KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DV THẺ ATM TẠI NHTMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CN TÂY NAM

Để thực hiện những việc trên thì các Ngân hàng phải hiểu rõ về mức độ hài lòng của khách hàng vì đó là cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho Ngân hàn

KHOA KẾ TOÁN -TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NHTMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH TÂY NAM

Sinh viên thực hiện:

HUỲNH TRÀ MY MSSV: 13D340201050 LỚP: ĐHTCNH 8

Cần Thơ, 2017

KHOA KẾ TOÁN -TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NHTMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH TÂY NAM

Cán bộ hướng dẫn:

ThS VÕ NGỌC HẢI

Sinh viên thực hiện:

HUỲNH TRÀ MY MSSV: 13D340201050 LỚP: ĐHTCNH8

Cần Thơ, 2017

LỜI CẢM ƠN



Trong quá trình bốn năm đại học tại trường Đại Học Tây Đô, tôi đã được

học trong môi trường học tập chuyên nghiệp, quý thầy cô luôn tạo điều kiện

thuận lợi nhất để tôi có thể phát huy được những ưu điểm của mình và hạn chế

được khuyết điểm của bản thân Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường

Đại Học Tây Đô, đặc biệt là thầy cô khoa Kế Toán - Tài Chính Ngân Hàng đã tận

tình truyền đạt những kiến thức về chuyên môn cũng như xã hội để cho tôi làm

hành trang cho công việc sau này

Qua quá trình thực tập tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu Tư Và Phát

Triển Việt Nam - chi nhánh Tây Nam, tôi đã được học tập thêm về thực tế cũng

như vận dụng kiến thức đã học vào quá trình thực tập Bên cạnh đó tôi đã được

trải nghiệm trong môi trường làm việc chuyên nghiệp và năng động của Ngân

hàng Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các anh chị tại chi nhánh Tây

Nam đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành

quá trình thực tập tại Ngân hàng

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy Võ Ngọc Hảiđã tận tình hướng dẫn

tôi thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Do vốn kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi các sai sót Rất mong

nhận được sự góp ý, giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn, quý thầy cô khoa Kế Toán

- Tài Chính Ngân Hàng và các anh chị công tác tại Ngân hàng Thương mại Cổ

phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam - chi nhánh Tây Nam để khóa luận được

hoàn chỉnh hơn

Cuối lời, tôi xin chúc quý thầy cô, Ban lãnh đạo nhà trường cùng các anh

chị tại chi nhánh Tây Nam dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống

Chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày…tháng…năm…

Sinh viên thực hiện

HUỲNH TRÀ MY

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu nêu trong khóa luận là trung thực, được các đồng tác giả cho phép sử dụng và chưa từng được công bố trong bất kì một công trình nghiên cứu nào khác

Sinh viên thực hiện

HUỲNH TRÀ MY

TÓM TẮT

Hiện nay dịch vụ thẻ ATM đã được sử dụng phổ biến tại Việt Nam và sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai Các Ngân hàng trong nước hiện nay đang cạnh tranh với nhau từng ngày về dịch vụ thẻ ATM nên đã đẩy được tốt độ phát triển một cách nhanh chóng BIDV đã sớm nhận thức được lợi ích và tham gia hoạt động kinh doanh thẻ từ những ngày đầu tiên tại Việt Nam, đặc biệt luôn chú trọng chất lượng sản phẩm, nghiên cứu những ứng dụng tiện ích giúp cho việc sử dụng của khách hàng trở nên thuận tiện và hiện đại hơn để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Để thực hiện những việc trên thì các Ngân hàng phải hiểu rõ về mức độ hài lòng của khách hàng vì đó là cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho Ngân hàng Chính vì vậy đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM tại NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Tây Nam” nhằm góp phần đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng

Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích tình hình phát hành và kinh doanh thẻ của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam trong giai đoạn 2014 - 2016, đo lường mức

độ hài lòng và những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng BIDV CN Tây Nam và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng BIDV CN Tây Nam.Nghiên cứu thực hiện các phương pháp chính sau: phương pháp so sánh số tuyệt đối, tương đối; sử dụng công cụ SPSS, phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

mô hình hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA; phương pháp tự luận sau khi thu thập số liệu và phân tích để đề xuất các giải pháp nâng cao mức

độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Qua quá trình phân tích, nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng

bị ảnh hưởng bởi các nhân tố lợi ích nhận được, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo và chi phí Trong đó, sự đảm bảo là nhân tố có sức ảnh hưởng lớn nhất đến

sự hài lòng của khách hàng Qua việc khảo sát 150 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV CN Tây Nam cho ta thấy số lượng khách hàng hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM là 80% và tỷ lệ khách hàng chắc chắn sẽ giới thiệu dịch vụ này đến với mọi người cũng khá cao là 58,7% Điều này chứng tỏ khách hàng đánh giá cao và cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà Ngân hàng

BIDV CN Tây Nam cung cấp

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày… tháng … năm…

Giám đốc đơn vị

NHẬN XÉT CỦA GVHD

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Cần Thơ, ngày … tháng… năm…

Giảng viên hướng dẫn

VÕ NGỌC HẢI

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 2

1.3.1.1 Số liệu thứ cấp 2

1.3.1.2 Số liệu sơ cấp 2

1.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 3

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 6

1.4.1.Đối tượng nghiên cứu 6

1.4.2 Phạm vi về không gian 6

1.4.3 Phạm vi về thời gian 6

1.5 Ý nghĩa của đề tài 6

1.6 Cấu trúc khóa luận 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1 Khái quát về thẻ ATM 8

2.2 Khái quát về dịch vụ 8

2.2.1 Khái niệm dịch vụ 8

2.2.2 Đặc tính của dịch vụ 9

2.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ 10

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM 13

2.4.1 Nhân tố bên trong 13

2.4.2 Nhân tố bên ngoài 14

2.5 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng 19

2.5.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 19

2.5.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 20

2.5.3 Mục tiêu của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng 21

2.5.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

2.5.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

2.6 Chỉ số mức độ hài lòng khách hàng và mô hình chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng 26

2.6.1 Nguồn gốc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng 26

2.6.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng 26

2.6.3 Một số mô hình về chỉ số hài lòng (CSI) 27

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 29

2.8 Lược khảo tài liệu 32

CHƯƠNG 3 ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH TÂY NAM 34

3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Chi nhánh Tây Nam 34

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34

3.1.2 Các nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu 34

3.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 34

3.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức 35

3.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 35

3.2 Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam 43

3.3 Thực trạng dịch vụ thẻ ở Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam 47

3.3.1.Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM 47

3.3.1.1.Số lượng thẻ ATM mới phát hành và đang lưu hành 47

3.3.1.2.Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ ATM 48

3.3.1.3.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM 50

3.3.1.4.Quy trình và nghiệp vụ phát hành thẻ ATM ở Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam 52

3.3.1.5.Số lượng máy ATM và máy POS qua các năm của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 53

3.4.Đo lường mức độ hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam 53

3.4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu 53

3.4.2.Hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng 58

3.4.2.1.Các ngân hàng được chọn sử dụng thẻ 58

3.4.2.2 Kênh thông tin để khách hàng biết đến dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển 58

3.4.2.3.Thời gian sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 60

3.4.2.4.Mức độ sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 60

3.4.2.5.Mục đích sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 61

3.4.2.6 Những khó khăn, bất tiện mà khách hàng gặp phải khi sử dụng thẻ ATM của BIDV……… 62

3.4.2.7.Quyết định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM 63

3.4.2.8.Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM 64

3.4.3 Đo lường mức độ hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam 65

3.4.3.1 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của BIDV - CN Tây Nam 65

3.4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 65

3.4.3.3.Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) 68

3.4.3.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 73

3.4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội 73

3.4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 73

3.4.4.2 Phương pháp phân tích hồi quy 75

3.4.4.3 Đo lường hiện tượng cộng tuyến 76

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHCN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI BIDV - CN TÂY NAM 79

4.1 Định hướng, mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam trong thời gian tới 79

4.1.1 Định hướng chung 79

4.1.2 Mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển CN Tây Nam 79

4.2 Cơ sở đề xuất giải pháp 80

4.3 Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 80

4.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng cơ sở vật chất, kỹ thuật 80

4.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 80

4.3.3 Giải pháp tăng cường kiểm tra, giám sát 81

4.3.4 Giải pháp xây dựng văn hóa ứng xữ cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM………81

4.3.5 Giải pháp quảng bá hình ảnh, phát triển thương hiệu 83

4.3.6 Giải pháp xây dựng và thiết lập đường dây nóng 83

4.3.7 Giải pháp mở rộng địa bàn hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ ATM 83

4.3.8 Giải pháp xây dựng chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM 83

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……… … 76

5.1 Kết luận 85

5.2 Các kiến nghị 85

5.2.1 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 85

5.2.2 Kiến nghị với BIDV Hội sở 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… ……… xiii

PHỤ LỤC 01 BẢNG CÂU HỎI……… ………xiv

PHỤ LỤC 02 KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS……….……….xxi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư

và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam 44

Bảng 3.2: Các chỉ tiêu HĐKD dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 47

Bảng 3.3: Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam48 Bảng 3.4: Thu nhập từ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam giai đoạn 2014 - 2016 50

Bảng 3.5 Các ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ ATM 58

Bảng 3.6 Kênh thông tin tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của KH 59

Bảng 3.7 Thời gian sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 60

Bảng 3.8 Mức độ sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 60

Bảng 3.9 Mục đích sử dụng thẻ ATM BIDV của khách hàng 61

Bảng 3.10 Quyết định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM 63

Bảng 3.11 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM 64

Bảng 3.12 Kiểm định độ tin cậy 65

Bảng 3.13 Kết quả phân tích chỉ số KMO 70

Bảng 3.14 Kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố EFA các biến độc lập 70

Bảng 3.15 Kiểm định phương sai trích các yếu tố 71

Bảng 3.16 Phân nhóm và đặt tên nhân tố 72

Bảng 3.17 Ma trận hệ số tương quan 74

Bảng 3.18 Phân tích hệ số hồi quy 75

Bảng 3.19 Phân tích phương sai – ANOVA 75

Bảng 3.20 Kết quả hồi quy của từng biến - Coefficients 76

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình áp lực của Michael E.Porter 15

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

Hình 2.3 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg, 1988 24

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 27

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 28

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 29

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 3.2 Biểu đồ Kết quả hoạt động kinh doanh 46

Hình 3.3: Quy trình phát hành thẻ 52

Hình 3.4 Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo giới tính 55

Hình 3.5 Biểu đố cơ cấu khách hàng theo độ tuổi 55

Hình 3.6 Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo học vấn 56

Hình 3.7 Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp 56

Hình 3.8 Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo thu nhập 57

Hình 3.9 Biểu đồ kênh thông tin tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM 59

Hình 3.10 Biểu đồ cơ cấu thời gian sử dụng thẻ ATM của khách hàng 60

Hình 3.12 Biểu đồ mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng 62

Hình 3.13 Biểu đồ những khó khăn khi sử dụng thẻ ATM BIDV 62

Hình 3.14 Biểu đồ quyết định giới thiệu dịch vụ thẻ ATM BIDV 63

Hình 3.15 Biểu đồ sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM 64

Hình 3.16 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam 77

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

POS: Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1.Lý do chọn đề tài

Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v từ máy rút tiền

tự động (ATM) Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ

Hiện nay thẻ ATM đã được sử dụng phổ biến tại Việt Nam và sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai Hầu hết các thẻ ATM được phát hành bởi các ngân hàng địa phương hay các tổ chức tín dụng

Các Ngân hàng trong nước hiện nay đang cạnh tranh với nhau từng ngày về dịch vụ thẻ ATM nên đã đẩy được tốc độ phát triển một cách nhanh chóng Tại thành phố Cần Thơ thì thẻ ATM đang ngày càng phát triển về số lượng thẻ được phát hành, doanh số thanh toán thẻ và các tiện ích khác trên thẻ Do sự cạnh tranh gay gắt các Ngân hàng hiện nay đã không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Trong đó, NHTMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam (BIDV) -Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần hàng đầu Việt Nam, là một trong những Ngân thuộc Top 4 NHTMCP lớn nhất tại Việt Nam với 181 chi nhánh, gần 800 phòng giao dịch trên 63 tỉnh thành phố trong cả nước, thuộc Top

3 thị trường về quy mô dịch vụ thẻ với hơn 1.800 ATM và 20.000 POS và 8 triệu chủ thẻ Ngày 16/12/2016, tại Singapore, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnViệt Nam (BIDV) đã được Tạp chí International Finance Magazine (IFM) vinh danh với 2 giải thưởng “Best Credit Card, Vietnam 2016 - Dịch vụ Thẻ tín dụng Tốt nhất Việt Nam” BIDV đã sớm nhận thức được lợi ích và tham gia hoạt động kinh doanh thẻ từ những ngày đầu tiên tại Việt Nam, đặc biệt luôn chú trọng chất lượng sản phẩm, nghiên cứu những ứng dụng tiện ích giúp cho việc sử dụng dịch vụ trở nên thuận tiện và hiện đại hơn để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Để thực hiện những việc trên thì các Ngân hàng phải hiểu

rõ về mức độ hài lòng của khách hàng vì đó là cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho Ngân hàng Chính vì vậy đề tài:

“Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATMtại NHTMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Tây Nam” nhằm góp

phần đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Qua đó giúp Ngân hàng có cái nhìn khách quan hơn đối với dịch vụ này để có thể đưa ra những dịch

vụ tốt hơn, giúp Ngân hàng ngày càng phát triển về dịch vụ thẻ ATM nói riêng

và sự phát triển của Ngân hàng nói chung

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.Mục tiêu chung

Phân tích tình hình phát hành và kinh doanh thẻ của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam.Đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng BIDV CN Tây Nam

1.3.Phương pháp nghiên cứu

1.3.1.Phương pháp thu thập số liệu

1.3.1.1.Số liệu thứ cấp

- Thu thập từ Ngân hàng BIDV CN Tây Nam bao gồm bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng báo cáo tình hình phát hành, sử dụng thẻ, kết quả hoạt động kinh doanh thẻ từ năm 2014-2016

