Xây dựng thương hiệu và tiếp thị cho hàng tiêu dùng

Xây dựng thương hiệu và tiếp thị cho hàng tiêu dùng

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ TIẾP THỊ CHO HÀNG TIÊU DÙNG

LANTABRAND

298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,

TP HCM

ĐT: (+84.8) 9 411 146

w

ww .l a n t a b r a n d c o m

Trong những năm gần đây việc xây

dựng thương hiệu trong vai trò

chiến lược tiếp thị đã được chú

trọng nhiều hơn do một vài lý do.

Trước hết phải kể đến sự cạnh

tranh ngày càng khốc liệt trong hầu

hết mọi loại hàng hoá, song song

với việc khách hàng có rất nhiều lựa

chọn và so sánh thông qua Internet.

Cả hai yếu tố này đã tạo ra nhiều áp

lực khiến các thương hiệu phải luôn

tìm cách củng cố địa vị của mình và

liên tục đổi mới để mang đến cho

khách hàng những giá trị cao hơn

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng đã

nhận ra rằng họ cần phải tập trung xây

dựng cho mình thương hiệu mạnh để

có thể mang những lợi ích thiết thực

đến cho khách hàng, đồng thời cũng

giúp mình thoát khỏi vòng quay luẩn

quẩn của việc cắt giảm giá thành và

chi phí sản xuất liên tục do áp lực đè

nặng của thị trường hàng tiêu dùng

Điều quan trọng hơn cả là các doanh

nghiệp đã nhận thức được rằng để

cạnh tranh với nhau không chỉ có giá

cả và số lượng sản phẩm

Xu hướng toàn cầu đối với thương

hiệu

Trên phương diện toàn cầu, các doanh

nghiệp nhận ra rằng một trong những

con đường đầy hứa hẹn nhất để đạt

được thành công trong tổ chức và

trong doanh thu chính là tạo nên và

quản lý thương hiệu mạnh cho sản

phẩm/dịch vụ của mình Kể cả các

quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn

Quốc và Phần Lan cũng đang ra sức

xây dựng cho mình những thương hiệu

có ảnh hưởng quốc tế sâu rộng

Định nghĩa hàng tiêu dùng

Hàng tiêu dùng là những sản phẩm

được xem như khó phân biệt được với

nhau, có rất ít dấu hiệu khác biệt trong

nhận thức người tiêu dùng so với các

sản phẩm cạnh tranh khác Các mặt

hàng này có thể được thay thế dễ

dàng bởi những sản phẩm cạnh tranh

Chính vì thế khi mua sắm hàng tiêu

dùng, khách hàng thường quyết định

chủ yếu dựa vào giá thành Các nhà sản xuất mặt hàng này thường cạnh tranh với nhau dựa trên giá cả và số lượng sản phẩm Trong vòng đời sản phẩm, trợ giúp khách hàng không là yếu tố cần thiết, người tiêu dùng hầu hết đã chấp nhận sản phẩm và thị trường phát triển đủ lớn mạnh để tiếp nhận thêm nhiều đối thủ cạnh tranh khác, sau đó thị trường được mở rộng trong khi giá thành của các sản phẩm ngày càng hạ thấp xuống do đòi hỏi của khách hàng

Làm thế nào để xây dựng thương hiệu cho hàng tiêu dùng?

Câu trả lời trước hết nằm ở việc các nhà sản xuất phải xác định hoặc vạch

ra những cách thức tạo nên cho sản phẩm của mình những đặc tính hoặc cam kết độc nhất chỉ có thể được tìm thấy ở chính sản phẩm của họ Chính những yếu tố này là điểm phân biệt, làm cho thương hiệu trở nên độc nhất trong ngành và được xem là ưu thế sản phẩm độc nhất (unique selling proposition – USP)

USP của một sản phẩm mang đến cho khách hàng lý do chính và quan trọng nhất về việc vì sao họ phải chọn sản phẩm này thay vì những mặt hàng khác trên thị trường USP chính là lời cam đoan về những lợi ích độc nhất không thể tìm thấy ở bất kỳ sản phẩm nào khác Một khi đã xác định được USP của mình, các doanh nghiệp sẽ bắt tay vào xây dựng thương hiệu dựa trên USP này

NHỮNG BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG TIÊU DÙNG Bước 1: Thực hiện một cuộc kiểm tra toàn diện

Tung sản phẩm thăm dò để tìm hiểu phản ứng của khách hàng với thương hiệu trên thị trường Thực hiện kiểm định thương hiệu và các nghiên cứu ban đầu để xác định lý do vì sao khách hàng quyết định chọn thương hiệu Các nhà tiếp thị hàng tiêu dùng thường

rất ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng giá

cả không phải là yếu tố tiên quyết trong

quyết định của khách hàng

Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và

các xu hướng phát triển kế tiếp trong

ngành Tìm hiểu các ưu khuyết điểm

của đối thủ; so sánh tương quan vị trí

giữa thương hiệu và các đối thủ khác

và ảnh hưởng của các xu hướng phát

triển đến vị thế này

Bên cạnh việc kiểm tra bên ngoài, cần

thực hiện một cuộc kiểm tra nội bộ để

tìm hiểu xem những nhân viên có liên

quan nghĩ gì về thương hiệu công ty;

những hành vi và cung cách ứng xử

cũng như mục tiêu của họ có phù hợp

với cam kết thương hiệu hay không

Sau hết, kiểm tra công tác truyền thông

để tìm được thông điệp thật sự đang

được truyền bá cho khách hàng và các

nhân viên có liên quan qua các

phương tiện truyền thông bấy lâu nay

Liệu các phương tiện truyền thông tiếp

thị có thể hiện đúng thông điệp này

một cách nhất quán không?

Nếu doanh nghiệp phát hiện ra bất kỳ

khe hở hoặc yếu kém nào của mình

sau bước này thì đừng nên quá lo

lắng Đây chỉ là bước kiểm tra ban đầu

để phát hiện và khắc phục những sơ

suất trong hoạt động giúp việc xây

dựng và củng cố thương hiệu về sau

được dễ dàng hơn Điều quan trọng

nhất trong giai đoạn này là xác định

đúng tình hình hiện tại bất luận tốt hay

xấu

Bước 2: Xác định những yếu tố

phân biệt sản phẩm

Sau khi đã nắm được tình hình chung,

bước tiếp theo là chỉ ra những yếu tố

khiến thương hiệu trở nên độc nhất

Các doanh nghiệp phải nêu ra được lý

do tại sao khách hàng nên chọn sản

phẩm của họ mà không phải của

những đối thủ khác, không tính đến lý

do về giá cả Vậy đâu là những yếu tố

giúp tạo nên sự khác biệt cơ bản?

Nhiều điều có thể được xem như những yếu tố phân biệt cơ bản từ đó

mở ra những cơ hội xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Những thuộc tính này có thể nằm trong chính sản phẩm/dịch vụ, công ty, sự hỗ trợ hay những tính chất vô hình khác được xem là độc đáo trong sản phẩm do doanh nghiệp mang lại Sản phẩm hay một khâu bất kỳ trong sản xuất hoặc một niềm tin, triết lý hoạt động của doanh nghiệp có thể được xem như những yếu tố tạo nên sự khác biệt Những yếu tố được những công ty hàng tiêu dùng sự dụng như điểm phân biệt

Những đặc điểm mới

Tìm những phương pháp tạo ra những đặc điểm, tính năng mới cho sản phẩm

mà khách hàng sẽ ưa chuộng bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế sản phẩm để có được những đặc tính độc nhất

“+1”

Đây là những giá trị phụ thêm của sản phẩm có thể mang đến cho thương hiệu một vị trí độc nhất do cung cấp những giá trị mà những sản phẩm khác không có Tuy nhiên, sau một thời gian, các đối thủ cũng sẽ đua nhau thêm thắt vô số những giá trị “+1” vào sản phẩm của mình khi nhận ra đây là một hình thức tiếp thị sản phẩm hữu hiệu Từ đó sẽ tạo nên một áp lực mới trong sản xuất phải liên tục tạo thêm những giá trị “+1” khác trong khi phải cắt giảm giá thành sản phẩm Thông thường những ngành công nghệ kỹ thuật hay kèm thêm những giá trị “+1” trong các sản phẩm của mình,

ví dụ như một phần mềm được cài đặt sẵn trên máy tính, nhạc chuông mới cho điện thoại di động, điện thoại có tính năng chụp hình, hoặc các phần mềm chống quảng cáo của các nhà cung cấp dịch vụ Internet

Hình thức thanh toán và thời hạn bảo hành

Kéo dài thời hạn bảo hành và áp dụng

phương thức thanh toán đơn giản, linh

hoạt có thể mang đến thành công cho

doanh nghiệp mà không cần phải đầu

tư quá nhiều vào việc cố tạo ra những

tính năng mới của sản phẩm cũng như

những giá trị phụ thêm khác

Nâng cao chất lượng sản phẩm

Củng cố lòng tin nơi khách hàng

Mang đến cho khách hàng những cơ

hội dùng thử sản phẩm, cam kết hoàn

lại tiền nếu sản phẩm không đạt yêu

cầu, có dịch vụ sửa chữa và bảo hành

miễn phí, v.v

Hình thức phân phối và giao hàng

tốt

Khi sản phẩm có thể đến được tay

người tiêu dùng nhanh chóng hơn và

dễ dàng hơn là một trong những yếu tố

giúp làm nên sự khác biệt Thường

xuyên cải tiến mạng lưới phân phối là

một cách giúp khách hàng tiếp cận sản

phẩm nhanh nhất, bên cạnh đó là

phương thức chuyển hàng và những

kế hoạch dự phòng khác để đảm bảo

hàng hoá sẽ được chuyển đến với

khách đúng thời hạn “Luôn luôn đúng

giờ” là một trong những yếu tố khác

biệt thường được các hãng hàng

không tận dụng

Thiết kế và bao bì

Một bao bì được thiết kế độc đáo, màu

sắc hài hoà sinh động và bắt mắt là

một trong những nhân tố quan trọng

nhất giúp phân biệt các sản phẩm với

nhau

Xác định cam kết và truyền đạt

Định rõ phương châm hoạt động,

chuẩn mực, hình thức thực hiện, dịch

vụ hỗ trợ… Cam kết thực hiện những

điều có thể không doanh nghiệp nào

khác trong ngành sẵn sàng thực hiện

Tuy nhiên chỉ nên hứa những điều

mình có khả năng thực hiện

Những yếu tố phụ thêm theo yêu cầu khách hàng

Chỉ cần hỏi, người tiêu dùng sẽ lập tức cho nhà sản xuất biết đích xác những

gì họ muốn thêm ở sản phẩm và họ luôn vui vẻ trả lời mỗi khi các doanh nghiệp quan tâm đến nhu cầu của họ

Do luôn thường xuyên so sánh các sản phẩm với nhau, khách hàng có được những thông tin quý giá mà các nhà sản xuất luôn cần đến, nhưng điều quan trọng hơn cả là các doanh nghiệp phải hỏi và nhận câu trả lời từ chính người tiêu dùng thông qua các nghiên cứu thăm dò, chứ không phải ngồi đoán mò xem họ sẽ trả lời thế nào

Luôn học hỏi kinh nghiệm từ những thương hiệu và những ngành nghề khác

Bước 3: Chọn một yếu tố phân biệt độc đáo và hấp dẫn nhất để định vị thương hiệu.

Sau khi đã xác định được những yếu

tố có thể tạo nên được sự khác biệt cho mình, bước tiếp theo là chọn ra một yếu tố duy nhất, độc đáo nhất, ít

có khả năng bị bắt chước nhất, đáng tin cậy và hấp dẫn nhất để làm yếu tố định vị cho thương hiệu Không nên quá tham lam vơ vào nhiều yếu tố khiến khách hàng rối trí, thậm chí còn làm cho doanh nghiệp hóa ra phải tự cạnh tranh với chính mình, đánh mất

cơ hội tăng lợi nhuận từ sản phẩm và gây khó khăn trong quản lý

Bước 4: Xác định những lý do khiến khách hàng không muốn mua sản phẩm của mình.

Một số vấn đề khiến khách hàng quay lưng với sản phẩm của doanh nghiệp

có thể là phương thức thanh toán quá rối rắm, dịch vụ hỗ trợ không tốt, nhân viên hay cau có, hoặc đơn giản là địa điểm cửa hàng Điều quan trọng là phải nghiêm túc tìm ra khuyết điểm để

từ đó có thể khắc phục, có như thế mới cải thiện được tình hình

Bước 5: Tạo nên một hình ảnh

thương hiệu mạnh

Sau khi đã có được những sản

phẩm/dịch vụ đặc trưng cho riêng

mình, điều cần làm kế tiếp là xây dựng

một hình ảnh thương hiệu mạnh thông

qua sự kết hợp giữa ngôn từ, hình ảnh

và những công cụ khác có khả năng

thu hút sự chú ý của khách hàng

Chọn một cái tên thật dễ nhớ và thiết

kế logo đơn giản nhưng ấn tượng, bên

cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn

đạt súc tích nội dung cốt lõi của USP

Một thương hiệu tốt phải thể hiện đầy

đủ về sản phẩm mà không cần dài

dòng do đó logo, slogan phải đơn giản,

dễ nhớ, đặc trưng và có thể được

nhận diện dễ dàng trên thị trường mục

tiêu

Chỉ riêng hình ảnh cũng có thể giúp

phân biệt sản phẩm của các doanh

nghiệp nếu được xây dựng đúng cách

Hình ảnh có thể cung cấp cho khách

hàng những khác biệt nhỏ ẩn giấu bên

trong mà họ không nhận ra được, từ

đó biến những chi tiết nhỏ bé ấy thành

một phần không thể thiếu trong cuộc

sống của họ

Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang

đến những cam kết về chất lượng cho

khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của

thương hiệu phải chuyển tải được cam

kết và bao hàm sự độc đáo của

thương hiệu, có như vậy mới tạo nên

được một hình ảnh thương hiệu mạnh

trên thị trường

Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu

không chỉ bao gồm việc nghĩ ra một cái

tên dễ nhớ, thiết kế logo bắt mắt, và

viết một slogan thật kêu; tất cả mọi yếu

tố cấu thành thương hiệu phải kết hợp

chặt chẽ với nhau để tạo nên một

thương hiệu đặc trưng và tăng mức độ

nhận biết và ưa thích thương hiệu Sự

nhận biết mang tính chiến lược này có

thể giúp thương hiệu giữ được đẳng

cấp của mình trên thị trường và có

thêm sự tín nhiệm từ khách hàng

Bước 6: Quảng bá thương hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu, đặc biệt là đối với ngành hàng tiêu dùng Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm những kế hoạch sau: khuyến thị, tiếp thị trực tiếp, quảng cáo và quan hệ cộng đồng Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông

Truyền thông thương hiệu giúp xây dựng được sự nhận biết chiến lược nơi khách hàng Sự nhận biết này không những có được khi khách hàng nhận biết thương hiệu mà còn khi họ nắm được những giá trị đặc trưng giúp thương hiệu trở nên tốt hơn các đối thủ khác Điều này chỉ có được khi doanh nghiệp đã tạo được cho mình một thương hiệu khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng

Chỉ khi thiết lập được sự nhận biết chiến lược các doanh nghiệp mới có thể xây dựng được sự ưa chuộng thương hiệu trên thị trường Sự ưa thích thương hiệu là kiểm chứng khoa học xác định một mức giá hời cho thương hiệu

Kết luận

Để xây dựng thành công thương hiệu hàng tiêu dùng, các doanh nghiệp phải luôn luôn đổi mới sáng tạo, thiết lập nên sự tín nhiệm trong khách hàng và luôn là người dẫn đầu cuộc đua Do mọi hình thức đổi mới đều có thể bị sao chép, các doanh nghiệp phải luôn

đi đầu trong mọi sáng tạo để có thể đảm bảo rằng thương hiệu của mình luôn có được sự khác biệt đặc trưng trên thị trường Việc này hoàn toàn có thể thực hiện được thông qua một chương trình toàn diện bao gồm định

vị, xây dựng hình ảnh, cải tiến sản phẩm, nghiên cứu khách hàng, dịch

vụ, giao hàng và cải tiến chất lượng Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải thường xuyên đo lường những yếu tố sau: sự tín nhiệm đối với thương hiệu,

mức độ nhận biết, giá trị trong tâm trí

người tiêu dùng, sự thích hợp và sự

ưa chuộng Luôn chú trọng cải thiện

bốn giá trị cốt lõi: tính tiện dụng, khản

năng sẵn sàng, tính năng của sản

phẩm/dịch vụ, và mối quan hệ với

khách hàng để tìm ra những phương

pháp mới làm tăng những giá trị mang

đến cho khách hàng

Nhìn chung, việc tiếp thị và xây dựng

thương hiệu cho một sản phẩm hàng

tiêu dùng là một quá trình đòi hỏi nhiều

công sức sáng tạo Điều quan trọng các doanh nghiệp cần ghi nhớ là phải hạn chế việc cắt giảm giá thành để cạnh tranh, thay vào đó, điều nên làm

là phải tìm cách bảo vệ sản phẩm của mình bằng cách đổi mới tính năng sản phẩm, tìm ra những yếu tố độc đáo và thu hút để giúp phân biệt sản phẩm

Có như thế các doanh nghiệp mới có thể xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để có thể thoát khỏi tình trạng phải cắt giảm giá thành liên tục

Dave Dolak (An Nhiên – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch)

-LANTA BRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn (Thông tin chi tiết tại

w

w l a n t ab r and c o m)