Tài liệu Biên tập quảng cáo Viethanit ( Korea-Việt Nam) doc

Tiêu đề và chính văn của bản thảo quảng cáo 6.. Những điều kiện cơ bản phải có của một soạn giả quảng cáo.. Ai là người chịu trách nhiệm chính để thực hiện quảng cáo này - Người quảng c

BIÊN TẬP QUẢNG CÁO

Nội dung nghiên cứu

1 Những kiến thức căn bản về biên tập quảng cáo

2 Tìm hiểu tiến trình thực hiện quảng cáo

3 Nội dung và hình thức của bản thảo quảng cáo

4 Tích lũy và lựa chọn bản thảo quảng cáo

5 Tiêu đề và chính văn của bản thảo quảng cáo

6 Từ ngữ và văn phong của bản thảo quảng cáo

Nội dung nghiên cứu

7 Các loại văn thể quảng cáo thường dùng.

8 Đặc điểm các loại bản thảo QC mang tính nghệ thuật.

9 Nghệ thuật sáng tác tập giới thiệu quảng cáo.

10 Thông điệp quảng cáo.

11 Quy trình làm phim quảng cáo.

Chương 1: Những kiến thức

căn bản về biên tập quảng cáo

1 Khái niệm

2 Những điều kiện cơ bản phải có của một

soạn giả quảng cáo.

3 Những nguyên tắc của công việc biên tập.

4 Những lỗi mắc phải khi viết lời quảng cáo.

1.2 Những điều kiện cơ bản phải có

của một soạn giả QC

1 Nắm vững tri thức nghiệp vụ nhất định

- Phải nghiên cứu về sản phẩm

Nghiên cứu về bản chất của sản phẩm:

- Giá trị sử dụng.

- Giá trị.

Nghiên cứu về loại hình hàng hóa:

- Hàng tiêu dùng: đồ dùng hàng ngày, sp đặc biệt.

- Hàng công nghiệp: hàng thiết bị chủ yếu, nguyên liệu, phụ tùng…

Tại sao phải nghiên cứu bản chất sản phẩm và loại hình hàng hóa?

- Xác minh rõ đối tượng phải tuyên truyền.

- Chọn đúng cách viết.

- Trình bày rõ quan hệ giữa

trọng điểm và phi trọng điểm

của mặt hàng.

- Thỏa mãn nhu cầu chỉnh thể

của mặt hàng đó.

1 Khái niệm

• Là một quá trình tạo ra thông tin quảng cáo

bắt đầu từ tư liệu

1.2 Những điều kiện cơ bản phải có của một soạn giả QC

2 Tìm hiểu thêm thị trường một cách nghiêm túc

- Phân chia thị trường.

+ Thị trường đô thị, thành phố, trong nước…

+ Thị trường đồ dùng thanh niên, phụ nữ, tuổi già…

- Thị trường tiêu thụ.

+ Nắm các chu kỳ sức sống, ưu, khuyết điểm về kinh tế của sản phẩm theo những giai đoạn khác nhau để viết

1.2 Những điều kiện cơ bản phải có

của một soạn giả QC

3 Tìm hiểu về môn tâm lý học

- Tìm hiểu hoạt động tâm lý chung của người tiêu thụ

-Thường xuyên tiến hành tìm hiểu quá trình tâm lý dưới

sự thúc đẩy của việc khao khát và chí hướng của nhu cầu.

Xác định bản thảo đó nên phổ biến cái gì?

Phải tuyên truyền cái gì?

Phải đề xuất cái gì?

Nhắm đúng mục tiêu mà thu thập tài liệu, chắt lọc chủ đề, sắp xếp cấu trúc Chọn phương thức biểu đạt

1.2 Những điều kiện cơ bản phải có của một soạn giả QC

4 Bồi dưỡng năng lực đọc sách

5 Rèn luyện thói quen siêng “động bút”

 Ghi nhanh về đời sống

 Kiên trì viết nhật ký

 Thường xuyên đọc và viết lại những gì rút ra

được sau khi đọc thêm

1.2 Những điều kiện cơ bản phải có

của một soạn giả QC

5 Rèn luyện thói quen siêng “động bút”

 Ghi nhanh về đời sống

Chú ý vào những điểm sau:

- Phải chân thật.

- Phải tập trung.

- Phải cụ thể, viết ra hình dáng, tư thế, âm thanh,

màu sắc của sự vật hoặc tướng mạo, giọng nói,

nụ cười, việc làm của nhân vật

- Ghi nhanh đôi chút cảm nhận của mình.

1.2 Những điều kiện cơ bản phải có

của một soạn giả QC

5 Rèn luyện thói quen siêng “động bút”

1.2 Những điều kiện cơ bản phải có của một soạn giả QC

5 Rèn luyện thói quen siêng “động bút”

 Thường xuyên đọc và viết lại những gì rút ra

được sau khi đọc

Chú ý vào những điểm sau:

- Lời phê, ghi chú

- Trích lục.

- Rút gọn.

- Cảm nghĩ.

- Phân tích, đánh giá

1.2 Những điều kiện cơ bản phải có

của một soạn giả QC

6 Coi trọng việc tu dưỡn về đạo đức của bản thân:

- Nắm vững công năng và đặc điểm của quảng

cáo một cách chính xác

- Phẩm chất đạo đức của con người khẳng định

phẩm chất của bài văn

1.3 Những nguyên tắc của công việc biên tập

1 Cấu trúc, trật tự logic của bản thảo.

2 Ngôn từ cô đọng và phong cách thích hợp của tác

phẩm (thuật ngữ, chữ viết tắt, chính tả, thư mục…)

3 Thống nhất các đơn vị cấu trúc (tựa đề, mục lục…)

1.3 Những lỗi mắc phải khi viết lời quảng cáo

8 Thiếu những lời chào mời hấp dẫn

9 Không yêu cầu đặt hàng.

10 Quên tái bút

Chương 2: Tiến trình

thực hiện mẫu quảng cáo

1 Thế nào là một mẫu quảng cáo hiệu quả

2 Tiến trình thực hiện một mẫu quảng cáo.

3 Những thông tin cần biết khi thực hiện

quảng cáo

Điều nào quan trọng nhất

mà một quảng cáo phải

đạt được ?

Quảng cáo hay?

Quảng cáo đẹp?

QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ

Mẫu quảng cáo hiệu quả là

Ý tưởng

Một mẫu quảng cáo tốt phải:

- Nội dung quảng cáo phải đơn giản (chỉ có 1 thông điệp, 1 ý nghĩa)

- Mẫu QC phải ấn tượng, khác biệt với các mẫu QC khác

- Phải thể hiện các thông điệp

cần thiết một cách sáng tạo

- Nội dung QC phải kết

nối được với nhãn hiệu

- Phải tạo được cảm

xúc ở người xem

SÁNG TẠO

KiỂM TRA MẪU QC

QUÁ TRÌNH

SX MẪU QC

THỰC HiỆN QuẢNG CÁO

ĐÁNH GIÁ LẠI

SAU KHI CHẠY

Bản yêu cầu sáng tạo là

-Bản hướng dẫn được viết ra, nêu lên các nguyên tắc, quy định, -Những yêu cầu và mục tiêu cụ thể mà mẫu QC đạt được.

-Văn bản yêu cầu và hướng dẫn cho bộ phận quảng cáo tiến hành công việc sáng tạo đạt hiệu quả cao.

Nội dung cần có của bản YCST

1 Mục đích của quảng cáo này là gì?

2 Ai là khách hàng chính của chúng ta?

3 Khách hàng đang nghĩ gì và ta muốn thay đổi suy nghĩ của họ ra sao Sau khi xem QC?

4 Lợi ích duy nhất nào của nhãn hiệu mà ta có thể nêu ra để thuyết phục

5 Lý do nào khiến họ tin điều chúng ta quảng cáo?

6 Những yếu tố bắt buộc nào phải thể hiện trong quảng cáo?

7 Những thông tin cần biết nào phải để ý khi sáng tạo quảng cáo?

Mục đích của quảng cáo này là gì?

Bối cảnh thị trường

Đối thủ cạnh tranh

Để làm gì?

Cần nêu rõ

Ai là khách hàng chính của chúng ta

• Mô tả chân dung khách hàng.

• Mức thu nhập.

• Môi trường sống.

• Cách họ sử dụng sản phẩm.

Chúng ta muốn thay đổi suy nghĩ của họ ra sao?

• Nêu lên những suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng về nhãn hiệu

• Nêu lên những phản ánh của khách

hàng dưới tác động của quảng cáo.

Lợi ích duy nhất nào cần được

nêu lên?

• Lợi ích lấy từ câu định vị

• Mục này sẽ không dài hơn một câu và không chứa đựng nhiều hơn một lợi ích quan trọng nhất.

• Nên thể hiện câu định vị bằng ngôn

ngữ người tiêu dùng.

Lý do nào khiến họ tin

• Đây là lý do tin tưởng

chính được nêu lên

trong câu phát biểu

Những yếu tố bắt buộc cần phải thể hiện

• Quy định tiêu chuẩn về màu sắc

Những thông tin cần biết nào

phải để ý?

Đó là những thông tin đến quá trình thực hiện, sản xuất ra mẫu quảng cáo như khống chế về ngân sách, các yêu cầu đặc biệt của loại hình quảng cáo sẽ được sử dụng (quảng cáo báo trắng đen, giấy thường, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo Tivi với nhiều thời

lượng, giọng nói nhân vật sẽ phải thu âm

khác theo miền…)

Ai là người chịu trách nhiệm

chính để thực hiện quảng cáo này

- Người quảng cáo phải hiểu đúng và trọn vẹn toàn bộ những điều đã nêu

trong bản YCST

- Bản YCST cần được ký xác nhận bởi người chịu trách nhiệm thực hiện QC

Chương 3: Nội dung và hình thức

của bản thảo quảng cáo

1 Quan hệ biện chứng của nội dung và hình

thức bản thảo quảng cáo.

2 Nội dung của bản thảo quảng cáo phải

chính xác và chân thật.

3 Phân loại bản thảo quảng cáo.

Sự thành bại của

QC đều được Quyết định bởi ND

Những quảng cáo thương nghiệp

Đòi hỏi lời văn đẹp đẽ, miêu tả tinh tế, hoạt bát,

tự nhiên Có thể

sử dụng hình thức thơ ca, phim, kịch…

Những mục thông báo,

điểm tin, tuyên bố…

Đòi hỏi tường thuật rõ ràng,

2.2 Nội dung của bản thảo quảng

cáo phải thật chính xác

2.2.1 Chức năng của một bản thảo QC

Phổ biến tin tức, thông thương giữa người sản xuất và người tiêu thụ.

- Giúp người tiêu thụ phải biết được và hiểu được

nhãn hiệu, tính năng, công dụng, cách sử dụng, cách bảo dưỡng, giá cả, cách mua và địa điểm mua sản

2.2 Nội dung của bản thảo quảng

cáo phải thật chính xác

2.2.1 Chức năng của một bản thảo QC

Thúc đẩy sản xuất, hướng dẫn tiêu thụ

- Là những thông tin hữu ích trong việc cố vấn cho hoạt động sản xuất

- Giúp cho người tiêu thụ hiểu rõ sản phẩm và lựa chọn tiêu thụ, gợi lên tác dụng hướng dẫn cho người tiêu dùng

2.2 Nội dung của bản thảo quảng

cáo phải thật chính xác

2.2.2 Nội dung bản thảo phải chân thật

- Nội dung của bản thảo phải trung thành với

sự thật, viết một cách nghiêm chỉnh, không

- Phải cung cấp cho xí nghiệp và người tiêu

thụ một bằng chứng chịu được mọi thử thách

Chân thật là “chất xúc tác” cho việc lưu thông hàng hóa

2.3 Phân loại bản thảo quảng cáo

2.3.1 Bản thảo QC kiểu lý tính

Thế nào là một bản thảo

Thích hợp với những Sp mới, cạnh tranh

Hoặc mang tính sản xuất tư liệu, vật liệu

2.3 Phân loại bản thảo quảng cáo

2.3.1 Bản thảo QC kiểu tình cảm

-Lấy nguyên lý tâm lý học làm cơ sở

-Phối hợp với tình cảm để gợi lên tình cảm của khách hàng -Nắm được tính ham đẹp, tình yêu thương của con người.

* Phù hợp với Sp mỹ phẩm, trang sức hoặc sáng tạo, model…

2.3 Phân loại bản thảo quảng cáo

2.3.1 Bản thảo QC kiểu gợi ý

-Bản thảo QC xuất hiện bằng hình

thức điển hình.

-Mục đích không ngừng làm sâu sắc

thêm ấn tượng về SP hoặc DV và

làm tăng thêm niềm tin cho người

tiêu dùng

-Tiêu đề phải nổi bật, lời văn phải

tóm tắt, ngắn gọn.

Sử dụng cho những Sp nổi tiếng

hoặc đã trở thành thói quen

tiêu dùng.

Đồng hồ Dior Christal

Chương 4: Tích lũy và lựa chọn

tài liệu bản thảo QC

3.1 Bản thảo QC phải lấy ý làm chủ

1.Khái niệm của ý:

Ý là mục đích chính, còn gọi là chủ đề hay tư tưởng chủ đề

Ý của bản thảo quán triệt hết nguyên bản thảo

QC, trở thành hạt nhân quan trọng nhất và cơ bản nhất

3.1 Bản thảo QC phải lấy ý làm chủ

3.1 Bản thảo QC phải lấy ý làm chủ

3 Yêu cầu của ý

a Rõ ràng

b Tập trung: chỉ lập duy nhất một tư tưởng chủ

đề

3.2 Biện pháp khoa học của việc

tích lũy tài liệu

1.Lấy tài liệu trực tiếp

Tài liệu cấp 1: Là những loại tài liệu sưu tập

được bằng cách điều tra tại chỗ, phải đích thân đi điều tra, những tài liệu có được như vậy mới có thể khiến người ta cảm thấy thân tình, tự nhiên, chân thực và cụ thể

3.2 Biện pháp khoa học của việc

tích lũy tài liệu

2 Lấy tài liệu gián tiếp

Những tài liệu viết hiện có của các doanh nghiệp trong

doanh nghiệp…

3.2 Biện pháp khoa học của việc

tích lũy tài liệu

a.Điều tra thị trường:

- Điều tra quy mô nhu cầu thị trường:

•Điều tra dân số: tuổi tác, giới tính, sức thu mua, mục đích mua, thói quen tiêu thụ…

•Điều tra địa hình của các khu tiêu thụ sản phẩm; khí hậu; mùa màng; giao thông

3.2 Biện pháp khoa học của việc

tích lũy tài liệu

a.Điều tra thị trường:

-Điều tra đối thủ cạnh tranh:

•Số lượng đối thủ cạnh tranh

•Sản phẩm của họ có những ưu, khuyết điểm gì

•Đặc điểm về mặc định giá của họ

•Lượng tiêu thụ sản phẩm của họ như thế nào?

•Tỷ lệ chiếm hữu thị trường của họ là ở mức nào?

•Ai là đối tượng cạnh tranh chính?

3.2 Biện pháp khoa học của việc

tích lũy tài liệu

b Điều tra, nghiên cứu chủ thể quảng cáo

-Lịch sử hình thành của doanh nghiệp

-Khả năng tài chính hiện nay

-Khả năng sản xuất hiện nay

-Sách lược sản phẩm; giá cả; sách lược nguồn tiêu thụ và đẩy mạnh tiêu thụ của doanh nghiệp

-Tình hình về việc nắm vững tin tức thị trường,

chất lượng tốt kém của sản phẩm

3.2 Biện pháp khoa học của việc tích lũy tài liệu

3.2 Biện pháp khoa học của việc tích lũy tài liệu

c Điều tra sản phẩm:

-Hình dáng bên ngoài của sản phẩm

•Đặc sắc hình dáng bên ngoài

•Quy cách lớn, nhỏ

•Kiểu dáng, mẫu hoa

•Trang hoàng bao bì

3.2 Biện pháp khoa học của việc tích lũy tài liệu

c Điều tra sản phẩm:

-Chủ loại thương phẩm

Sản phẩm đó thuộc:

• Tư liệu sản xuất

• Tư liệu đời sống

3.2 Biện pháp khoa học của việc

tích lũy tài liệu

3.2 Biện pháp khoa học của việc

tích lũy tài liệu

c Điều tra khách hàng tiêu thụ

-Giới tính - Mục đích mua

-Tuổi tác - Tần suất mua

-Mức thu nhập - Phạm vi mua

-Trình độ văn hóa - Thời gian mua

-Nghề nghiệp - Địa điểm mua

-Tôn giáo - Những phản ánh sau khi -Dân tộc mua hàng

-Tình trạng gia đình

3.2 Biện pháp khoa học của việc tích lũy tài liệu

c Điều tra các yếu tố khác

3.3 Nghệ thuật chọn lựa đề tài

3.3 Nghệ thuật chọn lựa đề tài

2 Việc sử dụng tài liệu

- Sắp xếp thứ tự

- Xác định trọng điểm

- Số liệu phải chính xác, cân đối

Chương 5: Tiêu đề và chính văn

của bản thảo quảng cáo

1 Tiêu đề của bản thảo QC

2 Các phương pháp viết tiêu đề đúng và sai

3 Một số công thức viết tiêu đề và khiêu khích

độc giả trong thư trực tiếp

4 Một số tiêu đề thu hút bạn đọc

5 Viết tiêu đề quảng cáo bằng thư điện tử hay trên

Internet

5.2 Loại hình của tiêu đề

a.Tiêu đề tố cầu trực tiếp:

Sử dụng từ ngữ gọn gàng, súc tích, trực tiếp phổ biến cho người tiêu thụ biết chủ đề và trọng điểm tiêu thụ của bản thảo quảng cáo

Thông thường tiêu đề này lấy tên công ty, nhãn hiệu, slogan của sản phẩm làm tiêu đề chính

5.2 Loại hình của tiêu đề

b Tiêu đề tố cầu gián tiếp:

Sử dụng từ ngữ đầy tính thú vị, giàu tính triết lý, thơ mộng

Loại tiêu đề này khiến cho khách hàng suy nghĩ

xa xôi

VD: Quảng cáo một loại nệm

Để lại những hồi ức tốt đẹp đầy thơ mộng

Bắt đầu từ nhũng giây phút êm đềm, đắm say

5.2 Loại hình của tiêu đề

5.3 Hình thức và cách viết tiêu đề

1.Kiểu tuyên truyền:

Viết nội dung chính và chủ đề của bản thảo QC bằng những lời lẽ súc tích nhất để phổ biến và

dùng bất cứ hình thức tuyên truyền nào

5.3 Hình thức và cách viết tiêu đề

3 Kiểu cầu khiến:

Sử dụng ngữ khí cầu mong, khuyến khích, dặn dò hay mệnh lệnh để thúc giục người tiêu dùng nảy sinh hành động mua sắm

Thông thường ngữ điệu phải dịu dàng, thân thiết cho dù là câu mệnh lệnh cũng khuyên bảo đúng trọng tâm

5.4 Công thức để có một tiêu đề hay

5.4 Công thức để có một tiêu đề hay

Lý do một tiêu đề thất bại:

- Không gây nên sự hiếu kỳ.

- Không cung cấp tin tức.

- Không biểu lộ ý muốn mang lại một lợi ích

hấp dẫn với độc giả

- Tiêu đề phủ định.

5.5 Năm nguyên tắc viết tiêu đề

1 Đặt tư lợi vào tiêu đề

2 Đưa tin tức vào tiêu đề thật đầy đủ

3 Tránh dùng các tiêu đề chỉ dùng có tính kích

thích hiếu kỳ

4 Dùng tiêu đề ở góc độ lạc quan, vui vẻ

5 Gợi ý tiêu đề một cách dễ dàng và nhanh

chóng để khách hàng thấy được điều họ cần

5.6 Chính văn của bản thảo

quảng cáo

A.Cách viết và kết cấu của bài chính văn:

1 Mở đầu:

- Đi sát với tiêu đề

- Giải thích ngắn gọn hoặc thuyết minh một

cách đơn giản và có trách nhiệm dẫn ra đoạn

sau

- Lời văn của đoạn mở đầu phải hết sức khái

quát và phải nối tiếp chặt chẽ với đoạn giữa của tiêu đề

5.6 Chính văn của bản thảo

tranh với những mặt hàng còn lại

- Cách viết phải phù hợp với trật tự logic để cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận

5.6 Chính văn của bản thảo

5.6 Chính văn của bản thảo

5.6 Chính văn của bản thảo

quảng cáo

B Loại hình chính văn và hình thức biểu hiện

2 Hình thức cảm tính

Tiến hành miểu tả đặc điểm sản phẩm, dịch vụ

và những lợi ích tiêu thụ giàu màu sắc văn học và hình tượng hóa để cảm động người tiêu dùng

Phải lấy tính quy luật của nhận thức cảm tính của con người làm nền tảng

5.6 Chính văn của bản thảo

quảng cáo

B Loại hình chính văn và hình thức biểu hiện

3 Hình thức luận chứng:

Chú trọng những bằng chứng hợp tình, hợp lý.Lấy quy luật của nhận thức lý tính làm cơ sở

5.7 Phụ văn

-Đó là một bộ phận cấu thành hữu cơ của bản thảo

- Đó là phần sau cùng của bản thảo quảng cáo

- Căn cứ vào chủ đề và mục tiêu tuyên truyền

5.8 Những lời khuyên.

- Đừng viết những bài quảng cáo kiểu tản văn.

- Trực tiếp nói ra điểm chính yếu cần giới thiệu.

- Tránh có những ví dụ không thực tế.

- Tránh dùng lời lẽ quá sâu sắc, khó hiểu, những cách diễn đạt lập đi lập lại.

- Đừng viết những câu văn làm người khác buồn phiền.

- Viết bằng sự thật và mang tính quyến rũ, mới lạ, hấp

dẫn, hiếu kỳ.

-Nhờ những người nổi tiếng giới thiệu sản phẩm.

- Những giọng điệu châm biếm sẽ không thúc đẩy việc

tiêu thụ sản phẩm.

- Nên có thuyết minh.