Vấn đề đạo đức trong hoạt động truyền thông marketing - Thách thức của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập

Đề tài nêu lên đạo đức kinh doanh là một trong những vấn đề quan trọng nhất nhưng đồng thời cũng là điều dễ gây hiểu nhầm nhất trong thế giới kinh doanh ngày nay. Trong vòng hơn 20 năm vừa qua, đạo đức kinh doanh đã trở thành một vấn đề thu hút được nhiều quan tâm. Mời các bạn cùng tham khảo!

57

VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING - THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP

TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

ThS Phạm Thị Trâm Anh Khoa QTKD, Trường ĐH Tài Chính-Marketing

Tóm tắt

Đạo đức kinh doanh một trong những vấn đề quan trọng nhất nhưng đồng thời cũng là điều dễ gây hiểu nhầm nhất trong thế giới kinh doanh ngày nay Trong vòng hơn 20 năm vừa qua, đạo đức kinh doanh đã trở thành một vấn đề thu hút được nhiều quan tâm Ngày nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với sức ép của người tiêu dùng

về các hành vi đạo đức, các quy định pháp luật cũng được thiết kế khuyến khích các hành vi tốt của doanh nghiệp trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vấn

đề đạo đức trong hoạt động marketing nói chung và truyền thông nói riêng đặt ra cho các doanh nghiệp những thách thức mới trong thời kỳ hội nhập

1 Quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã trở thành xu thế khách quan chi phối sự phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia và quan hệ quốc tế Trong bối cảnh hiện nay, hội nhập kinh tế quốc tế không chỉ đơn thuần giới hạn trong phạm vi cắt giảm thuế quan mà đã được mờ rộng ra tất cả lĩnh vực liên quan đến chính sách kinh tế thương mại, nhằm mục đích mở cửa thị trường cho hàng hóa và dịch vụ, loại

bỏ các rào cản hữu hình và vô hình đối với trao đổi thương mại Đây là một chủ trương lớn trong chính sách đối ngoại, hội nhập của Đảng và Nhà nước ta Theo quan điểm này, hội nhập kinh tế quốc tế trong điều kiện toàn cầu hóa kinh tế là một quá trình mà trọng tâm là chủ động mở cửa kinh tế, tham gia phân công hợp tác quốc tế, tạo điều kiện kết hợp có hiệu quả nguồn lực trong nước và nước ngoài, mở rộng không gian và môi trường đề phát triển và chiếm lĩnh vị trí phù hợp trong quan hệ kinh tế quốc tế Hội nhập giúp cho việc mở rộng cơ hội kinh doanh, thâm nhập thị trường thế giới, tìm kiếm và tạo lập thị trường ổn định, từ đó có điều kiện thuận lợi để xây dựng cơ cấu kinh tế hợp lý, phát triển kinh tế trong nước

58

Từ giai đoạn "đổi mới" cho đến nay, Việt Nam là thành viên của hơn 60 tố chức quốc tế và có quan hệ với hơn 650 tổ chức phi chính phủ trên thế giới, những sự kiện đó đã tạo điều kiện cho Việt Nam nâng cao vị thế chính trị, ngoại giao và kinh tế trên trường quốc tế tránh được tình trạng phân biệt đối xử, tạo cơ sở ổn định và thuận lợi cho các hoạt động kinh tế đối ngoại Một số mốc quan trọng trong con đường hội nhập quốc tế của Việt Nam bao gồm:

- Tháng 7/1995: Việt Nam tham gia Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) và đồng thời tham gia ngay vào chương trình thực hiện hiệp định thương mại tự do AFTA Việt Nam bắt đầu thực hiện lộ trình giảm thuế quan tham gia AFTA

từ ngày 1/1/1996

- Tháng 3/1996: Việt Nam cùng 25 thành viên khác sáng lập nên Diễn đàn hợp tác Á-Âu (ASEM)

- Tháng 11/1998: Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC)

- Tháng 7/2000: Hiệp định thương mại Việt - Mỹ được kí kết, và chính thức có hiệu lực vào ngày 11/12/2001

- Ngày 1/1/2007: Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Đây một dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta Tham gia vào WTO mang đến cho Việt Nam rất nhiều cơ hội bên cạnh đó cũng có không ít những thách thức mà trước hết có thể kể đến là những quy tắc những điều luật mới mà Việt Nam sẽ phải tuân thủ

- Ngày 16/10/2007 : Việt Nam trở thành thành viên không thường trực của Hội đồng Bảo An Liên hợp quốc

Rõ ràng, toàn cầu hóa đang diễn ra với quy mô rộng khắp bao trùm lên tất

cả mọi hoạt động thương mại của các quốc gia thế giới Điều này đã mở ra cho các

DN Việt Nam không ít cơ hội cũng như là những thách thức để tận dụng các cơ hội

mà xu thế hội nhập mang lại Đó luôn là một câu hỏi lớn khiến doanh nhân Việt Nam phải đau đáu đi tìm câu trả lời Vậy những thách thức đó là gì?

59

(1) Thách thức bên ngoài

- Một là, cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn Cạnh tranh không chỉ giữa doanh nghiệp nước ta với doanh nghiệp các nước trên thị trường nước ngoài để xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ mà cạnh tranh ngay trên thị trường trong nước Điều đó gây sức

ép không nhỏ đối với nhiều doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp đã quen với

sự trợ giúp của Nhà nước, những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính và công nghệ yếu kém mà tình trạng này lại khá phổ biến nước ta

- Hai là, hội nhập kinh tế quốc tế với sự chuyển dịch tự do qua biên giới các yếu

tố của quá trình tái sản xuất hàng hóa và dịch vụ tiềm ẩn nhiều rủi ro, trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội Thách thức ở đây là đề ra được những chính sách đúng đắn nhằm tăng cường khả năng kiểm soát vĩ mô, nâng cao tính năng động và khả năng thích ứng nhanh của toàn bộ nền kinh tế, củng cố và tăng cường các giải pháp

an sinh xã hội để khắc phục những khó khăn ngắn hạn

- Ba là, hội nhập kinh tế quốc tế đang đặt ra những yêu cầu hết sức cấp bách cho việc bổ sung và hoàn thiện thể chế Trong thời gian qua, mặc dù đã có nhiều nỗ lực

để hoàn thiện khuôn khổ pháp luật có liên quan đến kinh tế và thương mại nhưng chúng ta vẫn còn rất nhiều việc phải làm Trước hết, phải liên tục hoàn thiện môi trường kinh doanh để thu hút đầu tư và phát huy mọi tiềm lực của tất cả các thành phần kinh tế Đồng thời không ngừng hoàn thiện các quy định về cạnh tranh để bảo đảm một môi trường cạnh tranh lành mạnh và công bằng khi hộp nhập

- Bốn là, hội nhập kinh tế quốc tế cũng đã làm bộc lộ nhiều bất cập của nền hành chính quốc gia Do một trong những nguyên tắc chủ đạo của WTO là minh bạch hóa nên khi gia nhập WTO, nền hành chính quốc gia chắc chắn sẽ phải có sự thay đổi theo hướng công khai hơn, minh bạch hơn và hiệu quả hơn Đó phải là nền hành chính vì quyền lợi chính đáng của mọi người dân, trong đó có doanh nghiệp và doanh nhân, lấy người dân, doanh nghiệp, doanh nhân làm trọng tâm phục vụ, khắc phục mọi biểu hiện trì trệ, thờ ơ và vô trách nhiệm Nếu không tạo ra được một nền hành chính như vậy thì chẳng những không tận dụng được các cơ hội do hội nhập kinh tế nói chung và việc gia nhập WTO nói riêng đem lại mà cũng không chống được tham nhũng, lãng phí nguồn lực

60

- Năm là, để bảo đảm tiến trình hội nhập đạt hiệu quả, bên cạnh quyết tâm về chủ trương, cần phải có một đội ngũ cán bộ quản lý nhà nước và đội ngũ doanh nhân

đủ mạnh Đây cũng là một thách thức to lớn đối với Việt Nam do phần đông cán bộ của ta còn bị hạn chế về kinh nghiệm điều hành nền kinh tế mở, có sự tham gia của yếu tố nước ngoài Nếu không có sự chuẩn bị phù hợp, thách thức này sẽ chuyển thành những khó khăn dài hạn rất khó khắc phục

- Sáu là, hội nhập kinh tế quốc tế dẫn đến sự hợp tác về an ninh và văn hóa Đồng thời, việc mở cửa thị trường, mở rộng giao lưu trong điều kiện bùng nổ thông tin hiện nay, bên cạnh nhiều mặt tốt, những cái xấu cũng du nhập vào, đòi hỏi các cấp lãnh đạo, quản lý và mọi người dân phải nâng cao bản lĩnh chính trị, giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc nhằm nâng cao sức đề kháng, chống lại sự tha hóa, biến chất, chống lại lối sống hưởng thụ, tự do tư sản…

(2) Thách thức bên trong

- Lập kế hoạch chiến lược: Rất nhiều DN Việt chỉ phản ứng một cách bị động và không bao giờ nghĩ đến việc phân tích năng lực nội tại và nghiên cứu môi trường kinh doanh một cách toàn diện để thiết lập lộ trình phát triển Khi thiếu đi kế hoạch chiến lược, họ sẽ không thể xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn Chính việc bỏ qua bước thiết lập kế hoạch chiến lược này, DN đang tự đánh mất các cơ hội đi lên trong chuỗi giá trị toàn cầu

- Nghiêm túc trong quản trị nhân tài: Rất nhiều DN chỉ nói suông mà không có kế hoạch rõ ràng để phát triển nhân tài đang có trong tổ chức, và không hề nghĩ tới việc lập kế hoạch để phát triển đội ngũ lãnh đạo kế cận Điều này là rất rủi ro bởi

vì khi các DN nước ngoài đem các phương pháp tiếp cận quản trị nhân tài chuyên nghiệp và bài bản vào thị trường Việt Nam, họ sẽ dễ dàng lôi kéo các tài năng của

DN Việt

- Tính kỷ luật toàn diện trong khâu triển khai: Rất nhiều DN Việt chưa chú trọng đảm bảo sự nhất quán trong chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như chất lượng truyền thông thương hiệu Chính sự thiếu để mắt đến chi tiết dù là nhỏ nhất và thiếu tính cam kết liên tục đổi mới đang làm lung lay vị trí của các DN trong nước

- Nếu Việt Nam có thêm nhiều DN giống như Quán Ăn Ngon với phương pháp tiếp cận luôn chú ý đến mọi chi tiết nhỏ nhất và tuân thủ tính kỷ luật cao trong khâu

61

triển khai, sẽ hiểu được tại sao thế giới lại nói ngành ẩm thực của Việt Nam là một kho báu khổng lồ chưa được khai thác

- Niềm tin vào thương hiệu Việt: Cuối cùng cần phải nói đến là điều khiến Việt Nam đặc biệt so với các sản phẩm thương hiệu Việt phải khác biệt so với nước ngoài, tức phải mang văn hóa Việt Rất nhiều trong số họ cảm thấy không thoải mái và chỉ chuộng sử dụng tên tiếng Anh hay các tên âm hưởng châu Âu hơn làm tên cho thương hiệu sản phẩm và dịch vụ hay thương hiệu cho công ty

2 Một số vấn đề liên quan đến đạo đức trong hoạt động truyền thông

marketing của doanh nghiệp hiện nay

Đạo đức trong kinh doanh cũng như đạo đức trong Marketing là sự kết hợp giữa cái tâm và cái tài của các doanh nhân Doanh nghiệp luôn phải tìm hiểu người tiêu dùng cần gì để cải tiến mẫu mã, bao bì, nâng cao chất lượng sản phẩm Còn cái tâm sẽ quyết định cho sự tồn tại lâu dài và phát triển của các doanh nghiệp Người làm Marketing phải luôn luôn đảm bảo sự an toàn về thông tin hình ảnh cho sản phẩm và cho khách hàng Tức xây dựng hình ảnh tốt nhất cho thương hiệu và đem đến cho người tiêu dùng (đối tượng khách hàng) những thông tin chân thật nhất tránh gây nhầm lẫn, sai lệch Các doanh nghiệp phải đưa những thông tin, quảng cáo chính xác, trung thực về hàng hóa, dịch vụ, phải hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng, vận hành hàng hóa đúng đắn nhất Không cường điệu các điểm tích cực và che giấu đi những điểm tiêu cực bằng vẻ ngoài đẹp mắt

Trách nhiệm đạo đức trong Marketing có liên quan tích cực đến sự phát triển của các tổ chức Bởi vì, khách hàng sẽ trung thành với các tổ chức kinh doanh có ý thức tuân thủ những chuẩn mực đạo đức; người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến đạo đức, quảng cáo và thông tin sản phẩm Khi các tổ chức đưa ra những những thông tin chính xác về calories, phần trăm tỉ lệ của các thành phần thực phẩm, cà các phản ứng phụ về chức năng của sản phẩm thì sẽ làm tăng mức độ lòng tin của người tiêu dùng Từ đó, họ sẽ lựa chọn và mua sắm sản phẩm của công ty, tạo được uy tín cũng như tạo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp nâng cao lợi nhuận và đảm bảo được sự phát triển bền vững của tổ chức

62

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt, để tồn tại các doanh nhiệp phải nghĩ đến vấn đề tiếp thị, quảng bá sản phẩm rộng rãi đến người tiêu dùng chứ không chỉ đơn thuần là tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ Người tiêu dùng hiện tại đã có những chuyển đổi trong xu hướng mua sắm, và cách mà họ tiếp cận một sản phẩm cũng khác đi: họ cần được nghe, nhìn, thử,.v.v… trước khi đi đến quyết định mua một sản phẩm nào đó Như vậy, các bước để doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tiếp cận khách hàng cũng buộc phải thay đổi Nhiều doanh nghiệp lớn đã xây dựng một chiến lược quảng bá sản phẩm/chiến lược Marketing, với kinh phí đầu tư không hề nhỏ Các chuyên viên thiết kế quảng cáo phải đầu tư vào đó nhiều chất xám để làm bật lên tính ưu việt của sản phẩm và làm hài lòng công chúng để mong chiếm được vị trí trên thương trường Một chương trình quảng cáo tốt, cũng giống như một tác phẩm hay, có sức lan tỏa để chinh phục tình cảm người đọc và thành công từ đây cũng rất lớn Nhiều người cho rằng Giày BITIS’ với câu slogan

“Nâng niu bàn chân Việt” xuất hiện ở mọi nơi đã có sức chinh phục tình cảm người tiêu dùng khiến cho thương hiệu từ đó tỏa sáng Đó là một ví dụ về ảnh hưởng tích cực của tính nhân văn trong hoạt động marketing – quảng cáo

2.1 Những hình ảnh tích cực

 Đưa thông điệp đến công chúng

Ngoài việc cung cấp những thông tin, tính năng của sản phẩm, những đặc điểm nổi bật của sản phẩm mới và thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, thì quảng cáo còn đưa những thông điệp mang ý nghĩa nhân văn từ những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp tới công chúng, tới xã hội

