Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại bách hóa xanh của người tiêu dùng tại địa bàn tp HCm

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM *** ---TIỂU LUẬN Môn: Nghiên cứu Marketing Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dù

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

***

-TIỂU LUẬN

Môn: Nghiên cứu Marketing

Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng tại địa bàn Tp.HCm

Họ và tên: Võ Minh Toàn

Hoàng Thiên Ân

Lớp: AB001 Khóa: 45

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG BHX TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Tên thành viên: Võ Minh Toàn

Hoàng Thiên Ân

1 ĐẶT VẤN ĐỀ:

Với gần 600,000 ca mắc mỗi ngày trên thế giới, đại dịch Covid-19 vẫn đang là vấn đề nhức nhối toàn cầu.Riêng ở Việt Nam,đặc biệt là trong làn sóng dịch lần thứ 4 này,đã và đang gây ra ảnh hưởng sâu sắc đến toàn xã hội.Tuy nhiên,trong nguy thì luôn có cơ, bên cạnh một số ngành nghê bị ảnh hưởng trầm trọng thì đây cũng là cơ hội phát triển,bứt tốc của các ngành liên quan đến công nghệ,tiêu dùng,logistic….Covid-19 là động lực thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành mới cũng như định nghĩa lại cuộc chơi của các ngành nghề kinh doanh truyền thống.Không chỉ các doanh nghiệp mà những khách hàng,người tiêu dùng cũng có những thay đổi nhất định về mặt nhận thức cũng như tư duy trong việc lựa chọn các sản phẩm,dịch vụ.

1.1.Lí do lựa chọn đề tài:

Vào khoảng 2 tháng trước tại Tp.HCM,chuỗi cung ứng sau khi bị đứt gãy đột ngột đã tạo ra muôn vàn khó khăn cho người tiêu dùng khi muốn mua các loại lương thực thực phẩm.Bách Hóa Xanh có thể nói là 1 trong những doanh nghiệp hưởng lợi trực tiếp từ việc này.Theo tính toán của SSI Research,doanh thu năm 2021 của chuỗi cửa hàng này có thể đạt 31.223 tỷ đồng.Đây là cơ hội cho Bách Hóa Xanh phát triển nhanh chóng, cạnh tranh mạnh mẽ với các chuỗi siêu thị như Lotte, BigC, Vinmart,…hay các chợ truyền thống.Vì vậy nhóm quyết định lựa chọn đề tài:”Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại Tp.HCM”.

1.2.Mục tiêu nghiên cứu:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm ở Bách Hóa Xanh

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ở Bách Hóa Xanh

 Đưa ra các giải pháp giúp cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường

1.3.Câu hỏi nghiên cứu:

 Các yếu tố quyết định mua sắm ở Bách Hóa Xanh:yếu tố về vị trí,sự đa dạng hàng hóa,thái độ phục vụ ,các chương trình khuyến mãi,…

 Mức độ ảnh hưởng của việc mua sắm tại Bách Hóa Xanh:các câu hỏi về mức độ nhận biết cũng như hành vi mua sắm ở Bách Hóa Xanh của mọi người xung quanh

 Thói quen mua sắm cũng như các yếu tố ưa thích khi đi mua sắm của khách hàng ở Bách Hóa Xanh

1.4.Literature review:

Tên đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi

cửa hàng tiện lợi circle k

Tên tác

giả

Tôn Nguyễn Trọng Hiền , Giảng Ngọc Ý Nhi

Thời gian 2020

Mục tiêu

nghiên

cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi

Phương

pháp

nghiên

cứu

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định Anova, v.v

Mẫu Tiến hành khảo sát khách hàng tại 2 địa điểm: Circle tại

Trường ĐH Sư phạm kĩ thuật Tp.HCM và Circle K Lê Thánh Tôn Quận 1, Tp.HCM

Kết quả

nghiên

cứu

Kết quả cho thấy, chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K thì chịu tác động bởi các yếu tố với mức độ quan trọng theo thứ

tự như sau: Chất lượng mật độ, ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận

Tên đề

tài

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố thái

Tên tác

giả

Đào Thị Hương , Lương Thị Kim Ly

Thời

gian

2017

Mục tiêu

nghiên

cứu

Kết quả của nghiên cứu nhằm đánh giá sự lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên, từ

đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của các siêu thị và thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với các siêu thị này thời gian tới

Phương

pháp

nghiên

cứu

kiểm định th ng đo bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Mẫu Để tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thu

thập thông tin với dàn ý bằng bản câu hỏi soạn sẵn, tác giả tiến hành phỏng vấn khoảng 210 mẫu điều tra Mẫu điều tra được tác giả chọn xác suất là những người tiêu dùng đến mua hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Thái Nguyên

Kết quả

nghiên

cứu

Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là: tính cách cá nhân, chất lượng phục vụ, trào lưu xã hội, chương trình huyến mãi, hàng hóa và vị trí siêu thị

1.5.Cơ sở lý luận

 Vị trí:một cửa hàng Bách Hóa Xanh có vị trí tốt thường nằm ở khu vực đông dân

cư,mật độ người đi đường qua lại lớn.Ngoài yếu tố quan trọng nhất là thu hút khách hàng,một vị trí kinh doanh thuận lợi cũng có ý nghĩa trong việc marketing,xây dựng hình ảnh thương hiệu.Vị trí kinh doanh tốt,thường nằm ở mặt tiền,giúp khách hàng dễ dàng thuận tiện hơn nhiều trong việc lựa chọn mua sắm

 Hàng hóa:là những thứ có tác dụng làm thỏa mãn nhu cầu hoặc cung cấp tiện

ích cho con người.Dựa thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg,1996),tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã thực hiện các nghiên cứu định tính,từ đó đưa ra kết luận: sự đa dạng của hàng hóa giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị,từ đó kích thích khách hàng lựa chọn đến mua sắm

 Chất lượng phục vụ:cũng dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ

(Dabholka & ctg,1996),năng lực của nhân viên cũng là nhân tố quan trọng trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,được xét đến trong cả 2 yếu tố đó là quá trình cung cấp dịch vụ cũng như kết quả của việc cung cấp dịch vụ

 Trào lưu xã hội:trào lưu xã hội được hình thành nhằm muc đích giải quyết một

nhu cầu tâm lý đơn giản của một nhóm người nhất định có cùng mối quan tâm,sở thích.Các nhà kinh doanh lúc này thường tung ra các sản phẩm theo trào lưu,theo “trend”, kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng,tiết kiệm chi phí marketing.Môi trường xã hội ảnh hưởng đến ý định hành vi của một cá nhân từ

đó tạo tâm lý lây lan trong các quyết định mua hàng.

 Tính cách cá nhân: để đáp ứng được nhu cầu của từng khách hàng thì tính

cách cá nhân là một trong các nhân tố quan trọng ta cần xét đến.Sự độc nhất trong tính cách mỗi khách hàng là thứ cho phép ta phân biệt giữa người này và người khác.Suy nghĩ và hành động của mỗi cá nhân được quyết định bởi tính cách ( Allport 1961) và các đặc điểm tính cách có tác động mạnh mẽ đến hành vi

ra quyết định của con người (Barber & Odean, 2000).

 Chương trình khuyến mãi:là sự giảm giá nhằm kích cầu của khách hàng,giúp

khách hàng phản ứng nhanh và tích cực đối với việc mua bán hàng hóa (Koler & Armstrong, 2012).Ngoài việc giúp gia tăng sức mua,các chương trình khuyến mãi còn giúp giải quyết hàng tồn kho,hơn nữa cách thực hiện cũng như triển khai dễ dàng,nhanh chóng

1.6.Giả thuyết nghiên cứu:

 Giả thuyết H 1 :Vị trí có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm ở Bách Hóa Xanh

 Giả thuyết H 2 :Hàng hóa có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm ở Bách Hóa Xanh

 Giả thuyết H 3 :Chất lượng phục vụ có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm

ở Bách Hóa Xanh

 Giả thuyết H 4 :Trào lưu xã hội có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm ở Bách Hóa Xanh

 Giả thuyết H 5 :Tính cách cá nhân có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm ở Bách Hóa Xanh

 Giả thuyết H 6 :Chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến việc lựa chọn mua sắm ở Bách Hóa Xanh

2.Phương pháp nghiên cứu:

2.1.Nghiên cứu định tính:

Thu thập các thông dưới bằng các câu hỏi dạng “cái gì”;”như thế nào”,”lí do”,từ đó đưa ra các đánh giá,nghiên cứu chuyên sâu dựa vào hành vi,thái độ,kiến thức,kinh nghiệm của người trả lời.Dữ liệu được thu thập thông qua làm khảo sát,phỏng vấn,ghi hình…và thường được sử dụng đối với các nghiên cứu

có mẫu nhỏ,có tính tập trung.

2.2.Nghiên cứu định lượng:

Sampling: Do tình hình dịch bệnh diễn ra phức tạp trên địa bàn Tp.HCM

gây cản trở và mang đến nhiều hạn chế cho nhóm nghiên cứu Nên hình thức

Xu hướng lược chọn của người tiêu dùng

Vị trí

Hàng hóa

Chất lượng phục vụ

Trào lưu xã hội

Tính cách

cá nhân

Chương trình khuyến mãi

thu thập mẫu khả thi nhất là khảo sát trên biểu mẫu online Với đối tượng được nhắm đến đa số là các sinh và gia đình của các sinh viên Sau 2 ngày thực hiện khảo sát nhóm nghiên cứu nhận về 92 mẫu khảo sát hợp lệ Mẫu được đảm bảo được chọn lọc đảm bảo tỷ lệ về giới tính , trình độ văn hóa nhằm tăng tính chính xác cho quá trình nghiên cứu.

Bảng câu hỏi:

Bạn hoặc người thân trong gia đình thường

mua thực phẩm, nhu yếu phẩm ở đâu

Kể tên một hệ thống siêu thị mini mà bạn biết Bạn đã từng đến các siêu thị mini chưa ? Bạn hoặc người thân trong gia đình thường

mua sắm ở siêu thị mini trong khu vực nào ?

Bạn hoặc người thân trong gia đình đến các

siêu thị mini bao nhiêu lần trong tuần? Bạn biết đến các hệ thống siêu thị mini thôngqua kênh phương tiện nào?

Bạn hãy đánh giá mức độ cần thiết của các yếu tố sau trong việc quyết định sử dụng siêu thị mini Bách Hóa Xanh theo các mức độ từ 1 đến 5:

Vị trí thuận lợi để đi mua sắm Mua hàng được giảm giá nhưng vẫn đảm bảo

chất lượng Bãi giữ xe an ninh, tiện lợi Nhân viên phục vụ nhiệt tình

Có hệ thống cửa hàng bố trí nhiều nơi

thuận lợi cho việc mua sắm

Luôn có nhân viên tư vấn, chăm sóc hướng dẫn khác hàng

Hàng hóa đa dạng, dễ lựa chọn An ninh luôn được đảm bảo

Chất lượng hàng hóa luôn đảm bảo Mua hàng được đổi trả nếu không phù hợp

hoặc hư hỏng

Có nhiều sản phẩm của thương hiệu uy tín Thời gian hoạt động linh hoạt phù hợp cho việc

mua sắm Mua hàng thường xuyên được tặng kèm

sản phẩm

Mua hàng có cơ hội trúng các phần thưởng

giá trị

Mua hàng được giao miễn phí

Bộ phận khiếu nại luôn niềm nỡ tận tình

Có chương trình tích lũy điểm, tri ân khách hàng

Bạn hãy đánh giá mức độ ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm tại BHX theo mức

độ từ 1 đến 5

Bạn thấy mọi người quan tâm nhiều đến

việc mua sắm tại BHX

Bạn thường thấy mọi người trên mạng xã hội chia sẻ thông tin mua sắm ở BHX

Bạn thấy bạn bè đông nghiệp thường xuyên

mua sắm tại BHX

Người thân trong gia đình thích mua sắm tại BHX

Người thân, bạn bè rủ rê mua sắm tại BHX

Bạn hãy đọc các ý kiến dưới đây và đánh giá sự chính xác theo mức độ từ 1 đến 5

Bạn thích việc tự do khám phá và lựa chọn

hàng hoá

Bạn sẽ lựa chọn BHX khi đi mua sắm

Bạn thích môi trường văn minh, cư xử lịch

sự

Bạn sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm ở BHX cho mọi người

Bạn thấy thoải mái và an tâm khi mua hàng

ở BHX

Bạn khuyến khích mọi người mua sắm tại BHX Bạn thích sự sạch sẽ thông thoáng ở BHX

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1.Thống kê mô tả

Nhóm thu thập được 92 mẫu khảo sát 100% từ hình thức khảo sát online thông qua Google Form

Trong 92 mẫu quan sát, tỷ lệ giới tính lần lượt là 42 nam và 50 nữ, tương ứng với 45,7% nam và 54,3% nữ Sự chênh lệch không quá lớn do

cơ sở chọn mẫu của nhóm dựa trên sự ngẫu nhiên nhằm tìm hiểu sự quan tâm của mọi người tới BHX nhưng sự chênh lệch này cũng đủ chỉ ra nữ giới mua sắm tại BHX nhiều hơn nam giới Yếu tố tuổi tác không được nhóm đưa vào bảng câu hỏi vì đối tượng thực hiện khảo sát cơ bản hoàn toan là sinh viên Có đến 96,7% đối tượng khảo sát đã từng đến các cơ sở siêu thị mini đảm bảo được trải nghiệm và tính thực tế của khảo sát Về tần suất tham gia mua sắm tại các siêu thị mini trong tuần có đến 45,7% người thực hiện khảo sát đến siêu thị mini từ 2 đến 5 lần, trong khi 50% đến dưới

2 lần/ tuần và 4,3% còn lại đến trên 5 lần/ tuần Về sự lan tỏa của các hệ thống siêu thị mini thông qua khảo sát cho thấy có đến 69,6% mẫu nghiên cứu biết đến các hệ thống siêu thị mini thông qua việc bắt gặp trên đường phố, 10,9% biết đến thông qua bạn bè và gia đình chỉ có 8,7% biết đến thông qua các trang mạng xã hội

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Bạn đã từng đến các siêu thị mini chưa ?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Bạn hoặc người thân trong gia đình đến các siêu thị mini bao nhiêu lần trong tuần?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Bạn biết đến các hệ thống siêu thị mini thông qua kênh phương tiện nào?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

Theo Nunnally( 1978) và Peterson( 1994), thang đo được chấp nhận đòi hỏi đồng thời hai điều kiện: Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể >0.6 và

hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Do vậy kết quả kiểm định cụ thể như sau:

Các thang đo “ vị trí”, “ hàng hóa”, “ chương trình khuyến mãi”, “ trào lưu xã hội”, “ tính cách cá nhân”, “ xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng” trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng các biến cụ thể, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng SPSS cho thấy hệ số Cronbach Alpha đều lớn hơn 0,6 Vì vậy các thang đo này đảm bảo độ tin cậy

Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Vị trí siêu thị, Alpha = 0,857

VT3 8,08 3,697 ,762 ,771

Hàng hóa, Alpha = 0,905

Chương trình khuyến mãi, Alpha = 0,926

Chất lượng phục vụ, Alpha = 0,939

Trào lưu xã hội, Alpha = 0,908

Tính cách cá nhân, Alpha = 0,878

Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng, Alpha = 0,906

3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

BIẾN ĐỘC LẬP

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,912

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2677,178

df 378

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of Variance

Cumulative

%

Rotated Component Matrix

Component

TLXH1

TCCN2

HH2

CLPV8

HH4

CLPV6

TCCN4

TCCN3

Kết quả lần EFA đầu tiên: KMO= 0,912 > 0,5, sig=0,000 < 0,05, như vậy phân tích EFA phù hợp Có 4 tiêu nhân tố được trích với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 75,073 % Do mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sử dụng hệ số tải là 0,61 tương đương với kích cỡ mẫu So sánh ở ngưỡng này với kết quả ở ma trận xoay đã xem xét và loại bỏ 8 biến xấu là TLXH1,TCCN2,HH2,CLPV8,HH4,CLPV6,TCCN4,TCCN3

Sau khi loại loại bỏ một lượt cái biến xấu, từ 28 biến quan sát ở lần phân tích EFA thứ nhất xuống còn 20 biến quan sát ở lần phân tích EFA thứ hai.

Kết quả thu được:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,916

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 1799,284

Hệ số KMO = 0,916 > 0,5, sig = 0,000 < 0,05, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Variance

Cumulative

%

Variance

Cumulative

%

Variance

Cumulative

%

Có 4 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 Tổng phương sai

mà 4 nhân tố này trích được là 79,746% > 50%, như vậy 4 nhân tố được trích giải thích được 79,746% đảm bảo độ tin cậy.

Rotated Component Matrix a

Component

Do tình hình dịch bệnh cản trở công tác phỏng vấn dẫn đến ma trận xoay của

mô hình vẫn có hiên tượng bị xáo trộn biến ở nhóm 1 nhưng hầu hết các biến đều đạt factor loading > 0,5, rút trích được nhân tố phụ thuộc.

BIẾN PHỤ THUỘC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,753

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 176,061

Hệ số KMO = 0,753 > 0,5, sig = 0,000 < 0,05, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp