Chọn một nhãn hiệu thời trang công sở đang kinh doanh trên thị trường việt nam phân tích môi trường văn hóa, đặc điểm khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh

Phân tích môi trường văn hóa, đặc điểm khách hàng mục tiêu và đối thủcạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động marketing kinh doanh của nhãn hiệu đó.. Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến hoạt

Nhóm 7

Đề tài: Chọn một nhãn hiệu thời trang công sở đang kinh doanh trên thị trường

Việt Nam Phân tích môi trường văn hóa, đặc điểm khách hàng mục tiêu và đối thủcạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động marketing kinh doanh của nhãn hiệu đó Phântích chính sách phân phối mà công ty áp dụng với nhãn hiệu đó

Thời trang là một thói quen hoặc phong cách phổ biến, đặc biệt về quần áo,giày dép, phụ kiện thời trang, trang điểm, cơ thể hay nội thất trong nhà Ngoài ra,thời trang là một xu hướng đặc biệt và không thay đổi trong phong cách diện đồcủa một người Trong đó không thể không nói đến thời trang công sở Hiện naythời trang công sở đã là một mối quan tâm không thể thiếu của các nhà thiết kế thờitrang Một số nhãn hiệu thời trang công sở như NEM Fashion, Ivy Moda,Seven.AM,… đang càng ngày càng được nhiều chị em phụ nữ biết đến và tintưởng Trong bài thảo luận này, chúng tôi tập trung phân tích về nhãn hiệu thờitrang NEM Fashion.

Mặc dù đã cố gắng hết khả năng của mình nhưng do trình độ kiến thức vàkinh nghiệm còn hạn chế, nên không thể tránh khỏi những sai sót Nhóm rất mongnhận được sự nhận xét, đánh giá, đóng góp ý kiến của cô để bài tập này được hoànthiện hơn

MỤC LỤC

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2

1 Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến hoạt động marketing 2

2 Khách hàng mục tiêu 5

3 Đối thủ cạnh tranh 5

4 Chính sách phân phối trong marketing 7

II THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1 Giới thiệu về NEM Fashion 9

2 Phân tích môi trường văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động marketing của NEM Fashion 9

3 Đặc điểm khách hàng mục tiêu 11

4 Đối thủ cạnh tranh (Seven.AM) 12

5 Chính sách phân phối 12

6 Đề xuất 15

III KẾT LUẬN 15

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến hoạt động marketing

Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp Trong hệ thống

các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể có tác độngmạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến sốkhác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợpcác biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật, những phát hiện khoahọc trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn hoá, khoa học kỹthuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật trong nhân dân Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính trongcái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi trườngkinh doanh của doanh nghiệp, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạngnhững biến số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và côngnghệ; hoặc môi trường dân số; môi trường nhân khẩu học Nhóm thứ hai, bao gốmrất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thờigian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếpsống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v Thông thường trongnghiên cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộcnhóm thứ hai này mới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộphận cấu thành và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” chohoạt động marketing

Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp

là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhàhoạt động thị trường Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà

họ thực hiện Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của một nền vănhoá nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ đựơc họ mang theo

và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng.Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụthứ tư của marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông

So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá mang tính thường

xuyên hơn với diện tác động rộng hơn Các giá trị văn hoá được truyền tải thôngqua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học,v.v từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyệt định các biện phápmarketing của người bán Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung

ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đốivới bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đốivới tự nhiên và vũ trụ Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện phápmarketing Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàndiện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, cụ thể:

+Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lượctrong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu,lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêutổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing

+Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sáchlược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thịtrường trong quá trình làm marketing

+Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụkhác nhau của hệ thống marketing- mix của doanh nghiệp trong đó đặc biệt đánglưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Mỗi mộtbiến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketingcủa doanh nghiệp

Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh hưởng mạnh mẽđến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặcảnh hưởng không đáng kể Nếu nhìn ngược lại từ phía các công cụ của marketing-mix người ta đã đưa ra một số tổng kết về sự tác động của một số biến số văn hoánhư sau: Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề

ngôn ngữ Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịchhoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá nào có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền vănhoá khác Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ

và giá trị Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đốivới sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý” Ở một số nơi, sự thay đổi thườngxem là tích cực nên hàng thời trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho

sự thay đổi Nhưng ở nơi khác sự thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mứcgiá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho ngườitiêu dùng bình thường Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi cácchế định xã hội

Trong một nền văn hoá các giá trị văn hoá có tính bền vững và tính phổ cậpkhác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động marketing của cácdoanh nghiệp Bên cạnh những giá trị văn hoá mang tính phổ cập và thống nhất thìluôn tồn tại các giá trị văn hoá mang tính địa phương đặc thù, còn gọi là các nhánhvăn hoá Những giá trị văn hoá phổ cập thống nhất có ảnh hưởng rộng lớn trongphạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong nhu cầu, ước muốn,hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một dân tộc Cácgiá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng trong nhu cầu hành vi, đặc tínhmua bán của từng nhóm người tiêu dùng trong xã hội Các giá trị văn hoá ấy có thểđược phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay từngtầng lớp người Cùng với sự tồn tại của các giá trị văn hoá cơ bản, cốt lõi, truyềnthống gọi là các giá trị văn hoá sơ phát còn có các giá trị văn hoá không cơ bản,tạm thời hay là giá trị văn hoá thứ phát Các giá trị văn hoá cốt lõi được hình thành

từ lâu đời và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác, được củng cố bằng nhữngquy chế cơ bản của xã hội và có tính bền vững rất cao Điều này cũng đã quyết địnhtính chất bền vững của những tập tính tiêu dùng của người mua chịu ảnh hưởng sâusắc của những giá trị văn hoá đó Ngược lại, các giá trị văn hoá thứ phát lại dễ có

thể thay đổi hơn, dễ điều chỉnh hơn và tương tự như vậy người ta có thể làm thayđổi, điều khiển được hành vi tiêu dùng bị quy định bởi các giá trị văn hoá này

2 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu có thể hiểu là nhóm khách hàng có các đặc điểm nhânkhẩu học phù hợp với đối tượng mà một dịch vụ, sản phẩm thuộc sở hữu của mộtcông ty, doanh nghiệp bất kì mong muốn nhắm đến

Khách hàng mục tiêu có thể là các nhóm đối tượng online hoặc đối tượnghiện hữu ngoài đời thực, có thói quen mua hàng, hành vi mua hàng cụ thể và quantrọng là có khả năng chi trả, bỏ tiền ra mua các sản phẩm, dịch vụ họ cần

Khách hàng mục tiêu bao gồm hai nhóm khách hàng tiềm năng và kháchhàng thực sự Các thông tin cụ thể liên quan đến khách hàng mục tiêu như: độ tuổi,giới tính, khu vực sống, tình trạng hôn nhân, sở thích, nhu cầu

Khách hàng mục tiêu bao gồm hai nhóm khách hàng tiềm năng và kháchhàng thực sự Việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu giúp các công ty, doanhnghiệp có thể tiết kiệm tối đa chi phí cho các hoạt động tiếp thị, marketing nhờ vàoviệc khoanh vùng các đối tượng phù hợp và chỉ tập trung vào các đối tượng này

Xác định khách hàng mục tiêu cũng giúp mang lại hiệu quả cho toàn bộchiến dịch do các đối tượng mà doanh nghiệp nhắm đến thường là những ngườitiêu dùng đã có kiến thức về sản phẩm, có nhu cầu tìm mua các sản phẩm, dịch vụliên quan Các chiến lược nội dung, khuyến mãi đi kèm nếu thực hiện tốt, đủ thuhút sẽ khiến cho các đối tượng này đi đến bước tiếp theo – mua hàng trong thờigian ngắn Cũng nhờ vậy, các chiến dịch mà một công ty, doanh nghiệp đưa ra cóthể rút ngắn được thời gian thực hiện, tiết kiệm không chỉ về chi phí mà còn vềnhân sự thực hiện Xác định khách hàng mục tiêu có thể nói đóng vai trò rất lớntrong việc mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó trước

khi tiến hành chạy bất kì chiến dịch tiếp thị nào điều đầu tiên mà mọi chuyên gia vềmarketing đều khuyên là bạn cần phải tiến hành xác định nhóm đối tượng kháchhàng mục tiêu dựa theo nhiều tiêu chí phù hợp với thương hiệu, nhãn hàng.

3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng kháchhàng mà doanh nghiệp đang hướng tới, là những đối tượng có cùng phân khúckhách hàng, cùng sản phẩm, giá tương đồng và có sức mạnh cạnh tranh trên cùngphân khúc thị trường

Các dạng đối thủ cạnh tranh: căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, cóthể phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh:

 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnhtranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tựcho cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự

 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnhtranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loạisản phẩm trong cùng một ngành

 Đối thủ cạnh tranh về công dụng Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnhtranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứngcùng một dịch vụ

 Đối thủ cạnh tranh chung Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnhtranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiềncủa cùng một khách hàng

Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu, điểm mạnh củacác đối thủ hiện tại và tiềm năng Những phân tích này giúp cho doanh nghiệpchuẩn bị chiến lược tiến công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định cơ hội vàthách thức Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông tinphân tích về dối thủ vào một hệ thống, nhằm hôc trợ quá trình hình thành, triểnkhai và điều chỉnh chiến lược một cách hiệu quả nhất

Các công ty cần biết nắm bắt vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: những ai làđối thủ cạnh tranh? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì?

Có 4 mức độ cạnh tranh:

 Những momg muốn cạnh tranh: các mong muốn cạnh tranh khác nhau màngười tiêu dùng phải lựa chọn để thỏa mãn các nhu cầu cụ thể trên cơ sởcùng quỹ mua sắm nhất định

 Các loại hành hóa cạnh tranh: các chủng loại hàng khác nhau có thể thaythế nhau thỏa mãn 1 nhu cầu cụ thể

 Những mặt hàng cạnh tranh: là sự cạnh tranh của các sản phẩm khác nhaucùng 1 hàng hóa

 Những nhãn hiệu cạnh tranh: là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùngloại nhưng mang thương hiệu khác nhau

4 Chính sách phân phối trong marketing

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới làthiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sảnphẩm ra thị trường Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia củacác chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh

nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lýcác kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sauđây:

+Phù hợp với tính chất của sản phẩm

+Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận vàtìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

+Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

+Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty vàthiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian Thế nào là một đại lý của nhàsản xuất? Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sảnphẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước Một đại lý của nhà sảnxuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:

+Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không

có lực lượng bán hàng Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng

+Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cóthể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình Nhưng đội ngũ bánhàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối vớimột phần thị trường mới Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảmtrách

+Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưngđội ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm Doanh nghiệp cóthể sử dụng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó

Có ba loại kênh phân phối chính:

+Phân phối đặc quyền:

 Hạn chế số nhà phân phối trung gian

 Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;

 Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năngđộng để mua sản phẩm

 Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao

 Chọn một địa điểm để bán sản phẩm

+Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sảnxuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí

để kiểm soát các địa điểm bán hàng

+Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạothuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệthống bán hàng

Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hang: khi một sản phẩm mới đượcgiới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiếnbán hàng là:

+Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sảnphẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩmmới

+Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối vàngười tiêu dùng

+Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thểgiới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm

II THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU