Mục đích của nghiên cứu này là xác định được những cơ hội có thể thúc đẩy việc triển khai chiến lược truyền thông thương hiệu tích hợp cho ngành giáo dục Việt Nam nói chung và từng hệ thống giáo dục đào tạo Đại học nói riêng.
Trang 1doi: 10.15625/vap.2020.00114
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TÍCH HỢP: CƠ SỞ VÀ ỨNG DỤNG
CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC VIỆT NAM
Trần Thùy Nhung, Lê Thị Xuân Thu
Khoa Quản trị, Trường Đại học Luật TP HCM
thuynhung.tr@gmail.com, ttnhung@hcmulaw.edu.vn
TÓM TẮT: Ứng dụng truyền thông thương hiệu tích hợp (IBC) mặc dù không phải là một khái niệm mới nhưng vì mức độ phức
tạp và đa dạng của phương thức xây dựng, triển khai cũng như xuất phát điểm từ quy trình tiếp thị tích hợp thuần lý thuyết nên trong thực tế, đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục Đại học vẫn chưa được phổ biến Bài viết xem xét giải quyết khó khăn của hệ thống giáo dục tại Việt Nam trong quá trình quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu tích hợp (IBC) thông qua phân tích thực trạng hiệu quả truyền thông trong lĩnh vực giáo dục Đại học Mục đích của nghiên cứu này là xác định được những cơ hội có thể thúc đẩy việc triển khai chiến lược truyền thông thương hiệu tích hợp cho ngành giáo dục Việt Nam nói chung và từng hệ thống giáo dục đào tạo Đại học nói riêng Ngoài ra, các khuyến nghị thực tế cũng được thảo luận và một mô hình truyền thông chiến lược thích hợp được đề xuất để có cơ sở nghiên cứu sâu hơn hiệu quả của IBC trong các lĩnh vực xã hội như giáo dục, y tế Mô hình truyền thông chiến lược được tổng hợp từ nhiều nghiên cứu thứ cấp, nhìn chung sẽ cấu thành từ 5 yếu tố cơ bản trong thành phần hỗn hợp xúc tiến mà P Kotler đã khởi xướng
Từ khóa: Cạnh tranh truyền thông, hệ thống giáo dục đào tạo, truyền thông thương hiệu tích hợp, quản lý giá trị thương hiệu
I GIỚI THIỆU
Theo xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của thời đại công nghiệp 4.0, giáo dục, đặc biệt là ở bậc Đại học, với vai trò là ngành khoa học có chức năng truyền tải, bảo tồn và phát triển kiến thức nhân loại, đã xóa bỏ biên giới, hòa nhập cùng những thành tựu và di sản cộng đồng, mở ra mạng lưới cũng như môi trường đào tạo cho mọi cá nhân trên thế giới Điều này không chỉ giúp khẳng định vị thế vững chắc của giáo dục trong kiến trúc thượng tầng của
xã hội mà còn đem giáo dục trở thành nhiệm vụ trọng tâm trong chiến lược phát triển bền vững của hầu hết các quốc gia Hệ thống toàn cầu của giáo dục đại học không chỉ đơn thuần là dòng chảy liên thông của tri thức mà còn là sự hợp tác giữa các cơ quan, tổ chức giáo dục đào tạo, dưới sự ảnh hưởng của thể chế chính trị, bản sắc văn hóa, truyền thống lịch sử để hình thành nên cấu trúc giáo dục riêng biệt, đặc thù ở mỗi quốc gia Cấu trúc này là một sự sắp xếp không hoàn hảo, được đặc trưng bởi các mô hình không đồng đều và thay đổi theo chính sách giáo dục địa phương cũng như lợi ích tổ chức, dẫn đến việc hoạt động phân mảnh và thiếu ổn định Sự khác biệt trong cấu trúc giáo dục trong một quốc gia và giữa các quốc gia với nhau càng được khắc sâu trong bối cảnh thương mại hóa giáo dục đang trở thành một
xu hướng tất yếu của thời đại, tạo ra một thị trường cạnh tranh hoàn hảo dựa trên nền tảng của sự dịch chuyển tự do của học sinh (Canteli, 2001), loại bỏ tính độc quyền địa phương (khác biệt với việc kiểm soát học trái tuyến ở các cấp phổ thông của Việt Nam)
Giáo dục đại học với bản chất đặc thù của nó là một cơ chế xã hội đặc biệt, không bắt buộc, bao gồm các hoạt động giảng dạy, nghiên cứu, thực tập và phụng sự xã hội Với tư cách là một ngành kinh tế đặc thù, đồng thời cũng là nơi giáo dục và đào tạo nhân lực cho phần còn lại của nền kinh tế, giáo dục Đại học có vai trò rất quan trọng đối với quốc gia Theo Báo cáo “Tầm nhìn giáo dục” năm 2010 của OECD, ở các nước OECD, trung bình 29 % người trưởng thành chỉ hoàn thành giáo dục tiểu học, 44 % trung học phổ thông và 28 % giáo dục đại học Đặc biệt Nhật Bản và Hoa Kỳ,
có gần một nửa (48 %) dân số có trình độ học vấn cao Với xu hướng phát triển xã hội tri thức trong thế kỷ XXI được đặc trưng bởi việc mở rộng sự hòa nhập của cộng đồng và xã hội hóa giáo dục, chu kỳ tri thức ngày càng trở nên ngắn hơn, thúc đẩy sự vận động liên tục của các hoạt động giáo dục đào tạo Môi trường giáo dục Đại học mặc dù trở thành nền tảng cơ bản để con người tiếp cận tri thức bậc cao nhưng cũng trở nên phổ biến và có khuynh hướng đại trà Vì vậy, việc tham gia vào môi trường giáo dục Đại học không chỉ là cơ sở cho người học tích lũy, phát triển và củng cố lợi thế cạnh tranh trước khi gia nhập thị trường lao động mà còn hình thành nên mối quan hệ cạnh tranh trực tiếp giữa các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục đại học Nó lại càng thể hiện rõ nét ở những quốc gia có sự tồn tại của cả hai hệ thống giáo dục đào tạo với mô hình giáo dục đại học dân lập, tư thục, tự chủ về tài chính và quản lý, không gây sức ép lên ngân sách Chính phủ nhưng lại mang đến hiệu quả đào tạo và các trường Đại học công lập, trực thuộc Nhà nước hoặc
