Luận văn Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm sơn của công ty CP Sobek Việt Nam

Xuất phát từ thực tiễn trên, việc hoàn thiện chiến lược marketing là hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang kinh doanh trên thị trường nói chung và công ty Cổ phần Sobek Việt Nam nói riêng, chiến lược marketing“sẽ giúp doanh nghiệp và định hướng mục tiêu marketing rõ ràng cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ đó, nắm bắt được cơ hội trong kinh doanh cũng như tạo ra được công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế hiện”nay v. Nhận thức được tầm quan trọng của ngành hàng, Công ty CP Sobek Việt Nam luôn nỗ lực và phấn đấu để cung cấp ra thị trường những sản phẩm chất lượng tốt nhất và chiếm lấy phần thị phần có được để nhằm mục tiêu doanh thu cuối cùng. Muốn giải quyết được vấn đề này đòi hỏi phải có những nghiên cứu cụ thể và toàn diện để đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả và đây cũng là lý do để học viên đã làm đề tài luận văn: “Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm sơn của công ty CP Sobek Việt Nam

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Thương Mại, các thầy

cô giáo Khoa Marketing đã tạo điều kiện và giúp đỡ cho tôi hoàn thành đề tài này mộtcách thuận lợi nhất

Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo viên hướng dẫn PGS.TSPhan Thị Thu Hoài đã nhiệt tình hướng dẫn, bổ sung và đưa ra những lời khuyên bổích, đồng thời tạo điều kiện để giúp tôi hoàn thành khóa luận

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể anh chị em đồngnghiệp và ban lãnh đạo Công ty CP Sobek Việt Nam đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiệnthuận lợi, hỗ trợ tôi trong việc thu thập thông tin, tài liệu để thực hiện luận văn

Xin cảm ơn bạn bè, gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên tôi trongsuốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tuy nhiên, do kiến thức còn hạn hẹp và thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn

bị hạn chế nên bài làm vẫn còn nhiều thiếu sót

Rất mong nhận được sự góp ý từ Quý thầy/cô, các anh/chị và các bạn để luận vănđược hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Trần Đức Anh

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hoá các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối mặtvới nhiều thách thức Tính tới nay, Việt Nam tham gia hội nhập quốc tế ngày càng sâu

và rộng đã khiến cho môi trường kinh doanh trong nước có nhiều sự biến động, đây lànhững thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp phát triển Môi trường kinhdoanh của các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng trở lên khốc liệt hơn, như phải đốimặt với các công ty có yếu tố“nước ngoài có tiềm lực tài chính, công nghệ, kinhnghiệm và năng lực cạnh tranh cao và phải cạnh tranh quyết liệt trong điều kiện mớivới những nguyên tắc nghiêm ngặt của định chế thương mại và luật pháp quốc tế Đểtồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách thức như vậy, đòi hỏi doanhnghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp để không ngừng nâng cao và tạo racác lợi thế cạnh tranh so với đối”thủ, trong đó chiến lược marketing là một trongnhững yếu tố có thể tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp so sánh với các đối thủkhác trong ngành, Nắm bắt được tầm quan trọng của chiến lược marketing, các doanhnghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng việc xây dựng và pháttriển chiến lược marketing đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của cácdoanh nghiệp

Xuất phát từ thực tiễn trên, việc hoàn thiện chiến lược marketing là hết sức cầnthiết đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang kinh doanh trên thị trường nói chung

và công ty Cổ phần Sobek Việt Nam nói riêng, chiến lược marketing“sẽ giúp doanhnghiệp và định hướng mục tiêu marketing rõ ràng cho mọi hoạt động marketing củadoanh nghiệp, từ đó, nắm bắt được cơ hội trong kinh doanh cũng như tạo ra đượccông cụ cạnh tranh hữu hiệu trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế hiện”nayv

Nhận thức được tầm quan trọng của ngành hàng, Công ty CP Sobek Việt Namluôn nỗ lực và phấn đấu để cung cấp ra thị trường những sản phẩm chất lượng tốt nhất

và chiếm lấy phần thị phần có được để nhằm mục tiêu doanh thu cuối cùng Muốn giảiquyết được vấn đề này đòi hỏi phải có những nghiên cứu cụ thể và toàn diện để đưa ranhững chiến lược marketing hiệu quả và đây cũng là lý do để học viên đã làm đề tàiluận văn: “Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm sơn của công ty CP Sobek ViệtNam

2 Tổng quan tình hình nghiên

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến chiến lược Marketing, trong

đó có thể tiêu ra một sổ công tinh và tác giả như sau:

- Luận án tiến sĩ kinh tế Đề tài “Phát triển chiến lược marketing của Tổngcông ty Bưu chính Việt Nam giai đoạn hiện nay” của Nghiên cứu sinh Trần Thị Lập(2011) Chủ đề nghiên cứu về lý luận thực tiễn nhằm phát triển chiến lược marketinghoạt động bưu chính tại thị trường Việt Nam giai đoạn những năm 2010- 2011

- Luận án tiến sĩ kinh tế đề tài “Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩmxuất khẩu của các làng nghề truyền thống vùng Đồng bằng sông Hồng” của nghiêncứu sinh Tăng Thị Hằng (2018) Luận án nghiên cứu về phát triển hoạt động xuất khẩucác sản phẩm nghề truyền thống khu vực Đồng bằng sông Hồng ra các thị trường lâncận nhằm đẩy mạnh và nâng cao giá trị sản phẩm và thương hiệu nghề truyền thốngcủa Việt Nam

- Luận văn thạc sĩ kinh tế Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing với kháchhàng tổ chức của Công ty cổ phần đầu tư và công nghệ Ngôi sao Châu Á” chủ yếunghiên cứu lý luận và thực tiễn phát triển chiến lược marketing nhắm tới khách hàngmục tiêu là khách hàng tổ chức

Nhìn chung, các công trình này đã đóng góp và hệ thống hóa lý luận cơ bản vềphát triển chiến lược marketing của một số doanh nghiệp Tuy nhiên chưa có côngtrình nào nghiên cứu một cách tổng thể về tình hình, chiến lược marketing ngành hàngsơn thì chưa có đề tài nghiên cứu nào Từ tổng quan tình hình nghiên cứu các đề tàitrước đây, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu luận văn là không trùng lặp

Về mặt thực tiễn: Vận dụng mô hình nghiên cứu với các doanh nghiệp đang hoạtđộng kinh doanh trong ngành nước sơn Thực trạng chiến lược marketing các sảnphẩm sơn của Công ty CP Sobek Việt Nam Những giải pháp hoàn thiện chiến lượcmarketing sản phẩm sơn của Công ty CP Sobek Việt Nam

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung

Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm sơn củaCông ty CP Sobek Việt Nam

- Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung, đề tài thực hiện một số các mục tiêu cụ thể nhưsau :Hệ thống cơ sở lý luận về hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm của doanhnghiệp.

Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chiến lược marketing sản phẩm sơncủa Công ty CP Sobek Việt Nam

Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm sơn của Công ty CP Sobek Việt Nam

1- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là NGHIÊN CỨU Chiến lược marketing sảnphẩm sơn theo các nội dung của hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm

- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: là các dữ liệu đã qua xử lý bao gồm cácbáo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các năm 2017 – 2020, tài liệu lưuhành nội bộ, giới thiệu, mô tả về công ty, chính sách giá, chiết khấu, danh sách nhàcung cấp, khách hàng, nhà phân phối, tài liệu đào tạo sản phẩm, quy trình xử lý khiếunại, nhận hàng, đặt hàng, các báo cáo nghiên cứu thị trường, POSM, video quảng

cáo và các tài liệu nghiên cứu khác từ bên ngoài như sách báo, tạp chí nói về ngànhsơnh, các trang website tư vấn quản trị chiến lược, marketing

+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp thu thập thông tin qua điềutra thực tế: điều tra nhà quản lý, điều tra khách hàng

Phương pháp lấy mẫu:

Do bị giới hạn về điều kiện nghiên cứu nên tác giả dùng phương pháp lấy mẫuthuận tiện Tác giả chọn các đối tượng khảo sát dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận và

dễ lấy thông tin

Tác giả chọn đối tượng khảo sát là nhà phân phối dựa trên các lần công tác ghé thămcác nhà phân phối và gửi bảng câu hỏi tới nhà phân phối để thu thập thông tin

- Đối với đối tượng khách hàng tiêu dùng tác giả tiến hành khảo sát và thuthập thông tin tại các điểm bán lẻ, đại lý có bán sản phẩm của công ty Khách hàng sẽ

là người đánh giá cuối cùng

1 Địa điểm: Chủ yếu là các đại lý ở Hải Phòng và Hà Nội do tiết kiệm chi phí

đi lại

2 Số lượng: 100 người tại Hải Phòng, 150 người tại Hà Nội

Nội dung khảo sát: Mục đích của khảo sát là thu thập thông tin về nhận biếtthương hiệu, định vị của sản phẩm, quá trình và hành vi mua hàng, sự hài lòng củakhách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, đánh giá hệ thống kênh phân phối, chươngtrình xúc tiến thương mại và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh trong ngành sơn Công cụ khảo sát: Dùng bảng câu hỏi (Xem tại phụ lục số 1)

Phương pháp phỏng vấn nhà quản lý: Tổng giám đốc, Phó tổng giám đóc, trưởngphòng kinh doanh, trưởng phòng hành chính nhân sự, trưởng phòng sản xuất

- Đối tượng phỏng vấn: Cán bộ lãnh đạo công ty

- Số lượng phỏng vấn: 05 người Nội dung phỏng vấn: Mục đích của phỏngvấn là thu thập thông tin về mục tiêu chiến lược, mục tiêu marketing, chiến lược kinhdoanh, định hướng phát triển và các ý kiến chuyên môn nhằm đánh giá sự thay đổi củacác yếu tố môi trường tới hoạt động kinh doanh của công ty, cách thức phân đoạn thịtrường, tổ chức các công cụ marketing mix, hiệu quả của các hoạt động marketing,…

- Công cụ phỏng vấn: bảng câu hỏi (Xem tại phụ lục số 2)

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu, các dữ liệuđược tổng hợp và phân tích dựa vào phần mềm Microsoft Excel Mục tiêu của phântích và xử lý dữ liệu để ra ra các kết quả, thông tin chính xác nhất từ dữ liệu thu thậpđược Để đảm bảo tính khách quan và chính xác, tác giả dùng một số phương phápsau:

- Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp dùng để thống kế số tuyệt đối,tương đối, bình quân các chỉ số thống kế để đánh giá thực trạng chiến lược marketingcủa công ty cổ phần Sobek Việt Nam

- Phương pháp so sánh và tổng hợp: dùng để phân tích, so sánh sự tăng trưởngthông qua các năm, sự biến đổi doanh thu và hoạt động marketing của các nhãn hàng

2- Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng các phương pháp phân tích định tính các

thông tin từ các báo cáo kết quả điều tra, đặc biệt sử dụng ma trận SWOT, BCG đểphân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức và các định hướng phát triểm củacông ty để đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing công ty CP Sobek Việt Nam

3- Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, chữ viết tắt, nộidung chính của luận văn được chia thành các chương như sau

Chương 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing sản phẩm củadoanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược marketing sản phẩm sơn của Công ty

CP Sobek Việt Nam

Chương 3 Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm sơn của Công ty

CP Sobek Việt Nam

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm về chiến lược

Hiện nay, nhiều nhà khoa học có các góc nhìn và cách tiếp cận về định nghĩachiến lược khác nhau Có rất nhiều cách thức, quan điểm tiếp cận về chiến lược, nhưngnhìn chung thì chiến lược cần phải đáp ứng một số các yêu cầu sau:

Chiến lược là đường hướng kinh doanh, vạch ra các mục tiêu dài hạn và trong đó

có các mục tiêu ngắn hạn hỗ trợ tổ chức đạt mục tiêu dài hạn Các mục tiêu ngắn hạnđược đặt ra trong từng thời kỳ và được tổ chức ở các cấp chức năng khác nhau vànhiều cấp độ trong hoạt động kinh doanh của tổ chức

Chiến lược được thực khi thi doanh nghiệp cần phối hợp nguồn lực của tổ chức

để thực hiện Doanh nghiệp phát huy những điểm mạnh của nguồn lực kèm theonhững cơ hội từ môi trường kinh doanh để thực hiện

Chiến lược cần được triển khai theo quy trình từ xây dựng, thực hiện, đánh giá vàkiểm tra và điều chỉnh chiến lược Chiến lược thường có thời gian từ 3 tới 5 năm

Từ các quan điểm và các tiêu chí để hình thành một chiến lược, có thể định nghĩachiến lược như sau:

Chiến lược là một quá trình từ việc xác định mục tiêu dài hạn, mục tiêu ngắn hạnđược triển khai thông qua các kế hoạch hành động và nỗ lực của nguồn lực của tổ chứcmột các tối ưu và có hiệu quả để giành lợi thế cạnh tranh nhằm thỏa mãn nhu cầu củathị trường và mục tiêu đề ra

1.1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là một chiến lược cấp chức năng nằm trong chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược Marketing có thể hiểu là tập hợp các kếhoạch, hành động nhắm vào thị trường mục tiêu với mục tiêu cụ thể Chiến lượcMarketing là chiến lược chức năng quan trọng của chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp hướng vào thị trường, khách hàng từ đó phân bổ các nguồn lực của doanhnghiệp để xây dựng các chiến lược khác như sản xuất, nhân sự, tài chính

1.1.1.3 Khái niệm về phát triển chiến lược Marketing

Hoàn thiện được hiểu là một khái niệm mang tính diễn tả sự dịch chuyển, tăngtrưởng từ trạng thái thấp tới trạng thái cao Hoàn thiện chiến lược marketing được hiểu

là quá trình triển khai các nội dung chiến lược marketing để thích ứng với những biếnđổi của môi trường kinh doanh, tình hình của doanh nghiệp cũng như ứng xử củadoanh nghiệp đối với những thay đổi của môi trường kinh doanh, khi ứng xử củadoanh nghiệp thay đổi dẫn tới cần có sự thay đổi trong cấu trúc chiến lược Marketing

từ định hướng thị trường, phân bổ nguồn lực và kế hoạch triển khai sao cho đảm bảomục tiêu Marketing và mục tiêu kinh doanh

Những lý do khiến cho các doanh nghiệp cần phải hoàn thiện chiến lượcMarketing của mình cụ thể như:

- Những biến đổi trong môi trường kinh doanh theo hướng có lợi cho tổ chức,đòi hỏi phải có những thay đổi về định hướng thị trường và khách hàng, do đó cầnphải có những thay đổi để phát triển chiến lược Marketing

- Những thay đổi của khách hàng, hành vi khách hàng tương xứng với nhữngthay đổi của đối thủ cạnh tranh

- Cơ cấu nguồn lực của doanh nghiệp, cấu trúc doanh nghiệp thay đổi dẫn tớichiến lược kinh doanh thay đổi nên doanh nghiệp cần phải phát triển chiến lượcMarketing

1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở

1.1.2.1 Giá trị cung ứng cho khách hàng

Theo Philip Kotler giá trị cung ứng cho khách hàng là tỷ lệ giữa tổng chi phíkhách hàng bỏ ra và giá trị khách hàng nhận được Tổng giá trị khách hàng nhận được

là toàn bộ những lợi ích khách hàng nhận được từ mua sắm sản phẩm, dịch vụ Tổngchi phí mà khách hàng bỏ ra để mua sắm sản phẩm, dịch vụ có thể định lượng như:tiền, thời gian, năng lượng

Khi doanh nghiệp cung ứng giá trị cho khách hàng nhiều hơn sẽ tương đương với

sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn và đây

có thể tạo thành một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong chiến lược Marketing

Giá trị cung ứng của khách hàng được chia làm 2 loại giá trị:

- Giá trị chức năng: là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình trựctiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ

- Giá trị tâm lý: là những giá trị khách hàng cảm nhận được ngoài việc sử dụngsản phẩm, dịch vụ Các giá trị về hình ảnh, không gian mua sắm, trải nghiệm sảnphẩm, cảm giác được chào đón

Hình 1.1 Các yếu tố xác định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)

Qua các yếu tố trên, muốn gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng thì doanhnghiệp cần phải gia tăng giá trị khách hàng nhận được và có các chiến lược làm sao đểcho tổng chi phí khách hàng bỏ ra là thấp nhất

- Thứ nhất, gia tăng tổng giá trị khách hàng nhận được bằng cách gia tăng cácyếu tố cấu thành sản phẩm: giá trị sản phẩm, giá trị hình ảnh, giá trị nhân sự và giá trịdịch vụ

Bước 1: Mô tả tình thế chiến lược marketing hiện tại

Bước 2: Nhận dạng và tiên đoán những thay đổi của thị trường

Bước 3: Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Bước 4: Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

Bước 5: Đưa ra kết quả và hành động ứng xử

1.2.2: Các yếu tố bên trong

Nhân lực của doanh nghiệp

“Nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của công ty, dù

có chiến lược đúng đắn cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những conngười làm việc hiệu quả Công ty cần phải chuẩn bị nguồn nhân lực sao cho có thể đạtđược các mục tiêu đề ra Các chức năng chính của quản trị nhân lực là thu hút nguồnnhân lực, đào tạo phát triển và duy trì nguồn nhân”lực Để đánh giá thực trạng nguồnnhân lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố sau:

- Nhân lực chủ chốt

- Trình độ năng lực, chuyên môn

- Mức độ ổn định

- Chính sách thu hút nguồn nhân lực

- Hệ thống tuyển dụng, đào tạo và phát triển

- Hệ thống đánh giá khen thưởng

- Chính sách bố trí và luân chuyển nhân sự

Yếu tố về cơ sở vật chất và hạ tầng

Cơ sở vật chất, hạ tầng là những gì hiện hữu của doanh nghiệp, có thể đánh giáthông qua cảm quan Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp thể hiện nguồn tài sản

cố định mà doanh nghiệp huy động vào kinh doanh thông qua:

+ Nhà máy sản xuất

+ Vốn Dài hạn (Tỷ lệ nợ-vốn, chi phí sử dụng vốn…

+ Vốn Ngắn hạn (Chính sách vốn lưu động, vay nợ ngắn hạn, phí sử dụng vốn…)+ Vòng quay vốn

+ Khả năng huy động vốn

+ Phân bổ nguồn vốn

+ Chính sách chia cổ tức

Hoạt động sản xuất, tác nghiệp

Hoạt động sản xuất của doanh nghiệp được thể hiện qua một số nội dung sau: Công suất: công suất là con số thể hiện hiệu quả của hoạt động sản xuất trong một thờigian nhất định Các yếu tố quyết định công suất nhanh hay chậm thể hiện qua: dâychuyền sản xuất, trình độ áp dụng công nghệ, sự sẵn có của nguồn nguyên vật liệu,quy trình sản xuất, …

Nhà máy: Đây là nơi sản xuất sản phẩm, có sự kết hợp giữa dây chuyền, thiết

bị, và con người Nhà máy không chỉ là nơi sản xuất trực tiếp mà còn là nơi sửa chữa

và bảo dưỡng những sai sót của sản phẩm

- Thiết bị, máy móc, công nghệ: “Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ cóảnh hưởng một cách sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Đây là yếu tốvật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tácđộng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm”

Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị vàcông nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lượngcao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Ngược lại không một doanhnghiệp nào mà được coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ là cả một

hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu

- Quy trình (Tính đặc thù, linh hoạt): Quy trình sản xuất là một tập hợp các bước

từ nguồn nguyên liệu đầu vào kết hợp với máy móc, thiết bị, con người, nguyên vậtliệu để tạo ra một sản phẩm

- Nguyên vật liệu: Là những thành tố cấu thành trực tiếp lên thành phẩm Nguyênvật liệu chất lượng tốt, cùng quy trình và máy móc hiện đại sẽ tạo ra những sản phẩmchất lượng cao Mặt khác, giá của nguyên vật liệu cũng tác động trực tiếp lên giá củathành phẩm và đây cũng là một trong những yếu tố mà doanh nghiệp có thể cân nhắc

để cạnh tranh

1.2.3: Các yếu tố bên ngoài

Môi trường vĩ mô

a) Môi trường kinh tế

Môi trường“kinh tế tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Khi nền kinh tế tăng trưởng thì sẽ thuận lợi cho việc kinh doanh của doanh nghiệpcũng như là chi tiêu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Ngược lại,khi kinh tế gặp khủng hoảng dẫn tới các hoạt động liên quan tới kinh doanh sẽ bị ảnhhưởng theo hướng”tiêu cực

b) Môi trường chính trị, luật pháp

Chính trị và pháp luật là“yếu tố điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơquan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích quan trọng Thể

chế chính trị giữ vai trò định hướng và chi phối toàn bộ hoạt động của xã hội, trong đó

có hoạt động kinh”doanh

c) Môi trường khoa học, công nghệ

Sự“thay đổi công nghệ đang tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sáchnghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sựđiều tiết quá trình thay đổi công nghệ”

d) Môi trường văn hóa, xã hội

Thể hiện sự tăng trưởng dân số trên toàn thế giới, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơcấu dân tộc, trình độ học vấn, những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đạichúng thành những thị trường nhỏ

c) Sản phẩm bổ sung, thay thế

Sự“ra đời của các sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến độngcủa nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng hơn, phong phú và cao cấp hơn

và chính đó lại làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thay thế”

d) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Cạnh“tranh giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong những yếu

tố phản ánh bản chất của môi trường này Sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh chínhtrên thị trường và tình hình hoạt động của chúng là lực lượng tác động trực tiếp mạnh

mẽ, tức thì tới quá trình hoạt động của các doanh nghiệp”

Phân tích SWOT

Phương pháp và kỹ thuật phân tích tình thế chiến lược marketing các nhàmarketing thường dùng phương pháp SWOT từ những thông tin cụ thể như sau:

- S (Strengths): Điểm mạnh từ phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

- W (Weaks): Những điểm yếu từ phân tích môi trường bên trong doanhnghiệp

- O (Opportunities): Những thời cơ từ phân tích môi trường bên ngoài

- T (Threats): Những thách thức từ phân tích môi trường bên ngoài

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing và chiến lược marketing

Mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh

Trong phát triển chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh thì mục tiêumarketing có thể là một hoặc nhiều hơn một trong những mục tiêu sau: Mục tiêu về lợinhuận, mục tiêu về địa vị, mục tiêu an toàn và mục tiêu xã hội

Thứ nhất, mục tiêu lợi nhuận trong mục tiêu của chiến lược marketing Đa số cácdoanh nghiệp nào kinh doanh đều có mục tiêu lợi nhuận mang về Lợi nhuận được tínhbằng công thức đơn giản là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí của hoạt độngkinh doanh Để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì doanh nghiệp có thể kết hợp các hoạtđộng marketing để làm sao tối đa hóa doanh thu và tối thiểu về chi phí

Thứ hai, mục tiêu về địa vị, thể hiện vị thế của doanh nghiệp hoặc sản phẩm củadoanh nghiệp trong ngành kinh doanh thể hiện qua thị phần mà doanh nghiệp hoặc sảnphẩm của doanh nghiệp đang có trên thị trường

Thứ ba, mục tiêu an toàn là mục tiêu đưa ra nhằm giúp cho doanh nghiệp giữvững được vị thế hiện tại hoặc giúp cho doanh nghiệp vượt qua khó khăn của từng giaiđoạn kinh doanh

Cuối cùng, mục tiêu xã hội là mục tiêu thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệptới các yếu tố xã hội, địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp như các vấn đề về tôn giáo,chính trị, con người, văn hóa,…

Xây dựng chiến lược marketing

Thị“trường là một tổng thể với số lượng khách hàng rất lớn và doanh nghiệpkhông thể và không đủ năng lực kinh doanh để có thể bao phủ toàn bộ thị trường đó là

lý do khiến doanh nghiệp phải triển khai các hoạt động marketing mục tiêu bằng cách

lựa chọn ra một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụthị trường đó Mặt khác, mỗi doanh nghiệp chỉ có thế mạnh nhất định trong việc thỏamãn nhu cầu nhất định của thị trường và đối thủ cạnh tranh cũng có những thế mạnhnhất định do vậy để có thể cạnh tranh trên thị trường đã chọn thì doanh nghiệp cònphải phục vụ tốt hơn đối thủ trên đoạn thị trường đó”

Hoạt động phát triển marketing mục tiêu trải qua các bước như sau:

Bước 1: Phân đoạn thị trường

Bước 2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Bước 3: Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

a) Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những đoạnnhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn trong các đặc điểmcủa hành vi Một số yêu cầu của phân đoạn thị trường:

+ Đo lường được: Đo lường về đặc điểm khách hàng, sức mua và quy mô củatừng đoạn

+ Có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp có thể kinh doanh và thu được lợi nhuận+ Có thể phân biệt được: Đoạn thị trường có những các đặc tính khác nhau từ đótriển khai các hoạt động marketing khác nhau

+ Có tính khả thi: Sản phẩm có thể tiếp cận thị trường và thị trường vẫn hoạtđộng

Một số tiêu chí có thể dùng để phân đoạn thị trường như sau:

+ Địa lý: Địa dư, mật độ dân số, vùng khí hậu

+ Nhân khẩu học: Tuổi tác, học vấn, giới tính, nghề nghiệp, quy mô gia đình,…+ Tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách

+ Hành vi mua sắm: lý do mua hàng, mức độ trung thành, thái độ với sản phẩm,

…

b) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựachọn và quyết định mọi nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu của mình.Sau khi phân chia tổng thể thị trường thành các đoạn thì doanh nghiệp sẽ chọn mộthoặc một vài đoạn để tiến hành kinh doanh Để lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

thì cần phải đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn dựa trên những yếu tố nhưsau:

- Quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn cơ cấu của đoạn thị trường

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường thì doanh nghiệp sẽ lựa chọn đoạn thịtrường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing củadoanh nghiệp tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt mục tiêu kinh doanh

đã định Một số phương án doanh nghiệp có thể triển khai trên đoạn thị trường mụctiêu:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường

+ Chuyên môn hóa lựa chọn

+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm

+ Chuyên môn hóa theo thị trường

+ Bao phủ toàn bộ thị trường

c) Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

“Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằmchiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vịthị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khácbiệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu Định vị thị trường làtất yếu vì ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức của khách hàng,là yêu cầu tất yếu để cạnhtranh và hiệu quả của của hoạt động truyền thông Định vị thị trường mục tiêu trải quacác bước” sau:

Bước 1: Xác định các quan điểm định vị cho thị trường mục tiêu

Bước 2: Truyền thông những định vị đã lựa chọn

1.2.3 Phát triển Marketing mix cho sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu

đã lựa chọn

Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các phối thức định hướng cácbiến số marketing có thể kiểm soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằmtheo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm Các biến

số của marketing mix là: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại được xây

dựng đáp ứng nhu cầu và đặc điểm của khách hàng trên thị trường mục tiêu và phùhợp với định vị trên thị trường mục tiêu, các thành tố này được phối hợp với nhau đểđạt được hiệu quả cao nhất

Thành tố Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung ứng cho thị trường để tạo được sự chú ý, đạttới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn nào đó

- Cấu trúc của sản phẩm bao gồm:

+ Sản phẩm cốt lõi: giá trị cốt lõi của sản phẩm nhằm trả lời câu hỏi là sản phẩmnày thỏa mãn nhu cầu nào của khách hàng Đây chính là cái doanh nghiệp bán chokhách hàng

+ Sản phẩm hiện hữu là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hànghóa bao gồm: Tem nhãn, bao gói, chất lượng cảm nhận, phong cách mẫu mã, đặc tínhnổi trội Khi tìm những lợi ích cơ bản của sản phẩm thì khách hàng sẽ dựa trên nhữngyếu tố hiện hữu, nhìn thấy được của sản phẩm và đây cũng là yếu tố để sản phẩm củadoanh nghiệp khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Sản phẩm gia tăng bao gồm các dịch vụ như: tiện ích lắp đặt, bảo hành, dịch vụsau bán, điều kiện thanh toán, giao hàng

Thành tố giá của sản phẩm

“Giá là lượng tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc một điều khoảnnào khác mà có thể coi là một phần của điều kiện mua bán và không được thanh toántách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mụctiêu của nó”

Các phương pháp định giá:

- Định giá trên cơ sở chi phí

- Định giá trên cơ sở khách hàng

- Định giá Chiết giá

Giá là một công cụ trong hoạt động marketing- mix do vậy các quyết định về giáphải đặt trong mối quan hệ giữa định vị và 3P còn lại

Chi phí là số tiền bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nên rất quan trọng tớiviệc định giá Mặt khác, việc định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp sẽ quyết địnhtới lợi nhuận, cạnh tranh,… nên chi phí là yếu tố quan trọng để xác định giá

- Các nhân tố bên ngoài: Đặc điểm của thị trường và nhu cầu, bản chất và cơcấu cạnh tranh và các nhân tố bên ngoài khác.

Ảnh“hưởng của thị trường và cầu đến giá thể hiện qua 3 nội dung: Mối quan hệgiữa giá và nhu cầu; Sự nhảy cảm về giá, độ co giãn của cầu theo giá; Các yếu tố tâm

lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá”

Cạnh tranh: “Khi định giá, doanh nghiệp không thể nào bỏ qua các thông tin vềgiá của đối thủ cạnh tranh Với khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh sẽ là giá thamkhảo và thật khó để doanh nghiệp có thể bán với mức giá cao hơn khi khách hàng thấy

có một sản phẩm tương tự có giá thấp hơn”

Thành tố phân phối của sản phẩm

Kênh phân phối là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích có mục tiêu củacông ty thương mại với các nhà sản xuất, trung gian marketing phân phối khác và vớingười tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận chuyển hàng hóa hợp lý nhấtcho tập khách hàng tiềm năng trực tiếp và cuối cùng của công ty

“Trung gian phân phối là những tập thể, pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữangười sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham giavào các giao dịch thương mại trực tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm

mà họ đã chi cho những hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ rủi ro bởi đầu tư hiệu”quảkhi thực hiện chức năng của trung gian Các trung gian nhà phân phối bao gồm:

+ Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung giankhác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp

+ Nhà bán lẻ: là những trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùngcuối cùng

+ Đại lý và mô giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thaycho nhà sản xuất

+ Nhà phân phối là những trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thịtrường công nghiệp

- Chức“năng của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới ngườitiêu dùng với mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại sản phẩm, đúng thời gian và yêucầu của họ Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khác biệt

về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng”

- Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng: Sử dụng trong phân phối hàng hóa tớinhững người tiêu dùng cuối cùng.

Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

(Nguồn: Bài giảng Marketing căn bản- Đại học Thương mại) Thành tố xúc tiến thương mại

“Xúc tiến thương mại là hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được địnhhướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữadoanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phốihợp triển khai năng động chiến lược marketing mà doanh nghiệp đã chọn”

Các Nội dung cơ bản của xúc tiến thương mại bao gồm:

Bước 1: Xác định đối tượng nhận tin

Bước 2: Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Bước 3: Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Bước 4: Xác lập thông điệp, kênh truyền thông

Bước 5: Xác lập phối thức xúc tiến hỗn hợp

Bước 6: Đánh giá hiệu quả của xúc tiến

1.2.3 Hoàn thiện nguồn lực chiến lược Marketing sản phẩm

thế nào Tổ chức marketing sẽ đề cập tới các chính sách, cơ cấu và văn hóa của phòngMarketing, cơ cấu tổ chức và nguồn lực sẵn có Hoạt động Marketing là một cấp chứcnăng trong hoạt động chung của doanh nghiệp nên tổ chức marketing cũng cần phải có

sự tương tác với các tổ chức khác trong doanh nghiệp”

“Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệthống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụnhất định Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị kháccủa doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm mới

có nhiều triển vọng thành công

Bộ phận Marketing kết hợp cùng với bộ phận nghiên cứu và phát triển về thiết kếsản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản xuất và lưu kho, với bộ phậntài chính về kinh phí, với bộ phận pháp lý về đăng ký phát minh và những vấn đề antoàn sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện và bố trí nhân viên”

Nhân lực marketing

“Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanhnghiệp Việc thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực conngười do vậy việc phát triển nguồn nhân lực marketing là một vấn đề quan trọng đểtriển khai các hoạt động” marketing

“Mục tiêu phát triển nhân lực marketing cũng giống như mục tiêu phát triển nhân

sự trong doanh nghiệp là nâng cao trình độ, kỹ năng và năng lực của nhân sựmarketing nhằm đáp ứng tốt công việc của bộ phận Marketing Đặc biệt hơn với côngviệc của nhân sự marketing phải làm việc tới khách hàng, thị trường cũng như là cácyếu tố trong nội bộ doanh nghiệp nên mục tiêu phát triển nhân lực marketing nhằmxây dựng một đội ngũ nhân sự marketing chủ chốt, có trình độ cao và đạt hiệu quả caotrong công việc”

Ngân sách marketing

Khái niệm ngân sách marketing là tổng các chi phí mà phòng marketing có được

để duy trì các hoạt động marketing trong một thời gian nhất định Ngân sáchmarketing là thành phần chủ chốt trong chiến lược marketing Ngân sách marketing rất

đa dạng có thể là:

- Ngân sách dành cho nhân lực trong tổ chức của doanh nghiệp

- Ngân sách dành cho công cụ, dụng cụ trong vận hành tổ chức marketing

- Ngân sách của hoạt động nghiên cứu thị trường, khách hàng

- Ngân sách của các hoạt động xúc tiến, truyền thông

- Ngân sách hỗ trợ phân phối

“Ngân sách marketing được xây dựng trên chiến lược kinh doanh và mục tiêu tàichính phân bổ cho hoạt động marketing dựa trên khả năng của doanh nghiệp, tình hìnhcạnh tranh và sự thay đổi của thị trường, sản phẩm.”

Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tươngtác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại,phân tích,đánh giá và truyền đạt những thông tin cần thiết, chính xác và kịp thời cho người quảntrị hoạt động marketing Các yếu tố cấu thành hệ thống marketing bao gồm:

- Hệ thống báo cáo nội bộ: Các thông tin về mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ;chi phí marketing; số lượng tồn kho,… Hiện nay, doanh nghiệp nào xử lý các thông tinnội bộ càng chi tiết thì sẽ đưa ra các quyết định thích ứng với môi trường kinh doanhcàng nhanh và cơ hội thành công lớn hơn

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1 Các yếu tố bên trong

Nhân lực của doanh nghiệp

“Nguồn nhân lực có vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của công ty, dù

có chiến lược đúng đắn cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những conngười làm việc hiệu quả Công ty cần phải chuẩn bị nguồn nhân lực sao cho có thể đạtđược các mục tiêu đề ra Các chức năng chính của quản trị nhân lực là thu hút nguồnnhân lực, đào tạo phát triển và duy trì nguồn nhân”lực Để đánh giá thực trạng nguồnnhân lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu tố sau:

- Nhân lực chủ chốt

- Trình độ năng lực, chuyên môn

- Mức độ ổn định

- Chính sách thu hút nguồn nhân lực

- Hệ thống tuyển dụng, đào tạo và phát triển

- Hệ thống đánh giá khen thưởng

- Chính sách bố trí và luân chuyển nhân sự

1.3.1.2 Yếu tố về cơ sở vật chất và hạ tầng

Cơ sở vật chất, hạ tầng là những gì hiện hữu của doanh nghiệp, có thể đánh giáthông qua cảm quan Cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp thể hiện nguồn tài sản

cố định mà doanh nghiệp huy động vào kinh doanh thông qua:

+ Nhà máy sản xuất

+ Vốn Dài hạn (Tỷ lệ nợ-vốn, chi phí sử dụng vốn…

+ Vốn Ngắn hạn (Chính sách vốn lưu động, vay nợ ngắn hạn, phí sử dụng vốn…)+ Vòng quay vốn

+ Khả năng huy động vốn

+ Phân bổ nguồn vốn

+ Chính sách chia cổ tức

Hoạt động sản xuất, tác nghiệp

Hoạt động sản xuất của doanh nghiệp được thể hiện qua một số nội dung sau: Công suất: công suất là con số thể hiện hiệu quả của hoạt động sản xuất trong một thờigian nhất định Các yếu tố quyết định công suất nhanh hay chậm thể hiện qua: dâychuyền sản xuất, trình độ áp dụng công nghệ, sự sẵn có của nguồn nguyên vật liệu,quy trình sản xuất, …

Nhà máy: Đây là nơi sản xuất sản phẩm, có sự kết hợp giữa dây chuyền, thiết

bị, và con người Nhà máy không chỉ là nơi sản xuất trực tiếp mà còn là nơi sửa chữa

và bảo dưỡng những sai sót của sản phẩm

- Thiết bị, máy móc, công nghệ: “Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ cóảnh hưởng một cách sâu sắc đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Đây là yếu tốvật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tácđộng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản phẩm”

Có thể khẳng định rằng một doanh nghiệp với một hệ thống máy móc thiết bị vàcông nghệ tiên tiến cộng với khả năng quản lý tốt sẽ làm ra sản phẩm có chất lượngcao, giá thành hạ từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Ngược lại không một doanhnghiệp nào mà được coi là có khả năng cạnh tranh cao trong khi trong tay họ là cả một

hệ thống máy móc thiết bị cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu

- Quy trình (Tính đặc thù, linh hoạt): Quy trình sản xuất là một tập hợp các bước

từ nguồn nguyên liệu đầu vào kết hợp với máy móc, thiết bị, con người, nguyên vậtliệu để tạo ra một sản phẩm

- Nguyên vật liệu: Là những thành tố cấu thành trực tiếp lên thành phẩm Nguyênvật liệu chất lượng tốt, cùng quy trình và máy móc hiện đại sẽ tạo ra những sản phẩmchất lượng cao Mặt khác, giá của nguyên vật liệu cũng tác động trực tiếp lên giá củathành phẩm và đây cũng là một trong những yếu tố mà doanh nghiệp có thể cân nhắc

