SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KHÁC BIỆT VĂN HÓA đến KINH DOANH QUỐC TẾ

Theo PGS.TS Trần Ngọc Thêm “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Môn: KINH DOANH QUỐC TẾ

CHỦ ĐỀ

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KHÁC BIỆT VĂN HÓA

ĐẾN KINH DOANH QUỐC TẾ

-NHÓM

3 -Giảng viên:

Nhóm 3: Trần Việt Anh_ MSV 15050217

Trần Minh Hiếu_MSSV 16050898

Trần Thị Khánh Linh _MSSV 12040536

Lý Quốc Vương_MSSV 16052239

Phạm Thị Thành_ MSV 16052166

HÀ NỘI 2017

MỤC LỤC

1 Tổng quan khái niệm

a Văn hóa

b Kinh doanh quốc tế

c Tôn giáo

d Năm kích thước văn hóa (Hofstede)

2 Sự ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến kinh doanh quốc tế

a Các khía cạnh của văn hóa

b Năm kích thước văn hóa (Hofstede)

3 Case Study về STARBUCKS

a Starbucks và hành trình chinh phục thị trường Trung Quốc

b Starbucks và sự thất bại tại thị trường Úc

CHỦ ĐỀ

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA KHÁC BIỆT VĂN HÓA

ĐẾN KINH DOANH QUỐC TẾ

-NHÓM

3 -1 Tổng quan khái niệm:

a Văn hóa

Văn hóa về cơ bản là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người Theo PGS.TS Trần Ngọc Thêm “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội của mình” Hay Văn hóa bao gồm tất cả những gì làm cho dân tộc này khác với dân tộc kia

Đa văn hóa là sự tồn tại của nhiều truyền thống văn hoá trong một địa điểm được xét đến ( như một quốc gia, một công ty, ), thường được coi là gắn liền về văn hoá với các nhóm sắc tộc, người bản địa và ngoại nhập Điều này có thể xảy ra khi một khu vực được tạo ra hoặc mở rộng bằng cách hợp nhất các khu vực có hai hoặc nhiều nền văn hoá khác nhau

Văn hóa của một quốc gia thể hiện ở (các yếu tố tác động đến văn hóa quốc gia): Cấu trúc xã hội; Tôn giáo/tín ngưỡng; Ngôn ngữ; Giao dục; Môi trường tự nhiên, phong tục tập quán

b Kinh doanh quốc tế

Kinh doanh quốc tế là toàn bộ các hoạt động giao dịch kinh doanh được thực hiện giữa các quốc gia, nhằm thoả mãn các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, cá nhân và các tổ chức kinh tế Đây là một công việc giao dịch giữa nước này với nước khác, quốc gia này với quốc gia khác, là một lĩnh vực năng động và mang tính toàn cầu thuộc nhóm ngành kinh doanh, cung cấp những kiến thức chung về quản trị kinh doanh, về chiến thuật, chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia Các ví dụ điển hình về cách mô hình kinh doanh đa văn hóa kể đến như các MNCs (

Multinational corporation ) hay các công ty nước ngoài đặt tại nước sở tại.

c Tôn giáo

Khái niệm: Tôn giáo hệ thống các niềm tin và lễ nghi chung về lĩnh vực tâm linh Có 5 đạo lớn: Thiên chúa giáo, Đạo hồi, Ấn độ giáo, Phật giáo, Khổng giáo

Đạo thiên chúa: Lớn nhất thế giới (20% dân số thế giới) Tập trung nhiều ở Châu Âu, Châu Mĩ

và một số nước thuộc địa bởi người Châu Âu

Đạo Hồi: Tôn giáo lớn thứ 2 thế giới (1,2 triệu tín đồ) có niên đại từ năm 610 sau công nguyên.

Ấn độ giáo – đạo Hindu: Tôn giáo chính cổ xưa nhất thế giới Tin vào sự luân hồi và để đạt tới

cõi niết bàn là một cuộc sống khổ hạnh, từ chối vật chất và hiến dâng cuộc đời cho tâm linh

Phật giáo: Có khoảng 350 triệu tín ngưỡng; Chú trọng nhiều vào đời sống ở cõi niết bàn và đời

sống tinh thần; Không đề cao đến việc tạo ra của cải; Không nhấn mạnh đến hành vi kinh doanh

Khổng giáo: Tư tưởng thực hành chính của người Trung Quốc Giảng dạy con người về tầm

quan trọng của việc tự cứu lấy mình thông qua những hành động chuẩn mực Nhấn mạnh: Lòng trung thành, nghĩa vụ tương hộ, sự trung thực trong việc làm ăn với người khác

d Năm kích thước văn hóa (Hofstede)

Dựa trên cơ sở dữ liệu về thống kê văn hóa, Hofstede bắt đầu phân tích kết quả và tìm thấy mô hình rõ ràng về sự tương thích và khác biệt của xã hội theo năm chiều Điều thú vị là nghiên cứu của Hofstede chỉ được tiến hành trên các nhân viên của IBM nhưng từ đó đã giúp ông xây dựng

mô hình dựa trên sự khác biệt về quốc gia trong văn hóa và loại bỏ chủ yếu khác biệt về văn hóa công ty Năm kích thước văn hóa bao gồm:

- Quyền lực / Khoảng cách (PD) :

Kích thước này nói lên mức độ bất bình đẳng đã tồn tại – và được chấp nhận – giữa những người

có và không có quyền lực trong xã hội PD cao đồng nghĩa với việc xã hội chấp nhận sự phân phối không công bằng về quyền lực và mọi người đều hiểu “chỗ đứng” của mình trong xã hội Còn PD thấp có nghĩa là quyền lực được chia sẻ và được phân tán đồng đều trong xã hội và mọi thành viên trong xã hội xem mình bình đẳng với người khác

- Chủ nghĩa cá nhân (IDV):

Nói lên sức mạnh của một cá nhân với những người khác trong cộng đồng IDV cao chứng tỏ cá nhân đó có kết nối lỏng lẻo với mọi người Tại các quốc gia có IDV cao, mọi người thường ít kết nối và ít chia sẻ trách nhiệm với nhau ngoại trừ gia đình và một vài người bạn thân Còn trong xã hội có IDV thấp, các cá nhân gắn kết mạnh với nhau và mức độ trung thành cũng như tôn trọng dành cho thành viên của nhóm khá cao Quy mô nhóm cũng lớn hơn và thành viên chịu trách nhiệm nhiều hơn cho mỗi thành viên khác trong nhóm

- Nam tính (MAS)

Kích thước này đề cập đến việc xã hội gắn kết và đề cao vai trò truyền thống của nam và nữ ra sao Xã hội có MAS cao là những nơi nam giới được trông đợi phải là trụ cột, quyết đoán và mạnh mẽ còn phụ nữ sẽ không được giao trọng cách và công việc vốn thuộc về nam giới Ngược lại, xã hội có MAS thấp không đảo ngược vai trò giới tính mà chỉ đơn giản là làm mờ vai trò của

nó Ở đó, nữ giới và nam giới làm việc cùng nhau trên nhiều ngành nghề Đàn ông được phép yếu đuối và phụ nữ có thể làm việc chăm chỉ để tiến thân trên sự nghiệp

- Tính bấp bênh / Chỉ số xa lánh (UAI)

Kích cỡ này liên quan tới mức độ lo lắngcủa các thành viên trong xã hội về những tình huống không chắc chắn hoặc không biết Quốc gia có điểm UAI cao luôn cố gắng tránh xa các tình huống không rõ ràng hết mức có thể Xã hội đó được điều chỉnh bởi các quy tắc, trật tự và luôn tìm kiếm một “sự thật” chung UAI thấp điểm cho thấy xã hội đó thích hưởng ứng sự kiện mới

và các giá trị khác biệt Có rất ít quy tắc chung và người dân được khuyến khích tự do khám phá

sự thật

- Định hướng dài hạn (LTO)