tự chủ một phần, có uy tín lâu đời nhưng cơ chế lạc hậu, chậm chuyển dịch, không bắt kịp xu hướng của thời đại Vì vậy, hiển nhiên, các hệ thống các trường dân lập, tư thục luôn cần xây dựng được thương hiệu vững chắc trong khi các trường đại học công lập để đối phó, phải tập trung nhiều hơn đến việc củng cố hình ảnh, thúc đẩy truyền thông thích hợp về ưu thế của mình Thực tế, ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Mỹ, Liên minh châu Âu, có lịch sử lâu dài về sự tồn tại của các trường đại học tư nhân Họ đã tạo dựng được danh tiếng vững chắc trong cộng đồng như là những cơ sở đào tạo ưu tú, chỉ tuyển chọn những người có đặc quyền nhất định, dựa trên lợi thế về hiệu quả giảng dạy
và nguồn lao động chất lượng cao Trong khi đó, ngược lại, ở các quốc gia châu Á và Đông Âu, dưới sự ảnh hưởng của hoạt động quốc hữu hóa và bao cấp trước đây, các trường đại học công lập được hình thành và tài trợ nguồn lực dài
Trang 2hạn, tập trung đào tạo và cung cấp lao động uy tín, dẫn đến việc tư nhân hóa chậm chạp trên thị trường giáo dục, làm cho các trường đại học tư nhân với nền tảng đầy rủi ro về chất lượng giảng dạy, đầu ra cho sinh viên và định kiến vốn
có của công chúng phải đấu tranh mạnh mẽ để sống sót trong cuộc chiến với các trường đại học công
Ở nước ta, môi trường giáo dục Đại học đã dần hình thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo giữa nhóm các trường Đại học, Cao đẳng công lập đang bước đầu chuyển sang cơ chế tự chủ và nhóm các trường dân lập, tự thục vẫn luôn cố gắng khẳng định mình trước những phân khúc khách hàng tiềm năng Để tạo ra một vị trí cạnh tranh trên thị trường giáo dục trong những hoàn cảnh như vậy, các cơ sở đào tạo cần phải chấp nhận tính cạnh tranh dựa trên khái niệm tiếp thị và chiến lược, tối ưu hóa và tập trung vào hiệu suất thị trường: nhu cầu của người sử dụng dịch vụ, phân khúc, định
vị thị trường và phát triển sản phẩm / dịch vụ mới dựa trên các xu hướng thị trường đã được xác định (Šimić và Čarapić, 2008) Đồng thời, với xu hướng phát triển của công nghệ, các nhóm khách hàng mục tiêu ngày càng hiểu biết hơn, mặc dù bị chi phối bởi nhiều nguồn thông tin nhưng lại có xu hướng khai thác ý thức cộng đồng, cũng như hiểu rõ lợi thế cạnh tranh vốn có giữa hai hệ thống giáo dục đào tạo khi tiến hành đưa ra quyết định lựa chọn Do đó, truyền thông thương hiệu tích hợp với cơ sở triển khai dựa trên chiến lược quản lý giá trị thương hiệu hiệu quả đã dần trở thành một trong những công cụ quan trọng nhất có thể hỗ trợ tổ chức giáo dục truyền tải tối ưu và nhất quán thương hiệu, vị thế của mình đến từng phân khúc khách hàng tương ứng Trong khuôn khổ của bài viết này, ngoài việc trình bày ngắn gọn khung lý luận về hoạt động truyền thông thương hiệu tích hợp, bài viết cũng phản ánh tình hình truyền thông trong hoạt động giáo dục đại học ở Việt Nam, xác định và xây dựng mô hình truyền thông thích hợp cho hệ thống giáo dục đào tạo cũng như đề xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
A Những vấn đề lý luận về truyền thông thương hiệu tích hợp
1 Tổng quan về truyền thông tiếp thị tích hợp
Truyền thông thương hiệu tích hợp (IBC) là một diễn biến khác của hoạt động truyền thông marketing tích hợp (IMC),
đã phát sinh và hình thành, bổ sung trong quá trình triển khai IMC từ lý thuyết đến thực tiễn Vì vậy, mặc dù chưa được khái quát ở phương diện lý thuyết nhưng cũng có thể xem như truyền thông thương hiệu tích hợp (IBC) được xây dựng
và phát triển dựa trên khái niệm của truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) Theo đó, tương tự như IMC, truyền thông thương hiệu tích hợp là một quá trình quản trị mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện
và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và có thể phối hợp được với nhau để tác động đến nhận thức của công chúng liên quan cả bên trong và bên ngoài tổ chức, doanh nghiệp Mục đích của truyền thông thương hiệu tích hợp không chỉ tập trung vào việc tối ưu hóa lợi nhuận trong ngắn hạn mà còn nhằm xây dựng, củng cố hình ảnh thương hiệu, vị thế cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp trong dài hạn Tuy nhiên, khác với IMC luôn phải đảm bảo sự cân bằng giữa các nhóm nhãn hiệu (branded house), chủ yếu duy trì tài sản thương hiệu, truyền thông thương hiệu tích hợp đưa ra các giải pháp đặc thù và mô hình truyền thông chỉ tập trung vào một thương hiệu cụ thể, nhất quán với các cam kết lâu dài, ổn định để truyền tải cảm nhận và hứng thú về thương hiệu, tối ưu hóa giá trị thương hiệu [20] Vì vậy, thông điệp trọng tâm trong IBC là các thuộc tính của thương hiệu được tích hợp trong quy trình truyền thông hỗn hợp Hiệu quả của truyền thông tiếp thị tích hợp là thúc đẩy được hành vi của công chúng từ các nhận thức và cảm nhận tương quan, trong khi truyền thông thương hiệu tích hợp lại bắt nguồn từ cam kết giữa các bên để thuyết phục và nắm bắt lòng trung thành cũng như sự tự nguyện vô thức một cách nhất quán [45]
Xét về bản chất, truyền thông tiếp thị tích hợp là khung lý thuyết dưới góc độ cấu trúc mô hình truyền thông của chiến lược quản trị thương hiệu toàn diện [26] Do đó, các định hướng hoặc phân cấp chiến lược của truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) cũng có thể phản ánh những đối tượng hoặc thành phần của truyền thông thương hiệu tích hợp (IBC), được minh họa như Hình 1
Thông thường, truyền thông thương hiệu theo chiến lược thị trường sẽ được triển khai theo 2 hướng nội bộ và ngoại vi Tuy nhiên, để có thể khai thác được hiệu quả của các thành phần truyền thông, theo Schultz và Kitchen (2000) [42], có
