Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Sản phẩm sữa tắm White Care MỤC LỤC Page 1 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Sản phẩm sữa tắm White Care LỜI MỞ ĐẦU  Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng. Trong nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, hơn 10 năm về trước, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến bánh xà bông. Nhưng đến nay, trên thị trường đã có nhiều chủng loại phục vụ cho nhu cầu này như: dầu gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm v.v. Trong các sản phẩm sữa tắm có đầy đủ các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson & Johnson, Palmolive, Enchanteur v.v… tham gia. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy, có một hiểu biết tốt về khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thị trường thích hợp, thực hiện các phối thức tiếp thị hiệu quả hơn. Để đạt được mong muốn người tiêu dùng biết đến và lựa chon doanh nghiệp không chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt các vấn đề giải quyết chẳng hạn phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Muốn gì? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, hành vi mua của khách hàng phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen? Từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, nhu cầu và mong muốn của họ. Với phương châm hoạt động “Uy tín - chất lượng - hiệu quả", thương hiệu Khang Hưng ngày càng tạo được hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng và nỗ lực hướng đến mục tiêu trở thành người bạn đồng hành tin cậy chăm sóc, bảo vệ làn da của phụ nữ Việt Nam trước những tác động xấu của môi trường. Ở TP. Hồ Chí Minh, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy dòng sản phẩm sữa tắm trắng da White Care 4X của Công ty Khang Hưng tại các hệ thống siêu thị Satra, Lotte Mart, Vinatex Mart, Maximark, siêu thị Sài Gòn. 2 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Sản phẩm sữa tắm White Care Các sản phẩm sữa tắm của Công ty Khang Hưng cũng đang được phân phối rộng khắp các tỉnh thành miền Đông và miền Tây Nam bộ. Là sản phẩm mới và mang thương hiệu của người Việt mong muốn được tạo uy tín và sự lựa chọn dài lâu của người tiêu dùng nên nhóm quyết định chọn đề tài nhóm muốn thực hiện nghiên cứu là :“Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng sản phẩm sữa tắm White Care” trong việc lựa chọn và sử dụng sữa tắm White care. Quá trình nghiên cứu của đề tài dựa tên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng : quá trình thông qua quyết định mua hàng và những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng. Đề tài nhóm nghiên cứu gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị Đề tài được tiến hành theo 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Dữ liệu thu thập được sẽ mã hóa làm sạch, sử lý bằng phần mềm excel, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích. Mục đích là phân tích đánh giá của người tiêu dùng về hành vi mua hàng và một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn mua. Trong quá trình nghiên cứu, nhóm xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô Lê Hữu Yến Thanh, đã chỉ bảo tận tình để nhóm có thể hoàn thành tốt bài tiểu luận đúng 3 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Sản phẩm sữa tắm White Care thời hạn.Tuy đã cố gắng hết sức, nhưng nhóm không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong cô và các bạn góp ý để bài tiểu luận được hoàn thành hoàn hảo. Xin chân thành cảm ơn!  4 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Sản phẩm sữa tắm White Care CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở thực hiện nghiên cứu. Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay, thì thị trường sữa tắm phát triển mạnh với nhiều loại sản phẩm khác nhau, phong phú về mẫu mã, đa dạng về chức năng. Việc tiêu thụ các loại sản phẩm này cũng không đồng đều, nơi mạnh, yếu khác nhau, tạo ra sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng cũng như nhu cầu đối với từng sản phẩm. Với tác dụng giúp da mềm mịn, trắng sáng và chống lại các tác động của môi trường, ngăn ngừa lão hóa da. Hương thơm quyến rũ, lưu giữ lâu dài, mang lại cảm giác thoải mái, dễ chịu suốt cả ngày (sản phẩm của Công ty TNHH MTV Khang Hưng- Việt Nam) đang được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng và tin dùng. Với lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sản phẩm sữa tắm White care” của công ty Khang Hưng, nhằm tìm hiểu và đưa ra một cái nhìn toàn diện về sản phẩm White care, về đặc tính cũng như mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, để qua đó có những giải pháp phù hợp thúc đẩy hơn nữa sự phát triển của sản phẩm, tạo chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng xa gần cũng như các đối tác. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu. - Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố tâm lý nào? - Phân tích,đánh giá quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua sắm và được biết đến mặt hàng nhà tiếp thị có thể thu lượm được nhiều thông tin để xác định chương trình 5 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Sản phẩm sữa tắm White Care marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng đối với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. - Đưa ra giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và có những chiến lược marketing phù hợp. 1.3 Phạm vi nghiên cứu. - Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng là nữ giới có độ tuổi 18-50, sống tại thành phố Hồ Chí Minh tại các quận Thủ Đức, quận 8, quận 10… 1.4 Ý nghĩa đề tài. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu sữa tắm, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi các hãng luôn có sự đa dạng về chủng loại thiết kế, chất lượng…. Nên việc tạo ra một sản phẩm hoàn hảo, phù hợp với người tiêu dùng luôn là bài toán khó cho các nhà sản xuất. Việc phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sữa tắm White care nhằm đem lại các thông tin giúp các nhà sản xuất hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu trên thị trường. Luôn cải tiến tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng. Mở rộng thị phần cho nhãn hiệu Sữa tắm White care. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thực hiện mua sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động. 2.2 Quá trình quyết định mua hàng. 6 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Sản phẩm sữa tắm White Care Người tiêu dùng trãi qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài đến sau khi mua. Hình 2.1 Mô hình năm giai đoạn quá trình mua sắm Mô hình này mô tả khi người tiêu dùng mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn.Nhưng thực tế người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một số giai đoạn, đặc biệt là những mặt hàng ít cần để tâm. 2.2.1 Nhận thức nhu cầu. Nhận thức nhu cầu con người xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.  Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.  Cơ hội là khả năng đạt được trang thái lý tưởng. Khi sự khác nhau giữa trang thái thực tế và lý tưởng đủ lớn sẽ gây ra cảm giác bực bội, khó chịu thúc đẩy con người hành động. 2.2.2 Tìm kiếm thông tin. Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm: • Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. 7 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Sản phẩm sữa tắm White Care • Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. • Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thộng tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. • Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài: • Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.  Số lượng giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn.  Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.  Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm. • Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. • Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt. • Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng. Vị trí của Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu 8 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Sản phẩm sữa tắm White Care nhãn hiệu Ra quyết định theo thói quen (không tìm kiếm thông tin) Ra quyết định có giới hạn (tìm kiếm giới hạn) Ra quyết định mở rộng (tìm kiếm mở rộng) Nhãn hiệu được ưa chuộng Chiến lược duy trì Chiến lược nắm bắt Chiến lược ưutiên Nhãn hiệu không được ưu chuộng Chiến lược phá vỡ Chiến lược ngăn chặn Chiến lược chấp nhận Hình 2.2 : Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin o Chiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. o Chiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt. o Chiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt. o Chiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn. 9 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Sản phẩm sữa tắm White Care o Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn. o Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi. 2.2.3 Đánh giá các phương án Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng. 2.2.4 Quyết định mua sản phẩm Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định mua hay không mua sản phẩm.Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa chọn. Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và giá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có sẵn, giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ. Vì thế khám phá ra được cái mà người tiêu dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiến lược marketing của họ. 10 Nghiên cứu thị trường [...]