Tiểu luận Quản trị sản phẩm_CHIẾN LƯỢC THIẾT KẾ BAO BÌ SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM_Marketing

Cơ sở lý thuyết.............................................................................................................1 1.1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm .................................................1 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm .................................................................................1 1.1.2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm................................................................2 1.2. Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm ...............................................................2 1.2.1. Khái niệm và chức năng của bao bì sản phẩm ..............................................2 1.2.2. Cấu tạo của bao bì sản phẩm .........................................................................2 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng...................................................................................3 2.1. Phân tích thị trường sữa tại Việt Nam..................................................................3 2.1.1. Xác định quy mô của thị trường ....................................................................4 2.1.2. Xác định cơ cấu thị trường ............................................................................4 2.1.3. Phân tích xu hướng người tiêu dùng và xu hướng công nghiệp bao bì tại thị trường Việt Nam......................................................................................................5 2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh .................................................................................7 2.3. Phân tích môi trường vĩ mô ................................................................................10 2.4. Phân tích môi trường vi mô ................................................................................11 2.4.1. Chiến lược kinh doanh.................................................................................11 2.4.2. Công nghệ....................................................................................................12 2.4.3. Năng lực tài chính........................................................................................12 3. Sơ lược chiến lược sản phẩm và Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm sữa Milo.13 3.1. Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm .............................................................14 3.2. Bao bì tiếp xúc với sản phẩm .............................................................................16 3.3. Bào bì ngoài bảo vệ và bao bì vận chuyển .........................................................19 3.4. Thiết kế bao bì của Milo trên thị trường

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN

CHIẾN LƯỢC THIẾT KẾ BAO BÌ SẢN PHẨM SỮA MILO CỦA TẬP ĐOÀN NESTLÉ VIỆT NAM

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

(HỌC KỲ HÈ, 2021)

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2021

MỤC LỤC:

1 Cơ sở lý thuyết 1

1.1 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm 1

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm 1

1.1.2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm 2

1.2 Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm 2

1.2.1 Khái niệm và chức năng của bao bì sản phẩm 2

1.2.2 Cấu tạo của bao bì sản phẩm 2

2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng 3

2.1 Phân tích thị trường sữa tại Việt Nam 3

2.1.1 Xác định quy mô của thị trường 4

2.1.2 Xác định cơ cấu thị trường 4

2.1.3 Phân tích xu hướng người tiêu dùng và xu hướng công nghiệp bao bì tại thị trường Việt Nam 5

2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 7

2.3 Phân tích môi trường vĩ mô 10

2.4 Phân tích môi trường vi mô 11

2.4.1 Chiến lược kinh doanh 11

2.4.2 Công nghệ 12

2.4.3 Năng lực tài chính 12

3 Sơ lược chiến lược sản phẩm và Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm sữa Milo.13 3.1 Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm 14

3.2 Bao bì tiếp xúc với sản phẩm 16

3.3 Bào bì ngoài bảo vệ và bao bì vận chuyển 19

3.4 Thiết kế bao bì của Milo trên thị trường 20

4 Đánh giá và đề xuất 22Tài liệu tham khảo 24KẾT QUẢ KIỂM TRA TRÙNG LẶP TÀI LIỆU 25

DANH MỤC BIỀU ĐỒ - HÌNH:

Biểu đồ 2.1.1 Doanh thu ngành sữa giai đoạn 2015 - 2019 4Biểu đồ 2.1.2 Nghiên cứu của VNCS Research Center – năm 2017 5Biểu đồ 2.2 So sánh thảo luận về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh so với MILOnăm 2016 – Nguồn: Buzzmetrics 7Bảng 2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của Milo tại thị trườngViệt Nam 9Bảng 2.4.1 Xếp hạng 10 chủ sở hữu thương hiệu hàng đầu ở 4 Thànhphố lớn và Nông thôn Việt Nam - Nguồn: Kantar World Panel, 2020 12Hình 3.1 Tổng hợp sản phẩm và bao bì của Milo sữa nước và Milo sữa bột đang đượckinh doanh 2021 – Nguồn: nestlemilo 15

Hình 3.2 Lớp nguyên vật liệu bao bì Tetra Pak 17 Hình 3.2 Bao bì tiếp xúc Tetra Pak của sản phẩm sữa nước Milo – Nguồn: nestlemilo

18Hình 3.2 Sản phẩm sữa nước Milo dạng lon của thương hiệu Nestlé – Nguồn:nestlemilo 19Hình 3.3 Bao bì ngoài và bao bì vận chuyển của sản phẩm sũa nước Milo – Nguồn:nestlemilo 20Hình 3.4 Chiến dịch thay đổi từ ống hút nhựa chuyển thành ống hút giấy của Milo –Nguồn: Nestlemilo……….21

Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp chothị trường để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, đồng thời phải tạo sựchú ý, mua sắm, sử dụng - Philip Kotler.

Sản phẩm là tập hợp những đặc tính và thuộc tính mà nhà sản xuất thiết kếnhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thôngqua đơn vị sản phẩm Có thể xem xét ở 3 cấp độ sau:

Cốt lõi sản phẩm: là những lợi ích chính mà khách hàng mong muốn có đượckhi mua sản phẩm Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm là lợi ích lý tính và lợiích cảm tính Đối với lợi ích lý tính là lợi ích gắn với chức năng cơ bản sản phẩm, cònđối với lợi ích cảm tính là yếu tố tâm lý gắn với sản phẩm, thương hiệu, những gì tốtđẹp hoặc cảm giác tích cực mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm công ty,thương hiệu

Sản phẩm cụ thể: Đây chính là sản phẩm cụ thể mà khách hàng mua được Cácthành phần như: nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng, thông tin liên hệvới nhà sản xuất Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố này để lựa chọn sản phẩm củadoanh nghiệp thay vì đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm tăng thêm: Những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,

tư vấn, chăm sóc khách hàng, góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh

Đối với việc phân loại sản phẩm: sẽ được chia Theo thời gian sử dụng sảnphẩm; Theo thói quen mua hàng; Theo tính chất tồn tại của sản phẩm; Theo đặc tínhmục đích sử dụng Đối với tính chất tồn tại của sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình

và sản phẩm vô hình

1.1.2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm

Khái niệm chiến lược: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tínhtoàn diện và tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản củacông ty sẽ được thực hiện

Khái niệm chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là tổng thể những địnhhướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm hướng đến mụctiêu mà công ty đặt ra trong từng thời kỳ

Chiến lược sản phẩm mang tính cạnh tranh khi: Đối thủ không làm được tươngtự; Đối thủ cạnh tranh quyết định không đối chọi; Tạo được vị thế cạnh tranh trên thịtrường

1.2 Quyết định về thiết kế bao bì sản phẩm

1.2.1 Khái niệm và chức năng của bao bì sản phẩm

Khái niệm bao bì: là vật chứa đựng sản phẩm, dạng truyền thông tĩnh, truyền tảithông tin: Lợi ích của sản phẩm, truyền tải giá trị của thương hiệu, tính cách thươnghiệu, cam kết của thương hiệu

Chức năng của việc đóng gói bao bì: bảo quản sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợicho việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, và sử dùng dễ dàng

Bao bì được xem như là người bán hàng thầm lặng, giúp nhận dạng sản phẩm.Những đặc tính của bao bì nên dễ dàng được vận chuyển, bảo vệ được sản phẩm bêntrong, dễ dàng mở khi dùng sản phẩm sử dụng trực tiếp từ bao bì, phải có được thôngtin rõ ràng, thông báo hạn sử dụng, nhà sản xuất, mã vạch, bao bì có được mùi hươngsản phẩm, có thiết kế thân thiện, bảo vệ môi trường Gây chú ý và thuyết phục ngườimua bằng lý trí và cảm xúc (mùi vị, cảm giác, cá tính)

1.2.2 Cấu tạo của bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm thường có lớp trong cùng gọi là bao bì lớp tiếp xúc trực tiếpvới sản phẩm, bao bì ngoài bảo vệ, và bao bì vận chuyển Nhãn hiệu và các thông tinđược mô tả trên bao bì

Sản phẩm có bao bì từ 1 đến 2 lớp hoặc nhiều hơn 3 lớp Các nguyên tắc kiểmtra thiết kế bao bì: Kiểm tra nhận diện thương hiệu, số lượng khối hình trên bao bì, thứ

tự ưu tiên, độ lớn cho thiết kế, kiểm tra mức độ đồng nhất về nhận dạng thương hiệu,kiểm tra các thông điệp mới cần nhấn mạnh.

Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc những nguyêntắc của riêng mỗi doanh nghiệp Và đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụthể, cung cấp những thông tin gì về sản phẩm để truyền đạt đến cho người tiêu dùngtuân thủ theo quy định của pháp luật (Nghị định 43/2017/NĐ-CP về nhãn hàng hóa)

Quyết định về các khía cạnh: kích thước sản phẩm, hình dáng, vật liệu, màusắc, nội dung trình bày và có gắn với nhãn hiệu, và thương hiệu hay không; Quyếtđịnh thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình thức, kinh doanh; Cânnhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bảnthân công ty Quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ thể

mà nhà sản xuất quyết định đưa những thông tin lên bao bì như thế nào

Các sản phẩm có bao bì tổng thể về mặt trước của sản phẩm có dưới 5 khốihình được đánh giá là đạt tiêu chuẩn, từ 6-7 khối hình là cảnh báo, còn trên 8 sẽ đượcđánh giá là chưa đủ tiêu chuẩn, vì quá nhiều chi tiết, nội dung trên một khối khi nhìnvào sẽ gây cảm giác phân tán ánh nhìn, không có trọng tâm Người tiêu dùng khi đưamắt đến kệ hàng siêu thị, bao bì của sản phẩm chỉ có từ 2-3 giây để có thể hút đượcánh nhìn của họ Vì vậy, phải thể hiện được sự rõ ràng về tên nhãn hiệu, thương hiệucủa sản phẩm là cơ sở để người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm

2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

2.1 Phân tích thị trường sữa tại Việt Nam

Nhận dạng ngành hàng: Thị trường tại Việt Nam bao gồm 4 nhóm sản phẩmchính tại thị trường sữa Việt Nam đó chính là: sữa nước, sữa đặc, sữa bột, và sữa chua.Trong đó sữa tươi và sữa bột chiếm ¾ tỉ lệ các sản phẩm sữa được bán ra và sản xuất.Các doanh nghiệp sữa Việt Nam hiện nay tập chung phát triển chủ yếu tại phân khúcsữa nước, đối với các doanh nghiệp nước ngoài thì tập chung vào phân khúc sữa bột làsản phẩm chủ lực Trên thị trường ta có thể kể đến các doanh nghiệp Việt tập chungvào phân khúc sữa nước như các tên tuổi lớn sau: Vinamilk, Lothamilk, TH trueMILK Ngoài ra doanh nghiệp trong nước cũng tập trung vào phân khúc sữa bột giáthấp vì tính bất ổn của phân khúc này Còn các công ty nước ngoài phát triển ở phânkhúc sữa bột như: Abbott, Dutch Lady, Nestlé Cho ta thấy được thị trường cạnh tranhkhốc liệt và đối thủ là các doanh nghiệp lớn chiếm giữ thị phần

2.1.1 Xác định quy mô của thị trường

Hiện nay tại thị trường sữa Việt Nam với tiềm năng tiềm năng 90 triệu dân và

có khoảng hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa cùng tranh giành thị trườngnày Tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi do Việt Nam sản xuất trong nướcước lượng dự kiến đạt 1,4 tỷ lít, đáp ứng 40% nhu cầu năm 2025

Doanh thu ngành sữa: Theo heo số liệu của Euromonitor, tổng quy mô thịtrường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121.000 tỷ đồng, tăng 8,9%

Ngược lại, số liệu theo Euromonitor có vẻ khả quan hơn với tổng quy mô thịtrường sữa Việt Nam năm 2019 đạt 121.000 tỷ đồng, tăng 8,9% Theo dữ liệu này,lượng tiêu thụ sữa uống và sữa chua tăng trưởng vượt trội (tăng 9,9% và tăng 11,6%theo sản lượng), trong khi sữa bột và sữa đặc tăng trưởng tương tự như kết quả củaNielsen (chỉ tăng 2,1% và 2,7%)

Biểu đồ 2.1.1 Doanh thu ngành sữa giai đoạn 2015 - 2019 2.1.2 Xác định cơ cấu thị trường

Phân khúc thị trường: Đối với thị trường sữa tại Việt Nam được xem là thịtrường cạnh tranh độc quyền đa phương Các đối thủ có thể được xem như cạnh tranhvới sản phẩm sữa Milo, cũng như tập đoàn Nestlé có thể kể đến như Nutrifood,Vinamilk, Dutch Lady là các công ty có quy mô lớn nhất tại Việt Nam Thị phần sữatheo hãng tại Việt Nam, có Vinamilk vẫn đứng đầu thị phần, và Nestlé Việt Nam đứngthứ 2 theo sau

Biểu đồ 2.1.2 Nghiên cứu của VNCS Research Center – năm 2017 2.1.3 Phân tích xu hướng người tiêu dùng và xu hướng công nghiệp bao bì tại thị trường Việt Nam

Xu hướng của người tiêu dùng:

Đối với ngành hàng sữa vào năm 2020, theo báo cáo phân tích CTCP Chứngkhoán SSI đã chỉ ra xu hướng thay đổi tác động đến ngành sữa Việt Nam: đó là tiêuthụ các loại sữa thực vật như sữa đậu nành và đặc biệt đối với mặt hàng sữa lúa mạchtăng lên do đây được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất cho sữa bò Người tiêu dùng có

xu hướng và mong muốn sử dụng những sản phẩm bảo vệ sức khỏe nhiều hơn, khôngchỉ còn là hương vị thơm ngon của sữa

Báo cáo cho biết mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêudùng Việt Nam nói chung người dân thường chuyển sang chi tiêu theo sở thích để thỏamãn các nhu cầu cao hơn để nâng cao chất lượng cuộc sống Và trong khi nhu cầu sữa

ở thị trường thành thị dường như đã bão hòa, tiêu thụ ở thị trường nông thôn lại biếnđộng lớn do tăng phụ thuộc vào giá mặt hàng nông nghiệp, mức thu nhập khả dụng tạithị trường này quyết định mức chi tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh

Sử dụng sản phẩm sữa của người tiêu dùng xuất phát từ nhu cầu bổ sung dinhdưỡng, đặc biệt dành cho đối tượng trẻ em Địa điểm mua hàng cũng phải đáp ứngđược sự tiện lợi trên đường đi và di chuyển của khách hàng Người tiêu dùng ngàynay, luôn dành hầu hết thời gian dành cho công việc và gia đình, và đặt hàng trựctuyến cũng là phương thức được hầu hết khách hàng lựa chọn để tiết kiệm thời gian

Khách hàng mục tiêu của sản phẩm sữa Milo trên thị trường Việt Nam:

Từ xu hướng tiêu dùng có thể cho thấy, xu hướng ưa chuộng các sản phẩm sữa

có nguồn gốc từ tự nhiên, thức uống lúa mạch từ đó có được lợi thế cạnh tranh so vớicác dòng sữa khác Phân khúc khách hàng của Milo độ tuổi từ 26 tuổi trở lên, có lốisống theo đuổi các xu hướng sống khỏe và lành mạnh, tình trạng đã kết hôn và có connhỏ, chiếm tỷ lệ cao là phụ nữ có con trong độ tuổi từ 6 tuổi trở lên Độ tuổi con nhỏcần hấp thụ các chất dinh dưỡng cho sự phát triển toàn diện về thể chất lẫn trí tuệ

Khách hàng mục tiêu khi đưa ra quyết định mua hàng sẽ bị tác động bởi thànhviên trong gia đình hoặc con trẻ - khách hàng tiêu thụ trực tiếp của sản phẩm Kháchhàng mục tiêu sẽ bị ảnh hưởng bởi bạn bè, đồng nghiệp và các hội nhóm trên mạng xãhội thảo luận về dòng sản phẩm này sau đó đưa ra quyết định tiêu dùng

Với mức thu nhập từ trung bình khá trở lên, hành vi tiêu dùng của họ có xuhướng lựa chọn những sản phẩm chất lượng, có uy tín trên thị trường và được tin dùngbởi cộng đồng Đặc biệt quan quan tâm đến bao bì và sự bắt mắt hấp dẫn có thể thu hútcon trẻ khi sử dụng Bên cạnh đó kỹ lưỡng trong việc xem xét thành phần dinh dưỡng

có trong sữa trên bao bì của sản phẩm Thường hay mua với số lượng lớn để tiêu thụdần, trung thành với thương hiệu Đồng thời, mua tích trữ khi có những chương trìnhkhuyến mãi hấp dẫn kèm với quà tặng

Xu hướng công nghiệp bao bì tại thị trường Việt Nam:

Năm 2019, lĩnh vực về Công nghiệp bao bì sản phẩm có sự tăng trưởng vàokhoảng 20% Điều này thúc đẩy nhu cầu sử dụng bao bì cho các ngành như đóng góithực phẩm, ngành hàng tiêu dùng nhanh, điện – điện tử và cả hóa dược phẩm cũng giatăng Công nghiệp bao bì là ngành được mang lại doanh thu khá lớn cho nền kinh tếnước nhà Tuy nhiên, để có thể phát triển hơn nữa thì các doanh nghiệp sản xuất cầnphải bắt kịp xu hướng của toàn cầu

Một số xu hướng nổi bật có thể kế đến như: Công nghiệp bao bì với xu hướngtiện lợi với mục đích mang đến sự thoải mái cho người sử dụng như vỏ hộp sữa nhỏgọn kèm với ống hút cắm vào và dùng liền được sản phẩm mà không cần xé hay phảidùng đến những dụng cụ khác để cắt xé vỏ hộp Bao bì càng tiện lợi càng được ưachuộng và càng được người tiêu dùng đón nhận

Báo cáo về môi trường và phát triển bền vững “Who Cares Who Does” đượccông ty nghiên cứu thị trường Kantar Việt Nam công bố vào 11/11/2020 cho thấy, rácthải nhựa là mối quan tâm thứ hai của người Việt Nam 44% số người tham gia khảosát trông chờ nhà sản xuất bao bì cho thực phẩm tiêu dùng có hành động giảm thiểuảnh hưởng tiêu cực đến môi trường Từ đó, có thể cho thấy xu hướng công nghệ bao bìphát triển thân thiện với môi trường Thay vì sử dụng những sản phẩm bao bì tiện lợinhưng lại khó phân hủy Các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng đã và đang thực hiện sứmệnh này với môi trường xã hội bằng cách hướng đến những sản phẩm đóng gói theo

xu hướng tiêu dùng giảm rác thải nhựa

2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Theo tính chất cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián tiếp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm sữa Milo của tập đoàn Nestlé làOvaltine, và các đối thủ cùng dòng sản phẩm sữa lúa mạch: Lif Kun, Super Susu, Nuvi

Ca cao Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp phân khúc ngành hàng sữa nước là sữa bò tiệttrùng: Vinamilk, TH True Milk, Nutifood

Theo báo cáo của Buzzmetrics các bài viết và thảo luận về sữa cacao lúa mạchxếp hạng so sánh các đối thủ cạnh tranh được xác định là các dòng sản phẩm có đặctính và đối tượng mục tiêu tương tự Milo: sữa dạng nước hướng tới đối tượng trẻ em.Milo vẫn là thương hiệu được người tiêu dùng nhận biết, yêu thích cũng như đề cậpnhiều nhất

Biểu đồ 2.2 So sánh thảo luận về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh so với MILO năm 2016 –

Nguồn: Buzzmetrics

Đối thủ trực tiếp của Milo là Ovaltine của doanh nghiệp Friesland Campina:thương hiệu sữa nổi tiếng có xuất thân từ Thụy Sỹ Sản phẩm sữa Ovaltine ở thị

trường Việt Nam chủ yếu là dạng hộp giấy pha sẵn hoặc hộp bột 285g Ngoài ra, còn

có dạng sản phẩm sữa bột hộp nhựa Với bao bì đỏ nổi bật, thích hợp để đối kháng lạivới màu sắc bao bì xanh lá của Milo khi xếp ngang trên kệ hàng

Bao bì sữa nước của Ovaltine không đa dạng cũng như Ovaltine không triểnkhai nhiều chương trình phát triển sản phẩm mới mà chỉ tập trung cho dòng sản phẩmsữa cacao lúa mạch

Phân tích cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Ovaltine, và đối thủ cạnhtranh gián tiếp là Nuti là dòng sản phẩm sữa tươi, cũng như là đại diện cho việc cạnhtranh gián tiếp của sữa tươi tiệt trùng so với sữa cacao lúa mạch Đánh giá sơ bộ cácđiểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu so với đối thủ từ đó có thể thấy được sự khácbiệt cũng như vị thế cạnh tranh của thương hiệu ở góc độ chiến lược sản phẩm cũngnhư về thiết kế bao bì sản phẩm đối với người tiêu dùng

STT NỘI DUNG MILO của Nestlé Ovaltine của Friesland

Campina Nuti của Nutifood

bì và mẫu mã với màu xanh lá độc đáo trên thị trường sữa Đa dạng từ sữa bột, sữa nước, với bao bì hộp giấy, bịch giấy, túi, dạng lon tiện lợi.

- Điểm yếu:

Vẫn chưa có thêm hương

vị mới đối với thức uống lúa mạch, chỉ có sự tăng giảm lượng đường trong sản phẩm.

- Điểm mạnh:

Ovaltine cũng tập chung phát triển sản phẩm sữa lúa mạch, tuy nhiên Friesland Campina chỉ sản xuất một loại sản phẩm duy nhất trên thị trường cho đến nay Có màu bao

bì nhận diện thương hiệu

về bao bì sản phẩm, bao bì không được cải tiến mới mẻ.

- Điểm mạnh:

Nuti là dòng sản phẩm sữa tươi của Nutifood, được nhà sản xuất kỳ vọng là dòng sữa tươi đạt chuẩn chất lượng cao tại Việt Nam.

- Điểm yếu:

Sữa tươi Nuti có bao bì tông màu trắng xanh lá,

dễ dàng nhầm lẫn với thương hiệu sữa tươi Vinamilk trên thị trường.

2 Thị phần Đối với sản phẩm sữa Milo

tập chung phát triển thức uống lúa mạch đã rất quen

Sản phẩm sữa Ovaltine tập chung phát triển thức uống lúa mạch, chiếm 8% trong

Sản phẩm sữa của Nutifood chiếm 2% trong năm 2017 theo

thuộc với người tiêu dùng chiếm 12% thị phần trên thị trường từ năm 2017 theo hãng tại Việt Nam.

năm 2017 theo hãng tại Việt Nam. hãng tại Việt Nam.

3 Tiềm lực

công ty

- Điểm mạnh:

Sản phẩm có xuất xứ từ Úc được sản xuất bởi tập đoàn lớn Nestlé Việt Nam, được đảm bảo cam kết về chất lượng của sản phẩm

Có được nhiều khách hàng trung thành Vì sản phẩm đến được với người tiêu dùng Việt từ sớm năm 1994.

- Điểm mạnh:

Sản phẩm uy tín có chất lượng được đảm bảo xuất

xứ từ Thụy Sỹ Được đảm bảo bởi Friesland Campina

có tuổi đời cũng đã rất lâu trên thị trường cho đến nay Sở hữu đa dạng các dòng sản phẩm sữa khác trên thị trường, không chỉ riêng Ovaltine.

- Điểm mạnh:

Được thành lập từ các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, NutiFood được thị trường đón nhận là một công ty dinh dưỡng luôn có những bước đi tiên phong với các sản phẩm đặc trị.

4 Các hoạt

động

Các chương trình hành động của Milo chủ yếu tập chung vào truyền thông tích hợp từ Quảng cáo, cho đến các chiến dịch bùng nổ như: Nhà vô địch làm từ Milo; Thức uống lúa mạch dành cho nhà vô địch; Tiếp sức giờ ra chơi cho ngày năng động

Các chương trình hành động chủ yếu sử dụng tiếp thị du kích đối với đối thủ cạnh tranh của mình Có thể kế đến như chiến dịch:

“Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.

Các chương trình hành động của Nutifood đối với các dòng sản phẩm sữa đưa những nghiên cứu uy tín từ các bác sĩ đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho từng lứa tuổi, từng bệnh lý khác nhau như: sữa cho trẻ biếng ăn, chiều cao, trẻ béo phì, sữa bổ sung canxi, cho người bị tiểu đường.

Bảng 2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của Milo tại thị trường Việt Nam

Vị thế cạnh tranh của Milo so với các đối thủ:

Nhìn chung trên thị trường tiêu thụ sữa tại Việt Nam thì Milo có được lợi thếthuộc tập đoàn Nestlé của Thụy Sỹ có nguồn lực tài chính và quy mô vững chắc.Nestlé tại Việt Nam mở rộng dây chuyền sản xuất Milo trị giá 37 triệu USD thay vìnhập khẩu như trước

Bên cạnh đó Milo rất thấu hiểu người tiêu dùng tại Việt Nam từ đó đưa ra đượccác chiến lược cải tiến sản phẩm và bao bì rất được ưa chuộng Bộ phận R&D nghiêncứu trước đó thị trường Việt Nam ưa thích vị ngọt, tuy nhiên hiện nay lại theo xuhướng giảm đường Từ đó, công thức cho sản phẩm này được giảm đi thành phần

cacao để giảm vị đắng và tăng thêm hàm lượng đường Bên cạnh đó phát triển thêmdòng sản phẩm ít đường dành cho số ít các đối tượng ưa chuộng lối sống lành mạnh sửdụng các sản phẩm ít ngọt Đồng thời nghiên cứu ra thêm các bao bì sản phẩm mới lạ

để thu hút người tiêu dùng, và để họ có trải nghiệm sử dụng sản phẩm tốt hơn

Hoạt động truyền thông quảng cáo của thương hiệu này cũng là một trongnhững lợi thế giúp Milo giữ vững được thị phần trên thị trường, với đội ngũ chuyênnghiệp đã đem đến cho người tiêu dùng những thông điệp giá trị về tinh thần thể thaocho trẻ nho thông qua các hoạt động xúc tiến bán hàng, đề xuất được định vị sản phẩmhướng đến sự phát triển về thể chất và trí não cho trẻ em

Không chỉ thông qua các hoạt động truyền thông như tài trợ, quảng cáo mà đốivới chiến lược triển khai về thiết kế bao bì cũng giúp cho Milo có thể nâng tầm vị thếcạnh tranh trên thị trường Với bao bì màu xanh lá cùng với hình ảnh những đứa trẻchơi thể thao được in trên vỏ hộp sữa đã luôn đi đúng hướng với định vị của thươnghiệu được xây dựng là năng động và tinh thần thế thao Việt Nam từ những ngày đầu

2.3 Phân tích môi trường vĩ mô

Về Kinh tế: Một tín hiệu mừng cho các doanh nghiệp: Nền

kinh tế Việt Nam tăng trưởng luôn giữ ở mức ổn định Từ năm 2010đến nay, mức tăng trưởng doanh thu của ngành bán lẻ và tiêu dùngluôn ở mức 2 con số, mức tăng trưởng GDP luôn trên 5% Dự kiếngiai đoạn 2020- 2025, GDP sẽ đạt 6-7% và CPI từ đạt 3-4% Doanhthu của ngành bán lẻ dịch vụ và ngành hàng tiêu dùng đã có mứctăng trưởng là 11,6% được đánh giá là mức tăng trưởng cao nhấttrong các ngành, cho thấy tiềm năng của ngành FMCG tại thị trườngViệt Nam

Về Dân số: Tính đến ngày 8/7/2021, Dân số của Việt Nam là

98.184.629 người vào ngày 08/07/2021 theo số liệu mới nhất từ LiênHợp Quốc Tromg đó, 37,34% dân số sống ở thành thị vào khoảnghơn 36 triệu người (36.346.227 người vào năm 2019) Độ tuổi trungbình ở Việt Nam là 32,9 tuổi

Về Tự nhiên - Xã hội: Người tiêu dùng thường mua hàng với

số lượng lớn tại siêu thị để hưởng ưu đãi giảm giá, khuyến mãi và

đảm bảo chất lượng hàng hóa mình sử dụng điều này cho thấy Sựphát triển mạnh của hệ thống siêu thị tạo nên sự thay đổi trong thóiquen mua sắm của họ Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần lưu ýrằng người tiêu dùng Việt Nam hiện tại rất quan đến những vấn đềnhư: An toàn thực phẩm, đời sống và những vấn đề liên quan tới môitrường: Việt Nam đã ban hành các văn bản quy phạm pháp luậthướng dẫn thực hiện, đặc biệt Chỉ thị 33/CT-TTg được Thủ tướngChính phủ ký ngày 20/08/2020 về tăng cường quản lý, tái sử dụng,tái chế, xử lý và giảm thiểu chất thải nhựa là cơ sở pháp lý quantrọng liên quan đến hoạt động quản lý, xử lý rác thải nhựa.

2.4 Phân tích môi trường vi mô

2.4.1 Chiến lược kinh doanh

Đối với vị trí từ các thành phố lớn trên bảng xếp hạng củaNestlé ở chỉ ở vị trí thứ 4 Năm 2020 - đánh dấu Nestlé là chủ sở hữuthương hiệu duy nhất đạt được mức tăng trưởng hai con số trongbảng xếp hạng 10 thương hiệu hàng đầu vùng nông thôn, Nestlétăng thêm gần 480.000 người mua mới ở nông thôn Minh chứng choviệc bắt kịp xu thế và lối sống của người Việt Nam là khi xu hướngsống xanh được phổ biến đến cộng đồng thì Nestlé cũng tung ranhững thay đổi nhỏ cho sản phẩm như Nestlé Milo sữa hộp uống liềnBữa Sáng cũng đã đổi thành ống hút giấy từ tháng 03/2020 nhanhchân hơn các đối thủ khác của mình Các chiến dịch như dọn rác bãibiển, thu gom vỏ hộp sữa, gắn kết với nông dân đẩy mạnh việc sảnxuất cùng đi liền với bảo vệ môi trường Điều này ít nhiều góp phầnthúc đẩy thương hiệu tiếp cận đến các đối tượng khách hàng tiềmnăng ở thành thị như những gia đình trẻ có trình độ tri thức cao haynhững hộ nông dân vùng sâu vùng xa

CRPs (M) Urban 4 cities Vietnam's 2019 Ranking Rural CRPs (M)

50 Unilever 2 Masan Consumer 297

37 Masan Consumer 3 Vinamilk 218

Bảng 2.4.1 Xếp hạng 10 chủ sở hữu thương hiệu hàng đầu ở 4 Thành phố lớn và

Nông thôn Việt Nam - Nguồn: Kantar World Panel, 2020

Có thể nói trước kia tại Việt Nam, Nestlé đã áp dụng chiến lược địa phương hóađối với một số sản phẩm nhưng sau đó khi xâm nhập vào thị trường, với nhiều áp lực

từ chi phí từ và áp lực thích ứng với địa phương thì doanh nghiệp này đã chuyển sangchiến lược xuyên quốc gia Đây là một bước đi có phần mạo hiểm, thế nhưng nước cờnày của Netslé đã đem lại nhiều thành quả như là đã có được tệp khách hàng trungthành khổng lồ cho danh mục sản phẩm rộng lớn của mình Trong 5 năm qua tính từ

2019, Nestlé Việt Nam liên tục tăng trưởng 2 con số, doanh nghiệp này luôn nằmtrong top 10 doanh nghiệp phát triển

Kết luận có thể thấy được chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia là một chiếnlược quốc tế góp phần tăng thêm lợi nhuận bằng việc việc cắt giảm chi phí, cùng lúc

đó nâng cao giá trị sản phẩm bằng cách thích ứng với từng địa phương Các chi nhánh,

cơ sở, đơn vị của doanh nghiệp có thể có quyền tự chủ cao trong hoạt động sản xuất vàMarketing, và cũng có sự phối hợp các chiến lược khác chặt chẽ với nhau để tiến tớimục tiêu giảm chi phí và gia tăng lợi nhuận

2.4.2 Công nghệ

Đối với công nghệ sản xuất sản phẩm sữa tại Nestlé là mộtphần trong chiến lược của Nestlé Việt Nam đẩy mạnh hơn nữa vị tríhàng đầu về dinh dưỡng, sức khỏe và sống vui khỏe Với công nghệ

và kỹ thuật hiện đại, nhà máy mới không chỉ đảm bảo sản xuất ranhững sản phẩm chất lượng tốt nhất mà còn giảm thiểu những tácđộng môi trường, tối ưu hóa trong việc sử dụng tài nguyên thiênnhiên

Nhà máy sử dụng công nghệ mới nhất bao gồm hệ thống làmmát thân thiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và nănglượng Nhà máy không xả thải gây hại cho đất Các tiêu chuẩn môi