4 giai đoạn của truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) gồm tích hợp theo phương ngang, dọc, bên trong, bên ngoài và dữ liệu Sự khác biệt của quyết định tích hợp phụ thuộc vào đối tượng tương tác truyền thông cũng như mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp khi lựa chọn định hướng triển khai Theo đó, truyền thông thương hiệu tích hợp cũng phải bắt buộc được xây dựng và thực hiện dựa trên 4 nhóm tích hợp này với:
• Tích hợp theo phương ngang là hoạt động phối hợp giữa các thành phần trong hỗn hợp tiếp thị hoặc giữa các phòng ban thực hiện các chức năng kinh doanh khác nhau;
• Tích hợp theo chiều dọc thể hiện sự nhất quán trong mục tiêu của doanh nghiệp với mục tiêu tiếp thị và truyền thông
• Tích hợp dữ liệu: đòi hỏi một hệ thống thông tin tiếp thị thu thập và chia sẻ dữ liệu liên quan giữa các bộ phận khác nhau
• Tích hợp nội bộ tạo dựng sự liên kết, mạng lưới thông tin, hỗ trợ cho nhân viên trong tổ chức, đồng thời thông qua các công cụ động viên để xây dựng và củng cố lòng trung thành của nhân viên
Trang 3Tiếp thị tương tác
- Bán trực tiếp
- TT chăm sóc khách hàng
• Tích hợp ngoại vi dựa trên sự hợp tác chặt chẽ giữa tổ chức, doanh nghiệp với các đối tác trung gian marketing, truyền thông
Hình 1 Phân cấp chiến lược truyền thông tiếp thị [29], [42]
2 Các công cụ và mô hình truyền thông thương hiệu tích hợp
Truyền thông là cách thức truyền tiếp thông tin giữa các cá nhân thông qua cơ sở tối ưu hóa thông tin và ứng dụng phương tiện công nghệ truyền thông tương thích (Uchida, 2011) Theo đó, thuật ngữ Truyền thông tích hợp Marketing hoặc Truyền thông chiến lược được định nghĩa là cách thức sắp xếp các thông điệp và giao tiếp hiệu quả thông qua các công cụ và kênh truyền tải khác nhau giữa tổ chức và các bên liên quan một cách liên tục, thống nhất và mạch lạc (Christensen, Firat, & Torp, 2008); (Rose & Miller, 1994) Dựa theo mục tiêu của tổ chức, truyền thông chiến lược và quan hệ công chúng có thể được tích hợp, thực hiện đồng bộ và thống nhất (Patti, 2005), (Duncan, Caywood và Newsom, 1993) Tuy nhiên, truyền thông với vị trí là một chiến lược, có tầm ảnh hưởng lớn hơn và có thể được đánh giá thông qua mục tiêu tổ chức, hoạt động, tính nhất quán của chủ đề và mức độ ảnh hưởng của thông điệp (Dimitriu, 2012)
Theo P Kotler (2012), Smedescu và đồng nghiệp (2016): có 8 công cụ chính trong truyền thông chiến lược gồm Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, sự kiện và trải nghiệm thực tế, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tương tác, tiếp thị truyền miệng hoặc tiếp thị buzz và bán hàng cá nhân Theo đó truyền thông chiến lược tại các tổ chức giáo dục đào tạo, đặc biệt là giáo dục Đại học có thể được minh họa như Hình 2
Hình 2 Công cụ truyền thông [10]
Dựa trên cơ sở của hỗn hợp xúc tiến nên về cơ bản, truyền thông thương hiệu tích hợp vẫn sử dụng 8 công cụ chính của truyền thông chiến lược, tuy nhiên hiệu quả hơn truyền thông tiếp thị tích hợp ở chỗ quyết định tích hợp được triển khai nhất quán, đồng đều ở cả hai phạm vi nội bộ và ngoại vi của tổ chức, doanh nghiệp Theo đó, khung mô hình
Trang 4truyền thông thương hiệu tích hợp là 1 hệ thống gồm 3 quy trình riêng biệt, có ảnh hưởng lẫn nhau, xuất phát từ quy trình nhận thức và ra quyết định của con người, có thể được khái quát như sau:
Hình 3 Mô hình truyền thông thương hiệu tích hợp [11]
Mô hình hoạch định truyền thông RABOSTIC thực chất là 1 quy trình quản trị các hoạt động truyền thông tích hợp dựa trên các thông tin nghiên cứu thị trường và chu kỳ ra quyết định của đối tượng mục tiêu Kết quả xử lý từ quy trình này
sẽ là cơ sở để xây dựng và triển khai các công cụ truyền thông thích hợp ở mô hình hỗn hợp truyền thông Muốn hiện thực hóa mô hình hỗn hợp truyền thông trong thực tiễn, cần xem xét các tác động của môi trường marketing đến quy trình tiếp nhận và xử lý thông tin của khách hàng/đối tác cũng như những phản hồi, tương tác ngược lại của khách hàng/đối tác về hình ảnh, thông điệp truyền thông, từ đó đánh giá các ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến giá trị tài sản thương hiệu tương ứng
B Tổng quan nghiên cứu liên quan
Truyền thông tiếp thị tích hợp nói chung và truyền thông thương hiệu tích hợp nói riêng, mặc dù là một xu hướng tương đối phù hợp với các lĩnh vực dịch vụ như y tế, giáo dục đào tạo, nhưng trên phương diện lý thuyết, chúng chưa được xem xét toàn diện và ứng dụng bài bản Phương hướng nghiên cứu chủ yếu tập trung đi sâu vào hiệu quả của từng
yếu tố truyền thông riêng rẽ, độc lập hoặc phân tích hỗn hợp xúc tiến trong quản trị tiếp thị như « Trends in Higher Education : Marketing, Recruitment, and Technology [17], « Marketing Communications Mix in Higher Education Institutions » [8], « Marketing Communication Management of Higher Education Institutions » [9]… Một số nghiên
cứu thực nghiệm cũng đã bước đầu đưa ra những cơ sở cho việc ứng dụng truyền thông tiếp thị tích hợp và truyền
thông thương hiệu vào hoạt động marketing cho lĩnh vực giáo dục Đại học như « The Implementation of Integrated Marketing Communication (IMC) Principles in Branding and Advertising: A Conceptual Exploration » [1], « Brand Equity : An Integrated Framework » [21], « An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media Metrics » [44], « Impact of Social Media Brand Communications on comsumer-based brand equity » [19]… Tuy
nhiên, cũng như việc vận dụng hỗn hợp tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục Đại học, truyền thông thương hiệu tích hợp đều chỉ thường được đánh giá dựa trên các nhân tố tác động hoặc đo lường giá trị thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp
mà chưa có một nghiên cứu khái quát cho quá trình xây dựng, triển khai hoạt động truyền thông tích hợp hiệu quả (mô hình mẫu) cho lĩnh vực giáo dục Đại học Điều này làm phân tán nguồn lực của các tổ chức giáo dục muốn ứng dụng truyền thông trong hoạt động quản trị giá trị thương hiệu
Mặt khác, mối tương quan giữa vị thế cạnh tranh và chiến lược truyền thông trong giáo dục mặc dù chưa được khẳng định rõ ràng bằng cơ sở lý thuyết nhưng thông qua các nghiên cứu thực nghiệm phần nào cũng thấy được vai trò quan trọng của truyền thông trong việc kết nối các đối tượng liên quan, củng cố hình ảnh thương hiệu Theo đó, các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến vấn đề này có thể được chia thành 2 nhóm chính: quản trị chiến lược truyền thông trong giáo dục đào tạo và cơ sở đo lường hiệu quả truyền thông Ở góc nhìn quản trị, không thể không đề cập đến các bài viết của Giáo sư Simon Marginson, Trường Đại học Oxford, Giám đốc Trung tâm ESRC/OFSRE Giáo dục Đại học toàn
cầu Hầu hết các nghiên cứu của ông như “High participation systems of higher education”, “The ecological university”, “Higher education as self-formation” hay “Horizontal diversity in higher education systems: does the growth of participation enhance or diminish it?” đều cho thấy quan điểm về quản trị giáo dục đại học trong bối cảnh
toàn cầu hóa Trong đó, định vị là một cơ sở cần thiết để tổ chức giáo dục đào tạo có thể xác định và xây dựng hình ảnh thương hiệu [37] Tương tự, Liu, L., Chua, C., & Stahl, G (2010) [5], Smedescu (2016) [8], Chapleo (2010) [4] cũng khẳng định truyền thông là một phương tiện trọng yếu trong quy trình quản lý tiếp thị để phổ biến hình ảnh của tổ chức giáo dục ra trường quốc tế, khẳng định sự thành công hay thất bại của thương hiệu
Ở góc độ hiệu quả, chiến lược truyền thông có thể được đánh giá thông qua xếp hạng toàn cầu [38] hoặc quy mô luồng thông tin và số lượng kênh truyền thông [33] Tuy nhiên, các nghiên cứu phản ánh mối quan hệ nhân quả trực tiếp như trên hay gián tiếp thể hiện vai trò của truyền thông thông qua lợi thế cạnh tranh với hiệu quả của chiến lược tiếp thị, công nghệ thông tin và cải tiến quy trình [43] hay những ảnh hưởng của tài liệu truyền thông đến thành tích của tổ chức giáo dục [31] đều gặp phải khiếm khuyết về tính phổ quát và tính kinh tế cần có của một chiến lược thị trường đặc thù
Trang 5Hơn nữa, các nghiên cứu khi so sánh sự khác biệt giữa hai hệ thống đào tạo như “Higher Education in the Global Knowledge Economy” [35], “Competitiveness in Higher Education: A Need for Marketing Orientation and Service Quality” [18], “Competition between public and private universities: Quality, Prices and Exams” [22]… đều chỉ đưa
ra sự so sánh, đối chiếu các khác biệt về phương thức hoạt động, cơ cấu tổ chức giữa hai hệ thống giáo dục công - tư,
mà không phản ánh rõ ràng công cụ truyền thông được sử dụng Vì vậy, tham luận đặt ra một vấn đề hiện hữu nhưng chưa được nghiên cứu thực nghiệm và khái quát trên lý thuyết, đó là phân tích điểm khác biệt giữa chiến lược truyền thông của hai hệ thống giáo dục đào tạo: công lập và tư thục, đặc biệt là tại một quốc gia đang hội nhập và chú trọng cải cách giáo dục như nước ta
III THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
TẠI VIỆT NAM
Mặc dù Việt Nam không có nhiều nghiên cứu về truyền thông trong giáo dục, nhưng Bộ Giáo dục Đào tạo lại rất quan tâm và ủng hộ các công tác truyền thông khi khẳng định truyền thông là một trong 5 giải pháp cơ bản mà toàn ngành GD&ĐT triển khai nhằm thực hiện Nghị quyết 29 của Ban chấp hành Trung ương Đảng về đổi mới căn bản, toàn diện GD&ĐT Theo đó, các trường đại học cần xác định truyền thông là nhiệm vụ trọng tâm, thường xuyên Xây dựng kế hoạch truyền thông cụ thể, truyền thông trên mọi mặt, mọi vấn đề của giáo dục đại học và đặc biệt là Luật sửa đổi bổ sung một số điều Luật Giáo dục đại học đã có hiệu lực từ ngày 1/7/2019 Đây cũng chính là cơ sở để thúc đẩy các trường Đại học ở nước ta tập trung hơn vào công tác quản trị giá trị thương hiệu của mình, đồng thời củng cố uy tín, vị thế của trường nói riêng và của ngành giáo dục nước ta nói chung trên trường thế giới
Thực tế, đa số các trường Đại học có lịch sử lâu đời ở Việt Nam đều chỉ tập trung vào nhiệm vụ dạy và học, sử dụng uy tín, chất lượng để làm cơ sở thu hút sự chú ý của cộng đồng, cũng như tác động đến quyết định tham gia của đối tượng mục tiêu Nguyên nhân của sự thiên lệch này là do quan niệm truyền thống về lĩnh vực giáo dục, xem Đại học là một trong những môi trường hàn lâm, chia sẻ và truyền tải tri thức nhân loại, không phản ánh hình ảnh và đặc trưng của cấu trúc thị trường hay hoạt động kinh doanh/sản xuất Tuy nhiên, quan điểm này đang dần được thay thế khi quá trình thương mại hóa lĩnh vực giáo dục diễn ra mạnh mẽ, số lượng cơ sở đào tạo Đại học gia tăng nhanh chóng, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong toàn hệ thống Hơn nữa, để gia tăng hiệu quả đào tạo, Chính phủ đã thúc đẩy các trường Đại học công lập chuyển sang cơ chế tự chủ tài chính, độc lập về ngân sách và chiến lược quản lý Theo đánh giá của giới chuyên gia giáo dục Mỹ, “khi tư nhân hóa nhiều dịch vụ giáo dục thì tiết kiệm được 15- 40 % chi phí cho giáo dục” (Murphy, 1996) Nhờ vậy, các cơ sở đào tạo công lập đã phần nào nhìn nhận giáo dục thực chất cũng là một loại hình
“dịch vụ” Tương tự như sản phẩm, bất kỳ loại hình dịch vụ nào trên thị trường cạnh tranh hoàn hảo đều phải dựa trên mục đích tối ưu hóa mức độ thỏa mãn của phân khúc mục tiêu, cần sử dụng các nỗ lực tiếp thị và chiến lược phù hợp
để xây dựng, duy trì hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng Mặc dù chất lượng là một yếu tố cơ sở để hình thành nên tài sản thương hiệu nhưng giá trị của thương hiệu còn phụ thuộc vào kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế
về chi phí cơ hội Truyền thông khối các trường đại học lại là một bộ phận của hoạt động quản trị đại học, là quá trình gắn kết với quản trị thương hiệu nhà trường Vì vậy, việc chỉ tập trung vào nhiệm vụ dạy và học của các trường Đại học công lập tại Việt Nam không thể duy trì lợi thế cạnh tranh vốn có trước sự xuất hiện ngày càng nhiều của hệ thống giáo dục Đại học tư thục, dân lập Thậm chí, xét về thứ hạng quốc tế của Webmetrics hay QS World University Ranking - một phương thức phản ánh thang đo cơ sở về chất lượng, ở thời gian gần đây, các trường Đại học ở hệ thống dân lập và tư thục đã đạt được những thứ hạng cao hơn khối công lập Điều này dẫn đến nhiệm vụ thu hút số lượng học sinh, sinh viên lớn nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng, xây dựng thương hiệu và củng cố uy tín trở thành hoạt động sống còn của các trường đại học hiện nay
Nếu xét trên góc độ quản trị, mặc dù các trường đại học hầu như đều đã nhận thức được vai trò của thương hiệu thông qua việc xây dựng và sử dụng các công cụ nhận diện thương hiệu như logo, tờ rơi, slogan, danh thiếp… cũng như tham gia hoặc trực tiếp tổ chức những sự kiện tuyên truyền liên quan đến tuyển sinh, ngày hội việc làm, hội thao thể dục thể thao, hội diễn văn nghệ… nhưng phản ứng truyền thông chỉ diễn ra trong ngắn hạn, hiệu quả đối với giá trị thương hiệu chưa rõ ràng Mặt khác, đa số các trường không có bộ phận chuyên trách về hoạt động truyền thông, chủ yếu là sử dụng các phòng ban vốn có để kiêm nhiệm như các trung tâm quan hệ Doanh nghiệp, Hợp tác Quốc tế… Vì vậy, khi xảy ra các vấn đề truyền thông đại chúng, các trường Đại học, đặc biệt là hệ thống trường công lập luôn ở trong tư thế
bị động, chậm phản hồi và xử lý kém hiệu quả Việc tăng cường sử dụng và tương tác với công chúng thông qua mạng lưới truyền thông xã hội như Facebook, Youtube,… đã đem lại một số đánh giá khách quan về hiệu quả tiếp thị Tuy nhiên, mục tiêu truyền thông của các Trường đều thiết lập theo từng giai đoạn, không thể sử dụng lâu dài, cũng như không đảm bảo được tính nhất quán trong thông điệp truyền thông và hình ảnh thương hiệu Đồng thời, nội dung truyền thông mang tính một chiều, mang nặng tính hình thức, khuôn mẫu, thời gian và tần suất ngẫu nhiên nên chưa thể thu hút được sự chú ý của cộng đồng hay thúc đẩy sự tương tác, phản hồi từ môi trường nội bộ cũng như tập thể sinh viên Trong việc xây dựng chiến lược truyền thông, đa số các trường Đại học, đặc biệt là các trường khối công lập,
Trang 6không thể kiếm nguồn ngân sách để phân bổ cho hợp lý cũng như chưa có hệ thống công cụ kiểm soát, đo lường hiệu quả làm nền tảng cho bài toán giải trình thu chi
IV MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TÍCH HỢP CHO HỆ THỐNG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
VIỆT NAM
Quản trị thương hiệu liên quan đến các quyết định chiến lược mà các trường Đại học phải thực hiện theo thời gian Xuất phát từ quan điểm quản trị thương hiệu, mô hình truyền thông thương hiệu tích hợp cũng mang bản chất là một quá trình với mục tiêu dài hạn, bao gồm những quyết định ảnh hưởng đến nhiều đối tượng liên quan như trung gian truyền thông, học sinh, sinh viên, doanh nghiệp và các công chúng khác, khung mô hình có thể được minh họa như sau:
Hình 4 Khung mô hình truyền thông thương hiệu tích hợp
Theo khung mô hình truyền thông thương hiệu tích hợp của Pickton, Broderick (2005) [11], mô hình hoạch định truyền thông RABOSTIC thực chất là 1 quy trình quản trị các hoạt động truyền thông tích hợp dựa trên các thông tin nghiên cứu thị trường, vì vậy sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các yếu tố môi trường marketing, trong đó, quá trình xử lý thông tin sẽ là cơ sở để tổ chức, doanh nghiệp xây dựng và triển khai các công cụ truyền thông tích hợp ở mô hình hỗn hợp truyền thông Các thành phần hỗn hợp truyền thông được sử dụng sẽ có tác động nhất định quy trình ra quyết định và phản hồi của đối tượng mục tiêu (Petit, McEnally, 1985) Tuy nhiên khi triển khai các công cụ này trong thực tế, cần xem xét các hiệu ứng có thể xảy ra trong quá trình nhận thức của đối tượng Đây là tính tương tác 2 chiều cần có trong một chiến lược truyền thông, đảm bảo cho việc đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông [39] Đồng thời, do mang tính chất của chiến lược xúc tiến, truyền thông thương hiệu tích hợp sẽ có những ảnh hưởng có quy mô đại trà, tác động đến xu thế và tâm lý đám đông của công chúng Sự thống nhất trong ý kiến của công chúng phản ánh sự đồng thuận của số đông, cũng như hành vi bắt chước của các cá thể nằm trong đám đông đó [15] Vì vậy, một cách vô thức, các đối tượng mục tiêu của truyền thông thương hiệu tích hợp sẽ có xu hướng điều chỉnh theo nhận thức của cộng đồng Mục tiêu của hoạt động truyền thông sau cùng cũng là hướng đến sự phát triển bền vững của các tổ chức giáo dục Đại học thông qua việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu Trong đó, chất lượng vẫn là yếu tố nền tảng để kiến thiết giá trị của thương hiệu cũng như sự hài lòng khi trải nghiệm của đối tượng mục tiêu Khái niệm chất lượng này không chỉ xoay quanh vấn đề chất lượng đầu ra của sinh viên, chất lượng của hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo, hợp tác phát triển, tuyển sinh, việc làm cho sinh viên…mà còn bao hàm chất lượng của các nguồn lực nội bộ liên quan như tài chính, cơ cấu tổ chức, phong cách quản lý, đội ngũ giảng viên… Vì vậy, mô hình quy trình truyền thông thương hiệu tích hợp phải khái quát được hai nhiệm vụ, 1 là cơ chế tác động đến nhận thức và phản hồi của đối tượng, 2 là hệ thống quản lý giá trị thương hiệu Theo đó, một mô hình quy trình truyền thông thương hiệu tích hợp trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục cơ bản phải có dạng:
Trang 7Hình 5 Quy trình truyền thông thương hiệu tích hợp
Hình 6 Mô hình tích hợp truyền thông nội bộ và ngoại vi
Điểm khác biệt lớn nhất giữa truyền thông tiếp thị tích hợp IMC và truyền thông thương hiệu tích hợp IBC chủ yếu nằm ở Mô hình quy trình truyền thông Ở IMC, quá trình xử lý thông tin truyền thông và tiếp nhận phản hồi chủ yếu tập trung vào mục tiêu quản lý tài sản thương hiệu Theo đó, cơ chế tác động đến nhận thức và phản hồi trong IMC hay IBC đều đòi hỏi các tổ chức giáo dục phải lựa chọn một thông điệp nhất quán, cụ thể, súc tích và kênh truyền tải phù hợp để có thể tác động đến đối tượng mục tiêu liên quan Những quyết định và phản hồi của đối tượng sẽ mang lại sự nhận diện về bản sắc, đặc tính, chất lượng của thương hiệu, xây dựng và củng cố lòng trung thành Đồng thời, ở quy trình truyền thông thương hiệu tích hợp, các tổ chức giáo dục khi áp dụng còn cần phải thường xuyên đánh giá trải nghiệm thương hiệu của đối tượng mục tiêu (khảo sát mức độ hài lòng về chất lượng, đánh giá công tác đào tạo định kỳ…) cũng như mở rộng thương hiệu thông qua các hoạt động nâng cao uy tín nghiên cứu khoa học, liên kết đào tạo, hợp tác quốc tế…
Mặt khác, mô hình RABOSTIC thực chất là quy trình 8 bước, bao gồm các hoạt động nghiên cứu, phân tích môi trường ; phân tích đối tượng mục tiêu ; hoạch định ngân sách ; xác định mục tiêu truyền thông ; hoạch định chiến lược ; thiết kế chiến thuật ; xây dựng kế hoạch triển khai ; thiết lập cơ chế kiểm soát, đánh giá hiệu quả [11] Trong khi đó, các công cụ IMC cũng đều có thể được sử dụng trong hỗn hợp truyền thông thương hiệu tích hợp dưới dạng tích hợp nội bộ và ngoại vi (Hình 6)
V KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và xã hội hóa giáo dục, có thể thấy thương hiệu đã trở thành một tài sản của tổ chức, là thang đo giá trị, là lợi thế cạnh tranh của các trường đại học thuộc cả hai hệ thống đào tạo ở nước ta Việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ bắt nguồn từ chất lượng giáo dục thông qua nhiệm vụ dạy và học mà còn phải được triển khai, thúc đẩy từ các công tác truyền thông hiệu quả Dựa trên mô hình truyền thông thương hiệu tích hợp, tác giả
Trang 8đề xuất một số kiến nghị giải pháp mà các hệ thống giáo dục Đại học có thể ứng dụng để nâng cao hiệu quả truyền thông của mình như:
Đảm bảo duy trì và củng cố phân khúc nhóm Đại học nghiên cứu tiềm năng khi kết hợp hài hòa được nhu cầu của thị trường, tính thương mại của hoạt động đào tạo và chất lượng chuyên môn vững chắc Tuy nhiên, do nguồn lực hữu hạn, hơn nữa khả năng cạnh tranh so với các ngành ứng dụng không cao, các trường công lập có thể xác định mục tiêu trọng tâm cũng như định hướng và sứ mệnh giáo dục của hệ thống trường công là tập trung vào nâng cao tri thức tổng hợp, tri thức các ngành khoa học cơ bản
Tăng cường quyền tự chủ trong chính sách quản lý, chương trình giảng dạy và ngân sách hoạt động Tương tự như các trường dân lập ở Anh và Mỹ, việc được tự quản, tự quyết chất lượng giảng dạy có thể đảm bảo cho hoạt động đào tạo linh hoạt hơn, dễ dàng thay đổi và bắt kịp nhu cầu của thị trường Đồng thời, có cơ sở phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông thương hiệu hợp lý
Cải thiện chất lượng chương trình, linh hoạt điều chỉnh theo nhu cầu của thị trường : Mặc dù, chất lượng chỉ phản ánh một phần giá trị thương hiệu nhưng nó lại là nền tảng cơ bản quyết định trải nghiệm thực tế Vì vậy, các tổ chức giáo dục cần duy trì tính ổn định của hệ thống đào tạo nhưng phải linh hoạt trong chương trình để kịp thời bám sát sự phát triển của xã hội
Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu dài hạn và hiệu quả : trong lĩnh vực giáo dục, một số công cụ tiếp thị có thể thúc đẩy hình ảnh tổ chức thường bị bỏ quên như: quảng bá, tiếp thị qua web, quan hệ công chúng, tiếp thị trực tiếp nhằm vào các sinh viên tiềm năng, hiện tại và cũ để nâng cao hình ảnh và uy tín của tổ chức Đồng thời, để quản lý các vấn đề tiếp thị của tổ chức, các hệ thống giáo dục Đại học nên có nhân sự cơ hữu chuyên phụ trách thực hiện công tác truyền thông Một nhân viên như vậy có thể cung cấp khảo sát nghiên cứu thị trường liên tục, chăm sóc giao tiếp hiệu quả đến tất cả các bên liên quan của tổ chức, kịp thời thực hiện các hoạt động PR, quảng cáo, cũng như thực hiện đầy đủ quy trình truyền thông nội bộ trong tổ chức để cải thiện sự hợp tác giữa các phòng ban khác nhau, giữa giảng viên với nhà quản lý, giữa giảng viên và sinh viên
Xác định mục tiêu truyền thông đặc thù, phù hợp với lợi thế cạnh tranh của tổ chức, từ đó sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp công nghệ như website, mạng xã hội để tận dụng phương thức tiếp cận trực tiếp và tối giản chi phí
Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin trong các hoạt động truyền thông; đổi mới hình thức, áp dụng mô hình truyền thông mới, có hiệu quả trong thực tiễn để sử dụng hợp lý nguồn ngân sách, đảm bảo hiệu quả quảng bá thương hiệu để thu hút học sinh đến với nhà trường, mở rộng khả năng tương tác đa chiều
Xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu tích hợp một cách chi tiết và cụ thể Điều này không chỉ phục vụ cho quá trình triển khai hoạt động truyền thông luôn đi đúng định hướng, mà còn đảm bảo cơ sở cho quá trình kiểm soát đánh giá
Thống nhất, công khai và cụ thể hóa nội dung truyền thông trên mạng xã hội ở các thời điểm xác định, phù hợp với từng đối tượng mục tiêu
Mô hình hỗn hợp truyền thông không chỉ phục vụ cho các đối tượng ngoại vi mà còn có thể sử dụng trong môi trường nội bộ Theo đó, các hoạt động sự kiện nội bộ cần được truyền thông đa phương để củng cố hình ảnh cũng như cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho cán bộ, công nhân viên, xây dựng lòng trung thành dựa trên các trải nghiệm thực tế Đồng thời, việc chú trọng các hoạt động truyền thông nội bộ như tương tác trực tiếp, marketing trực tiếp đến cán bộ, công nhân viên, có thể giúp cho công chúng nội bộ hiểu rõ được vị thế và nguồn lực của tổ chức, hỗ trợ cho công tác tư vấn, giới thiệu dịch vụ trong hoạt động tuyển sinh
Đảm bảo và nâng cao chất lượng cơ cấu cán bộ quản lý cũng như đội ngũ giảng viên trực thuộc cũng là một nhiệm vụ rất quan trọng Chất lượng đội ngũ giảng viên của trường thể hiện ở ba điểm: Trình độ chuyên môn, hiệu quả giảng dạy, uy tín và kinh nghiệm
VI KẾT LUẬN
Cùng với quá trình đổi mới và hội nhập quốc tế sâu rộng hiện nay, giáo dục đại học Việt Nam cần được đổi mới trên cơ
sở vẫn giữ được những nét đặc thù của giáo dục đại học trong nước, đồng thời tiệm cận được các tiêu chuẩn chung của thế giới Bài viết chỉ cung cấp tổng quan về thực trạng hoạt động truyền thông trong lĩnh vực giáo dục đại học ở nước
ta trong thời gian gần đây để làm rõ nguyên nhân chủ yếu tạo nên môi trường cạnh tranh hay chảy máu chất xám không phải hoàn toàn do sự khác biệt giữa hệ thống trường công và tư mà còn phụ thuộc vào sự nhìn nhận của tổ chức về vai trò của thương hiệu và chiến lược truyền thông Đồng thời mô hình truyền thông thương hiệu tích hợp được đề xuất cũng có thể được sử dụng làm cơ sở cho các hệ thống giáo dục Đại học trong nước tiếp nhận, điều chỉnh, nâng cao hiệu quả truyền thông Tuy nhiên, do giới hạn về phạm vi nghiên cứu, mô hình này chỉ phản ánh các quy trình khái quát,
Trang 9cần phải được tích hợp dữ liệu về môi trường và đặc trưng của từng tổ chức để có thể có được một nền tảng hợp lý khi triển khai thực hiện
VII TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Adeniyi Adetunji (2014) Government Policies in Relation to Quality Management Implementation: A Review of Nigerian
Universities Principal Officers Journal of Organisational Studies and Innovation Vol 1, no.1, pp 22 - 34
[2] Abdulla Azizi, Zemri Elezi và Arben Mazreku (2013) Competition between public and private universities: international experiences and case of Macedonia Journal of Educational and Instructional Studies in the world, Volume: 3 Issue: 2 Article: 26
[3] Ban liên lạc các trường Đại học, Cao đẳng Việt Nam (Biên tập) (2011) Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia về Giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý giáo dục Đại học và Cao đẳng Việt Nam Đại học Nha Trang
[4] C Chapleo (2010) What defines “successful” university brands? International Journal of Public Sector Management, 23, 169-183
[5] C Liu Chua, và G Stahl (2010) Quality of communication experience: Definition, measurement, and implications for intercultural negotiations Journal of Applied Psychology, 95(3), 469-487
[6] C Patti (2005) IMC: A new discipline with an old learning approach Journal of Advertising, 34(4), 79
[7] Christensen Firat và các đồng nghiệp (2008) The organization of integrated communications: Toward flexible integration European Journal of Marketing, 42(3/4), pp 423-452
[8] Dan Alexandru Smedescu, Adelina Eugenia Ivanov, Elisabeta Ioanăş và Andreas Fruth (2016) Marketing Communications Mix in Higher Education Institutions International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences Vol 5, No 4, pp 291 - 298
[9] David Schüller, Vladimír Chalupský (2012) Marketing Communication Management of Higher Education Institutions Acta Univ Bohem Merid, 15(2), pp 61-69
[10] David Schüller, Martina Rašticová (2011) Marketing Communications Mix of Universities - Communication with Students in an Increasing Competitive University Environment Journal of Competitiveness, Issue 3, pp 58 -
71
[11] David Pickton, Amanda Broderick (2005) Integrated Marketing Communications Edition 2nd Prentice Hall: Pearson
[12] Elena Del Rey Canteli (2001) Teaching versus research: A model of state university competition Journal of Urban Economics, Vol 49 (2), 356-373
[13] Education, Audiovisual and Culture Executive Agency (2009) Higher Education in Europe 2009: Developments
