LỜI MỞ ĐẦUMôi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing,thiết lậ
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
BÁO CÁO ĐỀ TÀI Phân tích môi trường marketing
- Hồ Thị Ngọc Minh
- Trần Thị Ánh Dương
- Đào Thị Khánh Ly
- Huỳnh Thị Mai Nhi
- Đỗ Phạm Nhật Thoa
Đà Nẵng, 2/2020
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing,thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.Hiểu được những điều trên,nhóm chúng tôi nhận thấy việc thực hiện đề án này là một nhu cầu tất yếu đế áp dụng lý thuyết đã học vào thực tế.Trong quá trình khai thác,thực hiện đề án,chúng tôi đã học hỏi thêm nhiều các kỹ năng và kiến thức mới.Đồng thời qua đó còn giúp các thành viên trong nhóm trao đổi và ôn tập thêm kiến thức cũ,kích thích khả năng sáng tạo ở mỗi người cũng như khả năng tổ chức,phân chia,khai thác được các ưu điểm của từng thành viên để chất lượng công việc đạt hiệu quả cao nhất.Vì những lí do và lợi ích trên nhóm chúng tôi đã thực hiện đề án này
Trang 4
Với nền kinh tế thị trường ngày một phát triển,việc nắm bắt xu hướng,phát huy thế mạnh là điều cần thiết cho quá trình tiến xa trong tương lai của các doanh nghiệp.Đặc biệt trong vấn đề thời trang giày dép đã trở thành một ngành hàng chủ chốt và không kém phần quan trọng.Sản phẩm giày dép của Việt Nam có chất lượng cao tạo uy tín trên thị trường quốc tế.Tuy nhiên,với nhịp độ phát triển của các phương tiện truyền thông,nhu cầu khách hàng cũng ngày một tăng lên,chất lượng là chưa đủ,một sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn cần phải được kết hợp từ rất nhiều yếu tố.Với tư cách là một nhà kinh doanh,doanh nghiệp cần phải có những giải pháp phù hợp để đáp ứng được người tiêu dùng
Khi nhắc đến các nhãn hiệu giày dép ở Việt Nam,chắc chắn ta không thể nào bỏ qua Biti’s,một nhãn hiệu tồn tại và phát triển gần 30 năm,đã có những cống hiến to lớn
và đem lại những sản phẩm chất lượng cho khách hàng.Dù vậy,có thể thấy thời gian gần đây nhãn hiệu Biti’s ngày càng bị phai mờ trong tâm trí người tiêu dùng nhường chỗ cho các sản phẩm cạnh tranh đến từ Trung Quốc,Đài Loan,…Để tìm hiểu về nhãn hiệu Biti’s và hướng đến những giải pháp cho công ty trong tương lai,nhóm chúng tôi đã quyết định thực hiện đề án này.Mục tiêu đề án gồm nội dung:
Môi trường vi mô
Môi trường vĩ mô
Trang 5I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1 Tổng quan về công ty
Biti’s (tên đầy đủ là công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên):là một thương hiệu chuyên
về sản xuất giày dép tại Việt Nam,được thành lập tại quận 6,thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1982
Biti's ban đầu là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành nằm tại thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, bên cạnh 2 cơ sở sản xuất, công ty đã có 7 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 đại lý trên cả nước và xuất khẩu sản phẩm sang 40 quốc gia trên toàn thế giới trong đó có thể kể đến các thị trường như: Nga, Ukraina, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE), Bahrain
2 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1982: khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên, quận 6, thành phố Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản
Năm 1986: hai tổ hợp tác sáp nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu
Năm 1989: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên trở đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của Việt Nam được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu
Năm 1990: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và sản xuất sản phẩm mới (giày dép xốp EVA)
Năm 1991: thành lập công ty liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa Hợp tác
xã Cao su Bình Tiên với công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu
Năm 1992: Hợp tác xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's); chuyên sản xuất dép xốp các loại, xăng-đan thể thao,
giày da nam nữ, giày thể thao, giày tây, hài, tiêu thụ trong và ngoài nước
Năm 1995: thành lập công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's)
Năm 2000: thành lập văn phòng đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc
Năm 2001: Biti's được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001: 2000
Năm 2002: thành lập Trung tâm thương mại Biti's Tây Nguyên
Năm 2005: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc
Năm 2006: thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai
Năm 2006: thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng
Năm 2008: thành lập chi nhánh Biti's Miền Tây
Năm 2009; thành lập chi nhánh Biti's Miền Nam, ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội - Lào Cai – Hà Nội
Năm 2013: khai trương khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào Cai(Nguồn : https://vi.wikipedia.org/wiki/Biti%27s )
3 Thành tích của Biti’s
Trang 6Trải qua 29 năm thành lập và phát triển, đến nay Cty Biti's đã có một chỗ đứng vững chắc trên nền kinh tế Với những thành quả phát triển không ngừng qua từng giai đoạn của Cty cũng đã được các tổ chức quản lý nhà nước, tổ chức xã hội, doanh nghiệp và quần chúng công nhận Thiết nghĩ cũng nên nhắc lại một vài thành tích đã nâng cao vị thế của Biti's trên thương trường và uy tín đối với xã hội : Trong nhiều năm sau đó Biti's đã nhận giải thưởng hàng Việt Nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn, với tấm lòng vì sự nghiệp chăm lo giáo dục của xã hội, đóng góp cho phong trào khuyến học do Hội Khuyến học Việt Nam tổ chức, Biti's đã ủng hộ 1 tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi tại Cần Thơ, TP HCM, Đà Nẵng, Hà Nội trong năm 2006, Biti's được nhận Bằng Khen của Hội Khuyến học Việt Nam vào tháng 8/2006 Năm 2007, số tiền ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 1,5 tỷ đồng.Năm 2008 số tiền ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2 tỷ đồng Năm 2009 số tiềng ủng hộ học bổng "Biti's nâng niu tài năng trẻ" đã tăng lên 2,5 tỷ đồng
Năm 1997 : Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu cao quý
Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader's Club (Tây Ban Nha) bình chọn là Nhãn hiệu
Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việt Nam chất lượng cao Năm 2001 : Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001 : 2000
Năm 2004 : Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng Huân Chương Lao động
hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanh nghiệp và góp phần xây dựng và phát triển đất nước Việt Nam
Năm 2005 : Được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam trao tặng Huy Chương Vì
Sự nghiệp Phát triển Doanh nghiệp
Năm 2006 : Nhận giải Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng thời trang năm 2006 do
người tiêu dùng bình chọn và đạt giải Tầm nhìn 2006 thuộc "Chương trình Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam" do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam phối hợp với công ty AC NIELSEN tổ chức
Là 1 trong 45 doanh nghiệp nhận giải Quả Cầu Vàng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam phối hợp Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam và Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Tài năng cùng tổ chức bình chọn
Là 1 trong 7 doanh nghiệp nhận Siêu Cúp "Sản phẩm Việt Uy tín - Chất lượng"do Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam và Tạp chí Thi đua khen thưởng Trung ương cùng phối hợp tổ chức
Năm 2007 : Là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành
Hàng Việt Nam Chất lượng cao
Là 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành Da giày và Dệt may Việt Nam Trong 3 năm liền 2005 -2006 - 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức
Năm 2008: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value Năm 2010: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value Nguồn
https://xemtailieu.com/tai-lieu/phan-tich-thuong-hieu-bitis-1244779.html
Trang 74 Tầm nhìn,sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của công ty
a Tầm nhìn
Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á
b Sứ mệnh
Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng"
Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng
c Mục tiêu chiến lược
Nâng cao thị phần giày dép tại thị trường,mở đầu là thị trường giày dép trẻ em
Tiếp tục xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti’s quan tâm,thấu hiểu,thân
Đẩy mạnh,phát triển và mở rộng hoạt động xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế
https://bitis.com.vn/pages/cau-chuyen-biti-s?fbclid=IwAR31G1GpR0cIQB-jXlFX11bpCvJ_iykE9z3jMBmPt5tBZRPSa-Gg1kQJ6Z4
II.Môi trường marketing
1 Môi trường vi mô
a Khách hàng:
Các nhóm khách hàng ảnh hưởng nhiều đến Biti’s:
+ Khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ
+ Các doanh nghiệp phân phối giày dép
Đặc điểm của khách hàng:
+ Những khách hàng từ 0 đến 5 tuổi thường ưa thích màu sắc rực rỡ, có nhiều họa tiết ngộ nghĩnh
+ Khách hàng là tầng lớp thanh niên từ 15 đến 25 tuổi, chủ yếu là học sinh, sinh viên Đối với họ giày dép không chỉ là trang phục phục vụ nhu cầu đi lại mà nó còn góp phần thể hiện cá tính Họ đề cao sự thoải mái, tiện lợi và hợp thời gian + Những khách hàng thuộc tầng lớp trên 30 tuổi là những người đã đi làm, có thu nhập ổn định Họ thích tiêu dùng các sản phẩm đã có uy tín trên thị trường
Điểm mạnh và điểm yếu:
- Điểm mạnh:
Trang 8 + Độ tuổi từ 15 đến 25 chiếm phần lớn và cũng là độ tuổi có nhu cầu về giày dép nhiều => Thị trường tốt cho Biti’s
+ Thời gian sử dụng của một sản phẩm tầm 1 đến 2 năm => Đáp ứng được mong muốn của khách hàng
- Điểm yếu:
+ Mẫu mã và kích thước còn hạn chế so với thị hiếu của người tiêu dùng
b Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ nước ngoài:
+ Những thương hiệu giày dép nổi tiếng như Nike, Adidas, Vans, Converse,… + Những mặt hàng giày dép của Trung Quốc
Đối thủ trong nước:
+ Vina giày, Thượng Đình, và đặc biệt Bitas là đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong nước của Biti’s
Điểm mạnh và điểm yếu:
- Điểm mạnh:
+ Giá của các đối thủ có thương hiệu nổi tiếng cao hơn nhiều so với giá sản phẩm của Biti’s
+ Thiết kế của Biti’s được chăm chút hơn các thương hiệu giày trong nước
+ Chất lượng vượt trội hơn mặt hàng từ Trung Quốc và 1 số thương hiệu trong nước
- Điểm yếu:
+ Chưa nhiều mẫu thiết kế, chưa bắt được xu hướng thị hiếu thị trường
+ Thương hiệu chưa được phổ biến rộng rãi
c Trung gian marketing:
- Là một thương hiệu nội địa, đã được người tiêu dung biết đến từ lâu, nhưng từ lúc sản phầm dày dép từ nước ngoài du nhập vào thị trường, Bitis dần im hơi lặng tiếng để mặc cho những doanh nghiệp ngoại dần chiếm thị phần từng ngày Nhưng cũng không khó để bắt gặp những hộ gia đình, hay đại lý của Bitis ở khắp mọi nơi Khách hàng có thể
dễ dàng mua sản phẩm của Bitis, rất thuận tiện và đa dạng về chủng loại tại nơi bán, khách hàng có thể tới tận nơi để thử và trải nghiệm sản phẩm trực tiếp
- Hệ thống các kho bãi và bảo quản của doanh nghiệp cũng thuận lợi cho các đại lý trung gian Giúp cho Doanh Nghiệp vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ nhanh chóng
- Cùng với đó là thường xuyên tổ chức các cuộc hổi thảo khách hàng là các đại lý và hộ kinh doanh lẻ và các chiến dịch “ Nâng bước bàn chân Việt” Phổ cập thương hiệu Bitis đến với tất cả mọi người
Trang 9d Công chúng:
- Khoảng cuối 2016 và đầu năm 2017, giới trẻ Việt Nam xôn xao với chiến dịch “Đi
để trở về”, đánh dấu sự quay trở lại xuất sắc của Biti’s với thương hiệu con Biti’s Hunter Bitis đã rất thông minh khi nhanh chóng tạo hiệu ứng viral cho cả chiến dịch của mình, đánh vào tâm lí muốn đi, trải nghiệm và khám phá thế giới xung quanh của giới trẻ hiện đại nhưng vẫn luôn nhớ về gia đình, nơi mình đi đâu cũng phải hướng về
- Đặc biệt Bitis rất biết nắm bắt tâm lí của giới trẻ, khi mà những thần tượng đang nổi đình nổi đám như Sơn Tùng MTP, Sobin Hoàng Sơn là đại sứ thương hiệu Cùng các ca sĩ khác như Erik, Suni Hạ Linh, và nhóm nhạc Dalab đang rất được lòng giới trẻ với các các khúc truyền cảm hứng mạnh đến mọi người
- Sự lan tỏa của chiến dịch này rất thành công Vì không chỉ ở trên mạng mà còn được truyền tay nhau qua nhiều cách khác nhau
- Mùa 1, để dẫn dắt giới trẻ đi đến câu chuyện Đi để trở về và nhận ra insight của mình, Biti’s tạo ra một cuộc tranh luận về chủ đề "Đi hay trở về" trên Facebook, với sự tham gia của các KOLs như: Phở, Giang Hoàng, Phan Ý Yên,…
sử dụng các hashtag #teamđi, #teamtrởvề
- Mùa 2, Biti's mở cuộc thi chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm trên Facebook nhằm trao cơ hội đoàn tụ mùa Tết cho 500 bạn trẻ may mắn Chương trình mang tên "Chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm - Bắt đầu hành trình Đi để trở về của bạn củng Biti's Hunter" đã thu hút hơn 12.000 lượt chia sẻ tham gia
- Trong một chiến dịch truyền thông, sự hỗ trợ của báo chí là điều không thể thiếu Với vai trò cập nhật thông tin những cuộc tranh luận cũng như các hoạt động của chiến dịch, Kenh14 luôn có các bài viết chia sẻ xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, trong cả mùa 1 và 2
e Doanh nghiệp:
- Hiện trạng:
Thu thập thông tin về thị trường trong thời kì làm da giày Viêt Nam đang phải đối mật với việc áp thuế của EU, không ít doanh nghiệp gặp khó khăn vì thị trường truyền thống đã mất, thị trường nôi địa đang bị chiếm lĩnh bởi hàng Trung Quốc Thị trường mới chưa kịp khai phá Thêm nữa thị trường bán lẻ Việt Nam đang được các nhà đầu tư thế giới đánh giá cao, việc cạnh tranh gắt gao trong chính thị trường nội địa khiến nhiều nhà sản xuất trong lĩnh vực da giày gặp khó khăn
- Giải pháp:
Đứng trước thách thức đó, Biti’s đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các vùng miền, không chỉ ở Việt Nam mà ở cả thị trường quốc tế Công ty luôn tìm
Trang 10những hướng đi mới, dám chấp nhận rủi ro trong kinh doanh nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh “Phủ kín thị trường”
- Hiệu quả :
Nhờ có chính sách Marketing phù hợp và hiệu quả mà công ty Biti’s đã có mặt hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới và được sự tin dùng của nhiều thị trường khó tính như : Nga, UAE,… Ở thị trường nào, Biti’s cũng nhận được sự tin cậy của người tiêu dùng Khách hàng của Biti’s rất đa dạng, trong đó có cả khách hàng hiệu, khách hàng nổi tiếng, đòi hỏi những tiêu chuẩn về kĩ thuật rất cao Bên cạnh
đó ,Biti’s còn vượt qua những cuộc đánh giá khắc khe về nhà máy sản xuất của các tổ chức có uy tín như : ITS, SGS, BV, Pricewaterhouse Coopers, …
f Nhà cung ứng:
- Biti’s phát triển theo mô hình quản lí chuỗi giá trị đầy đủ, từ thiết kế ,sản xuất, phân phối sản phảm đến người tiêu dùng Các công ty thành viên đều là mắt xích trong chuỗi giá trị sản phẩm của công ty, góp phầm tăng giá trị sản phẩm và giảm chi phí sản xuất
- Hiện nay, theo nhu cầu đa dạng hóa chủng loại mặt hàng tham gia kinh doanh trên
cơ sở đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng có các khách hàng của công ty, Biti’s đang triển khai kế hoạch hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp trong và ngoài nước chuyên sản xuất chủng loại hàng hóa các nguyên vât liêu như :dây quai lưới,
SI PU, nubuck, PVC,… Bitis có nhu cầu về nguyên, nhiên, cực liệu sản xuất rất lớn tuy nhiên các nhiên liệu này còn rất hạn chế, các doanh nghiệp có sản xuất nhưng không đảm bảo nhu cầu mà Biti’s đặt ra Vì vậy mà có 60% nguyên liệu đầu vào của Bitis là được nhập từ nước ngoài, chỉ có 40% được lấy từ các nhà sản xuất trong nước Với phương châm xem nhà cung cấp là bạn, đối tác (hơp tác cùng chia sẻ lợi nhuận), Biti’s đem đến cho nhà cung cấp các chính sách và cơ hội kinh doanh tốt nhất hiện
- Công nghệ sản xuất giày dép của Bitis được nhập từ công nghệ hiện đại của hàn quốc và đài loan bao gồm chất liệu EVA, từ BU,từ chất liệu vãi các loại và các chất giả da… Phần quai : được làm từ nguyên luyện như da , giả da, simily, xốp lưới…chi tiết ghép lên nhau đảm bảo độ bền và êm dịu phần đế được làm từ
BU, cao su, EVA,… được chế tao theo công nghệ dán nguội ghót dày được lót bằng tấm nhựa định hình đảm bảo cho cổ dày luôn đứng, không xẹp và không nhăn trong quá trình sử dụng
2 Môi trường marketing vĩ mô:
a Môi trường nhân khẩu
Tại Việt Nam:
Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.239.469 người, chiếm 1,27% dân số thế giới Mật độ dân số của Việt Nam là 314 người/km2 Với tổng dân số sống ở thành thịchiếm khoản 34% tổng dân số Cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu nằm trong
độ tuổi lao động (69,3% dân số từ 15-64 tuổi) Tuổi thọ trung bình là 77 tuổi Thu nhập bình quân đầu người ở khoảng 50 triệu/năm