Bài giảng Quan hệ công chúng: Chương 2 - Phạm Xuân Hưởng

Bài giảng Quan hệ công chúng: Chương 2 Hoạch định chiến lược PR cung cấp cho người học những kiến thức như: Nội dung và vai trò của hoạch định chiến lược PR; Quy trình hoạch định chiến lược PR của tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo!

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

CHƯƠNG 2

GIẢNG VIÊN: PHẠM XUÂN HƯỞNG

Nội dung và vai trò của hoạch định

NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó trình bày những

mục tiêu mà công ty muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện mục tiêu, các bước triển khai trong từng nội dung

và giải pháp tiến hành

PHILIP KOTLER

Khi hoạch định chiến lược trả lời được các câu hỏi:

01 TA ĐANG Ở ĐÂU?

02 TA MUỐN TỚI ĐÂU?

03 TA LÀM CÁI GÌ?

04 TA LÀM NHƯ THẾ NÀO?

05 AI LÀM VÀ KHI NÀO LÀM?

Hướng đến

ai?

ĐỐI TƯỢNG

Chúng ta muốn nói điều gì?

THÔNG ĐIỆP

Chúng ta

sử dụng cái gì để nói điều đó?

PHƯƠNG TIỆN

Làm thế nào để biết chúng ta làm đúng hay sai? ĐÁNH GIÁ

Khi hoạch định chiến lược tổ chức phải trả lời được các câu hỏi:

VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

TẬP TRUNG NGUỒN LỰC

Tập trung mọi nỗ lực vào những

công việc cần thiết, loại bỏ những

thứ không cần thiết, tránh lãng phí

Giảm thiểu rủi ro do đã phân tích kỹ các nhân tố ảnh hưởng và các vẫn đề

có thể xảy ra

LÀM TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ

Lấy mục tiêu đã đặt ra làm tiêu chí

để đánh giá quá trình triển khai các chiến lược PR

QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

XÁC ĐỊNH NỘI DUNG THÔNG

ĐIỆP

XÁC ĐỊNH NGUỒN LỰC, THỜI GIAN

THIẾT KẾ CHIẾN

LƯỢC VÀ CHIẾN

THUẬT

ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA

1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

Là quá trình đánh giá toàn diện về điều kiện, hoàn cảnh về bên trong và bên ngoài tổ chức

Thu thập thông tin, nêu ra các vấn đề,

dự báo các vấn đề có thể xảy ra Sử dụng các công cụ để phân tích, đánh giá tình hình

PHƯƠNG PHÁP

SỬ DỤNG CÔNG CỤ SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH

Yếu tố bên trong của doanh nghiệp: Thương hiệu, kinh nghiệm, đội ngũ nhân lực, tài chính

Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: Chính sách, chính trị, môi trường kinh doanh, công nghệ, xã hội, đối thủ cạnh tranh, tâm lý khách hàng,…

Yếu tố bên ngoài doanh

nghiệp: Chính sách, chính trị,

môi trường kinh doanh, công

nghệ, xã hội, đối thủ cạnh

tranh, tâm lý khách hàng,…

Yếu tố bên trong của

doanh nghiệp: Thương

hiệu, kinh nghiệm, đội ngũ

SỬ DỤNG CÔNG CỤ SWOT ĐỂ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CỦA HUFI ĐỐI VỚI VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

THỜI GIAN: 15 PHÚT

đề nào đó (VD: mũ bảo hiểm)

Xây dựng thái độ và ý kiến của công chúng (ủng hộ việc đội mũ bảo hiểm)

Nỗ lực thúc đẩy thay đổi hành

vi của công chúng (chấp hành đội mũ bảo hiểm tự giác)

CÁC MỤC TIÊU CỤ THỂ CỦA CHIẾN LƯỢC PR

Khắc phục, xóa

bỏ định kiến

Khắc phục sự hiểu lầm, lảng tránh, thờ

ơ

Thúc đẩy sự hiểu biết

Tạo ra sự nhận thức

Xác nhận hay điều chỉnh sự cảm nhận

Xây dựng niềm tin

Phát triển kiến thức

THỨC TÁM THỨ BẢY THỨ SÁU THỨ NĂM

Nguyên tắc xác định mục tiêu của chiến lược PR (SMART)

ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC SMART ĐỂ XÁC LẬP MỤC

TIÊU PR CỦA HUFI (Mô tả ngắn gọn chiến lược truyền thông và phân

tích mục tiêu)

3 XÁC ĐINH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

3 XÁC ĐINH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

Thực chất là chúng ta đi trả lời câu hỏi:

Chúng ta sẽ chuyển thông điệp đến ai?

Sẽ nói chuyện với ai?

4

THÔNG TIN:

Quan tâm tới các thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học của công chúng: tên, tuổi, giới tính, sở thích, địa vị, thu nhập,…

2

PHÂN LOẠI:

Công chúng chính, công chúng phụ/Công chúng nội bộ, công chúng bên ngoài

SÀNG LỌC:

Xác định rõ nhóm công chúng phổ biến, thái độ của họ có quan hệ gì với tổ chức, cách tiếp cận và xây dựng mối quan hệ với họ

Quốc hội, chính quyền,

ủy ban chuyên ngành

TÀI CHÍNH

Ngân hàng, nhà đầu tư,

cổ đông, tổ chức tài chính

CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG PHỔ BIẾN CỦA TỔ CHỨC

CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG PHỔ BIẾN CỦA TỔ CHỨC

Công chúng mục tiêu biết gì về công ty/tổ chức?