Kích cỡ này đề cập đến việc xã hội đánh giá các giá trị xã hội lâu đời – chứ không phải ngắn hạn – và truyền thống như thế nào Đây là chiều thứ năm mà Hofstede thêm vào sau khi tìm ra mối liên kết mạnh mẽ với triết học Nho giáo của các quốc gia châu Á Từ đó dẫn tới cách cư xử hoàn toàn khác biệt so với các nền văn hóa phương Tây Tại các quốc gia có điểm LTO cao, người ta quan trọng việc thực hiện các nghĩa vụ xã hội và tránh bị “mất mặt” trước đám đông

2 Sự ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến kinh doanh quốc tế

a Các khía cạnh của văn hóa

Trong kinh doanh, văn hóa là một trong những yếu tố rất quan trọng Với mỗi quốc gia sẽ có nền văn hóa khác nhau Bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường nước ngoài thì yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập quán, tôn giáo hay nói một cách khác hơn chính là là văn hóa Nếu không phù hợp sản phẩm

đó sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay hoặc không có nhu cầu Hay ngôn ngữ bất đồng, tập quán kinh doanh khác nhau gây khó khăn cho các doanh nghiệp

Sự khác biệt trong văn hóa có thể ảnh hưởng tới: Tư duy/ Hoạt động giao tiếp/ Đàm phán/ Marketing/ Thói quen tiêu dùng, tập quan/ Quản lý nguồn nhân công/ Tổ chức sản xuất, tài chính,

Cụ thể:

- Thị hiếu, tập quán tiêu dùng:

Có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, vì mặc dù hàng hoá có chất lượng tốt nhưng nếu không được người tiêu dùng ưa chuộng thì cũng khó được họ chấp nhận Vì vậy, nếu nắm bắt được thị hiếu, tập quán, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng, doanh nghiệp kinh doanh có điều kiện mở rộng khối lượng cầu một cách nhanh chóng Chính thị hiếu và tập quán của người tiêu dùng mang đặc điểm riêng của từng vùng, từng châu lục, từng dân tộc và chịu ảnh hưởng của các yếu

tố văn hoá, lịch sử, tôn giáo

- Ngôn ngữ (nói và cử chỉ):

Cũng là một yếu tố quan trọng trong nền văn hoá của từng quốc gia, nó giúp xác định tính đặc trưng trong từng văn hóa Nó cung cấp cho các nhà sản xuất kinh doanh một phương tiện quan trọng để giao tiếp, đàm phán trong quá trình kinh doanh quốc tế

Tôn giáo (hệ thống tin và các nghi lễ tôn giáo) có thể ảnh hưởng đến hoạt động hàng ngày, cách ứng xử của con người và do đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Ví dụ, thời gian mở cửa hoặc đóng cửa; ngày nghỉ, kỳ nghỉ, lễ kỷ niệm; những điều cấm kỵ Vì vậy, hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của doanh nghiệp phải được tổ chức cho phù hợp với từng loại tôn giáo đang chi phối thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động Các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải quan tâm đến 4 vấn đề và tôn giáo, đó là: Tôn giáo thống trị; Tầm quan trọng của tôn giáo trong xã hội; Mức độ thuần nhất của tôn giáo; Sự tự do tín ngưỡng trong xã hội

- Giáo dục:

Có vai trò quan trọng trong xã hội, là nhân tố quan trọng trong việc xác định lợi thế cạnh tranh của từng quốc gia Tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá giáo dục của một quốc gia chính là hệ thống giáo dục Giao dục có ảnh hưởng trực tiếp tới từng con người trong xã hội vì nó giúp hình thành, định hướng nối tư duy, phong cách làm việc của mỗi người Người kinh doanh trong môi tường quốc tế cũng rất chú trọng vào yếu tố con người để ra quyết định thuê nhân công, trả lương, phân bổ chức vụ,

- Cấu trúc xã hội:

Thường được xem xét ở 2 phương diện khi giải thích về sự khác biệt văn hóa: cá nhân - tập thể tùy văn hóa mỗi quốc gia mà cá nhân hay tập thể được coi trọng ở mức khác nhau; sự phân tầng

xã hội có hai dạng là Caste System và Class System, có ảnh hưởng tới sự hoạt động của tổ chức

kinh tế như quản lý nhân sự,

- Thói quen và cách cư xử:

Thói quen thể hiện sự vật được làm, cách cư xử được dùng khi thực hiện chúng Ví dụ, thói quen

ở Mỹ là ăn món chính trước mon tráng miệng khi thực hiện thói quen ấy họ dùng dao và nĩa ăn hết thức ăn trên đĩa và không nói khi có thức ăn trong miệng Cách cư xử là những hành vi được xem là đúng đắn trong một xa hội riêng biệt

- Ngoài ra còn có:

Giá trị và thái độ: giá trị giúp chúng ta có phương hướng và giúp cho cuộc sống của chúng ta có

ý nghĩa Thái độ chịu sự chi phối của tập hợp các giá trị, lòng tin, những nguyên tắc mà một cá nhân tôn trọng nhan sinh quan và thế giới quan được hình thành và tích lũy trong quá trình sống

và làm việc

Thẩm mỹ: sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp,các giá tị thẩm mỹ được phản ánh thể hiện qua các

hoạt động nghệ thuật như: hội họa, điêu khắc, điện ảnh, văn chương, âm nhạc, kiến trúc, Khía cạnh vật chất của văn hóa: toàn bộ những giá trị sáng tạo của con người được thể hiện trong các của cải vật chất do con người tạo ra (hàng hóa, công cụ lao động, tư liệu tiêu dùng, ) Văn hóa được thể hiện trong các giá trị vật chất bao gồm tất cả những sáng tạo hữu hình được biểu hiện trong các giá trị vật chất của con người

b Năm kích thước văn hóa (Hofstede)

- Quyền lực / Khoảng cách (PD)

Theo mô hình Hofstede, trong một đất nước có PD cao như Malaysia (104), bạn chỉ được gửi báo cáo cho đội ngũ quản lý cấp cao và chỉ vài lãnh đạo cấp cao có quyền lực mới được tham gia vào cuộc họp kín

High

PD

Công ty tập trung

Phân cấp mạnh

Hố sâu ngăn cách giữa bồi thường, quyền

lực và sự tôn trọng

Công nhận quyền lực của lãnh đạo Cần phải hỏi ý kiến cấp cao nhất mới có câu trả lời

Low

PD

Tổ chức phẳng hơn

Cấp trên và cấp dưới bình đẳng với nhau

Sử dụng sức mạnh đội nhóm Nhiều người cùng ra quyết định

- Chủ nghĩa cá nhân (IDV)

Phân tích của Hofstede cho thấy các nước Trung Mỹ như Panama và Guatemala là những nơi có điểm IDV rất thấp (tương ứng là 11 và 6) Do đó cộng đồng sẽ dễ dàng hiểu và đón nhận một chiến dịch tiếp thị nhấn mạnh lợi ích của việc phục vụ cộng đồng hoặc gắn kết với phong trào chính trị

IDV

cao

Tôn trọng thời gian và nhu cầu tự do của

người khác

Thích thử thách và mong đợi tưởng thưởng vì

đã lao động chăm chỉ

Tôn trọng quyền riêng tư

Công nhận thành quả Đừng hỏi quá nhiều thông tin cá nhân

Khuyến khích tranh luận và thể hiện ý tưởng cá nhân

IDV

thấp

Nhấn mạnh xây dựng kỹ năng để trở nên xuất

chúng trong một lĩnh vực nào đó

Làm việc vì phần thưởng vật chất

Sự hài hòa quan trọng hơn sự trung thực

Tôn trọng sự thông thái và tuổi tác

Trấn áp cảm xúc để tạo ra môi trường làm việc hòa hợp

Tôn trọng truyền thống và chỉ muốn thay đổi từ từ

- Nam tính (MAS)

