ĐỀ TÀI TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM OMO CỦA UNILEVER

Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Haze

1

ĐỀ TÀI

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM OMO CỦA

UNILEVER

Giáo viên hướng dẫn : Sinh viên thực hiện :

2

MỤC LỤC……… ……… …… 1

LỜI MỞ ĐẦU 5

I SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER 6

1 Lịch sử hình thành 6

2 Hoạt động kinh doanh 9

Quá trình kinh doanh: 9

Cuộc sát nhập lịch sử: 10

Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam: 11

II THỰC TRẠNG VỀ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 15

1 Phân tích thị trường 15

1.1 Thực trạng 15

1.2 Thị hiếu 15

1.3 Khả năng đáp ứng 16

Phân khúc thị trường 17

Định vị trong thị trường .19

2 Phân tích từ khách hàng 20

3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 23

4 Phân tích tình hình công ty 27

4.1.Điểm mạnh của công ty: 27

4.2 Điểm yếu của công ty: 29

5 Các yếu tố môi trường bên ngoài 29

3

5.1 Cơ hội từ các yếu tố bên ngoài: 29

5.2 Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài: 30

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 32

Địa điểm phân phối 32

Hệ thống phân phối 32

Sản phẩm 35

Quảng bá 36

Chính sách giá cả: 36

Nguồn nhân lực: 36

Công nghệ: 37

Thương hiệu: 37

NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỤ THỂ 37

Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO 38

PR vào cuộc 39

“Lịch sử” đã sang trang? 41

Mẫu “THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ BỘT GIẶT” 43

a Đối tượng thăm dò 46

b Kết quả thăm dò 47

Về các loại bột giặt khách hàng từng sử dụng: 47

Các loại bột giặt khách hàng đang sử dụng: 47

Kênh thông tin quảng cáo: 48

Địa điểm khách hàng chọn mua sản phẩm: 48

Mức độ thuận tiện khi mua sản phẩm 49

Dòng bột giặt khách hàng đang sử dụng 49

Chỉ tiêu đánh giá sản phẩm của khách hàng 49

Trọng lượng khách hàng chọn lựa 49

Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi: 50

Nhận xét của khách hàng về giá cả loại bột giặt đang dùng 50

4

III ĐÁNH GIÁ CHUNG, KIẾN NGHỊ 51

1 Đánh giá chung: 51

2 Giải pháp hoàn thiện 53

3 Kiến nghị: 54

KẾT LUẬN 55

5

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng Mọi người, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút em tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này

Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên Theo em , OMO đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng ở người tiêu dùng không phải là điều dễ dàng Song, OMO đã làm được điều ấy Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài

Mặt khác, OMO hiện đang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh song về đối thủ cạnh tranh không phải là không có Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của em trước tiên là khảo sát thực trạng khách hàng, tình hình của công ty Từ đó tìm ra các ưu, nhược điểm và các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp,vì việc nghiên cứu này rất cần thiết để có thể giữ vững vị trí của OMO trên thị trường Qua hiểu biết của bản thân và các kênh thông tin như internet,em chọn đề tài “Marketing sản phẩm OMO trên thị trường Việt Nam ” làm đề tài tiểu luận của mình

6

I SƠ LƯỢC VỀ DOANG NGHIỆP UNILEVER

1 Lịch sử hình thành

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc

vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever được thành lập từ sự sáp nhập của Lever brothers và Margarine Unie năm 1930; có trụ sở chính ở Luân Đôn và Rotterdam; với thành viên chủ chốt

là Michael Treschow và Patrick cascau William Lever – một công dân Anh, người sang lập ra Unilever chính là người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp xà phòng vào cuối thế kỷ XIX Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ Công ty Lever của ông đã sản xuất

ra loại xà phòng Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ, sau nhiều năm kinh doanh Lever lại tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sang mặt trời) Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo mà chỉ trong vòng 1 năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever

7

đã tang từ 20 đấn 450 tấn/tuần trở thành 1 trong những xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh

1890 Lever mở rộng biên giới của mình ra khỏi biên giới nước Anh, ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn bành trướng sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ

Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng; năm 1910, mua lại Hudson’s – một hang sản xuất bột giặt lớn ở Anh Từ 1910 đến 1915, Lever mua thêm 3 công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever

Sau chiến tranh thế giới thứ nhất Lever tiếp tục bành trướng sang tận châu Phi Cuộc chiến tranh Thế giới thứ nhất đã củng cố them vị trí của Lever trên thị trướng nội địa cũng như quốc tế Lever đã mở rộng mặt hàng sàn xuất kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin)

Tháng 1 năm 1930, Lever Brothers và Margarin Union chính thức sáp nhập, một liên minh Anh –Hà Lan mới ra đời có tên là Unilever

Váo thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều thay đổi căn bản Thập niên 90 chứng kiến một khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch

sử, cơ cấu, tổ chức, thị trường, sản phẩm, địa lý và con người

Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald thong báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc cong ty có tên gọi Path to Growth

Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những từ bạn có thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện phát triển trên đường thành công của Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,

8

Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam

và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997 Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi

Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và

có lãi Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD

và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay

Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào hoạt động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và sau đó

là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Clear, Vim… Các nhãn hiệu này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này Các sản phẩm của

9

công ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh ngạc

2 Hoạt động kinh doanh

Sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo với hơn 265000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro

Sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé

 Quá trình kinh doanh:

Bước dầu lịch sử: (công ty Lever) Khởi đầu kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác Lever trở thành một thương gia kinh doanh hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool và Manchester

Từ năm 1874: công ty chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng Thời bấy giờ, loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất

Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ giúp hoàn toàn kiểm soát được thành phần, chất lượng, mùi vị của sản phẩm Công ty đã tung

ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời).Với chương trình quảng cáo đánh vào tâm lý phụ nữ (vẻ đẹp, làn da, tuổi tác)

Cùng một chế độ khuyến mại hiệu quả (giữ lại các hộp xà phòng để nhận lại 1 khoảng tiền tương ứng)

→ Sunlight trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh

Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh

Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh tại Mỹ, Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ

10

Vào năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever

Từ năm 1906– 1915, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng, Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh, ba công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh (có Pears- một đối thủ chính của Lever)

 Cuộc sát nhập lịch sử:

Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin) vào chiến tranh thế giới thứ I Sau khi liên minh với Margarine Union (công ty liên minh về bơ) để trở thành Unilever

Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn cầu Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…lần lượt “rơi” vào tay Unilever

Mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng” trên

Vào cuối thập niên 30, lợi nhuận chung đạt 40% cung với việc mở rộng sang thị trường Phi – Á – Bắc Mĩ – Đông Âu – SNG

Đầu thập niên 80: ngoài kinh doanh xà phòng ,dầu ăn còn có them thực phẩm đông lạnh, phụ gia thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia đình…Tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép trái cây, rau củ dưới cái tên Knorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel…

- Năm 2000:

Đứng trước thời gian khủng hoảng của công ty,thông qua kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth Cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống

ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang lại lợi nhuận

11

Từ 1600, bán đi 1200 thương hiệu - giữ lại những thương hiệu thực sự mang lại lợi nhuận (những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất, thứ hai trong dòng sản phẩm nhất định ).Mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr.Bán đi phần tài sản đã không còn sinh lợi Unilever hiện nay có hàng trăm nhãn hàng nổi tiếng và sản phẩm của tập đoàn này

có mặt hầu hết trên các quầy hàng của các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hoá trên thế giới với đầy đủ chủng loại mẫu mã

 Tình hình hoạt động của Uniler tại Việt Nam:

- Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995

Là một công ty đa quốc gia chuyên kinh doanh sản xuất các mặt hang mĩ phẩm và đồ ăn thức uống

Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệuUSD cho Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội (về chăm sóc cá nhân gia đình), Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh (chăm sóc răng miệng) và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh thực phẩm, kem, các đồ uống)

12

Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổitiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s,Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam

- Doanh thu trong 7 năm của Unilever Việt Nam:

Có thể thấy doanh thu và lợi nhuận mỗi năm của Unilever Việt Nam tăng từ

30 đến 35% hằng năm.Mức lãi suất tăng trưởng trung bình lên đến 40%.Chiếm 50%-60% thị phần các sản phẩm chăm sóc gia đình – cá nhân.Luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm