TS Vũ Thị Thanh Hương Năm bảo vệ: 2010 Abstract: Nhận diện, phân loại các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay, từ đó tìm ra được những đặc trưng cơ bản trong việc sử dụng ngôn
Trang 1Bước đầu tìm hiểu một số đặc trưng của ngôn ngữ trong hoạt động PR (Quan hệ công chúng)
ở Việt Nam hiện nay Nguyễn Thị Thu Huyền
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Luận văn Thạc sĩ ngành: Ngôn ngữ học; Mã số: 60 22 01 Người hướng dẫn: PGS TS Vũ Thị Thanh Hương
Năm bảo vệ: 2010
Abstract: Nhận diện, phân loại các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay, từ
đó tìm ra được những đặc trưng cơ bản trong việc sử dụng ngôn ngữ PR cho phù hợp với mục đích PR, chiến lược PR của mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn khác nhau Tìm hiểu đặc trưng ngôn ngữ trong hoạt động PR trên hai kênh phương tiện truyền thông là báo viết và báo hình, xem xét ngôn ngữ ở cả hai dạng thức: ngôn ngữ bằng lời và ngôn ngữ phi lời, những nhân tố chi phối đến việc sử dụng ngôn ngữ đó Tìm hiểu các đặc trưng về cấu trúc thông tin, tiêu điểm thông tin PR trong những loại hình hoạt động PR cụ thể Xác định được phương thức lập luận trong hoạt động PR, những luận cứ và kết luận thường được sử dụng trong hoạt động PR ở Việt Nam hiện
nay
Keywords: Ngôn ngữ học; Quan hệ công chúng
Content
MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Theo những nghiên cứu của TS Đinh Thị Thúy Hằng (2008) được ghi lại trong cuốn
“PR – Lý luận và ứng dụng”, trên thế giới, hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public Relations) xuất hiện từ đầu thế kỷ XX, cùng với sự phát triển của chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường Các chuyên gia PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó, tạo dựng, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức Trải qua gần một thế kỷ phát triển, ngành PR ngày càng khẳng định được vai trò thiết yếu trong xã hội và nền kinh tế hiện đại PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng để bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức
Còn ở Việt Nam, PR mới chỉ xuất hiện khoảng hai thập kỷ trở lại đây, và cho đến nay,
nó vẫn được xem là hoạt động mới mẻ và đang trong quá trình hình thành, phát triển Tuy
Trang 2nhiên những năm gần đây, PR thực sự phát triển rầm rộ và đã có được chỗ đứng quan trọng trong đời sống, xã hội
PR thực chất là một quá trình thông tin h ai chiều Các chuyên viên PR không phải chỉ đưa ra thông tin đến đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý , ý kiến của cô ̣ng đồng , dự đoán được các phản ứng có thể , qua đó tiếp tu ̣c xây dựng chiến lược
PR phù hợp
Để thành công trong công tác PR thì tất cả các hoa ̣t đô ̣ng phải được hướng tới mô ̣t nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định Mô ̣t hoa ̣t đô ̣ng PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu v à đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó
Đặc trưng cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng , đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiê ̣n phù hợp
Ngôn ngữ PR vì thế cũng có những đặc trưng rất riêng để đạt được những mục đích
mà nó đề ra
Nhìn chung những nghiên cứu về PR nói chung và về ngôn ngữ trong hoạt động PR nói riêng tại Việt Nam cho đến nay vẫn còn rất hạn chế, chủ yếu là những bài viết đăng trên website, những bài tiểu luận của sinh viên các trường báo chí… chứ chưa có nhiều những công trình nghiên cứu sâu rộng, đầy đủ, toàn diện về PR cũng như ngôn ngữ trong hoạt động
PR Trong khi đó, PR lại là một lĩnh vực đa dạng, phức tạp, biến đổi không ngừng, và đặc biệt rất quan trọng, hữu ích đối với hoạt động thương mại của các doanh nghiệp trong xã hội hiện đại Bởi vậy mong muốn của những người thực hiện luận văn này là muốn đem đến một cái nhìn sâu rộng, đầy đủ, toàn diện và khoa học hơn về PR và ngôn ngữ PR, để thấy được sức mạnh của nó trong truyền thông ở Việt Nam và trên thế giới hiện nay Dựa vào một số hiểu biết và kinh nghiệm thực tiễn của mình trong lĩnh vực này, chúng tôi hi vọng những nghiên cứu của mình mang đến một ý nghĩa thực tiễn và khoa học nào đó đối với những người quan tâm và yêu thích hoạt động PR – quan hệ công chúng này, để từ đó giúp cho ngành PR ngày một phát triển cả về chất và lượng
2 Đối tượng và mục đích nghiên cứu
PR là một hoạt động truyền thông rất đa dạng, phong phú, bao gồm: hình thức tuyên truyền trên báo chí (viết bài, tin ), phát thanh, truyền hình, tham gia hội chợ triển lãm, tài trợ, thông qua hoạt động giao tiếp cộng đồng, hội thảo, tổ chức sự kiện… Nhưng trong luận văn này, chúng tôi giới hạn đối tượng nghiên cứu của mình là các bài viết PR trên một số báo (báo viết và báo mạng, độ dài khoảng 500 – 1000 chữ) và trong một số kịch bản truyền hình (chủ
Trang 3yếu là các kịch bản phóng sự giới thiệu sản phẩm, dịch vụ trên các chương trình mua sắm của đài truyền hình Hà Nội, thời lượng từ 3 – 5 phút)
Mục đích nghiên cứu của đề tài là tìm ra những hiện tượng ngôn ngữ phổ biến trong
PR, việc sử dụng ngôn ngữ như thế nào sẽ mang lại hiệu lực lớn nhất cho hoạt động PR, từ đó
sẽ giúp những người hoạt động trong lĩnh vực PR có được những thành công trong công việc của mình
Ngoài ra, mong muốn của những người thực hiện đề tài này là bước đầu tìm hiểu và đánh giá hoạt động PR tại Việt Nam, và vấn đề sử dụng ngôn ngữ trong PR hiện nay nhằm góp thêm một cái nhìn mới vào lĩnh vực nghiên cứu còn rất mới mẻ này
3 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn đề ra những nhiệm vụ cụ thể như sau:
a Nhận diện, phân loại các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay, từ đó tìm ra được những đặc trưng cơ bản trong việc sử dụng ngôn ngữ PR cho phù hợp với mục đích PR, chiến lược PR của mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn khác nhau
b Tìm hiểu đặc trưng ngôn ngữ trong hoạt động PR trên hai kênh phương tiện truyền thông là báo viết và báo hình, do vậy chúng tôi xem xét ngôn ngữ ở cả hai dạng thức: ngôn ngữ bằng lời và ngôn ngữ phi lời, những nhân tố chi phối đến việc sử dụng ngôn ngữ đó
c Tìm hiểu các đặc trưng về cấu trúc thông tin, tiêu điểm thông tin PR trong những loại hình hoạt động PR cụ thể
d Xác định được phương thức lập luận trong hoạt động PR, những luận cứ và kết luận thường được sử dụng trong hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay
4 Phương pháp nghiên cứu
Trong luận văn này, chúng tôi đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó chủ yếu là những phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê, phân loại: Chúng tôi thu thập tư liệu – những bài PR trên báo
và trong các chương trình truyền hình, phân tích, xếp loại thành nhóm theo những tiêu chí nhất định
- Phương pháp mô tả: Các nhận định, đánh giá, kết luận của luận văn này chủ yếu dựa vào kết quả phân tích, mô tả nguồn tư liệu thu thập được
- Phương pháp phân tích văn bản: Theo phương pháp này ngôn ngữ PR được đặt trong những văn bản cụ thể để có thể xác định, tìm hiểu đúng ý nghĩa, mục đích của nó
5 Tư liệu nghiên cứu
Để có tư liệu nghiên cứu cho luận văn, chúng tôi đã thu thập 67 bài viết (bao gồm cả
Trang 4nhau như y tế, dược phẩm, thời trang, làm đẹp, du lịch, ẩm thực, sản phẩm gia dụng, các dịch vụ…
Những tư liệu này được chúng tôi phân loại thành nhiều nhóm, để xác định các cấu trúc, đặc điểm ngôn ngữ thường có trong hoạt động PR, từ đó thấy được tính đa dạng và linh hoạt trong việc sử dụng ngôn ngữ, hình thức thể hiện của các sản phẩm PR
Tất cả những tư liệu này đều được chúng tôi tập hợp trong phần phụ lục của luận văn này Số thứ tự được đề ở đầu trang là số thứ tự phụ lục, số thứ tự được đề ở cuối trang là số trang phụ lục (số trang phụ lục được đánh số riêng so với số trang toàn văn của luận văn này)
6 Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, và kết luận, Luận văn bao gồm 3 chương chính với những nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu
Chương này xác định những khái niệm cơ bản làm cơ sở lý thuyết cho những nghiên cứu của chúng tôi: lý thuyết giao tiếp, khái niệm về PR (quan hệ công chúng), đối tượng và quá trình hoạt động của nó, đồng thời so sánh PR với quảng cáo – là lĩnh vực liên quan gần nhất và dễ bị nhầm lẫn với hoạt động PR
Chương 2: Các loại hình hoạt động PR ở Việt Nam hiện nay Chương này phân loại các loại hình hoạt động PR theo các tiêu chí khác nhau và từ đó sẽ là tiền đề để tìm hiểu những nét đặc trưng cho ngôn ngữ PR ở chương tiếp theo
Chương 3: Một số đặc trưng ngôn ngữ PR
Từ tư liệu là 67 bài viết PR trên báo và kịch bản truyền hình đã thu thập được, chúng tôi tiến hành phân tích những đặc trưng trong cách sử dụng ngôn ngữ PR ở Việt Nam hiện nay
ra sao Việc sử dụng ngôn ngữ PR trên báo in, báo mạng có khác gì so với việc sử dụng ngôn ngữ PR trên truyền hình? Những nhân tố nào chi phối đến việc sử dụng ngôn ngữ đó? Ngôn ngữ trong hoạt động PR có gì giống và khác so với ngôn ngữ quảng cáo? Cùng với đó là những đặc trưng về cấu trúc thông tin, tiêu điểm thông tin PR trong những loại hình hoạt động
PR cụ thể ra sao và lập luận trong hoạt động PR cũng là những nội dung mà chúng tôi làm sáng tỏ trong chương 3 của luận văn này
References
A Tài liệu tham khảo của Việt Nam:
1 Đỗ Hữu Châu, Đại cương ngôn ngữ học, tập 2, Ngữ dụng học, NXB Giáo dục, 2001
2 Nguyễn Đức Dân, Ngữ dụng học, tập 1, NXB Thế giới, 1998
Trang 53 Nguyễn Đức Dân, Nhập môn Logic hình thức & Logic phi hình thức, NXB Đại
học Quốc gia Hà Nội, 2005
4 Trần Trí Dõi, Ngôn ngữ và sự phát triển văn hóa xã hội, NXB Văn hóa thông
tin, 2001
5 Đức Dũng, Viết báo như thế nào?, NXB Văn hóa thông tin, 2003
6 Hữu Đạt, Đặc trưng ngôn ngữ và văn hóa giao tiếp tiếng Việt, NXB Giáo dục,
2009
7 Vũ Quang Hào, Ngôn ngữ báo chí, NXB Thông tấn, 2007
8 Đinh Thị Thúy Hằng, PR – Lý luận và ứng dụng, NXB Lao động xã hội, 2008
9 Đinh Thị Thúy Hằng, PR tại Việt Nam: công cụ quản lý truyền thông của các cơ quan
nhà nước, Alphabooks, 2010
10 Đinh Thị Thúy Hằng, Ngành PR tại Việt Nam, NXB Lao động xã hội, 2010
11 Học viện Báo chí tuyên truyền, Khoa phát thanh truyền hình, Tiểu luận Nghiên
cứu, khảo sát các cách giật tít trên báo mạng điện tử, chỉ ra những ưu điểm và
hạn chế, 2009
12 Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp, NXB
Khoa học xã hội, 2005
13 Đinh Hường, “Cấu trúc tin” (In trong Thể loại báo chí, NXB Đại học quốc gia TP
HCM, 2005)
14 Nghề PR: Quan hệ công chúng, NXB Kim Đồng, 2005
15 Nguyễn Quang, Ngôn ngữ giao tiếp phi văn hóa, đề tài nghiên cứu cấp nhà nước,
2008
16 Tạ Ngọc Tấn, Truyền thông đại chúng, NXB Chính trị Quốc gia, 2001
17 Nguyễn Minh Thuyết (chủ biên), Tiếng Việt thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà
Nội, 2001
18 Nguyễn Thắng Vu, Nghề PR Quan hệ công chúng, NXB Kim Đồng, 2009
B Tài liệu tham khảo nước ngoài:
1 Al Ries, Laura Ries, Quảng cáo thoái vị - PR lên ngôi, Nhà xuất bản trẻ, 2005
2 Dayan A., Nghệ thuật quảng cáo (Đỗ Đức Bảo dịch), NXB Thành phố Hồ Chí Minh,
2001
3 Jack Hart, Huấn luyện viên của người viết báo, NXB Thông tấn, 2007
Trang 64 Jefkins F., Phá vỡ bí ẩn PR (Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thy biên dịch),
NXB Trẻ, TP.HCM, 2007
5 IU M Lotman, Cấu trúc văn bản nghệ thuật, NXB Đại học quốc gia Hà Nội,
2004
6 Line Ross, Nghệ thuật thông tin, NXB Thông tấn, 2004
7 Peter Eng và Jeff Hodson, Tường thuật và đưa tin – Sổ tay những điều cơ bản, soạn
cho Quỹ tưởng niệm báo chí Đông Dương, 2001
8 Philippe Gaillard, Nghề làm báo, NXB Thông tấn, 2007
9 The Oxford dictionary of current English, Từ điển Anh Việt (English Vietnamese
dictionary), NXB Thanh niên, 2000
10 Một số tài liệu về PR trên Internet:
- http://vi.wikipedia.org/wiki/Quan_he_cong_chung
- http://easymedia.vn/tin-tuc/kien-thuc/65-k-thut-tuyen-truyn-trong-pr.html
- http://dddn.com.vn/20090610112034622cat127/pr-hieu-qua-voi-tui-tien-eo-hep.htm
- http://www.crmvietnam.com/index.php?q=node/275
- http://www.bookjob.vn/tai-lieu/xem-tai-lieu/1472-bai-giang-1-khai-niem-ve-pr.html
- http://www.inpro.vn/
- http://www.lantabrand.com/cat2news2441.html
- http://vn.360plus.yahoo.com/anhkhoa311285/article?mid=15&fid=-1
- http://cuocsongviet.com.vn/index.asp?act=detail&mabv=6190&/Nguon-goc-va-Chuc-nang-cua-PR.csv
- http://www.hocmarketing.com/marketing-va-pr-khac-nhau-nhu-the-nao.html
- http://www.diaoconline.vn/tinchitiet/3/22600/nhung-anh-huong-cua-pr-doi-voi-mot-doanh-nghiep/