Bài viết tập trung đi tìm nguồn lực để phát triển đô thị thông qua phân tích về cơ hội, cách thức khai thác giá trị của di sản kiến trúc đô thị nhằm kiến tạo thương hiệu cho đô thị để sản sinh nguồn lực phát triển, áp dụng cho các đô thị Việt Nam.
Trang 1Phát huy giá trị di sản kiến trúc đô thị theo
hướng kiến tạo thương hiệu đô thị để thúc đẩy nguồn lực phát triển đô thị
Building city brands to create resources for urban development through promoting the value of urban architectural heritages
> TS.KTS ĐÀO THỊ NHƯ
Cục Phát triển Đô thị, Bộ Xây dựng
Email: nhuxd@yahoo.com
TÓM TẮT
Đô thị - một trong những phát minh vĩ đại nhất của lịch sử loại
người- không chỉ là nơi sinh sống có chất lượng cao mà còn là nơi
có thể giải quyết phần lớn những vấn đề của phát triển kinh tế,
việc làm, đổi mới sáng tạo và phát triển con người Đô thị cũng
ngày càng được quan niệm không chỉ là nơi cư trú hay cái nôi văn
hóa, mà còn là nơi sản sinh ra những nguồn lực để phát triển kinh
tế đất nước Bài toán tìm kiếm khơi thông nguồn lực cho đô thị
ngày càng trở thành ưu tiên đối với các chính quyền đô thị trước
thực tế hạn chế trong phụ thuộc vào nguồn lực phát triển đô thị từ
thâm dụng đất đai và các nguồn lực bên ngoài Làm sao để khai
thác được nguồn lực từ chính đô thị và tăng trưởng vượt bậc hơn
nữa là bài toán của tất cả các đô thị trong quá trình đô thị hóa
mạnh mẽ hiện nay Bài báo tập trung đi tìm nguồn lực để phát triển
đô thị thông qua phân tích về cơ hội, cách thức khai thác giá trị
của di sản kiến trúc đô thị nhằm kiến tạo thương hiệu cho đô thị để
sản sinh nguồn lực phát triển, áp dụng cho các đô thị Việt Nam
Từ khóa: Thương hiệu đô thị; di sản kiến trúc đô thị; nguồn lực
phát triển đô thị; bảo tồn và phát triển
ABSTRACT
The city - one of the greatest inventions in human history - is not only a place to provide a high quality of life, but also a place that can solve most of the problems of economic development, employment, innovation and human development Citie is also increasingly perceived as not only a place of residence or cultural cradle, but also a place to generate resources for the economic development of the country The question of finding economic resources for urban areas is increasingly becoming a priority for urban governments in the face of limited reality in over depending
on intensive land use and external resources How to exploit resources right from the city itself and to grow more are the concerns of all cities in the current strong urbanization process The article focuses on finding resources for urban economic development through analysising opportunities and ways to exploit the value of urban architectural heritages in order to create city brand, applied to urban areas in Vietnam
Keywords: City brand; urban architectural heritage; urban development resources’ conservation and development
1 MỞ ĐẦU
Quảng bá thương hiệu của thành phố và địa điểm lịch sử
đang ngày càng được phát huy tại nhiều đô thị, quốc gia trên
thế giới để tạo nguồn lực phát triển đô thị Nhiều thành phố,
khu vực và quốc gia đã và đang tích cực tiếp thị bản thân
bằng cách sử dụng các “thương hiệu” mới, trong đó có việc
quảng bá thương hiệu thông qua các công trình di sản kiến
trúc đô thị
Trong khi các công trình di sản kiến trúc cổ đại đã đóng
góp không nhỏ vào tên tuổi và sự phát triển kinh tế của nhiều
quốc gia như Trung Quốc nổi tiếng với Vạn Lý Trường Thành - công trình di sản có thể nhìn từ mặt trăng, Ai Cập với hệ thống các Kim Tự Tháp - nơi còn ẩn dấu những bí ẩn chưa được khám phá, thì các công trình di sản hiện đại và đương đại đang tạo ra những dấu ấn văn hóa, đóng góp vào sự phát triển kinh tế cho các đô thị đương đại, như Paris nổi tiếng với tháp Eiffel; Nhà hát Opera, Cầu Cảng Sydney là biểu tượng của Úc; Tokyo với skytree - biểu tượng của tinh thần và sức mạnh mới của Nhật Bản; Đà Nẵng với Cầu Vàng - biểu tượng mới của du lịch thế giới… Có thể nói nhiều thành phố đã và đang
Trang 2cộng đồng nhất định - cộng đồng sáng tạo, sản sinh, gắn bó, tương tác và kế thừa với nó [Đào Thị Như, 2017] Các di sản được công nhận bởi chính quyền như di sản cấp quốc gia, tỉnh/thành phố là những di sản được công nhận chính thức, được biết đến và có ý nghĩa đối với cộng đồng ở các quy mô khác nhau
Theo lịch sử hình thành, di sản là công trình được tạo ra bởi cộng đồng, đại diện cho văn hóa, ý thức hệ của cộng đồng hay lối sống mà cộng đồng đó tôn thờ, muốn gìn giữ và lưu truyền cho thế hệ sau Do vậy, có thể nói giá trị của di sản không chỉ được biết đến và công nhận ở giá trị quá khứ mà còn là nơi kết tinh các đặc điểm hay biểu trưng văn hóa cộng đồng và định hướng sự phát triển văn hóa cho thế hệ tương lai Có thể gọi di sản là “thương hiệu văn hóa” của cộng đồng
để cộng đồng này có thể tự hào, so sánh, thậm chí “cạnh tranh ngầm” với cộng đồng khác Di sản đã trở thành một
“đền thiêng” của cộng đồng, được bảo vệ, nâng niu bởi cộng đồng Việc bảo vệ di sản cũng được coi là hành động để bảo
vệ những giá trị chung nhất đại diện cho công đồng, những giá trị mà cộng đồng muốn gìn giữ, tôn thờ và mong muốn những thế hệ sau tiếp tục lưu giữ và phát triển để tiếp nối mạch chảy văn hóa hay tiếng nói của cộng đồng đó Có thể nói ở trong một xã hội coi trọng những giá trị tập thể, tất cả mọi người đều làm việc hành động vì tập thể, tìm thấy sự tự tôn của bản thân trong hình ảnh tập thể, tìm thấy sự tự hào
và giá trị trong “thương hiệu văn hóa” tập thể như phương Đông thì di sản kiến trúc đô thị là một giá trị mà đô thị nào cũng cần gìn giữ và phát triển
Khi quá trình đô thị hóa diễn ra, các cộng đồng dân cư bị xáo trộn nhiều hơn, công đồng địa phương được mở rộng cùng với sự xuất hiện thêm các thành viên mới và những văn hóa mới Di sản địa phương cũng vì vậy mà được nhiều người biết đến hơn và giá trị của nó đã vượt qua ranh giới địa lý của cộng đồng, vượt qua những làng, những xóm, những phố phường hay thành phố, quốc gia để trở thành tài sản chung
Cộng đồng cũng không còn bó buộc ở những con người sống chung trong một ranh giới địa lý mà trở nên mở rộng để tiếp nhận thêm những cư dân mới bên cạnh việc xuất cư các cư dân bản địa ra ngoài làm ăn nhưng vẫn giữ sợi dây gắn kết với cộng đồng gốc Giá trị của di sản vì vậy đã thay đổi trong mối quan hệ với cộng đồng mới, và thay đổi những ranh giới mới
Những góc nhìn mới của thời đại đã tạo ra những cách đánh giá mới và cách khai thác mới đối với di sản Nhiều di sản có giá trị lớn đã bắt đầu được khai thác, trở thành điểm đến du lịch của cả vùng, cả nước, thậm chí nằm trong bản đồ du lịch thế giới Cuộc sống mới, thời đại mới đã mở ra cơ hội phát triển mới cho di sản Những tỉnh, địa phương có di sản được khai thác du lịch trở nên năng động hơn, giàu có hơn Nhờ việc thu hút du lịch đến với di sản, rất nhiều việc làm đã được tạo ra ở địa phương, nâng cao thu nhập người dân, kinh tế địa
của địa phương
THƯƠNG HIỆU ĐÔ THỊ THÔNG QUA CÁC GIÁ TRỊ DI SẢN KIẾN TRÚC ĐÔ THỊ
3.1 Giá trị của đô thị, thương hiệu của đô thị và giá trị của di sản kiến trúc đô thị
Mỗi đô thị đều có một giá trị riêng (value), giá trị này thông thường gắn với những giá trị đã được bồi đắp qua thời gian, như giá trị đến từ lịch sử văn hóa địa phương, từ những
sự kiện đặc trưng hoặc công trình di sản kiến trúc đô thị nổi bật nhất hoặc những cảm nhận của người dân địa phương về
đô thị Tuy nhiên, đô thị cũng có thể lựa chọn cho mình giá trị mới gắn với định hướng tương lai và mục tiêu phát triển Ngày nay, giá trị của đô thị đang được xây dựng để tạo thành
“thương hiệu” của đô thị, không chỉ gắn với mục tiêu xây dựng hình ảnh đô thị trong mắt bạn bè quốc tế mà còn thu hút sự chú ý và cơ hội tạo ra các giá trị kinh tế nhờ vào việc củng cố một “nhãn hiệu tiêu dùng” của địa phương
Thương hiệu là một nhận thức của một nhóm cộng động
cụ thể về giá trị của một đối tượng cụ thể nào đó, và nhận thức này có thể bị ảnh hưởng hoặc không bị ảnh hưởng bởi các khía cạnh vật chất và thói quen giao tiếp của một đô thị nhất định (Sevin, H.E 2014) Tuy nhiên, thương hiệu thường được khai thác dựa trên đặc điểm tâm lý và nhận thức của nhóm cộng đồng (cộng đồng mục tiêu), nó thường phản ánh một tập hợp những thuộc tính độc đáo về chức năng và các giá trị biểu tượng (Kavaratzis, M., Ashworth, J.G 2005) Thương hiệu của đô thị thường liên quan đến hình ảnh tích cực về đô thị giữa các nhóm cộng đồng khác nhau thông qua các giá trị văn hóa gắn với đô thị, các hiệu ứng hình ảnh (kiến trúc), các sự kiện địa phương và quốc tế, qua đó đô thị sẽ có được lợi thế cạnh tranh với các đô thị khác Mọi người cảm nhận về thành phố hay đô thị thường bằng các câu chuyện hoặc bằng các hình ảnh gắn với các trải nghiệm thân thuộc của mình, do vậy việc dựa vào các công trình di sản kiến trúc
đô thị thường có tác động tốt nhất đến nhận thức của người dân về nơi mình sinh sống và hình ảnh của thành phố/đô thị nói chung (Ashowrth, J.G., Kavaratzis, M.2009.p.521) Đối với việc xây dựng thương hiệu đô thị, các đô thị thường sử dụng
3 nhân tố: không gian văn hóa - thông qua các công trình di sản kiến trúc đô thị (cả mới và cũ), những nhân vật nổi tiếng
và các sự kiện văn hóa quan trọng, nổi bật
Mặc dù có sự tương đồng nhất định, mục tiêu khi xây dựng thương hiệu của đô thị không hoàn toàn trùng khớp với mục tiêu bảo tồn phát huy giá trị của các công trình di sản kiến trúc đô thị Trong khi các công trình di sản kiến trúc đô thị thường thể hiện chiều sâu văn hóa và những tư tưởng văn hóa bắt nguồn từ quá khứ, tồn tại và quen thuộc lâu đời với cộng đồng Giá trị hay thương hiệu mà mỗi đô thị đặt ra cho
Trang 3mình trong thời điểm hiện nay lại thường để định hướng đến
sự phát triển của đô thị trong tương lai Nếu công tác bảo tồn
và phát triển di sản kiến trúc đô thị tập trung vào việc lưu giữ,
bảo vệ và khơi gợi những giá trị thiên về văn hóa và thiên về
cội nguồn, công tác quảng bá thương hiệu của đô thị tập
trung vào củng cố và quảng bá những giá trị đang được
“thịnh hành”, “yêu thích”, đang là “nhu cầu” và có cơ hội được
giao dịch hay tiêu dùng trên thị trường làm tăng tính cạnh
tranh của đô thị Nói cách khác, giá trị của di sản hướng đến
cội nguồn và chiều sâu văn hóa thì thương hiệu của đô thị lại
mang tính “đương đại” “hiện tại” và hướng đến “thương mại”
“cạnh tranh” nhiều hơn Do vậy, khi một đô thị lựa chọn một
công trình di sản kiến trúc để củng cố cho “thương hiệu đô
thị” (như “đô thị di sản”, “đô thị văn hóa” “đô thị của những
điều kỳ bí” …) thì công trình đó không chỉ cần được bảo vệ để
giữ gìn giá trị văn hóa vốn có của nó, mà còn cần được “khai
thác” để tạo ra những giá trị mang tính tiêu dùng nhiều hơn,
tất nhiên là giá trị tiêu dùng này không nên làm chệch đi giá
trị văn hóa gốc của di sản hay làm phá hủy những giá trị văn
hóa đã được cộng đồng địa phương công nhận và gìn giữ để
hướng đến sự xây dựng thương hiệu đô thị được bền vững
Do vậy, việc xây dựng thương hiệu đô thị trên cơ sở các
công trình di sản kiến trúc đô thị luôn cần đảm bảo hai yêu
cầu, một là bảo vệ được những giá trị văn hóa gốc (hay là
thông điệp gốc) của di sản, và hai là trên cơ sở những giá trị
văn hóa gốc đó, cần khơi gợi và khai thác được những giá trị
tiêu dùng phù hợp với cộng đồng đương đại, cuộc sống
đương đại Đưa hình ảnh của di sản trở nên quen thuộc trong
các hoạt động và phong cách sống, phong cách tiêu dùng của
cộng đồng địa phương, cũng như thỏa mãn nhu cầu trải
nghiệm khám phá những giá trị mới, từ đó giúp xây dựng
củng cố “tình cảm” “sự gắn kết” và “cảm nhận đặc biệt” của
cộng về thương hiệu đô thị, nâng cao tính cạnh tranh của đô
thị, mở ra nhu cầu mong muốn trải nghiệm khám phá, gắn kết
với di sản nhiều hơn - từ đó cơ hội phát triển kinh tế đô thị
được thiết lập
3.2 Lộ diện các lớp giá trị của di sản và thúc đẩy trải
nghiệm tiêu dùng của cộng đồng - cách thức để quảng bá
thương hiệu đô thị và khơi thông nguồn lực kinh tế đô thị
a Lộ diện các lớp giá trị của di sản
Về bản chất, giá trị văn hóa gốc hay thông điệp cốt lõi của
di sản là nhất quán, tuy nhiên giá trị cốt lõi này lại thường
được ẩn dấu trong các lớp “vỏ bọc” bên ngoài, hay qua nhiều
lớp, nhiều tầng giá trị khác nhau ở các lớp biểu hiện vật chất
và phi vật chất Con người muốn đi đến tầng sâu nhất của giá
trị di sản phải thông qua việc trải nghiệm và bóc tách các lớp,
các tầng giá trị “vỏ” ở bên ngoài đó Trên thực tế, mạch chảy văn hóa trong mỗi con người đều thôi thúc họ có mong ước muốn tìm hiểu, khám phá ra giá trị cốt lõi nhất của các công trình di sản - như một cách để họ có thể chạm sâu vào các tầng văn hóa và nhận biết giá trị cốt tủy chân chính của văn hóa, của cuộc sống và sự sống và qua đó tìm về bản chất của chính mình Tuy nhiên, do sự khác nhau về thời gian, không gian, sự trải nghiệm, kinh nghiệp và khác biệt về các thế hệ, việc thấu hiểu được các lớp giá trị và giá trị cốt lõi của di sản được xây dựng và phát triển từ trong quá khứ là một điều khó khăn với tất cả mọi người, ngay cả đối với các chuyên gia di sản hay văn hóa Nhu cầu được chạm vào tầng sâu giá trị cốt lõi của di sản được thể hiện bằng nhu cầu, mong muốn trải nghiệm thông qua các hoạt động du lịch, khám phá Việc giúp con người nhận ra từng lớp giá trị và đặc biệt là chạm được vào lớp giá trị cốt lõi hay thông điệp của công trình di sản kiến trúc đô thị - biểu tượng của địa phương là cơ hội cho các địa phương phát triển du lịch và từ đó mở ra cơ hội phát triển kinh tế
Như trên đã đề cập, di sản vốn không được tạo ra để có giá trị kinh tế, nhưng chúng ta hoàn toàn có thể tạo ra giá trị kinh tế thông qua cách cung cấp các trải nghiệm về di sản một cách mới mẻ và độc đáo, để đáp ứng nhu cầu khám phá, thưởng thức và phong cách sống của cộng đồng nói riêng và của con người nói chung Do vậy, việc làm hiển lộ giá trị cốt tủy của di sản hay bóc tách dần các lớp giá trị của di sản là rất quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu văn hóa này
Có thể nói, nếu trước đây những giá trị “đóng băng” hay còn gọi là giá trị “chết”, những giá trị của “thời gian” được đề cao trong công tác bảo tồn di sản thì ngày nay, chính sự khám phá ra những lớp giá trị “sống” - giá trị có thể áp dụng, trải nghiệm ngay trong hiện tại hay tìm ra những chức năng “hiện tại” phù hợp với di sản trở thành một yếu tố thu hút sự quan tâm chú ý của cộng đồng trong cuộc sống đương đại Càng ngày chúng ta càng nhận ra rằng, mặc dù quá khứ là cần thiết
để nói với chúng ta về lịch sử, về văn hóa đã qua, nhưng chỉ
có hiện tại mới cho chúng ta sự trải nghiệm rõ ràng nhất và chỉ có hiện tại mới là thứ ta có thể nắm giữ Chúng ta khó có thể thẩm thấu được những “thông điệp” hay những giá trị cốt lõi của di sản chỉ thông qua những “trải nghiệm” gián tiếp từ lời kể, câu chuyện, những mong ước, nhắn gửi của thế hệ trước hay từ người khác (giá trị “chết”) Nhưng chúng ta hoàn toàn có thể “cảm nhận ngay”, thẩm thấu ngay, có thể đánh giá ngay những giá trị của di sản thông qua những tương tác trực tiếp với di sản ngay trong cuộc sống ở thời điểm hiện tại (giá trị “sống”)
Hình 1 Mặt nước Miroir d'Eau ở Bordeaux
Trang 4vệ một cách nguyên vẹn, mọi sự can thiệp có thể làm hỏng
nó Và vì vậy, nhiều di sản cần được bảo vệ thông qua cách
“để nguyên”, “không can thiệp” Tuy nhiên, càng ngày những người làm công tác bảo tồn càng nhận thấy, nếu cứ để nguyên, không can thiệp, giá trị cần “đóng băng” cũng không thể “đóng băng” được Bản thân “đóng băng” là một mục tiêu mâu thuẫn với thực tế luôn chuyển động và thay đổi của đời sống Chúng ta không thể “đóng băng” bất cứ một đối tượng nào, dù là đó là đối tượng vật chất Cũng như không thể có một “giá -trị -có thể -đóng băng”, mà bất cứ giá-trị nào cũng phải “biến động” và chịu sự “thay đổi” (giá trị khả biến) Sự thay đổi của đối tượng hay giá- trị là một thực tế, cũng là một quy luật của sự sống, giống như vạn vật đều thay đổi, thậm chí thay đổi trong mọi phút giây [Nguyễn Hiến Lê, 2006] Sự không thay đổi chỉ có thể tìm thấy tại ngay phút giây hiện tại, tại thời khắc của sự tương tác hòa làm một giữa đối tượng quan sát và vật được quan sát
Hiểu rõ thực tế này có thể giúp ta có những nhìn nhận toàn diện hơn về giá trị của di sản, giá trị vĩnh cửu (giá trị gốc, thông điệp gốc) và giá trị tạm thời (giá trị lớp vỏ), giá trị xứng đáng được bảo vệ và giá trị cần phải thay đổi để hòa vào thực tiễn của cuộc sống Có thể nói, giá trị xứng đáng được bảo vệ hay giá trị vĩnh của của di sản, đặc biệt trong các di sản phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng là giá trị của sự
“hòa hợp”, “gắn kết” được cảm nhận giữa đối tượng và người thưởng thức, sử dụng hay chiêm nghiệm nó Ngoài ra những giá trị khác đều là những giá trị có thể thay đổi và cần phải thay đổi để tạo ra sự phù hợp riêng của các thời kỳ lịch sử khác nhau và sự phù hợp chung của cả quá trình lịch sử và phát triển Khái niệm “hòa hợp”“gắn kết” là một khái niệm quan trọng và có tính bất biến, lâu dài, cốt lõi và cũng sẽ mở đường cho công tác quảng bá thương hiệu của đô thị
Có thể nói, di sản dù có thể được thể hiện và biểu hiện qua nhiều lớp giá trị, nhưng có thể quy về 2 lớp giá trị: i) lớp giá trị cốt lõi (thông điệp), bất biến, không thay đổi , đó là giá trị có được từ “sự hòa hợp” “sự cân bằng” Hay ở một chiều cạnh khác, có thể gọi đó là giá trị phản ánh được “đạo”, quy luật của cuộc sống, của sự sống và giúp con người tìm về với bản chất của chính mình - một đối tượng không tách rời mà luôn hòa hợp với các đối tượng khác; ii) giá trị có thể “thay đổi” Giá trị này thể hiện ở các dạng thức biểu hiện khác nhau, thông qua những hình thái vật chất như kiến trúc, bố cục, cách sử dụng, vận dụng, chồng lớp hài hòa lên di sản qua các chiều không gian, thời gian khác nhau Giá trị này là giá trị
“thay đổi” và có “bản chất thay đổi” Giá trị này vốn đang được dịch/hiểu ra là “giá trị chết” - thể hiện cho những biểu hiện giữ lại từ quá khứ và trái ngược lại với giá trị “sống”- thể hiện cho giá trị gắn kết với cuộc sống của cộng đồng đương đại ở trên Tuy nhiên cách dịch hiểu này đều chưa làm rõ bản chất thực tế của đối tượng và sự liên tục mà đối tượng di sản cần
sự khác biệt hoàn toàn và trái ngược với những gì đang có, làm mai một đi các giá trị đã được đúc kết qua thời gian, mà là một thái độ chấp nhận sự “thay đổi” để tạo ra sự hòa nhập với cuộc sống và sự sống đang chảy, đối ngược hoàn toàn với quan điểm về sự “chết cứng” Mọi cộng đồng đều có văn hóa
và văn hóa này là văn hóa liên tục được bồi đắp, liên tục được
cô đọng, gạn đục khơi trong để phù hợp hơn với cuộc sống đương đại Đương nhiên, trong quá trình phát triển, mọi cộng đồng sẽ có những thời điểm văn hóa phát triển thịnh vượng (có thể đạt đến những giá trị cô đọng nhất của cộng đồng), và cũng có những thời điểm văn hóa cộng đồng bị chệch choạc
và biến thiên, không rõ được con đường cũng như mai một dần giá trị bản sắc Đó là điều hiển nhiên Tuy nhiên, khi xét giá trị của cộng đồng cũng như giá trị của di sản, ta phải xét ở một chiều dài lịch sử và trong sự toàn diện với xung quanh với đời sống với con người và thậm chí cả sự thay đổi thể chế
để có thể xác định được những giá trị bản chất thật sự của di sản mà không phải chỉ là máy móc giữ lại những thứ, những hình ảnh ta có thể nhìn thấy và được thừa hưởng từ quá khứ
Đó là ý nghĩa của giá trị “thay đổi” - vẫn đảm bảo sự phù hợp thống nhất trong thời gian, không gian nhất định và sự liên tục phát triển Đây là hai giá trị cốt lõi mà qua đó định hướng công tác bảo tồn có thể trở thành bạn, là cứu cánh cho công tác phát triển và khơi thông nguồn lực để kiến tạo xây dựng thương hiệu đô thị
b Thúc đẩy trải nghiệm tiêu dùng của cộng đồng đối với các công trình di sản kiến trúc đô thị - thúc đẩy thương hiệu
Tại Pháp, chính quyền thành phố Bordeaux đã bảo tồn, khai thác không gian di sản kiến trúc đô thị tại Quays of Bordeaux theo một cách thức hiện đại với một chức năng cộng đồng mới để góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu đô thị di sản Thông qua việc thiết kế và xây dựng một mặt gương nước khổng lồ trước các công trình di sản đã cũ đã biến không gian di sản tại Quays of Bordeaux trở nên đặc biệt hơn bao giờ hết Không chỉ giúp thu hút sự chú ý của cộng đồng địa phương, không gian này cũng thu hút hàng triệu du khách đến để tìm hiểu và hòa nhập vào một thói quen sinh hoạt thân thiện của người dân địa phương ở bất cứ thời điểm nào trong ngày Người đi bộ và trẻ em đều có thể đặt chân xuống nước và chiêm ngưỡng hình ảnh phản chiếu của các mặt tiền của Port de la Lune, có thể thưởng thức hiệu ứng mờ
ảo ngoạn mục của màn sương mù bốc lên từ mặt gương đặc biệt vào mùa hè Boocdeau mirror nhanh chóng trở thành thương hiệu của Boocdeau, và cũng được cho là tấm gương nổi tiếng nhất ở Pháp Cùng với tấm gương này, dự án các công trình di sản tại Quays of Bordeaux, được Unesco ghi vào Danh sách Di sản Thế giới vào năm 2007 Trang web Landscape Architects Network đã xếp gương nước Bordeaux ở
vị trí thứ 4 trong bảng xếp hạng các thành tựu về địa điểm đô thị trên thế giới [Hình 1] Tại Paris, các công trình di sản kiến
Trang 5trúc đô thị điểm nhấn cũng thường được thiết kế để hòa nhập
và thúc đẩy sử dụng các không gian công cộng Từ đó không
gian di sản không chỉ trở thành một không gian chung mà đã
trở thành một phần của phong cách sống, lối sống của người
dân Paris đương đại (Parisiens) Thậm chí trong các quảng cáo
thương hiệu tiêu dùng vốn đã nổi tiếng của Paris thì hình ảnh của các công trình di sản gắn với cuộc sống của cư dân đương đại luôn được khai thác Thậm chí nhiều công trình di sản được sử dụng cho những buổi trình diễn thời trang của những thương hiệu thời trang lớn đã tạo ra sự cộng hưởng giữa các
Hình 2 Quảng bá thương hiệu tiêu dùng nổi tiếng gắn với thương hiệu di sản kiến trúc đô thị (Từ trên xuống dưới: Quảng cáo nước hoa Eau de Toillet nhãn hiệu Scandal à Paris; Quảng cáo nước hoa “Her” của nhãn hiệu thời trang Burberry gắn với biểu tượng London; Show diễn
thời trang cao cấp xuân hè 2020-2021 của thương hiệu Chanel tại Grand Palais ở Paris; Một thiết kế thời trang mô phỏng những đặc điểm gắn với công trình kiến trúccủa kiến trúc sư người
Ý Carlo Scarpa gần Treviso, Ý1)(1 https://www.architecturaldigest.com/gallery/fashion-designers-architecture-inspiration)
Hình 3 Các hoạt động xúc tiến thương hiệu của đô thị gắn với các công trình di sản kiến trúc đô thị tiêu biểu tại VN (Bên trên: Những hoạt động góp phần quảng bá Di sản Đình Kim Ngân - 42 Hàng Bạc (Hà Nội) (Biểu diễn ca trù, triển lãm ảnh, triển lãm tơ sợi truyền thống…) Bên dưới: Biểu diễn áo
dài tại không gian di sản phố cổ Hội An, lễ hội pháo hoa quốc tế tại Cầu rồng Đà Nẵng)
Trang 6
thương hiệu tạo sức hấp dẫn và sức sống của các thương hiệu, giúp tăng ảnh hưởng và cạnh tranh mạnh mẽ cho đô thị, góp phần thúc đẩy kinh tế đô thị [Hình 2]
4 MỘT SỐ CÁCH THỨC THƯỜNG ĐƯỢC SỬ DỤNG ĐỂ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐÔ THỊ THÔNG QUA DI SẢN KIẾN TRÚC ĐÔ THỊ
+ Thúc đẩy sự phổ biến của hình ảnh và tên gọi của di sản thông qua các sự kiện văn hóa đô thị: Di sản được nhắc đến nhiều, thường xuyên và liên tục gắn với tên của thành phố, gắn với tên của một nền văn hóa đặc sắc của nhân loại, hoặc tên tên của danh nhân, thương hiệu đã được biết đến Đây là hiện tượng giá trị chồng giá trị, thương hiệu chồng thương hiệu Thương hiệu đã được biết đến nâng đỡ thương hiệu mới, và thương hiệu mới làm mới hình ảnh giá trị của thương hiệu cũ Thủ đô Paris gắn với nhiều thương hiệu, trong đó có thương hiệu về sự lãng mạn và có nhiều công trình di sản kiến trúc đô thị đặc sắc Để tranh thủ thương hiệu này, những hình ảnh quảng cáo của các nhãn hiệu nước hoa nổi tiếng thường
có hình ảnh của các di sản như Tháp Eiffel, nhà thờ Đức bà để tôn vinh và làm tăng giá trị của thương hiệu tiêu dùng Nhiều show diễn thời trang của các nhãn hiệu nổi tiếng cũng được
tổ chức ở các công trình di sản kiến trúc đặc biệt của thành phố để tận dụng lợi thế ảnh hưởng thông qua thương hiệu của các di sản kiến trúc đô thị (Hình 2) Những năm qua ở VN, cách làm này cũng đã được áp dụng để quảng bá các thương hiệu tiêu dùng của đô thị nhờ vào thúc đẩy thương hiệu của các công trình di sản kiến trúc đô thị gắn với tên của thành phố đã được biết đến trên thế giới (Hình 2)
+ Hoàn thiện không gian di sản gắn với cảnh quan tự nhiên và phong cách sống của cộng đồng địa phương
Một di sản có không gian cảnh quan đặc sắc luôn dễ dàng thu hút sự quan tâm của cộng đồng, vì nó không chỉ có giá trị văn hóa, lịch sử mà còn có giá trị khi gắn với tự nhiên và thiên nhiên Giá trị hòa hợp với tự nhiên luôn chạm đến tầng sâu gắn kết của con người, vì bản chất con người cũng là một phần của tự nhiên, và không thể tách khỏi tự nhiên (Đạo)
Những không gian cảnh quan được thiết kế khéo léo, tự nhiên
và hấp dẫn không chỉ giúp con người hiểu rõ hơn về bối cảnh không gian gắn với di sản mà còn giúp con người khám phá được những chiều cạnh khác nhau của bản thân trong sự hòa hợp với tự nhiên Do vậy, những không gian tự nhiên, cảnh quan bên cạnh di sản luôn cần được gìn giữ, hoàn thiện, bảo
vệ, bảo tồn để nâng cao tầm giá trị của di sản cũng như đáp ứng nhu cầu sâu thẳm của con người, tạo sức cạnh tranh cho thương hiệu của di sản
Một công trình bên cạnh dòng sông, một công trình gắn với những ngọn núi, hang động kỳ vĩ không chỉ tạo cảnh quan đẹp cho công trình, thể hiện một ý niệm gắn kết giữa công trình - tự nhiên mà còn giúp gắn kết con người - tự nhiên một cách tự nhiên nhất Trong các công trình di sản phương Đông, giá trị của công trình không tách biệt khỏi tự nhiên thông qua nguyên lý phong thủy, định khí, định tâm Bởi một công trình di sản không chỉ là di sản của văn hóa cộng đồng,
mà còn là kết tinh của những tư tưởng gắn kết Thiên-Địa-Nhân thể hiện trong việc lựa chọn địa điểm có khí tốt, nguồn năng lượng mang lại thịnh vượng cho cộng đồng và gắn với những niềm tin mạnh mẽ về tương lai thịnh vượng, tốt đẹp
Hình 4 Sự gần gũi giữa thông điệp của không gian di sản truyền thống VN và không gian cảnh quan cầu Vàng Bà Nà - thương hiệu mới của đô thị Đà Nẵng, du lịch VN và nhu cầu sâu thẳm của con người
(Nguồn: Ảnh Nicolas cornet2 và internet) (2https://phatgiao.org.vn/an-chua-sau-nhung-ngoi-chua-viet-la-su-giau-co-ve-van-hoa-va-ban-sac-d33793.html)
Trang 7Nhiều công trình hiện tại khi bị mất dần không gian cảnh
quan vốn có gắn liền với nó trước đây cần nghiên cứu nguyên lý
phong thủy gắn kết tự nhiên để xây dựng, bảo vệ hay tái tạo lại
khoảng không gian này nhằm hoàn thiện giá trị tổng thể từ đó
tăng giá trị của di sản Trong nguyên lý “đạo” của phương Đông,
một đối tượng tách biệt vốn không có giá trị mà giá trị của nó là
nằm trong sự gắn kết với những đối tượng xung quanh Do vậy,
giá trị của di sản không chỉ ở bản thân công trình đó, mà nó cần
phải tìm về với sự hòa hợp trong một tổng thể cảnh quan
Trong việc gắn kết di sản với không gian, đặc biệt di sản của
phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng cần phải chú ý sự
hài hòa, phù hợp về mặt tỷ lệ và nguyên lý bố cục để tạo ra một
không gian mang tính thân thiện, chuyển hóa (khác hẳn với
không gian mang tính chiếm hữu, tỷ lệ lớn trong các khuôn viên
di sản ở phương Tây) Bởi các di sản phương Đông bắt nguồn từ
những giá trị hòa hợp, gắn kết và mang nhiều ý niệm triết học về
sự chuyển hóa, thay đổi Công trình di sản truyền thống của Việt
Nam luôn phản ánh tinh thần này qua bố cục có sự luân chuyển
không gian liên tục, các nhịp đặc - rỗng được kết nối vào nhau
kết hợp với cảnh quan, các trang trí, màu sắc giàu biểu cảm về
suy tưởng về cuộc sống, thời gian, “đạo trời đất” … Cầu Vàng
(Đà Nẵng) - một công trình kiến trúc văn hóa mới của Việt Nam
đang chứng minh cho giá trị của một công trình mới nhưng phản
ánh được những giá trị gắn kết giữa tự nhiên - công trình - con
người, truyền đạt được thông điệp của giá trị cốt lõi của văn hóa
di sản, là sự hài hòa, gắn kết, hòa nhập giữa con người với cuộc
sống, sự sống Với ý tưởng gợi hình ảnh một sợi chỉ kết nối (hay
được nhà đầu tư quảng cáo như dải lụa vàng óng ánh trên mây,
bàn tay thần núi nâng đỡ dải lụa vàng) đang khơi gợi giá trị của
sự “hòa nhập” “kết nối” giữa công trình, con người, tự nhiên
Trong ánh sáng của mặt trời cuối ngày hay mù sương của buổi
sáng, cảnh Cầu Vàng mang vẻ vừa vượt thoát, lay động cảm giác
hòa nhập tuyệt đối của công trình và con người
+ Củng cố giá trị biểu hiện (giá trị vật thể) đi kèm với ý nghĩa
văn hóa, lịch sử đặc biệt
Công trình di sản đương nhiên luôn gắn với giá trị quá khứ,
thể hiện cho những giá trị văn hóa cộng đồng và những thời kỳ
lịch sử đặc biệt Tuy nhiên, phần lớn những công trình di sản hiện
nay tại Việt Nam chỉ là những gì còn đọng lại của quá khứ, nghĩa
là chúng đã bị mai một rất nhiều, những lớp giá trị của di sản
không chỉ bị bào mòn bởi thời gian, bị xâm hại bởi chiến tranh,
bởi các hành vi sử dụng của cộng đồng (lấn chiếm, chiếm
dụng…) mà còn bị thu hẹp về không gian, bị mất đi những
thành phần gắn kết quan trọng với nó như cảnh quan, cuộc đất
Trong khi đó di sản lại tiếp tục tiếp nhận những ảnh hưởng mới
từ cuộc sống hiện đại Nhiều di sản bị ảnh hưởng của phong cách kiến trúc đương đại, kiến trúc chắp vá cóp nhặt từ nơi khác cũng như những hành động sử dụng thiên về mê tín mà giảm dần hoạt động gắn kết cộng đồng, làm mất đi sự thống nhất hài hòa giữa công trình và con người Trong khi tạo dựng thương hiệu, cần bóc tách những lớp vỏ chắp vá làm xa dần ý nghĩa và giá trị nguyên gốc về sự kết nối và hòa nhập giữa di sản với cộng đồng Việc gìn giữ và bảo tồn các lớp vỏ (vật chất và tinh thần) đảm bảo tính xác thực của di sản giúp di sản giữ được giá trị lâu dài với thời gian
+ Bóc tách hiển lộ những lớp giá trị của di sản, cung cấp trải nghiệm mới phù hợp, khuyến khích trải nghiệm thúc đẩy sự tìm
về với những giá trị cốt lõi của di sản là sự phù hợp, gắn kết con người - tự nhiên, hài hòa phù hợp với phong cách sống hiện đại, trở thành một phần của lối sống đương đại
Tạo ra những trải nghiệm mới trong những không gian di sản
cũ là một vấn đề phức tạp nhất và đau đầu nhất trong công tác bảo tồn di sản cũng như tạo dựng thương hiệu và giá trị phù hợp với xã hội đương đại Rõ ràng đây không phải là một phép cộng những giá trị, những cách thức của cuộc sống mới vào di sản, mà đây là một sự nghiên cứu những giá trị phù hợp, những chức năng những trải nghiệm phù hợp có thể được thực hiện tại di sản
Như đã nói ở trên, giá trị của sự “phù hợp” “hài hòa” là giá trị cốt lõi quan trọng nhất của di sản phương Đông Dựa trên giá trị này mà những giá trị biểu hiện có thể “thay đổi” được tạo ra để minh họa, hỗ trợ cho việc đọc, dịch, hiểu được những giá trị cốt lõi, những thông điệp ẩn sâu trong di sản qua thời gian, không gian Cái cần giữ là những giá trị cốt lõi hay giá trị gốc (lớp lõi), cái
có thể thay đổi là lớp vỏ (để tạo sự đa dạng và phù hợp trong cảm nhận và trải nghiệm) Mọi di sản luôn dung hòa hai nội dung : 1- giá trị lõi (là giá trị chung nhất, bất biến và sẽ cần bảo vệ qua thời gian, 2- giá trị hỗ trợ (là giá trị biểu hiện, có thể thay đổi) có thể
là những biểu đạt bên ngoài, là lớp vỏ của di sản, là cách thức biểu đạt của di sản để tạo nên thông điệp Trở lại với câu chuyện của Cầu Vàng, một công trình kiến trúc mới của VN nhanh chóng
đã nhanh chóng trở thành thương hiệu của Đà Nẵng và du lịch
VN nói chung được Tạp chí Time của Mỹ xếp vào top 100 địa điểm tuyệt vời nhất thế giới năm 2018 Cầu Vàng mặc dù là một công trình kiến trúc mới, tuy nhiên công trình này đã không chỉ cung cấp một trải nghiệm mới về du lịch mà về bản chất, trải nghiệm mới này đã làm bộc lộ giá trị cốt lõi mà mọi di sản kiến trúc đô thị cần truyền đạt là sự hòa hợp và hòa nhập giữa con người - tự nhiên Trong một cuộc khảo sát của Tờ báo Daily Mail (Vương Quốc Anh) đối với những người thuộc thế hệ sinh từ
Hình 5 Chùa Dơi (chùa Mã Tộc-Sóc Trăng)
Trang 8văn hóa đặc sắc Với sự hội tụ của tinh hoa văn hóa đặc sắc của cộng đồng 4 dân tộc anh em Kinh, Hoa, Khmer, Chăm, Vùng này cũng nổi tiếng với rất nhiều các công trình di sản kiến trúc có giá trị Tuy nhiên các đô thị của Vùng ĐBSCL vẫn chưa khai thác hiệu quả thương hiệu đô thị thông qua các công trình di sản kiến trúc
đô thị, mà chủ yếu vẫn quảng bá thương hiệu trên phương diện
đô thị sông nước, miệt vườn thông qua du lịch sinh thái miệt vườn sông nước, du lịch văn hóa - tâm linh, du lịch biển đảo, du lịch nông nghiệp cộng đồng Nói cách khác Vùng này chưa được phát triển thúc đẩy hoạt động du lịch và thúc đẩy tiêu dùng thương mại dựa trên thương hiệu di sản kiến trúc tương xứng với giá trị của nó Do vậy, dù có tiềm năng lớn, song vùng du lịch này vẫn chưa có được sức tăng trưởng vượt bậc Các chính quyền đô thị của các đô thị trong vùng cần khai thác thế mạnh này hơn nữa, trong đó chú trọng quảng bá thương hiệu vùng trên cơ sở chuỗi/hệ thống các công trình di sản kiến trúc đô thị đặc trưng của 4 nền văn hóa mà điển hình là văn hóa chăm lâu đời và độc đáo (ĐBSCL có khoảng 1,3 triệu người Khmer, tập trung chủ yếu tại các tỉnh Sóc Trăng, Trà Vinh, An Giang… nơi có ba lễ hội chính của đồng bào Khmer Văn hóa Khmer vẫn đang được lưu giữ và phát huy trong hệ thống các di tích và danh thắng nổi tiếng, các
lễ hội văn hoá truyền thống của đồng bào thường diễn ra quanh năm, góp phần phát triển kinh tế - xã hội của địa phương.) Việc thúc đẩy thương hiệu đô thị của vùng thông qua các di sản kiến trúc đô thị không tách rời với hoạt động bảo tồn di sản và thúc đẩy trải nghiệm tiêu dùng thông qua khai thác giá trị của di sản
Bằng cách thúc đẩy các hoạt động, lối sống, thói quen sinh hoạt của cộng đồng đương đại gắn kết và hòa nhập với di sản nhiều hơn để các công trình di sản trở thành một phần của thói quen, của lối sống đương đại, của sự hòa nhập với sự sồng, các công trình này sẽ tạo nên một thương hiệu du lịch và dịch vụ thu hút nhu cầu trải nghiệm, khám phá của khách du lịch bốn phương
Đặc biệt khi hình ảnh của các công trình di sản này được quảng
bá gắn kết với với các thương hiệu đã làm nên tên tuổi của Vùng như văn hóa sông nước, đờn ca tài tử, … Sẽ cùng củng cố thương hiệu chung của vùng nói chung và thương hiệu của các công trình di sản kiến trúc đô thị trong vùng nói riêng Chùa Dơi (chùa Mã Tộc-Sóc Trăng), một ngôi chùa diễm lệ cổ kính của người Khmer còn lưu giữ được những vẻ đẹp độc đáo, cùng các huyền thoại tâm linh thú vị, huyền bí Kiến trúc mang tính nhân sinh, gắn kết hài hòa giữa công trình với tự nhiên và con người
có thể trở thành thương hiệu cho Sóc Trăng nói riêng và văn hóa Khmer nói chung (Hình 5)
6 KẾT LUẬN
Di sản/Công trình kiến trúc đô thị vốn không được sinh ra để
có chức năng tạo giá trị kinh tế cho đô thị, nhưng nó lại hoàn toàn có thể được khai thác để tạo hiệu quả nâng cấp hình ảnh văn hóa của đô thị, xây dựng bản sắc, niềm tự hào của đô thị và
từ đó thu hút đầu tư và tạo nên sự tăng trưởng cho đô thị Nói
sản không chỉ là những thông điệp về nghệ thuật đơn thuần có thể nhìn bằng mắt mà ẩn dấu những nguyên lý của cuộc sống, nguyên lý về sự hòa hợp và hòa nhập của mọi đối tượng, sự vật hiện tượng trong cuộc sống này để hòa vào sự sống chung, nguyên lý của mối quan hệ giữa thiên- địa - nhân, và nhắc con người về bản chất của chính mình và giá trị sâu thẳm nhất của con người trong kiếp nhân sinh Mọi hành động khai thác di sản đều cần hướng đến mục tiêu bảo vệ được giá trị cốt lõi này mới
có thể tiếp tục gìn giữ được giá trị của nó cũng như giúp tạo dựng và củng cố thương hiệu của di sản, từ đó giúp xây dựng thương hiệu của đô thị,và thu hút kinh tế cho đô thị từ việc đáp ứng nhu cầu cốt lõi nhất của cộng đồng thông qua cánh cửa di sản và các công trình kiến trúc đương đại có giá trị tương tự Coco chanel - huyền thoại theo đuổi nghệ thuật thời trang thế giới đã nói “thời trang là tạm thời, phong cách mới là vĩnh cửu”, câu nói này cũng rất phù hợp với công tác bảo tồn và phát triển thương hiệu của đô thị thông qua các công trình di sản kiến trúc
đô thị Mọi hành động can thiệp hoặc sáng tạo ra các công trình văn hóa, di sản kiến trúc của đô thị đều có thể chấp nhận được nếu nó dựa trên việc làm sáng tỏ và tôn vinh giá trị cốt lõi của di sản Ngược lại, nếu chỉ dựa trên trào lưu tiêu dùng thời thượng, cóp nhặt xu hướng, nếu có thu hút được du lịch phát triển kinh
tế cũng chỉ là tạm thời và sẽ nhanh chóng thất bại Bởi sự vĩnh cửu hay bền vững phải đến từ việc gìn giữ giá trị cốt lõi, cuối cùng đích đến của mỗi đô thị và mỗi cộng đồng phải là sự chạm đến những giá trị sâu thẳm nhất, chạm đến nhu cầu nhân sinh quan sâu sắc nhất trên con đường phát triển con người nói chung và cộng đồng nói riêng Do vậy, phát triển thương hiệu đô thị thông qua di sản và công trình kiến trúc tương tự phải dựa trên phát triển, hiển lộ ngày càng rõ hơn giá trị và vai trò sứ mệnh của di sản đối với cộng đồng, con người, và sự sống nói chung
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Ashworth, G., & Kavaratzis, M (2009) Beyond the logo: Brand management for cities Journal of Brand management, 16(8), 520-531
2 Dao, T N (2017) Urbanisation and urban architectural heritage preservation in Hanoi: the community’s participation? (Doctoral dissertation, Paris 1)
3 Dinie, K (2011), City Branding: Theory and Cases NewYork: Palgrave Macmillan
4 Françoise, C H O A Y (1992) L’allégorie du patrimoine Parigi, Seuil
5 Kavaratzis, M., & Ashworth, G J (2005) City branding: an effective assertion of identity or
a transitory marketing trick? Tijdschrift voor economische en sociale geografie, 96(5), 506-514
6 Nguyễn Hiến Lê (2006) Kinh Dịch - Đạo của người quân tử
7 Prilenska, V (2012) City branding as a tool for urban regeneration: Towards a theoretical framework Architecture and urban planning, 6, 12-16
8 Riegl, A (1903) Der moderne Denkmalkultus: sein Wesen und seine Entstehung W Braumüller
9 Sevin, H E (2014) Understanding cities through city brands: City branding as a social and semantic network Cities, 38, 47-56
10 Tricaud, P M (2010) Conservation et Transformation du Patrmoine Vivant (Doctoral dissertation, PhD thesis)