Nghiên cứu tập trung làm rõ những động cơ mấu chốt của người tiêu dùng Việt Nam nhằm thu hút được sự tham gia tích cực của họ vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến theo hướng dễ tiếp cận cho giới doanh nghiệp, đồng thời là cầu nối ban đầu cho những cá nhân có quan tâm nghiên cứu sâu hơn về chủ đề hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến trong tương lai.
Trang 1ĐỘNG CƠ THAM GIA VÀO CÁC HOẠT ĐỘNG ĐỒNG SÁNG TẠO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM - ỨNG DỤNG TRONG MÔI
TRƯỜNG TRỰC TUYẾN
MOTIVATIONS TO PARTICIPATE IN THE CO-CREATION ACTIVITIES
OF CONSUMERS IN VIETNAM- APPLICATION IN ONLINE ENVIRONMENT
Ngô Thanh Sang, Th.S Trương Trần Trâm Anh
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Là một khái niệm mới nổi trong xu hướng Marketing toàn cầu, đồng sáng tạo trực tuyến đang dần nhận được
sự quan tâm của các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng vì tính ứng dụng cao trong thực tiễn và những lợi ích thiết thực Bằng việc đưa ra những hoạt động trong môi trường trực tuyến, doanh nghiệp mong muốn nhận được những đóng góp tích cực của người tiêu dùng nhằm phục vụ cho quá trình đổi mới hoạt động kinh doanh của công ty, đặc biệt là cho sự phát triển các sản phẩm/dịch vụ mới Tuy nhiên, cách thức để thu hút được sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến này không phải doanh nghiệp nào c ng thực hiện tốt, nhất là tại thị trường còn khá mới mẻ với hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến như Việt Nam Nghiên cứu tập trung làm rõ những động cơ mấu chốt của người tiêu dùng Việt Nam nhằm thu hút được sự tham gia tích cực của họ vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến theo hướng dễ tiếp cận cho giới doanh nghiệp, đồng thời là cầu nối ban đầu cho những cá nhân có quan tâm nghiên cứu s u hơn về chủ
đề hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến trong tương lai
Từ khóa: Đồng sáng tạo; đồng sáng tạo trực tuyến; sáng tạo giá trị; động cơ đồng sáng tạo; sự tham gia
đồng sáng tạo; tích hợp người tiêu dùng trực tuyến; mạng truyền thông xã hội; sự đổi mới; phát triển sản phẩm mới
ABSTRACT
As an emerging concept in global marketing trends, online co-creation is getting more and more attention by many businesses all over the world, in general and in Vietnam, in particular because of its highly practical applications and benefits By offering co-creation activities in the online environment, enterprises wish to receive customers’ positive contribution towards their operational process in order to serve not only for innovation process but also the development of new products or services However, it’s not always the case for all enterprises to involve customers in these online creation activities, especially in the relatively new market for online co-creation like Vietnam This study focuses on clarifying the key motivations of Vietnam customers in attracting customers’ active participation in online co- creation with accessible support for enterprises as well as provides relevant information for those who are interested in the topic of online co-creation in the future
Key words: Co-creation; online creation; value creation; motivations for creation; participation in
co-creation; virtual customer integration; social media network; innovation; new product development (NPD)
1 Giới thiệu
Trong thời đại hiện nay – thời đại chứng kiến sự lên ngôi của Marketing 3.0 – Marketing hướng đến các giá trị, chúng ta có thể thấy rằng, vai trò của người tiêu dùng đang dần thay đổi Người tiêu dùng không còn thụ động, lệ thuộc và bị cô lập với các doanh nghiệp mà đã chuyển sang việc kết nối
và chung tay cùng với các doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của riêng mình Và đối với người tiêu dùng, việc tham gia vào các hoạt động do công ty phát động chính là một cách để góp phần vào sự đổi mới của công ty trong tương lai
Đổi mới là rất quan trọng cho sự thành công của công ty Trong một khảo sát toàn cầu của McKinsey gần đây, 84% giám đốc điều hành nói rằng đổi mới góp phần rất quan trọng trong chiến lược tăng trưởng của họ Đối với một số sản phẩm và các ngành công nghiệp, đổi mới có thể cung cấp một lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức có khả năng đổi mới thành công và liên tục
Trang 2Trong khi tất cả mọi người đồng ý rằng đổi mới là cần thiết, các công ty phải đối mặt với những thách thức đáng kể cho sự đổi mới thành công Hàng năm, 95% sản phẩm tiêu dùng mới bị thất bại Kết quả là các công ty lãng phí 46% nguồn lực dành cho dự án đổi mới Đồng thời, tất cả các tổ chức đang cảm thấy áp lực phải đổi mới, bởi vì hiện nay vòng đời sản phẩm đã rút ngắn 400% so với 50 năm trước đây Các công ty phải phát triển sản phẩm đáp ứng được các yếu tố thành công quan trọng nhất cho sự đổi mới sản phẩm - cung cấp lợi ích độc đáo và khác biệt cho người tiêu dùng
Các yếu tố thành công quan trọng thứ hai cho sản phẩm mới là có một thị trường mạnh mẽ và định hướng người dùng Phát triển một sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu cũng như yêu cầu đối với công
ty của người tiêu dùng là hoàn toàn cần thiết Sự hiểu biết sâu sắc này cho phép công ty xác định cơ hội cho một lợi thế cạnh tranh bằng cách đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thay đổi của người sử dụng Đồng sáng tạo trực tuyến là một lý thuyết nhấn mạnh sự tương tác sâu sắc giữa người tiêu dùng
và các doanh nghiệp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tham gia vào việc tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ sáng tạo cho một thương hiệu dựa trên ý kiến của hai bên thông qua mạng Internet (B.C Zwartjes, 2011) Nó cũng chính là giải pháp cho phép các công ty nhanh chóng xác định được nhu cầu
và mong muốn của người sử dụng và có kế hoạch hành động (JosephSchumpter, 2012) Phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống có hiệu quả tại các thị trường nổi tiếng và thường sử dụng những phương pháp nghiên cứu định tính chuyên sâu cho các dự án dài hạn Tuy nhiên, cách tiếp cận đó không cho phép tích hợp những hiểu biết của người sử dụng vào mỗi bước của quá trình phát triển sản phẩm mới Đồng sáng tạo trực tuyến sẽ bổ sung cho quá trình phát triển sản phẩm mới bằng cách phát hiện những hiểu biết độc đáo và sáng tạo của người sử dụng Nó cho phép người tiêu dùng chia sẻ các
ý tưởng và khái niệm với công ty, có thể thực hiện đánh giá trong thời gian ít hơn đáng kể so với phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống và có thể thực hiện trong từng giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới
Có thể thấy, hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến mang lại rất nhiều giá trị cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong quá trình phát triển sản phẩm mới Tuy nhiên, các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến tại thị trường Việt Nam còn nhỏ lẻ, chưa thu hút được sự tham gia tích cực của người tiêu dùng Hơn thế nữa, tại Việt Nam, hầu như có rất ít nghiên cứu xem xét về động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến nhằm có những biện pháp thu hút người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động này Do đó, nghiên cứu về động cơ tham gia vào các hoạt động đồng sáng tạo của
người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam - Ứng dụng trong môi trường trực tuyến là cần thiết để làm
