LẬP KẾ HOẠCH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ CHO PNJ

Việc xây dựng được một hệ thống E-CRM hiệu quả sẽ giúp PNJ cải thiện tương tác với khách hàng, đồng thời cho phép doanh nghiệp tùy chỉnh các sản phẩm trang sức đáp ứng được các yêu cầu c

Tp Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 12 năm 2020

Nhóm 501 3

MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 6

1.1 Lý do chọn đề tài: 6

1.2 Giới thiệu về PNJ 7

1.2.1 Tổng quan về Công ty 7

1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 9

CHƯƠNG 2.CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 11

2.1 Phân tích ngành 11

2.1.1 Phân tích SWOT 11

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 13

2.1.3 Sức ép người mua 15

2.1.4 Sức ép nhà cung ứng .16

2.1.5 Hàng hóa thay thế .16

2.1.6 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .17

2.2 Chiến lược tổng quan .17

2.2.1 Nhóm chiến lược SO 18

2.2.2 Nhóm chiến lược ST 18

2.2.3 Nhóm chiến lược WO 22

2.2.4 Nhóm chiến lược WT 22

CHƯƠNG 3.CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG 23

3.1 Phân khúc khách hàng 23

3.2 Phân tích chiến lược thị trường 24

3.3 Chiến lược Marketing 25

3.3.1 Mục tiêu 25

3.3.2 Công cụ 26

3.3.3 Thời gian thực hiện 26

3.3.4 Nội dung thực hiện 26

Nhóm 501 4

3.3.5 Các chương trình trong chiến dịch 27

(1)Chương trình “Cùng PNJ - hái lộc về nhà”: 27

(2)Chương trình “Xuân yêu thương, trao gửi lộc vàng”: 28

(3)Chương trình “Countdown cùng PNJ”: 28

CHƯƠNG 4.XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG 30

4.1 Xây dựng, thu thập tập dữ liệu của khách hàng 30

4.1.1 Thu thập thông tin thông qua forum- các diễn đàn về trang sức 30

4.1.2 Thu thập thông tin thông qua chương trình, sự kiện: 30

4.1.3 Kết quả thu thập dữ liệu 31

4.2 Phân nhóm khách hàng 32

CHƯƠNG 5.HIỆN THỰC CHIẾN LƯỢC CRM 33

5.1 Cách thức thực hiện chiến lược CRM 33

5.1.1 Hoạt động tư vấn bán hàng 33

5.1.2 Thực hiện các chương trình truyền thông và marketing 33

5.1.3 Hoạt động chăm sóc khách hàng 40

5.1.4 Phân tích dữ liệu chiến dịch, tiến hành cá nhân hóa 41

5.2 Mô hình hóa quy trình nghiệp vụ E-CRM của PNJ 41

5.3 Thực hiện cơ hội bán hàng trên hệ thống của Saleforce: 42

5.3.1 Bộ phận Marketing 42

5.3.2 Bộ phận Sales 45

5.3.3 Bộ phận support 49

5.3.4 Bộ phận Accounting 49

KẾT LUẬN 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

Nhóm 501 5

DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 Chỉ tiêu kinh doanh của PNJ qua các năm 8

Hình 2 Cửa hàng PNJ 20

Hình 3 Một số dòng sản phẩm với mức giá dưới 500.000đ 21

Hình 4 Sản phẩm Premium 22

Hình 5 Chương trình "Hái lộc thần tài" 27

Hình 6 Chương trình CountDown cùng PNJ 28

Hình 7 Biểu đồ về số lượng người sử dụng Internet và thiết bị di động .34

Hình 8 Marketing thông qua email 36

Hình 9 Marketing thông qua Tiktok 37

Hình 10 Marketing thông qua Facebook Ads 38

Hình 11 Bài đăng chương trình vía thần tài 38

Hình 12 Bài đăng của PNJ trên Newfeed 39

Hình 13 Bài đăng chương trình CountDown 39

Hình 14 Chatbot giúp hỗ trợ khách hàng được nhanh chóng hơn 41

Hình 15 Mô hình hóa quy trình nghiệp vụ E-CRM của PNJ 42

Hình 16 Tạo campaign “Cùng PNJ – hái lộc về nhà” 43

Hình 17 Add Leads to Campaign 44

Hình 18 Send List Email 44

Hình 19 Status 45

Hình 20 Convert Lead 46

Hình 21 Lead được convert thành công 46

Hình 22 Opportunities 48

Hình 23 Detail Opportunities 48

Hình 24 Report 50

Hình 25 Thống kê chi tiết 50

PNJ là một trong những công ty tiêu biểu trong mảng sản xuất kinh doanh trang sức, có sức ảnh hưởng không chỉ ở Việt Nam mà còn ở cả trong khu vực và trên

đà vươn ra thế giới Rõ ràng trong mảng kinh doanh truyền thống PNJ đã làm rất tốt, tuy nhiên trong thời đại công nghệ 4.0, các phương tiện điện tử phát triển như

vũ bão, để duy trì sức ảnh hưởng của mình thì PNJ cần có một chiến lược Marketing, chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trên nền tảng Internet một cách hiệu quả Việc xây dựng được một hệ thống E-CRM hiệu quả sẽ giúp PNJ cải thiện tương tác với khách hàng, đồng thời cho phép doanh nghiệp tùy chỉnh các sản phẩm trang sức đáp ứng được các yêu cầu cá nhân của khách hàng

Vì lý do trên, nhóm chúng em đã thực hiện đề tài “Xây dựng và triển khai chiến lược E-CRM cho Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận - PNJ”

Trong giới hạn thời gian của đồ án, kế hoạch của nhóm là Xây dựng và triển khai hệ thống E-CRM cho PNJ vào dịp Tết Nguyên Đán Tân Sửu 2021 cho dòng sản phẩm trang sức Vàng và Vàng miếng Các mục tiêu khi thực hiện chiến dịch E-CRM trên là:

● Tăng doanh thu

Nhóm 501 7

● Tập trung bán vàng trang sức để tối đa hóa lợi nhuận

● Tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp

● Tăng thị phần trang sức PNJ bán trên nền tảng Internet

1.2 Giới thiệu về PNJ

1.2.1 Tổng quan về Công ty

Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (tên viết tắt: PNJ) là công ty cổ phần Việt Nam được thành lập vào năm 1988 Công ty này chuyên sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng

hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và kinh doanh bất động sản Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới [1]

Đến năm 1994 công ty PNJ mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội đánh dấu bước đầu lấn sân sang các tỉnh thành khác trên toàn quốc Lần lượt 1998 và 1999 PNJ tiếp theo xâm chiến thị trường miền trung tại Đà Nẵng và miền Tây Nam Bộ là Cần Thơ Đến năm 2015, PNJ tăng vốn điều lệ lên 982,745 tỷ đồng và đến 31/12/2019, PNJ có vốn điều lệ là 2252,935 tỷ đồng

Nhóm 501 8

Hình 1 Chỉ tiêu kinh doanh của PNJ qua các năm

Trong năm 2019, PNJ đạt doanh thu 17.000 tỷ đồng, tăng 17% và hoàn thành 93% kế hoạch năm Đóng góp chính cho sự tăng trưởng doanh thu đến từ kênh bán

lẻ và kênh bán sỉ Doanh số kênh bán lẻ đạt 9.639 tỷ đồng (tăng 34%), có tỷ trọng lớn nhất tổng doanh thu là 57,2% Kênh bán sỉ có doanh thu đạt 3.808 tỷ đồng (tăng 21%) Bên cạnh đó, PNJ đã chính thức ký kết hợp tác với thương hiệu giải trí toàn cầu The Walt Disney vào tháng 11/2019 Sự kiện này giúp PNJ không chỉ gia tăng lợi thế cạnh tranh mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng trên thị trường trang sức quốc

tế

Lợi nhuận sau thuế năm 2019 của PNJ đạt 1.191 tỷ đồng, tăng 24% so với năm trước và hoàn thành kế hoạch năm (kế hoạch lãi sau thuế 1.181 tỷ đồng) Tính đến tháng 6/2020, PNJ có tổng cộng 360 cửa hàng trên toàn quốc

Nhóm 501 9

Ngành nghề kinh doanh chính:

- Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm

- Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng

- Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý

PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh

tế, chất lượng vượt trội

➢ Giá trị cốt lõi

Chính trực - Trách nhiệm - Chất lượng - Đổi mới - Gắn kết

Chính trực: là chuẩn mực đạo đức hàng đầu trong công việc và cuộc sống mà

mỗi cá nhân và tổ chức luôn cam kết hướng đến

+ Lấy lợi nhuận hợp pháp và đạo đức kinh doanh làm nền tảng cho mọi hoạt động

+ Xây dựng chữ tín và minh bạch trong tổ chức để tạo niềm tin

+ Kiên quyết đấu tranh loại bỏ mọi hành động không trung thực

Nhóm 501 10

Trách nhiệm: Lấy trách nhiệm làm động lực thúc đẩy mọi hoạt động, đặt lợi ích

của khách hàng, của xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp

Chất lượng: là cơ sở vững chắc để đảm bảo sự sống còn và là thước đo giá trị

của mỗi cá nhân và tổ chức

+ Luôn đảm bảo chất lượng của các nguồn lực để tạo ra những sản phẩm và dịch

vụ có chất lượng cao

+ Mỗi cá nhân cam kết thực hiện nhiệm vụ với chất lượng tốt nhất, không tạo ra sản phẩm hỏng, không chuyển sản phẩm hỏng cho người khác

Đổi mới: là nền tảng của sự phát triển trường tồn của tổ chức

Không tự mãn với các thành tích đã đạt được, sẵn sàng đón nhận, học tập, ứng dụng các kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng mới

Liên tục cải tiến để tối ưu hóa lợi ích cho tổ chức

Sáng tạo: sáng tạo để làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh

Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng là cơ sở để định hướng sáng tạo

Bằng tinh thần trách nhiệm, lòng say mê nghề nghiệp, mỗi cá nhân và tổ chức cam kết không ngừng sáng tạo, đưa ra các giải pháp đột phá, tạo nên các sản phẩm

và dịch vụ vượt trội

● Doanh nghiệp lâu đời, độ nhận diện thương hiệu tốt: Tính đến năm 2020, PNJ

có 32 năm trong ngành sản xuất kinh doanh trang sức vàng bạc đá quý PNJ đã thành công khi trở thành “Top of mind” về trang sức đối với người Việt

● Độ phủ sóng lớn với 360 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc: Năm 2019, PNJ còn khẳng định bước chuyển mình thành một nhà bán lẻ chuyên nghiệp khi cho ra đời cửa hàng flagship theo mô hình PNJ Next với những không gian sang trọng, đẳng cấp, mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm hết sức đặc biệt

● Mẫu mã thiết kế đa dạng, sản phẩm tinh tế, gia công khéo léo: Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin vào khả năng bắt xu hướng tốt nhất Vào mỗi dịp lễ trong năm, PNJ đều tung ra các bộ sưu tập trang sức mới Ngoài ra, PNJ cũng bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và ra mắt các thiết kế dành riêng cho nam giới

➢ Điểm yếu (Weakness)

● Gặp khó khăn trong chuyển đổi hệ thống, điển hình là “sự cố ERP năm 2019”: PNJ đã gặp những câu chuyện rủi ro, phải lùi lại trong giai đoạn 2013 - 2014 khi tái cấu trúc Năm 2019, PNJ tiếp tục triết lý "tái cấu trúc trên đỉnh", đưa vào triển khai ERP (Enterprise Resource Planning) Chính thức triển khai SAP từ cuối tháng 3/2019 Tháng 4, nhà máy chỉ hoạt động được 50% công suất dẫn đến tình trạng thiếu hàng Sau 3 tháng triển khai ERP, số lượng nhân viên xin nghỉ việc tăng đột

➢ Cơ hội (Opportunity)

● Phát triển kênh bán hàng đa kênh qua Internet thời kỳ phục hồi sau covid-19:

Số lượng người tiêu dùng mua hàng online gia tăng do dịch bệnh, thực hiện giãn cách xã hội Một khảo sát mới nhất của Nielsen đưa ra tại Diễn đàn Tiếp thị trực tuyến 2020 cho thấy, số người tiêu dùng mua sắm online tăng lên 25% Cũng theo khảo sát của Nielsen, có đến 55% người tiêu dùng mua sắm online ở độ tuổi 18-

29, trong đó 63% là phụ nữ, 65% là nhân viên văn phòng, 70% có thu nhập cao; 82% cho biết mua sắm online trong giai đoạn cách ly xã hội, trong đó 98% cho biết

họ tiếp tục mua online kể cả sau cách ly Từ những số liệu trên cho thấy, người dùng ngày càng cởi mở hơn với các hình thức mua hàng trực tuyến, là cơ hội để PNJ chuyển mình, phát triển mạnh kênh bán hàng trực tuyến

● Giới trung lưu, giới giàu gia tăng mạnh mẽ Theo tính toán của World Bank, giai đoạn 2014 - 2016, trung bình mỗi năm Việt Nam có 1,5 triệu người gia nhập vào tầng lớp trung lưu Số liệu tạm tính đến 2018 cho thấy tầng lớp trung lưu chiếm 16,3% dân số Wealth-X công bố số liệu hồi tháng 1/2019 cho thấy số lượng cá nhân sở hữu tài sản từ 1 đến 30 triệu USD của người Việt Nam sẽ tăng khoảng 10,1% từ năm 2018 đến 2023, nhanh thứ tư thế giới Đơn vị này cũng dự báo đến năm 2023, số triệu phú USD của Việt Nam tăng lên 15.776 người

● Nhu cầu đối với trang sức có thương hiệu ngày càng gia tăng: Theo HSC, nhu cầu đối với trang sức có thương hiệu chủ yếu là đến từ nhóm khách hàng giàu có

Nhóm 501 13

mới nổi, là đối tượng sử dụng trang sức của các thương hiệu nổi tiếng để phô trương

sự giàu có và khác với đối tượng khách hàng theo phong cách cũ thường ưa thích bất động sản hoặc vàng miếng để tiết kiệm

● Máy móc công nghệ hiện đại tạo ra nhiều mẫu mã và đẩy mạnh cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài

● Số lượng đối thủ chưa nhiều

➢ Đe dọa (Threat)

● Từ đối thủ cạnh tranh chiếm mất thị phần bán hàng trên internet: Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của PNJ có thể tiến hành bán hàng trên Internet và chiếm lấy thị phần lớn khách hàng online

● Người dùng cân nhắc chi tiêu vào các mặt hàng không thiết yếu: Khi nền kinh

tế chưa hồi phục sau dịch bệnh, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và tập trung vào các mặt hàng nhu yếu phẩm nhiều hơn, dẫn đến việc cân nhắc khi mua trang sức vàng bạc

● Biến động giá vàng trong nước và Thế giới

● Việc nhập khẩu nguyên liệu vàng chịu nhiều sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

➢ DOJI

Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI tiền thân là Công ty Phát triển Công nghệ và Thương mại TTD được thành lập từ năm 1994 Vào thời điểm những năm 90 của thế kỉ 20, Công ty TTD là doanh nghiệp tiên phong trong hoạt động chuyên sâu về khai thác đá quý, chế tác cắt mài và xuất khẩu đá quý ra thị trường quốc tế, vốn là một lĩnh vực vô cùng mới mẻ tại Việt Nam Trong 10 năm của thời kỳ 2009-2019

Nhóm 501 14

là giai đoạn bứt phá hết sức ngoạn mục, DOJI đã tăng trưởng vượt bậc Nếu như

doanh số của năm 2009 mới đạt 11.000 tỷ thì đến năm 2019 đạt 90.000 tỷ, gấp 8

lần và đóng góp hàng nghìn tỷ đồng cho ngân sách Nhà nước Chỉ riêng trong lĩnh

vực vàng bạc, trang sức, chỉ trong vòng 3 năm, hệ thống trung tâm vàng bạc trang

sức của DOJI đã tăng lên gấp đôi, sở hữu gần 100 trung tâm và hơn 400 đại lý trên

toàn quốc Nếu so sánh với thời điểm 2 năm trước, số lượng trung tâm, cửa hàng

của DOJI đã tăng gấp gần 2 lần, trong đó có nhiều trung tâm có diện tích lớn (trên

600m2 mặt sàn/tầng), tọa lạc tại các vị trí đắc địa ở các thành phố lớn

Không chỉ tập trung mở rộng hệ thống phân phối, DOJI còn đầu tư mạnh mẽ vào

sản phẩm, đặc biệt là khâu thiết kế để tạo ra nhiều dòng hàng tinh tế, khẳng định

cá tính và đẳng cấp người đeo cũng như giúp người sử dụng cảm nhận được giá trị

thẩm mỹ

Hướng đến đa dạng đối tượng khách hàng, đội ngũ của DOJI đã sáng tạo và cho

ra mắt nhiều Bộ sưu tập trang sức sang trọng, đẳng cấp để chiếm lĩnh thị trường và

đáp ứng tối đa nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng

Năm 2019, doanh thu của DOJI đã tăng gấp 8 lần so với năm 2009, tăng gấp 2,3

lần năm 2015, và tăng gần gấp đôi so với 2 năm trước đó (2017) Mặc dù đại dịch

Covid-19 đã ảnh hưởng nặng nề đến thị trường vàng trang sức nhưng 9 tháng đầu

năm 2020, doanh thu của DOJI vẫn đạt 68.000 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu của Tập

đoàn cũng vươn tới con số 5.000 tỷ đồng với tổng tài sản là 12.680 tỉ đồng

Nhóm 501 15

➢ SJC

Là một doanh nghiệp 100% vốn nhà nước trực thuộc UBND TP HCM, SJC được thành lập năm 1988 SJC cho biết công ty có 23 chi nhánh, 6 công ty con, 6 công

ty liên kết, 13 doanh nghiệp có vốn đầu tư SJC có mạng lưới phân phối gồm hơn

200 cửa hàng, 43 đại lý chính thức và trên 3.000 cửa hàng liên kết bán lẻ toàn quốc

Hoạt động cốt lõi của SJC là sản xuất, kinh doanh vàng và trang sức bên cạnh

đó doanh nghiệp cũng tham gia vào lĩnh vực địa ốc, đầu tư tài chính (VietINBank) qua các khoản đầu tư góp vốn Doanh thu của SJC đạt trên 23.127 tỷ đồng năm

2019 theo số liệu trên báo cáo tài chính tổng hợp

2.1.3 Sức ép người mua

Khách hàng của PNJ chủ yếu là nữ từ 18-35 tuổi, quan tâm nhiều đến mẫu mã

và thiết kế sản phẩm Tập khách hàng này đã tác động đến việc PNJ phải liên tục thay đổi các mẫu thiết kế theo xu hướng và theo từng mùa, từng dịp lễ trong năm Một tác động khác của tập khách hàng là PNJ đã đa dạng phân khúc giá cho các sản phẩm của mình, từ những trang sức bạc vài trăm ngàn đến trang sức vàng hàng chục triệu đồng

Một phân khúc khách hàng khác của PNJ là các cặp đôi mua trang sức cưới Việc có nhiều thương hiệu trang sức cưới cạnh tranh khác như DOJI, JSC giúp khách hàng có sự so sánh về giá cả, mẫu mã và chất liệu cũng là một sức ép lớn, buộc PNJ phải đưa ra chiến lược giá và chiến lược truyền thông hiệu quả để thu hút và níu chân khách hàng

Nhóm 501 16

2.1.4 Sức ép nhà cung ứng

Ở lĩnh vực trang sức, phụ kiện, PNJ hạn chế được vấn đề sức ép từ nhà cung ứng nhờ quy trình tự cung ứng và phân phối, tạo sức mạnh toàn diện cho doanh nghiệp trên cơ sở tăng cường năng lực quản trị chuỗi cung ứng Xí nghiệp nữ trang PNJ được phân tách là 1 trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu

Á, với tổng vốn đầu tư là 120 tỷ đồng, có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm Từ năm 2013, PNJ mạnh dạn chuyển mình từ sản xuất sang phân phối

lẻ, trở thành người phân phối hàng chuyên nghiệp trong lĩnh vực trang sức, phụ kiện và những sản phẩm có liên quan Hiện PNJ có hơn 300 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc

Riêng ở lĩnh vực đồng hồ thời trang, PNJ nhận được sự cung ứng độc quyền từ một số thương hiệu Thụy Sĩ, và là nhà phân phối của hơn 1000 mẫu đồng hồ Sức

ép của các nhà cung ứng chủ yếu là các yếu tố số lượng cung cấp, giá cả và chất lượng; khi nhà cung ứng không đáp ứng được các yếu tố trên hoặc ép giá dựa trên

số lượng thì doanh nghiệp phải chịu áp lực trong việc tìm sản phẩm thay thế Ở trường hợp của PNJ, số lượng nhà cung ứng nhiều và đa dạng giúp giảm thiểu được tình trạng trên, tuy nhiên, với việc xuất hiện một số đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này như MWG lại đặt ra thách thức cho PNJ trong vấn đề chiến lược để giữ được lợi ích từ các nhà cung ứng

2.1.5 Hàng hóa thay thế

Nhìn riêng ở lĩnh vực trang sức, phụ kiện đá quý thì dường như không có hàng hóa thay thế hoàn toàn Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường rất phổ biến các loại trang sức, phụ kiện giả đá quý, handmade hoặc các loại làm từ chất liệu giá rẻ như

sứ, nhựa, … với mẫu mã đẹp và bắt mắt, phù hợp với xu hướng của giới trẻ đồng

có thể đứng vững trên thị trường nhờ tập trung vào phân khúc khách hàng của mình

2.1.6 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Ngành trang sức vốn đã quá quen thuộc với những cái tên như Doji, SJC… và cũng là những đối thủ cạnh tranh của PNJ

Bên cạnh đó, những năm gần đây thị trường này đang “bội thực” bởi những cái tên mới nổi lên như Shimmer, FloralPunk; trở thành những đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn của PNJ Hiện tại, đây là những thương hiệu đánh theo thị trường ngách chưa

có sức cạnh tranh cao, điểm chung của các loại hình này là gia công ngoài hoặc nhập hàng từ Trung Quốc hoặc Thái Lan với các thiết kế đã được định hình sẵn trên thị trường nên hiện tại với chưa cạnh tranh được với PNJ Tuy nhiên, các thương hiệu gần đây vẫn đang mở rộng thị trường với những cửa hàng mọc lên như nấm, tăng trưởng tốt về doanh thu, lợi nhuận thậm chí quy mô kinh doanh, vì vậy PNJ vẫn cần nắm vững những lợi thế để đón đầu những thách thức đến từ những đối thủ tiềm ẩn có khả năng cạnh tranh trong tương lai

2.2 Chiến lược tổng quan

Từ những phân tích trên, nhóm chúng em đề xuất các chiến lược sau:

Nhóm 501 18

2.2.1 Nhóm chiến lược SO

➢ Chiến lược thâm nhập thị trường nội địa

Xu hướng tiêu dùng trang sức ngày càng cao, PNJ hiện đang là một thương hiệu mạnh và nhận được sự tin tưởng từ phía người dùng, thêm vào đó là những chiến lược marketing khôn khéo, đánh vào tâm lý người dùng của mình PNJ nên tận dụng những thế mạnh và cơ hội đó để phát triển thị trường, lấn sân sâu hơn vào thị trường nội địa

+ Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion): thực hiện các chiến dịch ưu đãi, khuyến mãi dành tặng khách hàng nhằm mục đích kích cầu, thu hút khách hàng mua nhiều hơn, và thu hút khách khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm của PNJ

+ Quan hệ công chúng (PR): sử dụng các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, báo chí nhằm đưa sản phẩm và thương hiệu đến gần hơn với khách hàng, đặc biệt là khách hàng mới, ở tỉnh lẻ

+ Nguồn nhân lực: mở rộng nguồn nhân lực, đào tạo, huấn luyện kỹ năng bán hàng cũng như tác phong bán hàng

➢ Phát triển thị trường quốc tế:

Đầu tư vào công nghệ sản xuất, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với các đối tác nước ngoài

PNJ cũng định hình được phong cách của riêng mình thông qua trải nghiệm và dịch vụ dành cho khách hàng Gây ấn tượng với thiết kế độc đáo và những trải nghiệm mua sắm mang tính tương tác cao, các cửa hàng PNJ Next chiếm trọn trái tim của Millennials, vốn luôn hướng đến những trải nghiệm mang tính cá nhân và giá trị đích thực Các khách hàng trẻ sẽ không chỉ đến mua sắm đơn thuần mà còn được ướm thử và tư vấn những sản phẩm trang sức và đồng hồ thời thượng bởi đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp có vốn kiến thức sản phẩm sâu rộng

Nhóm 501 20

Hình 2 Cửa hàng PNJ

➢ Chiến lược giá

- Định giá rộng phân theo tầng bậc

Dù PNJ nhắm vào thị trường sản phẩm cao cấp với nhóm khách hàng là những người có thu nhập cao, song PNJ vẫn phân tầng giá của các dòng sản phẩm phù hợp cho từng nhóm đối tượng nhỏ (phân theo thu nhập) thuộc phân khúc khách hàng trên và phù hợp với chi tiêu, nhu cầu của khách hàng

Các dòng sản phẩm giá thấp nhất dao động từ 100.000đ – 500.000đ: phù hợp với những người tiêu dùng ở nhóm đối tượng bình dân và những người không muốn chi trả quá nhiều những vẫn muốn sở hữu một món trang sức chất lượng

Nhóm 501 21

Hình 3 Một số dòng sản phẩm với mức giá dưới 500.000đ

Các dòng sản phẩm với mức giá tầm trung từ 500.000đ – 10.000.000đ, tầm cao

từ 10.000.000đ – 30.000.000đ và cao cấp nhất đến trên 300.000.000đ

Chiến lược giá mở rộng trải dài giúp PNJ đa dạng được nhóm khách hàng theo thu nhập, các mức giá khác nhau tương ứng với chất liệu, lượng và độ quý giá khác nhau nhưng luôn đảm bảo về mặt hình thức và chất lượng

Nhóm 501 22

Hình 4 Sản phẩm Premium

2.2.3 Nhóm chiến lược WO

- Thực hiện chiến dịch bán hàng đa kênh

Có thể thấy rằng, hành vi mua sắm hàng online đã bắt đầu trở nên quen thuộc với khách hàng PNJ cần đẩy mạnh các chiến dịch marketing và bán hàng thông qua internet, đa dạng các hình thức thanh toán online, đáp ứng được nhu cầu của

đa dạng các tập khách hàng

2.2.4 Nhóm chiến lược WT

Tương tự như nhóm chiến lược WO, PNJ cần đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tuyến, đặc biệt là trong thời gian dịch bệnh hiện nay thì hành vi mua sắm hàng online càng trở nên phổ biến, đây là cơ hội để PNJ phát triển bán hàng đa kênh và chiếm lĩnh thị trường

Nhóm 501 23

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG

Khách hàng của PNJ gồm 2 đối tượng là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân Trong phạm vi đồ án này, nhóm chúng em xin tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng cá nhân, cụ thể:

Bên cạnh đó, theo quan niệm của người Việt Nam, xuất tiền mua vàng trong ngày Thần tài (mùng 10 tháng giêng) sẽ gặp được nhiều may mắn, đắc tài đắc lộc Chính vì vậy nhóm em chọn thêm dòng sản phẩm vàng miếng để thực hiện chiến dịch dịp Tết Nguyên Đán

● Giới tính:

Nam + Nữ: là những người yêu thích trang sức, sẵn sàng chi tiền mua trang sức

để phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc mua vàng miếng để cất giữ giá trị

● Độ tuổi:

Độ tuổi khách hàng mà nhóm hướng tới là độ tuổi từ 25-45 tuổi, là những người

đã đi làm và có thu nhập ổn định

Nhóm 501 24

● Vị trí địa lý:

Tập trung vào khu vực thành thị vì nhu cầu ở đây cao hơn Tuy nhiên vẫn đầu

tư cho các khu vực tỉnh lẻ

● Thu nhập: Những người đã có thu nhập ổn định (trên 7 triệu /tháng)

Vị trí Trong nước Trong nước (chủ yếu là

khu vực thành thị) Thu nhập Vừa và ổn định Cao và rất cao

Nhu cầu Làm đẹp, làm quà tặng, cất

giữ giá trị, giá cả vừa phải

Bắt kịp xu hướng, làm quà tặng, sưu tầm trang sức, giá

cả không thành vấn đề Khả năng

chi trả

500.000- 5.000.000 > 5.000.000

3.2 Phân tích chiến lược thị trường

PNJ đã có mặt trên thị trường hơn 30 năm, với nguồn lực về nhân sự và tài chính dồi dào của mình thì chiến lược bao phủ phân biệt là sự lựa chọn tối ưu cho dịp Tết Nguyên Đán Ở chiến lược này, PNJ sẽ tiến hành phục vụ cho tất cả các phân khúc

đã đưa ra ở trên, tuy nhiên ở mỗi phân khúc sẽ tập trung những dòng sản phẩm

Nhóm 501 25

chuyên biệt Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing, PNJ sẽ có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường + Đối với nhóm khách hàng số 1, đây là những khách hàng có thu nhập tầm trung, khả năng chi trả cho 1 sản phẩm trang sức làm đẹp là từ 500.000 – 5.000.000, PNJ sẽ tập trung phân bổ các dòng trang sức, phụ kiện ở phân khúc này, kèm theo khuyến mãi và những ưu đãi lớn, chính sách chăm sóc khách hàng và chính sách hậu mãi tốt, … nhằm thu hút khách hàng và cạnh tranh với những đối thủ có cùng nhóm hàng

+ Ở phân khúc khách hàng nhóm số 2, đây là những người sống ở thành thị, có mức thu nhập cao trở lên, là những người mang phong cách quý phái, sang trọng,

am hiểu về các dòng trang sức, đá quý Ở phân khúc này, PNJ sẽ tập trung những dòng sản phẩm cao cấp, thực hiện những chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết, cấp thẻ VIP cho những khách hàng mua với tần suất thường xuyên, tập trung cho ra những dòng sản phẩm cao cấp và đa dạng mẫu mã, cải tiến các kênh phân phối, thu hút những khách hàng mới bằng những chiến dịch marketing và hậu mãi,

…

⇨ Ở cả 2 nhóm khách hàng này, nhu cầu vàng miếng đều cao Mục đích sử dụng

là để may mắn và tài lộc cả năm, sau đó là cất giữ vàng làm của cải

3.3 Chiến lược Marketing

3.3.1 Mục tiêu

Cho đến thời điểm hiện tại, so với các đối thủ khác như DOJI và SJC, PNJ được xem như một công ty nữ trang hàng đầu với hệ thống cửa hàng có quy mô “áp đảo các đối thủ” Tuy nhiên, vào thời điểm công nghệ phát triển, Việt Nam đang ở trong thời kỳ “bán lẻ thế hệ mới” với nhiều loại hình bán lẻ đương đại, nếu như PNJ không có ý thức về việc tiếp cận công nghệ 4.0 thì trong một vài năm tới mức

Nhóm 501 26

tăng trưởng dù đang tăng mạnh cũng sẽ đi xuống Với tập khách hàng lớn sẵn có, tập trung vào các hình thức marketing online nhằm các mục tiêu sau:

● Giữ mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại

● Tìm kiếm thêm những khách hàng mới, đặc biệt là những khách hàng mục tiêu trọng yếu trong tương lai: thế hệ 9x, Gen Z, millennials, …

3.3.2 Công cụ

Đối với tập khách hàng có sẵn và tập khách hàng mục tiêu như đã nêu trên, việc bên cạnh việc Marketing trực tiếp (ở các cửa hiệu, trung tâm thương mại, …) thì việc Marketing ở các kênh online cũng là việc trọng yếu:

● Email marketing

● Social Media marketing

3.3.3 Thời gian thực hiện

Thời điểm thực hiện chiến lược marketing mà nhóm lựa chọn là dịp Tết

Nguyên Đán (1/1/2021-28/2/2022)

3.3.4 Nội dung thực hiện

➢ Email Marketing:

- Xây dựng nội dung Email nhằm quảng bá các chiến dịch ưu đãi dịp Tết

➢ Social Media Marketing:

- Đăng bài quảng cáo trên fanpage Facebook, chạy Facebook ads

- Đăng sản phẩm và chạy quảng cáo trên Instagram

- Sử dụng chatbot nhằm kết nối với khách hàng (giảm thời gian chờ đợi để được

tư vấn) và gửi thông tin về các đợt khuyến mãi thông qua chatbot cho những khách hàng đã từng liên lạc với PNJ thông qua inbox trên Fanpage Facebook