- Đọc, nghiên cứu số liệu từ sách, báo, tạp chí, internet có liên quan đến

đề tài sau đó rút ra kết luận

1.3.1.2.Số liệu sơ cấp

- Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn 150 khách hàng thông qua bảng câu hỏi nhằm tìm ra các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam

- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

1.3.2.Phương pháp phân tích số liệu

số tuyệt đối, số tương đối

- Đo lường mức độ hài lòng và

những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ

hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ ATM của Ngân hàng BIDV CN

Tây Nam

- Sử dụng công cụ SPSS, phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội, phân tích phương sai ANOVA

- Đề xuất các giải pháp nhằm

nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM

của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam

- Sử dụng phương pháp tự luận sau khi thu thập số liệu và phân tích để

đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Phương pháp so sánh số tuyệt đối:

∆Y = Y1 – Y0 Trong đó:

Y0: chỉ tiêu năm trước

Y1: chỉ tiêu năm sau

∆Y: biểu hiện tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế

Phương pháp so sánh số tương đối:

∆Y = 𝑌1−𝑌0

𝑌0 x 100 Trong đó:

Y0: chỉ tiêu năm trước

Y1: chỉ tiêu năm sau

∆Y: biểu hiện tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế

Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Mục đích nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, nhóm tuổi, thời gian sử dụng dịch vụ…) liên quan đến sự hài lòng

Phương pháp Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy

và tương quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo Nó cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm

Hệ số Cronbach’s Alpha (CA) được qui định như sau:

CA <0,6: Thang đo cho nhân tố là không phù hợp Có thể do thiết kế bảng câu hỏi chưa tốt hoặc dữ liệu thu được từ khảo sát có nhiều mẫu xấu (bad sample)

0,6 < CA <0,7: Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện nghiên cứu mới 0,7 < CA <0,8: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho bài nghiên cứu 0,8 < CA <0,95: Hệ số Crobach’s Alpha rất tốt Đây là kết quả từ bảng câu hỏi được thiết kế trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và mẫu tốt, không có mẫu xấu

CA >0,95: Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tượng trùng biến Nguyên nhân là do thiết kế nội dung các câu hỏi trong cùng nhân tố cùng phản ánh một vấn đề hoặc không có sự khác biệt về mặt ý nghĩa Còn một nguyên nhân khác nữa là do sample giả

Điều kiện tiêu chuẩn chấp nhận các biến gồm có 2 điều kiện:

Thứ nhất, những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item - Total Correlation) > 0,3 trở lên

Thứ hai, các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0,6 trở lên và

>= Cronbach’s Alpha if Item Deleted

Thỏa mãn 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo

Phân tích yếu tố khám phá EFA

Mục đích của việc sử dụng phân tích yếu tố là để thu nhỏ và gom các biến lại, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các yếu tố Nghiên cứu này sẽ sử dụng phép trích PAF (principal axis factoring) và phép quay không vuông góc (Promax) để phân tích EFA

Để có thể phân tích yếu tố, các biến phải tương quan với nhau Sử dụng kiểm định Barlett (Barlett’s test of sphericity) để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của việc phân tích yếu tố Trị

số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để thích hợp phân tích yếu tố, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng yếu tố Chỉ có những yếu tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi yếu tố Những yếu tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1 Sau khi có kết quả phân tích yếu tố, tác giả tiến hành hiệu chỉnh mô hình lý thuyết theo kết quả đó

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Trước tiên dùng hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan

để xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc

và giữa các biến độc lập với nhau Ma trận hệ số tương quan là một ma trận vuông gồm các hệ số tương quan Tương quan của một biến nào đó với chính nó

sẽ có hệ số tương quan là 1 và chúng có thể được thấy trên đường chéo của ma trận

Xác định được các biến độc lập và phụ thuộc có tương quan tuyến tính, tác giả cụ thể hóa mối quan hệ nhân quả này bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội Với quyết định sử dụng dịch vụ là biến phụ thuộc và các biến còn lại là biến độc lập Tác giả sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai để kiểm định

độ phù hợp của mô hình

Đánh giá độ phù hợp của các mô hình hồi qui tuyến tính bội bằng hệ số R2

và hệ số R2 hiệu chỉnh Hệ số R2 hiệu chỉnh là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi qui tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của hệ số R2

Phương trình hồi quy tuyến tính bội được xác lập Dựa vào các hệ số hồi quy riêng phần trong phương trình để lợi ích tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên Hệ số hồi quy của yếu tố nào mang dấu (+) thì tác động cùng chiều, và càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến lợi ích tài sản thương hiệu càng cao

và ngược lại thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó càng thấp

Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên Có 2 kỹ thuật phân tích phương sai: ANOVA 1 yếu tố (một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau) và ANOVA nhiều yếu tố (2 hay nhiều biến để phân loại) Ở phần thực hành cơ bản chỉ đề cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA)

Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn

- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Dựa vào mức ý nghĩa (Sigα) để kết luận:

Nếu sigα <0,05: có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê

Nếu sigα <= 0,05: chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê

1.4 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

1.4.1.Đối tƣợng nghiên cứu

- Các báo cáo về kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình kinh doanh thẻ của Ngân hàng từ năm 2014-2016

- Tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng BIDV CN Tây Nam và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ

1.4.2.Phạm vi về không gian

Đề tài được thực hiện tại Thành phố Cần Thơ

1.4.3.Phạm vi về thời gian

- Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014-2016

- Thời gian của số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng tại thời điểm nghiên cứu (từ 06/02/2017- 05/05/2017)

1.5.Ý nghĩa của đề tài

- Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn và đáp ứng tốt nhu cầu đối tượng khách hàng của mình

- Giúp Ngân hàng xem xét lại dịch vụ thẻ ATM của mình từ góc độ khách hàng Đây là cơ sở để BIDV CN Tây Nam nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu của mình, các chức năng cần tập trung trong việc cung ứng sản phẩm thẻ ATM

để từ đó đưa ra chính sách quản lý, biện pháp điều chỉnh thích hợp để nâng cao

sự hài lòng của khách hàng, giúp hoạt động kinh doanh thẻ của Ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn, nâng cao lợi nhuận, uy tín và chất lượng cho Ngân hàng

1.6.Cấu trúc khóa luận

Chương 1 MỞ ĐẦU

Giới thiệu sơ lược về đề tài như: lý do, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nêu tổng quan về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

Chương4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI BIDV - CN TÂY NAM

Đưa ra một số định hướng, mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ ATM và đề xuất một số giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ ATM

Chương5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Ghi nhận kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị, hạn chế và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Khái quát về thẻ ATM

Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch

vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM

Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng khác

Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM Bằng cách nhập mã số

cá nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ

Theo thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM hơn Hiện nay hai hẹ thống ATM lớn nhất trên thế giới là CIRRUS của MasterCard và PLUS của Visa, sẵn sàng cho phép thẻ của các ngân hàng và những tổ chức tín dụng khác kế nối, tạo nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến một sự chiếm

hữu một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có liên quan và có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục tiêu của việc tương tác này lag nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi các ngân hàng đang nỗ lực giảm tỷ trọng hoạt động tín dụng thì hoạt động kinh doanh dịch vụ là nhân tố được kỳ vọng sẽ mang lại lợi nhuận không nhỏ cho NHTM

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng hiện đại, ra đời và phát triển dựa vào sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu trên thế giới Trong những năm gần đây, thẻ ngân hàng cũng đang dần khẳng định vai trò của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam

2.2.2.Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tình không đồng nhất, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên không ổn định về chất lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

- Tính vô hình (Intangibility)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cầm nắm, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm dưới dạng vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế

Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất Do đó, khách hàng thường sẽ cân nhắc rất kỹ trước khi chọn sử dụng một loại dịch vụ nào đó

- Tính không đồng nhất (Variability)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ

và địa điểm phục vụ Với cùng một nhà cung cấp dịch vụ nhưng họ có những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, điều này khiến họ phải điều chỉnh hoặc

đa dạng hóa các gói dịch vụ nhằm đáp ứng phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu

tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể

- Tính không tách rời (Inseparability)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình khách hàng được cung cấp dịch vụ Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ

sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (sau khi đã thành phẩm), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình cung cấp dịch vụ Như vậy, do tính không tách rời, để nhận được sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ cần phải triển khai mạng lưới đại lý rộng khắp, có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) nhằm xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng

- Tính không cất trữ (Herogeneity)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách Marketing của nhà cung cấp dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực

2.3.Khái niệm chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất cứ một ngân hàng thương mại nào Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn đặc biêt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991) Lehtinen, U & J R Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng” Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình) Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000) Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERVQUAL đã được hình thành từ những điều tra của một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982) Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985)

Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly:

Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo Lý do là

những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng có thể nhận được

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

2.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM

2.4.1.Nhân tố bên trong

- Về cơ sở vật chất

Đối với ngân hàng, tài sản có giá trị lớn nhất đó là hệ thống trang thiết bị phục

vụ cho nghiệp vụ kinh doanh tiền tệ Để thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch ngoài việc trụ sở cơ quan được đặt ở vị trí thuận lợi thì ngân hàng cần phải đầu tư bàn ghế, máy móc, cách bố trí không gian hấp dẫn để tạo cái nhìn thiện cảm khi khách hàng đến giao dịch Tuy nhiên, do loại hình đặc thù của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ nên giá trị tài sản cố định cũng có thể được xem là chi phí hoạt động

- Về nguồn nhân lực

Với việc kinh doanh loại hình dịch vụ thì nguồn nhân lực tại chỗ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng Để đáp ứng được những yêu cầu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng trước hết phía ngân hàng cần chú trọng đến chất lượng nguồn nhân lực của mình được thể hiện qua đội ngũ nhân viên có ngoại hình; kỹ năng giao tiếp, ứng xữ tốt; có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao Ngoài ra, công tác tuyển dụng, đào tạo nhân lực và hoạt động marketing, quảng bá hình ảnh, thương hiệu cũng cần được chú ý

- Chiến lược marketing

Khi phân tích về marketing ta xem xét đến việc phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng, chiến lược Marketing - Mix mà ngân hàng đang áp dụng bao gồm:

Về sản phẩm: sản phẩm của ngân hàng được thiết kế như thế nào? Có phù hợp

với nhu cầu của người tiêu dùng hay không? Có những nét khác biệt đáng kể so với đối thủ cạnh tranh hay không?

Về giá: mức giá của ngân hàng có mang lại lợi thế trong cạnh tranh hay

không? Khách hàng phản ứng như thế nào đối với mức giá đó?

Về phân phối: phân phối làm chức năng chuyển gia thương hiệu từ nhà cung

cấp đến khách hàng mục tiêu Do vậy, trong kênh phân phối của ngân hàng ta xem xét đến độ bao phủ kênh, khả năng hoạt động của các thành viên kênh,…

Về chiêu thị: đây là công cụ dùng để quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến

với người tiêu dùng Các công cụ thông dụng thường dùng trong chiêu thị là quan hệ công chúng, quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và marketing trực tiếp

- Văn hóa ngân hàng

Văn hóa ngân hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Nó bao gồm các giá trị, niềm tin, chuẩn mực góp phần khai thác được tiềm lực của ngân hàng Văn hóa tổ chức có ảnh hưởng đến các mục tiêu chiến lược và các chính sách, có thể ngăn cản việc thực hiện một chiến lược

đã được chọn Ngoài ra, văn hóa ngân hàng còn là công cụ để đưa hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng đến gần gữi với khách hàng

+ Hệ thống thông tin là nguồn chiến lược quan trọng vì nó tiếp nhận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược

+ Quản lý chất lượng bên trong các ngân hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng công việc và chất lượng môi trường

2.4.2.Nhân tố bên ngoài

- Môi trường vi mô

Môi trường vi mô hay còn gọi là môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với tổ chức kinh doanh Theo mô hình áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm dịch vụ thay thế

(Nguồn: Michael E.Porter, 2010 Chiến lược cạnh tranh NXB Trẻ)

Hình 2.1 Mô hình áp lực của Michael E.Porter

Đối thủ cạnh tranh: ngành ngân hàng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh

với mức độ cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trong thời gian tới các ngân hàng trong nước chịu thêm áp lực cạnh tranh với ngân hàng ngoài nước du nhập vào Khi áp lực cạnh tranh càng mạnh thì khả năng sinh lời càng bị hạn chế, ngược lại khi áp lực cạnh tranh yếu thì đó là cơ hội cho các ngân hàng thu được lợi nhuận cao Do vậy, các ngân hàng cần phân tích kỹ về đối thủ cạnh tranh, xem mục đích tương lai và chiến lược hiện tại của họ là gì? Đối thủ có những điểm mạnh và điểm yếu như thế nào? Để từ đó các ngân hàng có những cách ứng phó cho phù hợp với tình hình thực tế

Khách hàng: là một phần không thể tách rời của bất cứ một tổ chức kinh

doanh nào, là yếu tố quyết định rất lớn trong sự thành công hay thất bại của họ Một khi chúng ta tạo được sự tín nhiệm cũng như tạo được sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cam kết luôn luôn tìm mọi cách để phục vụ khách hàng tốt hơn thì đó là tài sản có giá trị lớn nhất của ngân hàng

Nhà cung cấp: với lý thuyết của mô hình trên nó sẽ phù hợp hơn đối với các

doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Đối với ngân hàng thì nhà cung cấp chủ yếu chính là nhóm khách hàng có lượng tiền nhàn rỗi gửi tiết kiệm tại ngân hàng hay

ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG

SẢN PHẨM THAY THẾ

Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới

Sức mạnh mặc cả của khách hàng

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp

Nguy cơ từ SPDV thay thế

nhóm khách hàng có nhu cầu về vốn Lượng tiền huy động được chính là hàng hóa đầu vào để làm cơ sở phục vụ cho hàng hóa đầu ra: cho vay, thanh toán, đầu tư,… của ngân hàng Để thu hút nhiều hơn lượng khách hàng này các ngân hàng luôn phải có những chương trình chăm sóc khách hàng mang tính cạnh tranh hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh của mình