để cạnh tranh

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

Môi trường vĩ mô

a) Môi trường kinh tế

Môi trường“kinh tế tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Khi nền kinh tế tăng trưởng thì sẽ thuận lợi cho việc kinh doanh của doanh nghiệpcũng như là chi tiêu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Ngược lại,khi kinh tế gặp khủng hoảng dẫn tới các hoạt động liên quan tới kinh doanh sẽ bị ảnhhưởng theo hướng”tiêu cực

b) Môi trường chính trị, luật pháp

Chính trị và pháp luật là“yếu tố điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơquan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích quan trọng Thể

chế chính trị giữ vai trò định hướng và chi phối toàn bộ hoạt động của xã hội, trong đó

có hoạt động kinh”doanh

c) Môi trường khoa học, công nghệ

Sự“thay đổi công nghệ đang tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sáchnghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sựđiều tiết quá trình thay đổi công nghệ”

d) Môi trường văn hóa, xã hội

Thể hiện sự tăng trưởng dân số trên toàn thế giới, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơcấu dân tộc, trình độ học vấn, những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đạichúng thành những thị trường nhỏ

c) Sản phẩm bổ sung, thay thế

Sự“ra đời của các sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự biến độngcủa nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng hơn, phong phú và cao cấp hơn

và chính đó lại làm giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm thay thế”

d) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Cạnh“tranh giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong những yếu

tố phản ánh bản chất của môi trường này Sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh chínhtrên thị trường và tình hình hoạt động của chúng là lực lượng tác động trực tiếp mạnh

mẽ, tức thì tới quá trình hoạt động của các doanh nghiệp”

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN

PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CP SOBEK VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty CP Sobek Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

“Công ty Cổ phần SOBEK Việt Nam là công ty chuyên về sản xuất các sản phẩm

về sơn hàng đầu tại Việt Nam trong đó Hà Nội và Hải Phòng là 2 thị trường lớn nhất.Với dây chuyền thiết bị và công nghệ hiện đại, đội ngũ nhân viên là những chuyên giatrong và ngoài nước giàu kinh nghiệm, tâm huyết với nghề, chúng tôi khẳng định luôncung cấp các sản phẩm bê tông có chất lượng tốt với giả cả cạnh tranh nhất tới nhữngcông trình, góp phần xây dựng nên những công trình mang tầm vóc quốc tế, là niềm tựhào của Việt Nam và thế giới

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty

Cơ cấu tổ chức bộ máy thể hiện vị trí, vai trò và sự phối hợp về chức năng giữacác bộ phận với nhau trong cùng một tổ chức Với công ty CP SOBEK VIỆT NAM,

cơ cấu tổ chức của công ty có bộ máy quản lý bao gồm các bộ phận sau:

Do là một doanh nghiệp sản xuất và thương mại nên công ty đang thực hiện một

số chức năng sau:

Thứ nhất, sản xuất hàng hóa đảm bảo chất lượng phục vụ nhu cầu của thị trường

và khách hàng Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bạicủa doanh nghiệp trên thị trường Do vậy chức năng sản xuất là chức năng vô cùngquan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty CP Sobek Việt Nam

Thứ hai, chức năng tạo ra dòng vận động, lưu thông hàng hóa tới người tiêu dùngcuối cùng, đảm bảo nhu cầu của thị trường và sự hài lòng của khách hàng đối với sảnphẩm sơn của công ty

Thứ ba, chức năng dự trữ và điều chỉnh cân bằng cung- cầu Do công ty vừa làdoanh nghiệp sản xuất và thương mại nên cần phải có yếu tố dự dữ để đáp ứng đầy đủ,kịp thời về chất lượng và số lượng các sản phẩm sơn tới khách hàng nhằm thỏa mãnnhu cầu của khách hàng một cách kịp thời giữa những biến động khó lường của thịtrường

Nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh

- Kinh doanh các sản phẩm sơn để phục vụ nhu cầu của thị trường

- Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ bán hàng, cam kết với khách hàng về chấtlượng sản phẩm và dịch vụ, giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng

- Đảo bảo gia tăng doanh thu và mở rộng thị trường kinh doanh

- Chấp hành và tuân thủ các quy định của pháp luật Việt Nam

2.1.3.1 Một số hoạt động kinh doanh chính

a) Sản phẩm

Ngành nghề chính của công ty cổ phần Sobek là cung cấp các sản phẩm sơn vàchất phủ bề mặt: sơn nội thất, sơn ngoại thất, bột bả cao cấp phục vụ cho công trìnhxây dựng, sơn nhà Bên cạnh đó là dòng sơn chuyên dụng là sơn lót kháng kiềm, sơnchống thấm:

+ Sơn lót kháng kiềm Kosu: Giúp tạo độ dính bền chặt, tăng độ kết dính cholớp sơn phủ Có khả năng chống kiềm khi kiềm có trong vôi, xi măng Ngoài raloại sơn này còn có khả năng tăng cường chống thấm cho bề mặt tường,

+ Sơn chống thấm Kosu: Được sử dụng giúp ngăn chặn hiện tượng thấm dột trên

bề mặt thi công, xảy ra do các tác động của môi trường như nắng, mưa, độ ẩm,

Có 2 thương hiệu sơn như sơn Kosu, sơn Sara Trong đó sản phẩm sơn Kosu làsản phẩm được nhiều người tiêu dùng tin dùng với nhiều điểm nổi trội về mẫu mãcũng như được sản xuất với thiết bị dây chuyền hiện đại nhất, công nghê tiên tiến cùngvới đội ngũ nhân viên là những chuyên gia kỳ cựu trong và ngoài nước, giàu kinhnghiệm, tâm huyết với nghề luôn nâng cao năng lực và chất lượng sản phẩm để mangđến những dòng sơn đa dạng và ưu việt cho khách hàng Sản phẩm chất lượng caonhưng giá thành hợp lý, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sử dụng của khách hàng

Khi mua sản phẩm khách hàng chỉ nhìn vào sản phẩm được chào bán, sửdụng sản phẩm và đánh giá công dụng của nó khác biệt gì so với đối thủ cạnh tranh.Chương trình marketing có ưu thế gì so với đối thủ cạnh

Thế nên theo các điểm nêu trên, sơn Kosu của Công ty Sobek Việt Nam luônmong muốn được song hành với Quý khách hàng tạo ra những sản phẩm chất lượngtốt nhất cung cấp tới những công trình, xây dựng nên thương hiệu Việt mang tầm vócquốc tế

b) Thị trường kinh doanh

Thương hiệu sơn KOSU của Công ty Cổ phần SOBEK Việt Nam hiện đang chủyếu cung ứng chính tới các hộ gia đình tại khu vực Bắc Bộ, trong đó Hà Nội và HảiPhòng là 2 thị trường lớn nhất

c) Lao động

Hiện nay, tổng số nhân sự của công ty khoảng 120 người Hầu hết phần lớn laođộng tại Bộ phận sản xuất chiếm tỷ trọng lớn Sau đó là tới bộ phận Kinh doanh, các

bộ phận hỗ trợ khác có số lượng lao động không nhiều

2.1.4 Một số kết quả kinh doanh cơ bản của công ty

Với chức năng và nhiệm vụ kinh doanh, trong thời gian qua việc cung cấp cácsản phẩm chất lượng phục vụ nhu cầu của thị trường và sự hài lòng của khách hàng.Trong giai đoạn 2017-2019, công ty đã đạt được một số kết quả từ hoạt động kinhdoanh như sau:

Bảng kết quả doanh thu, lợi nhuận sản phẩm sơn KOSU giai đoạn 2018- 2020

STT Năm Doanh thu (Triệu

VNĐ)

Tốc độ tăng trưởng sovới năm trước

Lợi nhuận (TriệuVNĐ)

Nguồn: Ban GĐ tháng 2/2020

Bảng thống kê tỷ lệ phần trăm của doanh thu, lợi nhuận của sơn Kosu với tổng

doanh thu và lợi nhuận của công ty giai đoạn 2017-2019

STT Năm Tỷ lệ phần trăm doanh thu Tỷ lệ phần trăm lợi nhuận

Giai đoạn 2017- 2018: Tỷ lệ tăng trưởng là 24.74% với mức tăng doanh thu sovới năm 2017 Thể hiện được việc nhu cầu lớn của người dân thành phố cảng cũngnhư việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu Trái ngược với bối cảnh củađại dịch Covid 19, năm 2020 là một trong những năm công ty kinh doanh hiệu quảnhất Tăng trưởng mạnh về cả doanh thu và tỷ lệ tăng trưởng Nhờ vào đội ngũ nhânviên chuyên môn, giàu kinh nghiệm, sản phẩm mẫu mã đẹp mắt cùng chất lượng luônđược đảm bảo

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của thương hiệu sơn KOSU của công ty CP Sobek Việt Nam

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Hiện nay, GDP theo đầu người của Việt Nam năm 2016 đạt2.200USD/người/năm (tổng cục thống kê năm 2016), Việt Nam đã rời khỏi nhómđang phát triển có thu nhập thấp sang nước đang phát triển có thu nhập trung bình)

Mức sống của người dân càng được cải thiện thì các sản phẩm đảm bảo chất lượng sẽcàng được ưa chuộng

Vấn đề nhà ở theo dự thảo chiến lược phát triển nhà ở đến năm 2020 và tầm nhìnnăm 2030 được bộ xây dựng đưa ra lấy ý kiến thì nhà ở xã hội cần xây dựng 3 giaiđoạn, 2011-2020 cần xây dựng khoảng 600.000 căn hộ tương đương khoảng 30 triệum2 sàn Điều này khiến cho thị trường sơn ngày càng phát triển Công ty cổ phầnSOBEK sẽ có nhiều cơ hội phát triển

Môi trường chính trị, luật pháp

“Ở Việt Nam vẫn giữ được sự ổn định về mặt chính trị, Việt Nam tiếp tục làđiểm đến an toàn cho các doanh nghiệp trên thế giới đặc biệt là các doanh nghiệp đến

từ Nhật Bản, Hàn Quốc, EU và các nước thuộc khối kinh tế CPTPP Năm 2017 ViệtNam chúng ta đã tiến hành thành công Đại Hội Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ XII

và kỳ họp Quốc Hội khóa 11, tại đại hội đã bầu ra các chức danh lãnh đạo đất nước.Đặc biệt là Việt Nam đã bầu thành công hội đồng nhân dân các cấp, ổn định tổ chức

bộ máy lãnh đạo đất nước giai đoạn 2017-2021 Nhìn chung về hệ thống chính trị ổnđịnh tạo điều kiện môi trường kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp Việt Nam nóichung và công ty CP Sobek Việt Nam nói riêng có điều kiện kinh doanh thuận lợi”Ngoài ra, với hệ thống pháp luật Việt Nam đứa ra trong hoạt động kinh doanh đểđảm bảo kinh doanh lành mạnh, cạnh tranh công bằng và không vi phạm pháp luật nhưmột số luật như:

Môi trường văn hóa- xã hội

Đối với người người Việt, Ngôi Nhà - cái tổ ấm để đối phó với nóng, lạnh, nắng,mưa, gió, bão - là một trong những yếu tố quan trọng nhất đảm bảo cho họ có một

cuộc sống định cư ổn định, có an cư thì mới lạc nghiệp.

Hơn nữa, sơn màu ngôi nhà còn dựa vào phong thủy, phong cách thiết kế phùhợp với chủ ngôi nhà và các thành viên

Cho đến hiện nay, nhà ở còn phải thiết kế đẹp, phù hợp với phong thủy Bài toánđặt ra là “yêu cầu tính năng đa dạng của nước sơn và phù hợp với thị yếu của ngườitiêu dùng” SOBEK đã có khoảng 5.000 màu sơn cho khách hàng thỏa sức lựa chọn

Môi trường chính trị - pháp luật

Việt Nam là đất nước có tình hình chính trị ít biến động là lợi thế để công ty cóđược môi trường kinh doanh ổn định Pháp luật hiện nay và tương lai chính phủ sẽ banhành nhiều luật kinh doanh hơn Mục đích của việc ban hành luật pháp:

+ Bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau nhằm ngăn chặn cạnh tranh khônglành mạnh

+ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng: ngăn chặn các sản phẩm kém chấtlượng, không rõ nguồn gốc xuất xứ

Trước sự tác động của yếu tố pháp luật như vậy vừa tạo thuận lợi và khó khăncho doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần SOBEK nói riêng Để đảm bảo tínhhợp pháp nhằm tồn tại lâu dài trên thị trường thì SOBEK cần thắt chặt hơn nữa cáckhâu sản xuất nhằm đảm bảo tính chất lượng của sản phẩm

Môi trường khoa học, công nghệ

“Theo Bộ Khoa Học Công Nghệ thì chiến lược KHCN 2011-2020 được xâydựng dựa trên việc tổng kết quá trình thực hiện Chiến lược phát triển KHCN Việt Namđến năm 2020, cụ thể hóa nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ XI Đến năm

2020, KHCN Việt Nam có một số lĩnh vực đạt trình độ tiên tiến, hiện đại của khu vựcASEAN và thế giới Với việc ký kết các hiệp định thương mại tự do FTA kiểu mới đãgiúp cho doanh nghiệp Việt Nam tiếp xúc được với nền KHCN tiên tiến trên thế giới,với sự trợ giúp của máy móc hiện đại trong ngành sản xuất Nhờ máy móc và côngnghệ hiện đại giúp tăng năng suất sản xuất và tăng chất lượng các sản phẩm sơn

2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành sơn

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trong ngành kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất sơn ngàycàng nhiều: Dulux, Kova, Koshi, Nishu với các sản phẩm đa dạng: sơn lót, sơn nộithất, ngoại thất với chức năng của chúng là đều làm đẹp cho công trình, ngôi nhà củabạn

Dù mới gia nhập ngành sơn không lâu, tuy nhiên công ty cổ phần SOBEK đã tạođược thương hiệu trên thị trường với chủng loại sản phẩm đa dạng có khoảng 5.000màu sơn cho khách hàng tha hồ chọn lựa Với độ bền màu trên 5 năm đã tạo nênthương hiệu KOSU trong lòng khách hàng ngay cả những khách hàng khó tính nhất.KOSU dần trở thành đối trọng lớn với các hãng sơn nổi tiếng hiện nay

Bên cạnh đó, sơn của SOBEK chỉ mới có những tính năng: không bám bẩn,chống nấm mốc, chống thấm tốt, tự sạch sau mưa nhưng chưa có sản phẩm sơn tạooxi cho ngôi nhà, điều hòa không khí nên công ty cổ phần SOBEK cần phải phát triểnsản phẩm hơn nữa

Nhà cung cấp

Nguyên vật liệu tại công ty cổ phần SOBEK được nhập khẩu từ nước ngoài, cácnguyên vật liệu được nhập lưu kho và đưa vào sản xuất Để chủ động hơn về nguồnnghiên liệu, những năm gần đây, công ty cũng đã triển khai kế hoạch tìm kiếm và sửdụng nguồn nghiên liệu trực tiếp từ trong nước Tuy nhiên, do hạn chế về số lượngcũng như chất lượng, tỉ trọng sử dụng nguồn từ trong nước hiện tại chỉ chiếm gần30%

Thực trạng chiến lược marketing của sản phẩm sơn của công ty CP SOBEK

Việt Nam

2.3.1 Thực trạng mục tiêu và chiến lược Marketing sản phẩm sơn của công ty

CP SOBEK Việt Nam

Mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp kinh doanh

Trong hoạt động kinh doanh không thể nào thiếu mục tiêu kinh doanh và trong

đó mục tiêu marketing là một trong những mục tiêu quan trọng Mục tiêu marketingđược đề ra để mọi nhân lực của công ty kết hợp với các nguồn lực khác nỗ lực đạtđược trong thời gian cụ thể Mặt khác, mục tiêu đề ra sẽ là các chỉ tiêu, chỉ số để kết

thúc giai đoạn doanh nghiệp có thể nhìn lại và so sánh để đánh giá hiệu quả và cónhững điều chỉnh kịp thời Với ngành sơn thì mục tiêu marketing sẽ liên quan tới cácvấn đề về doanh số, về nhận diện thương hiệu, kênh phân phối, sản phẩm mới,…Thông qua kết quả khảo sát ban lãnh đạo và các cấp quản lý thì mục tiêu củaCông ty CP SOBEK Việt Nam trong giai đoạn 2020-2025 cụ thể như sau:

- Mức tăng trưởng doanh thu sản phẩm hàng năm tăng từ 20- 25%/ năm

- Gia tăng nhận diện thương hiệu sơn KOSU của công ty

- Phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêudùng 3-5 sản phẩm/năm

Marketing mục tiêu

a) Phân đoạn thị trường

Tiêu thức chung mà công ty hiện nay đang dùng phân đoạn thị trường là tiêu thứcđịa lý Công ty tiến hành chia Việt Nam ra thành 3 vùng địa lý như sau:

2.3.1 Phát triển Marketing mix sản phẩm sơn Kosu của công ty CP Sobek Việt Nam

GIÁ BÁN(VNĐ)

1

Bột bả KOSU

Bột bả cao cấp chống thấm siêu

3 Sơn nội thất KOSU

Sơn mịn cao cấp 5 lít/lon

18 lít/thùng

499.0001.746.000Sơn bóng trong nhà cao cấp 5 in

1

1 lít/lon

5 lít/lon

299.0001.414.000

4 Sơn ngoại thất KOSU

Sơn bóng ngoài trời cao cấp cơ chế tự làm sạch

1 lít/lon

5 lít/lon

424.0001.948.000Sơn mịn ngoài trời 5 lít/lon

18 lít/thùng

405.0001.940.000

18 lít/thùng

655.0002.650.000Công ty đang triển khai theo hướng đa dạng hóa sản phẩm với nhiều các sảnphẩm khác nhau liên quan tới công dụng và các hình thức bao bì khác nhau Với sự đadạng của sản phẩm thuộc hai nhóm sản phẩm giúp cho công ty xác định được nhữngsản phẩm nào là chủ chốt, bao bì nào phù hợp với khách hàng cũng như thực hiện mụctiêu cạnh tranh so với các đối thủ cùng phân khúc

Năm 2020 là một năm công ty có doanh số tốt nhất từ trước tới giờ Đặc biệt vớihai sản phẩm chủ đạo là sơn ngoại thất và nội thất đã đem lại doanh số lớn trong năm

2020

b) Phân tích cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ

Cấu trúc chung của sản phẩm sơn của sơn Konsu được thể hiện qua 3 lợi íchchính: lớp lợi ích cốt lõi, lớp thành phẩm và lớp giá trị gia tăng.

- Lớp lợi ích cốt lõi của các sản phẩm sơn Konsu là sản phẩm đáp ứng nhu cầuthể hiện bản thân

- Lớp thành phẩm của các sản phẩm sơn: thể hiện thông qua chất lượng sảnphẩm, các thành phần cấu thành sản phẩm, bao bì sản phẩm, thương hiệu KOSU Chất lượng sản phẩm của sơn Konsu so sánh tương quán so với các đối thủ hiện

có trên thị trường không khác biệt quá nhiều, các thành phần, không khác nhau quánhiều về chất lượng và thành phần có trong 1 thùng

Bao bì sản phẩm: Chức năng của bao bì sản phẩm của sươn Konsu mục đíchchính thể hiện qua 2 vai trò: Bảo quản sản phẩm và nhận diện thương hiệu sản phẩm Lớp giá trị gia tăng: Đối với khách hàng người tiêu dùng thì lớp giá trị này khôngquá nổi bật và được chú trọng nhiều tuy nhiên đối với đại lý, nhà phân phối thì hiệnnay công ty đang hỗ trợ để gia tăng giá trị thông qua một số các hình thức sau:

+ Hỗ trợ thanh toán trả sau: Khách hàng chỉ cần phải thanh toán trước 50% giá trịđơn hàng và thanh toán 50% còn lại sau 10 ngày nhận hàng

+ Hỗ trợ đổi trả trong trường hợp vận chuyển các sản phẩm bị móp, méo

+ Hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển, tìm đơn vị vận chuyển hoặc tuyến đường

có chi phí thấp nhất đối với các đơn hàng mà doanh nghiệp giao chậm tiến độ,

Nhận xét: Các trúc sản phẩm, dịch vụ không có quá nhiều khác biệt so với đốithủ cạnh tranh, tuy nhiên nó lại đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như nhu cầu củakhách hàng

c) Chính sách bao gói :

Bao gói là một nhiệm vụ cũng như vấn đề quan trọng đối với hoạt động kinhdoanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng Bao gói giúp doanh nghiệp bảoquản và bảo đảm được sản phẩm, chất lượng sản phẩm và cũng như làm chức năngnhận diện thương hiệu của sản phẩm, thương hiệu chung của công ty Hiện nay, cáclớp bao gói sản phẩm sơn của công ty được thực hiện như sau:

- Lớp bao bì bảo quản sản phẩm Các sản phẩm được bảo quản trong lon nhômhoặc nhựa theo dung tích đã được quy định sẵn Phần thùng đựng, lon nhôm trực tiếpnày đang được triển khai thuê ngoài và bao gồm các nội dung như sau:

+ Thiết kế hình ảnh in ấn trên bao bì

+ In ấn hình ảnh trực tiếp như logo, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm lênchất liệu nhựa cứng, nhôm và tiến hành bọc bên ngoài đối với các chất liệu là nhựa

+ Chi phí sản xuất và vận hành là yếu tố cấu thành trực tiếp lên giá Các yếu tốcủa chi phí sản xuất cấu thành lên sản phẩm bao gồm: Các chi phí biến đổi (Nhân sự,nguyên vật liệu…) kèm theo các chi phí cố định (nhà máy, công xưởng, thiết bị…).Doanh nghiệp sẽ cộng thêm % lợi nhuận mong muốn của mình vào mức chi phí sảnxuất sẽ tạo ra giá dựa trên chi phí

+ Cạnh tranh: Khi đưa ra các mức giá cho sản phẩm thì công ty luôn so sánh vớigiá của các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh để định giá Giá công ty đưa racho các sản phẩm sẽ nằm trong mức giá trung bình trong khoảng đối thủ lớn nhất vàmột số nhãn nhỏ trên thị trường

Tên thương hiệu (sơn nội

thất)

Giá(VNĐ/lít)

- Chính sách giá phân biệt theo vùng:

Do có sự cách biệt về hành vi mua sắm và sự cách biệt về khoảng cách giữa nơisản xuất và các nơi tiêu thụ khác nhau nên công ty đưa ra mỗi khu vực có chính sáchgiá khác nhau được thể hiện thông qua bảng sau:

Kênh phân phối của sản phẩm