Bài thi quản trị thương hiệu đại học thương mại

Phân tích những lý do, các phương án và những lưu ý khi mở rộng thương hiệu, lấy thí dụ minh họa? Trả lời Trên thị trường, dưới sức ép của các đối thủ cạnh tranh, mọi doanh nghiệp luôn phải tìm cách đẩy mạnh, làm sao cho thương hiệu của mình ngày càng mạnh hơn cả về chiều rộng và chiều sâu. Một trong các chiến lược phải kể đến là mở rộng thương hiệu. Vậy mở rộng thương hiệu là gì? những lý do, các phương án và những lưu ý khi mở rộng thương hiệu là như thế nào? 1.1. Những lý do nên mở rộng thương hiệu Một trong những nội dung để phát triển thương hiệu là mở rộng thương hiệu. Bởi những lý do sau mà doanh nghiệp nên mở rộng thương hiệu: Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Gia tăng sự liên kết thương hiệu Tăng thêm tệp khách hàng: có khả năng đưa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đến với nhiều đối tượng khách hàng mới, từ đó cải thiện doanh số của doanh nghiệp. Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm. Có thể do sự nhàm chán của khách hàng đối với các sản phẩm cũ của doanh nghiệp. Việc mở rộng thương hiệu cần được xem xét để giữ chân khách hàng. Đòi hỏi của quá trình cạnh tranh. Sự tăng trưởng mạnh của các đối thủ và quá trình cạnh tranh đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục đổi mới, phát triển thương hiệu. Việc mở rộng sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị trường đầy sức ép từ các đối thủ... 1.2. Các phương án mở rộng thương hiệu Một cách tương đối, hoạt động mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện theo hai phương án sau: • Mở rộng thương hiệu phụHọ tên SVHV: Nguyễn Thị Hà Anh Mã LHP: 2115BRMG2011 Trang 26 Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (còn được gọi là mở rộng thương hiệu theo chiều sâu), nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung. Ví dụ: Từ thương hiệu ban đầu là mỳ Hảo Hảo, Acecook đã mở rộng theo chiều sâu với việc hình thành các thương hiệu phụ đi kèm như mỳ Hảo Hảo tôm chua cay, mỳ Hảo Hảo sa tế hành tím, mỳ Hảo Hảo gà vàng, mỳ xào Hảo Hảo tôm xào chua ngọt,... Ưu điểm: + Việc mở rộng thương hiệu phụ làm gia tăng phổ thương hiệu tương ứng với mở rộng phổ sản phẩm, tạo điều kiện tốt hơn trong lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Hạn chế: + Bên cạnh ưu điểm, thì việc mở rộng thương hiệu phụ dẫn đến việc làm giảm thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc có thể trở nên không chắc chắn do bị kéo căng ra. Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách hàng có thể chấp nhận việc mở rộng thương hiệu hay không, cũng có thể chính nó lại gây khó khăn cho việc lựa chọn. + Các nguy cơ khác kéo theo quá trình mở rộng này là kiểm soát rủi ro trong việc sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bất định cho quá trình kiểm soát chất lượng. + Bên cạnh đó còn gặp khó khăn khác khi mở rộng thương hiệu phụ là định vị thương hiệu và chi phí truyền thông lớn. • Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Mở rộng thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác (còn được gọi là mở rộng theo chiều ngang), nghĩa là sử dụng từ một thương hiệu đã có sẵn cho các mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó. Ví dụ: Từ khi thành lập, Nike chủ yếu kinh doanh giày sau đó đã mở rộng thương hiệu theo chiều ngang bằng cách gia tăng nhóm mặt hàng khác mà vẫn giữ tên thương hiệu cũ như các sản phẩm quần áo chơi golf: gậy Golf Nike VR, bóng Golf Nike RZN, tất tay chống nắng Nike, mũ Golf Nike Legacy91, tất Golf Unisex Nike,... Ưu điểm: + Khi sử dụng mở rộng theo phương án này sẽ gia tăng khả năng bao quát của một thương hiệu đối với nhiều nhóm sản phẩm khác nhau, cho thấy sức mạnh thương hiệu phần nào được thể hiện mạnh hơn. + Tận dụng được tệp khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu, lôi kéo họ sử dụng các sản phẩm khác cùng thương hiệu. Hạn chế: + Có thể dẫn đến tình trạng sản phẩm mới không cuốn hút và dẫn đến khách hàng mới, những khách hàng chưa biết đến thương hiệu của doanh nghiệp. + Gây khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối.Họ tên SVHV: Nguyễn Thị Hà Anh Mã LHP: 2115BRMG2011 Trang 36 Đưa ra một thương hiệu mới hoàn toàn sẽ rất tốn kém, vì thế sử dụng liên kết vào một thương hiệu mạnh là một ý tưởng an toàn. Tuy nhiên, trong mọi trường hợp nếu không được kiểm soát thì nó có thể gây trở ngại cho thương hiệu, gây hiệu ứng ngược lại, giảm giá trị thương hiệu. 1.3. Những lưu ý khi mở rộng thương hiệu Để chiến lược mở rộng thương hiệu hiệu quả, ít xảy ra rủi ro thì doanh nghiệp cần lưu ý một số điều như: Sự phù hợp với thương hiệu: doanh nghiệp cần đưa ra các chiến lược mở rộng, các sản phẩm phù hợp với thương hiệu chính ban đầu. Ví dụ: Coca cola là thương hiệu sản xuất nước uống có gas nên sẽ phù hợp hơn nếu mở rộng thương hiệu sang nước ngọt chứ không phải là các loại nước ép trái cây, nước cam,... Sự thừa nhận: là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được một cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu chính. Ví dụ: Nike mở rộng thương hiệu sang quần áo chơi golf sẽ dễ hiểu hơn là kinh doanh sang quần áo thể trang. Sự tin cậy: là những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng. Ví dụ: SamSung mở rộng kinh doanh thiết bị điện tử, Laptop sẽ làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn là mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực các dụng cụ thể thao. Tính chuyển đổi: là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng. Ví dụ: Một ví dụ gần gũi đó là Martin Yan, khởi đầu với chuỗi chương trình dạy nấu ăn Yan Can Cook khá nổi tiếng trên thế giới và Việt Nam những năm trước đây, Martin Yan đã tận dụng chuyên môn của chính mình để mở hệ thống nhà hàng Yan Can, thành lập trường dạy nấu ăn quốc tế Yan Can San Francisco và viết hàng loạt các sách dạy nấu ăn khác nhau. Ngoài những lưu ý kể trên, trước khi tiến hành mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường, tìm hiểu tâm lý khách hàng để đưa ra các chiến lược phù hợp, tránh những sai lầm không đáng có. Câu 2: 2.1. Cơ sở lý thuyết Quy trình truyền thông thương hiệu + Doanh nghiệp cần nắm rõ được mô hình truyền thông căn bản và các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu. Từ đó phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh dựa trên các yếu tố về môi trường pháp lý, các yếu tố văn hóa xã hội, xác định đối thủ trực tiếp, đối thủ tiềm năng,... Qua đó xác định rõ tập khách hàng, chọn lựa đoạn thị trường mục tiêu, thiết lập mục tiêu marketing và ngân sách marketing. + Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông: Các mục tiêu căn bản của truyền thông thương hiệu như thông tin (sản phẩm mới, tính năng, công dụng,...), thuyết phục thay đổi nhận thức người mua về thương hiệu, nhắc nhở (sự có mặt của thương hiệu, duy trì mức độ biếtHọ tên SVHV: Nguyễn Thị Hà Anh Mã LHP: 2115BRMG2011 Trang 46 đến thương hiệu). Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xác định ý tưởng truyền thông thương hiệu để tạo các ý tưởng hấp dẫn người tiêu dùng, ý tưởng cần thể hiện được đầy đủ các liên kết nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng đến thương hiệu. Để làm được điều đó thì doanh nghiệp cần xác định định đối tượng truyền thông là ai? (cho doanh nghiệp hay cho sản phẩm, sản phẩm mới hay sản phẩm cũ), Mục tiêu truyền thông là gì, đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tôn giáo, trình độ,..) Cách thức truyền thông như thế nào? Thời điểm truyền thông là vào thời gian nào? + Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau: Xây dựng kế hoạch để triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu. Căn cứ vào các yếu tố như mục tiêu và đối tượng truyền thông, nội dung thông điệp, đặc điểm của đối tượng nhận tin, quy định pháp lý,... để lựa chọn công cụ truyền thông cho phù hợp. + Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu + Bám sát ý tưởng cần truyền tải + Đảm bảo tính trung thực và minh bạch + Hiệu quả của hoạt động truyền thông + Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng + Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ. Các công truyền thông chủ yếu: Quảng cáo, quan hệ công chúng, các công truyền thông khác (các công xúc tiến bán, đội ngũ nhân viên, đưa thương hiệu sản phẩm vào phim ảnh,...). Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Xác định phương án và mô hình thương hiệu → Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu → Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu → Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn → Thăm dò phản ứng của khách hàng về thương hiệu → Lựa chọn phương án thương hiệu chính thức. 2.2. Thiết kế nội dung truyền thông thương hiệu Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh Trong 10 năm trở lại đây, sự xuất hiện của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước mắm công nghiệp khiến cho thị trường nước mắm truyền thống ngày càng thu hẹp. Tuy nhiên cũng không thể khẳng định nước mắm truyền thống sẽ mất đị vị thế của mình, bởi kéo theo kinh tế phát triển, xu hướng người tiêu dùng chú trọng sức khỏe cũng ngày được nâng cao. Để lấy lại vị thế của mình trên thị trường nước mắm, các doanh nghiệp nước mắm truyền thống cần phải đưa ra các chiến lược truyền thông để lan tỏa, tạo ấn tượng thương hiệu của doanh nghiệp mình vào tâm trí người tiêu dùng. Hiện nay, nước mắm Phú Quốc đã nổi tiếng thơm ngon truyền thống của người Việt. Các yếu tố về môi trường địa lý, đầy đủ các nguyên vật liệu dồi dào từ biển cả khiến cho các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống nơi đây có lợi thế hơn. Công ty Sơn Long là một thành viên mới của hiệp hội sản xuất và kinh doanh nước mắm Phú Quốc. Công ty có quy mô sản xuất và tiềm lực tài chính lớn, quyHọ tên SVHV: Nguyễn Thị Hà Anh Mã LHP: 2115BRMG2011 Trang 56 trình sản xuất truyền thống với sự hỗ trợ từ các thiết bị hiện đại như nâng hạ, chiết chai, kiểm soát nhiệt độ,... Đây cũng chính là một trong những điểm mạnh của công ty. Đối thủ cạnh tranh chính của công ty là các hãng nước mắm trong nước như Chinsu, nước mắm Phan Thiết, nước mắm Phú Quốc Khải Hoàn,... Xây dựng nội dung thông điệp Đối tượng truyền thông: đối tượng truyền thông dành cho sản phẩm nước mắm truyền thống mới của công ty Sơn Long. Mục tiêu truyền thông: Nhằm lan tỏa hình ảnh thương hiệu nước mắm truyền thống Sơn Long ra thị trường Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông: hướng tới nhóm khách hàng là nữ giới, đã có gia đình, có độ tuổi từ 2240 tuổi. Thời gian thực hiện truyền thông: trong khoảng thời gian từ ngày 10062021 đến ngày 10122021. Cách thức truyền thông: Quảng cáo qua kênh Tivi, quan hệ công chúng Nội dung thông điệp: Hương vị dân tộc Lan tỏa tình thương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HỌC KỲ II NĂM HỌC 2020 – 2021

(Phần dành cho sinh viên/ học viên)

Bài thi học phần: Quản trị thương hiệu 1

Mã số đề thi: 15

Ngày thi: 08/06/2021 Số trang: 6

Số báo danh: 01 Lớp: 2115BRMG2011

Họ và tên: Nguyễn Thị Hà Anh

Điểm kết luận:

GV chấm thi 1:

GV chấm thi 2:

Bài làm Câu 1: Phân tích những lý do, các phương án và những lưu ý khi mở rộng thương hiệu, lấy thí dụ minh họa?

Trả lời

Trên thị trường, dưới sức ép của các đối thủ cạnh tranh, mọi doanh nghiệp luôn phải tìm cách đẩy mạnh, làm sao cho thương hiệu của mình ngày càng mạnh hơn cả về chiều rộng và chiều sâu Một trong các chiến lược phải kể đến là mở rộng thương hiệu Vậy mở rộng thương hiệu là gì? những lý do, các phương án và những lưu ý khi mở rộng thương hiệu là như thế nào?

1.1 Những lý do nên mở rộng thương hiệu

Một trong những nội dung để phát triển thương hiệu là mở rộng thương hiệu Bởi những lý do sau mà doanh nghiệp nên mở rộng thương hiệu:

- Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Gia tăng sự liên kết thương hiệu

- Tăng thêm tệp khách hàng: có khả năng đưa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đến với nhiều đối tượng khách hàng mới, từ đó cải thiện doanh số của doanh nghiệp

- Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm

- Có thể do sự nhàm chán của khách hàng đối với các sản phẩm cũ của doanh nghiệp Việc mở rộng thương hiệu cần được xem xét để giữ chân khách hàng

- Đòi hỏi của quá trình cạnh tranh Sự tăng trưởng mạnh của các đối thủ và quá trình cạnh tranh đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục đổi mới, phát triển thương hiệu Việc mở rộng sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị trường đầy sức ép từ các đối thủ

1.2 Các phương án mở rộng thương hiệu

Một cách tương đối, hoạt động mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện theo hai phương án sau:

• Mở rộng thương hiệu phụ

Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (còn được gọi là mở rộng thương hiệu theo chiều sâu), nghĩa là từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung

Ví dụ: Từ thương hiệu ban đầu là mỳ Hảo Hảo, Acecook đã mở rộng theo chiều sâu với việc hình thành các thương hiệu phụ đi kèm như mỳ Hảo Hảo tôm chua cay, mỳ Hảo Hảo sa tế hành tím, mỳ Hảo Hảo

gà vàng, mỳ xào Hảo Hảo tôm xào chua ngọt,

- Ưu điểm:

+ Việc mở rộng thương hiệu phụ làm gia tăng phổ thương hiệu tương ứng với mở rộng phổ sản phẩm, tạo điều kiện tốt hơn trong lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

- Hạn chế:

+ Bên cạnh ưu điểm, thì việc mở rộng thương hiệu phụ dẫn đến việc làm giảm thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc có thể trở nên không chắc chắn do bị kéo căng

ra Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách hàng có thể chấp nhận việc mở rộng thương hiệu hay không, cũng có thể chính nó lại gây khó khăn cho việc lựa chọn

+ Các nguy cơ khác kéo theo quá trình mở rộng này là kiểm soát rủi ro trong việc sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bất định cho quá trình kiểm soát chất lượng

+ Bên cạnh đó còn gặp khó khăn khác khi mở rộng thương hiệu phụ là định vị thương hiệu và chi phí truyền thông lớn

• Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác

Mở rộng thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác (còn được gọi là mở rộng theo chiều ngang), nghĩa

là sử dụng từ một thương hiệu đã có sẵn cho các mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó

Ví dụ: Từ khi thành lập, Nike chủ yếu kinh doanh giày sau đó đã mở rộng thương hiệu theo chiều ngang bằng cách gia tăng nhóm mặt hàng khác mà vẫn giữ tên thương hiệu cũ như các sản phẩm quần áo chơi golf: gậy Golf Nike VR, bóng Golf Nike RZN, tất tay chống nắng Nike, mũ Golf Nike Legacy91, tất Golf Unisex Nike,

- Ưu điểm:

+ Khi sử dụng mở rộng theo phương án này sẽ gia tăng khả năng bao quát của một thương hiệu đối với nhiều nhóm sản phẩm khác nhau, cho thấy sức mạnh thương hiệu phần nào được thể hiện mạnh hơn

+ Tận dụng được tệp khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu, lôi kéo họ sử dụng các sản phẩm khác cùng thương hiệu

- Hạn chế:

+ Có thể dẫn đến tình trạng sản phẩm mới không cuốn hút và dẫn đến khách hàng mới, những khách hàng chưa biết đến thương hiệu của doanh nghiệp

+ Gây khó khăn, phức tạp trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối

Đưa ra một thương hiệu mới hoàn toàn sẽ rất tốn kém, vì thế sử dụng liên kết vào một thương hiệu mạnh là một ý tưởng an toàn Tuy nhiên, trong mọi trường hợp nếu không được kiểm soát thì nó có thể gây trở ngại cho thương hiệu, gây hiệu ứng ngược lại, giảm giá trị thương hiệu

1.3 Những lưu ý khi mở rộng thương hiệu

Để chiến lược mở rộng thương hiệu hiệu quả, ít xảy ra rủi ro thì doanh nghiệp cần lưu ý một số điều như:

- Sự phù hợp với thương hiệu: doanh nghiệp cần đưa ra các chiến lược mở rộng, các sản phẩm phù hợp với thương hiệu chính ban đầu

Ví dụ: Coca cola là thương hiệu sản xuất nước uống có gas nên sẽ phù hợp hơn nếu mở rộng thương hiệu sang nước ngọt chứ không phải là các loại nước ép trái cây, nước cam,

- Sự thừa nhận: là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểu được một cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương hiệu chính

Ví dụ: Nike mở rộng thương hiệu sang quần áo chơi golf sẽ dễ hiểu hơn là kinh doanh sang quần áo thể trang

- Sự tin cậy: là những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng

Ví dụ: SamSung mở rộng kinh doanh thiết bị điện tử, Laptop sẽ làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn

là mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực các dụng cụ thể thao

- Tính chuyển đổi: là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệm của thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộng

Ví dụ: Một ví dụ gần gũi đó là Martin Yan, khởi đầu với chuỗi chương trình dạy nấu ăn Yan Can Cook khá nổi tiếng trên thế giới và Việt Nam những năm trước đây, Martin Yan đã tận dụng chuyên môn của chính mình để mở hệ thống nhà hàng Yan Can, thành lập trường dạy nấu ăn quốc tế Yan Can San Francisco và viết hàng loạt các sách dạy nấu ăn khác nhau

Ngoài những lưu ý kể trên, trước khi tiến hành mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường, tìm hiểu tâm lý khách hàng để đưa ra các chiến lược phù hợp, tránh những sai lầm không đáng có

Câu 2:

2.1 Cơ sở lý thuyết

- Quy trình truyền thông thương hiệu

+ Doanh nghiệp cần nắm rõ được mô hình truyền thông căn bản và các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu Từ đó phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh dựa trên các yếu tố về môi trường pháp lý, các yếu tố văn hóa xã hội, xác định đối thủ trực tiếp, đối thủ tiềm năng, Qua đó xác định rõ tập khách hàng, chọn lựa đoạn thị trường mục tiêu, thiết lập mục tiêu marketing và ngân sách marketing

+ Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông: Các mục tiêu căn bản của truyền thông thương hiệu như thông tin (sản phẩm mới, tính năng, công dụng, ), thuyết phục thay đổi nhận thức người mua về thương hiệu, nhắc nhở (sự có mặt của thương hiệu, duy trì mức độ biết

đến thương hiệu) Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xác định ý tưởng truyền thông thương hiệu để tạo các ý tưởng hấp dẫn người tiêu dùng, ý tưởng cần thể hiện được đầy đủ các liên kết nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng đến thương hiệu

Để làm được điều đó thì doanh nghiệp cần xác định định đối tượng truyền thông là ai? (cho doanh nghiệp hay cho sản phẩm, sản phẩm mới hay sản phẩm cũ), Mục tiêu truyền thông là gì, đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tôn giáo, trình độ, ) Cách thức truyền thông như thế nào? Thời điểm truyền thông là vào thời gian nào?

+ Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau: Xây dựng kế hoạch để triển khai hoạt động truyền thông thương hiệu Căn cứ vào các yếu tố như mục tiêu và đối tượng truyền thông, nội dung thông điệp, đặc điểm của đối tượng nhận tin, quy định pháp lý, để lựa chọn công cụ truyền thông cho phù hợp

+ Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

- Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu

+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải

+ Đảm bảo tính trung thực và minh bạch

+ Hiệu quả của hoạt động truyền thông

+ Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

+ Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ

- Các công truyền thông chủ yếu: Quảng cáo, quan hệ công chúng, các công truyền thông khác (các

công xúc tiến bán, đội ngũ nhân viên, đưa thương hiệu sản phẩm vào phim ảnh, )

- Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Xác định phương án và mô hình thương hiệu → Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu

→ Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu → Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn → Thăm dò phản ứng của khách hàng về thương hiệu → Lựa chọn phương án thương hiệu chính thức

2.2 Thiết kế nội dung truyền thông thương hiệu

Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh

Trong 10 năm trở lại đây, sự xuất hiện của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nước mắm công nghiệp khiến cho thị trường nước mắm truyền thống ngày càng thu hẹp Tuy nhiên cũng không thể khẳng định nước mắm truyền thống sẽ mất đị vị thế của mình, bởi kéo theo kinh tế phát triển, xu hướng người tiêu dùng chú trọng sức khỏe cũng ngày được nâng cao Để lấy lại vị thế của mình trên thị trường nước mắm, các doanh nghiệp nước mắm truyền thống cần phải đưa ra các chiến lược truyền thông để lan tỏa, tạo ấn tượng thương hiệu của doanh nghiệp mình vào tâm trí người tiêu dùng

Hiện nay, nước mắm Phú Quốc đã nổi tiếng thơm ngon truyền thống của người Việt Các yếu tố về môi trường địa lý, đầy đủ các nguyên vật liệu dồi dào từ biển cả khiến cho các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống nơi đây có lợi thế hơn Công ty Sơn Long là một thành viên mới của hiệp hội sản xuất và kinh doanh nước mắm Phú Quốc Công ty có quy mô sản xuất và tiềm lực tài chính lớn, quy

trình sản xuất truyền thống với sự hỗ trợ từ các thiết bị hiện đại như nâng hạ, chiết chai, kiểm soát nhiệt độ, Đây cũng chính là một trong những điểm mạnh của công ty Đối thủ cạnh tranh chính của công ty

là các hãng nước mắm trong nước như Chinsu, nước mắm Phan Thiết, nước mắm Phú Quốc Khải Hoàn,

Xây dựng nội dung thông điệp

- Đối tượng truyền thông: đối tượng truyền thông dành cho sản phẩm nước mắm truyền thống mới của công ty Sơn Long

- Mục tiêu truyền thông: Nhằm lan tỏa hình ảnh thương hiệu nước mắm truyền thống Sơn Long ra thị trường

- Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông: hướng tới nhóm khách hàng là nữ giới, đã có gia đình,

có độ tuổi từ 22-40 tuổi

- Thời gian thực hiện truyền thông: trong khoảng thời gian từ ngày 10/06/2021 đến ngày 10/12/2021

- Cách thức truyền thông: Quảng cáo qua kênh Tivi, quan hệ công chúng

- Nội dung thông điệp: Hương vị dân tộc - Lan tỏa tình thương

Phú Quốc chính là một phần máu thịt của dân tộc Việt Nam Nước mắm Sơn Long mang đậm đà hương

vị truyền thống dân tộc, là một sản phẩm thuần khiết được lấy nguyên liệu từ những con cá, con tôm tươi sống tại biển đảo quê nhà Với quy trình sản xuất truyền thống cùng với các thiết bị hỗ trợ hiện đại, nước mắm Sơn Long đảm bảo chất lượng an toàn tới những người con của dân tộc Việt Qua đó thể hiện được niềm tự hào, giới thiệu nguồn tài nguyên thiên thiên quý giá của quê hương, nước mắm Sơn Long - mang đậm hương vị dân tộc

Bên cạnh đó, Sơn Long muốn lan tỏa tình thương của mọi thành viên trong gia đình nói riêng, toàn dân tộc Việt nói chung Nước mắm Sơn long được làm từ những con cá tươi ngon tại đảo Phú Quốc, chất lọc chuyên nghiệp mang đến mùi vị thơm ngon chất lượng Qua những bữa ăn trong gia đình, mọi thành viên được thưởng thức những giọt nước mắm đậm vị quê nhà, tạo sự gắn bó tình thương với nhau Như vậy, nước mắm Sơn Long đong đầy thông điệp bảo vệ sức khỏe, vì một dân tộc Lạc Hồng khỏe mạnh, kết nối chặt chẽ! Để lan tỏa những giá trị tốt đẹp hơn, hãy sử dụng nước mắm của chúng tôi

Các công cụ truyền thông

• Sử dụng dụng khung thời gian quảng cáo của phim truyện trên kênh VTV, HTV

- Thời gian triển khai: từ tháng 6 đến tháng 9

- Mục đích: tăng cường nhận diện thương hiệu cho sản phẩm mới

- Nơi thực hiện: Toàn quốc

- Kế hoạch phát TVC:

+ Tháng 6,7: Thời gian quảng cáo dài 30s, giới thiệu dòng sản phẩm mới

+ Tháng 8,9: 30s nhắc lại sản phẩm, 15s chương trình khuyến mại

+ Kịch bản của nội dung quảng cáo:

Trong thời gian quảng cáo 30s sẽ chiếu về cảnh người mẹ nhờ con đi mua một chai nước mắm, sau đó được người bán hàng giới thiệu về sản phẩm mới nước mắm Sơn Long Trong bữa cơm gia đình, mọi

người ngạc nhiên về hương vị mới của nước mắm so với loại cũ thường dùng và hỏi về loại nước mắm mới này Đoạn cuối người mẹ sẽ nhắc lại, giới thiệu thương hiệu nước mắm, Sơn Long - Hương vị dân tộc, Lan tỏa yêu thương (Bối cảnh không gian là gia đình truyền thống xưa, nhà ngói, mọi người trong gia đình quây quần bên mâm cơm - quanh cảnh quê hương, nhằm để lại ấn tượng cho người xem bởi hiện nay đa số quảng cáo không gian là các nhà hiện đại)

• Quan hệ công chúng

- Mở quỹ khuyến học cho các em học sinh vùng dân tộc thiểu số Ngoài ra, tặng mỗi gia đình một chai nước mắm Sơn Long Do Phú Quốc khá xa đất liền nên chương trình này sẽ thực hiện trong thời gian ngắn là trong tháng 10 và 11

- Tháng 12 tài trợ cho chương trình truyền hình “Vì bạn xứng đáng”

Phương án thể hiện hình ảnh chỉ dẫn địa lý

Logo được thiết kế đơn giản với màu chủ đạo là màu xanh của nước biển, biểu tượng cho đảo quê hương, ý nói nguồn gốc xuất xứ của nước mắm Phú quốc được viết bằng chữ màu đỏ - màu của dân tộc Việt được in đậm với cỡ chữ to nhằm nói rằng Phú Quốc chính là nơi sản xuất nước mắm truyền thống Sơn Long, nơi cung cấp phong phú nguyên vật liệu để tạo ra một chai nước mắm thơm ngon đậm đà hương vị Việt Ngay dưới đó là từ ‘nước mắm Sơn Long’ nhằm khẳng định thương hiệu Sơn Long, nước mắm của mọi nhà Ngoài ra logo được thiết kế thêm hai con cá phía trên, chính là những con cá tươi ngon tạo ra thương hiệu Sơn Long, hai con cá hướng vào nhau tạo nên sự liên kết giữa những người con của dân tộc Việt, lan tỏa tình yêu thương từ nơi xứ đảo về đất liền Nhìn tổng thể logo như một hòn đảo thu nhỏ, Phú Quốc - nơi tạo ra những thương hiệu nước mắm chất lượng nâng tầm quốc tế Trên đây là một số ý tưởng cho kế hoạch truyền thông thương hiệu cho nước mắm Sơn Long mà em đã

đề ra nhằm lan tỏa thương hiệu đến người tiêu dùng trong 6 tháng tới Ngoài ra thì doanh nghiệp cũng cần xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ như nhạc hiệu, slogan,

- Hết -