Nhật Bản có chỉ số MAS rất cao là 95 trong khi đó Thụy Điển lại chỉ có 5 điểm Theo phân tích của Hofstede, nếu định mở một văn phòng tại Nhật Bản, bạn chỉ có thể có thành công lớn nếu chỉ định một nhân viên nam dẫn dắt đội và có lực lượng nam giới áp đảo trong nhóm Tại Thụy Điển, bạn phải thành lập đội nhóm dựa trên việc phân bổ hợp lý các kỹ năng chứ ko phải giới tính

Đặc điểm Gợi ý

MAS

cao

Đàn ông là giống đực còn phụ nữ

là giống cái

Có sự khác biệt rõ giữa công việc

của nam giới và nữ giới

Chú ý tới sự phân biệt giữa vai trò của nam và nữ

Khuyến cáo nam giới không nên thảo luận hoặc đưa ra các quyết định cảm tính

MAS

thấp

Nam giới làm được thì nữ giới

cũng làm được

Người phụ nữ thành công và

quyền lực sẽ được trọng vọng

Tránh xa tâm lý “câu lạc bộ của các chàng trai”

Đảm bảo rằng công việc không phân biệt đối

xử giới tính

Đối xử bình đẳng giữa nam và nữ.

- Tính bấp bênh / Chỉ số xa lánh (UAI)

Kích thước văn hóa của Hofstede chỉ ra rằng khi thảo luận về một dự án với người Bỉ, quốc gia

có điểm UAI là 94, bạn nên điều tra nhiều trường hợp và chỉ cần trình bày một vài lựa chọn nhưng phải đầy đủ thông tin chi tiết về kế hoạch rủi ro và ngẫu nhiên (Lưu ý sự khác biệt văn hóa giữa người nói tiếng Pháp và tiếng Hà Lan ở Bỉ!)

Đặc điểm Gợi ý

UAI

cao

Cách thức kinh doanh cứng

nhắc với nhiều luật lệ và quy

tắc

Cần và yêu cầu phải có cấu

trúc

Cảm giác lo lắng căng thẳng

lấn át cảm xúc và biểu hiện

Tránh né sự khác biệt

Hiểu rõ về mong đợi và thước đo của mình

Lập kế hoạch, chuẩn bị và giao tiếp thường xuyên và

rõ ràng, có kế hoạch chi tiết và tập trung vào mặt chiến thuật của dự án

Biểu hiện thái độ bằng giọng nói và cử chỉ tay chân

UAI

thấp

Thái độ kinh doanh linh

động

Lo lắng về kế hoạch dài lâu

hơn là những việc xảy ra

hằng ngày

Chấp nhận thay đổi và rủi ro

Không áp đặt quy tắc hoặc cấu trúc không cần thiết Giảm thiểu các phản ứng nặng tình cảm bằng cách giữ bình tĩnh và suy nghĩ kỹ trước khi nói

Thể hiện sự tò mò khi khám phá ra điểm khác biệt

- Định hướng dài hạn (LTO)

Theo phân tích của Hofstede, Hoa Kỳ và Anh Quốc là 2 quốc gia có điểm LTO thấp cho thấy bạn có thể mong muốn bất kì điều gì liên quan tới sáng tạo và ý tưởng mới lạ Mô hình này hàm

ý rằng người dân ở Mỹ và Anh không đánh giá cao các giá trị truyền thống như nhiều nơi khác

và sẵn sàng giúp bạn thực hiện các kế hoạch sáng tạo miễn là họ được tham gia (Phát hiện này

có thể gây ngạc nhiên cho người dân ở Anh, nơi có nhiều hiệp hội truyền thống!)

LTO

cao

Gia đình là tế bào của xã hội

Cha mẹ và nam giới có nhiều quyền

hơn so với con trẻ và phụ nữ

Tôn trọng các giá trị văn hóa

Không phô diễn ngông cuồng và hành

Đạo đức làm việc cao.

Đề cao học vấn và đào tạo

động nhẹ dạ

Tưởng thưởng cho sự kiên trì, trung thành và cam kết

Tránh làm bất cứ điều gì gây “mất mặt”

Low

LTO

Khuyến khích sự bình đẳng

Chủ nghĩa cá nhân và sáng tạo cao

Đối xử với người khác theo cách bạn

muốn được đối xử

Tự tìm kiếm, tự thực hiện

Mong muốn được sống theo tiêu chuẩn

và quy tắc do mình tự đề ra

Tôn trọng người khác

Không ngần ngại thay đổi khi cần thiết

3 Case Study: STARBUCKS

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Được thành lập vào ngày 30-3-1971

Trải qua 40 năm xây dựng và phát triển, Starbucks đã vươn mình ra khắp Thế giới và trở thành 1

đế chế cà phê Hiện tại Starbucks có hệ thống cửa hàng bán lẻ với quy mô hơn 19.900 quán ở 49 quốc gia và phục vụ trên 100.000 thức uống các loại

a Starbucks và hành trình chinh phục thị trường Trung Quốc:

- Starbuck thâm nhập vào thị trường Trung Quốc:

Thành tựu đạt được: Cửa hàng đầu tiên được mở ở Bắc Kinh vào tháng 1 năm 1999 Sau đó các chuỗi cửa hàng tiếp tục được mở rộng cho tới nay: Starbucks hiện có 2.800 cửa hàng tại Trung Quốc; Trong đó, họ sở hữu hoàn toàn 1.500 cửa hàng và nắm 50% trong 1.300 cơ sở còn lại tại Thượng Hải và các tỉnh như Giang Tô, Chiết Giang

Theo đó, Starbucks đạt lợi nhuận ròng 691,6 triệu USD; và chiếm tới 70% thị phần cà phê tại Trung Quốc Và Starbuck đang có tham vọng biến Trung Quốc; thành thị trường lớn thứ 2 trên Thế giới, chỉ sau Mỹ

Khó khăn về khác biệt văn hóa: Starbucks xuất phát từ thị trường phương Tây, trong khí đó trị trường Starbuck đang nhắm vào là Trung Quốc; _thuộc Châu Á_mang những đặc điểm văn hóa, lối sống, suy nghĩ khác hẳn so với người phương Tây Chính vì sự khác biệt về văn hóa như vậy,

- Starbuck đã phải thay đổi chiến lược marketing của mình để thích nghi với văn hóa Trung Quốc

- Cụ thể cách Starbucks thành công trên thị trường Trung Quốc:

• Đặc điểm văn hóa của Trung Quốc: Trung Quốc là quê hương của sản phẩm trà, ngành trồng trà cũng như thói quen uống trà đã có từ rất lâu đời Hơn 4000 năm lịch sử, trong sinh hoạt hàng ngày của người Trung Quốc không thể thiếu những tách trà Trà hiện hữu ở mọi nơi, mọi lúc trong cuộc sống hành ngày Người Trung thường dùng trà để tiếp khách đến nhà, dùng trong các buổi hội nghịc, đám cưới hỏi,… Ở Trung, trà được coi là quốc ấm, vì nó không chỉ đơn thuần là một thứ đồ uống mang tính phổ thông, mà quan trọng hơn còn thể hiện một nét văn hóa

dân tộc Và dường như hàng nghìn năm nay, chưa thức uống nào có thể thay thế được nó.

