Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan với đề tài nghiên cứu “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty chè Mộc châu giai đoạn 2012 - 2017” là đề tài chưa hề có
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
- -
NGUYỄN KIỀU LONG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2012 - 2017
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS.NGUYỄN ĐẠI THẮNG
Hà Nội - Năm 2013
Trang 2Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan với đề tài nghiên cứu “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty chè Mộc châu giai đoạn 2012 - 2017” là đề tài
chưa hề có sử dụng để bảo vệ một học vị nào, mọi thông tin, số liệu trong luận văn, tài liệu tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng, chính xác
Tác giả
Nguyễn Kiều Long
Trang 3Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo Viện Kinh tế và Quản lý, Viện sau Đại Học - Đại học Bách Khoa Hà Nội, toàn thể các Phòng, Ban chức năng của Công ty Chè Mộc Châu, Tổng công ty chè Việt Nam (VINATEA), Hiệp hội chè Việt Nam (VITAS), cùng các bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn
Đặc biệt tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Đại Thắng - Viện Trưởng Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn Thạc sỹ này
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có sự cố gắng của bản thân, song do thời gian nghiên cứu không nhiều nên luận văn không tránh khỏi một số thiếu sót ngoài mong muốn và những hạn chế nhất định Vì vậy tôi rất mong được quý thầy cô giáo, các đồng nghiệp góp ý kiến để các nghiên cứu trong luận văn này được áp dụng vào thực tiễn
Tác giả
Nguyễn Kiều Long
Trang 4Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP 3
1.1 Tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược kinh doanh 3
1.1.1 Chiến lược kinh doanh 3
1.1.1.1 Khái niệm chiến lược 3
1.1.1.2 Phân loại chiến lược 5
1.1.2 Quản trị chiến lược 5
1.1.2.1 Khái niệm và vai trò của quản trị chiến lược 5
1.1.2.2 Quá trình quản trị chiến lược 6
1.2 Hoạch định chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp 8
1.2.1 Chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp 8
1.2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 8
1.2.1.2 Phân loại chiến lược doanh nghiệp 9
1.2.1.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh 13
1.2.2 Khái niệm, mục đích, ý nghĩa của việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp 14
1.2.2.1 Khái niệm 14
1.2.2.2 Mục đích, ý nghĩa 14
1.2.3 Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp 15
Trang 5Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
1.2.3.1 Xác định sứ mệnh mục tiêu 15
1.2.3.2 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty 17
1.2.3.3 Phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh 28
1.2.2.4 Xác định các nguồn lực để thực hiện chiến lược 31
Tóm tắt Chương I 32
CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU 33
2.1 Tổng quan về Công ty chè Mộc Châu 33
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty chè Mộc Châu 35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 37
2.1.4 Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Công ty chè Mộc Châu 37
2.1.4.1 Đặc điểm sản phẩm 37
2.1.4.2 Đặc điểm thị trường 39
2.1.4.4 Đặc điểm lao động 41
2.1.5 Kết quả kinh doanh trong 3 năm gần đây 42
2.2 Phân tích các căn cứ hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty chè Mộc Châu 43
2.2.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 43
2.2.1.1 Môi trường kinh tế 43
2.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật 46
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên 49
2.2.1.4 Môi trường công nghệ 50
2.2.1.5 Môi trường dân cư, văn hóa - xã hội 55
2.2.2 Phân tích môi trường ngành 56
2.2.2.1 Khả năng thương lượng (vị thế) của khách hàng 56
2.2.2.2 Khả năng thương lượng (vị thế) của nhà cung cấp 58
2.2.2.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 60
2.2.2.4 Mối đe dọa từ các đối thủ mới và đối thủ tiềm ẩn 62
Trang 6Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
2.2.2.5 Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế 63
2.2.3 Phân tích môi trường nội bộ 64
2.2.3.1 Năng lực quản trị 64
2.2.3.2 Nghiên cứu và phát triển 66
2.2.3.3 Năng lực công nghệ 67
2.2.3.4 Nguồn nhân lực 68
2.2.3.5 Nguồn lực tài chính 69
2.2.3.6 Thương hiệu, uy tín và văn hóa doanh nghiệp 70
2.3 Đánh giá đánh giá chung về môi trường kinh doanh của Công ty 71
2.3.1 Những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty 71
2.3.1.1 Những điểm mạnh (S) 72
2.3.1.2 Những điểm yếu (W) 73
2.3.2 Những cơ hội, thách thức của Công ty 76
2.3.2.1 Những cơ hội (O) 76
2.3.2.2 Những thách thức (T) 78
Tóm tắt chương II 80
CHƯƠNG III : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2012 - 2017 81
3.1 Xác định tầm nhìn (Vision) và sứ mệnh (Mission) 81
3.1.1 Tầm nhìn của công ty 81
3.1.2 Sứ mệnh của công ty 81
3.2 Những mục tiêu cụ thể của Công ty giai đoạn 2012 - 2017 82
3.3 Phân tích và lựa chọn các phương án chiến lược 83
3.3.1 Phân tích phương án chiến lược 83
3.3.2 Lựa chọn phương án chiến lược 84
3.3.2.1 Phối hợp SO - Chiến lược phát triển thị trường 84
3.3.2.2 Phối hợp ST - Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm, tập trung vào chi phí 85
3.3.2.3 Phối hợp WO - Chiến lược phát triển sản phẩm 86
3.3.2.4 Phối hợp WT- Chiến lược liên kết, liên minh và hợp tác 86
Trang 7Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
3.3.3 Xác định các chiến lược chức năng và lộ trình thực hiện 87
3.3.3.1 Chiến lược Marketing 88
3.3.3.2 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực 89
3.3.3.3 Chiến lược tài chính 89
3.3.3.4 Chiến lược công nghệ 90
3.4 Các đề xuất hỗ trợ việc thực hiện chiến lược cho Công ty chè Mộc Châu giai đoạn 2012 - 2017 91
3.4.1 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm mạnh mẽ 91
3.4.2 Hoàn thiện kênh phân phối trong nước và nước ngoài 91
3.4.3 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 92
3.4.4 Đổi mới mô hình tổ chức quản lý 93
3.5 Một số kiến nghị 94
3.5.1 Kiến nghị với Tổng Công ty(VINATEA) 94
3.5.2 Kiến nghị với Nhà nước 96
Tóm tắt chương III 97
KẾT LUẬN 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO 99
Trang 8Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1 VINATEA - Tổng công ty chè Việt Nam
2 VITAS - Hiệp hội chè Việt Nam
3 WTO (World Trade Organization ) - Tổ chức Thương mại Thế giới
4 CBCNV - Cán bộ công nhân viên
5 GATS (General Agreement on Trade in Services) - Hiệp định chung về thương mại dịch vụ
6 GDP - Tổng sản phẩm nội địa
7 HACCP(Hazard Analysis and Critical Control Points ) - hệ thống an toàn
thực phẩm
8 KCS - kiểm tra chất lượng sản phẩm
9 NM - Nhà máy
10 MFN (Most favoured nation) - Nguyên tắc tối huệ quốc
11 SX - sản xuất
12 SXKD - sản xuất kinh doanh
13 QUACERT - tổ chức chứng nhận sản phẩm, hàng hóa đạt tiêu chuẩn
14
Viet GAP (Vietnamese Good Agricultural Practices): - thực hành nông
nghiệp tốt ( theo 4 tiêu chí, tiêu chuẩn kỹ thuật sản xuất, an toàn thực phẩm không hóa chất, môi trường làm việc, nguồn gốc sản phẩm)
Trang 9Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 - Các loại chiến lược tăng trưởng 10
Bảng 1.2 - Ma trận EFE (ma trận đánh giá tác động của các yếu tố bên ngoài đối với hoạt động của doanh nghiệp) 21
Bảng 1.3 - Ma trận IFE (ma trận đánh giá mức độ tác động của các yếu tố bên trong) 27
Bảng 1.4 - Mô hình SWOT 28
Bảng 2.1 - Tiêu chuẩn phân loại chè búp tươi 40
Bảng 2.2 - Cơ cấu nguồn nhân lực trong Công ty 41
Bảng 2.3 - Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2009 - 2011 42
Bảng 2.4 - Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế Việt Nam (2009 - 2011) 43
Bảng 2.5 - Tốc độ tăng trưởng của ngành chè từ 2009 - 2011 44
Bảng 2.6 - Đánh giá tác động của yếu tố kinh tế 46
Bảng 2.7 - Đánh giá tác động của yếu tố chính trị - pháp luật 48
Bảng 2.8 - Đánh giá tác động của môi trường tự nhiên 49
Bảng 2.9 - Đánh giá tác động của yếu tố môi trường công nghệ 54
Bảng 2.10 - Đánh giá tác động của yếu tố văn hóa - xã hội 55
Bảng 2.11 - Cơ cấu khách hàng của Công ty 56
Bảng 2.12 - Đánh giá tác động từ phía khách hàng 58
Bảng 2.13 - Đánh giá tác động từ phía nhà cung cấp 59
Bảng 2.14 - Đánh giá tác động từ phía các đối thủ cạnh tranh 62
Bảng 2.15 - Đánh giá tác động từ phía các đối thủ mới và đối thủ tiềm ẩn 63
Bảng 2.16 - Đánh giá tác động của các sản phẩm thay thế 64
Bảng 2.17 - Đánh giá về năng lực quản trị 65
Bảng 2.18 - Đánh giá về hoạt động nghiên cứu và phát triển 66
Bảng 2.19 - Đánh giá năng lực công nghệ 67
Bảng 2.20 - Đánh giá nguồn nhân lực 68
Bảng 2.21 - Đánh giá năng lực tài chính 69
Bảng 2.22 - Đánh giá thương hiệu, uy tín và văn hóa doanh nghiệp 71
Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển của Công ty giai đoạn 2012 - 2017 82
Bảng 3.2 - Lộ trình thực hiện các chiến lược chức năng 87
Trang 10Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 - Quá trình quản trị chiến lược 7
Hình 1.2 - Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh 15
Hình 1.3 - Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 18
Hình 1.4 - Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M Porter 22
Hình 1.5 - Các chiến lược kinh doanh lựa chọn từ ma trận chiến lược chính 30
Hình 2.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 37
Hình 2.2 - Mẫu mã các sản phẩm chè do Công ty sản xuất 38
Hình 3.1 - Mô hình SWOT 83
Trang 11Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
1
MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay các doanh nghiệp Việt Nam càng nhận thức rõ hơn những cơ hội và thách thức trên thị trường quốc tế, tuy rất sòng phẳng nhưng ẩn chứa
vô vàn rủi ro Trong quá trình hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam từng đối mặt
với rất nhiều “tai nạn” trên thị trường quốc tế như vấn đề về bảo vệ thương hiệu, các vụ kiện bán phá giá,… Còn tại “sân nhà”, doanh nghiệp Việt Nam
cũng bị mất khá nhiều thị phần vào tay doanh nghiệp nước ngoài mặc dù họ là người mới đến Để phòng tránh rủi ro trong sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp buộc phải xây dựng chiến lược kinh doanh Chỉ có chiến lược thì mới tránh được rủi ro trong kinh doanh trong một thế giới hội nhập Các doanh nghiệp ngày nay đã xem việc hoạch định chiến lược kinh doanh là yếu tố sống còn của mình
Xuất phát từ yêu cầu phát triển của ngành trong thời gian tới và đáp ứng được chiến lược chung của toàn ngành Chè Để đạt được các mục tiêu của ngành trong chiến lược phát triển đòi hỏi mỗi đơn vị trong ngành Chè Việt Nam phải xây dựng và triển khai thực hiện chiến lược kinh doanh của đơn vị mình
Nhận thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc hoạch định chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp cũng như xuất phát từ nhu cầu
thực tế tôi quyết định chọn đề tài “Hoạch định chiến lược Kinh doanh cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2012 - 2017” để nghiên cứu, với hy vọng
luận văn sẽ phần nào đóng góp vào thực tế xây dựng và triển khai thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty chè Mộc Châu đến năm 2017
Trang 12Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
2
2 Mục đích nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về chiến lược và hoạch định chiến lược cũng như phân tích môi trường kinh doanh của Công ty chè Mộc Châu để đưa
ra phương án chiến lược cho Công ty, nhằm phát triển bền vững và lâu dài