Đối thủ tiềm năng: là nguy cơ làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, do họ đưa

vào khai thác các tiềm lực kinh doanh mới với mong muốn giành được thị phần

và các nguồn lực cần thiết Tuy nhiên, việc dự đoán đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là một việc làm tương đối khó khăn vì hiện tại họ chưa tham gia vào thị trường mà ngân hàng đang hướng tới Do vậy, để ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới, NH cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài

Sản phẩm thay thế: là sản phẩm có cùng công dụng như sản phẩm của trước

đó, tức là có khả năng thỏa mãn nhu cùng một loại nhu cầu của khách hàng Theo

xu hướng tiêu dùng, khi giá sản phẩm chính tăng thì người ta có khuynh hướng

sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại Do đó, những loại sản phẩm dịch vụ có thể thay thế cho nhau sẽ cạnh tranh nhau trên thị trường Chính vì vậy, ngân hàng cần quan tâm đến những sản phẩm thay thế có mức giá rẻ hơn đáng kể so với những sản phẩm trước

- Môi trường vĩ mô

Yếu tố kinh tế: bao gồm rất nhiều nhân tố và có mức ảnh hưởng vô cùng lớn

đến việc kinh doanh của ngân hàng

+ Tổng sản phẩm quốc dân (GNP) và tổng sản phẩm quốc nội (GDP): cho ta biết tốc độ tăng trưởng của một nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người Dựa vào đó, ta có thể dự đoán dung lượng thị trường và mức tăng trưởng của ngân hàng

+ Lãi suất và xu hướng của lãi suất: hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư Do đó, ảnh hưởng rất lớn đến HĐKD của ngân hàng

+ Xu hướng của tỷ giá hối đoái: ảnh hưởng trực tiếp tới những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và hoạt động dịch vụ phục vụ cho đối tượng này của ngân hàng cũng ảnh hưởng theo

+ Tỷ lệ lạm phát: có ảnh hưởng lớn đến hoạt động đầu tư, kinh doanh của ngân hàng Tình trạng này kéo theo lãi suất giảm xuống đáng kể việc huy động hay cho vay của ngân hàng Ngoài ra, khi tình hình lạm phát tăng cao tất cả các chi phí của ngân hàng cũng phải tăng theo dẫn đến khả năng lợi nhuận giảm đáng

kể

+ Ngoài ra, tùy theo hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà còn có một số nhân tố khác như: giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, tỷ lệ thất nghiệp,… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược kinh doanh của ngân hàng

Yếu tố chính trị - luật pháp: bao gồm hệ thống quan điểm, đường lối, chính

sách, hệ thống luật pháp, các xu hướng chính trị, đối ngoại, các thông tư của các

bộ, ngành,… Ví dụ: Chính phủ đưa ra những chính sách về kinh tế, tài chính và tiền tệ, lãi suất, tỷ giá,… sự thay đổi các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho ngân hàng

Yếu tố văn hóa - xã hội: các khía cạnh của môi trường văn hóa - xã hội như:

quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, những phong tục, tập quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức và học vấn chung của xã hội,… sẽ ảnh hưởng mạnh tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng Sự thay đổi các yếu tố văn hóa - xã hội thường là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác Do đó, nó thường xảy ra chậm hơn, phạm vi tác động rộng, lâu dài, tinh tế và khó nhận biết Nếu không quan tâm tới

sự ảnh hưởng của yếu tố này, NH có khả năng gặp phải những thất bại do sự khác biệt về văn hóa

Yếu tố công nghệ: công nghệ mới, tiên tiến ra đời mang đến cho ngân hàng rất

nhiều cơ hội và đe dọa Công nghệ mới có thể giúp ngân hàng thuận tiện hơn trong quá trình cung cấp dịch vụ, tiết kiệm thời gian và chi phí với chất lượng cao hơn, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, tạo cơ hội để phát triển và hoàn thiện sản phẩm nhưng với điều kiện là ngân hàng có khả năng đầu tư và ứng dụng Ngược lại, công nghệ mới có thể làm tăng ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho những đối thủ mới xâm nhập, đe dọa các ngân hàng hoạt động trong ngành Nó cũng làm cho công nghệ hiện tại bị lỗi thời, tạo áp lực buộc ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tránh bị đào thải,

từ đó các ngân hàng phải tăng thêm chi phí

Yếu tố dân số - lao động: tùy theo từng ngân hàng sẽ có mối quan tâm khác

nhau ở những khía cạnh chủ yếu: tổng số dân và tỷ lệ tăng dân số, kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập), tuổi thọ và tỷ

lệ sinh tự nhiên, các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng,… Ngoài những yếu tố trên, ngân hàng còn quan tâm đến số lượng, trình độ lao động có chất lượng của vùng vì vấn đề này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng nguồn nhân lực cũng như sự phát triển của ngân hàng

Yếu tố tự nhiên: bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,

sông biển, tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, dầu mỏ, rừng, môi trường nước

và không khí,… Điều kiện tự nhiên luôn ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của con người từ đó tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng

2.4.3.Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh là động lực của sự phát triển, không có cạnh tranh sẽ thủ tiêu động lực phát triển Để chiến thắng trong cạnh tranh bắt buộc các ngân hàng phải không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Cạnh tranh sẽ tạo

ra một sức ép bắt buộc ngân hàng phải năng động, phải tìm tòi biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng không chỉ chịu áp lực cạnh tranh

từ một phía cùng nằm trong khối ngành mà kể cả các áp lực cạnh tranh khác ngành

Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng kỳ vọng mức độ đáp ứng các dịch vụ mà

họ mong đợi một cách cao hơn và tối ưu nhất Chính vì vậy, các ngân hàng cần đổi mới và tạo ra nhiều yếu tố cạnh tranh riêng biệt, hấp dẫn để không bị nhầm lẫn với các đối thủ của mình

2.5.Khái quát về sự hài lòng của khách hàng

2.5.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng sản phẩm đó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với

sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ

sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm

hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.5.2.Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo haowcj quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe

về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phản ánh sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ

kể cho 5 người khác nghe

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hang có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.5.3.Mục tiêu của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứu luôn luôn thay đổi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ

và biết được thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thoảm mãn nhu cầu khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định

có thể giúp làm tăng thêm thị phần và tăng lợi nhuận Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục tiêu sau:

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có thể được đánh giá

- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp ngân hàng có thể so sánh mức

độ hài lòng của khách hàng

- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp hơn mong đợi thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

2.5.4.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ trong khi

đó, chất lượng dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch

vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình sau sẽ

nói rõ điều này

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.5.5.Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là

hai khái niệm phân biệt

Trên thực tế cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, trong đó điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề “nhân quả” Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau Khách hàng sẽ hài lòng với một dịch vụ nếu

họ cảm nhận được dịch vụ đó có chất lượng cao và ngược lại Chất lượng dịch vụ được xem như là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của KH Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng được xem như

là kết quả và chất lượng dịch vụ đượxc em như là nguyên nhân, sự hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Bên cạnh

đó, sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

(Service Quality)

Những nhân tố tình huống

(Customer Satisfaction)

Giá (Price)

Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors)

2.6.Mô hình thường dùng đánh giá chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi

đã sử dụng qua dịch vụ”

Trên cơ sở mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronrros (1984) và Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau Mô hình đưa ra 5 khoảng cách:

Khoảng cách 1 (GAP1): là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng của chất lượng dịch vụ và đăch trưng của khách hàng nên đã tạo ra sai biệt này

Khoảng cách 2 (GAP2): được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP3): hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4 (GAP4): là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì mà nhà cung cấp đã cam kết

Khoảng cách 5 (GAP5): hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận

và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5”, khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước, nghĩa là: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4) Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ phải nồ lực rút ngắn các khoảng cách trước đó Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng, nó có thể được mô hình hóa như sau:

SQ = 𝒌 (𝑷𝒊𝒋 − 𝑬𝒊𝒋)

𝒋=𝟏

Trong đó:

- SQ: là chất lượng dịch vụ tổng thể;

- k: là số lượng thuộc tính;

- Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j;

- Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j tác động i

Mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman và các cộng sự tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng

dịch vụ SERVQUAL vào năm 1988

Hình 2.3 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg, 1988

Mô hình chất lượng khoảng cách này ban đầu có 10 thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên;

Dịch vụ kỳ vọng

Thông tin truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của ngân hàng thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 5

Khoảng cách 4

Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3

g

Nhận thức của ngân hàng về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 2

Nh

à tiế

p thị

(2) Đáp ứng (Responsive): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;

(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng;

(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như: rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng;

(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng;

(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc; (7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào ngân hàng Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của ngân hàng, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng; (8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin; (9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được KH thường xuyên;

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động cung cấp dịch vụ

Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng khoảng cách nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của sản phẩm dịch vụ nhưng lại có được nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Cho nên, Parasuraman và cộng sự đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 24 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng

Mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận (P) – Gía trị kỳ vọng

2.6.Chỉ số mức độ hài lòng khách hàng và mô hình chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng

2.6.1.Nguồn gốc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [7] Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI [4], Na Uy – NCSI [2, 3], Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) [8] Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

2.6.2.Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu

tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty” Cũng theo tác giả,

“các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”