TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM Quản trị Marketing Chương Giảng viên Ths Nguyễn Thị Thu Hồng

Có thể là: DN, các tổ chức hoặc cá nhân; ▪ Người gửi đóng vai trò chủ thể của hoạt động truyền thông, la fnguoiwf đề xuất ý ưởng và xác định mục tiêu truyền thông; ▪ Mục đích tham gi

Quản trị Marketing

Chương 5

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

Quy trình truyền thông

Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả

Thiết kế chương trình quảng cáo có hiệu quả

Thiết kế chương trình khuyến mãi bán hàng và quan hệ công cộng

Quản trị lực lượng bán hàng

 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong

 Bán hàng trực tiếp:

 Quan hệ cộng đồng

Phản hồi

 Chủ thể (người gửi tin):

▪ Gồm những người muốn truyền tải ý tưởng/ mong

muốn của mình cho người khác Có thể là: DN, các

tổ chức hoặc cá nhân;

▪ Người gửi đóng vai trò chủ thể của hoạt động

truyền thông, la fnguoiwf đề xuất ý ưởng và xác định mục tiêu truyền thông;

▪ Mục đích tham gia vào truyền trông: quảng bá,

 Người nhận:

▪ Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu Bao

gồm: Khách hàng, đối tác, các công dân, chính khách, tổ chức chính phủ và xã hội;

▪ Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp do chủ thể gửi tới  chủ thể luôn mong muốn người nhận phải hiểu được thông điệp truyền thông và chịu ảnh

hưởng theo ý đồ của người gửi;

▪ Là đối tượng mà những người làm dịch vụ truyền

thông phải hiểu để thiết kế những thông điệp và tư vấn cho người gửi về hoạt động truyền thông;

 Mã hóa:

▪ Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành hình thái biểu tượng: lời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu

sắc… để KH tiềm năng có thể nhận thức được;

▪ Quá trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có khả năng giải mã

đúng với ý đồ của người thiết kế thông điệp, người mã hóa;

 Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng nhằm thể hiện

được nội dung, ý tưởng của người gửi; Một thông điệp

có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và lời nói;

 Phương tiện truyền thông:

 Giải mã:

▪ Là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm

hiểu ý tưởng của người gửi;

▪ Điều quan trọng của việc thiết kế thông điệp đó là giúp KH giải

mã đúng theo ý tưởng, mong muốn của người nhận;

▪ Khó khăn thường gặp phải trong khâu này:

▪ KH không nhận thức thông điệp theo cách người gửi mong muốn;

▪ Người nhận có khuynh hướng giải mã thông điệp dựa vào tình cảm

và kinh nghiệm cá nhân;

▪ Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp; là sự thay đổi về thái độ của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của DN sau khi giải mã thông điệp;

▪ Những phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn đó là

hiểu và tin tưởng và hành động mua;

 Thông tin phản hồi:

▪ Là những phản ứng của người nhận tin phản hồi lại cho người gửi  thông tin phản hồi là một phẩn sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể;

▪ Người nhận có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, bày tỏ ý kiến

trên các mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ, quan điểm,

sự khen chê về các chương trình truyền thông của người gửi;

▪ Trong nhiều trường hợp người gửi chủ động tổ chức các hoạt động thu thập thông tin phản hồi thông qua việc thiết lập các đường dây nóng, mua từ các nhà tổ chức dịch vụ thông tin…

 Nhiễu:

▪ Là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của quá trình truyền thông làm mọi thông điệp, thông tin từ người gửi đến người nhận bị sai mục đích của người gửi  làm giảm hiệu quả truyền thông;

▪ Nguyên nhân:

▪ ĐTCT đưa ra những thông điệp XT cố ý làm giảm giá trị của thông điệp của DN khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền thông [quảng cáo so sánh 2 loại sản phẩm: tốt và không tốt: tốt là của ĐTCT, loại không tốt có hình dáng, màu sắc… ám chỉ là sản phẩm của DN;

▪ Nhận thức của KH về thông điệp của người gửi bị sai lệch: do dư luận, do sự khác biệt văn hóa…

▪ Thông điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN);

▪ Các yếu tố bên ngoài khác;

 Nguyên nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động

của dư luận…: Trong thực tế, hiện nay có nhiều kênh thông tin bùng nổ, sự tương tác giữa DN

với KH hay giữa KH với nhau rất thuận tiện

thông qua internet  thông điệp của DN đưa ra

dễ bị gây nhiễu  NTD dễ bị ảnh hưởng bởi

những thông tin tiêu cực đối với thông điệp của DN;

▪ Nhà quản trị Marketing cần phải nắm được quy trình truyền

thông và hiểu rõ tầm quan trọng, nhiệm vụ của từng phần tử hình thành nên quá trình truyền thông;

▪ Là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và

trình tự tiến hành các hoạt động đó;

▪ Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu hỏi:

▪ Truyền thông cho ai?

▪ Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thông tin nào có giá trị với họ?

▪ Cần phải lựa chọn mã hóa nào?

▪ Thông điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và chưa phù hợp?

▪ Những nguy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền

thông.

xác định người

nhận tin ứng của người Xác định phản

nhận tin

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Lựa chọn và thiết kế thông

điệp

Chọn lọc thuộc tính của nguồn

tin Thu nhận thông

tin phản hồi

Biết Hiểu Thiện cảm

 Kênh truyền tin trực tiếp

thoại, trò chuyện, có sự tiếp xúc cá nhân, có

thông tin ngược chiều

 Kênh truyền tin không trực tiếp

không nhận được thông tin ngược chiều

 Nội dung thông điệp: 4 loại đề tài

 Cấu trúc thông điệp:

xuống cuối

 Hình thức thông điệp

hiện có của người nhận tin

 Đặc điểm, tính chất của các công cụ xúc

tiến hỗn hợp

 Kiểu hàng hóa/thị trường

 Chiến lược kéo/ đẩy

 Trạng thái sẵn sàng mua của khách

 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Chiến lược kéo hay đẩy

▪ Chiến lược đẩy:

▪ Là chiến lược người cung ứng chọn các trung gian TM làm đối tượng trọng tâm của hoạt động truyền thông, DN thúc đẩy họ đưa hàng hóa gần hơn với NTD  nỗ lực để đẩy hàng hóa ra thị trường;

▪ Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng trọng tâm vào những công cụ: bán hàng cá nhân (tập trung vào nhân viên bán hàng giúp đẩy hàng hóa ra thị trường), quảng cáo và xúc tiến bán [nhà sản xuất thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán

▪ Chiến lược này là tìm mọi cách để kéo KH tìm tới những trung gian tiêu thụ sản

phẩm/dịch vụ của DN;

động trực tiếp tới NTD thông qua các biện pháp: quảng cáo, khuyến mại kích thích nhu cầu của KH  hình thành sức hút KH tìm tới kênh phân phối, kênh trung gian

của DN;

KH trải qua 6 cung bậc trạng thái sẵn sàng mua với mỗi cung bậc tương ứng với nó DN cần đưa

ra hỗn hợp xúc tiến hợp lý để đạt hiệu quả cao;

▪ Giai đoạn biết: Quảng cáo, PR (giới thiệu sản

phẩm/DN);

▪ GĐ hiểu: quảng cáo, bán hàng trực tiếp (giúp KH

biết nhiều hơn về đặc tính sản phẩm/dịch vụ, không chỉ đơn thuần là “nghe nói” tới);

▪ GĐ thiện cảm, ưa thích: PR, quảng cáo, bán hàng

▪ Pha triển khai, giới thiệu sản phẩm mới: quảng cáo, tuyên truyền  xúc tiến bán (dùng thử) & Bán hàng

cá nhân (giải thích sản phẩm…);

▪ Tăng trưởng: quảng cáo& tuyên truyền (giúp đẩy

nhanh doanh số); giảm khuyến mãi;

▪ Bão hòa: khuyến mãi tăng, quảng cáo: nhắc nhở;

▪ Suy thoái: Quảng cáo: nhắc nhở, tăng khuyến mãi, tăng BH cá nhân; bỏ PR;

 Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán

 Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán

 Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương

trình xúc tiến bán

 Đánh giá kết quả của chương trình xúc

tiến bán

 Khuyến mãi bán hàng: nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm

trợ hoạt động bán của DN trong ngắn hạn, bằng cách

tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm để

chủ yếu là tăng doanh thu bằng cách khuyến mại cho

TGTM và khuyến mãi cho NTD cuối cùng  thực chất đây là công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng;

Đối với KH là NTD :

Đối với KH chưa dùng sản phẩm: KMBH thực

hiện:

DN  tạo ấn tượng, uy tín và sự ghi nhớ ngay

từ lần đầu;

Đối với KH cũ:

 Đối với KH là trung gian thương mại

▪ Khuyến khích họ đẩy mạnh và mở rộng hoạt động và kênh phân phối;

▪ Thực hiện dự trữ hàng hóa  phân phối hàng hóa liên tục

 mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm của DN;

▪ Một số biện pháp: trang trí thêm cửa hàng: hỗ trợ bảng biển quảng cáo, hàng hóa trưng bày; khuyến khích bằng tiền mặt, hiện vật…

 Đối với KH là NTD cuối cùng:Phiếu giảm giá, Giảm giá hoặc tăng số lượng, Hồi giá, Tích điểm, Thi có

thưởng và xổ số, Quà tặng

Thỏa thuận khuyến mại (giảm giá một phần, nhận

hoa hồng, Trợ cấp mua hàng, trợ cấp phí trưng bày, trợ cấp phí thuê, mua không gian)