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Công ty Chè Mộc Châu, Tổng công ty Chè Việt Nam (VINATEA), Hiệp hội chè Việt Nam (VITAS) Luận văn tập trung nghiên cứu quá trình hoạt động, thực trạng môi trường sản xuất kinh doanh cũng như các kết quả đạt được tại Công ty Chè Mộc Châu dựa trên số liệu thu thập cho 3 năm gần đây
Phạm vi nghiên cứu: Phân tích đánh giá những vấn đề liên quan đến chiến lược kinh doanh cụ thể cho Công ty Chè Mộc Châu đến năm 2017
4 Phương pháp và số liệu nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp như: Phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê, mô hình hóa, phân tích SWOT… để phân tích và lựa chọn chiến lược Đồng thời, cũng sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia, dự báo để phân tích các yếu tố môi trường tác động tới việc xây dựng chiến lược kinh doanh, trên cơ sở đó đề ra chiến lược kinh doanh cho phù hợp
5 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, phần nội dung của luận văn gồm 3 chương với kết cấu như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp
- Chương 2: Phân tích các căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của
Công ty Chè Mộc Châu
- Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Chè Mộc
Châu giai đoạn 2012 - 2017
Trang 13Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
3
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược kinh doanh
1.1.1 Chiến lược kinh doanh
1.1.1.1 Khái niệm chiến lược
Thuật ngữ “chiến lược” bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp stratēgos có nguồn gốc từ hai từ “stratos” (quân đội, bầy, đoàn) và “ago” (lãnh đạo, điều khiển) Thuật ngữ chiến lược được dùng đầu tiên trong quân sự để chỉ các kế hoạch
lớn, dài hạn hoặc tổng thể làm cơ sở tiến hành các chiến dịch có quy mô lớn nhằm mục tiêu giành thắng lợi trước đối phương Ngày nay, thuật ngữ này được sử dụng trong hầu hết các lĩnh vực như; chính trị, văn hóa, công nghệ, môi trường…, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế có tính cạnh tranh trên thương trường ngày càng khốc liệt và thương trường được ví dụ như chiến trường Vì vậy, để tồn tại và phát triển, chiến lược kinh doanh ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng
Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “Việc xác định
các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Chandler, A., (1962) Stralegy and Structure,
Cambrige, Massachusettes MIT Press)
Đến những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn
“Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính
sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”
(Quinn, J., B 1980, Strategies for Change: Logical Incrementalism, Homewood, Illinois, Irwin)
Trang 14Nguyễn Kiều Long - QTKD 2013
4
Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện
môi trường có rất nhiều thay đổi nhanh chóng: ” Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G., Scholes, K (1990) Exploring Corporate Strategy, 5th
Ed.Prentice Hall Europe )
Dù cách tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất:
- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp;
- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát;
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó
Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nó đang được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp Quan
điểm phổ biến nhất hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật
phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp” Coi chiến lược kinh doanh là một quá trình quản trị đã
tiến tới quản trị doanh nghiệp bằng tư duy chiến lược với quan điểm: Chiến lược hay chưa đủ, mà phải có khả năng tổ chức thực hiện tốt mới đảm bảo cho doanh nghiệp thành công Quản trị doanh nghiệp mang tầm chiến lược Đây chính là quan điểm tiếp cận đến quản trị chiến lược phổ biến nhất hiện nay
(Giáo trình Quản trị chiến lược 2012 - PGS.TS Ngô Kim Thanh)