Nhưng Starbucks đã thay đổi được thói quen đó của người Trung Quốc, thông qua chiến lược Marketing và sản phẩm của mình:

Riêng tại thị trường Trung, thay vì tập trung vào doanh số bán hàng và chỉ đưa ra những sản phẩm đã thành công ở tt Mỹ như cà phê thông thường (như Capuchino, Espressco, Latte, Mocha,

…), Starbuck đã nghiên cứu và phát triển thêm hương vị mới như vị trà xanh (sử dụng nguyên liệu địa phương) để hợp khẩu vị với người dân Trung Thậm chí để phục vụ cho người uống trà địa phương, trong danh sách đồ uống của họ còn có 2 loại trà khác nhau: Trà Trung Quốc, (Olong, trà xanh,…) và trà exotic (ngoại lai: Earl Grey, English breakfast, Chai,…) Kèm theo đó

là các loại bánh anh ăn nhẹ như bánh khoai lang Starbuck thậm chí còn sản xuất bánh của Trung Quốc, chẳng hạn như bánh trung thu có in logo của riêng họ

=> Đây là bước đi khôn khéo của Starbuck, chiến lược này thậm chí đã biến trở ngại tiềm

ẩn khi thâm nhập thị trường Trung Quốc, thành lợi thế cho họ Đây là chiến lược thích nghi, hơn

là đe dọa truyền thống văn hóa uống trà của người Trung Quốc

 Một trong những đặc điểm văn hóa của người ÂU-MỸ là họ thường chào hỏi nhau một cách hồ hởi, nhanh chóng, phong cách làm việc tất bật và cà phê giống như một thức uống mang đi, giúp tỉnh táo vào buổi sáng; hơn nữa họ thích đồ uống nhanh, gọn, nhẹ nên

cà phê Starbucks ở Mỹ mang kiểu Take away

Nhưng khi gia nhập thị trường Trung Quốc,, chiến lược này hoàn toàn thay đổi Khác với người ÂU-MỸ, người Châu Á nói chung nổi bật với văn hóa cộng đồng; họ thường coi trọng tình thân hưu, mối quan hệ, tập thể và tính cộng đồng Vì vậy họ thường đi cùng bạn bè hoặc gia đình đến những địa điểm thoải mái để ăn uống và nói chuyện thân tình với nhau Nắm được tâm lý này, Starbucks ở Trung Quốc, đã cung cấp một không gian trải nghiệm cho khách hàng: không gian sang trọng, ghế salon thoải mái, điều hòa, phục vụ tận tình….để tạo một nơi mà mọi người có thể gặp gỡ trò chuyện, thư giãn; kèm theo dịch vụ phục vụ tốt đến mức có thể so sánh với khách sạn

5 sao.Ngoài ra, đối với những địa điểm khác nhau, cách thiết kế hay bài trí quán của Starbuck cũng có sự thay đổi Ví dụ: như ở Phúc Châu-nổi tiếng với các tòa nhà cổ lưu trữ với nét kiến trúc tryền thống-để hài hòa với đặc điểm kiến trúc đó, các cửa hàng đầu tiên của Starbuck có thiết kế bên trong/ngoài/ phong cách bán hàng tương tự như những quán trà cổ điển của Trung Quốc, Những quán này mang kiến trức cổ đời tống như thiết kế bằng gỗ, mái ngói được trạm khắc tinh xảo,….mang nét hài hòa với khung cảnh thành phố

=> Điều này cho thấy họ thấu hiểu và tôn trọng văn hóa địa phương, làm cho thực khách cảm thấy gắn bó quen thuộc thay vì sự lạ lẫm

 Hơn nữa, Starbucks là một nhãn hiệu tới từ phương Tây-nổi tiếng với các sản phẩm dịch

vụ chất lượng, vì thế họ có lợi thế cạnh tranh so với các công ty Trung Quốc, khác trong việc tạo dấu ấn như thương hiệu cao cấp, có sức hấp dẫn với giới trẻ, người thượng lưu cũng như trung lưu

Starbuck tiến vào Trung Quốc, với chiến lược giá rất cao và xây dựng hình ảnh của mình như một phẩm biểu hiện địa vị và thành công, đánh trúng vào tầng lớp trung lưu đang nở rộ tại Trung Quốc, và họ đã thành công

b Starbucks và sự thất bại tại thị trường Úc

- Sự thất bại của Starbuck: