Phân tích thông điệp và công cụ của campaign“moderate drinkers wanted” (những người biết uống chừng mực mới quyến rũ), trên môi trường internet của thương hiệu bia heineken thuộc ngành hàng bia

Học phần: Quản trị thương hiệu điện tử Đề tài: Phân tích thông điệp và công cụ của campaign“Moderate Drinkers Wanted” (Những người biết uống chừng mực mới quyến rũ), trên môi trường Internet của thương hiệu bia Heineken thuộc ngành hàng bia. Nhóm thực hiện: Nhóm 4. Lớp HP : Giáo viên : Hà Nội, Ngày 19 tháng 10 năm 2020. Mục lục A. MỞ ĐẦU. 1 B. NỘI DUNG. 2 I. Cơ sở lý thuyết. 2 1.1 Thương hiệu và thương hiệu điện tử 2 1.2. Định vị thương hiệu 2 1.3. Xúc tiến quảng bá hình ảnh E-Brand. 3 1.4. Công cụ truyền thông (communication tool) 4 1.5. Thông điệp truyền thông: 4 II. Giới thiêu chung. 5 2.1 Giới thiệu về heineken 5 2.2. Giới thiệu về chiến dịch truyền thông : “Moderate drinkers wanted” trên môi trường internet của thương hiệu Heineken. 8 III. Phân tích thông điệp và công cụ của Campaign: : “Moderate drinkers wanted” trên môi trường Internet của thương hiệu Heineken thuộc ngành hàng bia.................... 8 3.1. Phân tích thông điệp của campaign: “Moderate drinkers wanted” trên môi trường internet của thương hiệu Heineken 9 3.1.1. Đối tượng mục tiêu 9 3.1.2. Phân tích thông điệp 9 3.1.3. Đánh giá hiệu quả chiến dịch 12 3.1.4 Bài học rút ra. 13 3.2. Phân tích công cụ của campaign: “Moderate drinkers wanted” trên môi trường internet của thương hiệu Heineken. 13 3.2.1.Chiến dịch marketing sản phẩm……………………………...….………14 3.2.1.1.KOL- Key Opinion Leader 14 3.2.1.2. App , game . Hashtag TVC. 15 3.2.1.3. Pr qua các web 18 3.2.2. Các công cụ truyền thông. 20 C. KẾT LUẬN 27 A. MỞ ĐẦU. Thương hiệu điện tử (E-brand) đang được đề cập như là một khía cạnh mới của vấn đề thương hiệu và gây ra nhiều tranh luận không chỉ ở Việt Nam bởi tính chất phức tạp, chưa thống nhất của thuật ngữ thương hiệu nói chung. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu điện tử (E-branding) là vấn đề không còn mới ở Việt Nam, song trên thực tế vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp thờ ơ, ít quan tâm dù chỉ là tiếp cận đơn giản như một kênh để phát triển và truyền thông thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp. Trong khi thực tế, với sự phát triển quá mạnh mẽ của nền tảng công nghệ thông tin và phổ cập internet trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, hoạt động kinh doanh và truyền thông về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩm khó có thể thiếu vắng sự tương tác trên internet, cũng như hệ thống di động. Trong thị trường bia Việt Nam hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn và xây dựng cho mình một thương hiệu vững chắc. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, tạo ra những chiến dịch truyền thông thương hiệu trên môi trường internet gây ấn tượng mạnh với khách hàng. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao, internet ngày càng mở rộng thì chúng ta có thể tin tưởng về sự thành công của các chiến dịch truyền thông của nhà sản xuất bia Heineken mang lại. Sau đây nhóm 4 chúng tôi xin trình bày, phân tích thông điệp và công cụ của một chiến dịch truyền thông “Moderate Drinkers Wanted – Những người biết uống chừng mực mới quyến rũ” của nhà sản xuất bia Heineken. Trong quá trình trình bày và tìm hiểu không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong những ý kiến đóng góp của cô và các bạn để nhóm hoàn thiện hơn. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn

KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Học phần: Quản trị thương hiệu điện tử

Đề tài: Phân tích thông điệp và công cụ của campaign“Moderate Drinkers Wanted” (Những người biết uống chừng mực mới quyến rũ), trên môi trường Internet của thương hiệu bia Heineken thuộc ngành hàng bia.

A MỞ ĐẦU.

Thương hiệu điện tử (E-brand) đang được đề cập như là một khía cạnh mới của vấn

đề thương hiệu và gây ra nhiều tranh luận không chỉ ở Việt Nam bởi tính chất phức tạp,chưa thống nhất của thuật ngữ thương hiệu nói chung Việc xây dựng và phát triểnthương hiệu điện tử (E-branding) là vấn đề không còn mới ở Việt Nam, song trên thực

tế vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp thờ ơ, ít quan tâm dù chỉ là tiếp cận đơn giản nhưmột kênh để phát triển và truyền thông thương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp.Trong khi thực tế, với sự phát triển quá mạnh mẽ của nền tảng công nghệ thông tin vàphổ cập internet trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, hoạt độngkinh doanh và truyền thông về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, của sản phẩmkhó có thể thiếu vắng sự tương tác trên internet, cũng như hệ thống di động

Trong thị trường bia Việt Nam hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân vàtrung lưu chiếm đa số trên thị trường Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trườngvới nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái

gì mới mẻ và khác biệt Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việctìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lạidoanh số lớn hơn và xây dựng cho mình một thương hiệu vững chắc Do phải đầu tưđáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, tạo ra những chiến dịch truyền thôngthương hiệu trên môi trường internet gây ấn tượng mạnh với khách hàng Với một nềnkinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao,internet ngày càng mở rộng thì chúng ta có thể tin tưởng về sự thành công của cácchiến dịch truyền thông của nhà sản xuất bia Heineken mang lại Sau đây nhóm 4chúng tôi xin trình bày, phân tích thông điệp và công cụ của một chiến dịch truyềnthông “Moderate Drinkers Wanted – Những người biết uống chừng mực mới quyến rũ”của nhà sản xuất bia Heineken

Trong quá trình trình bày và tìm hiểu không tránh khỏi những thiếu sót, rất mongnhững ý kiến đóng góp của cô và các bạn để nhóm hoàn thiện hơn Chúng tôi xin chânthành cảm ơn

Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan – Tên hiệu, – Logos

và symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, –Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…)

 Thương hiệu điện tử

Là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp, giao diện, nộidung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu vàcác liên kết khác

Như vậy, thương hiệu điện tử có thể được xem như một hình thái đặc thù củathương hiệu của doanh nghiệp, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểuthông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường Hoàn toàn khôngnên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường mà hãy coi E-brand như

là một dạng thể hiện đặc thù của thương hiệu mà doanh nghiệp đang sở hữu, quản lí 1.2 Định vị thương hiệu

Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấyđược vị thế xác định của thương hiệu Các lựa chọn cơ bản cho định vị thương hiệu:Định vị dựa vào chất lượng, định vị dựa vào giá trị, định vị dựa vào tính năng, định vịdựa vào mối quan hệ, định vị dựa vào mong ước, định vị dựa vào vấn đề / giải pháp ,định vị dựa vào đối thủ, định vị dựa vào cảm xúc, định vị dựa trên công dụng

Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp vàphương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu Liên kết thươnghiệu là một phần của tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là tài sản vô hình quantrọng nhất của doanh nghiệp

Các tài sản thương hiệu luôn có liên kết mạnh với nhau Tạo phong cách thương hiệu:

• Xây dựng thương hiệu (Tên miền, website)

• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.

• Định vị một hình ảnh thương hiệu

• Quảng bá hình ảnh thương hiệu

• Khai thác tài sản thương hiệu

• Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố vềnhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu Nó được thể hiện thôngqua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng

• Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thôngđiệp truyền thông

• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tìnhhuống bất định của thị trường

• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận

1.3 Xúc tiến quảng bá hình ảnh E-Brand.

Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là mộttrong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có mộtthương hiệu như thế

Nội dung phát triển nhận thức thương hiệu điện tử (1) Phát triển sự biết đến thươnghiệu (2) Truyền tải những giá trị cốt lõi và định hướng phát triển thương hiệu (3) Pháttriển thông điệp những giá trị mang thương hiệu (4) Phát triển giá trị lòng tin và giá trị

cá nhân của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang tên thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là : truyền thông tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và doanhnghiệp, đưa đến và truyền thông cố định hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng

Phong cách thương hiệu là :tập hợp những nỗ lực của doanh nghiệp để công chúngthấy được hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp muốn tạo dựng Phong cách thương hiệuđược thể hiện thông qua: các biểu tượng, Hệ thống nhận diện ,hình ảnh cảm nhận, hệthống phân phối các hoạt động truyền thông qua hoạt động giao tiếp Xây dựng các yếu

tố thể hiện phong cách thương hiệu điện tử

• Truyền thông: tên miền , website , các diễn đàn

• Website: xây dựng tên miền , thiết kế giao diện , thiết kế code chức năng support

• Mạng xã hội: Giao diện , các hoạt động truyền thông , tương tác, chia sẻ thôngtin và trao đổi chia sẽ sự quan tâm Phát triển lòng trung thành của khách hàngđối với thương hiệu điện tử.

Các công cụ cơ bản truyền thông thương hiệu điện tử: Quảng cáo hiển thị Quảngcáo Google adword, tối ưu hóa website và công cụ tìm kiếm (SEO) ,Emailmarketing ,Social Media marketing, Facebook xây dựng fanpage xây dựng các ứngdụng thu hút fan, tổ chức contest Forum Seeding YouTube Channel :xây dựng kênhthông tin video chính thức thống trên YouTube ,Content Marketing ,Online PR Mobilemarketing, SMS marketing ,Mobile web ,Marketing liên kết

1.4 Công cụ truyền thông (communication tool)

Là những cách thức cụ thể được sử dụng truyền tải thông điệp từ chủ thể đến đốitượng nhận thông điệp nhằm thực hiện mục tiêu truyền thông (xem mô hình truyềnthông) Sử dụng các công cụ truyền thông này nhằm đảm bảo quan hệ tốt đẹp, thuận lợigữa công ty với khách, công chúng mục tiêu

Có rất nhiều công cụ truyền thông: Quảng cáo; họp báo; trả lời báo chí (gồm báo in,báo nói, báo hình); thông cáo báo chí; tổ chức sự kiện; tài trợ, bảo trợ; từ thiện; phátbiểu hay nói chuyện với công chúng; tạp chí công ty; webstite công ty; thư điện tử; tổchức sự kiện; họp mặt; vận động hàng lang…

Ngày càng có nhiều chương trình truyền thông sáng tạo được thực hiện, xu hướngngày càng có mối tương tác cao giữa chủ thể Các công ty sử dụng rất đa dạng cáccông cụ truyền thông Việc sử dụng công cụ truyền thông nào trong tình huống cụ thểphụ thuộc vào nhiều yếu tố, nội dung của thông điệp, chủ thể truyền thông, đối tượngnhận thông điệp, mục tiêu của truyền thông, những yếu tố gây nhiễu…

1.5 Thông điệp truyền thông:

Có thể nói, thông điệp truyền thông là những thông điệp,những lời giải đáp mà cácnhà làm quảng cáo, chiến lược hay marketing muốn đem đến cho khách hàng Là kháiniệm và sự hiểu biết gần nhất về sản phẩm Là thông điệp về sự hữu ích, tác dụng và là

lý do tại sao khách hàng nên chọn lựa và sử dụng sản phẩm thay vì những sản phẩmkhác

Thông điệp truyền thông có thể hiểu cụ thể hơn là tập hơn những thông tin biểu hiệnqua chữ viết, hình ảnh, âm thanh…Mà các nhà chiến lược muốn truyền tải, lưu lạitrong tâm trí khách hàng và duy trì được mối quan hệ với khách hàng Để khách hàng

có thể hiểu và nắm rõ thì những thông điệp phải dễ hiểu, dễ nhớ Vậy nên mà nhữngcâu khẩu hiệu, slogan, vẫn nhan nhản đi cùng với các thương hiệu mà chúng ta thườngthấy Có thể hiểu, thông điệp là ngôn ngữ của người làm truyền thông, Marketer, chủdoanh nghiệp Còn những câu khẩu hiệu, slogan là ngôn ngữ của khách hàng đã đượcchuyển thể từ thông điệp trên môi trường internet của thương hiệu Heineken

II Giới thiêu chung.

2.1 Giới thiệu về heineken

Trên thế giới :

Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua đượcxưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng làxưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ Và 16/12/1863 được coi làngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới Năm 1869, với ý định pháttriển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch khắp châu Âu để thu lượmnhững kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia Kể từ năm 1870, Heinekenbắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu vựcTrung Mỹ và Tây Phi

Năm 1886, tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa học lừng danh người Pháp LouisPasteur phát triển men bia Heineken A và chính loại men này đã tạo nên hương vị đặctrưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuấtbia cho thị trường trong nước Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa biavượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lâncận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ saukhi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnhbia cao cấp tại thị trường này Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhậpthị trường châu Á vào năm 1936 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard

Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướngthương hiệu bia – Heineken

Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken

đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới

Tại Việt Nam

Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia hiện diệntại nhiều quốc gia nhất trên thế giới Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty giađình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nướctáo lên men tại hơn 190 quốc gia

Từ sự khởi đầu khiêm tốn chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã trởthành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên Hàng năm,Heineken Việt Nam đều đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng0,9% GDP quốc gia

Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger,Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow.Năm 2017 và 2018, Heineken Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất BềnVững nhất Việt Nam bởi Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) theoChương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam (CSI)

• Người sáng lập: Gerard Adriaan Heineken

công ty bia Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA),Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại

Hà Lan) Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là nhà sản xuất bia với chất lượng tiêuchuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng cácdịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu dùng Chất lượng biatuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken Thành công của Heineken bắt đầu từchất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới.Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạtđược chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam đượcchính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP Liên tiếp trong 4 năm2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu

tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam

Sản phẩm:

• Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còngọi là cây hoa bia) và men bia Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu vàHeineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩnnhất Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quátrình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thànhphẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luônchiến thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tạinhiều nước nhất trên thế giới Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn

bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa cáclọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% chobiết họ sẽ chọn lại Heineken

2.2 Giới thiệu về chiến dịch truyền thông : “Moderate drinkers wanted” trên môi

trường internet của thương hiệu Heineken.

Năm 2016, Heineken đã khởi động chiến dịch mới “ Enjoy Responsibly – Tạm dịch: Tận hưởng có trách nhiệm có trách nhiệm” với tựa đề “Moderate drinkers wanted – Tạm dịch: Người biết uống chừng mực mới quyến rũ”, nó dựa trên một nghiên cứu

toàn cầu mới về thái độ uống rượu của người tiêu dùng, cho thấy 75% thế hệ Y (nhữngngười sinh ra từ khoảng năm 1980 đến đầu 2000) nói rằng họ hạn chế lượng rượu uốngvào phần lớn các buổi đêm đi chơi

Chiến dịch mới nhằm mục đích tiếp thêm động lực cho xu hướng biết uống rượubia có chừng mực Trọng tâm của chiến dịch là một quảng cáo truyền hình được pháttrực tiếp trên YouTube và được chiếu tại các rạp chiếu phim từ Thứ Sáu ngày 15 tháng

1, đưa ra thông điệp rõ ràng rằng những người uống rượu vừa phải sẽ trở nên hấp dẫnhơn

Ý tưởng cho TVC này xuất phát từ nghiên cứu do Canvas8 thực hiện, với thôngđiệp là “Uống có trách nhiệm cũng là cách để hưởng thụ”

Đây là chiến dịch thứ ba của thương hiệu ủng hộ việc “Biết uống rượu bia tiết chế”

kể từ năm 2011 và được tạo ra bởi Publicis Italy Nó được viết bởi Michele Picci, doSimone Di Laus và Nicolai Fuglsig đạo diễn thông qua MJZ

III

Phân tích thông điệp và công cụ của Campaign: : “Moderate drinkers wanted”

trên môi trường Internet của thương hiệu Heineken thuộc ngành hàng bia.

III.1 Phân tích thông điệp của campaign: “Moderate drinkers wanted” trên môi

trường internet của thương hiệu Heineken

III.1.1 Đối tượng mục tiêu

Giới trẻ, thế hệ Millennials - thế hệ đầu tiên lớn lên cùng các phương tiện truyềnthông xã hội, có độ tuổi từ 18 đến 35 (sinh năm 1980 – cuối nhưng năm 2000) Họ lànhững người được tiếp cận nhiều hơn với công nghệ và phương tiện truyền thông xãhội và xem đó là phương tiện chính để kết nối với nhau

III.1.2.Phân tích thông điệp

Chiến dịch quảng cáo toàn cầu mới của Heineken với tên gọi “Moderate DrinkersWanted”, hãng bia này khiến nhiều người bất ngờ khi kêu gọi mọi người uống ít biađi… Chiến dịch này nhằm tuyên truyền, quảng bá thông điệp uống có trách nhiệm theomột cách tích cực và dễ hiểu hơn

Bắp kịp theo xu hướng uống rượi bia có chừng mực, Heineken đã tiếp tục khẳngđịnh vai trò của mình như một sự lựa chọn cao cấp cho rượu bia Hãng thúc đẩy giá trịdanh mục sản phẩm bằng cách khuyến khích người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn vàocác đồ uống cao cấp, nhưng với số lượng ít hơn vào mỗi lần đi chơi, thay vì dùng cácdòng sản phẩm có giá trị thấp hơn và sử dụng với tần suất lớn

Chiến dịch quảng cáo “Moderate drinkers wanted” như một đòn bẩy giúp xu hướnguống có chừng mực trở nên phổ biến hơn với mọi người đặc biệt là giới trẻ

Chiến dịch được xây dựng dựa trên cam kết lâu dài của Heineken trong việc sử dụng

thương hiệu hàng đầu của mình để truyền tải thông điệp ” Enjoy Responsibly – Tạm dịch: Tận hưởng có trách nhiệm" Ngoài việc đầu tư 10% chi phí truyền thông thương

hiệu vào các chiến dịch tiêu dùng có trách nhiệm, thông điệp này còn được truyền tảithông qua các chương trình tài trợ của thương hiệu như UEFA Champions League,Rugby World Cup và hàng trăm sự kiện âm nhạc trên khắp thế giới Thông điệp nàycũng xuất hiện trên hơn 8 tỷ chai và lon vào năm 2015

Mặc dù mọi người có thể thấy việc một hãng kinh doanh bia quảng cáo khuyên mọingười uống ít bia hơn là kỳ lạ, nhưng Heineken nhận thức được trách nhiệm của mìnhđối với xã hội Bia là một thức uống lên men tự nhiên, khi được thưởng thức vừa phải,

có thể là một phần của lối sống cân bằng Tuy nhiên, khi bia không được tiêu dùng một

cách có trách nhiệm, sẽ có những nguy cơ rõ ràng về sức khỏe và hành vi Đối với một

số người và trong một số dịp, tốt hơn là không nên uống rượu bia

Tất nhiên, việc hãng khuyên mọi người nên sử dụng bia ít điều này có thể sẽ tạo nên

sự suy giảm trong dài hạn nhưng Heineken muốn trở thành một doanh nghiệp bềnvững Nếu Heineken khuyến khích mọi người uống nhiều hơn, tiêu dùng sản phẩmnhiều hơn để cố gắng đạt được doanh thu nhanh chóng thì điều đó sẽ không giúp íchcho Heineken về lâu dài với tư cách là một doanh nghiệp hoặc từ góc độ thương hiệu.Giám đốc marketing của Heineken – Maud Meijboom, khẳng định: "Chúng ta cần thúcđẩy uống có trách nhiệm."

Heineken đã quảng cáo thông điệp này trên các phương tiện truyền thông xã hội vàtrên nền tảng website của hãng Chính thức ra mắt vào năm 2016, https://www2.heineken.com/ là một website trực thuộc Tập đoàn Heiniken, có mụctiêu giúp cho người tiêu dùng hiểu và đưa ra các lựa chọn có trách nhiệm khi tiêu thụ

đồ uống có cồn Quan trọng hơn cả, website của Heineken đóng vai trò nền tảng kếtnối người tiêu dùng trên 13 nước khác liên quan tới việc uống có trách nhiệm và đồuống có cồn Công ty tin rằng khi người tiêu dùng vượt qua việc giáo dục thụ động vàđược chủ động tham gia vấn đề, nhận thức của họ về việc uống có trách nhiệm sẽ đượcnâng cao Heineken mong muốn duy trì website như một nền tảng vững chắc và đổimới hàng năm nhằm liên tục thu hút người tiêu dùng khu vực Trọng tâm của chiếndịch mới này là “Moderate Drinkers Wanted” – Những người biết uống chừng mựcmới quyến rũ Chiến dịch được hỗ trợ thông qua kết hợp các hoạt động quảng cáo vàtiếp thị trên các mạng xã hội, báo mạng, báo in và các phương tiện truyền thông ngoàitrời

Tác dụng của việc quảng cáo trên môi trường internet

Việc Heineken quảng cáo, truyền thông thông điệp của mình trên môi trườnginternet đã đem lại cho Heineken nhiều lợi ích

- Tiếp kiệm chi phí: So với marketing truyền thống, các giải pháp quảng cáo củamarketing trực tuyến tốn chi phí ít hơn rất nhiều Thay vì bỏ ra một khoản tiền lớn đểxuất hiện với thời lượng tính bằng giây trên các quảng cáo truyền hình trong giờ vàng,

thì Heineken chỉ cần bỏ ra một khoản chi phí thấp hơn để được xuất hiện trên trangweb lớn nhất hành tinh Google, mạng xã hội số 1 thế giới Facebook và rất nhiều trangwebsite khác nếu muốn.

- Tiếp cận thị trường toàn cầu: Nền tảng truyền thông phổ biến nhất của Heineken làFacebook, với số lượng ấn tượng hơn 24 triệu lượt thích, chính vì vậy mà thông điệp cókhả năng tiếp cận tới nhiều khách hàng, và với tốc độ lan truyền chóng mặt Facebook

sẽ là một công cụ hữu hiệu trong việc sử dụng chiến thuật affiliate marketing Khi mộtkhách hàng tương tác với bài viết/video quảng cáo của hãng và chia sẻ chúng thì sốngười tiếp cận được với chiến dịch thực sự là khổng lồ Nên nhớ rằng, mỗi người dành

ra trung bình dến 2.5 tiếng để lướt facebook mỗi ngày, vì vậy, có thể tưởng tượng sốlượng khách hàng mà fanpage của Heineken có thể tiếp cận mỗi ngày lớn đến mức nào

- Hiệu quả cao: Với marketing trực tuyến, việc quảng bá tới phân khúc khách hàng xácđịnh được thực hiện dễ dàng và hiệu quả Nâng cao khả năng bán hàng, tăng doanh thunhanh chóng

- Dễ quản lý và theo dõi: Heineken có thể dễ dàng biết được quảng cáo của mình xuấthiện ở những đâu, thời gian nào, có bao nhiêu người click vào quảng cáo, hiệu quả, tiến

độ của quảng cáo theo thời gian ra sao… Đây là ưu thế vượt trội của quảng cáo trựctuyến so với các hình thức quảng cáo truyền thống

- Tính tương tác với khách hàng cao: Khi khách hàng quan tâm tới sản phẩm/dịch vụcủa Heineken, họ sẽ có thể dễ dàng gửi một nội dung yêu cầu thông qua các tiện íchmiễn phí(email, live chat, helpdesk ticket, ) và thương hiệu cũng ngay lập tức có thể

dễ dàng phản hồi lại tới họ Marketing trực tuyến cùng với các sản phẩm ứng dụngthương mại điện tử đã mang lại tính tương tác cao hơn và dễ dàng hơn giữa doanhnghiệp và khách hàng

- Khách hàng tiềm năng dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm dịch vụ: Những kháchhàng thực sự quan tâm đến doanh nghiệp, đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ

có cơ hội tìm hiểu sâu hơn bằng cách thông qua quảng cáo truy cập vào website củaHeineken Quảng cáo của Heineken đạt được hiệu quả cả về chiều rộng và chiều sâu

3.1.3 Đánh giá hiệu quả chiến dịch

Heineken – “Moderate Drinkers Wanted”

Quảng cáo tuần này của Heineken khiến nhiều người liên tưởng đến một vở nhạckịch nhiều hơn với hình ảnh các cô gái tràn ra đường và các toa tàu điện ngầm, tìmkiếm những anh chàng hoàn hảo, không say xỉn trên nền ca khúc “Holding Out for aHero” Dù muốn thúc đẩy doanh số bán hàng, hãng bia này vẫn khuyến khích ngườidùng nên sử dụng thức uống có cồn trong tầm kiểm soát

Ngày phát hành : 13/01/2016 trên kênh youtube Heiniken

bộ và bên ngoài để khuyến khích nhân viên, đối tác và cộng đồng uống có trách nhiệm.Heiniken cũng đến với nhóm người tiêu dùng thông thạo sử dụng công nghệ trênmạng xã hội Tính đến cuối năm 2016, fanpage “Uống có trách nhiệm” của Heinikenđược trên 131.000 người theo dõi Để nối kết với người theo dõi trên fanpage, hàngtháng Heiniken tổ chức các cuộc thi nhỏ (minigame) để khuyến khích họ chia sẻ thôngđiệp “Uống có trách nhiệm” với ba người bạn để nhận giải

Thông điệp “Uống có trách nhiệm” đã được chia sẻ thành công trên mạng xã hội 3,6triệu lần trong khoảng thời gian nói trên Dù truyền tải thông điệp bằng kênh nào,Heiniken cũng đảm bảo duy trì tiêu chuẩn cao của Bộ Quy tắc Tiếp thị có Trách nhiệmcủa HEINEKEN Bộ Quy tắc này đề ra tám nguyên tắc tiếp thị nhãn hiệu phải tuân thủtrong tất cả các kênh truyền thông, bao gồm bao bì, sự kiện, tài trợ, hoặc quảng cáo Bộ

Quy tắc này quy định phải cung cấp thông tin về nồng độ cồn của sản phẩm trên tất cảbao bì sản phẩm, và truyền đạt thông điệp uống có trách nhiệm (chỉ dành cho người từ

18 tuổi trở lên, không dành cho phụ nữ có thai và uống thì không lái xe) trong tất cảcác sự kiện của Heiniken

Từ khi thực hiện Bộ Quy tắc này năm 2015, 100% nhân viên và các đơn vị quảngcáo của Heiniken đã cam kết tuân thủ các hướng dẫn này Kết quả là suốt bốn năm quaHeiniken vẫn nguyên giữ kỷ lục không xảy ra trường hợp nào không tuân thủ các quyđịnh về tiếp thị

Tiếp có trách nhiệm : Quảng cáo thương hiệu và việc sử dụng thức uống có cồn theohướng tích cực và có trách nhiệm, bao gồm cả việc truyền thông uống có trách nhiệmtrên nhãn sản phẩm

Nâng cao ý thức việс uống có trách nhiệm trong nhân viên, các đối tác kinh doanh.Tuyên truyền uống có trách nhiệm qua các nhãn hiệu của Haniken – là công cụ hiệuquả nhất

3.2 Phân tích công cụ của campaign: “Moderate drinkers wanted” trên môi trường internet của thương hiệu Heineken

Trong những năm qua, Heineken đã đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kếtnối với người hâm mộ của họ trên một cấp độ hoàn toàn mới và tinh vi hơn – về mức

độ trải nghiệm.Chiến dịch truyển thông được xây dựng cẩn thận và tiếp cận người tiêudùng bằng những công cụ truyền thông hợp lý giúp ghim sâu hình ảnh thương hiệu vàotâm trí người tiêu dùng

3.2.1.Chiến dịch marketing sản phẩm

3.2.1.1 KOL- Key Opinion Leader

 KOL: từ viết tắt của Key Opinion Leader - chỉ những người có tầm ảnh hưởngtrong một lĩnh vực nào đó, được đông đảo mọi người biết đến và mọi người chịu sựtác động của họ, có thể hiểu nôm na là một người đầu ngành

► Thương hiệu tầm cỡ toàn cầu - Celebrity phải thuộc tầm cỡ thế giới

Heineken - thương hiệu bia hàng đầu thế giới chọn Celebrity là Mourinho - mộttrong những HLV được thèm khát nhất thế giới, được yêu quý mà cũng bị ghét bỏ nhấtthế giới

Sự xuất hiện đầy uy lực và mạnh mẽ của Mourinho trong TVC mới nhất củaHeineken đã gây ấn tượng mạnh tới mức khiến dân mạng phải tò mò dõi theo, bìnhluận và không ngừng tương tác với các hình ảnh có mặt ông trước khi TVC chính thứccông bố

Thành công bước đầu của Heineken là chọn một Celebrity chỉ cần nhắc đến tên thôicũng đủ khiến một nửa thế giới phải chú ý

► Fan của KOL phải là đối tượng mục tiêu của thương hiệu

Heineken hướng đến đối tượng là fan bóng đá, thích bàn luận về sở thích của mình,các vấn đề liên quan đến môn thể thao vua và chia sẻ nó với bạn bè

Mourinho là huấn luyện viên sở hữu một lượng fan rất lớn, hầu hết là cánh đàn ông

Họ cuồng nhiệt với bóng đá, dù bận thế nào vẫn sắp xếp thời gian, hẹn hò cùng bạn bè

để dõi theo từng chuyển động của trái bóng tròn