XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MERCURE ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng” làm luận văn cao học.. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Thứ nhất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sỹ Quý

Phản biện 1: ………

Phản biện 2: ………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm

Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày … tháng … năm 2013

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi sở hữu một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho doanh nghiệp cơ hội đưa ra một mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, thương hiệu mạnh còn củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp và giúp tạo ra khách hàng trung thành Thương hiệu càng mạnh đồng nghĩa với lòng tin của khách hàng dành cho doanh nghiệp càng cao Nếu như lòng tin đó được củng cố và vun đắp thì thương hiệu sẽ in sâu và khó có thể thay đổi được trong tâm trí của khách hàng Thương hiệu là tài sản vô hình thuộc sỡ hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí của khách hàng Do đó sau khi xác định và xây dựng các thuộc tính của thương hiệu, một quy trình hết sức quan trọng, đó

là quảng bá thương hiệu

Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của ngành kinh doanh lưu trú cấp hạng cao hiện nay ở Đà Nẵng, làm thế nào để thâm nhập thị trường cho một khách sạn mới là một thách thức không nhỏ Quảng

bá cho khách sạn là một trong những giải pháp cơ bản và cấp bách nhằm thực hiện yêu cầu ấy

Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng” làm luận văn cao học

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược quảng bá thương hiệu khách sạn

Thứ hai, Đánh giá thực trạng quảng bá thương hiệu khách sạn Mercure Đà Nẵng trong thời gian vừa qua

Thứ ba, Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu khách sạn Mercure Đà Nẵng giai đoạn tới

3 Phạm vi nghiên cứu

- Quảng bá cho Khách trong nước và quốc tế đã đến Việt Nam, khách quốc tế chưa đến Việt nam thông qua các hãng lữ hành vàthông qua mạng lưới quảng bá của hệ thống Mercure

- Thời gian của chiến dịch: Từ nay đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu có sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp, điều tra bằng bảng câu hỏi và phương pháp so sánh

Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận đã được đúc

rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; số liệu thứ cấp tại khách sạn Mercure

Nguồn thông tin sơ cấp: Khảo sát 115 khách hàng Đối tượng

được khảo sát được lựa chọn ngẫu nhiên ở trong và ngoài khách sạn

5 Kết cấu nghiên cứu

Ngoài phần lời nói đầu, đề tài gồm 3 phần chính:

Chương 1 Cơ sở lý luận về chiến dịch quảng bá thương hiệu Chương 2 Thực trạng xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mecure Đà Nẵng

Chương 3 Xây dựng chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mecure Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu tham khảo

Ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về xây dựng chiến dịch

quảng bá thương hiệu nói chung và xây dựng chiến dịch quảng bá cho khách sạn nói riêng Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu tác giả

đã tham khảo các công trình nghiên cứu sau :

- Giáo trình quản trị Marketing, Chủ biên: PGS-TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái – xuất bản năm 2011 Cuốn sách giới thiệu tổng quan về quản trị Marketing định hướng giá trị

- Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, trường Đại học kinh tế quốc dân, Chủ biên: PGS TS Nguyễn Văn Mạnh, TS Hoàng Thị Lan Hương – xuất bản năm 2004

- Giáo trình Marketing du lịch trường Đại học Kinh tế quốc dân Chủ biên PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh & TS Nguyễn Đình Hòa

- Luận văn Chiến lược quảng bá thương hiệu Eximbank – chi nhánh An Giang của Nguyễn Văn Hiếu Luận văn này nêu lên lý luận chung về thương hiệu, quảng bá thương hiệu và năm hình thức

để quảng bá thương hiệu đó là: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp

- Đề tài thương hiệu và quảng bá thương hiệu của Đỗ Thị Thu Hằng trường Đại học Kinh tế quốc dân do PGS.TS Phan Kim Chiến hướng dẫn

- Bài báo của PGS.TS Nguyễn Đông Phong (2008): “ Xây dựng, quảng bá, và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt” NXB: Tạp chí thương mại

- Bài báo của GS.TS Hồ Đức Hùng (2007): “ Marketing địa phương với việc quảng bá thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh NXB: Tạp chí thương mại

- Bài báo quảng bá thương hiệu trực tuyến trên website brand.lapoo.vn đã thảo luận về việc tận dụng sức mạnh của internet

để quảng bá thương hiệu trực tuyến, đó là: tạo webssite riêng, quảng cáo trên những website lớn, tạo blog hay vlog

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, nhưng theo quan điểm tổng hợp thì: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)

cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” – Ambler & Styles

1.1.2 Cấu tạo - Thành phần - Đặc điểm của thương hiệu 1.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Định vị thương hiệu

1.2.2 Thiết kế thương hiệu

1.2.3 Quảng bá thương hiệu

1.2.4 Đánh giá thương hiệu

1.3 1.2 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu thu hút được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường

1.2.2 Tầm quan trọng của hoạt động quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu tạo sức mạnh cho thương hiệu - sức mạnh từ sự thực hiện tốt được các chức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thương hiệu

1.2.3 Những đặc điểm của kinh doanh khách sạn ảnh

hưởng đến quảng bá thương hiệu

- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn

- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng lao động trực tiếp tương đối lớn

- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật

Do vậy hoạt động quảng bá khách sạn cần được tiến hành thường xuyên và liên tục

Có rất nhiều cách để quảng bá thương hiệu nhưng chủ yếu có hai cách thức, đó là quảng bá bằng truyền thông tĩnh và truyền thông động

a Quảng cáo

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp

b Bán hàng cá nhân (BHCN)

Bán hàng cá nhân là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi và tìm kiếm đơn đặt hàng từ khách hàng, tăng sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu

c Xúc tiến bán hàng ( khuyến mại - KM)

Theo luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 88): “khuyến mại

là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho những

khách hàng những lợi ích nhất định.”

a Quan hệ công chúng (QHCC)

Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các

nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán

nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng; một quan niệm, nhận

định hoặc một sự tin cậy nào đó

e Tiếp thị trực tiếp (marketing trực tiếp)

Thông tin trực tiếp nhằm mục đích truyền thông thông điệp về

thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng thông qua hệ cơ sở dữ

liệu về khách hàng Thông tin trực tiếp sẽ tác động đến từng khách

hàng bao gồm cả khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của

khách sạn

1.2.4 Nhượng quyền thương hiệu và đặc điểm hoạt động

của các thành viên

a Khái niệm nhượng quyền thương hiệu

b Đặc điểm hoạt động của các thành viên

1.3 XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Mô hình của chiến dịch quảng bá thương hiệu

1.3.2 Quy trình quảng bá thương hiệu

a Xác định đối tượng tác động mục tiêu

Người truyền thông phải bắt đầu từ một thị trường mục tiêu được xác định rõ ràng trong ý đồ của mình Đó chính là khách hàng mục tiêu của khách sạn, bao gồm: những khách hàng hiện tại và tiềm năng, người thông qua quyết định hay những người có ảnh hưởng Đối tượng của thị trường mục tiêu có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung

b Xác định mục tiêu quảng bá thương hiệu

Khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông Marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Hay nói một cách khác thì

đó chính là xác định mục tiêu quảng bá thương hiệu Tất nhiên mục tiêu cuối cùng của quảng bá thương hiệu là tạo ra hành động mua hàng và hài lòng của người nhận tin

c Xây dựng thông điệp quảng bá thương hiệu

Sau khi đã xác định được mong muốn của thị trường mục tiêu, người quảng bá thương hiệu cần thiết kế một thông điệp hiệu quả Thông điệp là nội dung thông tin đã được mã hoá dưới một dạng ngôn ngữ nào đó.Một thông điệp lý tưởng phải đáp ứng được cấu trúc của mô hình AIDA, nghĩa là phỉa thu hút được sự chú ý, tạo dựng được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động

d Các quyết định về quảng bá thương hiệu

Quyết định ngân sách cho chiến dịch quảng bá thương hiệu

- Khả năng có thể đầu tư cho một chương trình quảng bá

thương hiệu?

- Mức đầu tư bao nhiêu là hợp lý?

Lựa chọn phương tiện quảng bá thương hiệu

Cách thức quảng bá thương hiệu

e Tổ chức thực hiện chiến dịch

Hệ thống phân công

Nhà quản trị cấp cao (Giám đốc khách sạn) sẽ trực tiếp đưa ra các nội dung liên quan đến quảng bá Dựa trên kế hoạch đã hoạch định, giám đốc khách sạn tiến hành giao nhiệm vụ cho các phòng ban liên quan Sau đó, trưởng các phòng ban đảm nhận sẽ lựa chọn thông điệp, chọn hình thức thông điệp, phương tiện quảng bá… và phân công chi tiết cho nhân viên cấp dưới để tiến hành các hoạt động quảng bá

Có hai loại kiểm soát trong doanh nghiệp lưu trú

+ Lồng ghép với hệ thống quản trị

+ Tổ chức một bộ phận kiểm soát độc lập

f Đánh giá kết quả chiến dịch

+ Đánh giá bằng ý kiến của khách hàng mục tiêu thông qua điều tra, phỏng vấn, tiếp nhận phàn nàn trực tiếp, tương tác qua mạng hoặc qua thư góp ý

+ Đánh giá của các tổ chức báo chí, giới công quyền thông qua phàn nàn, góp ý trực tiếp hoặc gián tiếp

+ Đánh giá của đội ngũ nhân viên doanh nghiệp thông qua thư góp ý, ý kiến trực tiếp…

+ Có thể thông qua kết quả về doanh thu, , số lượt khách tăng thêm, công suất sử dụng buồng phòng…

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012

a Kết quả kinh doanh

Doanh thu từng bộ phận : doanh thu chủ yếu của Mercure

hotel là lưu trú Điều này hoàn toàn phù hợp vì sản phấm chính của Mercure là lưu trú, doanh thu sản phẩm bổ sung thấp tương đối chênh lệch so với doanh thu lưu trú và ăn uống

Đánh giá kết quả kinh doanh: Khấu hao tài sản cố dịnh do chủ đầu tư tiến hành phân bổ, chi phí này không tính vào chi phí của khách sạn, do vậy trong năm qua khách sạn vẫn đạt lợi nhuận

b Tình hình biến động khách

c Cơ cấu nguồn khách của Mercure Đà Nẵng

Theo phạm vi quốc gia: Khách nội địa chiếm tỉ lệ cao so với khách quốc tế (trên 50%) Khách hàng quốc tế đến từ nhiều nước, lượng khách dàn trải ở nhiều nơi nhưng nhiều nhất là nguồn khách

đến từ Châu Á

Theo hình thức tổ chức chuyến đi: khách đi theo đoàn chiếm tỉ trọng caao hơn hẳn so với khách đi lẻ Trong năm 2012 khách đi theo đoàn luôn chiếm 70% trở lên trong cơ cấu nguồn khách

2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MECURE ĐÀ NẴNG 2.2.1 Các hoạt động quảng bá đã thực hiện

a Quảng cáo

Khách sạn có xu hướng lựa chọn những hình thức quảng cáo

có ưu điểm chi phí thấp như quảng cáo ngoài trời băng pano, ap phích Tuy nhiên các tấm pano, áp phích chưa được chú trọng về hình thức, nội dung lẫn chất liệu

Ngoài ra, trên website riêng của khách sạn và một số trang web khác có liên quan đều có các thông tin về việc khách sạn Mercure Đà Nẵng Tuy nhiên, việc quảng cáo trên mạng hiện nay trở nên quá tải và người xem dễ dàng lướt qua hoặc bỏ qua nếu khách sạn không thực sự tạo được ấn tượng tốt ngay từ đầu thì khó có thể thu hút được họ

Bên cạnh những hình thức này, vào những mùa thấp điểm hoặc trước mùa cao điểm khoảng một tháng, khách sạn cũng có những chương trình quảng cáo trên truyền hình trên kênh DVTV đài truyền hình Đà Nẵng Hình ảnh khách sạn chưa được giới thiệu đến những thị trường tiềm năng như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và một số tỉnh, thành phố lớn ở Nam Bộ.Tuy nhiên, khâu thiết kế đồ họa và tạo hiệu ứng để truyền tải thông điệp của khách sạn chưa thật độc đáo do chưa có sự đầu tư đúng mức về chuyên môn thiết kế

b Quan hệ công chúng

Trong thời gian qua khách sạn đã tham gia hoạt động các chương trình tình nguyện và hổ trợ trẻ em mồ côi, khuyết tật của thành phố, tham gia chương trình bảo vệ môi trường “ Planet 21” Những hoạt động này do bộ phận nhân sự tổ chứa, nó chỉ xảy ra bộc phát, không có kế hoạch cụ thể, do vậy chưa đê lại ấn tượng nào trong công chúng

Vì khách sạn mới đi vào hoạt động nên chưa tham gia vào các hội chợ triển lãm, quảng bá du lịch, tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng Vì vậy khách sạn chưa xây dựng được hình ảnh và lôi kéo sự chú ý của khách hàng

c Khuyến mãi

Khách sạn Mercure Đà Nẵng có nhiều hình thức khuyến mại khác nhau, được áp dụng thường xuyên và thống nhất Các chương trình khuyến mại được áp dụng trong những ngày kỷ niệm, lễ tết…

d Quảng bá qua mạng

Tập đoàn Accor có nhiệm vụ quảng bá cho khách quốc tế biết

ở Đà Nẵng có Mercure - thông qua mạng lưới quảng bá của tập đoàn, điểm hình là qua các trang web chính của Mercure hotel và hệ thống chuỗi các khách sạn do tập đoàn quản lý Tuy nhiên khi truy cập vào mạng lưới của tập đoàn vẫn chưa thấy sự hiện diện nhiều của Mercure Đà Nẵng

2.2.2 Đánh giá chung về chiến dịch quảng bá thương hiệu cho khách sạn Mercure Đà Nẵng

Nhìn chung, chiến dịch quảng bá thương hiệu của khách sạn trong thời gian qua còn rất nhiều vấn đề cần phải được quan tâm giải quyết: