THỰC TRẠNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KFC QTTH báo cáo thi cuối kì

+ Thương hiệu là một người phát ngôn Lipioe sử dụng hình ảnh ca sĩ MỹTâm để thuyết phục khách hàng.” - Theo Knapp 2000, “ Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, đượccảm nhận b

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU KFC

Mã lớp : 010100400408_QTTH-08 t5,sáng t6 Giảng viên : Phạm Hùng

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 6 NĂM 2021

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU KFC

Mã lớp : 010100400408_QTTH-08 t5,sáng t6 Giảng viên : Phạm Hùng

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 6 NĂM 2021

3

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

ST

HOÀN THÀN H

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 5

LỜI MỞ ĐẦU 8

1 Lý do chọn đề tài: 8

2 Mục đích nghiên cứu đề tài: 8

3 Phạm vi nghiên cứu đề tài: 8

4 Phương pháp nghiên cứu đề tài: 8

5 Cơ cấu của đề tài: 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 9

1.1 Thương hiệu là gì? 9

1.1.1 Khái niệm: 9

1.1.2 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 9

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu: 11

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision) 11

1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu: 12

1.2.3 Vai trò của tầm nhìn thương hiệu: 12

1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu là gì? 12

1.2.5 Vai trò của sứ mệnh thương hiệu: 12

1.3 Định vị thương hiệu: 13

1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu 13

1.3.2 Các bước định vị thương hiệu: 13

1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu: 14

1.3.4. Tái định vị thương hiệu 14

1.4 Kiến trúc thương hiệu: 14

1.4.1 Các mô hình kiến trúc thương hiệu: 14

1.4.2 Xây dựng thương hiệu dựa trên sản phẩm thân thiện với môi trường: 14 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu: 15

1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp: 15

1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu: 15

1.5.3 Hệ thống nhận diện hữu hình và vô hình: 15

1.5.4 Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu: 16

1.5.5 Quản lí hệ thống nhận diện thương hiệu: 16

1.6 Quảng bá thương hiệu: 16

1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng: 17

1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing: 18

1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu: 20

1.6.4 Lập ngân sách Marketing: 20

1.6.5 Các công cụ Marketing trực tuyến quan trọng: 21

1.7 Quản lý thương hiệu: 24

1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp: 25

1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu: 26

1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng: 28

1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu: 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KFC 32

2.1 Môi trường kinh doanh: 32

2.1.1 Môi trường vĩ mô: 32

2.1.2 Môi trường vi mô: 33

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu: 35

2.2.1 Tầm nhìn của KFC: 35

2.2.2 Sứ mệnh của KFC: 35

2.3 Định vị thương hiệu: 36

2.3.1 Qui trình định vị thương hiệu KFC: 36

2.3.2 chiến lược định vị: 41

2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu của KFC: 43

2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình: 43

2.4.2 Hệ thống nhận diện vô hình: 43

2.5 Quản lý và bảo hộ thương hiệu: 44

2.5.1 Hệ thống thông tin quản lý của KFC: 44

2.5.2. Vai trò của bảo vệ thương hiệu và những lý giải vì sao cần bảo vệ thương hiệu: 45

2.6 Quảng bà thương hiệu: 47

2.6.1 Khách hàng mục tiêu: 47

2.6.2 Chiến lược quảng cáo của KFC (Promotion) – Quảng cáo mạnh mẽ trên truyền thông: 47

2.6.3 Những sáng tạo trong thương hiệu KFC: 48

KẾT LUẬN 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghiệp ThựcPhẩm đã đưa môn học Quản trị thương hiệu vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, em xingửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Thầy Phạm Hùng đã dạy dỗ, truyền đạtnhững kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời giantham gia lớp học Quản trị thương hiệu của thầy, em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức

bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quýbáu, là hành trang để em có thể vững bước sau này Bộ môn Quản trị thương hiệu là mônhọc thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắnliền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế

và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắcchắn, bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chínhxác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

