NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET TRUYỀN HÌNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH QUẢNG NAM TT ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

Do đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty là một vấn đề đặc biệt quan trọng và phải thực hiện đo lường thường xuyên để ghi nhận chất lượng kỳ vọng

CHI NHÁNH QUẢNG NAM

Đà Nẵng, 06/2019

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong đà phát triển của nền kinh tế thị trường trong giai đoạn hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thương mại ngày càng trở nên quyết liệt và gay gắt Một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và chiếm lĩnh được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì điều tất yếu không thể bỏ qua đó chính là tạo dựng được một chỗ đứng trong lòng khách hàng Việc xây dựng niềm tin và uy tín chính là điều kiện tiên quyết để quyết định được doanh nghiệp đó có thể sở hữu được sự bền vững trong lĩnh vực kinh doanh của mình hay không Uy tín của một doanh nghiệp không chỉ xuất phát từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp

mà nó còn xuất phát từ việc doanh nghiệp đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ của mình theo hình thức nào Khách hàng ở thời điểm hiện tại là những khách hàng thông minh, ngoài giá cả và chất lượng sản phẩm, dịch

vụ, họ còn quan tâm tới việc mình được người bán quan tâm và chú trọng như thế nào khi tiêu dùng sản phẩm của một doanh nghiệp Đặc biệt với ngành viễn thông khi mà nhu cầu sử dụng của khách hàng ngày càng tăng, trong khi trên thị trường hiện nay chỉ tồn tại ba nhà mạng viễn thông lớn là VNPT, FPT Telecom và Viettel Khách hàng sẽ cân nhắc, lựa chọn sử dụng một trong ba nhà mạng này không chỉ dựa vào giá cả, chất lượng sản phẩm

mà quan trọng nhất là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng như thế nào từ doanh nghiệp

Trong 3 năm gần đây trên thị trường truyền hình trả tiền tại VN có sự tham gia sôi động của các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp, số mặt đất, số vệ tinh và IPTV Truyền hình cáp và truyền hình số mặt đất vẫn chiếm thị phần lớn nhất với 42% và 33% số thuê báo; IPTV chiếm 17% và truyền hình số vệ tinh chiếm 8% Về thị phần (thuê bao) của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng cố định mặt đất, trong số các doanh nghiệp đang triển khai kinh doanh dịch vụ này, thị phần của VNPT vẫn lớn nhất, chiếm 46,1%; tiếp đó là Viettel, chiếm 26,1%; FPT chiếm 18,6%;

SCTV chiếm 5,7%; và 3,5% thi phần dịch vụ băng rộng cố định mặt đất thuộc về các doanh nghiệp khác như CMC, SPT, NetNam, GDS, VTC… FPT Telecom chi nhánh Quảng Nam thuộc Công ty cổ phẩn Viễn thông FPT trực thuộc Tập đoàn Viễn thông FPT, là đơn vị cung cấp dịch vụ internet và các dịch vụ giá trị gia tăng tại Quảng Nam sau VNPT và Viettel, nhưng nhờ kết hợp chiến lược kinh doanh hợp lí, chất lượng dịch vụ tốt, thế mạnh công nghệ, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhất là những nhân tố đã giúp FPT Telecom Quảng Nam dần chiếm được thị phần và niềm tin trong lòng khách hàng Trong đó nhân

tố quan trọng để FPT cạnh tranh với các nhà mạng đó là thông qua chất lượng dịch vụ

Do đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của công ty là một vấn đề đặc biệt quan trọng và phải thực hiện đo lường thường xuyên để ghi nhận chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được tại thời điểm hiện tại, đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để làm cho khách hàng thỏa mãn các dịch vụ sử dụng tại công ty

Xuất phát từ lí do đó, cùng với quá trình thực tập tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Quảng Nam, em chọn đề tài nghiên cứu

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet truyền hình của Công ty Cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Quảng Nam” để phục vụ cho đồ án tốt nghiệp

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu mô tả chất lượng dịch vụ, truyền hình internet của công ty FPT chi nhánh Quảng Nam (mục tiêu mô tả), khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về sự hài lòng đối với chât lượng dịch vụ của FPT chi nhánh Quảng Nam (mục tiêu khảo sát), đồng thời thấy được được mối quan hệ giữa chúng để từ đó đề xuất hướng giải quyết phù hợp (mục tiêu thực nghiệm) Để đạt được mục tiêu chung đó, nghiên cứu đề ra những mục tiêu cụ thể như sau:

 Xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ truyền hình internet

 Khảo sát đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty

 Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa thành tố của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và kiểm định mối quan hệ giữa chúng

 Đưa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Nhóm khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Internet truyền hình của công ty FPT Telecom Quảng Nam

 Phạm vi nghiên cứu

 Về không gian: Tất cả các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet truyền hình của công ty FPT Telecom Quảng Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Nam

 Về thời gian: Từ ngày 01/05/2019 đến ngày 05/06/2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm giúp cho nội dung nghiên cứu phong phú, sát thực tế, đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: tài liệu, thống kê, phân tích, tổng hợp

Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu như sau:

Dựa trên cơ sở lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng cũng như các mô hình nghiên cứu đã có trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ để đề xuất mô hình và xây dựng các thành tố đo lường áp dụng cho đề tài

Nghiên cứu định tính sơ bộ thông qua phỏng vấn sâu một số các chuyên gia được thực hiện với mục đích để điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành tố của chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty

Từ kết quả của cuộc nghiên cứu sơ bộ, hiệu chỉnh thang đo ban đầu, thang đo thu được sẽ là thang đo dùng để phát triển thành bản câu hỏi, công

cụ cho cuộc nghiên cứu định lượng

Sau khi thu thập đầy đủ thông tin cần thiết thông qua bản câu hỏi chính thức, tiến hành xử lý dữ liệu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty FPT chi nhánh Quảng Nam

5 Dự kiến kết quả

Qua quá trình nghiên cứu, đề tài đánh giá được thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của công ty để từ đó phân tích, nhận xét và đưa ra được các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ truyền hình internet của công ty FPT chi nhánh Quảng Nam

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

 Ý nghĩa khoa học:

Với đề tài nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet truyền hình của FPT Telecom Quảng Nam đã hệ thống hóa được các vấn đề lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong nước và trên thế giới

Kết quả nghiên cứu đã xác định được mô hình và thang đo phù hợp cho việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình internet của FPT Quảng Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH

Trong kinh tế học Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình

và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org)

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc với tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch

vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Theo Donald M.Davidoff thì “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

1.1.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ

DV thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý

Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu

dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác

biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình

 Tính vô hình

 Tính không tách rời giữu sản xuất và tiêu thụ

 Tính không đồng đều về chất lượng

Trong xã hội kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay, các công

ty dịch vụ cần phải lấy khách hàng làm trung tâm và dịch vụ khách hàng làm một phương thức để nâng cao ưu thế cạnh tranh của mình

Có rất nhiều tiêu chí để đánh giá một dịch vụ khách hàng chất lượng

dù đứng trên quan điểm của khách hàng hay doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ Nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần đánh giá đúng năng lực, hiệu quả công việc của đội ngũ nhân viên hiện tại, Điều quan trọng là nhân viên phải đưa ra những ý tưởng mới trong phong cách phục vụ nhằm làm hài lòng khách hàng, bên cạnh đó phải căn

cứ vào những góp ý chân thành và tích cực từ phía khách hàng để đưa ra nhiều cải tiến nhằm hoàn thiện dịch vụ khách hàng

1.1.1.4 Dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông

Dịch vụ viễn thông bao gồm:

Ưu điểm:

- Bảo mật thông tin tối ưu

- An toàn cho thiết bị đầu cuối (không bị set đánh)

