Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động XTTM đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh tại công ty Cổ phần quốc tế Hòa bình

Luận văn kinh tế về marketing đầy đủ đây

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Việt Nam là một nước nông nghiệp, xuất khẩu gạo đứng thứ hai trên thế giớisau Thái Lan Lúa là cây trồng tiêu thụ lượng hóa chất nhiều nhất, trong đó cóthuốc bảo vệ thực vật Trong thời kì hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh gay gắtgiữa các công ty để sống sót, tồn tại, ngày càng chiếm lĩnh thị trường; công ty cổphần quốc tế Hòa Bình cũng không ngoại lệ Bắt đầu xâm nhập thị trường miềnBắc gần 10 năm trước, khi đó số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành còn khá ít,đến hiện nay, công ty đã xây dựng cho mình một mạng lưới trung gian tương đốitrung thành và rộng rãi trên khắp các tỉnh thành phía Bắc Nhưng ngày nay, cùngvới sự phát triển của rất nhiều công ty mới, những diễn biễn, thay đổi phức tạp củamột số yếu tố môi trường bên ngoài, đã làm ảnh hưởng không ít đến tình hình kinhdoanh, doanh thu, thị phần của công ty Vì vậy, các hoạt động marketing được công

ty quan tâm nhất, trong đó cần triển khai thực hiện hiệu quả các hoạt động xúc tiếnthương mại

Bài luận văn được xem xét trên quan điểm xúc tiến thương mại của GS.TSNguyễn Bách Khoa, trường Đại học Thương Mại về mục tiêu, ngân sách, thôngđiệp truyền thông và phối thức xúc tiến thương mại

Với uy tín và khả năng đã có của công ty trên thị trường, công ty còn có thể thựchiện được nhiều hơn nữa, để có thể khai thác triệt để các thị trường tiềm năng, tăngdoanh thu và thị phần cho công ty Công ty chú trọng vào các hoạt động bán hàng

cá nhân và xúc tiến bán, còn quảng cáo và quan hệ công chúng còn ít và sự phốihợp giữa các công cụ xúc tiến này là chưa có Công ty không sử dụng công cụmarketing trực tiếp vì công ty cho rằng khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tớikhông phù hợp với công cụ này

Luận văn này đã đưa ra một số đề xuất đối với việc thực hiện các công cụ xúctiến, để đạt hiệu quả cao hơn, phù hợp với mục tiêu xúc tiến thương mại của công

ty trong thời gian tới Giữa các công cụ xúc tiến có sự phối hợp, trợ giúp cho nhau,

như giữa xúc tiến bán với quảng cáo, quảng cáo với quan hệ công chúng Mặc dùkhách hàng mục tiêu của công ty là các trung gian thương mại, nhưng để tăng uytín, thương hiệu trong lòng mọi người, công ty cũng nên quan tâm đến những ngườitiêu dùng cuối cùng là bà con nông dân Như thế mới phát triển công ty lớn mạnhmột cách bền vững và thành công được Chính vì vậy, việc đầu tư thêm cho quảngcáo và quan hệ công chúng là cần thiết.

Bên cạnh đó, Nhà nước, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Cục Bảo vệthực vật và các cơ quan ban ngành có liên quan tạo môi trường thuận lợi để cácdoanh nghiệp cùng phát triển, cạnh tranh bình đẳng, trong sạch, giúp các doanhnghiệp có thể sản xuất, kinh doanh các sản phẩm chất lượng, an toàn, hiệu quả tớingười tiêu dùng, cũng như thúc đẩy nông nghiệp nước nhà phát triển bền vững, chonăng suất cao

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực tập ngắn tại công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình, nhưng vớiviệc tạo điều kiện thuận lợi, sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ nhân viên trongcông ty và sự chỉ bảo tận tình sáng suốt của cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài,

em đã cố gắng hoàn thiện luận văn tốt nghiệp Tuy còn nhiều thiếu sót nhưng luậnvăn đã nêu ra được những thành công và hạn chế trong các hoạt động xúc tiếnthương mại của công ty đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh trên thị trường miềnBắc, cùng với các nhân tố ảnh hưởng và triển vọng phát triển của công ty Từ đóluận văn đưa ra một sô đề xuất phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại củacông ty đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh dành cho các khách hàng trung gian.Trong quá trình thực hiện mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng luận văn không thểtránh khỏi những sai sót nhất định Vì vậy em kính mong các thầy cô giáo, các cán

bộ nhân viên công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình, cùng các bạn sinh viên đóng góp ýkiến quý báu của mình, để em có thể hoàn thiện công trình nghiên cứu này hơnnữa

Em xin chân thành cảm ơn các cô chú cán bộ nhân viên công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình, và cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài.

Hà Nội, ngày 15/05/2011

Sinh viên thực hiện

Phạm Thu Hà

MỤC LỤC

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài 1

1 1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.1.1 Vấn đề cấp thiết xuất phát từ bên trong công ty 1

1.1.2 Vấn đề cấp thiết xuất phát từ bên ngoài công ty 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp 4

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động XTTM tại công ty kinh doanh 5

2.1 Các khái niệm, định nghĩa cơ bản 5

2.2 Một số lý thuyết hoạt động XTTM công ty kinh doanh 6

2.3 Tổng quan tình hình khách thể về XTTM cho các sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh ở các công trình trước 9

2.4.1 Tập khách hàng trọng điểm 10

2.4.2 Mục tiêu XTTM 11

2.4.3 Ngân sách XTTM 11

2.4.4 Thông điệp truyền thông 12

2.4.5 Phối thức XTTM 12

2.4.5.1 Các công cụ XTTM 12

2.4.5.1.1 Quảng cáo 13

2.4.5.1.2 Bán hàng cá nhân 13

2.4.5.1.3 Xúc tiến bán 14

2.4.5.1.4 Quan hệ công chúng (PR) 14

2.4.5.1.5 Marketing trực tiếp 14

2.4.5.2.1 Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường 15

2.4.5.2.2 Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy: 15

2.4.5.2.3 Các giai đoạn sẵn sàng và chấp nhận của người mua 16

2.4.5.2.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng 16

2.4.6 Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả hoạt động XTTM: 16

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động XTTM đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của Công ty Cổ phần Quốc tế Hòa Bình. 17

3.1 Phương pháp nghiên cứu hoạt động XTTM sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình. 18

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: 18

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 19

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động XTTM của công ty. 20

3.2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình 20

3.2.2 Đánh giá tổng quan tình hình thị trường của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình 22

3.2.3 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động XTTM sản phẩm thuốc trừ bệnh, sâu của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình 24

3.2.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô: 24

3.2.3.1.1 Kinh tế 24

3.2.3.1.2 Pháp luật 24

3.2.3.1.3 Tự nhiên 25

3.2.3.1.4 Khoa học công nghệ 26

3.2.3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố vi mô: 26

3.2.3.2.1 Đặc trưng của khách hàng 26

3.2.3.2.3 Mục tiêu marketing và mục tiêu XTTM của công ty cổ phần quốc tế

Hòa Bình 27

3.2.3.2.4 Nhân tố đối thủ cạnh tranh 28

3.2.3.2.5 Nhà cung cấp 28

3.2.3.2.6 Đặc trưng hoạt động marketing của công ty 29

3.3 Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp về hoạt động XTTM của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình: 33

3.4 Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp đối với hoạt động XTTM của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh 35

3.4.1 Mục tiêu XTTM 35

3.4.2 Ngân sách XTTM đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh 35

3.4.3 Thông điệp 36

3.4.4 Phối thức XTTM đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình 37

3.4.4.1 Xúc tiến bán 37

3.4.4.2 Quảng cáo 38

3.4.4.3 Bán hàng cá nhân 39

3.4.4.4 Quan hệ công chúng (PR) 40

3.4.4.5 Marketing trực tiếp 40

3.4.5 Đánh giá hiệu quả các chương trình XTTM của công ty CPQT Hòa Bình 40

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình trên thị trường miền Bắc. 42

4.1 Các kết luận và phát hiện qua việc nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hòa

4.1.1 Thành công hoạt động XTTM 42

4.1.2 Hạn chế hoạt động XTTM 43

4.1.3 Nguyên nhân của những hạn chế mà công ty gặp phải trong việc thực hiện các hoạt động XTTM 44

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình 45 4.2.1 Dự báo triển vọng đối với kinh doanh sản phẩm thuốc trừ sâu bệnh 45

4.2.2 Quan điểm phát triển hoạt động XTTM của công ty trong những năm tới 46

4.3 Các đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình 47

4.3.1 Các đề xuất phát triển hoạt động thương mại đối với công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình 47

4.3.1.1 Đề xuất mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty 47

4.3.1.2 Đề xuất ngân sách xúc tiến thương mại 48

4.3.1.3 Đề xuất phát triển thông điệp 48

4.3.1.4 Đề xuất phối thức xúc tiến thương mại đối với thuốc trừ sâu, bệnh của công ty CPQT Hòa Bình 49

4.3.1.4.1 Xúc tiến bán: 49

4.3.1.4 2 Quảng cáo: 49

4.3.1.4 3 Bán hàng cá nhân: 51

4.3.1.4.5 Marketing trực tiếp 52

4.3.1.5 Đề xuất tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM 53

4.3.2 Các kiến nghị về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật nói chung hay thuốc trừ sâu, bệnh nói riêng 54

DANH MỤC BẢNG BIỂU

BH 3.2:Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình từ năm

2008 - 2010……….……… 22

BH 3.3: Biểu đồ diện tích lúa bị nhiễm sâu bệnh trên cả nước (1000ha)…………26

BH 3.4: Bảng giá cả của một số sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phầnquốc tế Hòa Bình năm 2010……… ……… …29

BH 3.6 Danh sách các đại lý của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình ở các tỉnh thànhphía Bắc năm 2010……… ……… …31

BH 3.7: Công dụng của các loại thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tếHòa Bình……… 32

BH 3.8: Ngân sách XTTM của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình từ năm 2008 –2010……….……….… 36

BH 3.9: Biểu đồ ngân sách các công cụ xúc tiến của công ty cổ phần quốc tế HòaBình năm 2010……….…36

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

BH 2.1: Tình trạng khách hàng hiện thời của nhãn hiệu A qua đánh giá phản hồi.17

BH 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình……… 20

BH 3.5: Sơ đồ kênh phân phối công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình……… 30

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 XTTM Xúc tiến thương mại

2 BVTV Bảo vệ thực vật

3 Bộ NN & PTNN Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

4 Bộ TN & MT Bộ Tài nguyên và Môi trường

5 CPQT Cổ phần quốc tế

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

1 1 Tính cấp thiết nghiên cứu của

1.1.1 Vấn đề cấp thiết xuất phát từ bên trong công ty

Theo kết quả điều tra, phỏng vấn chuyên sâu về tình hình hoạt động kinh doanhcủa Công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình, thì thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm bị giảmsút, hệ thống logistic hoạt động còn chưa hiệu quả, các hoạt động XTTM chưađược đẩy mạnh thực hiện tác động đến thị trường còn nhiều tiềm năng cần khaithác triệt để, giúp tăng doanh thu, mở rộng thị trường

Để phát triển thị trường, tìm kiếm thêm các khách hàng mới cũng như duy trìkhách hàng hiện tại, công ty cần thực hiện các giải pháp để tác động tới khách hàngmục tiêu đó, kích đẩy nhu cầu của họ, để họ lựa chọn mua hàng của mình

Để thực hiện được mục tiêu đó, công ty cần tăng cường thực thi các hoạt độngXTTM như: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, hay các hoạt động về quan

hệ công chúng nâng cao hình ảnh, uy tín của công ty trước các khách hàng mụctiêu Từ đó gây kích thích nhu cầu của khách hàng và dẫn khách hàng tới quyếtđịnh mua sản phẩm Thực hiện hiệu quả các hoạt động XTTM sẽ thúc đẩy và cungcấp thông tin gây ảnh hưởng tới khách hàng nhằm kích dẩy nhu cầu của kháchhàng đối với sản phẩm

Nhưng trên thực tế, quá trình thực hiện các hoạt động XTTM ở tại công ty cổphần quốc tế Hòa Bình lại chưa được thực hiện một cách mạnh mẽ và hiệu quả đemlại chưa cao Trong đó vẫn còn nhiều hạn chế, chưa có sự phối hợp đồng bộ giữacác công cụ XTTM, chi phí tốn kém, gây lãng phí và chưa đạt được mục tiêu mongmuốn đề ra

1.1.2 Vấn đề cấp thiết xuất phát từ bên ngoài công ty

Nông nghiệp đóng vai trò quan trọng trong phát triển đời sống kinh tế- xã hội,chính trị của nước ta Giúp ổn định tình hình anh ninh lương thực, đảm bảo cuộcsống no ấm cho nhân dân ta Nó cũng đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc dân

Tốc độ tăng trưởng bình quân ngành nông nghiệp giai đoạn 2006-2010 đạt3,36%/năm, vượt mức mục tiêu 3-3,2%/năm của Đại hội Đảng X đề ra và kế hoạchphát triển 5 năm của ngành.

Việt Nam là một nước khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết rất thuận lợi cho sựphát triển của hệ động thực vật, đa dạng các nguồn tài nguyên Nhưng bên cạnh đó,cũng phát sinh ra rất nhiều các loại sâu bệnh, ảnh hưởng đến cây trồng nói riêng,làm giảm năng suất cây trồng, hiệu quả chất lượng lại không cao Từ đó ảnh hưởnglớn đến thu nhập người nông dân và cao hơn là sự ổn định của nền nông nghiệpnước nhà Vì vậy cần có sự hỗ trợ từ các biện pháp phòng chống sâu bệnh bằng hóachất hay sinh học…và chúng phải được sử dụng một cách phù hợp và theo hướngdẫn của các nhà chuyên môn để đem lại hiệu quả tích cực được

Chính vì sự tác động của môi trường tự nhiên, địa lý và khí hậu, mà sự sinh tồn

và phát triển của các loại cây trồng phụ thuộc nhiều vào các chất kích thích tăngtrưởng hay các loại thuốc hóa chất trừ sâu, bệnh Hàng năm một số lượng lớn thuốcBVTV nói chung, thuốc trừ sâu, bệnh nói riêng

Việc đẩy mạnh các hoạt động XTTM cho các sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh củacông ty cổ phần quốc tế Hòa Bình góp phần làm tăng sản lượng tiêu thụ, doanh thu,lợi nhuận cho chính công ty Bên cạnh đó, giúp cho đảm bảo hoạt động sản xuất,bảo vệ mùa màng cho người nông dân Cũng như làm hạn chế sự trôi nổi tiêu thụtràn lan trên thị trường của các loại thuốc bảo vệ thực vật không rõ nguồn gốc, xuất

xứ, làm giảm nguồn thu nhập cho nhà nước cũng như gây tổn hại, tốn kém chongười nông dân

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

- Vấn đề trong đề tài là: Phát triển hoạt động XTTM đối với sản phẩm của công tykinh doanh

- Đề ra phương hướng cách thức phát triển các hoạt động XTTM một cách hiệuquả, đạt được mục tiêu xúc tiến và marketing của công ty đối với sản phẩm thuốc

trừ sâu, bệnh trong thời gian tới nhằm hỗ trợ trong việc tăng doanh số và mở rộngthị trường.

- Mục tiêu, ngân sách, các công cụ xúc tiến, các hoạt động xúc tiến và sự kết hợpmột cách có hiệu quả nhằm tạo ra hiệu quả lớn nhất cho công ty

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu về cơ sở lý luận về phối thức XTTM và các công cụ XTTM, cácnhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM của công ty kinh doanh

- Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty cổphần quốc tế Hòa Bình cũng như các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thuốcBVTV nói chung và thuốc trừ sâu, bệnh nói riêng, nhằm tìm ra điểm mạnh, điểmyếu, những lĩnh vực cần phát triển hoạt động XTTM của công ty cổ phần quốc tếHòa Bình

- Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm phát triển các hoạt động XTTM củacông ty cổ phần quốc tế Hòa Bình trong thời gian tới giúp cho công ty đáp ứng tốthơn nhu cầu của khách hàng từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng

- Thời gian nghiên cứu: số liệu và thực trạng hoạt động XTTM trong các năm

2008, 2009, 2010 và đề xuất phương án phát triển đến năm 2015

- Ngành sản xuất thuốc BVTV: thuốc trừ sâu, trừ bệnh

- Phạm vi tiến hành nghiên cứu: hoạt động XTTM ở công ty cổ phần quốc tế HòaBình tại thị trường miền Bắc

1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan về phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh

của công ty cổ phần quốc tế Hòa bình

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về XTTM tại công ty kinh doanh Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động

XTTM đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh tại công ty Cổ phần quốc tế Hòa bình

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm thuốc

trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động XTTM tại công ty kinh doanh 2.1 Các khái niệm, định nghĩa cơ bản

 Xúc tiến:

“Xúc tiến” là hoạt động thông tin maketing tới khách hàng tiềm năng Trongkinh doanh thông tin marketing là truyền thông và chuyển giao các thông điệp cầnthiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ vềlợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như thôngtin cấn thiết từ phía khách hàng Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thoả mãn mộtcách tốt nhất nhu cầu của khách hàng (Philip Kotler)

 Xúc tiến thương mại :

Trong cuốn sách “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa :

“XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được và địnhhướng vào việc chào khách hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ có lợi nhấtgiữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năngđộng chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”

 Marketing-mix

Theo Mc.Kinsey & Company- một trong những hãng tư vấn hàng đầu của thếgiới: “Marketing –mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến sốmarketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liênhoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thịtrường trọng điểm xác định”

Chiến lược marketing mix gồm 4 thành tố: phối thức sản phẩm (Product), phốithức giá (Price), phối thức xúc tiến (Promotion), phối thức phân phối (Place)

 XTTM có các vai trò đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp thương mại như sau:

XTTM là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công

ty, là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơbản sau:

XTTM đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt cáccông cụ của mình

XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại

và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác,XTTM có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lànhmạnh trong nền kinh tế

XTTM là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếphiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà

sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu củakhách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng

XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dung Với bất kỳ khách hàng nàocũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc, các nhà thực hành Marketing của công

ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêudùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác

2.2 Một số lý thuyết hoạt động XTTM công ty kinh doanh

 Dựa trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, trường Đại học Thương Mại

Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty: đánh giá của khách hàngtrọng điểm về hình ảnh của công ty và những công ty cạnh tranh

- Mục tiêu, ngân sách XTTM

Mục tiêu XTTM: Khi đã nhận ra thị trường mục tiêu, nhà quản trị xúc tiến phảiquyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm Hành vi mua làkết quả của một quá trình lâu dài đi tới sự quyết định của người tiêu dùng

Ngân sách XTTM: Sau khi lập kế hoạch và mục xác định mục tiêu xúc tiến đếnvới người nhận trọng điểm, công ty cần quyết định tổng ngân sách dành cho cácchương trình xúc tiến và phân chia ngân sách đó cho các công cụ XTTM

Nội dung thông điệp: Người phát ngôn (công ty) phải phác họa ra một gợi dẫn

hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng Đó là: những gợi dẫn duy lýtrí, những gợi dẫn cảm tính, những gợi dẫn đạo đức

Cấu trúc thông điệp: Người phát ngôn phải quyết định 3 vấn đề: (1) Có nên đưa

ra kết luận rõ ràng, hay để người nhận tự kết luận lấy (2) Trình bày luận chứngtheo kiểu đơn tuyến hay song tuyến (3) Nên đưa những luận chứng đanh thép nhấtvào đầu hay cuối thông điệp

- Kênh truyền thông và nguồn phát thông điệp

Có 2 kênh truyền thông: kênh truyền thông có tính cá biệt và kênh truyền thông

có tính chất chung

Nguồn phát thông điệp: Các thông điệp được phát đi từ những nguồn đáng tincậy sẽ có tính thuyết phục cao Có 3 yếu tố thường được công nhận nhất là: tính

chuyên môn, tính xác đáng, tính khả ái Sau khi đã phổ biến thông điệp, công typhải nghiên cứu hiệu năng của nó trên tập khách hàng trọng điểm

- Phân tích tập đáp ứng người nhận và tổ chức hoạt động xúc tiến

Tập người nhận trọng điểm có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵnsàng mua của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua Sáu trạng thái nàyđược rút gọn lại thành ba giai đoanh: nhận thức (biết, hiểu), cảm thú (thích, chuộng,tin chắc) và hành vi (mua) Công việc của nhà tiếp thị là xác định XTTM để đưa họđến giai đoạn tiếp theo

 Dựa trên quan điểm của GS.TS Trần Minh Đạo, trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân:

- Xác định người nhận tin: Người nhận tin là khách hàng mục tiêu của công ty,

bao gồm: khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc tácđộng đến việc mua hàng của công ty

- Xác định phản ứng người nhận tin:

Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đưa

họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ

Có 6 trạng thái sẵn sàng mua hàng khác nhau của khách hàng mục tiêu mà ngườithực hiện truyền thông cần biết: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng,hành động mua

- Lựa chọn phương tiện truyền thông

Kênh truyền thông trực tiếp: trong các loại kênh này theo thiết lập mối quan hệ

trực tiếp với người nhận tin

Kênh truyền thông không trực tiếp: trong đó các phương tiện truyền phát tinkhông có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngượcchiều

- Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Thiết kế thông điệp phải đáp ứng 3 vấn đề:

Nội dung thông điệp: có thể đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua, hay đề cập

tới yếu tố quyền quyết định mua, đề cập tới lĩnh vực tình cảm, đề cập tới khía cạnhđạo đức nhân bản

Cấu trúc thông điệp: cấu trúc thông điệp phải logic, hợp lý nhằm tăng cường sự

nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin

Hình thức thông điệp: Trong một quảng cáo in ấn, người truyền thông phải

quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc

- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin

Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin

Tính chuyên môn: mức độ chuyên môn mà bên truyền thông đạt tới, được xã

hội thừa nhận để có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nàođó

Tính đáng tin cậy: liên quan tới việc nguồn phát tin được cảm nhận có mức độkhách quan và trung thực đến đâu, có uy tín tới mức độ nào trong xã hội, côngđồng

Tính khả ái: mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức nào.Những phẩm chất như thật thà, hài hước và tự nhiên, khiên cho nguồn tin trở nênkhả ái hơn

- Thu nhận thông tin phản hồi

Tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin

đó không? Thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì? Trạng thái cảmgiác của họ khi tiếp nhận thôn tin đó, thái độ của họ đối với hàng hóa của công ty

và công ty sau khi nhận được thông tin

2.3 Tổng quan tình hình khách thể về XTTM cho các sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh ở các công trình trước

Có công trình nghiên cứu như: “Chính sách XTTM đối với sản phẩm phần mềm

dành cho các doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt

Nam trên đại bàn Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Hương, lớp 41C3 Công trìnhnày đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chính sách XTTM, đánh giá hoạt độngthực tiễn của công ty và từng bước đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chính sáchXTTM của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt Nam Công trình này

đã đưa ra các giải pháp về chính sách XTTM một cách có hiệu quả, từ đó đạt mụctiêu Marketing và mục tiêu xúc tiến của công ty

Từ trước tới giờ chưa có công trình nghiên cứu tổng thể đầy đủ về hoạt độngXTTM cho sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình.Chỉ có các công trình nghiên cứu về hoạt động xúc tiến bán, chuỗi cung ứng và hệthống phân phối của công ty này

Dựa vào các công trình nghiên cứu trước cho thấy các công trình này chưanghiên cứu đầy đủ về hoạt động XTTM của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình.Công trình nghiên cứu chính sách XTTM của Nguyễn Thị Hương lại chỉ nghiêncứu trên phạm vi hẹp là đại bàn Hà nội, sản phẩm là phần mềm tin học và kháchhàng mục tiêu của công ty nghiên cứu là khách hàng tổ chức, các doanh nghiệp

→ Vì vậy, luận văn này nghiên cứu về “phát triển hoạt động XTTM sản phẩmthuốc trừ bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hòa bình trên thị trường miền Bắc” là

đề tài duy nhất, không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó

2.4 Phân định nội dung hoạt động XTTM

2.4.1 Tập khách hàng trọng điểm

Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm: Các khách hàng trên mỗi đoạn thị

trường sẽ trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình xúc tiến củacông ty Các dạng thức xúc tiến khác nhau cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vậndụng thích hợp

Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng: Cần

tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ rađược % người tiêu dùng biết về chúng, % người có ý định lớn nhất về một nhãn

hiệu và thị phần kỳ vọng của nó Bằng phương pháp phân tích hành vi trội để xemxét sự chấp nhận của tập khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định.

Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty: Đánh giá của khách hàng

trọng điểm về hình ảnh hiện có của công ty và những đối thủ cạnh tranh Nhữngthái độ của công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị ràng buộcbởi những tin tưởng của họ về đối tượng

2.4.2 Mục tiêu XTTM

Về quy trình, trước hết những mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp vớimục tiêu của marketing – mix và từ đó có phân công triển định cho từng công cụtheo liều lượng và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:

- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp

2.4.3 Ngân sách XTTM

Xác định tổng ngân quỹ cho các chương trình XTTM và phân bổ cho công cụxúc tiến Có 4 phương pháp xác định ngân quỹ là:

- Phương pháp tùy khả năng: công ty xác định ngân sách XTTM tùy theo khả

năng của công ty Phương pháp này không tính đến hiệu lực của sự tác động củaxúc tiến trên lượng tiêu thụ, làm cho ngây quỹ XTTM hàng năm không ổn định,gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn

- Phương pháp % trên mức doanh thu: Công ty xác định ngân sách XTTM theo

tỷ lệ % xác định trên doanh số hiện tại hay ước tính năm sau Ưu điểm: ngân quỹ

có thể thay đổi chừng mực; khuyến khích nhà quản trị suy nghĩ trong khuôn khổtương quan giữa chi phí XTTM, giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị mặt hàng;khuyến khích ổn định cạnh tranh Nhược điểm: không khuyến khích chuyện thử

nghiệm hiệu ứng ngược của XTTM Sự phụ thuộc của ngân quỹ XTTM vào nhữngdao động doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn do không cungcấp được cơ sở có tính logic cho việc chọn lựa số % nhất định nào đó Nó cũngkhông khuyến khích việc xây dựng ngân quỹ XTTM theo định vị mặt hàng hay khuvực thị trường nào đáng được dành là bao nhiêu.

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty xác định ngân sách XTTM

ngang bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Việc duy trì mứcnganh bằng cạnh tranh giúp tránh được xung đột xúc tiến Uy tín, nguồn thời cơ,mục tiêu của từng công ty khác nhau, nên khó có thể dùng ngân quỹ XTTM của họ

để làm cơ sở cho mình được Và cũng không có bằng chứng nào cho thấy việc duytrì ngang mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh XTTM

- Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà tiếp thị lập

ngân quỹ XTTM bằng cách: xác định mục tiêu công ty → xác định những côngviệc phải làm để đạt các mục tiêu trên → ước định chi phí để hoàn thành cồn việcđó: tổng các chi phí này là ngân quỹ XTTM

2.4.4 Thông điệp truyền thông

Thông điệp truyền thông là điều mà công ty muốn nói cho KH tiềm năng vềmặt hàng, giá, địa điểm bán hàng và cố gắng thuyết phục Khách hàng tiềm năng,dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với kháchhàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau Thông điệp là điều

mà công ty muốn truyền đạt cho khách hàng, dịnh vị trong tâm trí khách hàng vềhình ảnh của công ty cũng như hình ảnh sản phẩm của công ty Việc thiết lập thôngđiệp phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung (nói cái gì), cấu trúc (nói như thế nào chohợp lý), hình thức (nói như thế nào cho biểu cảm)

2.4.5 Phối thức XTTM

2.4.5.1 Các công cụ XTTM

2.4.5.1.1 Quảng cáo

Quảng cáo có những đặc tính cơ bản sau:

- Giới thiệu có tính đại chúng: Tính đại chúng khiến sản phẩm có được một dạng

như một sự hợp tác hóa, cũng như nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã được chuẩnhóa Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau, nên các khách muayên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu

- Tính lan truyền: Nó cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, cho phép

người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau

- Sự diễn đạt khuếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt

hàng của nó trở lên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh,hình ảnh, biểu tượng và màu sắc Nhưng có khi sự diễn đạt quá hay làm loãngthông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết

- Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương

mại của công ty Người nhận trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý hay đápứng ngay

Ưu điểm: có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian, rất tốt

trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu, tính năng động và sự lựa chọn của phươngtiện cao

Nhược điểm: độ bao phủ khách hàng rộng, ko tập trung vào khách hàng trọng

điểm, dẫn đến lãng phí Thời gian quảng cáo thường ngắn, khách hàng chóng quên

2.4.5.1.2 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất địnhcủa tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc

và hành động

Ưu điểm: công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh

hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp

Nhược điểm: chi phí cao cho mỗi lần giao dịch Đào tạo bán hàng và tạo hoạt

động thúc đẩy tốn kém và khó thực hiện Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổnthương đến việc bán hàng cũng như sản phẩm, hình ảnh nhãn hiệu

2.4.5.1.3 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán có những đặc điểm sau:

- Sự truyền thông có tính xung động nhất thời Chúng thu hút sự chú ý và cungcấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán

- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổsung cho người tiêu dùng

- Sự mời chào, hàm chứ lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn

Ưu điểm: khuyến khích nhu cầu trong thời gian ngắn

Nhược điểm: hiệu năng của xúc tiến bán trong ngắn hạn, không hữu hiệu trong

việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với sản phẩm

- Kịch tính hóa: PR có tiềm năng làm công ty, sản phẩm hấp dẫn hơn

Ưu điểm: chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được

tiếp cận thấp và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể

Nhược điểm: nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp Nỗ lực của mỗi nhà

tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đếnđối tượng và phương tiện giống nhau

2.4.5.1.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được xem là thứ yếu so với những công cụ khác.

Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụcủa mình hầu hết dựa chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thu và bán hàng trựctiếp Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ vàbán hàng trực tiếp Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kíchthích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hàon tất việc bánhàng Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này lại để đi đến chỗ bánhàng trực tiếp không qua trung gian

2.4.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng phối thức XTTM

2.4.5.2.1 Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường

Hiệu năng của các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng haythị trường kỹ nghệ Các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dành phần lớnkinh phí cho quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp đó là xúc tiến bán rồi đến PR Cáccông ty thương mại hàng kỹ nghệ thì ưu tiên ngân quỹ cho việc bán hàng cá nhân,tiếp tới xúc tiến bán, quảng cáo và sau cùng là PR Nói chung, bán hàng cá nhânđược dùng chủ yếu với hàng hóa có giá trị cao, chất lượng cao, có tính kỹ thuật cao,nhiều rủi ro và trong những thị trường có số người bán ít nhưng quy mô lớn Trongthị trường kỹ nghệ, quảng cáo vẫn giữ vai trò trọng yếu Nó có thể tạo ra sự biết vàhiểu về sản phẩm, mở ra các đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hóa và làm an tâmkhách mua

2.4.5.2.2 Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy:

Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mạinăng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm Cơchế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuếch trương người tiêu dùng

để tạo nên nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua hàng ởcác nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với nhà bán buôn vàtiếp nối tạo sức hút với công ty sản xuất

2.4.5.2.3 Các giai đoạn sẵn sàng và chấp nhận của người mua

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giaiđoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua Quảng cáo giữ vai trò chịu ảnhhưởng hơn trong gai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịuảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến bán

2.4.5.2.4 Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo rất cần thiết, tạo ra sự biết đến nhiều, xúctiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử Trong giai đoạn tăngtrưởng, quảng cáo và cổ động chiêu khách tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến cóthể giảm bớt lại, vì ít cần đến kích thích nhất thời Trong giai đoạn chín muồi, xúctiến bán lại quan trọng hơn so với quảng cáo Khách mua đã biế đến nhãn hiệu, vàchỉ cần quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở…

2.4.6 Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả hoạt động XTTM:

Dựa trên mục tiêu marketing và mục tiêu XTTM của công ty trong một thời kỳnhất định, công ty tiến hành tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả của các hoạtđộng XTTM Công ty có thể tiến hành đánh giá hoạt động XTTM dựa trên các chỉtiêu sau:

- Doanh số, thị phần: Sau một thời gian nhất định thực hiện các hoạt độngXTTM đề ra, thường là một năm, công ty tiến hành tổng hợp số liệu về bán hàngnhư doanh số, doanh thu bán hàng trong các tháng, hay trong cả năm, hay trên từngkhu vực thị trường

- Trên tập khách hàng mục tiêu, đánh giá mức độ nhận biết hay yêu thích vềthông điệp, hình ảnh của công ty Họ có nhớ thông điệp mà công ty truyền tớikhông, họ thấy được nó bao nhiêu lần, nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy thếnào về thông điệp đó, thái độ của họ trước đây và hiện nay đối với nhãn hiệu vàcông ty Bên cạnh đó, công ty cũng phải thu thập các đo lường về đáp ứng của

khách hàng như có bao nhiêu người đã mua nhãn hiệu, đã thích nó và đã nóichuyện với người khác về mặt hàng này

30% hài lòng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt

động XTTM đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của Công ty Cổ phần Quốc tế Hòa Bình.

3.1 Phương pháp nghiên cứu hoạt động XTTM sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình.

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích tìm hiểu về tình hình thị trường,hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động XTTM nói riêng đối với sản phẩmthuốc trừ sâu, bệnh trong vài năm trở lại đây của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình Nguồn thông tin tìm kiếm: các dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính đó lànguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên ngoài

- Nguồn dữ liệu bên trong Công ty:

+ Thông tin về tình hình tiêu thụ và hoạt động Marketing sản phẩm thuốc trừsâu, bệnh: phòng Marketing

+ Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình từ năm

2008 - 2010 : phòng kế toán tài chính

- Nguồn dữ liệu bên ngoài:

Các tài liệu báo cáo, phân tích và dự báo về thị trường nông nghiệp và ngànhbảo vệ thực vật: cục Bảo vệ thực vật – Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn,các công ty nghiên cứu thị trường

- Phương pháp và cách xử lý: các dữ liệu thứ cấp này sẽ được tập hợp lại thànhbảng biểu, tính tỷ lệ % tương ứng, vẽ biểu đồ…

- Phương pháp thu thập: các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán tàichính và phòng kế hoạch kinh doanh của công ty được xử lý bằng phương phápmiêu tả

- Cách xử lý: các số liệu về doanh thu và lợi nhuận của công ty trong 3 năm gầnđây được tiến hành tính tỷ lệ % doanh số qua các năm nhằm đánh giá mức tăngtrưởng của công ty.

+ Số lượng các khách hàng trung gian trên từng tỉnh, thành phố, các vùngmiền nhằm đánh giá độ bao phủ của công ty trên các địa bàn tỉnh, vùng miền

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu điều tra, phỏng vấn là nhằm làm rõ thực trạng,giải pháp phát triển hoạt động XTTM đối với sản phẩm thuốc trừ sâu, bệnh tại công

ty cổ phần quốc tế Hòa Bình trên thị trường miền Bắc

- Phương pháp tiến hành thu thập: tiến hành điều tra và phỏng vấn

- Mẫu nghiên cứu:

+ Điều tra: sử dụng mẫu thuận tiện Các phần tử của mẫu là một số nhân viêncủa công ty ở các phòng ban và các khách hàng trung gian kinh doanh thuốc trừsâu, bệnh trong và ngoài công ty

+ Phỏng vấn: Trưởng phòng, phó phòng, một số nhân viên thuộc phòngMarketing

Thời gian tiến hành điều tra, phỏng vấn là một tuần Đối với phỏng vấn thì sẽđến gặp trực tiếp và phỏng vấn Đối với điều tra thì phát phiếu điều tra, hướng dẫncách điền phiếu và 3 ngày sau thu lại phiếu điều tra

Tổng số phiếu: Điều tra: 50 phiếu

Phỏng vấn: 5 phiếu

+ Tần số, tỷ lệ % so sánh giữa các đối tượng khác nhau

- Tập hợp và xử lý thông tin: các thông tin thu thập được từ phiếu điều tra vàphỏng vấn sẽ được tổng hợp lại và phân tích qua phần mềm SPSS, tính tỷ lệ % để

so sánh giữa các nhân tố liên quan tới vấn đề nghiên cứu và được diễn giải trên cơ

sở logic nhằm phản ánh rõ vấn đề nghiên cứu đang cần làm sáng tỏ

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến hoạt động XTTM của công ty.

3.2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình

- Giới thiệu chung về công ty :

+ Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình

+ Tên giao dịch : Hoa Binh international corporation (HBIA CORP)

+ Địa chỉ : số 1, ngõ 102, Khuất Duy Tiến, Thanh Xuân, HN

- Các lĩnh vực kinh doanh chính của doanh nghiệp : sản xuất, sang chai, đóng gói

và buôn bán thuốc BVTV: thuốc trừ sâu, thuốc trừ bệnh, thuốc trừ cỏ, thuốc kíchthích tăng trưởng

- Quy mô của doanh nghiệp :

+ Vốn điều lệ khi mới thành lập : 1.800.000.000 đồng

+ Toàn công ty có 136 nhân viên

(Nguồn: Phòng Hành chính – Tổng hợp)

Đại hội đồng

cổ đông Hội đồng quản trị Giám đốc

Ban kiểm soát

PGĐ sản xuất- hành chính

PGĐ Marketing PGĐ tài chính

Phòng Marketing nhánh Chi

Hà Tây

Chi nhánh

TP Hồ Chí Minh

BH 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty CPQT Hòa Bình

Đại Hội Đồng Cổ Đông công ty, Hội Đồng Quản Trị hoạt động, quyền và nghĩa

vụ như trong Luật Doanh nghiệp

Ban Kiểm Soát: gồm có 3 thành viên do Đại Hội Đồng Cổ Đông bầu ra Có

nhiệm kỳ như của Hội Đồng Quản Trị, trong đó có một thành viên có chuyên môn

về kế toán Trưởng Ban kiểm soát là cổ đông của Công ty

Giám đốc công ty: do Hội Đồng Quản Trị bổ nhiệm một người trong số cổ đông

hoặc người khác Giám đốc là người đứng đầu ban Giám đốc, là người điều hành hoạtđộng hàng ngày của công ty và chịu trách nhiệm trước Hội Đồng Quản Trị về việcthực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao

Phó Giám đốc: là người giúp việc cho Giám đốc một hoặc một số lĩnh vực của

Công ty, theo phân công của công ty và chịu trách nhiệm trước công ty, Chủ tịch HộiĐồng Quản Trị, Giám đốc và pháp luật về nhiệm vụ được phân công

Phòng kế hoạch và Vật tư: lập kế hoạch tìm hiểu nhu cầu thị trường, tổ chức

khai thác nguồn hàng, thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh xuất nhập khẩu Đềuhành, quản lý hoạt động của các chi nhánh, các phân xưởng Lên kế hoạch thu muavật tư

Phòng hành chính tổng hợp: Tổ chức quản lý lao động, đưa ra kế hoạch tiền

lư-ơng được tốt nhất, hợp lý nhất cho công ty và người lao động

Phòng kế toán: Quản lý tình hình tài chính của công ty cân đối vốn kinh doanh,

hoạch toán các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Phòng Marketing: quảng bá sản phẩm đến các khách hàng mục tiêu trên thị

trường, thực hiện mục tiêu marketing và mục tiêu chiến lược của công ty

Chi nhánh là đơn vị phụ thuộc của công ty, thực hiện một phần hoặc toàn bộchức năng của công ty, kể cả chức năng đại diện theo uỷ quyền, ngành nghề kinhdoanh của chi nhánh phải phù hợp với ngành nghề kinh doanh của công ty

Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

( Nguồn: Phòng Kế toán tài chính)

BH 3.2: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty CPQT Hòa Bình từ năm 2008 –

2010 (đv: đồng)

Theo số liệu của báo cáo kết quả kinh doanh của công ty, cho thấy doanh thuthuần và lợi nhuận có sự biến đổi qua các năm Doanh thu thuần năm 2009 tăng

21,66% so với 2008, năm 2010 tăng 13,76% so với năm 2009 Lợi nhuận sau thuế

năm 2009 tăng 14,41% so với 2008; năm 2010 tăng 20,36% so năm 2009 Ta thấy,

năm 2009 so với năm 2008, tốc độ tăng của lợi nhuận sau thuế (14,41%) thấp hơntốc độ tăng của doanh thu (21,66%) Năm 2010 so với 2009, tốc độ tăng của lợinhuận (20.36%) lại cao hơn tốc độ tăng của doanh thu (13,76) Thấy rằng, năm

2010, công ty hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn Lợi nhuận khác của công tytrong 3 năm qua luôn bị âm, nhưng con số này là không đáng kể, chiếm tỷ trọng rấtnhỏ trên doanh thu

3.2.2 Đánh giá tổng quan tình hình thị trường của công ty cổ phần quốc tế Hòa Bình

Ngành sản xuất thuốc BVTV trong nước có tốc độ tăng trưởng khoảng 5%/năm

về sản lượng trong giai đoạn 2001-2008 Tuy nhiên trong những năm gần đây, tốc

độ tăng trưởng sản lượng có xu hướng chậm lại, trung bình trong giai đoạn 2004 –

2008, tốc độ tăng trưởng về sản lượng của ngành thuốc BVTV chỉ đạt khoảng0,87%/năm Nguyên nhân là do việc sử dụng thuốc BVTV phụ thuộc rất nhiều vào