Khám phá mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, hài lịng ý định mua: Trường hợp hãng hàng không quốc gia Việt nam

Khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định mua: Trường hợp hãng hàng không quốc gia Việt nam Article · September 2017 CITATIONS 0 READS 4,5

Khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định mua: Trường hợp hãng hàng không quốc gia Việt nam

Article · September 2017

CITATIONS

0

READS 4,500

3 authors:

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

UDN project View project

Kobe Project for young researcher View project

Nguyen Phuc Nguyen

The University of Danang

39 PUBLICATIONS    83 CITATIONS    

SEE PROFILE

Phuong Thi Kim Tran The University of Danang

19 PUBLICATIONS    158 CITATIONS    

SEE PROFILE

Tran Vinh

The University of Danang

22 PUBLICATIONS    165 CITATIONS    

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Nguyen Phuc Nguyen on 01 March 2018.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

KHÁM PHÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM - VIETNAM

AIRLINES

INVESTIGATING INTER-RELATIONSHIPS AMONG SERVICE QUALITY, BRAND IMAGE, CUSTOMER SATISFATION AND PURCHASE INTENTION: A CASE OF

VIETNAM AIRLINES, VIETNAM

Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Thị Kim Phương, Trần Trung Vinh

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định mua của các hành khách của hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines Điều tra online được thực hiện để thu thập dữ liệu từ những hành khách là những người đã sử dụng dịch vụ bay của hãng Vietnam Airlines Với 205 bản câu hỏi hợp lệ đã được đưa vào phân tích và kiểm định giả thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả thể hiện rằng: (1) chất lượng dịch vụ (bao gồm 3 yếu tố: sự hữu hình, khả năng đáp ứng và

sự tin cậy) có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu; (2) chất lượng dịch vụ

và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng; (3) sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua; (4) chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu có sự ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thông qua biến trung gian là sự hài lòng Cuối cùng, những hàm ý liên quan đến lý thuyết và quản lý được thảo luận

Từ khóa: Vietnam Airlines, Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu, Sự hài lòng, Ý định mua

ABSTRACT

This study aims to examine the interrelationships among service quality, brand image, satisfaction and purchase intention of air passengers at Vietnam Airlines An online survey is conducted to collect data from passengers who have been flying with Vietnam Airlines With a return of 205 questionnaires are valid Structural equation modeling (SEM) was used to test hypotheses The results showed the empirical validation and reliability of the conceptual model that supports most of the research hypotheses: (1) service quality (including three factors: tangibles, responsiveness, reliability) has a significant direct postitive impact on brand image; (2) service quality and brand image have a significant positive and direct effect on customer satisfaction; (2) satisfaction is significantly related to purchase intention; (3) Service quality and brand image reveal the indirect effect on purchase intentions mediated by satisfaction Finally, specific theoretical and managerial implications are discussed

Keywords: Vietnam Airlines, Service quality, Brand image, Satisfaction, Purchase intention

1 Giới thiệu

Trong 25 năm qua, ngành công nghiệp

hàng không đã phát triển một cách nhanh

chóng Sự phát triển của ngành hàng không

đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển

công nghệ, hỗ trợ hoạt động thương mại thế

giới, đầu tư quốc tế và các hoạt động du lịch

(Hanlon, 2000) Ngành hàng không Việt Nam

hoạt động sôi nổi hơn kể từ khi Việt Nam gia

nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO)

vào năm 2007 Hiện tại, có năm hãng hàng không cùng chia sẻ thị trường ngành hàng không ở Việt Nam và số lượng hãng có thể tăng lên trong tương lai gần khi sự thành công của hai hãng hàng không tư nhân Air Mekong

và Vietjet Air đã đe dọa vị trí thống trị của hãng hàng không Quốc Gia Việt Nam

Thị Kim Phương, TS Trần Trung Vinh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

70

(Vietnam Airlines) ở thị trường trong nước

Cuộc chạy đua giữa các hãng hàng không trở

nên dữ dội hơn so với trước đây để bắt kịp đà

tăng trưởng của thị trường Trong cuộc chiến

để giành lợi thế cạnh tranh giữa các doanh

nghiệp, khách hàng đóng vai trò quan trọng

trong việc xác định chiến thắng của một hãng

hàng không Trên thực tế, không thể phủ nhận

tầm quan trọng của khách hàng đối với sự tồn

tại của một công ty nói chung và một hãng

hàng không nói riêng bởi vì giữ chân khách

hàng là chìa khoá quan trọng đối với hoạt

động của một nhà cung cấp để tạo ra lợi

nhuận (Zeithaml & cộng sự, 1996)

Các nghiên cứu thực nghiệm về yêu

cầu đối với dịch vụ hàng không cho thấy chất

lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc

lựa chọn của các hãng hàng không (Bureau

Economics, 1994) Sự hài lòng của khách

hàng được xem là yếu tố quan trọng và tiên

quyết trong việc giữ chân khách hàng và xây

dựng lòng trung thành của khách hàng, do đó

góp phần vào sự thành công lâu dài của một

tổ chức (Oliver, 1999; Peppers & Rogers,

2005) Theo kết quả nghiên cứu trước đây

(Bigne & cộng sự, 2001; Boulding & cộng

sự, 1993, Cronin & Taylor, 1992) đã cho

thấy chất lượng dịch vụ tốt có thể dẫn đến sự

hài lòng cao, nâng cao hình ảnh thương hiệu

và hình thành nên ý định mua của khách

hàng Các nhà nghiên cứu cũng tìm thấy một

sự ảnh hưởng tích cực từ sự hài lòng đến ý

định mua của khách hàng (Muhammad &

cộng sự, 2012) Bên cạnh yếu tố chất lượng

dịch vụ, các nghiên cứu khác đã chứng minh

hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến

sự hài lòng (Wu & cộng sự, 2011) và ý định

mua của khách (Romaniuk & Sharp, 2003)

Mặc dù có nhiều nghiên cứu đã đánh

giá sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng

dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến sự hài

lòng và ý định mua đối với sản phẩm, dịch

vụ cụ thể, nhưng nghiên cứu về mối quan hệ

phụ thuộc giữa các yếu tố vẫn còn hiếm, đặc biệt là ngành hàng không Việt Nam Trên cơ

sở đó, mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá mối quan hệ phụ thuộc giữa 4 yếu tố: chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng và ý đinh mua trong bối cảnh nghiên cứu là hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) Để có thể đánh giá được mối quan hệ bên trong đó, nghiên cứu đã áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sự dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu với những lĩnh vực khác nhau (Hair & cộng sự, 2011; Hershberger, 2003) Dữ liệu thực nghiệm cho nghiên cứu này được thu thập từ những khách hàng của Vietnam Airlines Các kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị chú ý đến vai trò của việc cải thiện các sản phẩm, dịch vụ, quá trình phục vụ, hình ảnh của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Các phần tiếp theo trình bày cơ sở lý thuyết và giả thuyết, phương pháp nghiên cứu, kết quả và hàm ý của nghiên cứu

2 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ (Service quality and its dimensions)

Đối với dịch vụ hàng không, chất lượng dịch vụ là ấn tượng chung của khách hàng về hiệu quả tương đối của tổ chức và dịch vụ (Park & cộng sự, 2004) Kết quả nghiên cứu của Canan & cộng sự (2012) chứng minh rằng chất lượng dịch vụ được xem xét như một sự đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trong việc cung cấp dịch vụ Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngành hàng không, nơi mà các hãng hầu như đưa ra mức giá vé và các chương trình ưu đãi đối với khách hàng tương tự nhau thì chất lượng dịch vụ được xem là một lợi thế cạnh

tranh của các doanh nghiệp (Abrahams,

1983) Điều này được minh chứng qua việc

chất lượng dịch vụ thể hiện một sự ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua của khách

hàng (Sullivan & Walstrom, 2001) và nó

được sử dụng như một công cụ trong việc

đưa ra chiến lược kinh doanh và tạo ra sự

khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường

(Brown & Swartz, 1989) Ngoài ra, chất

lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong

sự phát triển của doanh nghiệp bởi vì nó góp

phần vào sự tăng trưởng doanh thu, giảm

thiểu chi phí và gia tăng thị phần

(Parasuraman & cộng sự, 1985)

Chất lượng dịch vụ được đo lường

bằng các yếu tố khác nhau và việc xác định

chính xác những yếu tố này phụ thuộc vào

đặc điểm của dịch vụ và môi trường nghiên

cứu Trong trường hợp này, mô hình

SERQUAL được phát triển bởi Parasuraman

& cộng sự (1988) được xem là một trong

những mô hình phù hợp nhất để đo lường

chất lượng dịch vụ gồm 5 yếu tố: sự hữu

hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm

bảo và sự cảm thông Trên cơ sở mô hình

SERQUAL, rất nhiều nhà nghiên cứu về chất

lượng dịch vụ của hãng hàng không đã đưa ra

các yếu tố khác nhau để đo lường như: chính

sách giá, mức độ an toàn và tính đúng giờ

(Gourdin, 1988); tính kịp thời, chất lượng

thức ăn và đồ uống, sự thoải mái của chỗ

ngồi, quá trình làm thủ tục, dịch vụ trong

chuyến bay (Elliot & Roach, 1993) hay Pakdl

& Aydin (2007) đề xuất 8 tiêu chí: nhân viên,

sự hữu hình, khả năng đáp ứng, sự tin cậy và

đảm bảo, mô hình chuyến bay, sự hiệu quả,

hình ảnh và sự đồng cảm Trên cơ sở nghiên

cứu về đặc điểm của hãng Vietnam Airlines

và dựa vào các nghiên cứu trước đây, bài báo

đã đề xuất 3 yếu tố đo lường chất lượng dịch

vụ bao gồm: sự hữu hình (Tangible), khả

năng đáp ứng (Responsiveness) và sự tin cậy

(Reliability)

2.1.2 Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa như một thương hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng thông qua những liên tưởng thương hiệu (Keller, 1993) Nó liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng

về thương hiệu (Roy & Banerjee, 2007) Hình ảnh thương hiệu liên quan chặt chẽ đến

sự độc đáo của một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Bearden & Etzel, 1982; Park & Arinivasan,1994) Do đó, hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và xác định bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann & cộng sự, 2008)

Cụ thể, khách hàng sử dụng hình ảnh thương hiệu của sản phẩm hay dịch vụ trong việc đưa ra những cảm nhận chung về nó Khách hàng sẽ suy luận rằng một sản phẩm, dịch vụ

có hình ảnh thương hiệu lớn thì sản phẩm, dịch vụ đó có chất lượng và giá trị vượt trội (Richardson & cộng sự, 1994) Park & cộng

sự (1986) đã xác nhận rằng một công ty hoặc sản phẩm/dịch vụ liên tục nắm giữ một hình ảnh tích cực trong tâm trí của khách hàng thì chắc chắn sẽ đạt được một vị trí tốt hơn trên thị trường, lợi thế cạnh tranh bền vững và gia tăng thị phần

2.1.3 Sự hài lòng (Customer satisfaction)

Sự hài lòng là phản ứng về mặt tình cảm của khách hàng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi trước khi sử dụng và cảm nhận hiệu quả sau khi sử dụng sản phẩm/dịch

vụ (Oliver, 1980; Engel & cộng sự, 1990) Mức độ của sự hài lòng được xác định thông qua việc khách hàng tin rằng sự trải nghiệm (kinh nghiệm sử dụng dịch vụ) sẽ gây ra những phản ứng về mặt cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với họ (Rust & Oliver, 1994) Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng thực chất là cách mà họ đánh giá

về hiệu quả thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp (Gustafsson & cộng sự, 2005) và sau

đó họ sẽ có những hành động đáp trả liên quan đến mức độ hài lòng của họ (Kim & cộng sự, 2004)

72

Sự hài lòng của khách hàng ngày nay

được coi là yếu tố cốt lõi trong thành công

của doanh nghiệp Nó tác động trực tiếp hoặc

gián tiếp đến kết quả kinh doanh bởi vì sự hài

lòng của khách hàng dẫn đến lặp lại mua

hàng, lòng trung thành của khách hàng và

khách hàng sẽ chia sẻ kinh nghiệm của họ

với những người khác (Hoyer & MacInnis,

2001) Mặt khác, sự không hài lòng sẽ ảnh

hưởng đến hoạt động và tương lại của doanh

nghiệp thông qua việc khách hàng cố gắng

xoa dịu những bất mãn của họ bằng cách nói

xấu về doanh nghiệp với những người khác,

cố gắng để ảnh hưởng đến các khách hàng

tiềm năng khác bằng cách phá hủy danh tiếng

của công ty (Technical Assistance Research

Programs - TARP, 1986)

2.1.4 Ý định mua (Purchase intention)

Ý định mua liên quan đến việc người

tiêu dùng thích mua sản phẩm hoặc sử dụng

dịch vụ bởi vì họ tìm thấy nhu cầu đối với

sản phẩm hay dịch vụ đó Bên cạnh đó, ý

định mua cũng hàm ý rằng người tiêu dùng

sẽ mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ một

lần nữa sau khi họ có những đánh giá về sản

phẩm - dịch vụ và phát hiện ra rằng sản

phẩm/dịch vụ đó là đáng mua và đáng sử

dụng (Mazhari & cộng sự, 2012; Mohammad

& cộng sự, 2012)

Trong khi khách hàng lựa chọn một

sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, quyết định

cuối cùng về việc mua, sử dụng hoặc từ chối

sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc phần lớn vào ý

định mua của khách hàng Hay nói cách

khác, ý đính mua càng cao thì xác suất để

mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ càng lớn

(Schiffman & Kanuk, 2007)

2.2 Mối quan hệ giữa các khái niệm

nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây đã chứng

minh rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng

trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

(Caruana & cộng sự, 2000; Baker &

Crompton, 2000; Bharati & Berg, 2005; Yoo

& Park, 2007; Sureshchander & cộng sự, 2001) Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề để mang đến sự hài lòng cho khách hàng (Rust

& Oliver, 1994; Cronin &Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Ranaweera & Neely, 2003), điều này hàm ý nếu doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ càng tốt thì sẽ khiến cho mức độ hài lòng của khách hàng càng cao (Brady & Robertson, 2001; Cronin & cộng sự, 2000; Dabholkar & Bagozzi, 2002) Bên cạnh đó, khi một doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ tốt và thành lập chất lượng quan hệ với khách hàng tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp và giúp cho hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng nâng cao (Smith, 1998; Wu & cộng sự, 2011) Hơn nữa, chất lượng dịch vụ đã được chứng minh

là ảnh hưởng đến ý định mua (Sullivan & Walstrom, 2001; Ostrowski & cộng sự, 1993; Sultan & Simpson, 2000) và được sử dụng bởi một số công ty có chiến lược tìm kiếm vị thế trên thị trường (Brown & Swartz, 1989)

Do vậy, 3 giả thuyết dưới đây được đề xuất:

H1: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu

H2: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng

H3: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

Theo kết quả nghiên cứu của Wu & cộng sự (2011) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm y tế đã chứng minh được chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Một nghiên cứu khác liên quan đến dịch vụ thư viện của trường đại học được thực hiện bởi Tan & cộng sự (2013) cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa

hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của

người sử dụng Bên cạnh đó, nếu thương hiệu

gắn liền với một hình ảnh tích cực thì khách

hàng sẽ có những thái độ tích cực đối với

thương hiệu và hình thành ý định mua

(Kamins & Marks,1991; Laroche & cộng sự,

1996; Romaniuk & Sharp, 2003) Hay nói

cách khác, một sự nâng cao hình ảnh thương

hiệu sẽ củng cố ý định định mua của khách

hàng (Wu & cộng sự, 2011) Vì vậy, nghiên

cứu đã đề xuất 2 giả thuyết dưới đây:

H4: Hình ảnh thương hiệu tác động

trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng

H5: Hình ảnh thương hiệu tác động

trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

Các nghiên cứu trước đây đã thiết lập

mối quan hệ tiền đề, trung gian và hệ quả

giữa 3 yếu tố: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

và ý định mua (Rust & Oliver, 1994;

Athanassopoulos, 2000; Baker & Crompton,

2000; Cronin & cộng sự, 2000; Petrick &

Backman, 2002; Zeithaml & cộng sự, 1996)

Kết quả từ các nghiên cứu đã tìm thấy sự hài

lòng đóng vai trò như một biến trung gian

trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

ý định mua (Chất lượng dịch vụ  Sự hài

lòng  Ý định mua) Hay nói cách khác, khi

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua không trực tiếp thì sự hài lòng thường đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ đó Để sự hài lòng được xem xét như một biến trung gian thì sự hài lòng phải có sự tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua (Baron & Kenny, 1986) Thêm vào đó, nghiên cứu này cũng giả định rằng sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong mối quan

hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua

Do vậy, 3 giả thuyết tiếp theo được đề xuất:

H6: Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

H7: Sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua

H8: Sự hài lòng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua

Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và

ý định mua, nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các biến (Hình 1)

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 Bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm thu

thập ý kiến đánh giá của những hành khách

đã từng sử dụng dịch vụ bay của hãng

Vietnam Airlines Hơn 20 năm qua, Vietnam Airlines đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một trong các hãng hàng không

có uy tín trong khu vực với thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng đường bay rộng khắp và lịch trình kết nối chuyến bay thuận lợi đặc

74

biệt trong khu vực Đông Nam Á (Nguồn:

https://www.vietnamairlines.com) Thu thập

mẫu được thực hiện thông qua điều tra online

bằng phương tiện Facebook và Google Plus

Thời gian thu thập kéo dài một tháng (tháng

2/ 2016) với một mẫu thuận tiện có kích

thước là 205 người trả lời Họ là những người

sử dụng dịch vụ bay của hãng Vietnam

Airline với nhiều mục đích khác nhau, cụ thể:

du lịch (37.6%), kinh doanh (32.2%), thăm bà

con hay bạn bè (23.4%) và mục đích khác

(6.8%) với tần suất bay của họ thường là một

lần đến hai lần trong năm (lần lượt, 49.3% và

24.9%) Trong tất cả 205 người hoàn thành

bản câu hỏi có 117 (57%) nữ và 88 (42.9%)

nam với độ tuổi tập trung chủ yếu vào 2

nhóm: 21- 30 (62.9%) và 31- 40 (23.9%) Đại

diện mẫu chủ yếu là những người độc thân

(56.6%) đã tốt nghiệp đại học/cao đẳng

(49.3%) với mức thu nhập bình quân tháng

dao động từ (4 - 7 triệu VNĐ) đến (7 - 10

triệu VNĐ) chiếm 31.2% và 27.3%

3.2 Công cụ điều tra

Công cụ điều tra được đưa vào bản câu

hỏi để đảm bảo đầy đủ tất cả các cấu trúc

trong mô hình đề xuất Bản câu hỏi được

thiết kế với 27 biến quan sát liên quan đến

chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự

hài lòng và ý định mua Tổng hợp các biến

quan sát (Bảng 1) thể hiện sự hữu hình

(TAN) gồm bảy biến quan sát, khả năng đáp

ứng (RES) được đo lường với sáu biến quan

sát và sự tin cậy (REL) gồm bốn biến quan

sát được kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu

trước đó (Chang & Yeh, 2002; Chen, 2008;

James & cộng sự, 2011; Fareena & Merlin,

2000) Hình ảnh thương hiệu (BI) với ba biến

quan sát được tiếp nhận từ nghiên cứu của

Kim & Kim (2005) Sự hài lòng (SAT) với

ba biến quan sát dựa theo thang đo của Wu &

Liang (2009) Cuối cùng, thang đo ý định

mua (PI) được đo lường với ba biến quan sát

dựa theo thang đo của Chiang & Jang (2006)

Các thang đo sử dụng Likert bậc 5 điểm (Rennis Likert, 1932) với 1: hoàn toàn không đồng ý và 5: hoàn toàn đồng ý hay 1: hoàn toàn không hài lòng và 5: hoàn toàn hài lòng Các biến quan sát của các thang đo cần đảm bảo độ tin cậy (Allen & Yen, 1979) và

sự nhất quán (Nunnally, 1978) Bên cạnh đó, tính phù hợp của nội dung cần được đánh giá trước khi kiểm tra mô hình lý thuyết đề xuất (Hair & cộng sự, 2010) Do đó, nghiên cứu

sơ bộ được thực hiện với quy mô mẫu là 20

để thu thập ý kiến của người trả lời nhằm kiểm tra thang đo và điều chỉnh thang đo Kết quả từ kiểm định độ tin cậy với giá trị của Cronbach α của các nhân tố đều lớn hơn 0.7 cho nên các thang đo đều có độ tin cậy cao (Nunnally & Bernstein, 1994)

Bản câu hỏi được thiết kế gồm năm phần nội dung: phần 1 liên quan đến thông tin của người trả lời gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu thập hàng tháng, tình trạng hôn nhân Phần 2 là khảo sát các yếu tố liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng (Số lần bay, tần suất chuyến bay và mục đích chuyến bay) Phần 3 đánh giá về chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp Phần 4 và phần 5 đo lường sự hài lòng và ý định mua của khách hàng Bản câu hỏi sử dụng phương pháp dịch ngược (back translation) được sử dụng trong chuyển ngữ các thang đo (Anh→Việt→Anh)

3.3 Kỹ thuật phân tích

Nghiên cứu định lượng được tiến hành

để kiểm tra các thang đo của mô hình và giả thuyết nghiên cứu Đây là quá trình phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua bản câu hỏi Các thông tin phản hồi từ các câu hỏi được sử dụng để xác định tính logic

và tương quan giữa các yếu tố với nhau Nó cung cấp một kết quả cụ thể cho việc nghiên cứu Nghiên cứu đã sử dụng công cụ SPSS 16.0 và AMOS 18 Nghiên cứu thực hiện phân tích mô tả để thu thập thông tin cá nhân

cũng như hành vi tiêu dùng của mẫu Phân

tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện

để tổng hợp biến quan sát của các thang đo

cho quá trình phân tích đa biến và thực hiện

kiểm tra độ tin cậy của thang đo (hệ số tin

cậy Cronbach’s Alpha) Các mô hình thang

đo chung (Measurement models) được kiểm

tra bởi phân tích nhân tố khẳng định CFA Cuối cùng, mô hình đề nghị nghiên cứu với các giả thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích trung gian (Mediation test)

Bảng 1 Tổng hợp biến quan sát của các thang đo

Sự hữu

hình

(TAN)

1 Máy bay ít có tiếng ồn khi cất cánh

2 Chỗ ngồi trên máy bay rất thoải thoải mái và rộng rãi

3 Dịch vụ ăn uống đa dạng trong mỗi chuyến bay

4 Đầy đủ sách, báo, tạp chí, radio trong mỗi chuyến bay

1 - 4 Chang

(2002)

5 - 7 Chen (2008)

5 Đặt vé và mua vé qua hệ thống rất tiện lợi và nhanh chóng

6 Lựa chọn chổ ngồi được đáp ứng

7 Đồng phục của nhân viên rất ấn tượng và lịch sự

Khả năng

đáp ứng

(RES)

1 Nhân viên làm thủ tục đăng ký cho khách rất lịch sự và nhiệt tình

2 Nhân viên quan tâm nhiệt tình đến từng khách hàng

3 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

4 Nhân viên giải quyết thắc mắc và yêu cầu của khách nhanh

chóng

5 Thủ tục đăng ký và vận chuyển hành lý hiệu quả và nhanh chóng

6 Việc mất và hư hại hành lý được giải quyết một cách có hiệu quả

Fareena & Merlin (2000)

5 - 6 James

và cộng sự (2011)

Sự tin cậy

(REL)

1 Các chuyến bay luôn khởi hành và đến nơi đúng giờ

2 Cung cấp lịch chuyến bay thường xuyên và thuận tiện cho khách

3 Nhân viên được trang bị kiến thức chuyên môn và sự tự tin

4 Cung cấp dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên

Chen (2008)

Hình ảnh

thương

hiệu (BI)

1 VN Airlines có một hình ảnh khác biệt so với các hãng khác

2 VN Airlines có một hình ảnh đẹp

3 VN Airlines có thương hiệu bền vững

Kim & Kim (2005)

Sự hài

lòng

(SAT)

1 Nhìn chung, khách hàng hài lòng với trải nghiệm bay của họ

2 Khách hàng dành tình cảm đặt biệt cho hãng VN Airlines

3 Ấn tượng của khách hàng đối với VN Airlines ngày càng nâng

cao

Liang (2009)

Purchase

intention

(PI)

1 Khả năng khách hàng đặt vé của hãng VN Airlines là rất cao

2 Nếu khách hàng có ý định đặt vé máy bay, họ sẽ xem xét đặt

hãng VN Airlines ở mức giá công bố

3 Xác suất mà khách hàng sẽ xem xét việc đặt hãng VN Airlines

này là rất cao

4 Sự sẵn sàng của khách hàng để đặt hãng VN Airlines là rất cao

Chiang & Jang (2006)

4 Kết quả nghiên cứu và bình luận

4.1 Kiểm định thang đo

4.1.1 Kiểm định các thang đo với phân tích

nhân tố khám phá (EFA) và cronbach’s

alpha

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích yếu tố Principal component với phép quay Varimax Kết quả EFA cho thấy bốn khái niệm nghiên cứu (Trong đó, chất lượng dịch vụ gồm 3 thang đo) trích được 72.573 % (> 50%), phương sai

76

các biến quan sát tại Eigen-value là 1.242 (>

1) (Bảng 2), với KMO = 0.843 (> 0.5) và Sig

= 0.000 (< 0.05) Như vậy, bốn nhân tố

(thang đo) được giữ lại trong mô hình nghiên

cứu Ngoại trừ biến quan sát TAN06 và PI03

có hệ số tải nhân tố là < 0.5 nên bị loại, tất cả

hệ số tải nhân tố của các biến còn lại đều lớn

hơn 0.5 nên được giữ lại trong phân tích

Cronbach’s Alpha

Tất cả các thang đo đều đảm bảo tính nhất quán nội tại (internal consistency) do có giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 (Nunnally & Burnstein, 1994) (Bảng 2) và các hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát trong từng thang đo tương ứng đều cao hơn mức giới hạn 0.3 Do vậy, các biến quan sát của các thang đo được giữ cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Bảng 2 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) và kiểm định Cronbach’s Alpha

4.1.2 Kiểm định thang đo với phân tích nhân

tố khẳng định (CFA)

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

nhằm kiểm tra chất lượng của các mô hình

thang đo chung Nó bao gồm kiểm tra giá trị hội tụ (Convergent validity) và giá trị phân biệt (Discriminant validity) giữa các thang

đo Nghiên cứu thực hiện phân tích CFA bậc

1 và bậc 2 của chất lượng dịch vụ với 3 mô

hình thang đo chung (Sự hữu hình, khả năng

đáp ứng và sự tin cậy) và CFA với 4 mô hình

thang đo chung (Chất lượng dịch vụ, hình

ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định mua)

Kết quả kiểm định mô hình thang đo

chung của nhân tố chất lượng dịch vụ thông

qua CFA bậc một và CFA bậc hai cho thấy

mô hình có giá trị thống kê chi-bình phương

là 181.527 với 101 bậc tự do (p = 0.00),

chi-bình phương tương đối theo bậc tự do

(cmin/df = 1.797 < 2) Các chỉ tiêu đo lường

mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu NFI =

0.903 (> 0.9), IFI = 0.954 (> 0.9), TLI =

0.945 (> 0.9), CFI = 0.952 (> 0.9), PNFI =

0.760 (> 0.5), PCFI = 0.803 (> 0.5), RMSEA

= 0.063 (< 0.08) Do vậy, mô hình thang đo

chung thích hợp với bộ dữ liệu thực tế Điều

này cho thấy các biến quan sát của từng

thang đo (Sự hữu hình, khả năng đáp ứng, sự

tin cậy) đạt tính đơn hướng

Kết quả kiểm định mô hình thang đo

chung thông qua CFA của toàn bộ mô hình

cho thấy mô hình có giá trị thống kê chi-bình

phương là 428.802 với 266 bậc tự do

(p=0.00), cmin/df = 1.612 (< 2) Các chỉ tiêu

đo lường mức độ phù hợp khác đều đạt yêu

cầu IFI = 0.951 (> 0.9), TLI = 0.944 (> 0.9),

CFI = 0.950 (> 0.9), PNFI = 0.780 (> 0.5),

PCFI = 0.842 (> 0.5), RMSEA = 0.055 (<

0.08) Do vậy, mô hình thang đo chung thích

hợp với bộ dữ liệu thực tế Điều này cho thấy

các biến quan sát của từng thang đo (Chất

lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài

lòng và ý định mua) đạt tính đơn hướng

Kiểm tra giá trị hội tụ của các mô hình

thang đo chung được hỗ trợ bởi độ tin cậy

của biến quan sát (Item reliability), độ tin

cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung

bình (AVE) (Hair & cộng sự, 1998) Kết quả

độ tin cậy của các biến quan sát (Bảng 3)

được biểu hiện qua trọng số chuẩn hoá của

các biến quan sát lên các biến tiềm ẩn (Standardized factor loadings) lớn hơn 0.7 (Hair & cộng sự, 1998) hoặc lớn hơn 0.5 vẫn chấp nhận (Bagozzi & Yi, 1988), SMC (Square multiple correlations) lớn hơn hoặc bằng 0.5, t-value liên quan đến trọng số chuẩn hoá của các biến quan sát có ý nghĩa thống kê (p < 0.01) Mặc khác, các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu khi có độ tin cậy tổng hợp lớn hơn mức tối thiểu 0.6 (Bagozzi & Yi, 1988) và phương sai trích trung bình (AVE) lớn hơn mức đề nghị 0.5 (Hair & cộng sự, 1998) (Bảng 3), ngoại trừ thang đo chất lượng dịch vụ có phương sai trích trung bình hơi thấp (AVE = 0.419 < 0.5) Do vậy, các biến quan sát đạt được độ tin cậy

Sau khi kiểm tra giá trị hội tụ để khẳng định độ tin cậy các biến quan sát của từng thang đo thì kiểm tra giá trị phân biệt được thực hiện để đảm bảo đủ sự khác biệt giữa các cấu trúc (khái niệm nghiên cứu) Phương pháp phổ biến nhất được sử dụng là phương pháp AVE của tác giả Forrnell & Larcker (1981) Nghiên cứu này đã thực hiện hai lần kiểm tra giá trị phân biệt Lần một liên qua đến giá trị phân biệt giữa 3 yếu tố của chất lượng dịch vụ, lần hai là giữa 4 khái niệm nghiên cứu (Chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, ý định mua) Nhìn vào Bảng 4 và Bảng 5, ta thấy rằng những con số thể hiện trong các ô dọc theo đường chéo là AVE của các cấu trúc, những con số còn lại nằm trong từng ô thể hiện mối quan hệ tương quan (Square of the inter-correlation) giữa các thang đo theo hàng ngang và hàng dọc Phương pháp AVE hàm

ý rằng, khi mối quan hệ tương quan giữa hai cấu trúc nhỏ hơn AVE của cả hai cấu trúc, thì đạt được giá trị phân biệt Kết quả kiểm tra giá trị phân biệt đã cho thấy được tất cả các cấu trúc đạt được giá trị phân biệt