Ví dụ: quảng cáo Lifebuoy về 5 quy định của bác sĩ nhí: một cô giáo cùng với học sinh của mình truyền đạt thông điệp an toàn vệ sinh để tốt cho sức khỏe bản thân

và vì “một Việt Nam khỏe mạnh hơn”.Quảng cáo của OMO luôn thu hút người xem

từ nhiều năm nay, với tiêu chí "ngại gì lấm bẩn" nhưng được lồng vào tinh thần nhân văn và chia sẻ Nếu Tết 2015 mang đến câu chuyện xúc động về em bé tốt bụng và ông lão bán tò he xa quê, với ý nghĩa giúp những người khó khăn có thể về nhà đoàn

tụ với gia đình.Thì Tết Bính Thân, OMO mang câu chuyện tiến thêm một bước mới

63

dưới góc nhìn của con đối với cha mẹ đã già yếu Không chỉ về nhà là đủ, mà còn mang niềm vui và tuổi xuân trở lại với cha mẹ.TVC nhận được hơn 2 triệu lượt xem trong 2 tuần, đồng thời campaign chia sẻ lời hứa “Tết là về bên gia đình” cho đến thời điểm này đã thu được hơn 83 ngàn lượt đăng kí.Hay quảng cáo dầu ăn Neptune với thông điệp “Cùng Neptune về nhà đón tết, gia đình trên hết” Mặc dù nội dung quảng cáo không đưa nhiều thông tin về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng thời điểm đưa ra quảng cáo đó là thời điểm gần tới Tết Nguyên Đán – tết cổ truyền của dân tộc, dịp để các thành viên trong gia đình được quây quần bên nhau, nên rất có ý nghĩa với người xem.Dutch Lady: Quảng cáo Đèn Đom Đóm Chiến dịch sẽ chẳng thể thành công nếu không có đoạn quảng cáo đánh mạnh vào cảm xúc người tiêu dùng Chắc mãi sau này nếu ai xem quảng cáo “Đèn đom đóm” năm xưa chẳng thể quên hình ảnh cô học trò gom giấy vở và mẩu bút chì nhỏ đến tặng người bạn nghèo đang tập viết trên nền đất

Để cảm ơn, cậu bé ấy tặng lại một con đom đóm, làm sáng bừng cả khung cảnh nghèo.Cái hay của Dutch Lady là hiểu được đối tượng cần giúp đỡ, biết làm sao để người tiêu dùng cảm nhận được sự khó khăn của các em và bắt đầu hành động

Quảng cáo giúp thay đổi suy nghĩ lạc hậu, thói quen sử dụng những sản phẩm không tốt

Mặc dù có những quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực đến thói quen tiêu dùng nhưng đồng thời vẫn tồn tại những quảng cáo giúp thay đổi những suy nghĩ lạc hậu, thói quen xấu của người tiêu dùng

Ví dụ: quảng cáo của các công ty bảo hiểm, hay những pano, biển hiệu kêu gọi mọi người dân cùng đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông

 Quảng cáo truyền thông tính giáo dục, đạo đức

64

Như một số quảng cáo bánh kẹo nhân dịp lễ tết như rằm trung thu, tết nguyên đán… một số quảng cáo bánh kẹo có tác dụng giáo dục các thế hệ trẻ về sự biết ơn, về truyền thống tôn sư trọng đạo của người Việt Nam

2.2 Những hình ảnh tiêu cực trong quảng cáo

Để phù hợp với xu hướng hiện đại ngày nay, quảng cáo phải tạo ấn tượng độc đáo mới thu hút khách hàng, đáp ứng khách hàng về cái lạ, cái mới Ý tưởng độc đáo, sáng tạo là cần thiết trong quảng cáo, tuy nhiên cũng cần phải gắn liền với hiện thực,

và quan trọng hơn là giá trị,mục đích truyền tải đến khách hàng Nếu không có những

ý tưởng khác lạ thì sẽ gây nhàm chán đối với khách hàng, làm sao cạnh tranh trên thị trường, làm vậy khách hàng mới ấn tượng, nhớ đến sản phẩm

Chiến lược sai lầm của Vinacafe Biên Hòa Với một quảng cáo sai sự thật Vinacafe đang tự làm khó mình việc này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Vinacafe mà nó còn vi phạm đến đạo đức trong marketing khi quảng cáo sai sự thật, lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm.Trong đoạn quảng cáo do Vinacafe Biên Hòa tung ra được chiếu trên hình quốc gia có trích dẫn:

“Được tuyển chọn từ café của 8 vùng đặc sản (Buôn Mê Thuột, Cầu Đất, Đăk Hà, Đăk Mil, Khe Sanh, Chiềng Ban, Long Khánh, Chư Sê) ngon nhất Việt Nam ”.Tuy

nhiên, ông Lưu Đức Thanh - Trưởng phòng Chỉ dẫn địa lý (Cục Sở hữu trí tuệ) cho biết, sự thật không phải như vậy Tất cả việc quảng cáo sai sự thật đã được chỉ rõ qua phân tích của Cục Sở hữu trí tuệ và Viện Khoa học Sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học và công nghệ).“ Việc Vinacafe Biên Hòa sử dụng địa danh đăng kí bảo hộ hồ tiêu, cao su

để quảng cáo cho café là không ổn như vậy là lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc

và xuất xứ sản phẩm”

Quảng cáo sữa Vinamilk thông tin đến khách hàng sản phẩm sữa được chế biến

từ 100% sữa bò tươi nguyên chất, trong khi thực tế rằng sản phẩm được chế biến từ bột sữa và chỉ chứa một lượng nhỏ sữa bò tươi nguyên chất

Về lĩnh vực mỹ phẩm, các hãng mỹ phẩm nổi tiếng như: L'Oreal, Lancome và Olayđều sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng với gương mặt

65

không tỳ vết để quảng cáo cho tác dụng làm đẹp Tuy nhiên, sự thật là những hình ảnh quảng cáo đều là sản phẩm của Photoshop

Một điều tiêu cực nữa của quảng cáo đó là quảng cáo phóng đại Loại quảng cáo này thường bỏ sót các thông tin, đưa những hình ảnh hay nêu lên chất lượng phóng đại so với sự thật Ví dụ như: Hầu hết quảng cáo của Hảo Hảo, Komachi, Omachi hay các thương hiệu mì nổi tiếng đều nhấn vào việc ăn ngon, giá rẻ, "mì dai rất thích", "ăn nghiện luôn", “công nghệ Nhật Bản giúp pha chế nhanh”, ăn nhanh sau

1 phút 30 giây,… Cộng với đó, những hình ảnh miếng thịt gà, con tôm bắt mắt, khơi dậy mùi thơm hấp dẫn lôi cuốn người xem khiến người tiêu dùng chú ý, thèm muốn được một lần nếm, thưởng thức Tuyệt nhiên không có quảng cáo nào đả động tới tác hại của việc lạm dụng mì ăn liền

Một dạng lạm dụng quảng cáo khác là đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy Ví

dụ như quảng cáo của trà Olong Tea Plus “Uống cho ngày thêm nhẹ” Khi tung ra sản phẩm “Trà Ô long TEA+ Plus”, Công ty PepsiCo Việt Nam đã cho rằng OTPP - thành phần tự nhiên chiết xuất từ trà Ô Long - có tác dụng giúp hạn chế hấp thu chất béo, đem lại cảm giác nhẹ nhàng Tuy nhiên, theo khẳng định của các nhà khoa học, trong nghiên cứu sinh hóa phẩm thì trong trà không hề có chứa chất nào tên OTPP Việc công ty PepsiCo Việt Nam khuếch đại công dụng của trà Ô long TEA+ Plus là “qua mặt” cơ quan chức năng và lừa dối người tiêu dùng

Nhiều quảng cáo còn tạo ra hay khai thác, lợi dụng niềm tin sai lầm về sản phẩm, gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối

ưu Điển hình là quảng cáo của viên sủi Plusssz “Uống hai viên sủi Plusssz mỗi ngày, rửa tay bằng xà phòng, đeo khẩu trang là có thể phòng cúm” Trong lúc thuốc đặc hiệu vẫn chưa tìm ra, hiểu biết của người dân về bệnh và dịch còn chưa thấu đáo thì việc quảng cáo phi đạo đức này rát dễ gây ngộ nhận, thậm chí là lừa gạt người tiêu dùng, gây khó khăn cho công tác kiểm soát, phòng chống dịch của ngành y tế

Hạ bệ đối thủ cạnh tranh có thể là làm ngắn con đường để đi đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên không phải khách hàng tiềm năng nào cũng dễ bị qua mặt, và họ sẽ lên tiếng chỉ trích hành vi này Nhiều

66

công ty sử dụng báo đài như một công cụ để tung đòn triệt hạ đối thủ, nhưng cuối cùng họ không ngờ rằng có những báo đài khác “ngoài tầm kiểm soát” đứng lên chống lại họ Đó là chưa kể vai trò ngày càng mạnh mẽ của các website, diễn đàn, mạng xã hội cho phép người dùng có được tiếng nói đa chiều để kiểm chứng sự đúng – sai của vấn đề.Bởi vậy đôi khi mũi tên bắn ra lại quay ngược về phía họ và làm giảm sút đáng

kể uy tín của người đã tạo ra cuộc chơi đó

Hạt nêm Chin-su “không bột ngọt” mà chỉ có chất… siêu ngọt: Với ý đồ đánh

vào tâm lý sợ bột ngọt ở người tiêu dùng, Masan đã tung ra quảng cáo “hạt nêm không bọt ngọt” để cạnh tranh với các đối thủ Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra quảng cáo không lâu, mẫu hạt nêm không bột ngọt này của Masan đã được đưa đi kiểm nghiệm

và cho thấy: bột nêm “không bột ngọt” Chin-su có hàm lượng 1,21% bột ngọt Không chỉ riêng hạt nêm Chin-su mà hạt nêm Knorr, Maggi cũng chứa chất siêu ngọt Và thực chất, trong các loại hạt nêm này, thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm xương, thịt như các lời quảng cáo: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ thịt, ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”… mà có chứa rất nhiều bột ngọt

Một quảng cáo phi đạo đức nữa đó là quảng cáo so sánh Đặc điểm của quảng cáo này là thường đẩy cao chất lượng của sản phẩm đó lên so với các sản phẩm đối thủ hoặc không trực tiếp nhưng người xem dễ dàng nhận ra đó là sản phẩm nào Ví dụ như quảng cáo nệm Kymdan “Nệm bằng cao su thiên nhiên có độ bền cao, không xẹp lún, trong khi nệm lò xo, nệm nhựa vừa không bền, vừa dễ xẹp mà lại không tốt cho sức khỏe” Công ty Kymdam đã bị 3 công ty sản xuất nệm lò xo và nệm mút (Vạn Thành, Ưu Việt, Anh Dũng) khởi kiện ra tòa do quảng cáo không có căn cứ, gây thiệt hại đến uy tín sản phẩm của họ

Giữa những mẩu quảng cáo với nội dung phản cảm gây khó chịu cho người xem thì những đoạn quảng cáo với thông điệp ý nghĩa, giàu tính nhân văn lại nổi bật hơn cả.Tuy nhiên, một số DN lại lợi dụng điều này để lừa gạt người tiêu dùng

Clip quảng cáo mỳ Gấu Đỏ với thông điệp mỳ Gấu đỏ - gắn kết yêu thương, ăn một gói mỳ Gấu đỏ là bạn đã góp 10 đồng cho những trẻ em bị ung thư thông điệp

đó đã đánh mạnh vào lòng trắc ẩn của khách hàng.Tuy nhiên nhiều độc giả cho rằng