nền tảng cho doanh nghiệp phát động các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến thu hút người tiêu dùng, cũng như cải thiện sự thành công của hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến cho các doanh nghiệp Nghiên cứu được thực hiện với những mục tiêu cụ thể như sau:
-Xác định các yếu tố động cơ của người tiêu dùng khi tham gia các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến của doanh nghiệp
-Xây dựng thang đo đo lường các yếu tố thúc đẩy và phân tích, so sánh, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với sự tham gia các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
-Xem xét những nguyên nhân tại sao nhiều người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam chưa từng tham gia đồng sáng tạo trực tuyến để có cái nhìn rõ ràng hơn về sự tham gia cũng như động cơ thúc đẩy họ
-
Trang 32 Tổng quan về lí thuyết
2.1 Đồng sáng tạo và phương tiện truyền thông xã hội – Đồng sáng tạo trực tuyến
Phương tiện truyền thông xã hội là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet, được xây dựng trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, cho phép người tiêu dùng tạo ra và chỉnh sửa nội dung (UGC) Các phương tiện truyền thông xã hội có sự tương tác cao thông qua chia sẻ của các cá nhân và cộng đồng, cùng nhau tạo ra và thảo luận về nội dung đươc tạo ra (Kaplan và Haenlein, 2010) Phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng bởi các công ty lớn và nhỏ để cải thiện các hoạt động nội bộ của họ và cộng tác với khách hàng, đối tác kinh doanh và nhà cung cấp để tạo ra giá trị Giá trị đến từ các phương tiện truyền thông xã hội xuất phát từ cách thức mà nó được sử dụng cũng như chia sẻ (Culnan và đồng sự, 2010) Kaplan và Haenlein (2010) phân biệt một số nền tảng dựa trên phương truyền thông xã hội như các mạng xã hội (Facebook, Google+), các trang web chuyên nghiệp (Linkedln), diễn đàn, blog và Wikipedia Phương tiện truyền thông xã hội đã làm thay đổi sức mạnh tại các thị trường và ảnh hưởng đến hành vi cạnh tranh của các công ty
Với các phương tiện truyền thông xã hội, khách hàng được trao quyền nhiều hơn, có thể chia sẻ thông tin, ý kiến của mình, đây vừa là cơ hội, vừa là đe dọa cho các công ty (Kaplan và Haenlein, 2010) Một trong những cơ hội này đến từ việc gia tăng quá trình tương tác giữa công ty và khách hàng thông qua các cộng đồng ảo Khách hàng chia sẻ thông tin một cách tự nguyện, những ý tưởng
và đề xuất mà không đòi hỏi bản quyền để truy cập vào chúng (Von Hippel, 2010)
Với các nền tảng truyền thông xã hội nêu trên, doanh nghiệp có thể khuyến khích người dùng cung cấp những ý tưởng đổi mới, cải tiến đối với doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Những hoạt động mà doanh nghiệp tạo ra với mục đích này trên nền tảng internet gọi là những hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
2.2 Động cơ tham gia vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
Các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi tham gia các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến trong nghiên cứu này được ứng dụng từ mô hình U&G của Kazt và đồng sự (1974) Các yếu tố và lợi ích từ mô hình U & G và các động lực khiến người tiêu dùng tham gia vào các sáng kiến đồng sáng tạo trực tuyến bao gồm:
•Phần thưởng: Phần thưởng này bao gồm các hình thức khác nhau Một số ví dụ về các hình thức trực tiếp của phần thưởng là tài chính bao gồm giải thưởng tiền tệ, chia sẻ lợi nhuận và giảm giá trên sản phẩm (Hoyer, 2010) Hình thức gián tiếp đó là hưởng lợi từ các kết quả hoặc các sản phẩm
mà người tiêu dùng tạo ra, đáp ứng được nhu cầu cá nhân của mình
•Tích hợp xã hội: Danh tiếng tốt trong lĩnh vực mà họ tham gia đồng sáng tạo cho phép họ tìm
được việc làm hoặc tìm kiếm khách hàng mới (Franke & Shah, 2011; Hoyer và đồng sự, 2010) Các yếu tố tích hợp xã hội đề cập đến những lợi ích xã hội nhận được từ việc tham gia vào các hoạt động hợp sáng tạo như một danh tiếng tốt và mở rộng mối quan hệ (Nambisan & Baron, 2009)
•Công nghệ (kiến thức) hoặc yếu tố học tập: Yếu tố này có được thông qua việc trao đổi ý tưởng
với những người dùng khác hoặc một công ty (Hoyer và cộng sự, 2010; Nambisan & Baron, 2009) Điều này cũng đã được xác định bởi Fuller và đồng sự, (2010), sự hợp tác có thể thúc đẩy mọi người đồng tạo ra giá trị bởi sự tò mò và mong muốn khám phá của công nghệ
•Lợi ích tâm lý mà người tiêu dùng có được khi tham gia đồng sáng tạo: Việc tham gia đồng
sáng tạo với công ty có thể giúp nâng cao động lực nội tại của họ Người tiêu dùng cũng có thể tham
Trang 4gia đồng sáng tạo do mong muốn được đóng góp cho xã hội, ví dụ như sự phát triển y học Trong khi những người khác có thể được thúc đẩy bởi sự không hài lòng về sản phẩm (Hoyer và đồng sự, 2010)
•Hưởng thụ: Yếu tố này được định nghĩa là sự hạnh phúc hay niềm vui một người tiêu dùng
nhận được từ đồng tạo ra Lợi ích này có thể đến từ sự tương tác hoặc giải quyết vấn đề tạo nên sự kích thích tinh thần và trí tuệ của người tiêu dùng (Nambisan và Baron, 2009)
•Tích hợp cá nhân: Yếu tố này liên quan đến những lợi ích mà một người nào đó nhận về danh
tiếng, địa vị, thành tích hoặc sự hiệu quả mà một ai đó có được khi tham gia đồng sáng tạo (Katz và đồng sự, 1974) Zwass (2010) còn bổ sung và xác định rằng phần xây dựng bản sắc cũng là một phần của sự tích hợp cá nhân
Để thúc đẩy một cá nhân tham gia vào các sáng kiến đồng sáng tạo trực tuyến, các cá nhân cần phải nhận được những kích thích phù hợp
2.3 Sự tham gia vào các hoạt động đồng sáng tạo
Sự tham gia được định nghĩa là sự can thiệp của một cá nhân, một nhóm vào các hoạt động của
tổ chức Trong nghiên cứu này, sự tham gia của người tiêu dùng được xem xét như là "mức độ mà người tiêu dùng có liên quan đến việc sản xuất và cung cấp các dịch vụ của công ty" (Dabholkar 1990, p.484) Tuy nhiên, không phải lúc nào thì sự tham gia của người tiêu dùng từ bên ngoài cũng góp phần cho sự thành công của doanh nghiệp Cần phải có một môi trường nhằm nuôi dưỡng những hành động nhằm phát huy sức mạnh của cộng đồng người tiêu dùng vào sự thành công cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Có thể nói, sự tham gia là một biến phụ thuộc chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi những biến số lợi ích Có một sự tác động đáng kể từ các nhân tố động cơ đến sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến theo mức độ tương quan dương (Nambisan & Baron, 2007, 2009) Học thuyết U&G của Katz và đồng sự (1974) cũng cho rằng sự tham gia tích cực của người tiêu dùng vào các hoạt động trực tuyến được tạo ra sẽ phụ thuộc vào những lợi ích mà họ nhận được từ môi trường khách hàng trực tuyến mang lại Do vậy, mối quan hệ này sẽ được xem xét để làm rõ ảnh hưởng của các biến số động cơ đến sự tham gia của người tiêu dùng Một khi họ tham gia tích cực, doanh nghiệp sẽ nhận được những đóng góp đồng sáng tạo có giá trị cho quá trình kinh doanh của mình
Và cách thức để đo lường sự tham gia đó chính là thông qua số lần mà người tiêu dùng tham gia trả lời các câu hỏi hoặc thử thách mà công ty đặt ra, tham gia vào các diễn đàn thảo luận về ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ, đăng tải các ý tưởng về sản phẩm hay dịch vụ trên các trang mạng xã hội,
tham gia tương tác với công ty
3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Bằng việc xem xét những nghiên cứu của các nhà khoa học Nambisan & Baron (2007 & 2009)
và Katz & đồng sự (1974) về động cơ tham gia đồng sáng tạo trực tuyến của người tiêu dùng, 4 nhóm biến số động cơ là Sự tích hợp xã hội, Kiến thức, Hưởng thụ, Sự tích hợp cá nhân đã được kế thừa cho cứu hiện tại Bên cạnh đó, theo Nambisan & Baron (2009), những biến số động cơ này có sự tương quan dương với sự tham gia vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến của người tiêu dùng cho nên
nó đã được ứng dụng để đưa ra mô hình nghiên cứu Và với những nghiên cứu về đồng sáng tạo trực tuyến, Fuller và đồng sự (2010), Hoyer và đồng sự (2010) còn cho rằng người tiêu dùng còn tham gia vào các hoạt động này của doanh nghiệp bởi những lợi ích Tài chính và Tâm lý Do vậy, mô hình
Trang 5nghiên cứu được đưa ra dựa trên sự chọn lọc và tinh chỉnh biến số và biến quan sát (items) từ những nghiên cứu có trước
Sáu biến số động cơ được nghiên cứu, đó là:
-Tài chính (5 biến quan sát)
-Sự tích hợp xã hội (6 biến quan sát)
-Kiến thức (5 biến quan sát)
-Tâm lý (5 biến quan sát)
-Hưởng thụ (4 biến quan sát)
-Sự tích hợp cá nhân (5 biến quan sát)
Một biến phụ thuộc chịu ảnh hưởng bởi 6 biến động cơ, đó là: Sự tham gia
Trước hết, có thể thấy rằng, khi tham gia vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến, người tiêu dùng có khả năng nhận được những phần thưởng tài chính Phần thưởng đó có thể là trực tiếp (ví dụ tiền mặt…) hoặc gián tiếp như là quyền sở hữu trí tuệ (Fuller, 2006) Hoyer và đồng sự (2010) cũng xem lợi ích tài chính như một nhân tố quan trọng trong việc tham gia các hoạt động trực tuyến Do đó, lợi ích có thể xem là một nhân tố thúc đẩy đến thái độ của người tiêu dùng khi tham gia vào các hoạt đồng đồng sáng tạo này Do đó, giả thuyết đầu tiên được đưa ra là:
H1: Lợi ích tài chính có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
Bằng cách tham gia các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến, người tiêu dùng có thể hưởng lợi từ việc xây dựng các mối quan hệ xã hội với những người dùng khác và các công ty trong quá trình hợp tác đòi hỏi một mức độ cao của sự tương tác và truyền thông (Hoyer và đồng sự, 2010) Katz và đồng
sự (1974) còn cho rằng việc tham gia các hoạt động trực tuyến giúp người tiêu dùng giao tiếp được với những người cùng chí hướng Ngoài ra, việc tham gia đồng sáng tạo trực tuyến có thể tăng cường
sự kỳ vọng về việc được công nhận từ cộng đồng Những lợi ích này dẫn đến giả thuyết thứ hai:
H2: Lợi ích từ sự tích hợp xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
Qua quá trình xem xét những nghiên cứu đã có trước, nhận thấy rằng người tiêu dùng thường có tâm lý tò mò và sẵn sàng tham gia đồng sáng tạo trực tuyến để mở rộng kiến thức của họ Những khách hàng có thể sẵn sàng chia sẻ kiến thức của họ với các công ty nếu họ có được những thông tin mới cũng như có thể nâng cao kiến thức và chuyên môn của họ (Hoyer và đồng sự, 2010; Nambisan & Baron, 2007) Maddox (1998) cũng đã phát biểu rằng, lý do quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi tham gia các hoạt động trực tuyến là nhằm thu thập các loại thông tin khác nhau Ngoài ra, Chen
và Wells (1990) còn nhận định rằng có một mối tương quan tích cực giữa lợi ích học tập và thái độ khi tham gia các hoạt động qua phương tuyện truyền thông trực tuyến Như vậy giả thuyết tiếp theo được đưa ra là:
H3: Lợi ích kiến thức có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
Nhân tố tâm lý là một trong những nhân tố tạo nên niềm đam mê cho công việc, nhu cầu bên trong cần được thực hiện một công việc nào đó, mong muốn tự thể hiện khả năng bản thân, sự tự hiệu quả cũng như lòng tự trọng và thách thức một người nào trong một hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến (Fuller, 2006; Zwass, 2010) Hoyer và đồng sự (2010) cũng đồng tình với quan điểm này khi cho rằng
Trang 6tâm lý mong muốn tìm được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cá nhân cũng giúp họ tham gia tích cực vào các hoạt động trực tuyến Do đó, nó được xem xét để đưa ra giả thuyết thứ tư
H4: Lợi ích tâm lý có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
Hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến có thể được coi là một quá trình sáng tạo và kích thích, đòi hỏi phải tạo ra sự thích thú và giải trí cho người tiêu dùng tham gia (Nambison & Baron, 2007) Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thích thú khi tham gia đồng sáng tạo trực tuyến nhằm hỗ trợ công ty trong việc phát triển sản phẩm mới hoặc cải thiện các sản phẩm hiện có Thuyết U&G cũng đã chứng minh rằng, giá trị từ việc sử dụng phương tiện truyền thông trực tuyến, ở đây là đồng sáng tạo trực tuyến giúp người tiêu dùng cảm thấy thoải mái, hưởng thụ, thưởng thức cái hay, cái đẹp, hoặc lan tỏa cảm xúc (McQuail, 1983) Do đó, giả thuyết sau đây được xây dựng
H5: Lợi ích hưởng thụ có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
Hơn nữa, động cơ của người tiêu dùng có thể được kích hoạt bởi yếu tố cá nhân Như đã đề cập, lợi ích của sự tích hợp cá nhân chủ yếu là gia tăng độ tin cậy, tự tin và khẳng định mình (Nambisan & Baron, 2007) Katz và đồng sự (1974) cũng đã phát biểu rằng việc tham gia các hoạt động trực tuyến qua các phương tiện truyền thông xã hội sẽ giúp mọi người biết được bạn là ai Việc hỗ trợ thành công quá trình phát triển sản phẩm mới của công ty có một tác động tích cực đối với người tham gia khi cảm nhận hiệu quả của bản thân Do đó, lợi ích tích hợp cá nhân có thể được xác định là một yếu tố nhằm tăng cường động cơ của người tiêu dùng khi tham gia đồng sáng tạo trực tuyến
H6: Lợi ích từ sự tích hợp cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến.dùng vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với hai giai đoạn
Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khẳng định lại thang đo Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp trong và ngoài nước, tham khảo ý kiến chuyên gia, và phỏng vấn một số đáp viên
để đưa ra thang đo sơ bộ
Giai đoạn 2: Phương pháp nghiên cứu định lượng: Bản câu hỏi có cấu trúc được thiết kế và thực hiện thu thập dữ liệu trực tuyến qua việc gửi link bản câu hỏi qua email cho các đối tượng được điều tra Các kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng là đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach‘s Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA), và Phân tích Hồi quy
Kết quả nghiên cứu
4.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
Trong 350 bản câu hỏi thu về, có 154 đáp viên trả lời là đã từng tham gia các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến (chiếm tỷ lệ 44%), 56% đáp viên chưa từng tham gia vào các hoạt động ấy (196 người)
Có 141 đáp viên nam và 209 đáp viên nữ tham gia trả lời bản câu hỏi, chiếm tỷ lệ lần lượt là 40,3% và 59,7% - một tỷ lệ không quá chênh lệch sẽ phù hợp với việc phân tích mô tả tổng thể mẫu
Và hầu hết những người trả lời có độ tuổi từ 18-25 tuổi (chiếm 87,7%) Họ đa phần là sinh viên (258 đáp viên – 73,7%), một số là Cử nhân/Kỹ sư/Bác sĩ (48 đáp viên – 13,7%), phần còn lại là những đáp
Trang 7viên làm nghề nghiệp khác (26 đáp viên – 7,4%), Thạc sĩ (14 đáp viên – 4%) và học sinh (4 đáp viên – 1,1%) Mẫu điều tra nhận được sau khi thống kê cũng đã nhận thấy có 1 sự phân bố tương đối rộng rãi
về mặt tỉnh/thành nơi đáp viên làm việc: 216 đáp viên hiện đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng (chiếm 61,7%), 66 đáp viên ở tại Hồ Chí Minh (18,9%), 13,4% đáp viên đến từ Hà Nội và 6% đáp viên đến từ các tỉnh thành khác
4.2 Người dùng Internet Việt Nam rất năng động trên Internet
Với thông tin từ đáp viên rằng họ sử dụng Internet chủ yếu bằng Máy tính xách tay, lượng thời gian truy cập mỗi ngày khá lớn (từ 1-6 giờ mỗi ngày) và đa phần trong số họ đều sử dụng các trang mạng xã hội, nhất là Facebook với lượng bạn bè khá nhiều (hầu hết là hơn 500 người) Không những thế, hơn 50% trong số người tiêu dùng khi online có quan tâm đến các vấn đề xoay quanh sản phẩm/dịch vụ như bày tỏ kinh nghiệm hoặc phàn nàn về những thứ họ đã mua Có thể nói đây là điều kiện cũng như môi trường khá thuận lợi cho các doanh nghiệp có ý định sử dụng đồng sáng tạo cho hoạt động Marketing của mình, triển khai các sáng kiến thông qua mạng xã hội (nhất là tấn công thông qua Facebook) với cơ hội nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam là khá cao
4.3 Nguyên nhân vì sao hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến vẫn chưa phổ biến trong người dùng Internet Việt Nam
Lượng người tiêu dùng chưa tham gia vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến vẫn còn nhiều (chiếm khoảng 56% tổng số đáp viên) Lý do họ đưa ra cho việc này chủ yếu là do không có
Sự tích hợp cá nhân
Hưởng thụ
Tâm lý
tiêu dùng trong sáng kiến đồng sáng tạo trực tuyến
Tài chính
Sự tích hợp xã hội
H1 (+)
H2 (+)
H3 (+)
H6 (+)
H4 (+)
H5 (+)
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự tác động của các biến số động cơ đối với sự tham gia đồng sáng
tạo trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam
Trang 8thông tin (68,2%), không có thời gian (36,2%), không biết cách thức tham gia vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến của doanh nghiệp (23%), không hứng thú với các tin tức liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mới (14,8%) hay họ nghĩ rằng doanh nghiệp sẽ không nghiêm túc thực hiện những ý tưởng mà họ đưa ra
Qua đây, có thể nhận định rằng, những yếu tố này doanh nghiệp hoàn toàn có thể can thiệp đươc để thu hút và tăng số lượng người tham gia vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến của mình Bằng việc đưa đến thông tin nhiều hơn, cụ thể hơn và dễ hiểu hơn qua các phương tiện truyền thông xã hội, vừa rẻ, vừa có tính lan tỏa, người tiêu dùng sẽ biết cách thức để họ đóng góp vào các hoạt động trực tuyến của công ty Bên cạnh đó, phải tạo sự hứng thú cho người tiêu dùng bằng việc tương tác với họ một cách thường xuyên hơn (ví dụ phản hồi lại ý kiến của họ qua Facebook), đưa ra những hứa hẹn sau khi tham gia (phần thưởng, quyền lợi…) và hơn hết phải đảm bảo rằng doanh nghiệp coi trọng những đóng góp của họ (áp dụng vào sản phẩm/dịch vụ của công ty, tôn vinh họ vì những cống hiến có giá trị…) Những điều đó có thể sẽ làm thay đổi bộ mặt của các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến của công ty nói riêng và bộ mặt doanh nghiệp nói chung
Hơn thế nữa, người tiêu dùng đánh giá thấp những lý do không tham gia đồng sáng tạo như là: Khách hàng không nên dính líu tới việc phát triển sản phẩm/dịch vụ của công ty hay nhiều người có khả năng trong hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến hơn tôi….như một lời bác bỏ có cơ sở rằng việc liên quan giữa công ty và người tiêu dùng là cần thiết cũng như có khá nhiều khách hàng có khả năng đồng sáng tạo với công ty
Nếu xem xét và tiếp thu tốt những đánh giá được đưa ra bởi người tiêu dùng, có thể trong tương lai, lượng người tiêu dùng chưa tham gia đồng sáng tạo sẽ muốn được trải nghiệm nó nhiều hơn đáng
kể con số 35,7% theo thống kê
4.4 Kết quả xây dựng thang đo và kiểm định giả thuyết
Một phân tích quan trọng được thực hiện trong phần này đó chính là phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm tra độ tin cậy Cronbach‘s Alpha
Kết quả phân tích EFA được thể hiện tại bảng 1 Cụ thể: Có xuất hiện thêm nhân tố mới qua quá trình phân tích Nhóm nhân tố Lợi ích Tài chính được đưa ra lúc đầu, giờ tách ra thành 2 nhóm mới gồm những phần thưởng tiền mặt, hiện vật, sản phẩm/dịch vụ giảm giá (được đặt tên là Tài chính ngắn hạn) và những yếu tố như lời mời làm việc, vốn cổ phần từ công ty, quyền sở hữu tài sản trí tuệ (được đặt tên là Tài chính dài hạn) Việc phân tích EFA cũng đã loại bỏ đi 2 biến có hệ số tải nhân tố thấp (0,062 và 0,026) lần lượt là XH5 (Có được địa vị trong xã hội và sự công nhận từ cộng đồng) và XH6 (Nhận được hỗ trợ từ cộng đồng) và tiến hành chạy EFA 2 lần
-Hệ số KMO = 0,826 > 0,5 và kiểm định Bartlett có Sig = 0,00< 0,05 nên nó thích hợp cho việc phân tích nhân tố khám phá
-Như vậy, trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, sau khi đã loại đi 2 biến quan sát không đạt yêu cầu, còn lại 28 biến quan sát và có 7 nhóm nhân tố được rút ra: -Nhóm nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát như sau: TL1, TL2, TL3, TL4, TL5 và được đặt tên
là Tâm lý (TL)
-Nhóm nhân tố 2 gồm 5 biến quan sát như sau: CN1, CN2, CN3, CN4, CN5 và được đặt tên
là Sự tích hợp cá nhân (CN)
Trang 9-Nhóm nhân tố 3 gồm 4 biến quan sát như sau: HT1, HT2, HT3, HT4 và được đặt tên là Hưởng thụ (HT)
-Nhóm nhân tố 4 gồm 5 biến quan sát như sau: KT1, KT2, KT3, KT4, KT5 và được đặt tên
là Kiến thức (KT)
-Nhóm nhân tố 5 gồm 3 biến quan sát như sau: TC3, TC4, TC5 và được đặt tên là Tài chính dài hạn (TCDAIHAN)
-Nhóm nhân tố 6 gồm 4 biến quan sát như sau: XH1, XH2, XH3, XH4 và được đặt tên là
Sự tích hợp xã hội (XH)
-Nhóm nhân tố 7 gồm 2 biến quan sát như sau: TC1, TC2 và được đặt tên là Tài chính ngắn hạn (TCNGANHAN)
Với các nhóm nhân tố được đưa ra sau phân tích khám phá, một phân tích độ tin cậy Cronbach‘s Alpha đã được thực hiện và kết quả tại bảng 3 cho thấy rằng các nhóm nhân tố này đều có
hệ số Cronbach‘s Alpha cao (> 0,7) và Sig < 0,05 Do đó, có thể thấy thang đo được xây dựng có ý nghĩa đo lường động cơ tham gia đồng sáng tạo trực tuyến đối với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam
Bảng 1: Kết quả phân tích EFA
Trang 10KT1 0.559
KMO = 0.826 Sig = 0.00
Với việc thay đổi các nhóm nhân tố từ 6 thành 7, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cũng đã có sự thay đổi, phân tích nhóm lợi ích tài chính thành hai nhóm Lợi ích tài chính ngắn hạn và lợi ích tài chính dài hạn với sự ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng (tương quan dương)
Các giả thuyết được phát biểu lại đó là:
H1: Lợi ích tài chính ngắn hạn có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng vào
các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
H2: Lợi ích tài chính dài hạn có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng vào
các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
H3: Lợi ích từ sự tích hợp xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng
vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
H4: Lợi ích kiến thức có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt
động đồng sáng tạo trực tuyến
H5: Lợi ích tâm lý có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt
động đồng sáng tạo trực tuyến
H6: Lợi ích hưởng thụ có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng vào các hoạt
động đồng sáng tạo trực tuyến
H7: Lợi ích từ sự tích hợp cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng
vào các hoạt động đồng sáng tạo trực tuyến
Bảng2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
chung
2 CN - Sự tích hợp cá nhân 0.853