Mục đích của đề tài nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và Nhà nước, doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật và nâng cao ý thức về đạo đức kinh doanh. Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo là rất cần thiết. Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 150
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG
TRUYỀN THÔNG – LẮT LÉO LÀM MARKETING
CHO NHỮNG NHÃN HÀNG “CẤM”
ThS Nguyễn Hoàng Chi Khoa Marketing, ĐH Tài chính-Marketing
Tóm tắt
Trong hoạt động kinh doanh, thương nhân sử dụng nhiều công cụ khác nhau để nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế của mình trên thị trường Quảng cáo cũng là một trong số đó Để nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo, đồng thời bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và Nhà nước, doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật và nâng cao ý thức về đạo đức kinh doanh Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo là rất cần thiết
Từ khóa: đạo đức, trách nhiệm xã hội, truyền thông, marketing
1 Đặt vấn đề
Để phát huy được vai trò, chức năng của quảng cáo, doanh nghiệp và những người liên quan có trách nhiệm chấp hành quy định của pháp luật về quảng cáo, tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng Trong điều kiện hiện nay, quảng cáo là một trong những hoạt động tiềm ẩn nguy cơ vi phạm đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung và đạo đức trong hoạt động quảng cáo nói riêng là cần thiết Một mặt, tuân thủ đạo đức kinh doanh góp phần hạn chế các hành vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp khác và lợi ích của Nhà nước Mặt khác, đạo đức kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững và ổn định, tạo được lòng tin và thuyết phục đối với khách hàng Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo được thể hiện cụ thể như: Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, phải tôn trọng đối thủ cạnh tranh, phải đảm bảo sự tôn trọng con người; doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội cả trong hoạt động quảng cáo; sản phẩm
Trang 251
quảng cáo không chứa đựng các thông tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng; sản phẩm quảng cáo không chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm
Chuẩn mực đạo đức tại các nước, các dân tộc khác nhau thì sẽ khác nhau, nên đạo đức trong quảng cáo cũng khác nhau Chuẩn mực đạo đức chung theo qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác), Acquisitiveness (sức truyền cảm)
Advocasy (tính tích cực): không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục, không có cảnh khoả thân…
Accurcy (độ chính xác): quảng cáo phải đảm bảo tuyệt đối độ chính xác, đặc biệt, khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm…,không nên dùng những từ ngữ “tốt nhất”, “số 1“…
Acquisitiveness (sức truyền cảm): không lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm“ về giới tính, không liên quan đến sản phẩm, không lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, không gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…
2 Quảng cáo những sản phẩm “cấm”
Hai sản phẩm bị tấn công nhiều nhất là thuốc lá và rượu bia, một số quốc gia cấm tuyệt đối quảng cáo thuốc lá dưới bất kỳ hình thức nào (Canada, Phần Lan, trong
đó có nước ta), một số nước chỉ hạn chế mà không cấm tuyệt đối như Mỹ, Thụy Điển Các nhà sản xuất thuốc lá cho rằng miễn là sản phẩm của họ được pháp luật thừa nhận thì họ có quyền quảng cáo, lý do khác nữa là họ chỉ thuyết phục những người hút thuốc chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu của họ chứ không có ý khuyến khích trẻ em hoặc những người không hút thuốc Rượu bia là hàng hóa xa xỉ, tuy bị đánh thuế cao nhưng lợi nhuận lại rất lớn Vì thế dù bị nhà nước hạn chế quảng cáo dưới mọi hình thức, các nhà sản xuất rượu bia “ngoại” vẫn tìm mọi cách “lách” luật để tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam - vốn là những khách hàng có “tâm hồn say sưa” bậc nhất thế giới
Trang 352
Còn nhớ năm 2014, những hình ảnh sản phẩm Rockmen 12 được quảng bá liên tục trên các phương tiện thông tin đại chúng gây bức xúc trong dư luận bởi sự lập lờ
để quảng bá thương hiệu rượu Rockmen “Theo quy định hiện hành, sản phẩm rượu
có độ cồn dưới 15 độ mới được phép quảng cáo Tuy nhiên, tên thương hiệu Rockmen
có một chuỗi sản phẩm rượu mạnh từ 12 độ đến 33 độ cồn Quan sát các clip quảng cáo này dễ dàng nhận thấy, các câu quảng bá như “rượu sạch êm dịu”, “không độc tố”,
“kích thích tiêu hóa” và hình ảnh chai rượu có chữ Rockmen khá lớn (không rõ số 12
đi kèm) Vì vậy, việc quảng cáo rượu Rockmen 12 thực chất đã quảng cáo cho toàn bộ sản phẩm rượu Rockmen của doanh nghiệp” Văn bản số 266/CNN ngày 6/5/2014 của
Vụ Công nghiệp nhẹ nêu rõ Cách quảng cáo này đã “qua mặt” Đài Truyền hình và hàng chục triệu khán giả
Nhưng “vết chân” của Rockmen dường như có rất nhiều kẻ khác cũng thích
“giẫm vào” Bằng chứng là thời gian vừa qua, dư luận bức xúc về việc nhãn hiệu bia Đại Việt với nội dung quảng cáo bia Đại Việt đại diện cho khí phách, tinh thần anh hùng, bất khuất của dân tộc gây phản cảm, bức xúc Sự “lộng ngôn” đã mạo phạm tới các anh hùng đã khuất, ảnh hưởng tới hình ảnh đất nước Việt Nam và “xui khiến” giới trẻ uống bia để có… “khí phách dân tộc”!
Tương tự, để quảng bá cho vị “tươi” và “mát” của sản phẩm bia X, không ít khán giả cũng thấy bức xúc trước hình ảnh những cô gái ăn mặc sexy cùng lời quảng cáo sản phẩm bia X đậm đà vị “tươi” và “mát” làm hài lòng tất cả các quý ông! Có một điều khó hiểu là các clip quảng cáo “lộng ngôn”, phản cảm này này lại qua mặt được sự kiểm duyệt của nhà đài, các cơ quan truyền thông
3 Đạo đức và trách nhiệm trong truyền thông - Lắt léo làm marketing cho những nhãn hàng “cấm”
Tạo sự đặc thù trong quảng cáo rượu bia:
Thông tư 43/2003/TT-BVHTT quy định chỉ cho phép quảng cáo với các loại rượu bia có nồng độ cồn dưới 15 độ còn trên 15 độ chỉ được quảng cáo trong phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất, bên trong các cửa hàng, đại lý tiêu thụ nhưng phải đảm bảo người ở bên ngoài địa giới không đọc được, không nghe được, không thấy được Theo khuynh hướng bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Việt Nam siết chặt quảng
Trang 453
cáo rượu bia, đặc biệt là rượu mạnh Do không quảng bá được trên truyền thông đại chúng nên rượu bia có hình thức quản cáo và PR rất đặc thù Các nhãn đều tập trung vào các hoạt động below the line như quảng cáo tại điểm bán (bar, vũ trường, showroom…) trưng bày sản phẩm, nhân viên tiếp thị PG… Trong siêu thị rượu bia là gian hàng được trưng bày đẹp mắt, sang trọng để thu hút người tiêu dùng
Không phải quảng cáo chính thức mà vẫn là quảng cáo:
Bị cấm quảng cáo công khai trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các nhãn hiệu rượu bia vẫn luôn có cách xuất hiện trên các kênh truyền thông mà không
hề vi phạm luật Tại các trận chung kết AFF cup, không nhận được tài trợ từ các doanh nghiệp rượu bia, các giải đấu thể thao ở Việt Nam sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm nguồn kinh phí để tổ chức giải, trong niềm vui vỡ òa của khán giả và cầu thủ trên sân, ai cũng dán mắt vào màn hình để theo dõi giây phút đăng quang Và trong khoảnh khắc quý báo đó nghi lễ khui rượu bia là không thể thiếu, một cơ hội quảng bá hiếm có cho sản phẩm khi xuất hiện trong một chương trình truyền hình trực tiếp
Ngày nay hầu hết các sự kiện khai trương, khánh thành lễ kỷ niệm, trình diễn thời trang, giải thi đấu thể thao…rượu bia đều xuất hiện với tư cách là một thức uống chủ đạo nhằm tăng tính trang trọng và khẳng định đẳng cấp của chủ nhân và sự kiện Việt Nam vẫn đang cần phát triển giáo dục, văn hóa, nghệ thuật, y tế, thể thao Và những lĩnh vực này cần một sự hỗ trợ tài chính lớn hơn để phát triển lên cấp độ toàn cầu, nên việc đề xuất cấm doanh nghiệp rượu bia tài trợ cho các hoạt động, sự kiện liên quan đến các lĩnh vực này cần phải cân nhắc kỹ càng Hơn nữa, bia rượu là một phần của lễ lạt và không thể tưởng tượng ra đám cưới và lễ hội mà không có thứ thức uống này Vì luật không đề cập đến các hoạt động này nên chỉ cần có kỹ xảo là có thể
có được những hình ảnh hiệu quả có tiền cảnh là chai rượu, ly bia hoặc nhãn hiệu để gây ấn tượng mạnh với độc giả Các công ty rượu bia cần tăng cường các chiến dịch nâng cao ý thức xã hội về việc uống rượu bia có trách nhiệm có vẻ là con đường nên
đi Ngoài ra, các công ty rượu bia ngày càng nhấn mạnh thông điệp uống có trách nhiệm trong các chiến dịch quảng bá của họ
Tổ chức và tài trợ mạnh tay cho các sự kiện:
Trang 554
Nghị định số 40/2008/NĐ-CP quy định: “các công ty sản xuất và phân phối rượu bia không được tài trợ cho các hoạt động văn hóa, nghệ thuật thể thao, vui chơi giải trí, các hoạt động chăm sóc sức khỏe và các hoạt động xã hội khác có gắn với việc quảng cáo sản phẩm rượu bia” Trên thực tế, các nhãn hàng này vẫn luôn tìm cách tổ chức hoặc tài trợ cho các sự kiện trong giới nghệ thuật như tổ chức cuộc thi về sáng tạo, xây dựng giải thưởng danh giá dành cho các hoạt động nghệ thuật như cuộc thi hoa hậu Hoàn Vũ thế giới tại Việt Nam Ngoài ra còn có những chương trình ca nhạc, nghệ thuật thường niên do chính nhãn hàng rượu bia tổ chức và mời rất đông những nhân vật nổi tiếng có sức ảnh hưởng cộng đồng lớn và không dừng ở phạm vi trong nước mà còn mang quy mô khu vực và thế giới
Ngoài ra rượu bia hoàn toàn có thể trở thành nhà tài trợ chính cho nhiều sự kiện văn hóa nghệ thuật có ý nghĩa mà không bị nhà chức trách “sờ gáy”như: hòa nhạc cổ điển, biểu diễn thời trang, lễ hội truyền thống… Tiêu biểu nhất là giải golf nơi tập trung rất nhiều khách hang than thiết và tiềm năng của các nhãn rượu bên cạnh đó các nhãn cũng không quên điều phối lực lượng nhân viên tiếp thị hấp dẫn nhằm gây ấn tượng với khách hang phần lớn là quý ông
Một sự kiện mà rượu bia đường đường chính chính xuất hiện trước công chúng
là tổ chức các giải thưởng về rượu bia Tất nhiên không nhà nước nào cấp phép cho các cuộc thi uống rượu bia nhưng nếm rượu bia thì hoàn toàn có thể Nhân sự kiện những chuyên gia pha chế rượu nổi tiếng trên thế giới ghé thăm Việt nam các nhãn rượu có thể khuyếch trương thành những cuộc thi nếm rượu và pha chế rượu nghiệp
dư Phần thưởng chỉ là cái cớ, quan trọng vẫn là thu hút thêm nhiều khách hang và quảng cáo tự nguyện đến những đối tượng thích uống rượu bia và cả những đối tượng thích thể hiện đẳng cấp bằng rượu bia
PR thông minh
Vì hình ảnh chỉ được xuất hiện rất ít trên truyền thông, bị hạn chế tối đa trên các banner, biển hiệu nên PR trên báo giấy vẫn là cách xuất hiện hiệu quả nhất Tuy báo chí hiểu rất rõ những điều luật lien quan đến quảng cáo nhưng cũng thật khó từ chối một khách hang “tha thiết” như thế Mặc dù thời gian qua một số tạp chí bị bộ
Trang 655
Văn hóa Thể thao và Du lịch phạt rất nâng nhưng khéo léo bài PR vẫn có thể đăng vì
họ thực hiện đúng công thức sau:
- Không viết trực tiếp nhãn hang rượu mà chỉ đưa tên gốc rượu như cognac, whisky, brandy, vodka…
- Trong trường hợp sử dụng tiếng Việt và tiếng Anh trong cùng một bài viết, khổ chữ tiếng Anh nên nhỏ bằng ½ khổ chữ tiếng Việt Đối với quảng cáo quy định này là bắt buộc chứ không uyển chuyển như trong bài PR
- Không quảng cáo lợi ích của sản phẩm rượu bia chỉ được quảng cáo về nguồn gốc, xuất sứ, thành phần, hướng dẫn sử dụng và những lưu ý về sản phẩm
- Không đề cập trực tiếp về rượu bia mà nên hướng tới những vấn đề lien quan đến rượu như cách chọn rượu bia, cách thưởng thức rượu bia, cách kết hợp rượu với các món ăn, cách pha chế bảo quản rượu bia…
Đầu tư cho marketing online
Tại Việt Nam, sử dụng người nổi tiếng để bảo chứng cho thương hiệu ruợu bia không được công khai như những ngành khác Tuy không xuất hiện trên các phương tiện truyền thông chính thống nhưng bằng các trang mạng xã hội, diễn đàn, fan club
và những sự kiện quan trọng thương hiệu rượu bia vẫn được quảng bá rộng rãi bên cạnh tên tuổi người nổi tiếng
Xuất hiện trong các bộ phim là một cách quảng cáo rượu bia không sợ bị nhà chức trách bắt bẻ Hợp đồng tài trợ cho phim, ngoài những cảnh quay có thời gian xuất hiện sản phẩm nhất định, nhãn hiệu rượu bia còn có thể đàng hoàng xuất hiện ở phần kết thúc và nói lời cảm ơn nhà tài trợ
Với sự lên ngôi của các hoạt động marketing trực tuyến, trong tương lai việc quảng bá rượu bia sẽ còn nhiều thay đổi Tận dụng sức mạnh của marketing online để triển khai các hoạt động truyền miệng, chính thức sử dụng người nổi tiếng trên các trang báo trực tuyến… sẽ là hình thức truyền thông phổ biến cho các loại nhãn “cấm” này
4 Kết luận
Trang 756
Sự vô trách nhiệm và thiếu đạo đức trong quảng cáo, buông lỏng quản lý trong cấp phép, kiểm tra và giám sát đã dẫn tới ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ không bảo đảm như quảng cáo, cũng như những ảnh hưởng xấu đến nhận thức xã hội và cả trong giáo dục, hình thành nhân cách ở lứa tuổi nhỏ Ở đây cần nói rõ, để hoạt động quảng cáo mang đến cho công chúng, người tiêu dùng những thông tin, hình ảnh trung thực, đúng chất lượng sản phẩm, dịch vụ, không những đòi hỏi trách nhiệm ở nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ mà còn ở các cấp quản lý Nhà nước và cơ quan chuyên môn Các cơ quan chức năng phải thường xuyên kiểm tra, giám sát việc quảng cáo sản phẩm đến người tiêu dùng và có ngay khuyến cáo kịp thời để điều chỉnh lại nội dung quảng cáo sản phẩm cho chính xác, trung thực và cảnh báo đến người tiêu dùng về những tác dụng phụ ảnh hưởng đến sức khỏe hay tính tiện dụng của sản phẩm với khách hàng, người tiêu dung… Bên cạnh đó là trách nhiệm của các đơn vị truyền thông, cơ quan báo chí, đài truyền hình trong việc thẩm tra, kiểm định lại thông tin quảng cáo Không thể "nhắm mắt cầm tiền" đăng quảng cáo bừa bãi mà phải có tiêu chí lựa chọn rõ ràng khi lên sóng truyền hình, phát thanh và in
ấn phát hành đến công chúng
"Quảng cáo có trách nhiệm", đó là khẩu hiệu mà dư luận đòi hỏi và nhiều đơn
vị, doanh nghiệp cũng đang hướng tới, qua đó thể hiện trách nhiệm của họ đối với người tiêu dùng và xã hội