... MUA 12 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng Sản phẩm sữa tắm White Care • • • GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Giới tính Nơi ở Tính cách Marketing khác • • • • • Sản phẩm Giá Địa điểm Quảng cáo Khuyến mãi Hành vi sau khi mua  Mô hình nghiên cứu 13 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng Sản phẩm sữa tắm White Care GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU... thảo báo cáo 1 Vi t bản nháp 2 Bản hoàn chỉnh Hình 3.4 Tiến độ nghiên cứu 19 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng Sản phẩm sữa tắm White Care GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Nhận thức nhu cầu Trước khi tiến hành mua sữa tắm White Care, thì công vi c đầu tiên xuất hiện trong tâm trí mỗi người tiêu dùng chính là nhu cầu, nhu cầu phát sinh đối với người tiêu dùng sẽ không... hàng hóa và độ tin cậy cao Tuy nhiên, người tiêu dùng phải tốn nhiều thời gian cho vi c mua sắm 22 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng Sản phẩm sữa tắm White Care GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Biểu đồ 4.3.b Địa điểm mua sữa tắm White Care Hình 4.3.b người tiêu dùng mua sản phẩm sữa tắm White Care, qua cuộc khảo sát cho thấy, vi c mua sản phẩm tại siêu thị chiếm tỷ trọng cao 67%, đại lý 33%, tạp hóa... Hình 3.3Mô hình quy trình nghiên cứu 18 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng Sản phẩm sữa tắm White Care GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh 3.6 Tiến độ nghiên cứu Công vi c A Nghiên cứu sơ bộ Tuần Thứ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Xác định vấn đề nghiên cứu 2 Phỏng vấn nhóm thử nghiệm 3 Hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi B Nghiên cứu chính thức 1 Phát hành bảng câu hỏi 2 Thu thập... quả thì vi c nghiên cứu người tiêu dùng là cần thiết Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích hình thức khuyến mãi là tặng phẩm và giảm giá nhiều hơn các hình thức khác Tóm lại, ngoài những chỉ tiêu về giá, chất lượng sản phẩm, thương hiệu quảng cáo thì địa điểm bán hàng cũng là mối quan tâm không chỉ đối với người tiêu dùng mà 24 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng Sản phẩm sữa tắm White Care GVHD:... phẩm Sau đây là một vài kết quả thu được 31 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng Sản phẩm sữa tắm White Care • GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Mức độ trung thành Mức độ trung thành là thước đo hữu hiệu nhằm đánh giá hành visau khi mua của sinh vi n Và để thấy được mức độ trung thành đối với sản phẩm sữa tắm White Care, thì cần có một công cụ gián tiếp, thể hiện ở vi c có thường thay đổi nhãn hiệu không?.Và... sở cho công vi c hiệu chỉnh lại thành bản hỏi chính thức và hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu • Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh với số lượng người tiêu dùng là (n=90) Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người 15 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng Sản phẩm sữa tắm White Care GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh tiêu dùng nữ ở địa... Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng Quy trình quyết định mua hàng Đặc trưng của sản phẩm Soạn thảo bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ Lập bảng câu hỏi chính thức Thu thập dữ liệu N = 100 Xử lý Phương pháp thống kê mô tả Soạn thảo báo cáo Phỏng vấn nhóm thử nghiệm N = 20 Hiệu chỉnh Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức 17 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng Sản phẩm sữa tắm White Care GVHD: Th.S Lê Hữu... cho vi c lựa chọn sản phẩm sữa tắm thì người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua với giá bao nhiêu? Và mua với số lượng bao nhiêu? Bên cạnh đó người tiêu dùng cũng có những tiêu chí cũng như lý do của vi c ra quyết định, vì quá trình đi từ vi c đánh giá và ra quyết định sẽ có những thay đổi và chịu sự tác động của nhân tố khác lên vi c ra quyết định 25 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng Sản phẩm sữa tắm. .. Nhìn chung, sữa tắm White Care đã phần nào thỏa mãn được tiêu chuẩn về chất lượng cũng như sự quan tâm về chất lượng mà còn tạo được một hình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng, vì như đã thấy người tiêu dùng có sự quan tâm đáng kể đối với chất lượng của sản phẩm, điều này cho thấy sự vững mạnh về chất lượng của sản phẩm 29 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng Sản phẩm sữa tắm White Care GVHD: Th.S . : Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng sản phẩm sữa tắm White Care trong vi c lựa chọn và sử dụng sữa tắm White care. Quá trình nghiên cứu của đề. trình nghiên cứu 18 Nghiên cứu thị trường Hành vi tiêu dùng GVHD: Th.S Lê Hữu Yến Thanh Sản phẩm sữa tắm White Care 3.6 Tiến độ nghiên cứu. Công vi c Tuần