BÀI TẬP THỰC HÀNH SỐ 2 MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING

thể là một cá nhân nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng tăm xuất hiệntrong mẫu quảng cáo của công ty, hay có thể là một tổ chức.Mã hóa Encoding: Mã hóa là chọn lựa nhữn

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TẬP THỰC HÀNH SỐ 2

MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING

GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Chi

NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 9

1 Nguyễn Thị Thảo Như 1921000954

2 Nguyễn Thanh Thảo 1921000724

3 Võ Thị Phương Linh 1921000924

4 Nguyễn Ngọc Minh Thy 1921000768

5 Lương Thị Thanh Tuyết 1921000827

6 Trương Tấn Lộc 1921001018

TP HỒ CHÍ MINH, 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 1

MỤC LỤC 2

DANH MỤC HÌNH 2

PHẦN 1: LÍ THUYẾT 4

a Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB? 4

b Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình? Cho ví dụ minh họa 10

PHẦN 2: THỰC HÀNH 13

a Dựa vào lý thuyết về quá trình truyền thông, hãy phân tích mẫu quảng cáo gần đây nhất của sản phẩm đó 13

b Với tư cách là người phụ trách quảng cáo cho sản phẩm lần này hãy nêu vấn đề chính mà nhóm quan tâm khi nhóm xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm này của công ty trong mùa sau 18

DANH MỤC HÌNH Hình 1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông 4

Hình 2 Mô hình FCB 6 Hình 3 Một số cách mã hoá thông tin để triển khai thông điệp 11

PHẦN 1: LÍ THUYẾT

a Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB?

 Quá trình truyền thông

Để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông

và các yếu tố cơ bản trong quá trình truyền thông Các thành phần cơ bản của mô hìnhtruyền thông được trình bày trong hình dưới đây:

Hình 1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thếnào Có 9 yếu tố trong quá trình truyền thông:

 Hai yếu tố chính: người gửi – người nhận

 Hai công cụ truyền thông: thông điệp – phương tiện truyền thông

 Bốn chức năng truyền thông: mã hóa – giải mã – phản hồi - phản ứng đáp lại

 Yếu tố khác: nhiễu

Người gửi/nguồn phát (Sender): Là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia

sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác Nguồn phát có

thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng tăm xuất hiệntrong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức.

Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để

trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Người gửi phải mã hóathông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp dễ dàng

Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có

ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời haykhông phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng

Phương tiện (Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ

nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp

Người nhận (Receiver): Là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin

tới

Giải mã (Decoding): Là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi

thành ý nghĩa Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ củangười nhận

Nhiễu (Noise): Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng

của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhậnthông điệp Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu

Đáp ứng (Response): Là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy,

nghe hoặc đọc thông điệp

Phản hồi (Feedback): Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe

hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi

❖ Mô hình FCB

Hình 2 Mô hình FCB

Theo mô hình FCB mọi sản phẩm đều được chia dựa theo 2 trục của biểu đồ: trụccách thức mua hàng (Think và Feel), trục mức độ can thiệp tới quyết định mua hàng(Involvement) Theo đó, có rất nhiều yếu tố can thiệp tới quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng như: giá, mức độ tiêu dùng, mong muốn thể hiện bản thân… Trong quá trình

đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lý tính (Think) hay cảm tính (Feel)

Có 2 mức độ chính: mức độ quan tâm cao và mức độ quan tâm thấp:

Mức độ quan tâm cao:

NHÓM THÔNG TIN (INFORMATIVE)

 Danh mục sản phẩm: Nhóm thông tin bao gồm những mặt hàng có giá trị cao, hầuhết mua một lần trong đời nên đòi hỏi nhiều suy nghĩ và sự tham gia của ngườimua như tài sản, đất đai, bảo hiểm, dịch vụ tài chính,

 Mô hình sử dụng: Learn - Feel - Do

 Cách thức mua hàng: Vì đây là mặt hàng sản phẩm đắt tiền, có mức độ quan trọngđối với người tiêu dùng nên họ sẽ tìm hiểu kỹ lưỡng, chi tiết, thu thập thông tinđầy đủ về sản phẩm trước khi mua hàng và thường sẽ mất nhiều thời gian cho việcnày Khi họ đã chắc chắn nắm rõ về thông tin sản phẩm, sau đó từ những cảmnhận cá nhân, họ cần thấy cần phải mua sản phẩm và cuối cùng họ thực hiện hành

vi mua sản phẩm đó

 Đo lường: thông qua mức độ nhớ

 Phương tiện: thông tin chủ động, gợi suy nghĩ

 Chiến lược quảng cáo: Quảng cáo thiên về thông tin, truyền tải các thông tin chitiết về sản phẩm dưới dạng Print-Ads, Infographic…Với mặt hàng này, nhómkhách hàng tầm trung sẽ dễ cảm thấy bối rối trước khối lượng thông tin “khổnglồ” của sản phẩm và phải đưa ra quá nhiều sự so sánh phức tạp Doanh nghiệp cầntạo nên các thông điệp quảng cáo ngắn gọn, súc tích giúp họ quyết định nhanhchóng, không mất nhiều thời gian

NHÓM ẢNH HƯỞNG (AFFECTIVE)

 Danh mục sản phẩm: Nhóm ảnh hưởng bao gồm các mặt hàng có giá trị thương

hiệu lớn, cao cấp, những sản sản phẩm có thể thể hiện được cá tính bản thân củamình hoặc những mặt hàng liên quan đến mỹ phẩm làm đẹp,

 Mô hình sử dụng: Feel - Learn - Do

 Cách thức mua hàng: Ở nhóm này, khách hàng thường có xu hướng hình thànhcảm nhận về sản phẩm là tốt hay xấu, phù hợp hay không phù hợp dựa trên suynghĩ của mình mà chưa trực tiếp trải nghiệm (Feel), sau đó mới dành thời gian tìmhiểu các thông tin về sản phẩm (Learn) và cuối cùng là ra quyết định mua hàngdựa trên các dữ liệu thông tin đã tìm hiểu và cảm nhận riêng của bản thân về sảnphẩm (Do)

 Đo lường: bằng sự thay đổi thái độ

 Phương tiện: không gian rộng, hình ảnh đặc biệt

 Chiến lược quảng cáo: Để có được cảm nhận tốt cho khách hàng kể cả khi chưatrực tiếp sử dụng, các doanh nghiệp kinh doanh ở những mặt hàng trong nhóm nàyphải tập trung vào các hoạt động trải nghiệm thực tế, mang đến khách hàng nhữnghình ảnh ấn tượng và đẹp mắt, thu hút được sự quan tâm ngay từ đầu qua các viralclip hay TVC quảng cáo, Các sản phẩm cao cấp thường được khách hàng lựachọn tiêu dùng dựa trên chất lượng sản phẩm, đặc tính thẩm mỹ và đồng thời thểhiện được hình ảnh riêng cho bản thân họ Do đó, các chiến dịch quảng cáo ởnhóm này nên đánh mạnh vào những thông điệp có thể truyền tải được câu chuyện

ý nghĩa phía sau hình ảnh thương hiệu đó, tạo nên cảm xúc cho khách hàng khixem Mục đích của các chiến dịch giúp kích thích nhu cầu và nâng cao giá trị sảnphẩm

Mức độ quan tâm thấp:

NHÓM THÓI QUEN (HABITUAL)

 Danh mục sản phẩm: Nhóm thói quen bao gồm các mặt hàng tiêu dùng thiết yếuhằng ngày mà người tiêu dùng phải mua một cách đều đặn, thường xuyên như kemđánh răng, xà phòng, bột giặt, sữa,

 Mô hình sử dụng: Do - Learn - Feel

 Cách thức mua hàng: Vì là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽquyết định mua hàng như một thói quen (Do), sau đó họ mới tìm hiểu về sản phẩm(Learn) và cảm nhận thông qua quá trình sử dụng để xác định xem sản phẩm cógiải quyết được nhu cầu hay thỏa mãn mong muốn của họ không từ đó phát triểnniềm tin vào thương hiệu (Feel)

 Đo lường: bằng doanh số

 Phương tiện: không gian quảng cáo nhỏ

 Chiến lược quảng cáo: Để nắm được phần thắng trong nhóm này doanh nghiệpphụ thuộc khá nhiều vào độ trung thành của khách hàng và sự khác biệt mà họ tạo

ra so với đối thủ Do vậy, doanh nghiệp ở nhóm này sẽ sử dụng thông điệp “bắttai” và thường xuyên nhắc nhớ trên các phương tiện truyền thông truyền thốngnhư TV, radio…Các chiến lược quảng cáo được sử dụng ở đây chủ yếu dùng đểgợi nhớ

NHÓM THỎA MÃN (SATISFACTION)

 Danh mục sản phẩm: nhóm thỏa mãn bao gồm những mặt hàng phổ biến như bánhkẹo, thức ăn nhanh, nước uống, quần áo, trong đó việc mua hoặc tiêu dùng cácmặt hàng này mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng

 Mô hình sử dụng: Do - Learn - Feel

 Cách thức mua hàng: do là mặt hàng phổ biến chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùngnhanh nên người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng trước, sau đó sẽ sử dụngngay và có những trải nghiệm, cảm nhận cá nhân, tích cực hay tiêu cực về việcmua hàng Cuối cùng là hình thành nhu cầu tìm hiểu, tò mò về sản phẩm

 Đo lường: bằng doanh số

 Phương tiện: biển quảng cáo, báo, tạp chí, tại điểm bán

 Chiến lược quảng cáo: quảng cáo thiên về cảm xúc, cần tạo được sự chú ý củakhách hàng thông qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt trên báo chí, bảngquảng cáo và tại điểm bán Bên cạnh các yếu tố về hương vị, mùi thì doanh nghiệpcần tạo một mối liên kết sâu sắc hơn giữa sản phẩm và khách hàng

b Hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo

trên truyền thanh và trên truyền hình? Cho ví dụ minh họa

 Sự khác nhau về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình

Truyền thanh: sử dụng âm thanh để mã hóa thông điệp như đoạn ghi âm phát biểu,nhạc, lời tâm sự hoặc câu chuyện trên Postcard và sách nói, tiếng còi cảnh báo, âm thanhđăng nhập của một ứng dụng điện thoại hoặc Game Âm thanh tại những nơi trung tâmmua sắm hoặc thang máy cũng được mã hóa thành những âm thanh đặc trưng như một lờichào hoặc sự tạm biệt, hoặc làm hân hoan tinh thần kích thích khách hàng chi tiền nhiềuhơn trong khi ăn ở nhà hàng hoặc khu mua sắm -ứng dụng mua sắm Thông điệp thườngtruyền qua các loa phát thanh thường thấy ở các làng quê vào buổi sáng sớm hoặc xếchiều Truyền thanh cũng có thể truyền qua công cụ nghe đài, nghe nhạc trên các phươngtiện giao thông cá nhân và công cộng như xe hơi, xe khách, tàu điện ngầm (thường ở cácnước Trung Quốc, Nhật Bản và Mỹ)

Sự chuyển từ Marketplace sang Marketspace làm cho mã hóa truyền thanh trở nên

dễ dàng và ảnh hưởng trên diện rộng hơn Thông điệp được mã hóa truyền thanh giúpnhận diện nguồn truyền thông hay nói cách khác nó tạo sự khác biệt trong nhận diệnthương hiệu trên thị trường

 Ví dụ cụ thể

1 Mã hóa thông điệp truyền thanh thành lời bài hát, đồng dao: MV Âm nhạc BigCity Boi của Rapper Binz qua lời bài hát đặc biệt truyền thông điệp về uống biaBeck’Ice -> Một dân chơi khi ở vũ trường hoặc Club phải uống bia Beck’Ice mới

là BigCity Boi thứ thiệt

Đồng dao là mã hóa cho lòng của dân, ngày xưa khi có chiến sự hoặc một thời tiềnkhởi nghĩa, các anh hùng thường sử dụng đồng dao và thơ hát hoặc ngâm ở đámđông Ngày nay, đó là Đài tiếng nói nhân dân Việt Nam thường phát loa trênRadio và loa xã, loa phường về thời sự hoặc thông điệp chống dịch

2 Một gia đình hoặc một cá nhân đang lái xe hơi, hoặc đi các phương tiện công cộngnhư xe buýt, xe đưa đón để đi làm thường sẽ được nghe thông báo về tuyến đi,

thời gian hoặc các đoạn âm thanh về quảng cáo Thường những thông điệp truyềnqua kênh này là thông báo về sự kiện gần , chúng có hiệu quả do mang tính cưỡngchế nghe.

3 Khi đăng nhập ứng dụng Mochi Mochi, người dùng sẽ được nghe âm thanh nhậndiện thương hiệu của ứng dụng “Mochi Mochi” với thông điệp “ Mochi Mochi sẽluôn bên cạnh bạn” Khi một game thủ đăng nhập màn hình vào trận game Liênminh huyền thoại sẽ có âm thanh khích lệ với thông điệp ẩn “ Các chiến binhhuyền thoại không bao giờ bỏ cuộc”

4 Khi ăn tối ở một nhà hàng Tây, một đoạn nhạc cổ điển du dương với thông điệp ẩn

“Bạn là một quý ông/quý cô sành ăn và bạn nên gọi món đúng như địa vị đó”.Người đi nhà hàng có xu hướng order những món có giá cao hơn những thứ như

dự định trước đó

5 Các cửa ra vào cơ quan, thẻ chung cư đều có một âm thanh mang thông điệp chàođón người dùng nếu bạn là người có phận sự ở đó

Hình 3 Một số cách mã hoá thông tin để triển khai thông điệp

Truyền hình: sử dụng tích hợp các loại ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, đoạnphim để gửi gắm thông điệp hoàn chỉnh hơn đối với đối tượng mục tiêu như đã trìnhbày ở bài học trước Và dĩ nhiên, thông điệp cũng được mã hóa một cách phức tạp hơn

 VD: Phân tích quảng cáo của Fami

Fami khởi nguồn rất nhiều những tagline/slogan để đời, cho đến nay vẫn còn nhiềugia đình xem truyền hình sau mỗi bữa ăn tối, với thương hiệu sữa đậu nành Fami đã cónhững câu Slogan quen thuộc như “Nhà là nơi có Fami”, “Ngon sánh mịn, ngất ngâyvui”, “Uống sáng đủ chất, đầy sức làm điều hay” xuất hiện trên mọi mặt trận để gây ấntượng Cùng với đó là thông điệp “chắc khỏe xương” xuất hiện xuyên suốt trong toàn bộnội dung và cốt truyện của các TVC Fami, những nhân vật câu chuyện Fami gặp nhữngtình huống oái oăm như đi cắm trại nhưng không có búa, người thân bị chó đuổi, chiếcthùng phuy quá to nên đem bán đồng nát sắt vụn không lọt qua cửa, bị bạn gái giận dỗinhưng nhờ xương chắc khỏe thần kỳ dã giúp cho các nhân vật Fami vượt qua một cách dễdàng mà không một chút chần chừ Chắc hẳn công chúng chưa quên hình ảnh cậu bạnHoàng Phi đập muỗi, tiện thể đập tan chiếc ghế đá, kéo người yêu xích lại gần mình…đây là bước phát triển mới trong thông điệp của Fami Canxi “Chắc khỏe xương” – cốt lõithương hiệu được giữ lại và thêm vào đó là “cứng cốt cách” – tính cách mạnh mẽ, chândung hiện đại của giới trẻ Fami

Fami xây dựng nhân vật trung tâm trong những series quảng cáo là những bạn trẻbản lĩnh, táo bạo, biết dùng sức mạnh thể chất một cách có mục đích và có ý nghĩa, từ đótruyền cảm hứng tới cộng đồng và xã hội Thông điệp mà Fami gửi gắm được ẩn đi dướilớp vỏ hài hước quen thuộc khiến cho thương hiệu Fami trở nên tinh tế hơn bao giờ hết.Đời thường nhưng không tầm thường, Fami rất khéo chọn khi ưu tiên sắc màu văn hóanội địa trong chiến dịch Khi nhiều thương hiệu khác lựa chọn thông điệp có tính phủsóng cao và có khả năng áp dụng với mọi thị trường, Fami tối ưu hóa thông điệp củamình cho một thị trường duy nhất để củng cố vị thế thương hiệu

PHẦN 2: THỰC HÀNH

LINK TVC: CLEAR MEN 3X SỨC MẠNH - ĐÁNH BAY GÀU NGỨA, MỒ HÔI VÀ

VI KHUẨN (B)

a Dựa vào lý thuyết về quá trình truyền thông, hãy phân tích mẫu

quảng cáo gần đây nhất của sản phẩm đó

Người gửi: Clear Việt Nam thuộc tập đoàn Unilever

Mã hóa: Thông điệp, nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng

- Kết thúc bằng “Là đàn ông phải thử” giúp kích thích nhu cầu sử dụng sảnphẩm

● Kịch bản

- Phân cản đầu tiên là cảnh Ronaldo vận động giữa khung trời nóng bức,dùng tone màu đỏ cam để bộc lộ rõ hơn cái nóng bức, khó chịu, dữ dội củathời tiết Kèm theo đó là các dấu hiệu khó chịu từ da đầu như “gàu ngứa”,

“mồ hôi”, “vi khuẩn” làm cản trở bước chân của Ronaldo

- Một cú đá bay qua biển lửa chuyển cảnh từ tone màu nóng sang tone màulạnh tạo sự mát mẻ và sức mạnh của người đàn ông Cú đá như tăng thêmsức mạnh để đánh bay mọi sự khó chịu tiến đến trạng thái mới tưới tắn,khỏe khoắn

- Ronaldo xuất hiện lần nữa với sản phẩm Clear Men trong tay kèm dòng chữ

“100% đặc chế cho đàn ông”- đầu tiên là giới thiệu đây là sản phẩm dànhriêng cho đối tượng nam giới

- Tiếp đến là hình ảnh chai dầu gội bay từ trên xuống và lần lượt xuất hiệncác đặc tính mới của Clear Men 3X Sức Mạnh

- Sau đó là các dòng chữ mô tả tác dụng của sản phẩm xuất hiện:

+ “ĐÁNH BAY GÀU NGỨA” là hình ảnh công nghệ mới của Clearxâm nhập vào da đầu và loại bỏ đi hết gàu ngứa

+ “ĐÁNH BAY MỒ HÔI” với hình ảnh bay bay của mái tóc, chứng tỏ

sự mát mẻ, khô ráo mồ hôi

+ “ĐÁNH BAY VI KHUẨN” là hình ảnh Ronaldo hất tung bóng bằngđầu ẩn dụ cho việc hất tung đi vi khuẩn

- Cảnh cuối là tảng băng vỡ ra một cách mạnh mẽ và hình ảnh sản phẩmClear Men cùng các tác dụng mới xuất hiện lần nữa

● Hình ảnh

- Trong từng phân cảnh, Ronaldo xuất hiện với sự nam tính, bản lĩnh

- Phân cảnh đầu, Ronaldo gây ấn tượng với cú đá mạnh mẽ đá bay ngọn lửa,đánh bay sự khó chịu, nóng bức thể hiện sự không chùn bước, đánh bay thửthách

- Hành động giới thiệu dầu gội đầu dứt khoát

- Tiếp tục ở giây 13 với nội dung “ĐÁNH BAY VI KHUẨN”, Ronaldo lạitạo ấn tượng với cú tung bóng bằng đầu đầy mạnh mẽ và lôi cuốn thể hiện

vi khuẩn đã được loại bỏ một cách triệt để

- Kết thúc bằng cái vuốt tóc đầy nam tính, tự tin

=> Hình ảnh của Ronaldo thể hiện sự bản lĩnh của đàn ông, tạo nên một mẫu người hoànhảo đáng mơ ước của mọi cô gái Từ đó đánh thức insight trong tâm trí phái nam, kíchthích nhu cầu sử dụng sản phẩm mới của Clear Men Ngoài ra, việc trở thành hình mẫuđàn ông hoàn hảo cũng kích thích nhu cầu mua của phái nữ để mua tặng người yêu,chồng, ba, của mình