in the Bologna Process Brussels: Eurydice
[14] G Dimitriu (2012) Winning the story war: Strategic communication and the conflict in Afghanistan Public Relations Review, Vol 38(2), 195-207
[15] Gustave Lebon (1896) The Crowd: A Study of the Popular Mind France
[16] Hanna Park, Eyun-Jung Ki (2017) Current Trends in Advertising, Public Relations, Integrated Marketing Communication and Strategic Communication Education Public Relations Journal Special Issue: Public Relations Practices in Asia
[17] Hanover (2014) Higher Education Branding and Public Relations Hanover Research, Academy Administration Practice
[18] Helena Štimac, Mirna Leko Šimić (2012) Competitiveness in Higher Education: A Need for Marketing Orientation and Service Quality Journal of Scientific Papers Economics & Sociology, Col 5, No.2, pp 23-34 [19] Iesha Khajuria (2017) Impact of Social Media Brand Communications on Consumer-Based Brand Equity Indian Journal of Commerce and Management Studies, Vol 8, Issue 3
[20] Interbrand (2004) Integrated Brand Communications: A powerful new paradigm Interbrand Canada Inc [21] Julian C Sweeney, Geoffrey N Soutar, Lester W Johnson (1999) The role of perceived risk in the quality-value relationship: A study in a retail environment Journal of Retailing, Vol 75 (1), pp 77-105
[22] Laura Romero và Elena del Rey (2004) Competition between public and private universities: Quality, Prices and Exams Working paper 04-64, Economics Series 23, Departamento de Economía, Universidad Carlos III de Madrid
Trang 10[23] Martina Blaskova, Rudolf Blasko, Ewa Matuska và Joanna Rosak-Szyrock (2015) Development of Key Competences of University Teachers and Managers Procedia - Social and Behavioral Sciences 182, pp 187 -
196
[24] Mirna Leko Šimić và Helena Čarapić (2008) Education service quality of a business school : former and current students’ evaluation Faculty of Economics Osijek Croatia
[25] Nghiêm Đình Vỳ (2007) Từ cải cách giáo dục của một số nước hiện nay rút bài học kinh nghiệm cho Việt Nam Ban Tuyên giáo Trung ương
[26] P J Kitchen, J Brignell, T Li, và G.S Jones (2004) The emergence of IMC: A theoretical perspective Journal
of Advertising Research, Vol 44, pp 19-30
[27] P R Rose, D A Miller (1993) Integrated communications and practitioners’ perceived needs Journalism Educator, 48(1), 20-27
[28] Phạm Văn Quyết Những trăn trở cho đổi mới giáo dục Đại học Việt Nam VNH3.TB14.431 Đại học Khoa học
Xã hội và Nhân văn, ĐHQG Hà Nội
[29] Philip Kotler (1997) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control Edition 9th Prentice Hall: Pearson
[30] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012) Marketing Management Prentice Hall: Pearson
[31] Remziye Terkan (2013) Effective Marketing At Education: Importance of Communication Materials International Review of Management and Marketing, Econjournals, vol 3(4)
[32] Richard Rutter, Fiona Lettice, John Nadeau (2016) Brand personality in higher education: anthropomorphized university marketing communications Journal of Marketing for Higher Education
[33] Shelby Hunt (2000) A General Theory of Competition Competences, Productivity, Economic Growth, Thousand Oaks, London and New Delhi: Sage Publications
[34] Simon Marginson (2006) Dynamics of national and global competition in higher education Monash Centre for Research in International Education, Monash University, Australia
[35] Simon Marginson (2007) Higher Education in the Global Knowledge Economy Procedia Social and Behavioral Sciences 2, pp 6962-6980
[36] Simon Marginson (2015) Mass higher education development in East Asia: Strategy, quality, and challenges In Jung C Shin, Gerard A Postiglione và Futao Huang Cham (Eds) Switzerland: Springer
[37] Simon Marginson (2014) The strategic positioning of Australian research universities in the East Asian region Higher Education 70(2)
[38] Simon Marginson (2017) Do Rankings Drive Better Performance? International Higher Education, No 89, pp.6-9
[39] Steven Weinberg (2003) Facing up: Science and its cultural adversaries Harvard University Press
[40] Sreedhar Madhavaram, Vishag Badrinarayanan, Robert E Mcdonald (2013) Integrated Marketing Communication (IMC) and Brand Identity as Critical Components of Brand Equity Strategy Journal of Advertising, 34 (4), pp 69 - 80
[41] T Duncan và C Caywood (1996) The concept, process and evolution of integrated marketing communication
In E Thorson & J Moore (Eds.), Integrated communication: Synergy of persuasive voices (pp 13-34) Mahwah NJ: Lawrence Erlbaum Associates
[42] Tanjev Schultz (2000) Mass media and the concept of interactivity: An exploratory study of online forums and reader email Media Culture & Society, Vol 22(2)
[43] Uche Nwabueze, Joan P Mileski (2018) Achieving competitive advantage through effective communication in
a global environment Journal of International Studies, Vol 11(1), pp 50-66
[44] Victor A Barger, Lauren Labrecque (2013) An Integrated Marketing Communications Perspective on Social Media Metrics International Journal of Integrated Marketing Communications
[45] W Weigold Arens, C M Arens (2013) Contemporary Advertising and Integrated Marketing Communications African Edition Glasgow: McGraw-Hill
[46] Yanka Totseva (2015) Communications Management in Schools”, The Eurasia Proceedings of Educational& Social Sciences (EPESS), Volume 3, Pages 118-128