng đồng và ý định mua, đồng thời xem xét mối quan hệ gián tiếp của hai biến trên đây thông qua hệ thống biến trung gian (mediator) là hình ảnh công ty, thái độ đối với thương hiệu và sức hấp dẫn thương hiệu
Mối quan hệ giữa PR cộng đồng - Hình ảnh công ty – ý định mua của người tiêu dùng
Kandampully và Hu (2007) cho rằng hình ảnh công ty bao gồm hai thành phần chính: đầu tiên
là thành phần chức năng như các đặc tính hữu hình có thể đo lường và đánh giá dễ dàng; thứ hai là cảm xúc như tình cảm, thái độ và niềm tin của khách hàng có đối với tổ chức Các thành phần cảm xúc
là ghi nhớ từ những kinh nghiệm tích lũy của khách hàng qua thời gian giao dịch với doanh nghiệp Nghiên cứu được thực hiện bởi Bennett (2002) cho thấy người tiêu dùng tin rằng PR cộng đồng giúp các công ty nâng cao hình ảnh công ty, thương hiệu, thị phần và vị thế cạnh tranh Các chiến dịch
PR cộng đồng có thể giúp các công ty nâng cao nhận thức thương hiệu và xây dựng hình ảnh tích cực của công ty trong tâm trí của khách hàng (Varadarajan và Menon, 1988; Adkins, 2004) Một sự thay đổi trong hình ảnh công ty có thể bắt đầu một sự thay đổi trong thái độ về chất lượng, hành vi mua sắm, trung thành, và năng lực cạnh tranh (Dowling 2001; McWilliams và Siegel 2001) Nghiên cứu trước đây cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và thái độ của người tiêu dùng đối với các tổ chức và sản phẩm của họ (Brown và Dacin1997), trong đó hàm ý rằng các chiến dịch PR cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh công
ty
Thực tiễn kinh doanh cho thấy cần rất nhiều thời gian và nguồn lực để xây dựng một hình ảnh công ty tích cực trong lòng khách hàng (Markwick và Fill, 1997) Muốn thực hiện được điều này, các công ty cần học cách sử dụng PR cộng đồng như một chiến lược tiếp cận (Varadarajan và Menon, 1988; Chattananon, 2008) để đạt được một lợi thế cạnh tranh trong thị trường (Anselmsson và Johansson, 2007) Webb và Mohr (1998) cũng cho thấy kết quả tương tự: ý định mua của khách hàng
bị ảnh hưởng bởi hình ảnh tích cực của công ty thực hiện PR cộng đồng
Từ đó giải thuyết H1 và H4 được phát biểu như sau:
H1: PR cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh công ty
H4: Hình ảnh công ty ảnh hưởng tích cực với ý định mua của người tiêu dùng
Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về PR cộng đồng
PR CỘNG
ĐỒNG
Hình ảnh công ty
Sức hấp dẫn thương hiệu Thái độ đối với thương hiệu Ý ĐỊNH MUA
Trang 8-Mối quan hệ giữa PR cộng đồng – Thái độ đối với thương hiệu – Ý định mua của người tiêu dùng
Thái độ đối với thương hiệu được định nghĩa là "đánh giá tổng thể của người tiêu dùng đối với một thương hiệu" (Keller, 1993) và thường là cơ sở lựa chọn thương hiệu Các nghiên cứu đã chứng
minh một mối quan hệ tích cực giữa PR cộng đồng và thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu (Brown & Dacin, 1997; Maignan & Ferrell, 2001; Sen & Bhattacharya, 2001)
Xã hội cho phép các tổ chức xây dựng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu của họ (Duagherty, 2001; Werder, 2008) Vì vậy, các công ty thực hiện PR cộng đồng thường có một danh tiếng tốt Người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm của các công ty tích cực tham gia
và thực hiện các chương trình PR cộng đồng (Weisend, 1993; Murphy, 1997; Davidson, 1997; Ross
và cộng sự, 1992) Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng một khi thái độ đã được hình thành thì tương đối ổn định và lâu dài, thuận lợi hay không thuận lợi về cảm giác một số người, đối tượng hoặc vấn
đề Nghiên cứu của Warder (2008) cho rằng PR cộng đồng có thể ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với một công ty Theo kết quả khảo sát của Babu và Mohiuddin (2008), khoảng 92% số người được hỏi tin rằng PR cộng đồng phát triển hình ảnh tích cực của các thương hiệu và công ty hỗ trợ vấn đề xã hội PR cộng đồng đã thay đổi tích cực trong thái độ của khách hàng liên quan đến các thương hiệu có hỗ trợ vấn đề xã hội Các nghiên cứu khác chỉ ra các mối quan hệ giữa người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn đối với các vấn đề xã hội và công ty tài trợ (Drumwright, Minette, 1996) Chiến dịch PR cộng đồng đã được chứng minh là tạo ra thái độ thuận lợi của người tiêu dùng đối với thương hiệu và cũng tăng cường hình ảnh của công ty (Mahmood và Hajjat, 2003)
Do đó, PR cộng đồng có lẽ là kết quả sản xuất hiệu quả hơn chứ không phải là tiếp thị thông thường (Mahmood và Hajjat, 2003)
Phần lớn các nghiên cứu đã chứng minh rằng PR cộng đồng ảnh hưởng đến hành động tích cực của hầu hết người tiêu dùng và họ cũng có thái độ tích cực đối với các chiến dịch cùng với những ý định mua (Smith và Alcorn, 1991) Thái độ tích cực của người tiêu dùng cũng phụ thuộc vào tầm quan trọng của vấn đề xã hội cảm nhận của người tiêu dùng Vấn đề xã hội quan trọng tạo ra thái độ tích cực hơn nhiều so với một cảm nhận không quan trọng của người tiêu dùng (Lafferty, B.A và R.E Glodsmith, 2005)
Dựa trên cơ sở trên đây, giả thuyết H2 và H5 hình thành như sau:
H2: PR cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu H5: Thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu ảnh hưởng tích cực ý định mua của người tiêu dùng
-Mối quan hệ giữa PR cộng đồng – Sức hấp dẫn thương hiệu – Ý định mua của người tiêu dùng
Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến sức hấp dẫn thương hiệu cho người tiêu dùng (Alcañiz và cộng sự, 2010) Thực hiện trách nhiệm xã hội là công cụ hữu ích ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng và cuối cùng tăng tính hấp dẫn thương hiệu đối với người tiêu dùng (Barnez, 2011) Marin và Ruiz (2007) nói rằng trách nhiệm xã hội tác động trực
tiếp đến sức hấp dẫn của các công ty nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu Sức hấp dẫn thương hiệu được định nghĩa là các liên kết mạnh mẽ với nhận thức của một thương hiệu (Qamar, 2013) Các
doanh nghiệp tạo ra được lòng tin của khách hàng sẽ gia tăngsức hấp dẫn thương hiệu (Curras và cộng
sự, 2009)
Trang 9Từ cơ sở đã nêu ở trên giả thuyết H3 và H6 được trình bày như sau:
H3: PR cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến sức hấp dẫn thương hiệu
H6: Sức hấp dẫn thương hiệu ảnh hưởng tích cực ý định mua của người tiêu dùng
Và dựa trên cơ sở lý luận đã được tổng hợp trên đây về mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua, nghiên cứu đặt ra giả thuyết H7 như sau:
H7: PR cộng đồng tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo các tài liệu đã
có, kết hợp thảo luận với 5 đại lý bán lẻ và nhân viên nhãn hàng sữa tươi Vinamilk, tham khảo các tài liệu của công ty thực tập nhằm xây dựng thang đo nháp cho nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng: Thực hiện điều tra 270 bảng câu hỏi chính thức nhằm mục đích nghiên
cứu sự tác động của chiến dịch PR cộng đồng đến ý định mua của người tiêu dùng và sự ảnh hưởng của các biến hình ảnh công ty, thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu và sức hấp dẫn thương hiệu đến mới quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua
3.3 Chọn mẫu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại Đà Nẵng Do hạn chế về nguồn lực và thời gian, do đó nghiên cứu thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu thực hiện điều tra 270 đáp viên, và thu được 225 bản câu hỏi đạt yêu cầu
3.4 Thiết kế bản câu hỏi
Dựa trên mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và thang đo đã được kiểm định, bảng câu hỏi được thiết kế 3 phần, bao gồm:
Phần 1: Mở đầu
Phẩn 2: Phần ý kiến của đáp viên
Phần 3: Thông tin đáp viên
3.5 Thu thập dữ liệu
D liệu thứ cấp: Nhóm nghiên cứu tham khảo, thu thập các dữ liệu từ các nguồn khác nhau như
báo chí, internet, sách vở, bài nghiên cứu…để tìm kiếm các thông tin mô tả và nhận diện các từ khóa, khái niệm thích hợp nhằm phục vụ cho việc xây dựng hệ thống lý thuyết và tạo nền tảng cho việc
hoạch định thu thập các dữ liệu sơ cấp
D liệu sơ cấp: Thông qua việc điều tra bảng câu hỏi để thu thập thông tin để tạo dữ liệu sơ cấp
nhằm phục vụ cho nghiên cứu
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình mạng SEM và kỹ thuật phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0 Quy trình phân tích thông qua các bước:
-Bước 1: Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA để
-Bước 2: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua việc kiểm định các hệ số
-Bước 3: Kiểm định các giả thuyết và mô hình cấu trúc để phù hợp với tổng thể
Trang 104 Kết quả nghiên cứu
4.1 Phân tích mô tả
-Mô tả mẫu
Tổng số bản câu hỏi phát ra là 270 bản Và có 225 bản hợp lệ
Bảng 2: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Tần suất Tỉ lệ % hợp lệ Tỉ lệ % tích lũy
Giới tính
Độ tuổi
<18 tuổi 8 3.56 3.56
18 - 25 tuổi 186 82.67 86.23
26 - 40 tuổi 31 13.78 100
Tình trạng hôn nhân
Thu nhập
<2 triệu 145 64.44 64.44
2 - 5 triệu 56 24.89 89.33
5 - 10 triệu 21 9.33 98.67
> 10 triệu 3 1.33 100
(Nguồn: Tính toán của tác giả) -Phân tích hành vi mua sữa tươi của NTD Việt Nam qua khảo sát
Trong số các đáp viên điều tra có đến 90% đáp viên thường hay mua nhãn hiệu sữa tươi Vinamilk và có 9% đáp viên không sử dụng nhãn hiệu sữa tươi Vinamilk (Bảng 3)
Bảng 3: Nhãn hiệu s a hay sử dụng
Tần suất Tỉ lệ % hợp lệ Tỉ lệ % tích lũy Nhãn hiệu khác 23 10.2 10.2 Vinamilk 202 89.8 100 Tổng 225 100
Trong các yếu tố chất lượng, mùi vị, nguyên kem, thương hiệu, giá bán, hệ thống phân phối rộng rãi, khuyến mại, thực hiện trách nhiệm xã hội, các đáp viên chú trọng nhất đến yếu tố chất lượng sữa tươi với giá trị trung bình 4.49, sau đó là mùi vị (4.03), tiếp theo là yếu tố giá bán (3.82) Yếu tố