Khích lệ kinh doanh : Cuộc thi có thưởng, Thưởng

đối với những TG vượt được chỉ tiêu về doanh số,

 Xác định đối tượng được nhận các kích thích

hiện chương trình kích thích

thích: thời điểm bắt đầu, thời gian kéo dài, …

tiêu thụ

 Sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng không mất tiền

 Nội dung: truyền tin về sản phẩm và

doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh, tuyên

truyền xử lí tin đồn và hình ảnh bất lợi,

vận động hành lang, …

 Xác định mục tiêu của tuyên truyền

truyền

 Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên các phương

tiện thông tin đại chúng

 Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng

▪ Xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực của DN trong giới liên quan (không làm tăng doanh số);

▪ Thiết lập mọi mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan: vượt qua mọi khoảng cách, rào cản về văn hóa, tôn giáo ;

▪ Thuyết phục những người thuộc giới này rằng DN

là một tổ chức hấp dẫn, họ nên quan hệ và giao dịch KD với DN;

▪ Tương tự như thông điệp truyền thông: có mối quan hệ biện chứng với phương tiện truyền tin

mà DN lựa chọn;

nói về sản phẩm hay công ty, là những tin tức (Bill Gates tới thăm FPT), tạo ra các sự kiện quan trọng…

 Tham gia vào các hoạt động cộng đồng: gây quỹ bảo trợ cho trẻ em nghèo, sinh viên học giỏi (thắp sáng tài năng: Diana), ;

 Xuất bản các ấn phẩm của DN: được lưu hành trong nội bộ DN và lưu hành ra ngoài hệ thống phân phối của DN, KH của DN;

 Phim ảnh: xây dựng các thước phim tài liệu giới thiệu về công ty  giới thiệu qua đài, rạp phim; hoặc chiếu cho KH xem; tài trợ cho các

bộ phim hay (phương pháp này ngày càng phổ biến);

 Trưng bày, triễn lãm: tổ chức trưng bày tại các cuộc triển lãm  tạo

ra sự nhận thức về tên tuổi DN…

 Các sự kiện đặc biệt: tạo ra các sự kiện: họp báo, tài trợ cho 1 số

sự kiện xã hội (Honda: bảo vệ môi trường); lễ kỷ niệm

 Vận động hành lang: tạo mối quan hệ tốt đẹp với giới liên quan

trước khi tiến hành KD;

 Quảng cáo về DN

 Tuyên truyền

 Tuyên truyền:

 Được sử dụng nhiều nhất trong hoạt động PR;

 Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông

đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về

chính DN tới KH hiện tại và tiềm năng  nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của DN;

 Là một trong những hành động tổ chức dư luận xã hội  nhiệm vụ: đảm bảo cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi lan tràn ra ngoài;

 Ưu điểm: không phải mất tiền mua thời gian và khoảng trống trên các phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo…; tiếp cận được

▪ Trong quá trình thực hiện kế hoạch PR phải thiết lập mối quan hệ với người biên tập viên của các phương tiện truyền thông  để họ truyền tin cho mình  phải coi họ là một thị trường quan trọng

để làm hài lòng họ;

▪ Khi tham gia bảo trợ các sự kiện đặc biệt: hội nghị, cuộc thi… cần chọn người nhanh nhẹn, thông minh… để ứng phó kịp thời trước mọi sự thay đổi bất ngờ;

 Các tiêu chí đánh giá:

thông tin đăng tải;

phẩm/dịch vụ trước và sau khi DN thực hiện

các chương trình PR;

DN sau khi thực hiện CT PR;

thường hay sử dụng PR kết hợp với một số

 Thăm dò tìm kiếm khách hàng mới

dịch vụ của doanh nghiệp

sau khi mua

 Bước 1: Thăm dò và đánh giá khách hàng

hàng

 Lên chiến lược thiết lập các mục tiêu

 Xác định quy mô và tổ chức lực lượng

bán hàng

 Xác định các chính sách có liên quan tới

lực lượng bán hàng

 Đào tạo huấn luyện lực lượng bán hàng

 Tổ chức, giám sát, đánh giá lực lượng

bán hàng

 Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua

trung gian, được cá nhân hoá và không phụ thuộc vào

khoảng cách

 Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của

marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền

thông quảng cáo trả lời trực tiếp( gửi thư trực tiếp,

catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ

thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được

hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào.Marketing

trực tiếp cho phép bán hàng và tìm hiểu về một khách

hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm thiết

 Marketing bằng catalog

 Marketing bằng thư trực tiếp

 Marketing qua điện thoại

 Marketing trực tiếp trên truyền hình

 Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh,

tạp chí, báo

 Computer marketing

 Xác định mục tiêu

 Xác định khách hàng mục tiêu

 Lựa chọn chiến lược chào hàng

 Thử nghiệm các yếu tố marketing trực

tiếp

 Đánh giá kết quả của chiến dịch

marketing trực tiếp