Những vấn đề cần lưu ý khi xác định công chúng mục tiêu

4 XÁC ĐỊNH NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP

Chúng ta muốn nói điều gì?

Thông điệp cần rõ ràng, súc tích, dễ hiểu và mang tính khái quát cao để trở thành đặc điểm nhận diện thương hiệu của công ty Thông điệp phải gây được sự chú ý và được giới truyền thông sử dụng rộng rãi (hiệu quả của thông điệp)

Thông điệp phải nhận được sự phản hồi từ công chúng

NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP

QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP

BƯỚC 2

Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó (Nếu sản phẩm của chúng

ta đã được cải tiến thì cần phải nhấn mạnh

VN chất lượng cao)

BƯỚC 4

Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể truyển tải thông qua hoạt động PR

Thời gian công

bố thông điệp:

phù hợp, tạo tâm lý tích cực khi công chúng tiếp cận

Sự lặp lại hợp lý của thông điệp, tránh thông điệp gây ức chế, nhàm chán

Sử dụng đa dạng kênh và phương tiện truyền thông (VD: Truyền hình, báo chí, mạng xã hội, sự kiện,…)

CÁCH THỨC TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP CÁCH THỨC TRÌNH BÀY THÔNG ĐIỆP

HÌNH THỨC VĂN PHONG THỜI GIAN TẦN SUẤT KÊNH

5 THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT

Là kế hoạch bao quát,

mô tả cách thức chủ yếu

để đạt được mục tiêu

Là hoạt động cụ thể để thực hiện chiến lược, từ đó đạt được mục tiêu

đề ra

Sử dụng các công cụ truyền thông

để truyền tải thông điệp đến công chúng mục tiêu

CHIẾN THUẬT CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC

Tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng doanh số bán lẻ, tăng tình cảm và ấn tượng tốt đẹp của người tiêu dùng với sản phẩm của công ty

Thứ nhất

Luôn sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình sáng tạo ý tưởng

Thứ hai

Cần loại bỏ các hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến lược

Thứ ba

Liên kết chặt chiến thuật với chiến lược và chiến lược với mục tiêu

Thứ tư

Cần phải thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo tính hiệu quả thực sự của nó

Thứ năm

Trường hợp cần thay đổi thì nên thay đổi chiến thuật trước khi quyết định thay đổi chiến lược

Thứ sáu

Những chiến dịch

PR khác nhau cần phải sử dụng các chiến thuật khác nhau

6 XÁC ĐỊNH KHUNG THỜI GIAN

THỨ BA

Để đảm bảo thời gian, phải xác định rõ tất cả các công việc riêng lẻ cần thực hiện để hoàn thành dự án, phân công con người và thời hạn hoàn thành cho từng công việc; đồng thời cần có thời gian dự phòng

THỨ NHẤT Thực chất là xác định khung thời gian đảm bảo cho chương trình PR diễn ra đúng tiến độ và liên kết, phối hợp tốt các bộ phận, các khâu công việc và các cá nhân lại với nhau

THỨ HAI

Hai yếu tố liên kết chặt chẽ khi

xác định khung thời gian là: Thời

gian chót của các công việc và

nguồn lực cần có để hoàn thành

từng công việc

phải căn cứ vào quy

mô, đặc điểm và yêu

cầu của chương trình

cần được triển khai

Chi phí hoạt động:

Dự toán kinh phí thực hiện Cần chú

ý đến hiệu quả và hiệu năng hoạt động

Trang thiết bị phụ thuộc vào quy mô, tầm quan trọng và đặc điểm yêu cầu của từng công việc Sự tương thích giữa thiết bị với nhân lực sử dụng và hiệu quả sử dụng trong hoạt động PR

7 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA

Vai trò của việc đánh giá và kiểm tra

02

Việc đánh giá giúp cho sự tập trung

mọi nỗ lực vào những mục tiêu quan

trọng đã được thống nhất

Đánh giá giúp xác định được hiệu quả

của công việc, những thành công hay

thất bại

Đánh giá nhằm xác định rõ và nâng cao trách nhiệm của mọi cá nhân và các khâu công việc trong toàn bộ hệ thống

03 Đánh giá giúp cho viêc sử dụng ngân sách một cách hiệu quả trên cơ sở tập

trung vào những công việc được ưu

tiên

04

05

01 Đánh giá giúp cho công tác tổ chức

quản lý theo mục tiêu: Trên cơ sở tập trung vào các mục tiêu khả thi và hiệu quả, tổ chức sẽ nhận diện và loại bỏ các mục tiêu không phù hợp

Bằng sự gia tăng

hiểu biết về thương

hiệu

Bằng kết quả mong muốn về các chỉ tiêu sản xuất, kinh doanh

Bằng số lượng phản hồi:

qua phương tiện truyền

thông, thư từ, điện thoại,

email, phiếu điều tra

Bằng số liệu thống kê: dựa trên

số lượng và nhóm khán thính giả tham gia chương trình

Bằng phân tích kết quả thống kê

Bằng các nguồn tài liệu

THE END