- Thỏa mãn tối đa các ứng dụng CNTT hiện đại: VOD, iTV,

- Độ ổn định cao gấp nhiều lần so với Cáp đồng (ADSL)

- Dễ dang nâng cấp, băng thông

- Tốc độ FTTH nhanh có thể gấp 200 lần so với ADSL

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Từ ngữ “chất lượng” có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng

- Phương cách siêu việt: Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu việt nội tại Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất” Vídụ một khách sạn năm sao

sẽ được xem là khách sạn tốt nhất so với khách sạn một sao, do hộ gia đình quản lý

- Phương cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết

kế hay quy cách Một dịch vụ hay một sản phẩm chất lượng sẽ không có sự sai sót nào so với quy cách

- Phương cách dựa theo người sử dụng: Chấp nhận rằng một dịch

vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì

đó là một dịch vụ hày sản phẩm chất lượng

- Phương cách dựa trên sản phẩm là phương cách dựa trên số lượng

và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được Trong hầu hết các trường hợp nhiều hơn nghĩa là tốt hơn và như vậy đáng được coi là chất lượng cao hơn

- Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình Một dịch vụ nào đó được cung cấp ít hay nhiều tùy thuộc vào giá cả của nó Theo đó một dịch vụ chất lượng là dịch vụ được cung cấp phù hợp với giá cả

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị về dịch vụ

kỳ vọng này

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàn thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong ngành dịch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng , nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện theo đúng những gì

đã được đề ra

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể gia tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo, áp phích… nhưng lại không giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng

kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Khi khách hàng cảm thấy không

có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ được xem như hoàn hảo

Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm, khoảng cách thứ năm lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ năm tức là làm tăng chất lượng dịch

vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách nỗ lực để rút ngắn các khoảng cách này

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được Parasuraman công bố năm 1985, thang đo SERVQUAL dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ Cho đến nay SERVQUAL được các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có sự

tin cậy và có giá trị cao Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch

vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến sô và 5 khía cạnh sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông

1.1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Từ việc đánh giá mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985), Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF (1992) là biến thể của thang

đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như thang đo SERVQUAL) Do xuất xứ của thang đo SERVQUAL các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận Thang

đo SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng cũng được nghiên cứu qua 22 biến và 5 khía cạnh: sự tin cậy, sự đáp ứng,

sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông, để xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ

1.1.5 Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thão mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành và dịch vụ khác nhau CSI cung cấp các thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng và lợi nhuận của doanh nghiệp CSI được sử dụng để so sánh các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành với nhau và giữa các thời điểm với

nhau Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng Doang nghiệp có thể sử dụng mô hình này để thiết kế mục tiêu, chiến lược kinh doanh

Chỉ số sự hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ Xung quanh các biến số này là các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ: sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo các biến số của sự hài lòng như sự trung thành hay than phiền của khách hàng Sau đây là một số mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng:

 Mô hình ACSI (American Customer Satisfaction Index)

Hình 1.1: Mô hình chỉ số sự bài lòng ACSI của Mỹ

Trong mô hình ACSI của Mỹ giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó sự mong đợi của khách hàng tác động trực tiếp lên chất lượng cảm nhận Trên thực tế khi mong đợi càng cao có thể tiêu chuẩn về chất lượng và cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải đảm bảo và thỏa mãn được trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng

 Mô hình ECSI (European Customer Satisfaction Index )

Hình 1.2: Mô hình chỉ số sự hài lòng ECSI của Châu Âu

Mô hình chỉ số sự hài lòng của Châu Âu có một số khác biệt nhất định so với mô hình ACSI Hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của hách hàng, khi đó sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của các yếu tố hình ảnh, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự mong đợi

- Hình ảnh ( Image )

- Sự mong đợi (Expectations )

- Chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality )

- Giá trị cảm nhận ( Perceived Value )