NHẬN XÉT:

GIẢNG VIÊN

(ký tên)

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 1: Quản cáo sự khác biệt 20Hình 1 2: Các công cụ marketing trực tuyến 22

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, cộng thêm thói quen, sở thích conngười luôn thay đổi và muốn tìm đến cái mới để đáp ứng các nhu cầu mà họ cần Pháttriển thương hiệu là hoạt động rất quan trọng, cần thiết Rất nhiều doanh nghiệp khôngnhận biết được điều này mà mất không ít khách hàng Bên cạnh đó có nhiều thương hiệu

đã làm tốt hoạt động này đó là KFC Chính vì vậy khi nhận được đề tài: “ Thực trạng vàphát triển thương hiệu” nhóm đã đi phân tích hoạt động quản trị thương hiệu của KFC

2 Mục đích nghiên cứu đề tài:

Việc nghiên cứu đề tại này là nhằm:

- Nắm vững cơ sở lý thuyết về hoạt động quản trị thương hiệu trong các doanhnghiệp

- Vận dụng những lý thuyết nghiên cứu được để tìm hiểu thực trạng hoạt động quảntrị thương hiệu KFC

3 Phạm vi nghiên cứu đề tài:

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị thương hiệu của KFC

4 Phương pháp nghiên cứu đề tài:

Đề tài này được nghiên cứu dựa trên các phương pháp: phân tích thống kê, sưu tầm,thu thập thông tin và phân tích các dữ liệu thu thập được

5 Cơ cấu của đề tài:

Kết cấu của đề tài “Thực trạng và phát triển thương hiệu KFC” gồm:

1 Cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu

2 Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu KFC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU1.1 Thương hiệu là gì?

1.1.1. Khái niệm:

- Theo Aaker (2000), Những khái niệm phù hợp với thương hiệu:

+ “ Thương hiệu là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộcsống, ví dụ như văn hóa thương hiệu

+ Thương hiệu là một biểu tượng (logo và những từ ngữ kèm theo)

+ Thương hiệu là một hình dáng khuôn mẫu như chai Heineken

+ Thương hiệu là một người phát ngôn (Lipioe sử dụng hình ảnh ca sĩ MỹTâm để thuyết phục khách hàng).”

- Theo Knapp (2000), “ Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, đượccảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắtnhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận.”

- Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhàsản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sảnphẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được

ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức

- Thương hiệu- theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩmhàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi cá nhân hay một

tổ chức.”

1.1.2. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu.

Các phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu bao gồm:

Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra:

- Khác biệt về giá (dựa vào khả năng bán với giá cao hơn bình thường).

+ Tính ra sự khác biệt về giá của sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không

có thương hiệu

+ Tính ra các dòng tiền khác biệt này

+ Chiết khấu các dòng tiền này về hiện tại, đó chính là giá trị của thương hiệu

- Khác biệt về doanh số bán

+ Tính ra sự khác biệt về doanh số bán giữa sản thương hiệu và sản phẩmkhông có thương hiệu

+ Tính ra các dòng tiền khác biệt

+ Chiết khấu các dòng tiền về hiện tại, đó chính là giá trị của thương hiệu

- Tổng hợp cả hai sự khác biệt: Những sản phẩm vừa bán được giá cao, vừa bán

được nhiều là những sản phẩm có giá trị thương hiệu rất cao

Phương pháp dựa vào chi phí:

- Dựa trên chi phí cho thương hiệu trong quá khứ: Dựa trên các báo cáo về các

khoản tài chính đã đầu tư cho thương hiệu Phương thức này khó khăn trong việc xác địnhhạng mục chi cho thương hiệu, khó khăn khi đánh giá thương hiệu đã có từ lâu

- Dựa trên chi phí thay thế thương hiệu: Tiếp cận dưới quan điểm là để có đượcthương hiệu như thương hiệu đang đánh giá thì cần bao nhiêu tiền Cần nhiều tiêu thứcđánh giá trong phương pháp này, bên cạnh đó không phải cứ bỏ ra từng đó tiền thì thươnghiệu sẽ thành công

Phương pháp dưa vào giá trị vốn hóa trên thị trường:

- Phương pháp này chỉ áp dụng đối với ccong ty niêm yết với giả định thị trường

“hiệu quả” Tức là đanh giá đúng giá trị của doanh nghiệp

- Ba bước cơ bản của phương pháp này bao gồm:

+ Tính giá trị vốn hóa (bằng giá trị trường của cổ phiếu nhân với số cổ phiếu

đã phát hành)

+ Tính ra giá trị sổ sách (đã điều chỉnh) của toàn bộ tài sản

+ Sự khác biệt ( giá trị của thương hiệu) bằng giá trị vốn hóa trừ đi giá trị sổsách đã điều chỉnh.

Phương pháp của InterBrand:

- InterBrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thương hiệu Kết quả địnhgiá thương hiệu của InterBrand được tạp chí Business Week công nhân và phát hànhchính thức

- InterBrand đi đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng mô hình giá trị kinh tế củathương hiệu, bao gồm cả yếu tố maketting và tài chính trong việc đánh giá thương hiệu

Phương pháp dưa trên tỉ số giá trị trên doanh số (phương pháp của GS Aswath

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu:

1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision)

- Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp xuyên suốt, định hướng hoạt động củadoanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu sản phẩm qua phântích định vị giữa hiện tại va tương lai

- Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một một định hướng cho tương lai, một khác vọngcủa một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới

1.2.2. Mục đích tầm nhìn thương hiệu:

- Xác định cách diễn đạt mục tiêu dựa trên thương hiệu

- Hướng dẫn các sản phẩm và dịch vụ phát triên dựa trên nghiên cứu người tiêudùng

- Tạo sức mạnh của thương hiệu và một điểm chung.

- Định hướng các nhà quản lí cấp cao đạt được các mục tiêu phát triển dài hạn dựatrên khách hàng thông quan nghiên cứu tình hình hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp

từ đó biết cách mở rộng thương hiệu đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai

1.2.3. Vai trò của tầm nhìn thương hiệu:

- Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu ở mọi cấp trong công ty và tạo sựnhất quán trong hoạt động lãnh đạo quản của trị thương hiệu

- Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu

- Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựngcác kế hoạch, mục tiêu phát triển

- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

- Đảm bảo rằng tất cả các quyết định đưa ra đều phù hợp với những gì tổ chức hivọng đạt được

1.2.4. Sứ mệnh thương hiệu là gì?

Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và

ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

1.2.5. Vai trò của sứ mệnh thương hiệu:

- Được xem như một chiếc la bàn, sứ mệnh cung cấp một chỉ dẫn cho hướng đi củadoanh nghiệp dựa trên một tầm nhìn

- Dẫn dắt hoạt động thương hiệu trở nên nhất quán, thống nhất và liền mạch vì vậymỗi hành động của thương hiệu phải bám sát và thể hiện được sứ mệnh mà thương hiệuđang phục vụ

- Cung cấp cho tổ chức một hướng dẫn rõ ràng và hiệu quả để đưa ra quyết định

- Sứ mệnh được đặt ra không chỉ dành cho khách hàng mà phần lớn sử dụng cho nội

bộ để truyền cảm hứng và tạo động lực

- Xoá bỏ khoảng cách dè chừng giữa khách hàng và doanh nghiệp thay vào đó là kếtnối về mặt cảm xúc với khách hàng tạo lòng tin tưởng và cho họ thấy được sự chân thànhcủa doanh nghiệp.

- Đo lườnglường hiệu quả chiến lược thương hiệu

1.3 Định vị thương hiệu:

1.3.1. Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu

- Định vị phải dựa vào khách hàng và lợi thế công ty

- Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh

1.3.2. Các bước định vị thương hiệu:

Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Bước 2: Khách hàng mục tiêu

- Tìm kiếm khách hàng mục tiêu trong nhiều loại khách hàng

- Chia cấu trúc thị trường phức tạp để tìm thị trường mục tiêu

- Kết hợp nghiên cứu và phân khúc để chọn thị trường mục tiêu

- Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu

Bước 3: Thấu hiểu khách hàng

Bước 4: Lợi ích sản phẩm

Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu

Bước 6: Lí do tin tưởng thương hiệu

Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu

Bước 8: Tính cốt lõi của thương hiệu

1.3.3. Các chiến lược định vị thương hiệu:

- Giải quyết vấn đề.

- Hành vi khách hàng

- Nguyên nhân - kết quả

- Hình ảnh của công ty

- Theo tính cách khách hàng

- Phối hợp các chiến lược định vị thương hiệu

1.3.4. Tái định vị thương hiệu

- Khi nào cần tái định vị thương hiệu

- Tái định vị thương hiệu để phù hợp với thị trường

- Phải đảm bảo duy trì cốt lõi thương hiệu

- Phải có tầm nhìn xa và thích ứng kịp thời

1.4 Kiến trúc thương hiệu:

1.4.1. Các mô hình kiến trúc thương hiệu:

- Kiến trúc thương hiệu sản phẩm (Product branding)

- Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (Endorsed Brand)

- Thương hiệu độc lập

- Kiến trúc thương hiệu dòng sản phẩm (Line product)

- Kiến trúc thương hiệu dãy sản phẩm (Range product)

- Kiến trúc thương hiệu cây dù

1.4.2. Xây dựng thương hiệu dựa trên sản phẩm thân thiện với môi trường:

- Tạo ra yếu tố khác biệt trong xây dựng thương hiệu

- Tạo điều kiện để cán bộ nhân viên tham gia

- Kinh nghiệm hướng sản phẩm thân thiện môi trường

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu:

1.5.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp:

- Doanh nghiệp chú ý nhận diện vô hình nhưng bỏ qua nhận diện hữu hình

- Có hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng hạn chế trong việc vận dụng giao tiếpmarketing đến với khách hàng

Mục đích: Giúp khách hàng dễ nhận biết và phân biệt được thương hiệu.

Các chức năng :

- Giúp khách hàng nhận biết các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại

- Khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, tăng cườnglòng trung thành và niềm tin đối với sản phẩm, dịch vụ.

- Thể hiện văn hóa công ty với khách hàng

- Giúp cán bộ nhân viên trong tổ chức thừa nhận hệ thống nhận diện thương hiệu

- Tạo được các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường, tăng quyền thương lượng vớinhà cung ứng, nhà phân phối…Tạo thuận lợi cho các giao dịch trên thị trường

1.5.2. Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Thể hiện qua sản phẩm

- Thể hiện qua tổ chức

- Thể hiện qua con người

- Thể hiện qua biểu tượng (Brand as symbol)

1.5.3. Hệ thống nhận diện hữu hình và vô hình:

- Hệ thống nhận diện hữu hình : Do công ty xây dựng để truyền thông thương hiệu

như:

+ Nhận diện cơ bản: tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc…

+ Hệ thống nhận diện văn phòng: danh thiếp, phong bì, tài liệu, hóa đơn, huyhiệu, thẻ nhân viên, facebook…

+ Hệ thống ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông: Brochure, catalogue, hồ sơcông ty, poster quảng cáo, đồng phục nhân viên…

+ Hệ thống biển bảng: bảng hiệu, bảng chỉ dẫn, pano…

+ Hệ thống bao bì, nhãn mác sản phẩm: bao bì, tem, nhãn, hộp đựng…

+ Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón, áo thun, túi xách, ô, áomưa, móc khóa, bút, sổ sách…

+ Hệ thống thương mại điện tử: website, email marketing, facebook, video…

- Hệ thống nhận diện vô hình:

Nhận diện vô hình liên quan đến văn hóa công ty hướng đến khách hàng như: uy tín,

sự chuyên nghiệp, hoạt động chăm sóc khách hàng, ứng xử của nhân viên…

1.5.4. Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Kết nối hệ thống nhận diện với khách hàng

- Phối hợp thiết kế và khả năng ứng dụng nhận diện thương hiệu

- Truyền tải nhận diện thương hiệu vào các phòng ban doanh nghiệp

1.5.5. Quản lí hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Hệ thống nhận diện hữu hình phải sáng tạo, bảo đảm tính nhất quán

- Thể hiện khía cạnh văn hóa đặc trưng của doanh nghiệp trong thương hiệu

- Doanh nghiệp phải thực hiện hướng đến lợi ích khách hàng

- Các nhà quản lí phải đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai, quảng bá, kiểmtra, đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Đặc biệt là quản lí đội ngũ nhân viên

1.6. Quảng bá thương hiệu:

Theo Schwarzkopf (2008), quảng bá thương hiệu đã thay đổi nhiều kể từ nửa đầu thếkỷ 20 Ở thế kỷ 19, quảng bá thương hiệu chỉ dừng lại ở việc phổ biến tên thương mạitrong khuôn khổ chiến dịch chiêu thị đại chúng Người ta ít khi quan tâm đến ý tưởngbiểu tượng hóa hay cảm xúc hóa thương hiệu để xây dựng lòng trung thành khách hàng vàxác lập sự nhận dạng người tiêu dùng cụ thể Đầu những năm 1920, các nhà thực hànhquảng bá đã phát hiện ra những lợi thế đặc biệt của việc chủ động sáng tạo và quảng bámột thương hiệu có hình ảnh và nhân cách riêng vào tâm trí người tiêu dùng Điều này đãtạo tiền đề hình thành lý thuyết về quảng bá thương hiệu

Chernatony và McWilliam (1989) phát hiện quảng bá thương hiệu là một quá trìnhđịnh hướng quảng bá hình ảnh vào tâm trí người tiêu dùng Như vậy, có thể hiểu quảng báthương hiệu là quá trình mà tổ chức đưa ra các cách thức để đưa hình ảnh của thương hiệuvào tâm trí của người tiêu dùng Tương tự, Schwarzkopf (2008) cũng khẳng định, quảng

bá là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra hình ảnh của thương hiệu đối với khách hàngmục tiêu

1.6.1. Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng:

- Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp:

Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối tượng nào màcông ty muốn nhắm đến: Ai là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng và cách thức

họ giao tiếp với các phương tiện truyền thông như thế nào?

- Xác định thông điệp giao tiếp marketing :

Thông điệp marketing không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà còn thuyếtphục họ mua sản phẩm Chú ý thông điệp gởi đến khách hàng phải đảm baỏ dễ nhìn, dễhiểu, có thiện cảm, ủng hộ và quyết định được hành vi mua hàng của họ Một thông điệpcần:

+ Ngắn gọn và nêu bật được điểm chính và lợi ích của khách hàng nhận được

từ sản phẩm

+ Nội dung thông điệp phải đồng nhất, gây ấn tượng mạnh với khách hàng.+ Quan tâm đến sức mạnh và độ dễ nhớ của những khẩu hiệu, cố gắng tô điểmcho các thông điệp những chi tiết đặc sắc

Việc không nghiên cứu, tìm hiểu hay bỏ sót những nội dung trên sẽ làm cho kháchhàng không chú ý, quảng cáo tẻ nhạt, cách thức quảng cáo không phù hợp gây phản ứngtiêu cực

- Sự phù hợp của thông điệp và thấu hiểu khách hàng :

Mỗi thương hiệu phải chọn lựa cho mình một thuộc tính và lợi ích cốt lõi để gởi đếnkhách hàng Tuy nhiên một số công ty có thông điệp quảng cáo chung chung không nổibật Những nguyên nhân chủ yếu là do:

+ Dịch vụ quảng cáo chưa thấu hiểu khách hàng

+ Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế chưa thể hiện hết ý tưởng của cánboọ quản lí thương hiệu

+ Bộ phận thương hiệu marketing chưa xác định rõ cốt lõi của thương hiệukhi làm về các dịch vụ truyền thông

+ Địa vị thương hiệu không rõ hay khó khăn trong thông điệp marketing+ Công ty chưa có bộ phận quản lý thương hiệu

Tuỳ theo định vị thương hiệu mà công ty sẽ chọn thông điệp phù hợp với khách hàngmục tiêu

- Gắn kết thông điệp truyền thông vào lợi ích quan trọng nhất của khách hàng :

Các quảng cáo đều có lời lẽ tốt đẹp, tuy nhiên cần gắn kết giữa thông điệp và lợi íchkhách hàng nhận được Một giới thiệu không có căn cứ sẽ khiến khách hàng cảm thấychán nãn và thất vọng, sự kì vọng của khách hàng từ thông điệp truyền thông của công tynhỏ hơn lợi ích thực từ sản phẩm họ nhận được Điều này là một trong những sai lầm mà

nhiều công ty đang mắc phải Vì vậy cần cân bằng, gắn kết giữa thông điệp truyền thôngvới lợi ích thực của sản phẩm.

1.6.2. Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing:

Phương tiện marketing là công cụ truyền thông giúp doanh nghiệp truyền đạt đượcthông điệp thương hiệu của mình đến khách hàng

- Các hình thức quảng cáo:

+ Truyền hình: quảng cáo thể hiện được hình ảnh, âm thanh, ánh sáng, pháchoạ,……đề cao lợi ích, hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên thời gian ngắn, chi phí cao,khách hàng không quan tâm hoặc đổi kênh

+ Đài phát thanh: quảng cáo phải đưa thông tin thương hiệu từ đầu, giới thiệu

về lợi ích thương hiệu thường xuyên, cùng âm thanh, âm nhạc, lôi cuốn người nghe

+ Ấn phẩm, báo, tạp chí: quảng cáo qua báo và tạp chí có thể đưa nhiều thôngtin nhưng hình ảnh minh hoạ ở dạng tĩnh Báo tuy có lượng độc giả lớn, ấn bản kém, thờigian tồn tại ngắn Qua tạp chí thì lượng độc giả ít nhưng chất lượng ấn bản tốt, thời giantồn tại lâu

+ Phản hồi trực tiếp: bằng cách sử dụng thư từ, trang web, điện thoại,… giúpcông ty phản hồi trực tiếp với khách hành về đặc điểm sản phẩm nhằm thiết lập quan hệ

và xác định nhu cầu cá nhân của khách hàng

+ Quảng cáo taị hiện trường: sử dụng tại nơi mọi người làm việc, vui chơi,giải trí,…

+ Điểm mua hàng: quảng cáo tại điểm mua hàng nhằm tạo hình ảnh thươnghiệu đối với người tiêu dùng tại các điểm mua hàng Đây là nơi quảng cáo rất tốt vì phầnlớn người tiêu dùng quyết định mua hàng tại đây

- Các hoạt động xúc tiến bán hàng :

Xúc tiến bán hàng là những hoạt động khuyến khích ngắn hạn giúp khách hàng dùngthử nhằm thay đổi hành vi mua hàng và gắn xúc tiến bán hàng với thương hiệu Hoạt

động xúc tiến bán hàng nhắm vào người tiêu dùng như: mẫu sản phẩm, tặng hàng mẫu,trò chơi có thưởng,…

1.6.3. Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu:

Chương trình giao tiếp marketing phải có tính hỗ trợ lẫn nhau nhằm truyền tải thôngđiệp thương hiệu giúp khách hàng có thể tái hiện được các hình ảnh, dấu ấn trong tâm trí

họ Vì thế sản phẩm của công ty cần phải thông điệp độc đáo và khách biệt Để tạo sựkhác biệt cần thực hiện:

Hình 1 1: Quản cáo sự khác biệt.

1.6.4. Lập ngân sách Marketing:

Thử thách giữa ngân sách marketing và chi phí truyền thông :

Chi phí quảng cáo qua các phương tiện truyền thông là khác cao chưa kể các chi phíkhác Do vậy, các doanh nghiệp rất e ngại trong việc xây dựng các hoạt động quảng cáohoặc xây dựng thương hiệu, nhất là phải tính toán các khoản chi phí, tính sản lượng tiêuthụ, ngân sách marketing,…theo đó là chiến lược định vị thấp, ngân sách marketingkhông nhiều, chi phí dịch vụ khá cao nên các doanh nghiệp không biết sử dụng ngân sáchthế nào cho hiệu quả

Kế hoạch sử dụng ngân sách marketing hiệu quả :

Đầu tiên là một giám đốc marketing giỏi phải lập ra kế hoạch marketing hàng năm

(20-24 trang) và đảm bảo tính thuyết phục để giám đốc đầu tư cho kế hoạch ngắn hạn và dàihạn Nếu doanh nghiệp hoạt động được nhiều năm thì có thể dễ dàng thiết lập ngân sáchmarketing dựa trên số liệu trước đây từ đó tính toán được chi phí dành cho mỗi kháchhàng và chi phí trên mỗi sản phẩm Cuối cùng dể dàng xác định được ngân sách Tuykhông thật sự chính xác nhưng giúp doanh nghiệp đo lường được mức ngân sách cần thiếthoàn thành mục tiêu đề ra

Quảng cáo sự khác biệt thương

Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu

Tạo điều kiện để khách hàng trải nghiệm sự khác biệt của thương hiệu

Ý tưởng thương hiệu

và vai trò nội bộ doanh nghiệp

Xây dựng ngân sách marketing cho từng nhãn hàng :

Tuỳ theo từng ngành mà ngân sách có thể khác nhau Kế hoạch ngân sách phải dựatheo doanh thu dự kiến và chia sẽ cho mỗi nhãn hiệu Doanh nghiệp cần lựa chọn thươnghiệu tiên phong để ưu tiên đầu tư làm nền tảng hỗ trợ thương hiệu công ty và các thươnghiệu còn lại

Để thực hiện quảng cáo trên các phương tiện thông tin hiệu quả công ty cần cán bộmarketing giỏi, có kinh nghiệm để điều chỉnh hoạt động quảng cáo hiệu quả

1.6.5. Các công cụ Marketing trực tuyến quan trọng:

Marketing trực tuyến cần có nhiều công cụ khác nhau và phối hợp thực hiện mới đemlại hiệu quả cao Một website tốt nhưng không được kết nối với thế giới rộng rãi thôngqua các kênh trực tuyến sẽ không được thế giới biết đến Những công cụ chủ yếu để thựchiện Marketing trực tuyến gồm:

Hình 1 2: Các công cụ marketing trực tuyến.

Website

Đa số các doanh nghiệp đều thiết kế website riêng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ vàquảng bá thương hiệu Sau khi hoàn tất công việc thiết kế website, doanh nghiệp cần lập

Các công cụ Marketing trực

tuyến

1 Website

2 SEM (SEO, SMO,VSM, Email Marketing)

3 Quảng cáo trực

tuyến

4 Mobile Marketing

5 Viral Marketing

một kế hoạch cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị bằng cách sử dụng các công cụtruyền thông trực tuyến như quảng cáo website trên các công cụ tìm kiếm, diễn đàn,mạng xã hội, website khác…

Trang web có thể giúp doanh nghiệp:

- Cung cấp những thông tin liên quan sản phẩm, dịch vụ

- Mở rộng độ nhận biết mẫu quảng cáo trên trang web

- Thực hiện thăm dò ý kiến về thương hiệu, theo dõi các xu hướng thay đổi trongthuộc tính thương hiệu

- Đo lường các yếu tố khác, quản lý ý kiến phản hồi

- Theo dõi khách hàng tìm đến qua mạng

SEM (Search Engine Marketing)

SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phương pháp Marketing nhằm mục đích giúp chowebsite đứng ở vị trí mong muốn trong kết quả tìm kiếm trên internet Thành phần củaSEM gồm:

- SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là một tập hợpcác phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết quả tìmkiếm (phổ biến như Google, Bing, Yahoo)

- SMO (Social Media Optimization): Tối ưu hóa mạng xã hội là việc sử dụng mạng

xã hội để quản lý và phát triển thông điệp của một tổ chức và sự hiện diện trên trực tuyến

- VSM (Video Search Marketing) là hình thức quảng cáo thông qua video clip ngắnđược đưa lên website

- Email Marketing là hình thức sử dụng email (thư điện tử) mang nội dung về thông

tin, bán hàng, tiếp thị, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mà mình mong muốn Mỗiemail được gửi đến khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại có thể coi là emailmarketing

Quảng cáo trực tuyến :

Hình thức phổ biến quảng cáo trực tuyến là dạng biểu ngữ hay banner quảng cáo Cócác loại banner khác nhau như banner tĩnh, banner dạng động, banner tương tác Các hìnhthức đặt banner quảng cáo:

- Đặt quảng cáo trên một trang web bất kỳ hay của một nhà chuyên cung cấp cáckhông gian quảng cáo trên web

- Tìm kiếm các web để tham gia vào các chương trình trao đổi banner, phụ thuộcvào khả năng truy tìm và thương lượng của doanh nghiệp

Mobile marketing (M-marketing) :

Mobile marketing là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ chocác hoạt động marketing Có các hình thức cơ bản gồm:

trò chơi trực tuyến, sách điện tử, tin nhắn văn bản, các mạng xã hội diễn đàn, blog, bảntin, thư điện tử… Hình thức điển hình của viral marketing là kênh truyền thông xã hội.

Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing) :

Social Media Marketing là cách thức truyền thông trực tiếp giới thiệu thông tin sảnphẩm, doanh nghiệp hay ý tưởng doanh nghiệp tới người tiêu dùng dưới hình thức cácmạng giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân như Facebook, Yahoo 360, YuMe; các mạng chia

sẻ video như youtube.com, clip.vn ; chia sẻ tài liệu như scribb.com, tailieu.vn…

1.7 Quản lý thương hiệu:

Để quản lý thương hiệu hiệu quả yêu cầu doanh nghiệp phải có tầm nhìn dài hạn trongviệc ra quyết định marketing Những hoạt động marketing trong hiện tại và tương lai đềuảnh hưởng đến hoạt động quản lý thương hiệu Các doanh nghiệp cần hiểu rõ thái độ, nhucầu, lợi ích, sự lựa chọn và mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu nhằmduy trì, tăng cường, cải thiện và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp, tạo cho kháchhàng lòng tin và độ nhận biết thương hiệu ngày càng tăng cao

1.7.1. Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp:

Thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trảinghiệm, thông qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thươnghiệu đến khách hàng Thương hiệu bên trong doanh nghiệp liên quan đến tất cả nhữngkhía cạnh liên quan đến công ty và nhân viên, hỗ trợ nhân viên từ đào tạo, quản trị việcthực hiện, phúc lợi… Để quản lý thương hiệu nội bộ cần thực hiện:

Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp :

Công ty phải xây dựng một môi trường làm việc làm việc chuyên nghiệp, khơi gợi lòngđam mê, tính sáng tạo, tạo cơ hội học tập, phát triển nghề nghiệp cho nhân viên

Việc xây dựng thương hiệu bên trong nên bắt đầu từ lực lượng nòng cốt của công tytrong đội ngũ nhân viên Thấu hiểu và chăm lo nhân viên sẽ làm họ hài lòng, tạo nhiềuđộng lực khuyến khích họ thực hiện công việc tốt hơn Các doanh nghiệp cần đầu tư xâydựng thương hiệu nội bộ như là giải pháp bền vững và lâu dài cho sự phát triển công ty vàtạo ra sự khác biệt với những doanh nghiệp khác