Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TRIUMPH international (vietnam) ltd trên thị trường nội địa

Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫnchủ yếu nằm tại các đô thị lớn Khoảng 80% doanh thu Trong một thời giandài công ty

M C L CỤC LỤC ỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU .1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH .4

1.1 Khái quát về phân phối và kênh phân phối .4

1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối .4

1.1.2 Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối 5

1.1.3 Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối .7

1.1.4 Vai trò và chức năng của kênh phân phối .15

1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng .18

1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh .21

1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm .21

1.2.2 Phân tích môi trường và tổ chức kênh phân phối .23

1.2.2.1 Phân tích môi trường và nhu cầu dịch vụ của khách hàng.23 1.2.2.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh .27

1.2.2.3 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể .28

1.2.2.4 Phân tích và lựa chọn các phương án thế vị kênh .30

1.2.2.5 Đánh giá và quyết định tổ chức kênh 32

1.2.3 Quản lý kênh phân phối 33

1.2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 33

1.2.3.2 Khuyến khích các thành viên kênh 35

1.2.3.3 Đánh giá các thành viên kênh 36

1.2.3.4 Điều chỉnh các biến thể kênh 36

1.2.4 Quản trị hậu cần trong kênh phân phối và mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing-mix 37

1.2.5 Các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu lực, hiệu quả tổ chức và

quản lý kênh phân phối 39

1.2.6 Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một số nước trong khu vực 42

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRIUMPH INTERNATIONAL (VIET NAM) LTD TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 45

2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty .45

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .45

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty TRIUMPH (Việt Nam) .48

2.1.3 Tình hình tổ chức kinh doanh của Công ty .50

2.1.4 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty .51

2.2 Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trên thị trường nội địa .52

2.2.1 Thực trạng thị trường và tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Công ty .52

2.2.1.1 Thực trạng thị trường của Công ty .52

2.2.1.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty .56

2.2.2 Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH .70

2.2.2.1 Thực trạng lựa chọn thành viên .70

2.2.2.2 Thực trạng khuyến khích các thành viên kênh .72

2.2.2.3 Thực trạng về việc đánh giá các thành viên kênh .74

2.2.2.4 Thực trạng điều chỉnh các biến thể kênh .75

2.2.3 Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing-mix khác .76

2.2.3.1 Về chính sách sản phẩm của công ty .76

2.2.3.2 Về chính sách giá sản phẩm .78

2.2.3.3 Về chính sách xúc tiến thương mại .79

2.2.4 Thực trạng quản trị hậu cần trong kênh phân phối .81

2.3 Đánh giá chung .84

2.3.1 Những thành công .84

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân .85

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRIUMPH INTERNATIONAL (VIETNAM) LTD TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 88

3.1 Một số định hướng mục tiêu sản phẩm của Công ty TRIUMPH đến năm 2010 .88

3.1.1 Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường sản phẩm của Công ty đến năm 2010 .88

3.1.1.1 Về môi trường kinh doanh .88

3.1.1.2 Về thị trường đồ lót .89

3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty TRIUMPH đến năm 2010 90 3.1.2.1 Những mục tiêu chiến lược chung .90

3.1.2.2 Những mục tiêu chiến lược Marketing .91

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH international (Việt Nam) ltd .93

3.2.1 Đề xuất SWOT và mục tiêu chính sách phân phối sản phẩm của công ty .93

3.2.2 Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm .97

3.2.2.1 Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh và đề xuất cấu trúc kênh mới .97

3.2.2.1.1 Hoàn thịên quy trình tổ chức kênh .97

3.2.2.1.2 Đề xuất hệ thống kênh mới .102

3.2.3 Hoàn thiện các nội dung của quản lý kênh phân phối sản phẩm

105

3.2.3.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh .105

3.2.3.1.1 Hoàn thiện chỉ tiêu lựa chọn đại lý .105

3.2.3.1.2 Hoàn thiện thủ tục tuyển chọn đại lý .108

3.2.3.2 Hoàn thiện quản lý dòng thông tin của hệ thống phân phối

109

3.2.3.3 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối .110

3.2.3.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động đại lý .113

3.2.4 Hoàn thiện quản trị hậu cần cho mạng tiêu thụ và hoàn thiện sự phối hợp kênh phân phối với các biến số marketing – mix .116

3.3 Một số các đề xuất khác và kiến nghị vĩ mô: .119

3.3.1 Một số đề xuất khác: .119

3.3.2 Một số kiến nghị vĩ mô với nhà nước và UBND các tỉnh thành:

121

KẾT LUẬN .123

TÀI LIỆU THAM KHẢO .125

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân .5

Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối-vận động trong marketing nội địa và xuất khẩu .8

Sơ đồ1.3: Sức đẩy của kênh .11

Sơ đồ 1.4: Sức kéo của kênh .12

Sơ đồ 1.5: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh .12

Sơ đồ 1.6: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc .16

Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh nghiệp .18

Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành cho khách hàng 19

Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lược của một doanh nghiệp kinh doanh .20

Sơ đồ 1.9: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc

29

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty .49

Sơ đồ 2.2 Sơ đồ hoạt động kinh doanh tại chi nhánh .50

Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối qua trung gian của công ty .61

Sơ đồ 2.4: Quản trị hậu cần và xúc tiến thương mại tại Công ty TRIUMPH 82 Sơ đồ 3.1 Quy trình giao nhận hàng của công ty .94

Sơ đồ 3.2: Đề xuất hệ thống kênh mới tại công ty TRIUMPH .102

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Biểu 2.1 Thị phần của công ty so với các đối thủ cạnh tranh .51

Biểu 2.2: Doanh thu qua từng kênh phân phối của công ty TRIUMPH Việt Nam .57

Bảng 2.1 (a) Thống kê doanh thu qua từng kênh phân phối .58

của Công ty TRIUMPH Việt Nam .58

Bảng 2.1 (b): Cơ cấu phân bổ của đại lý trên từng chi nhánh .64

Bảng 2.2: Cách xây dựng chỉ tiêu cho từng đại lý .65

Bảng 2.3: Tỷ trọng của từng kênh phân phối của công ty .70

Bảng 2.4: Bảng giá bán lẻ .73

Bảng 3.1 Chi phí về việc lắp đặt mỗi cửa hàng .96

Bảng 3.2 Đề xuất mở rộng danh mục sản phẩm .98

Bảng 3.3 Thù lao cho đại lý hàng tháng của công ty .107

Bảng 3.4: Cách xây dựng chỉ tiêu đánh giá .115

TGTM Trung gian thương mại

TVC Công ty triumph việt namBOUTIQUE Hệ thống bán lẻ của công tyWTO Tổ chức thương mại thế giớiNPP Nhà phân phối

DT Doanh thu

UBND Uỷ ban nhân dân

UNDERWEAR Quần áo con của phụ nữTGPP Trung gian phân phối

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, mộttrong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâutiêu thụ sản phẩm Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanhnghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thếcạnh tranh dài hạn trên thị trường Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiềudoanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm củamình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ

Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổitrong thời gian ngắn Chiến lược phân phối tập trung vào tổ chức và điều hànhkênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường để tiêu thụ sản phẩm

- Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thờitrang (uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngàycàng cao của người tiêu dùng Việt Nam Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH

đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫnchủ yếu nằm tại các đô thị lớn (Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời giandài công ty phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên ba kênh phânphối sau (thông qua nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trựctiếp của công ty-Boutique) Tuy vậy, Công ty vẫn luôn chú trọng đến việcphát triển và hoàn thiện kênh phân phối, đã hình thành mạng lưới gồm: 64Boutique, 7 Nhà Phân Phối và 723 đại lý

- Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới,đặc biệt là Việt Nam trở thành nước thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH

sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước (VERA, BonBon ) mà

phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nước ngoài Tất cảtình hình trên đã làm cho kênh phân phối của Công ty TRIUMPH phát sinhnhững hạn chế cần sớm được hoàn thiện.

Vì lý do trên vấn đề “Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trường nội địa” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối vànhững phát hiện về đặc điểm thị trường đồ lót để đánh giá việc tổ chức vàquản lý kênh phân phối hiện tại của Công ty TRIUMPH Trên cơ sở đó đưa ragiải pháp hoàn thiện kênh phân phối này cho Công ty trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn

Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lýkênh phân phối của Doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác với đối thủcạnh tranh và môi trường kinh doanh

Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn tập trung nghiên cứukênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trong những năm gần đây.Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại chi nhánh phía Bắc (Bao gồm 27tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở ra)

4 Phương pháp nghiên cứu.

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm phươngpháp cơ bản và phương pháp cụ thể:

- Phương pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là:

+ Phương pháp duy vật biện chứng

+ Phương pháp tiếp cận hệ thống.

- Phương pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là:

+ Phương pháp thống kê

+ Điều tra khảo sát

+ Phương pháp chuyên gia

+ Các phương pháp xử lý dữ liệu

5 Đóng góp khoa học của luận văn

- Khái quát hoá các đặc điểm của thị trường underwear

- Làm rõ những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lýkênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH

- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lýkênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân

phối sản phẩm của công ty kinh doanh.

Chương 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối

sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trường nội địa.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân

phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trường nội địa.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

KINH DOANH

1.1 Khái quát về phân phối và kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối

Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lưu chuyểndanh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra củangười sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng làmột bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể vàchiến lược marketing chung

Trong nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN do còn tồn tại nềnsản xuất và lưu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và

sự tồn tại của các chủ sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất cũng như nhu cầutrao đổi quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra,quá trình phân phối vận động hàng hoá trong marketing được thực hiện chủyếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lý làm chức năng bánbuôn hoặc bán lẻ hàng hoá

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới ngườitiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiệncác hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngưòi tiêu dùnghoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng Các kênhphân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không quacác trung gian thương mại để tới ngưòi mua cuối cùng Tất cả những ngưòitham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của

kênh Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùngcuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.

1.1.2 Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối.

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cáchthức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúckênh phân phối thường được xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộngcủa hệ thống kênh

a Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độtrung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi kênh dài nếu cónhiều cấp độ trung gian trong kênh Dưới đây là các kênh phân phối theochiều dài:

Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhântheo chiều dài của nó Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phânphối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêudùng cuối cùng

Nh sà bán l ản xuất

Nh sà bán l ản

xuất

Nh sà bán l ản xuất

Nh sà bán l ản xuất

Đại lý

Nh B.buônà bán l

Nh bán là bán l ẻ

Sơ đồ 1.1 Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân

Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và ngưòi mua tăng lên, kênhđược xem như tăng lên về chiều dài

Kênh Người Người Người Người

sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng

Là dài hơn kênh Người sản xuất Người tiêu dùng

Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho người tiêudùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty Hai hình thức kênh cònlại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và ngườitiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được

sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ công tyhoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vịthấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạpchí

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi cónhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng đểgiúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

b Bề rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định sốlượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối Công ty sẽ phải lựa chọn giữa

nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượngtrung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau

Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua các trung gianthương mại ở các cấp độ khác nhau Mục đích của công ty là cố gắng đưa sảnphẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Có ba hìnhthức phân phối chính mà các công ty đang áp dụng tại thị trường Việt Nam,

đó là:

+ Thông qua nhà phân phối

+ Thông qua hệ thống bán lẻ của đại lý

+ Thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp của công ty

c Thành viên của kênh phân phối

Xác định các loại trung gian tham gia vào HTPP Người quản lý HTPPphải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng nhữngloại trung gian thương mại thích hợp trong kênh PPHH Cơ sở quan trọng đểlựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phương thức và hiệuquả kinh doanh của họ Ví dụ một số mặt hàng người tiêu dùng thích mua ởsiêu thị, Doanh nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong HTPP.Doanh nghiệp cần sử dụng các phân tích về những trung gian ở phần trước đểxem xét lựa chọn Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiềuloại trung gian khác nhau Cấu trúc HTPP có thể thay đổi khi xuất hiện nhữngtrung gian thương mại mới tham gia vào HTPP

1.1.3 Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối

Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúclựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là mộttrung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian

marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phânphối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểmtrực tiếp và cuối cùng của công ty.

Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối-vận động trong

marketing nội địa và xuất khẩu

Các ký hiệu sử dụng trong mô hình

+ Công ty thương mại bán buôn trong nước (1) và nước ngoài (5)

+ Công ty thương mại bán lẻ trong nước (2) và nước ngoài (6)

Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc phápnhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùngcuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực

tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạtđộng hữu hiệu hoặc chịu lỗ rủi ro bởi đầu tư phí hiệu quả khi thực hiện cácchức năng của trung gian.

Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ làđối tượng thương mại hoá, các trung gian marketing phân phối thành 2 nhóm:

* Các trung gian thương mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá vàmang danh nghĩa sở hữu hàng hoá để bán cho khách hàng của mình, chịutrách nhiệm vật chất và pháp lý với hoạt động đó

* Các trung gian chức năng là những trung gian có tham gia trực tiếp vàotác động thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu ở từng chức năngriêng biệt nhưng không mang danh nghĩa sở hữu về hàng hoá thương mại.Đây là trường hợp cực kỳ phong phú trong cấu trúc macro-marketing như:ngân hàng, truyền thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn, luật pháp, đại lý

- Các trung gian marketing phân phối có quan hệ chằng chịt, phức hợp,đan xen, thúc đẩy và chế định lẫn nhau trên thị trường chủ yếu bao gồm 7 loạiquan hệ chủ yếu sau:

- Các quan hệ không gian (Spatial R) được hình thành khi các loại hình

cơ sở trung gian cùng nối kết với nhau trong việc chiếm một vị trí ở cùng mộttrung tâm mua bán ; hoặc quan hệ người bán lẻ-bán buôn xảy ra do tính kếcận và phụ thuộc của một cơ sở bán lẻ nhỏ kinh doanh hàng phổ thông nhậtdụng vào sự tiếp cận lui tới của khách hàng từ các định cư của khu vực có liên

hệ chặt chẽ với cơ sở này

- Các quan hệ ngang (Hosizontal R) bao gồm những sắp xếp tổ chức củacác cơ sở doanh nghiệp trên cùng mặt bằng hoặc một mức kênh phân phốivào tạo nên cấu trúc mạng phân phối tương thích

- Các quan hệ dọc (Vertical.R) thuộc về các khâu mức khác nhau củakênh phân phối.

- Các quan hệ song hành bao hàm những sắp xếp hệ thống cùng hoạtđộng chung trong một lĩnh vực hoặc cùng có một tổ chức chung ở một khâutác nghiệp marketing xác định

- Các quan hệ hội tụ đồng quy (Convergent R) trong trường hợp nhiềutrung gian của tập nguồn và mặt hàng khác nhau cùng marketing qua một cơ

sở loại hình thương mại xác định, hoặc liên minh cùng theo một mức thoả ướcthương mại nhất định

- Các quan hệ thời gian (Temporal R) được biểu thị trong sự đảm bảotính ổn định thời gian của các quan hệ trên và những thống nhất quy tắc ứng

xử khi động thái tình thế thay đổi theo thời gian

- Các quan hệ lựa chọn (Selective R) bao hàm các giao dịch trong phânphối lựa chọn, qua đó xác lập những giới hạn, địa chỉ, mục tiêu, và trách vụhữu hạn và tường minh

Như vậy kênh marketing phân phối của công ty thương mại tạo ra cáctác nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến khác hàngtrực tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặthàng và danh nghĩa sở hữu Do vậy một kênh marketing phải được tổ chức vàphân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện các chức năng cơ bảnsau:

- Nghiên cứu marketing phân phối Thu thập các thông tin cần thiết đểhoạch định và thực hiện các thương vụ

- Khuyếch trương thưong mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp cótính thuyết phục về các chào hàng thương mại

- Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các kháchhàng triển vọng.

- Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối vớinhững nhu cầu khách hàng Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp,chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại

- Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thoả hiệp cuối cùng về giá

và các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thương vụ

- Phân phối vật lý, bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho

- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quỹ để bù đắp chiphí vận hành kênh

- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạtđộng có liên quan đến vận hành kênh marketing

Như vậy 5 chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương

vụ ; 3 chức năng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch

* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động

Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng,thông tin chính là sự đan kết của kéo và đẩy ở đây sức đẩy của kênh đượchiểu là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặc củanhững trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được các thành viên khác thuộckênh thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đếnngưòi tiêu dùng cuối cùng

h ngà bán l

Ngưòibán h ngà bán lxúc tiến,thúc đẩybán h ngà bán l

Ngưòitiêu dùng

Sơ đồ1.3: Sức đẩy của kênh

Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của người tiêu dùng tác động lên

doanh nghiệp thương mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của

mình

Sơ đồ 1.4: Sức kéo của kênh

Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo, đẩy là bản

chất của tổ chức và tối ưu hoá vận hành kênh phân phối được mô tả nguyên lý

qua sơ đồ 1.5

Sơ đồ 1.5: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh

Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn ngưòi trung

gian thương mại tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng

hoá và sau một thời gian ngắn, điều đó dẫn đến đình trệ lưu thông, gián đoạn

Ngưòi bán

lẻ theo sức hút nhu cầu

Ngưòi tiêu dùng

nhu cầu và trung gian phải kìm lại đơn hàng của mình để đạt lại trạng huốngcân bằng hơn Trong trường hợp nhu cầu quá mạnh có thể dẫn tới công tythương mại tìm kiếm nguồn cung ứng mới và tăng cường hơn đơn đặt hàng.Đạt được sự phân phối có hiệu quả chính là sự phù hợp của kéo và đẩycác dòng kênh Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sởcủa doanh nghiệp chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầukhách mua hàng và bán được chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình Vìvậy sự hiểu biết sâu sắc các hoạt động xúc tiến và khuyếch trương bán hàngtrong tương lai đóng một phần trọng yếu trong chiến lược kéo đẩy kênh.

Giá kinh doanh và kết cấu chiết khấu chính là cơ sở của quan hệ giữacông ty và các trung gian Sức mua tập trung hoá ngày càng tăng và kỹ năng,nghệ thuật mua của công ty đã tạo ra sự căng thẳng trong kết cấu bán truyềnthống của vùng hoạt động Trước hết điều đó có quan hệ đến các thươnglượng về giá bao gồm cả phần chiết khấu đặc biệt, tiền thưởng tổng cộng vàthậm chí cả các thoả thuận hợp đồng phát triển danh nghĩa nhãn hiệu riêng

* Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối - vậnđộng

Những trình bày trên về tư duy kênh phân phối có thể mang lại ấn tượngrằng các dòng phân phối - vận động luôn vận hành nhịp nhàng, đều đặn vàthống nhất, cân đối với nhau Điều đó là nguyên tắc tổ chức, là mục tiêu tiếpcận không ngừng, lâu dài nhất trong thiết kế và tối ưu hoá kênh Mặc dù vậy,trong quá trình vận hành và trong hệ tác nghiệp kênh, một hiện tượng thườngphát sinh là các sự cố làm gián đoạn, gây thiệt hại cục bộ và nếu những sự cốkhông được điều chỉnh kịp thời, được tập hợp với quy mô và tần số đủ lớntrên những khu vực, những khâu, những khoảng thời gian sẽ phát sinh sựxung đột kênh Căn nguyên gốc rễ của những xung đột nằm ngay trong những

cố gắng của những thành viên độc lập của kênh nhằm tối đa hoá những lợi íchcục bộ của họ bất kỳ hình thái thị trường tham gia là độc quyền, cạnh tranhhoàn hảo hay hỗn hợp cạnh tranh và độc quyền, điều này thường gặp trongcác loại hình kênh rút gọn, kênh đầy đủ hoặc kênh hỗn hợp khi có sự tham giacủa các trung gian Bởi vì lúc này mỗi một trung gian vừa là một ngưòi tiêudùng (mua) có quan hệ với trao đổi, lại vừa là một bạn hàng trong phân phối

Về ảnh hưởng và hậu quả đối với vận hành kênh, không phải lúc nào cácxung đột đều mang ý nghĩa xấu, ngược lại có một số hình thức xung đột lại cólợi ích đối với hệ thống, những xung đột có lợi ích này có thể tạo lập ra nhữngcân đối tốt hơn của nguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và những khả năng

có thể được cải thiện và khuyếch trương Tuy nhiên trong nhiều trường hợp,các xung đột này đều dẫn tới hậu quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tínhbất lương, làm cho công ty có thể bị loại trừ ra khỏi hệ thống kênh

Những vấn đề xung đột chi tiết có thể nảy sinh khi mà những thành viênriêng biệt của kênh hoặc có quá nhiều quyền lực hoặc hoạt động thụ động,tiêu cực Ý đồ của một số người bán lẻ hoặc bán buôn muốn thu hẹp mặt hàngcủa họ và hạn chế số lượng mặt hàng mới để duy trì trạng huống “hàng hiếm”hoặc giảm thấp tiền thưởng khuếch trương nhu cầu tiêu dùng đều có thể dẫnđến thủ tiêu cạnh tranh tích cực và đổi mới mặt hàng Trong lúc đó chính sáchcủa một số nhà sản xuất muốn thu hẹp cung ứng hoặc thậm chí từ chối cungứng cho những nhà doanh nghiệp xác định cũng sẽ có thể dẫn tới việc giảmthấp nghiêm trọng quyền tự quyết mua hàng của người tiêu dùng cuối cùng

Rõ ràng để thực hiện có hiệu qủa mục tiêu marketing của kênh phân phốivới tư cách là một hệ thống hỗn hợp với các thành viên độc lập với nhau, vàmục tiêu đó cũng phù hợp, thống nhất với bản chất của nền kinh tế hàng hoá

có định hướng XHCN cần thiết và có thể phải tổ chức hợp lý kết cấu và thực

hiện tốt sự hợp tác và các thành tố của kênh, nhằm thông qua sự phối hợp, kếthợp và điều chỉnh, xử lý kịp thời các sự cố, các xung đột có hại, tiếp cận mộtcách nhanh chóng, kịp thời, tiết kiệm các hàng hoá, về phía người tiêu dùng,phân phối hợp lý và kết hợp hài hoà các lợi ích trong phân phối đảm bảoquyền và vị thế mới của người tiêu dùng trong hệ marketing phân phối – vậnđộng hàng hoá theo định hướng XHCN.

Cạnh tranh kênh là một mức độ khác của quan hệ kênh và mô tả cáccạnh tranh hợp thức giữa các công ty thương mại và hệ thống đang cố gắngxâm nhập, khai thác các thị trường trọng điểm như nhau Cạnh tranh chiềungang của kênh là cạnh tranh của công ty thương mại với các đối thủ tìmkiếm doanh số trên cùng một thị trường Đây là hình thái cạnh tranh cónguyên nhân từ tính định hướng lựa chọn của khác hàng về những ưu thế giá,mặt hàng, nhãn hiêu, dịch vụ Cạnh tranh hệ thống kênh mô tả hình thái cạnhtranh giữa các hệ thống toàn thể khác nhau cùng cung ứng chào hàng cho mộtthị trường đã cho Đây là trường hợp nhiều hệ kênh khác nhau như kênh tiếpthị truyền thống, chuỗi xích liên hiệp, chuỗi xích tự nguyện được nhà bánbuôn bảo trợ, các liên hiệp bán lẻ, các hệ đại lý đặc quyền bán cùng tham giatrên một thị trường mặt hàng

Tính phức tạp ngày càng tăng của kinh tế thị trường nhiều thành phầntrong giai đoạn đổi mới kinh tế – xã hội đẩy người sản xuất ngày càng xa cáchngười mua cuối cùng hiện tại và trong tương lai Tuy nhiên các kênh phânphối đã tạo được mối liên hệ và nhiều nhà sản xuất ngày càng phụ thuộc vàocác trung gian để điều hành các dòng liên kết họ với người tiêu dùng củamình Điều hành kênh hiệu quả phải luôn tìm được một quyết định thực hiệnđầy đủ các thời cơ có thể Vận động và biến đổi là đặc trưng vốn có của hệthống kênh, vì thế người điều hành theo định hướng marketing phải kiến tạo

hệ thống của mình đảm bảo những dự tính kỳ vọng rằng những biến động sẽ

tạo ra thời cơ mới cho công ty hay những đe doạ hiện thực đối với công ty củamình.

1.1.4 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

a Vai trò của các trung gian thương mại

Công ty thương mại sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phânphối, bởi vì công ty nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệuquả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trườngmục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy

mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều hơn sovới công ty tự làm lấy Vai trò chính của các trung gian thương mại là làmcho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả

Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6

Sơ đồ 1.6: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng marketingkhác nhau và với những mức độ khác nhau ở đây, Các chức năng marketingnày là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trìnhphân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại

Các thành viên kênh thường được đàm phán về các chức năng cụ thể mà

họ sẽ thực hiện Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viênkênh

Đại lý

Đại lý

Nh sà bán l ảnXuất

Nh sà bán l ảnXuất

b Các chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp công

ty đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúngchủng loại họ cần, đúng thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối

mà con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêudùng Nhờ có mạng lưói phân phối mà khắc phục được những khác biệt vềthời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêudùng các hàng hoá và dịch vụ Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện cácchức năng cụ thể chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiếnlược phân phối;

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo vàtruyền bá những thông tin về hàng hoá;

- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trongkênh Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá;

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với nhữngngười mua tiềm năng;

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầucủa người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanhtoán

- San sẻ rủi ro đến quá trình phân phối

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viênkênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân

công lao động Nếu công ty tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phíphân phối và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển cho cáctrung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian tăng lênnhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hoá lại giảm đi Công ty phải lựachọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năngsuất và hiệu quả cao hơn.

1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng

Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nhiệm vụ hàng đầu của một doanhnghiệp kinh doanh là “tạo ra khách hàng”, song khách hàng đang đứng trướcnhiều loại hàng hoá, với vô số nhãn hiệu, giá cả, do nhiều nhà cung ứng khácnhau cung cấp, họ được tha hồ lựa chọn, song đó cũng chính là khó khăn của

họ khi đi mua hàng Vậy khách hàng sẽ chọn ai?

Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh nghiệp

Theo những nguyên lý cơ bản nhất, khách hàng sẽ lựa chọn loại hànghoá nào, mua của ai, nếu loại hàng hoá đó, nhà cung ứng đó cung cấp cho họmột giá trị lớn nhất Vì khách hàng luôn mong muốn nhận được giá trị tối đatrong phạm vi ngân sách giới hạn, ở một trình độ hiểu biết và mức thu nhập

Phát hiện nhu cầu của

khách h ng àng

Thông tin về nhu cầu

Thoả mãn nhu cầu của khách h ng b àng ằng tổ hợp của: sản phẩm, giá, phân phối v xúc ti àng ến thương

xác định Họ luôn muốn có được sự thoả mãn cao nhất, dựa trên những giá trịnhận được từ việc mua hàng Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải cung cấpnhững giá trị gia tăng và sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.

Giá trị gia tăng dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà khách hàng nhận được từ việc mua, sử dụng một loại hàng hoá hay một dịch vụ nhất định.

Có thể mô hình hoá khái niệm này theo sơ đồ sau (sơ đồ 1.8 (a))

Theo sơ đồ nói trên, khách hàng sẽ đánh giá giá trị của sản phẩm rồi căn

cứ vào đó để lựa chọn và hành động Những giá trị họ được cung ứng baogồm: giá trị từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ; giá trị từ sự phục vụ của độingũ nhân viên của người kinh doanh; giá trị về hình ảnh do giá trị thương hiệucủa sản phẩm / thương hiệu doanh nghiệp đem lại Nhưng sau khi mua, họ cóhài lòng hay không còn tuỳ thuộc vào kết quả của việc mua hàng: chi phí vềgiá mua, chi phí thời gian và sức lực để tiếp cận – mua hàng, hao tổn tâm lực

từ việc mua và sử dụng sản phẩm; họ sẽ so sánh với những mong đợi của họ

Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác củakhách hàng, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được mua và tiêu dùng sảnphẩm với những kỳ vọng của họ về việc mua sản phẩm đó

Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành cho khách hàng

Như vậy sự thoả mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận đượcvới kỳ vọng của khách hàng Có thể có ba mức độ thoả mãn ở khách hàng:nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng, họ sẽ không hài lòng; nếu kết quảtương xứng với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sựmong đợi thì họ sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú Trong thực tế kháchhàng thường phải chịu những ràng buộc khác nhau khi đi mua hàng, sự lựachọn của họ thường nhằm đảm bảo cho việc thu được lợi ích càng lớn càngtốt Do vậy doanh nghiệp phải tìm ra các cách thức để tăng tối đa giá trị dànhcho khách hàng, từ đó có thể tăng mức độ thoả mãn của khách hàng Trongđiều kiện của kinh doanh cạnh tranh, doanh nghiệp phải nhận thức được bảnchất của cơ chế cạnh tranh và cơ sở để xác lập các chiến lược, các thủ phápcạnh tranh cũng là từ việc tăng giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãncho họ Điều này được thể hiện ở “ tam giác chiến lược” sau đây:

h ng àng

Tổng chi phí của khách h ng àng

Giá trị gia tăng cho khách h ng àng

Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lược của một doanh nghiệp kinh doanh

Như vậy, để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn hơn, tạo ra

sự thỏa mãn cao hơn cho họ và có cơ sở cho việc xác lập và triển khai các giảipháp marketing của mình, doanh nghiệp cần nhận biết được tổng giá trị vàtổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản phẩm của các đối thủcạnh tranh, từ đó biết được vị trí sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnhtranh như thế nào Để tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể

có hai phương án: hoặc là tổng giá trị mà khách hàng có thể nhận được; hoặcgiảm tổng chi phí mà họ phải bỏ ra Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố haynâng cao lợi ích của sản phẩm, của dịch vụ, của đội ngũ nhân viên bán hàng,hay hình ảnh của hàng hóa Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí củakhách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục mua bán, tạo ranhững điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho kháchhàng… Cả hai phương án này đều đòi hỏi có sự phối hợp đồng hợp của tất cảcác biến số trong giải pháp marketing-mix của doanh ngiệp Song cần lưu ýrằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra

sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn nàybằng mọi cách; việc tăng này phải gắn với các mục tiêu kinh doanh, gắn vớicác nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhấtđịnh

1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh

1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm

a Khái niệm phân phối trong marketing.

Quá trình phát triển của phân phối từ phân phối trực tiếp, phân phối quathị trường trung tâm đến phân phối qua nhiều giai đoạn đã chỉ rõ phân phối làquá trình đưa hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng hợp lý vànhanh nhất nhằm đạt được lợi nhuận và mục tiêu khác của ngưòi sản xuất –kinh doanh

Từ tư tưởng marketing hiện đại, phân phối là hệ thống các quyết định đểđưa hàng hóa vào các kênh phân phối và một hệ thống các công nghệ để cânđối điều hòa vận động tối ưu hàng hóa trên các kênh phân phối đã lựa chọnnhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng xã hội Như vậy, phân phối bao gồmcác quyết định để lựa chọn các kênh phân phối thích hợp và các tác nghiệpcông nghệ vận động hàng hóa tối ưu trên các kênh này

b Yêu cầu của tổ chức quản lý kênh phân phối.

Quá trình phân phối gồm một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòacân đối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường, hệ thống nàyđược cấu thành từ các yếu tố cơ bản sau:

+ Nhà cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng

+ Các phần tử trung gian

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Đại lý

Nhà môi giới

+ Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển

+ Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch vụ cho mua và bánKhi xây dựng kênh PPHH thích hợp còn cần phân tích một số yêu cầu

mà các DN đặt ra cho kênh PP để đạt được mục tiêu phân phối, bao gồm:+ Yêu cầu bao phủ thị trường của kênh PPHH: Do các đặc tính của sảnphẩm, môi trường marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng,

mà mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Mức độbao phủ thị trường của kênh PPHH biến thiên từ PP rộng rãi, phân phối chọnlọc tới phân phối đặc quyền

+ Mức độ điều khiển HTPP mong muốn: Trong tổ chức kênh PPHH, các

DN phải ra quyết định về mức độ điều khiển HTPP Một số nhà sản xuấtmuốn điều khiển các chính sách kinh doanh trên thị trường càng nhiều càngtốt Thực ra, mức độ điều khiển tỷ lệ với tính trực tiếp của HTPP Nếu sửdụng HTPP trực tiếp, nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạtđộng phân phối Khi sử dụng HTPP gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năngđiều khiển HTPP

+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất: Kênh PPHH cần được xem xét như

là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các DN và cá nhân phụ thuộc lẫnnhau Mục tiêu của quản lý HTPP là cần phải tối ưu hoá hoạt động của toàn

bộ hệ thống Nghĩa là, HTPP nên được thiết kế để tối thiểu hoá tổng chi phí,khi những yếu tố khác không đổi Điều này sẽ tránh cho các DN chỉ quan tâmđến từng công việc phân phối cụ thể Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng

khác cũng cần được xem xét, đó là mức độ dịch vụ khách hàng, lượng bánhàng, lợi nhuận và các biện pháp khác của marketing hỗn hợp.

+ Đảm bảo sự linh hoạt của HTPP hợp lý: Kênh PPHH cần dễ dàng thíchứng với các điều kiện thay đổi của môi trường kinh doanh Trong một sốtrường hợp, các DN cần một kênh PPHH dễ thay thế các thành viên hoặc dễthay đổi cấu trúc để đối phó với một thị trường biến động Chính vì vậy trongnhiều trường hợp, các hợp đồng trong HTPP thường không có thời hạn quádài

1.2.2 Phân tích môi trường và tổ chức kênh phân phối

1.2.2.1 Phân tích môi trường và nhu cầu dịch vụ của khách hàng

a Phân tích môi trường vĩ mô.

Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa các doanh nghiệp vàcác cá nhân độc lập Do vậy, kênh phân phối không phải là một hệ thống kinh

tế đơn thuần mà còn là một hệ thống xã hội có đầy đủ các hành vi đặc trưnggiống như tất cả các hệ thống xã hội khác Trong quá trình quản lý kênh, cầnphải có nhận thức về môi trường để kế hoạch hoá các chiến lược kênh phânphối có hiệu quả nhằm đáp ứng yêu cầu phân phối

Môi trường bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiểnđược mà trong đó các kênh phân phối đang tồn tại Một số môi trường chính

có ảnh hưởng đến kênh phân phối như: môi trường kinh tế, môi trường vănhoá - xã hội , môi trường kỹ thuật- công nghệ và môi trường pháp luật

+ Môi trường kinh tế, có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiểnnhiên nhất và là những yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động củacác thành viên của kênh phân phối Các yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đếncác thành viên khác nhau trong kênh như:

- Lạm Phát

- Suy thoái kinh tế

- Sự thiếu hụt một loại sản phẩm nào đó là khá phổ biến

Ngoài ba vấn đề trên, tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mạiquốc tế, nợ nước ngoài cũng là những vấn đề kinh tế có ảnh hưởng lớn đếncác kênh phân phối Sự thâm thủng ngân sách, nợ nước ngoài làm tăng nhucầu về vốn dẫn đến tình trạng tăng lãi xuất, xảy ra lạm phát Mất cân bằngngoại thương do nhập siêu sẽ làm cho lao động trong nước bị mất việc làm,

có thể dẫn đến tình trạng suy thoái do giảm mức thu nhập

+ Môi trường văn hoá - xã hội, liên quan đến tất cả các mặt của một xãhội Các kênh phân phối (đặc biệt là cấu trúc kênh) tất nhiên cũng bị ảnhhưởng bởi môi trường văn hoá - xã hội này Một số yếu tố cơ bản như: sựthay đổi dân số, tuổi của dân số, trình độ giáo dục, sự thay đổi cơ cấu dân tộc,

sự thay đổi về vai trò của phụ nữ, sự thay đổi về cấu trúc hộ gia đình và giađình có những tác động rất mạnh mẽ đến các kênh phân phối

+ Môi trường kỹ thuật – công nghệ: Tiến bộ khoa học – kỹ thuật đã cónhững tiến bộ mà mọi người đều có thể nhận thấy được qua cuộc sống Côngnghê đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đãđược công nghiệp hoá Với sự tiến bộ thay đổi nhanh chóng của công nghệnhư vậy, người quản lý kênh phải thấy được những sự phát triển này có liênquan đến doanh nghiệp và các thành viên trong kênh của mình như thế nào vàxác định mức độ ảnh hưởng của nó

+ Môi trường luật pháp là yếu tố môi trường phức tạp nhất Có rất nhiềuđiều luật định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường Các điều luật nàyđều ảnh hưởng đến các kênh phân phối và đòi hỏi người quản ly kênh hiểu rõ

b Phân tích thị trường

Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện

có và sẽ có” Một cách khác: “Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng haynhững khách hàng đang có sức mua và có nhu cầu chưa được thoả mãn”.Việc phân tích phải phát hiện ra được một loạt những khả năng thịtrường hấp dẫn theo quan điểm của công ty Mọi khả năng đòi hỏi phải đượcnghiên cứu kỹ trước khi xem nó là một thị trường mục tiêu sắp tới

Song song với việc nghiên cứu thị trường, việc nghiên cứu các đặc tính,hành vi ứng sử của ngưòi tiêu dùng trong quá trình mua hàng là một vấn đềcần được quan tâm và xem xét cẩn trọng

c Phân tích những yếu tố nguồn lực của công ty kinh doanh

Để đáp ứng yêu cầu hoạt động có hiệu quả của kênh phân phối, các công

ty cần phải xác định được khả năng các nguồn lực của mình, từ đó các nhàquản lý sẽ có những hoạnh định thích hợp để đạt được những mục tiêu đã đề

ra Trong quá trình phân tích, phương pháp phổ biến nhất là sử dụng giản đồphân tích S/W (điểm mạnh, điểm yếu) với các tiêu chí đánh giá cơ bản gồm:

- Nhân Sự

- Tài chính

- Cơ sở vật chất – kỹ thuật

- Chất lượng tổ chức hệ thống

d Phân tích nhu cầu dịch vụ khách hàng trong kênh phân phối

Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xemkhách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mau như thế

nào Người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ màkhách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu sau:

+ Quy mô lô: Quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing chophép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt Khi mua ôtô cho đội xecủa mình Hertz thích một kênh đảm bảo có thể mua được một lô lớn, còn hộgia đình thì chỉ muốn có một kênh cho phép mua với quy mô lô là một chiếc

Rõ ràng là cần phải thành lập những kênh khác nhau cho người mua xe chođoàn xe và người mua xe cho gia đình Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch

vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao

+ Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà kháchhàng của kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênhgiao hàng nhanh Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ cànglớn

+ Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênhmarketing tạo điều kiện để dành cho khách hàng mua sản phẩm

+ Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủngloại mà kênh marketing đảm bảo Thông thường khách hàng ưa thích chiềurộng của chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứngchính xác nhu cầu của họ Chẳng hạn như người mua ôtô sẽ thích mua của đại

lý kinh doanh nhiều nhãn xe của nhiều nhà sản xuất hơn là của đại lý kinhdoanh một nhãn hiệu của một hãng sản xuất

+ Dịch vụ hỗ trợ: Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ thêm (tín dụng, giaohàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh thực hiện Dịch vụ hỗ trợ càngnhiều, thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều

Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ màkhách hàng mục tiêu mong muốn Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là

chi phí kênh càng lớn và giá tính cho khách hàng càng cao Thành công củacác cửa hàng hạ giá cho thấy rằng nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức

độ đảm bảo dịch vụ thấp hơn, điều đó có nghĩa là giá cả thấp hơn

1.2.2.2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tớithị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mứcphục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục tiêu tới đâu và cácthành viên phải hoạt động thế nào Tiếp theo là các mục tiêu về ưu đãi thươngmại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán hỗ trợ marketing Các mục tiêutài chính và phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy tín, hìnhảnh của công ty trên thị trường, và vai trò của công ty trên kênh phân phối.Công ty triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình những ràng buộcsau:

- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng Việc hoạch địnhkênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng

- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm của công ty, các cấp độnhu cầu mà mặt hàng thoả mãn, tính kịp thời của nó có ảnh hưởng đến quyếtđịnh về chiều dài, chọn bạn hàng và khách mua của kênh

- Đặc điểm của nguồn hàng, và trung gian bạn hàng Việc hoạch địnhkênh phản ánh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại nguồn hàng và bạnhàng trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ Nói chung các nguồn hàng vàbạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảngcáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng

- Đặc điểm về cạnh tranh Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởicác đường dây của công ty cạnh tranh Công ty có thể muốn cạnh tranh trongcùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty

- Đặc điểm về công ty đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trongviệc chọn lựa kênh Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần vàtầm khả năng của công ty trong việc tìm được những nguồn hàng như ý.Chiến lược marketing của công ty cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh, cácmarketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hưởng tới các chức năng mà công tymuốn các thành viên thực hiện, tới số lượng các điểm tiêu thụ, điểm kho vàtới việc lựa chọn công ty vận chuyển.

- Đặc điểm môi trường marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế,cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường phápluật đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của côngty

1.2.2.3 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể

Cho đến nay các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập

về chủ quyền và quản lý, và mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh.Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm

là hoạt động kém hiệu lực và có nhiều xung đột

Sơ đồ 1.9: So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing

dọc

a Tăng trưởng hệ thống marketing dọc

Trong một kênh marketing truyền thống, mỗi thành viên là một cơ sởdoanh nghiệp riêng luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù cólàm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không một thành viên nào thực sự nắmquyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không cóguồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết xung đột.Một hệ thống marketing dọc (VMS- Vertical Marketing System) ngược lại,bao gồm công ty sản xuất, công ty bán buôn và công ty bán lẻ hoạt động nhưmột thể thống nhất Hoặc một thành viên này là người điều khiển của cácthành viên khác, hoặc cho họ đặc quyền thương mại, hoặc có quyền lực mạnhđến mức các thành viên kia phải hợp tác Một VMS có thể do công ty, đại lýbán lẻ hay nhà phân phối thống lĩnh VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạtđộng của kênh và điều giải xung đột do việc mỗi thành viên chỉ đi lo lợi íchcủa mình Nó đạt được sự tiết kiệm qua quy mô, khả năng mua bán, và xoá bỏ

Nh s à bán l ản xuất

Nh bán à bán l buôn Nh bán là bán l ẻ

Nh sà bán l ản xuất

Nh Phân phà bán l ốiĐại lý bán lẻ

sự trùng lặp Trong một VMS được điều phối, Sự điều khiển kênh nằm trongtay một hay vài thành viên nổi bật nhất của kênh Đây là một hình thức phânphối tiến bộ, nó gắn kết được các thành viên trong kênh.

b Tăng trưởng của các hệ thống marketing hàng ngang

Đây là một sự phát triển khác về mặt tổ chức đường dây kênh – sự sẵnsàng của hai hay nhiều công ty ở cùng một mức kênh hợp lại với nhau để khaithác một thời cơ mới xuất hiện Mỗi công ty đều có thể thiếu vốn, kỹ thuật,quy mô và tài lực tiếp thị Các công ty có thể làm việc với nhau trong mộtthời gian ngắn hay dài, điều đó tuỳ thuộc vào kết quả của việc hợp tác cùngkhai thác cơ hội đem đến những lợi ích như thế nào cho các bên Việc hợp tácnày có những ưu thế nhất định đó là tạo ra tính trồi cho hệ thống liên kết - đó

là đặc tính mà các phần tử riêng rẽ không bao giờ có được

1.2.2.4 Phân tích và lựa chọn các phương án thế vị kênh

a Các kiểu nguồn hàng, bạn hàng trung gian và mạng lưới thương mại của công ty

- Công ty có thể xác định các kiểu đơn vị cấu trúc tổ chức đã có thể thiếtlập đường dây cho mình Trong một số trường hợp tuỳ thuộc marketing chiếnlược tăng trưởng lựa chọn, công ty có thể và cần tìm kiếm các kênh marketingmới không chỉ đối với mặt hàng mới, thị trường mới và còn bao hàm cảtrường hợp kênh ưa thích hiện đại được thiết lập quá khó khăn và tốn chi phílớn

- Nội dung lựa chọn loại kiểu bao hàm 3 nhóm: chọn các công ty nguồnhàng; công ty sản xuất, nhà phân phối công nghiệp; công ty bán buôn và cácnhà nhập khẩu; các công ty bạn hàng theo chiều ngang và theo chiều dọc ởmức thấp hơn; chọn kiểu cơ sở doanh nghiệp thương mại thuộc mạng lưới sứcbán của công ty và ngoài công ty

b Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách, loại hình sức bán của công ty thương mại.

- Phân phối cường độ: Các công ty thương mại bách hoá phổ thông nhậtdụng thường vẫn dùng cách phân phối cường độ-nghĩa là tồn kho mặt hàngcủa công ty ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợicho việc dự trữ, bảo quản, và trưng bày chào hàng rộng rãi

- Phân phối đặc quyền: Một số nhà sản xuất muốn hạn chế số lượng nhàtrung gian bán hàng của mình Hình thức cực đoan của việc này là tổng đại lýhay phân phối đặc quyền Các công ty thương mại khi chấp nhận phương thứcnày lại giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của

họ Điều này thường đi đôi với bán hàng đặc quyền trong phạm vi lãnh thổquy ước và không bày bán các mặt hàng cạnh tranh Qua việc giao đặc quyềnphân phối, các công ty thương mại mong rằng người bán sẽ hiểu biết và tíchcực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của mạng lưới và banhành về định giá, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác Phân phối đặcquyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép nâng cao lề cận biêncủa giá

- Phân phối lựa chọn: Nằm giữa kiểu phân phối cường độ và đặc quyềntrên là phương thức phân phối lựa chọn-sử dụng nhiều hơn một mặt hàngnhưng không phải tất cả các trung gian nào đồng ý bán hàng của mình Cáchnày thường được dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đờiđang tìm cách thu hút bạn hàng bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phốichọn lọc Công ty có thể mở một quan hệ làm việc tốt đẹp với các bạn hàngchọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ được cố gắng trên mức trung bình Kiểuphân phối chọn lọc cho phếp công ty thương mại đạt được quy mô thị trường