Tiểu luận: Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank

LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kỳ Việt Nam đang đẩy mạnh sự nghiệp CNH, HĐH đất nước, chủ trương xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng XHCN hiện nay thì việc để các thành phần kinh tế được phát huy hết mọi tiềm năng của mình là việc làm hết sức cần thiết. Tuy vậy, sự phát triển của kinh tế thị trường có những quy luật của riêng nó mà yêu cầu Đảng và Nhà nước ta phải có những chủ trương chính sách đúng đắn và các Doanh nghiệp cần có sự tỉnh táo, sáng suốt trong việc lập chiến lược kinh doanh tổng thể cũng như tuân thủ chính sách pháp luật của Nhà nước. Yêu cầu đó bắt nguồn từ quy luật phát triển rất riêng của kinh tế thị trường, đó là quy luật cung – cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật về sự ngang giá…Các đơn vị kinh tế khi tham gia vào kinh tế thị trường cần xây dựng được cho mình chiến lược tổng thể trong kinh doanh, đó là xây dụng được cho mình chiến lược nhân sự, tài chính, chiến lược về sản phẩm, về thị trường, về khách hàng, chiến lược liên kết, định vị và chiến lược truyền thông…với việc xác định được hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết kế được các thành tố của thương hiệu, xác định được các cách thức nhằm bảo vệ thương hiệu… Theo nghiên cứu của Interbrand và Businessweek trong năm 2008 vừa qua do tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu tổng giá trị của nhiều thương hiệu đã giảm mạnh, có thương hiệu giá trị tăng trưởng âm. Do vậy yêu cầu đặt ra hết sức bức thiết với các Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là xây dựng được cho mình một chiến lược kinh doanh tổng thể để có thể đứng vững trước sự tấn công của hàng hóa nước ngoài khi Việt Nam hoàn toàn mở cửa theo quy định của WTO. Gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Cơ hội là sự giao lưu học hỏi bạn bè quốc tế, người tiêu dùng sẽ có cơ hội được sử dụng những mặt hàng chất lượng quốc tế, vị thế của Việt Nam sẽ được nâng cao hơn trên trường quốc tế. Bên cạnh đó là thách thức không nhỏ và hết sức nguy cấp. Đó là việc các doanh nghiệp phải cạnh tranh hết sức khốc liệt để chiếm lĩnh thị phần và khách hàng, sự thao túng của các tập đoàn kinh tế quốc tế sẽ làm cho nền kinh tế Việt Nam lệ thuộc, suy yếu, hàng hóa của nước ngoài chiếm thị phần sẽ đẩy hàng Việt Nam ra khỏi công chúng trong nước và sẽ rất nguy hiểm cho nền kinh tế, GDP sẽ giảm sút, đời sống nhân dân sẽ gặp nhiều khó khăn và cũng để trả lời câu hỏi: “Tại sao Doanh nghiệp phải xây dựng Thương hiệu?”… Nhận ra được thách thức cực kỳ lớn đó, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (AgriBank) đã xây dựng cho mình một chiến lược tổng thể nhằm nâng cao hơn nữa uy tín và vị trí là ngân hàng hàng đầu Việt Nam, với tôn chỉ mục đích là phục vụ tốt hơn nhu cầu của nhân dân, đặc biệt là tầng lớp nông dân. Với phương pháp nghiên cứu tài liệu, tra cứu trên Internet, tham khảo các giáo trình về Thương hiệu, bài tiểu luận này chỉ là một nghiên cứu hết sức nhỏ bé về chiến lược tổng thể của AgriBank, một sự tổng kết quá trình phát triển hơn 20 năm của AgriBank, thành công của AgriBank gắn liền với thành công của công cuộc đổi mới đất nước của Đảng và Nhà nước ta trong thời kỳ đổi mới. Do vậy kết cấu của bài tiểu luận “Tìm hiểu chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu AgriBank” sẽ bao gồm các phần: LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG I. Một số lý thuyết chung nhất về thương hiệu II. Các yếu tố cơ bản trong chiến lược tổng thể của AgriBank III. Xây dựng hệ thống nhận dạng Thương hiệu và các điểm tiếp xúc Thương hiệu KẾT LUẬN Bài tiểu luận nhỏ này có lẽ sẽ còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được sự quan tâm chỉ dạy của thầy cô để bản thân em được ngày càng hoàn thiện hơn, rèn luyện cho mình được kỹ năng nghề nghiệp vững vàng, phục vụ tốt hơn cho công việc sau này. Em xin chân thành cảm ơn NỘI DUNG I. Một số lý thuyết chung nhất về Thương hiệu. 1. Khái niệm về Thương hiệu Trong lịch sử đã đưa ra nhiều khái niệm Thương hiệu khác nhau, ví dụ: theo Wikipedia tiếng Việt thì: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Tuy vậy chúng ta cũng cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... Về phương diện ngôn ngữ: Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song: Th­¬êng gÆp c¸c côm tõ Building Brand, Brand Strategy; Brand Image; Brand Vision; Brand Management… Kh«ng gÆp c¸c côm tõ Building trademark; Trademark Management; Trademark Vision. , Trademark – dïng trong ph¸p lý (TRIPS, BTA, C«ng ­íc Paris, luËt SHTT c¸c n­¬íc…). Brand – dïng trong marketing, qu¶n trÞ doanh nghiÖp Theo: http:dictionary.bachkhoatoanthu.gov.vn thì THƯƠNG HIỆU là: dấu hiệu được nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh nghiệp sử dụng để đánh dấu nguồn gốc hoặc quyền sở hữu đối với hàng hoá của mình và phân biệt chúng với hàng hoá cùng loại của các nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh nghiệp khác. TH có thể là từ hoặc nhóm từ, chữ cái, số, hình trang trí, tên gọi, hình dạng hoặc các biểu hiện khác của sản phẩm hay bao gói của chúng hoặc sự kết hợp các màu sắc. TH (được kí hiệu bằng TM, hoặc bằng ®) được coi là tài sản của người sở hữu và được pháp luật bảo vệ khỏi việc sử dụng bất hợp pháp của những người khác. Ở phần lớn các nước, việc đăng kí là bắt buộc, là điều kiện tiên quyết chứng nhận quyền sở hữu cũng như quyền bảo vệ TH. Có TH quốc gia, TH địa phương, TH khu vực. TH bao gồm cả nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu tập thể, tên gọi xuất xứ hàng hoá (ví dụ: Nhãn hiệu hàng hoá; Nhãn hiệu tập thể; Tên gọi xuất xứ hàng hoá). Từ các khái niệm trên, thì định nghĩa: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng – là định nghĩa có tính khái quát và dễ hiểu nhất.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kỳ Việt Nam đang đẩy mạnh sự nghiệp CNH, HĐH đấtnước, chủ trương xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng XHCN hiện naythì việc để các thành phần kinh tế được phát huy hết mọi tiềm năng của mình

là việc làm hết sức cần thiết Tuy vậy, sự phát triển của kinh tế thị trường cónhững quy luật của riêng nó mà yêu cầu Đảng và Nhà nước ta phải có nhữngchủ trương chính sách đúng đắn và các Doanh nghiệp cần có sự tỉnh táo, sángsuốt trong việc lập chiến lược kinh doanh tổng thể cũng như tuân thủ chínhsách pháp luật của Nhà nước

Yêu cầu đó bắt nguồn từ quy luật phát triển rất riêng của kinh tế thịtrường, đó là quy luật cung – cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật về sự nganggiá…Các đơn vị kinh tế khi tham gia vào kinh tế thị trường cần xây dựngđược cho mình chiến lược tổng thể trong kinh doanh, đó là xây dụng được chomình chiến lược nhân sự, tài chính, chiến lược về sản phẩm, về thị trường, vềkhách hàng, chiến lược liên kết, định vị và chiến lược truyền thông…với việcxác định được hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết kế được các thành tố củathương hiệu, xác định được các cách thức nhằm bảo vệ thương hiệu…

Theo nghiên cứu của Interbrand và Businessweek trong năm 2008 vừa

qua do tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu tổng giá trị của nhiều thươnghiệu đã giảm mạnh, có thương hiệu giá trị tăng trưởng âm Do vậy yêu cầu đặt

ra hết sức bức thiết với các Doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là xây dựngđược cho mình một chiến lược kinh doanh tổng thể để có thể đứng vững trước

sự tấn công của hàng hóa nước ngoài khi Việt Nam hoàn toàn mở cửa theoquy định của WTO Gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO vừa là cơhội cũng vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam Cơ hội là sựgiao lưu học hỏi bạn bè quốc tế, người tiêu dùng sẽ có cơ hội được sử dụngnhững mặt hàng chất lượng quốc tế, vị thế của Việt Nam sẽ được nâng caohơn trên trường quốc tế Bên cạnh đó là thách thức không nhỏ và hết sức nguycấp Đó là việc các doanh nghiệp phải cạnh tranh hết sức khốc liệt để chiếmlĩnh thị phần và khách hàng, sự thao túng của các tập đoàn kinh tế quốc tế sẽ

làm cho nền kinh tế Việt Nam lệ thuộc, suy yếu, hàng hóa của nước ngoàichiếm thị phần sẽ đẩy hàng Việt Nam ra khỏi công chúng trong nước và sẽ rấtnguy hiểm cho nền kinh tế, GDP sẽ giảm sút, đời sống nhân dân sẽ gặp nhiềukhó khăn và cũng để trả lời câu hỏi: “Tại sao Doanh nghiệp phải xây dựngThương hiệu?”…

Nhận ra được thách thức cực kỳ lớn đó, Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển nông thôn Việt Nam (AgriBank) đã xây dựng cho mình một

chiến lược tổng thể nhằm nâng cao hơn nữa uy tín và vị trí là ngân hàng hàngđầu Việt Nam, với tôn chỉ mục đích là phục vụ tốt hơn nhu cầu của nhân dân,đặc biệt là tầng lớp nông dân

Với phương pháp nghiên cứu tài liệu, tra cứu trên Internet, tham khảocác giáo trình về Thương hiệu, bài tiểu luận này chỉ là một nghiên cứu hết sức

nhỏ bé về chiến lược tổng thể của AgriBank, một sự tổng kết quá trình phát triển hơn 20 năm của AgriBank, thành công của AgriBank gắn liền với thành

công của công cuộc đổi mới đất nước của Đảng và Nhà nước ta trong thời kỳ

đổi mới Do vậy kết cấu của bài tiểu luận “Tìm hiểu chiến lược xây dựng và

phát triển Thương hiệu AgriBank” sẽ bao gồm các phần:

LỜI MỞ ĐẦU

NỘI DUNG

I Một số lý thuyết chung nhất về thương hiệu

II Các yếu tố cơ bản trong chiến lược tổng thể của AgriBank

III Xây dựng hệ thống nhận dạng Thương hiệu và các điểm tiếp xúc Thương hiệu

KẾT LUẬN

Bài tiểu luận nhỏ này có lẽ sẽ còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được

sự quan tâm chỉ dạy của thầy cô để bản thân em được ngày càng hoàn thiệnhơn, rèn luyện cho mình được kỹ năng nghề nghiệp vững vàng, phục vụ tốthơn cho công việc sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

NỘI DUNG

I Một số lý thuyết chung nhất về Thương hiệu.

1 Khái niệm về Thương hiệu

Trong lịch sử đã đưa ra nhiều khái niệm Thương hiệu khác nhau, ví dụ:

theo Wikipedia tiếng Việt thì: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu

dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hànghoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thườnggắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền chongười đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sảnphẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởimột cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Tuy vậy chúng

ta cũng cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thườngđược đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệuhàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo córất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Về phương diện ngôn ngữ: Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song:

Thêng gÆp c¸c côm tõ "Building Brand", 'Brand Strategy"; BrandImage"; "Brand Vision"; "Brand Management"…

Kh«ng gÆp c¸c côm tõ "Building trademark"; "TrademarkManagement"; "Trademark Vision" ,

Trademark – dïng trong ph¸p lý (TRIPS, BTA, C«ng íc Paris, luËtSHTT c¸c níc… )

Brand – dïng trong marketing, qu¶n trÞ doanh nghiÖp

Theo: http://dictionary.bachkhoatoanthu.gov.vn/ thì THƯƠNG HIỆU

là: dấu hiệu được nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh nghiệp sử dụng đểđánh dấu nguồn gốc hoặc quyền sở hữu đối với hàng hoá của mình và phânbiệt chúng với hàng hoá cùng loại của các nhà sản xuất, thương nhân hoặcdoanh nghiệp khác TH có thể là từ hoặc nhóm từ, chữ cái, số, hình trang trí,tên gọi, hình dạng hoặc các biểu hiện khác của sản phẩm hay bao gói của

chúng hoặc sự kết hợp các màu sắc TH (được kí hiệu bằng TM, hoặc bằng ®)được coi là tài sản của người sở hữu và được pháp luật bảo vệ khỏi việc sửdụng bất hợp pháp của những người khác Ở phần lớn các nước, việc đăng kí

là bắt buộc, là điều kiện tiên quyết chứng nhận quyền sở hữu cũng như quyềnbảo vệ TH Có TH quốc gia, TH địa phương, TH khu vực TH bao gồm cả

nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu tập thể, tên gọi xuất xứ hàng hoá (ví dụ: Nhãn

hiệu hàng hoá; Nhãn hiệu tập thể; Tên gọi xuất xứ hàng hoá).

Từ các khái niệm trên, thì định nghĩa: Thương hiệu là tập hợp các

dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng – là định nghĩa có tính khái

quát và dễ hiểu nhất

Các dấu hiệu bao gồm: + Các dấu hiệu trực giác

+ Các dấu hiệu tri giác

Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan

- Tên hiệu,

- Logos và symbols,

- Khẩu hiệu (Slogan),

- Nhạc hiệu,

- Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,

- Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…)

Với những đặc trưng riêng có mà các dấu hiệu trực giác có thể tác độngtrực tiếp lên các giác quan của công chúng và giúp cho khả năng tiếp nhậnnhanh chóng, người ta có thể nhận ra thương hiệu ngay từ những thứ có thểnghe, nhìn thấy, ngửi thấy, sờ thấy được…

Các dấu hiệu tri giác, đó là:

- Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy

- Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm

- Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác có thể không mang lại ngay cho côngchúng những nhận biết về sản phẩm, dịch vụ nhưng khi đã được định hìnhtrong tâm trí khách hàng thì sự lựa chọn tiếp theo của công chúng sẽ luônhướng tới Thương hiệu đã được nhận biết Hình ảnh về sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng được gắn liền với Thương hiệu đã được nhận biết sẽ giúp họmât ít thời gian lựa chọn và cảm nhận hơn, như vậy là giúp tiết kiệm chi phí

và thời gian Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác, điều này tuântheo quy luật về sự nhận thức “từ trực quan sinh động tới tư duy trừu tượng,đây là con đường của nhận thức”

2 Phân loại và vai trò của Thương hiệu

* Phân loại Thương hiệu.

Thương hiệu được chia một cách tương đối thành nhiều loại:

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ

thể Mỗi loại lại có một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sảnxuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thươnghiệu khác nhau, ví dụ : Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac là nhữngthương hiệu cá biệt của Vinamilk ; Future, Dream, Super Dream, Wave α làcủa Honda

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,

dịch vụ của một doanh nghiệp, ví dụ : Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic,

LG, Samsung, Biti's, Trung Nguyên

Thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn gọi là

thương hiệu tập thể) là thương hiệu cho một nhóm hàng hóa nào đó, nhưng

do các cơ sở khác nhau sản xuất (thường là trong cùng một khu vực địa lý,gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ : Nhãn lồng Hưng Yên,Vải thiều Thanh Hà, Vang Bordaux

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng

hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định,tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn)

Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất mộtthương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa

có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda SuperDream, Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốcgia như Gạo Nàng hương Thai's )

* Vai trò của Thương hiệu.

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệplợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanhnghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúcđẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin vớisản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trungthành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rấtcao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới,tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút kháchhàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp làđối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa,thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâmnhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứngvững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phốisản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khănhiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là mộtcứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễhiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của

mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thịtrường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiệnđăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấpthương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhậnthức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so vớitrước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọnmua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởngvào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro

Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh,doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ

phần Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàngđầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta cóthể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đềucoi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi

đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là

tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóathường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặctính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khảnăng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng

cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợptác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony,Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng củaNhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới

hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kếtthông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.

3 Chức năng của thương hiệu

- Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khảnăng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng chongười tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạtđộng của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất cóthể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệpkhác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thịtrường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa

ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đápứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tậphợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chứcnăng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phânbiệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tếlợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanhnghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổitiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

Với người tiêu dùng.

* Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ đểngười tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêucầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn Ví dụ:

Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xeLexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng

xe hiện đại, trang nhã và sành điệu Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ýnghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sửdụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian

và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của

họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đờisống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn

* Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính,hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo chongười sử dụng một phong cách riêng Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sởthích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó Khái niệm

“sành điệu” có lẽ ra đời từ đây

VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim”

Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàngnào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khicác loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD Mặc dù giá rất cao nhưng mức

cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế

và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệunổi tiếng này

* Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khíacạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏtrong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về nhữngtác động đến sinh thái học, việc làm, tư cách công dân qua đó hướng ngườitiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong côngviệc và đời sống Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến

dịch PR với ý nghĩa “OMO_áo trắng ngời sáng tương lai”.

- Thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thôngqua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thểnhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa.Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiệntiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu Nói chung thôngtin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng Vì vậy cácthương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệtnhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về

sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khilựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanhSony, bia Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào

đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của ngườitiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu

tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và

sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảmnhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặchoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người

sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tincậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch

vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành củakhách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chânkhách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặtlòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhậntrên thị trường

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đóđược thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi làtài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rấtkhó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa,dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vàothị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiềukhoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị củathương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổitiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Hàngnăm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệuđứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia:

29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ Tại Việt Nam,

thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khiphần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD)

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín củasản phẩm

- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăngtrưởng cho kinh tế nói chung

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thươnghiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhữnglợi ích đích thực dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng vàsâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ nhưWave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếmlĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh Hàng hóa mang thương hiệu nổitiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thươnghiệu xa lạ Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn(nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những ngườitiêu dùng)

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thếnhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, màcòn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng cácquan hệ bán hàng Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽkhông còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp.Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,

góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa

và doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thươnghiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, nhữngthành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động củamình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuậntiềm năng của doanh nghiệp (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thườngkhông để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thươnghiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động củacông ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhậnthấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính)

II Các yếu tố cơ bản trong chiến lược tổng thể của AgriBank

1 Giới thiệu về Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (tên

giao dịch quốc tế là Vietnam Bank of Agriculture and Rural Development, viết tắt là AGRIBANK) là ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam tính

theo tổng khối lượng tài sản, thuộc loại doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt.Theo báo cáo của UNDP năm 2007, Agribank cũng là doanh nghiệp lớn nhấtViệt Nam

Năm 1988: Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lậptheo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là

Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngânhàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp,nông thôn.

Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp hình thành trên cơ sở tiếp nhận từNgân hàng Nhà nước: tất cả các chi nhánh Ngân hàng Nhà nước huyện,Phòng Tín dụng Nông nghiệp, quỹ tiết kiệm tại các chi nhánh Ngân hàng Nhànước tỉnh, thành phố Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp TW được hình thànhtrên cơ sở tiếp nhận Vụ Tín dụng Nông nghiệp Ngân hàng Nhà nước và một

số cán bộ của Vụ Tín dụng Thương nghiệp, Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng,

Vụ Kế toán và một số đơn vị.

Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướngChính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp ViệtNam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Ngân hàng Nôngnghiệp là Ngân hàng thương mại đa năng, hoạt động chủ yếu trên lĩnh vựcnông nghiệp, nông thôn, là một pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ,

tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình trước pháp luật

Ngày 01/03/1991 Thống đốc Ngân hàng Nhà nước có Quyết định số 18/NH-QĐ thành lập Văn phòng đại diện Ngân hàng Nông nghiệp tại Thành phố

Hồ Chí Minh và ngày 24/6/1994, Thống đốc có văn bản số 439/CV-TCCBchấp thuận cho Ngân hàng nông nghiệp được thành lập văn phòng miềnTrung tại Thành phố Quy Nhơn - tỉnh Bình Dịnh

Ngày 22/12/1992, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước có Quyết định số603/NH-QĐ về việc thành lập chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp các tỉnhthành phố trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp gồm có 3 Sở giao dịch (Sở giaodịch I tại Hà Nội và Sở giao dịch II tại Văn phòng đại diện khu vực miền Nam

và Sở giao dịch 3 tại Văn phòng miền Trung) và 43 chi nhánh ngân hàng nôngnghiệp tỉnh, thành phố Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp quận, huyện, thị

xã có 475 chi nhánh

Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốcNgân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tênNgân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và pháttriển Nông thôn Việt Nam.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hoạt động theo môhình Tổng công ty 90, là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, hoạt độngtheo Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý trực tiếp của Ngân hàngNhà nước Việt Nam Với tên gọi mới, ngoài chức năng của một ngân hàngthương mại, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn được xác địnhthêm nhiệm vụ đầu tư phát triển đối với khu vực nông thôn thông qua việc mởrộng đầu tư vốn trung, dài hạn để xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật cho sảnxuất nông, lâm nghiệp, thủy hải sản góp phần thực hiện thành công sự nghiệpcông nghiệp hóa - hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn

Năm 2008 là năm ghi dấu chặng đường 20 năm xây dựng và trưởngthành của Agribank và cũng là năm có tính quyết định trong tiến trình hộinhập kinh tế quốc tế theo chủ trương của Đảng, Chính phủ Trong chiến lượcphát triển của mình, Agribank sẽ trở thnàh một Tập đoàn tài chính đa nghành,

đa sở hữu, hoạt động đa lĩnh vực Theo đó, toàn hệ thống xác định những mụctiêu lớn phải ưu tiên, đó là: Tiếp tục giữ vai trò chủ đạo, chủ lực trên thịtrường tài chính nông thôn, luôn là người bạn đông hành thủy chung tin cậycuả 10 triệu hộ gia đình; xúc tiến cổ phần hóa các công ty trực thuộc, tiến tới

cổ phần hóa Agribank theo định hướng và lộ trình thích hợp, đảy mạnh tái cơcấu ngân hàng, giải quyết triệt để vấn đề nợ xấu, đạt hệ số an toàn vốn theotiêu chuẩn quốc tế, phát triển hệ thống công nghệ thông tin, đa dạng hóa sảnphẩm , nâng cao chất lượng dịch vụ, chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cao,đảm bảo các lợi ích của người lao động và phát triển thương hiệu- văn hóaAgribank

2 Các yêu tố chiến lược tổng thể của AgriBank

* Xây dựng tầm nhìn Thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.

Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng

ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìnbao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mangtính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầmnhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều

gì đó đặc biệt

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt địnhhướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giốngnhư một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểmchung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cầnlàm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệmcủa nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ

chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người.Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng Với những lý luận như vậy của tầm nhìn thương hiệu, AgriBank đã xác địnhphương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của khách hàng và ngân hàng, mục tiêu của AGRIBANK là tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam tiên tiến trong khu vực và có uy tín cao trên trường quốc tế

AGRIBANK kiên trì với định hướng chiến lược phát triển là: Tiếp tụctriển khai mạnh mẽ đề án tái cơ cấu, chuẩn bị điều kiện để cổ phần hoá Đảmbảo đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, tăng cường hợp tác,tranh thủ tối đa sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật, công nghệ tiên tiến của cácnước, các tổ chức tài chính-ngân hàng quốc tế đảm bảo hoạt động đạt hiệu quảcao, ổn định và phát triển bền vững.

Tập trung sức toàn hệ thống, thực hiện bằng được những nội dung cơbản theo tiến độ Đề án tái cơ cấu lại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triểnNông thôn Việt Nam giai đoạn 2001-2010 đã được Chính phủ phê duyệt vàtập trung x ây dựng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việtnam thành tập đoàn tài chính; Chuẩn bị mọi điều kiện để thực hiện cổ phầnhoá vào năm 2009; Tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức hợp lý, đảm bảocân đối, an toàn và khả năng sinh lời; Đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơcấu sản xuất nông nghiệp, nông thôn, mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụngân hàng đủ năng lực cạnh tranh; Tập trung đầu tư, đào tạo nguồn nhân lực,

đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hoá, đủ năng lực cạnh tranh

và hội nhập Nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên

cơ sở đẩy mạnh và kết hợp với văn hoá doanh nghiệp

Phấn đấu tăng tổng nguồn vốn từ 25-28%/năm, tổng dư nợ từ 20-25 %/năm, trong đó tỷ trọng tín dụng trung dài hạn tối đa chiếm 45 % tổng dư nợtrên cơ sở cân đối nguồn vốn cho phép; nợ quá hạn dưới 1 % tổng dư nợ; lợinhuận tối thiểu tăng 10%

Tập trung đầu tư cho hệ thống tin học trên cơ sở đẩy nhanh tốc độ thựchiện tạo ra nhiều sản phẩm đáp ứng điều hành và phục vụ nhiều tiện ích thuhút khách hà ng

Tiếp tục triển khai thực hiện đề án tái cơ cấu Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn Việt Nam giai đoạn 2001- 2010, xây dựng thành tậpđoàn tài chính và thực hiện tốt cổ phần hoá theo đúng lộ trình đã được Thủtướng Chính phủ phê duyệt Xây dựng và hoàn thiện các Đề án: Đề án tái cơcấu lại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam giai đoạn2001-2010, Đề án cổ phần hoá Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nôngthôn Việt Nam vào năm 2009

Xây dựng ngân hàng theo mô hình ngân hàng 2 cấp quản lý tập trungthành các mô hình tổ chức quản lý theo nhóm khách hàng và loại sản phẩmdịch vụ

Triển khai các biện pháp phòng ngừa rủi ro nhằm đảm bảo cho hoạtđộng ngân hàng được an toàn, hiệu quả, bền vững

* Chiến lược nhân sự của AgriBank

Từ năm 2001 đến nay, Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thônViệt Nam thực hiện chiến lược xây dựng con người, công nghệ, tài chính vàMarketing Kết quả có hơn 400 tiến sỹ, thạc sỹ, hơn 50% cán bộ có trình độđại học, 100% cán bộ đủ trình độ tin học Với đội ngũ nhân viên, lãnh đạo